棕榈泉国际花园策划报告.ppt

,思想的碰撞 ，擦出智慧的火花,7年专注于地产领域的辛勤耕耘。 国内多个大型高端项目操盘历练。 铸就一个精锐、高效、勤勉的房地产综合服务团队。,【成都第一印象广告有限公司】 THE CHENGDU FIRST IMPRESSION ADVERTISEMENT CO.,LTD,做最有效的营销策划推广。 全面解决地产项目发展中的实效问题,拔升价值，成就品牌。,不为做一个项目，而是要征服一座城市。 ABOUT,关于机场大道白塔油漆厂项目，我们共同的目标。,对于本项目，我们要实现的“四化”,实现项目利润最大化。,实现项目品牌最优化。,实现资金回笼快速化。,实现经营风险最低化。,一、地段： （一）地理位置： 该项目地处南充市高坪区机场大道，距市中心十分钟车程，距高坪区政府广场300米，距离航空港工业园600米左右，该区域是南充通往广安、达州、重庆及蓬安营山郊县的重要通道，也是外界通过航空进出南充的必经之路，地理位置十分特别。,项目认知,（二）区域历史延革,该区域属于南充市高坪区新兴开发区，居住人口密度相对较低，与顺庆区和高坪和平桥等相比，人气不足及各种商业配套设施也不够成熟。随着南充市政府的“跨江东进”战略的全面实施和高坪区开发的快速推进，该区域在更高的起点上发展，有望赶上和超过高坪老城区，成为南充市几个重要的居住热点区域之一。,（三）地块论,本项目的用地原属于白塔油漆化工总厂工业用地，地块呈不规则的鱼形状，地块内清水溪和清溪河穿境而过，项目北面与机场大道有一住宅楼相隔，通过购买三层住宅用地后，规划后的小区可以通过主入口直接面向主街道机场大道。地块三面环水，一面靠山，主入口临街而又避免了主干道车流带来的空气污染和噪声对居家的干扰，不失为一块“出则繁华，入则静谧，闹中取静”的居家福地。,（四）地块的开发价值,该地块虽没有靠名山大川的先天自然优势，也没有寸土寸金的黄金地段的稀缺性，但本项目也有独到之处。首先本项目具有良好的教育资源，与高坪六小一墙之隔，而高坪三中垂手可及，川北医学院的读书声更是指引回家的方向。从小学到大学，学校就在家门口，孩子上学不需要接送只需目送，高校耳濡目染的学术氛围更是为孩子成材提供了环境保证。,（四）地块的开发价值,蓬勃发展的高坪航空港工业集中区，带来的不仅是物流、资金流、信息流，也带来了新的居住理念，对于高坪目前开发在售的楼盘，尚缺少一个能满足投资商和工业企业管理人员居住需要的楼盘，他们只有舍近求远选择顺庆和滨江大道楼盘，而本项目得天独厚的先天优势和率先打造精品社区的理念将填补这一空白，只要产品符合这些人群的需要，无论是投资还是居住项目都将受到他们的追捧。,产品怎么做？,倾听来自市场的声音,市场调查说明,南充的市场与成都重庆等地既有共性，也有自己独特的共性。经过成都第一印象自05年进入南充市场以来，长期不间断的市场调查和直接操盘，对南充市场有一定的熟悉度。为配合油漆厂项目的开发建设和近期市场变化的捕捉，我公司针对项目设计的关键性问题进行了问卷调查，总共发出问卷4000份，分布在南充市中心、高坪鹤鸣花园、高坪江东大道、龙门、小龙、长乐、航空港等13个点进行了随机调查和有针对性的目标顾客走访调查，排除对有可能影响调查结果的部分问卷，共收到有效问卷3168份，现将调查结果统计如下：,1、如果在川北医学院新校区对面有50亩的住宅项目，你会考虑购买吗？,51%的客户会考虑在此地投资置业，这些客源主要分布在高坪老城区、在项目附近经商和工作的客户，高坪下属乡镇收入较稳定的人群和高收入人群，还有部分顺庆区的投资者，34%的客户不会考虑在此地投资置业，主要是顺庆区和嘉陵区的客户，他们觉得地段偏远，居住不成气候，15%的人群对地段不是特别敏感，他们主要看社区环境和户型等因素是否适合再决定购买,2、对于除开地段外，你最在乎的产品品质有哪些？、,调查分析结论：,从上表可以看出，南充市场消费者越来越成熟理性，消费结构也发生重大变化，从前几年只看建筑，到现在绿化环境作为居住投资者的首要考虑对象，依次是户型，楼盘整体档次与品位，建筑风格、布局朝向、配套设施，且二次置业者比一次置业者更为挑剔，任何一块达不到他的要求都可能放弃购买，而投资客更关注楼盘的增值潜力，对户型和建筑方面要求更高一些，他们更在面积、空间使用等方面考虑。,3、如果你在此地购房，你喜欢多层还是电梯公寓,结果显示：51%的目标顾客群喜欢多层建筑，这部分人群主要集中在一次置业 者，因为他们觉得电梯公寓价格高，后期物管费和维护费用高，担心停电和电 梯故障。而32%的客户喜欢电梯公寓，他们主要是二次置业和投资者，价格和 后期费用不再是他们重点考虑的对象，他们大都有经济基础，繁忙的工作压力使，他们希望过着更加轻松和优越的生活。而17%的客户对电梯还是多层不在乎，他们更在乎是社区环境和户型方面时不实用，公共空间的大小如何。,4、如果在此地居住或投资，你希望购买多大面积的户型？ A、90100平米左右的小三房 B、120平米左右的经典三房（双卫） C、6080平米左右的经济两居室 D、60平米以下单间或一室一厅投资用 E、130平米以上的阔绰三房或四房,户型配比调查结论：,从目前的调查结果来看，过半的目标顾客群仍偏向于三居室，因为本区域购房仍以自住为主，浓厚的家庭观念让客户希望有主卧、次卧、客卧（抑或书房、琴房之类），而居高不下的房价让他们更倾向于功能齐全面积紧骤的经济三房，而对于该善性居住他们着重于舒适的经典三房和大户型。距离工业园较近，与川北医学院相邻，让部分投资者青睐于60平米以下的一室一厅或60平米以上的两居室，较小的面积适合人口简单临时居住的租赁客户，投资者投资也便于收回。而年轻的白领希望与父母独立居住也倾向于两居室。因此，本项目仍然应以三居室为主，两居室为辅，辅之其他面积多种选择，同时应满足国八条的规定。,5、如果你选择在机场大道购房，你希望什么样的建筑风格？ A、欧式 B、中式 C、简约的现代国际风格 D、无所谓,关于建筑风格的调查结论,关于建筑风格的喜好，在不同时期不同阶层有所不同。对于当代的中国居民来说，欧式建筑仍然有相当的市场，包括法式、英伦风格、地中海风格、古希腊古典主义、北欧城堡式建筑，但是开发公司为拼命压缩建筑成本，许多欧式建筑粗制滥造做得不伦不类，甚至某些小区徒有欧式之名，看不到欧罗巴的影子，让消费者开始置疑在南充现有的工艺和建筑成本上能否到好欧式建筑，加上南充现有的欧陆风愈炒愈烈，如果修建欧式建筑风格很可能得不偿失。而近几年兴起的现代简约国际化风格，以“功能决定形式”的思想，化繁为简，主要依靠色彩和材质等通用的建筑语言，表达国际化、现代化、时尚化的居家理想，将逐渐备受客户欢迎。而中式多层和电梯公寓不能与时俱进，也没有现成的中式普通住宅小区成功的例子，消费者接受这一建筑风格尚需要相当长的时间。,6、,项目周边建筑，东南西北界线,6、川北医学院附近有一50亩左右的楼盘，园林主 要以水景主题的棕榈科热带植物园为主，这样的楼盘 你会喜欢吗？ A、非常喜欢 B、一般 C、不喜欢,7、对于购买住宅，户型方面你最在乎是什么依次是？ A、客厅和主卧朝向 B、有效使用面积（得房率） C、通风采光 D各房间功能布局 E、景观视野,通过调查发现，南充大部分客户对户型的朝向非常讲究，南北向特别是座北朝南的房子非常受市场追捧，而讲究实际的南充人开始注重空间使用率，对减少房屋的浪费面积 和赠送空间也非常受欢迎，当然按照现今的设计通风采光已不是太大的问题，越来越多的客户希望自己房屋在小区位置与马路有一定具体，具有较好的景观视野。部分喜欢住一楼的客户还希望能有一定的私家花园。,9、你希望你的小区内有游泳池、篮球场、羽毛球场、乒乓球场等健身设施吗？ A、非常渴望 B、可有可无 C、不需要,10、若在川北医学院附近建一精致园林社区，目前你能接受的价格是？,A、多层不超过2800元，电梯公寓不超过3000元/平米。 B、多层不超过2600元，电梯不超过2700元/平米。 C、多层不超过3000元，电梯公寓不超过3200元/平米。,我们的房子卖给谁？,市场定位,阶层论；,中国当代社会阶层划分理论； 50万元以下工薪阶层 50万元以上500万元以下小康阶层 500万元以上5000万元以下有钱人阶层 5000万元以上富豪阶层,本项目的阶层定位：,工薪阶层向小康阶层过渡的人群。 他们希望自己的孩子能有一个良好的成长环境，让孩子赢在起跑线上，他们非常关注周边的教育配套和学习氛围。 “好胜，虚荣”是他们这一人群的普遍心理，他们选择一个好的社区也能完善自我价值实现。他们虽然有很多来自工厂、乡镇甚至农村，但他绝不能容忍将项目就定位为工薪阶层居住的经济实用住宅，否则那将是自毁形象、自跌身价，得不到他们的青睐的。他们需要一个高品质社区高调的宣传，让他告诉你他住在哪里，和谁在一起？社区如何有品质感和品位。因此本项目应定位在中挡以上或中高档。,目标顾客群职业和区域定位,1、高坪老城区和下属各乡镇公务员、教师、医生等白领阶层和外出淘金致富一 族。 2、航空港片区和开发区私营企业主、公司高层管理人员及业务技术骨干等。 3、各郊县中产阶级以上的人群首此在南充置业，特别是仪陇搬县城让许多客户在南充与新镇之间权衡购买目标。 4、南充市中心或其他外来人口看准川北医学院和航空港片区的发展潜力，进行物业投资。,关于盈利模式的思考,A、低成本运作，初级层面开发，凭地段和价格赢得市场 （开发周期短，快速出手，风险较低，利润薄） B、随行就市，与项目地段相适应，定位中档产品，主要依 靠地段和大势来赢得市场。（中档市场竞争较为激烈，有一定的经营风险） C、差异化竞争路线，依靠品牌号召力迅猛掠夺市场优质 客户。（产品较为精致细腻，利润较为丰厚，有利项目可持续经营，需要良 好的资金支持）,我们需要思考的三种盈利模式。,楼市和其他消费市场一样，低端产品凭借低廉的销售价格博取市场青睐， 却容易受到市场景气指数的影响；但是高端产品却因地段、产品品质、配套 水准、物业服务等方面的优势，价格拔升的空间较为广阔，拥有较好的市场 机会和市场表现。对很多有经济实力的购房者来说，具有前瞻性的高端项目 是他们对于楼市的信心所在。,抉择CHOOSE,因此，走差异化竞争策略和品牌路线 是本项目实现“四化”的唯一出路。,先天的地段已不可改变，差异化 只能依靠后天的策划设计和品牌培育来实现。,本项目既无名山大川等自然资源，也不属于寸土寸金的黄金地段，所有的差异化都需要从项目设计来弥补，我们在设计项目差异化（卖点）时既要让卖点为客户所接收，肯为卖点买单，又不能让卖点太多太贵，拉高了项目开发成本，合理控制成本给价格调控留有一定的余地。,A、抓住地段的稀缺性，挖掘地段潜力。整合资源，地段价值的再发现和二次提升。 B、狠抓项目带来边际利润最高的两点： 1 设计. 2 景观,我们从哪些方面去寻找项目差异化，提高品牌附加值？,CHANGE,我们策划设计必须实现两个转变： A、从“卖点”研究到“买点”研究的转变。 B、从“卖点”推广到“买点”设计的转变。 （也就是从策划市场到策划产品的转变）,我们需要坚持的盈利真理：,大手笔打造卖点 细微处控制成本。 开源不节流，血本无归。 节流不开源，无人问津。,开源,节流,如何实现开源？,对于本项目来说，开源就是提高项目的销售额。对于项目容积率和总建筑面积一定的条件下，可以依靠三种方式来实现开源：,A、在土地面积一定的情况下，钻政策空子，多建 可变空间 “偷 面积”。 B、提高产品综合性能，拉高销售单价， 或提高价格较贵的资产形态比例。 C、修建附属设施，通过附属设施经营开源。,如何实现节流？,对于本项目来说，节流就意味着可以更低的开发成本来博取市场。 在保证项目单价档次不变的情况下，节流就意味着可以获得更多的项 目利润，同时也为价格调控赢得了更多的主动权，主要依靠以下三种 方式来实现节流：,A、缩短项目开发周期，严格控制各项支出，统筹 安排，保证资本高速运转。 B、在不牺牲大的品质定位前提下，依靠新材料、 新工艺或替代品，实现项目成本低。 C、争取政策支持规费减免，提前进行纳税避税筹 划。,省钱即是赚钱推行价值工程管理法,1) 保持项目功能不变，降低项目投资； 2) 投资不变，提高项目功能； 3) 投资虽有所增加，但功能提高幅度更大； 4) 降低一些次要功能，使成本大幅度降低； 5) 运用新科技、新技术，既提高功能，又降低项目投资；,许多开发商在成本控制上存在的误区是，仅仅把成本控制的主要精力放在施工阶段，比如 想方设法降低施工取费，压低材料价格，包括预决算的“斤斤计较”等等。尽管这样做也有一定效果，但毕竟是事后控制。事实上，项目成本控制贯穿于项目开发全过程。 要有效地控制项目的 成本，就要在项目决策和实施的各个阶段，从前期立项、项目市场定位、规划设计方案确定、 工程施工与采购、销售控制与管理、资金运作与财务管理、物业 管理等多方面采取措施，通 过技术方案比选，经济分析等，把成本控制的观念和手段渗透和运用到开发各环节的措施之中。,产品研发,关于本项目的规划设计构想,总平图规划,1、总平面布局设计必须树立“以人为本”的规划设计思想。 2、总平面布局应因地制宜，与周围环境和谐共生。 3、总体布局应富有个性、特色突出，具有一定的前瞻性。 需要处理好的空间关系： 1、动与静的关系。 2、虚与实的关系 3、建筑与环境的关系 4、电梯公寓与多层建筑之间的关系和用地平衡。,总平图规划,1、总平面布局设计必须树立“以人为本”的规划设计思想。 2、总平面布局应因地制宜，与周围环境和谐共生。 3、总体布局应富有个性、特色突出，具有一定的前瞻性。 需要处理好的空间关系： 1、动与静的关系。 2、虚与实的关系 3、建筑与环境的关系 4、电梯公寓与多层建筑之间的关系和用地平衡。,建筑风格的选择让建筑成为城市的风景,风格的三个层面： 1、从建筑本身来说，通过风格取得两重效果：一是美观，而是识别（地标性） 2、对于消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。 3、有一定文化品位的建筑风格，是业主身份识别的名片，好的风格满足业主 尊崇感和社会认同的心理需要。 住宅的美观不完全取决于花钱多少。美的品位往往体现在人的构思、手法选 择取向上。设计师的艺术水平和素质高低往往决定着建筑的艺术品味高低。 住宅的艺术性也不仅仅是外表美观问题，更有深刻的文化内涵，有他的时尚精 神和文化传承。 鉴于本项目的建筑使用性质和地段。我们可以参考现代简约风格、包豪斯主义、美式田园风格等。 简约、时尚、身份识别性强是本项目风格的一个内在要求。,电梯公寓建筑外立面,多层建筑外立面,小区景观意向图,小区主入口,项目的案名与主题概念设计,项目主题设计,根据项目的特性，我们将项目初步确定为三大主题社区： 1、鱼文化主题社区 2、棕榈科热带风情植物园林社区 3、音乐主题水景生态社区,初拟案名：棕榈泉国际花园,根据项目五行推算，本项目缺水缺木，我们将项目的案名拟订为“棕榈泉”给予充沛的木和水能量。同时，关于“棕榈泉”在美国有一段动人的传说，又饥又渴的拓荒者在美国西部的沙漠里走不出来面临死亡威胁时，忽然看到远方的沙漠里有几棵像海边那样摇曳的棕榈树，疲惫不堪的人们顿时有了有了精神，终于找到那些树下找到了一弯甘洌的清泉，他们将那块地改造成了绿洲，每到春夏之间花开叶茂的时候，人们从四面八方赶来聚会。,棕榈泉的由来,棕榈泉每天都是阳光充沛，空气清新，热带植物枝繁叶茂，它逐渐成了美国富豪阶层的旅游胜地和度假天堂，不少美国顶级富豪干脆将家搬到了棕榈泉来居住。棕榈泉在美国逐渐成了富豪阶层居住的代名词。在国内深圳、北京、重庆等地棕榈泉也成了高尚居住社区的榜样。,问渠哪得清如许，唯有源头活水来？,本项目以鱼文化为主题，小区地块也呈鱼形状，鱼与棕榈泉水成就了居家的最高境界“鱼水情深”，同时棕榈泉也为清溪河注入了活水，真正做到了天人合一，人宅相扶的最高境界。繁茂的棕榈科植物更是标高了国际花园的尊贵品质。,户型：,更多的赠送面积： 户型的选择：面积配比,买点大集合,任何一个卖点都将成为客户购买本项目的充足理由，至少有一个卖点能成 为业主为项目多掏腰包的充分理由。 简约的现代国际风格建筑 尊贵的棕榈科热带风情园林 鱼文化水景主题迎宾入口和雕塑 花园式地下停车库入口 100%多层座北超南，所有户型南北超向 游泳池、篮球场、羽毛球场、会所等体育配套 百米之内的从小学到大学的教育配套。 首层架空和风雨连廊 保温及新风系统。,品牌依赖过硬品质 营销却靠第一印象,推 广, 如何塑造棕榈泉项目鲜明的品牌形象 ,？,第一印象的品牌观：,品牌=品质+宣传,推广的实质 沟通，让现实需求者和 潜在需求者找到本项目实现购买。,前面一部分买点策划也是对项目品质的策划，余下的工作就是将 这些买点通过合适的渠道传递到合适的人群中去。让项目的卖点真正 成为目标顾客群选彼排此的充分理由。 推广的实质就是掠夺市场注意力。这个世界上最大的浪费就是信 息资源的浪费，信息不对称。想买本项目的找不到本项目。,项目推广的三重境界,知名度:项目名称的知晓度,项目买点的了解度,项目信息的有效传递。 美誉度:项目的口碑，在公众的评价，在目标顾客群心中的分量。 竞争力：项目的销售变现能力，项目的抗风险能力，项目的可持续销售。,推广，我们坚持的一个原则。,花适度的钱，办最好的事 。 当前的房地产推广存在两种倾向：一种是传播不足，沟通不到位，让现实和潜在目标顾客群因信息不通畅而与项目失之交臂。导致项目推广 不力和销售进程受阻。 另外一种倾向就是传播过剩，粗放式广告推广，狂轰滥炸，广告费居高不下，在部分受众中信息过剩到另人生厌的地步，而另外一部分目标顾客群则处于传播的盲点。,本项目的推广发力点：,南充的报纸电视等大众媒体覆盖率较宽，咨讯相对较为发达，但本项目位置相对较偏，要想本项目能在南充楼林中占有一席之地，必须在推广方式上有独特的模式，才能在楼市信息海洋中脱颖而出。但 本项目的知名度传播应不是一件难事。 我们推广的中心应侧重于项目的美誉度和竞争力上，最具体最直接的就是项目的形象力的提升。期房销售本身就是一个形象力的销售、信誉的销售、未来生活方式的销售，我们只有将项目蓝图的闪光点在大厦还未建成之前以适当的方式呈现出来，销售的难题就迎刃而解。,整体推盘策略。,找准目标顾客群心中最关心的问题，大手笔解决，做好项目的形象工程，控制好项目的开发成本。先拉高项目在目标顾客群的心理价位，然后以略低于目标顾客群的心理价位基础上快速出手。,营销制胜的法宝体验式营销,体验式营销强调将项目未来呈现的美好生活感受让目标顾客群提前体验感受到。在项目还未交房前，将项目的亮点能提前的尽量提前让消费者体验感受，增强销售直观感受力和震撼力。 对于本项目，我们建议在项目尚未正式亮像前，前期悬念入市，封闭项目信息，先造会所及示范环境，通过体验式现场环境和广告提高客户的期待值。,项目形象力的拉升。,以会所代售楼处。会所合理规划与艺术化包装。会所及展厅构思要新颖、流畅别致，体现高品位、高标准，让棕榈泉相关物料在卖场中被表现得淋漓尽致，尽显气派。棕榈泉应强调阶层、领域、私密、志趣、爱好、自然、休闲的时尚会所设计理念，在设计过程中突出张扬个性、显山露水、系统展示企业形象的创意展厅。,星级会所,星级会所,精装专家，MINI豪宅,对2008、2009年的竞争我们必须有清醒的认识：,今后几年，南充房地产竞争的重点、焦点、难点在于电梯公寓。 随着竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质 化明显。所以高档住宅和电梯公寓的核心争夺，已并非仅是地段之争、品质之争、环境之争，而更是形象之争、生活方式之争、文化之争、精神之争。,。,面对激烈的竞争，我们如何应对：,1、嬴在细节。赢在对每一环节一丝不苟的挑剔。 2、我们怎样才能在大盘名盘林立的市场中“脱颖而出”呢？ 面对势均力敌的竞争对手，我们必须打破传统操盘手法，“出奇制胜”才能突出重围。,首层架空与风雨连廊,外塑形象，内强素质,推广中我们必由之路,形象塑造包括内容：,项目的形象推广的主要形式,项目的整合推广,1.广告宣传,大众广告传媒： 报纸、电视、广播、杂志、户外广告、灯杆道旗,小众广告传媒： 楼书、DM单、夹报、折页、展板、墙体广告,新型广告传媒： 网站、手机短信、楼宇电视、户外电视,项目的整合推广,2.软文炒作,告知性新闻,专题类报道,热点话题讨论,学术探讨,项目的整合推广,3.活动造势,项目奠基活动,项目推介会,项目开盘活动,项目促销活动,项目公益及赞助活动,项目的整合推广,项目售点的氛围营造： 条幅、万国旗、招贴画、升空气球、气拱门、吊旗、效果图、销控图、活动舞台、音响、员工装束、沙盘、户型模型、样板房、售楼部装修及内部陈设等。,项目的居住氛围营造： 盆花、坐椅、背景音乐、灯光、安全保卫、导视系统等。,4.氛围营造,项目的整合推广,5.口碑传播和争取“团购”客户,为客户想得更多，为客户做得更好，细节关爱客户，真诚感动客户。最终达到“一传十、十传百”的市场倍增效应。,关于销售,决胜在售楼处,临门一脚,一切前期的准备和所有的策划工作都为了能在售楼部以最好价格最快成交，因此所有工作最后都落在售楼部这一块。我们将从销售代表的选拨、培训、考核、激励等方式着手，提高销售代表“单兵作战”能力和“团队协作”能力。,销售人员选拔：,准入门槛： 1、全日制大专以上文化，身高165以上，形象气质佳。 2、普通话和四川话非常流畅，思维敏捷。 3、未婚，具有50亩以上规模房地产开发公司半年以上销售经验。 4、具有强烈的进取心和渴求成功的欲望，敢于自我挑战。,关于销售代表的培训,基础知识的培训：第一印象将对新招聘置业顾问房地产专业知识进行长期不间断的培训，每个置业顾问的专业素质达到房地产