同致行2010年长沙市湖南庄园·双河湾项目营销策划报告.ppt

,湖南庄园项目营销策划报告,谨呈：湖南庄园房地产开发有限公司,写在前面： 本次提案主要是帮助发展商拉升项目品牌形象并针对项目实际自身情况结合市场环境的变化做出针对性的营销策划案，并根据同致行（中国）多年的房地产行业经验给出甲方宝贵营销模式之建议以供参考，待与贵发展商进一步磋商之后，再根据市场实际变化情况及推售情况做进一步调整和深化。,同致行认为，基于目标下的实现脉络应该是：,整体目标： 通过项目差异化特色配套与营销方式，缩短开发周期，实现品牌效益 与经济效益的双赢！,宏观及区域市场分析,项目自身解析,项目定位,项目营销策略,宏观市场分析 政策环境分析 区域市场分析 竞争态势分析,2010年房地产宏观及 区域市场分析,国际环境：金融危机在国际主要经济体已经基本抑制，全球经济探底，逐步回暖。,宏观 市场,美国消费者支出有所增长，全国经济呈现稳定或者温和改善，非金融服务业整体增强。居民住房市场从很低水平有所提升。但商用地产业仍是表现最弱的部门。金融机构的贷款需求持稳或者减弱，贷款标准仍紧。劳动力市场继续疲软。各地区物价和工资上涨压力仍然不大。,美国经济企稳，消费信贷制下滑止步； 房地产市场已止跌。,今年第三季度欧元区国内生产总值(GDP)比上一个季度增长0.4%，与初步统计数据一致，表明欧元区经济正式走出衰退。 受金融危机影响，欧元区经济自去年第二季度开始出现萎缩，并于去年第三季度正式陷入有史以来的首次经济衰退。分析人士认为，尽管欧元区经济今年第三季度环比有所增长，但要恢复到危机前水平可能还需要较长时间。,欧盟经济出现金融危机以来首次增长；09年第三季度0.4%的增长正式宣告欧洲迈入经济复苏行列；,国内环境： 2009年中央经济工作会议，定调2010，保增长，促发展。保增长第一步：保护胜利果实，抗通胀，房地产业调整。,提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展。 加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益。 夯实“三农”发展基础，扩大内需增长空间。 深化经济体制改革，增强经济发展动力和活力。 推动出口稳定增长，促进国际收支平衡。 着力保障和改善民生，全力维护社会稳定。,2010年我国经济工作的主要任务,宏观 市场,2010年的发展态势可用“高增长、低通胀”来形容。所以，明年要防范通胀预期，但也不要太高估2010年的物价上涨，只是要控制好未来通胀预期。管理“通胀预期”并非通胀已经来到。通胀是以后的问题，而不是当下的问题。我们现在要做的，就是要控制给未来通胀带来的压力。,中国的经济凭借中央及时、果断的宏观调控和强有力的干预措施已发生了明显转机；,在金融危机来袭时，中国的经济凭借中央及时、果断的宏观调控和强有力的干预措施已发生了明显转机，目前中国经济已进入新一轮经济周期的上升通道，可以说中国经济已开始经触底回升。而扩大内需，将成为引领经济新一轮增长的主体。,中国经济已经进入新一轮上升通道；抑制通胀，拉动内需依然是主要任务；房地产业调整首当其冲；,国内环境： 2010年国内经济发展将稳步上升！,宏观 市场,长沙市历年GDP以及其情况,近7年长沙市GDP增长率保持在12%以上，近3年GDP增长保持在15%-16%左右，高于中国GDP增长的平均速度，2008年长沙GDP达到3000.98亿元； 与中部其他省会城市比较，长沙GDP总值属于第二梯队，第一梯队由武汉、成都组成，GDP总值逼近4000亿元，第二梯队由长沙、郑州组成，GDP总值在3000亿元左右，第三梯队郑州、合肥GDP总值不足2000亿元,中部地区&广州7省会城市GDP总值比较,长沙近年GDP快速增长，名列中部城市第二梯队；长沙市人均可支配收入持续增长，名列中部省会城市第一！,宏观 市场,长沙市历年人均可支配收入,中部地区&广州7省会城市人均可支配收入比较,可支配收入保持较高速度增长，近三年来的增长率都超过10%水平，08年人均可支配收入为18282元，增长11.65% 长沙市人均可支配收入在中部六省会城市中排名第一！,长沙市场进入快速发展期，价格和成交量呈现跳跃式增长，但均价与周边省会城市相比仍处于低位。 长沙房价进入快速增长阶段，2009年商品住宅成交均价较2006年相比涨幅达30%。 从2001-2009年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为38%。,09年长沙房地产市场价量井喷，彰显洼地效应，2010年价格具一定上升空间,宏观 市场,2010年房地产政策 环境分析,政策频出，组合拳遏制高房价,住房转让营业税政策调整 不足5年将全额征收,自2010年1月1日起，购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；购买超过5年的非普通住房或不足5年的普通住房对外销售的，按照差额征收营业税；购买超过5年的普通住房对外销售的，免征营业税。,一要增加普通商品住房的有效供给。 二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。 三要加强市场监管。 四要继续大规模推进保障性安居工程建设。,促进房地产市场健康发展的四项调控措施（国4条）,五部门重拳遏制囤地炒地,财政部、国土部等部门发布关于进一步加强土地出让收支管理的通知称，今后在土地出让中，首付款缴纳比例不得低于全部土地出让价款的，分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。,政策 环境,同致行认为，就房地产调控措施而言，“国十九条”“国十一条”的十一项举措及中央前期出台的一系列政策，无论是加大保障性住房的供应，二套房贷的收紧，还是打击圈地屯地等行为，都抓住了当下高房价的弊端。 短期内对市场将会产生一定的冲击，但是长期来看有利于房地产市场稳定健康的发展。,加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。 增加住房建设用地有效供应，提高土地供应和开发利用效率。 加大差别化信贷政策执行力度。 继续实施差别化的住房税收政策。 加强房地产信贷风险管理。 继续整顿房地产市场秩序。 进一步加强土地供应管理和商品房销售管理。 加强市场监测。 力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。 中央将加大对保障性安居工程建设的支持力度。 进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题。,国十一条,政策频出，组合拳遏制高房价,政策 环境,“国19条”的核心思想是整治“囤地”、“炒地”行为。 保障房和自住性中小套用地不低于70% )协调推进住房用地供应计划实施。 确保保障性住房用地供应。 严格规范商品房用地出让行为。 完善土地招拍挂制度。 实施住房用地开发利用申报制度。 加强土地开发利用动态监测。 严格依法处置闲置房地产用地。 不能将保障房用地改为商品房用地。 加强房地产开发利用诚信管理。 (十一)至（十五）条为建立健全信息公开制度。 （十六）至（十九）条是开展房地产用地突出问题专项检查 。,国十九条,国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议后针对全国房地产业颁发了一系列调控条款，其中关于“抑制不合理住房需求，实行更为严格的差别化住房信贷政策”这一内容的影响无疑是最直接，也是最有力的，其内容如下： 对购买首套自住且套型建筑面积在90平米以上的家庭，贷款首付款比例 不得低于30%； 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍； 对贷款购买第三套以上住房的，银行可考虑不发放贷款；,近期政策热点,市场 预测,根据资料显示，京沪穗深四个一线城市，除深圳外，其余3个城市的房价涨幅均未超出全国平均水平。其中，北京房价上涨11.7%，上海涨幅10.7%，广州10.2%，深圳20.1%。目前全国房价上涨的主要动力已经从一线城市转向二三线城市； 二、三线城市房价上涨过快，严重影响了刚性的正常消费和中低端人群生活水平，且短期内保障型住房无法完全保障二、三线城市需求，其城市发展还需要地产财政来支持，因此，必须通过直接遏制房价来缓解问题； 近期出台的住房信贷政策，其作用下的调控成效将直接决定后续一系列调控政策的力度，对于一线城市，即将出台的消费税将实现对房价的真正冲击； 中低端的初次置业和改善置业等刚性置业需求在置业成本上并无明显变化，短期投机和中线投资都将面临成本增加、收益率下降的巨大压力； 短期内市场将陷入观望，成交快速下滑，有价无市等 将成为普遍现象，由于目前金融环境与08年存在本质上 的区别，市场不存在整体快速跳水的可能。,上半年一系列住房政策的出台将在短期内使市场陷入 观望，但不存在整体快速跳水可能。,2010年房地产市场运行趋势预测：因政策调整将会出现波动，下半年乃至明年上半年短期可能将导致新拐点出现。,从上图看，中国房地产发展以5年为一个周期，呈W型状波动。但根据目前国家宏观政策的变动,预测2010年-2013年，房地产发展总体保持上升的趋势不明显。 2010年经济重心是“保增长，促发展”，国家对房地产业的调整，尤其是对高房价的遏制，是对通胀预期的应对措施。国家仍然支持普通商品房的发展。 因此，预测2010年房地产市场会因为行业政策的调整会有所波动，2010年下半年乃至2011年至少上半年将可能出现房地产新的拐点。,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,鼓励发展 市场化改革 信贷支持,控制供给 土地市场发展整顿 信贷收缩,供给和需求 结构管理 90/70,控制需求提高首付比 例、交易税费、利率,支持购房契税、 按揭、利率,营业税、国4条、五部委打击屯地、国11条、国19条,市场 预测,开福区区域 市场分析,09年长沙市场供销两旺、供应逐季增加 下半年住宅销售均价迅速提升。,区域 市场,（注：数据来源于长沙市房地产信息中心）,随着整体市场的繁荣09年1-11月长沙市商品房市场呈现供销两旺的态势。 虽然市场供应逐季增加，但供不应求的态势未能改变，市场存量基本消化完毕，市场存在短期缺货的风险。 市场的供不应求造就了价格的水涨船高，下半年转载销售均价直线飙升。面对依然强劲的市场需求，长沙成交价将会有近一步的上涨。,开福区供大于求，存在一定消化压力，市场去化落后长沙平均水平。,区域 供应,（注：数据来源于长沙市房地产信息中心）,从各区域的供销状况来看，各区市场整体都呈现出供不应求的态势，仅开福区和望城县供销比大于1，存在一定消化压力。,90-144套型供应增加 60以下最紧俏、中小户型逐渐成主力,套型 结构,2009年1-9月长沙新建纯商品住宅户型供销关系分析表,2009年1-9月长沙累计住房供应套均面积106.58，同比增大1.31%，其中90-144套型供应增加较多。 从销售状况来看，60以下套型供销比最低仅为0.62，说明该类产品最为紧俏。 与去年同期对比，120以下套型销售占比有了明显提高，中小户型将越来越畅销,（注：数据来源于长沙市房地产信息中心）,长沙市4000元/以上的商品住宅销售大幅增长,开福区4500-5000元/ 为主力销售价格区间。,价格 结构,从2009年住宅销售的价位结构来看，新建纯商品住宅销售的主力价位仍是3500-4000元/，但均价整体上行的趋势出现。具体表现为： 3000元/以下住宅销售量已低于10%，全市房价底部继续抬升； 3000-5000元/商品住宅销售量较去年明显增加； 从2010年1季度开福区住宅成交均价结构图可看出，4500-5000元/ 销售价格已成为本区域商品房主力价格区间。,（注：数据来源于长沙市房地产信息中心）,09年开福区土地供应相对集中 未来两年该区域供应充足，竞争加剧,土地 供应,09年长沙市土地成交面积以岳麓区最多，雨花区、天心区次之，开福区成交面积相对较少，这与长沙市城市发展规划格局有关。 目前开福区商品房市场供大于求，加上即将上市的楼盘以及09年成交的建筑用地，预计未来两年区域内竞争将加剧。,2010年开福区 竞争现状及个案分析,金星北,市府麓谷,麓南含浦,芙蓉北,中心,南城省府,金鹰月湖,尚东,体育新城,经开星沙,市中心：高密度，规模小，中小户型 7000-9000元/平米,城北：高密度，规模大，全产品线 4000-4700元/平米,月湖：高密度，规模小为主，全产品线4000-4800元/平米,武广新城：高密度，规模大，中大户型 5000-5500元/平米,省府：中高密度，规模中等，中小户型 5000-6000元/平米,含浦：中低密度，规模中等，中小户型 3800-4500元/平米,暮云：两段化密度，规模大，中小户型 3800-4500元/平米,麓谷：中等密度，规模中小，中小户型 3800-4500元/平米,市府：中高密度，规模中等，中小户型 4000-5000元/平米,金星北：中低密度，规模大，中大户型 4000-4500元/平米,竞争格局长沙市房地产市场已形成十大板块并起的竞争格局。本项目所处金鹰月湖板块以高密度小体量住宅开发为主，价格主要区间为4000-4800元/平米。,金星北,市府麓谷,麓南含浦,芙蓉北,中心,南城省府,金鹰月湖,体育新城,经开星沙,尚东,竞争格局东成西崛，南强北弱。本项目所处板块位于板块竞争第三层级，整体优势不明显。,随着城市的发展，地产开发呈现出板块化的特征，长沙地产已进入板块竞争时代。 由市中心板块向四面辐射，整体呈现“东部成熟 ，西部崛起，南部走强，北部积弱”的局面。 各板块档次定位、产品类型混杂，造成板块间竞争差异化不明显，高尚住宅板块一直未能形成，客户资源也多以抢夺市中心客户为重要客源。 城市规划对于板块发展的作用十分明显，如省府南迁之于南城，大河西先导区之于市府麓谷。,走强,积弱,崛起,成熟,板块竞争力排名：,各板块主要指标对比：,竞争格局金鹰月湖板块整体优势不明显，应从片区特色、产品和配套上来寻求突围口。,金鹰月湖板块在城市配套上不够成熟，相对成熟片区尚有较大差距，短期内难以弥补。 板块内开发商整体实力一般，区域运营的能力有限，加之开发楼盘数量在各板块中相对偏少，金鹰月湖板块在市场上的声音力度有限。 板块内房价处于长沙市主流区间，竞争者甚众，对市区客户来说无价格优势可言。,区域项目概况区域内项目竞争激烈，周边项目较本案而言，体量相对较大，如何打造本项目的核心竞争力，将成为后期营销制胜的关键点之一！,学府华庭 世景华庭 才子佳苑 SOHO天都 威尔士春天 万国城MOMA 桃花园（美丽新世界） 海洋半岛明珠 潇湘上院 月湖山庄 和府园 君泰大厦 德雅村德雅名居 喻家花园 双子座 水岸立方 万科城,1,1,2,2,3,3,4,4,5,5,6,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,7,8,9,表示在售项目 表示新推未售项目,地铁出入口,6,6,10,10,11,11,在售项目概况目前区域内在售项目体量均较大，除藏珑和SOHO天都外，均价集中为4500-5500元/平米。,筹建项目概况区域内下半年即将推出面世的项目近10个，物业形态均以高层、小高层为主，将成为本项目的潜在竞争威胁。,万国城MOMA,物业类别 住宅、商住楼 项目特色 创意地产,科技住宅 建筑类别 小高层，高层 装修状况 毛坯 物业地址 开福福元西路199号 开盘时间 2009-2-28 入住时间 2009-8-30 容 积 率 1.97 绿 化 率 40% 物 业 费 1.60元/平方米月 物业公司 湖南第一物业有限公司 开 发 商 当代置业（湖南）有限公司 周边配套 公园：洪山公园、月湖公园； 学校：长沙大学、国防科大； 其他：开福区政府、麦德龙、新河三角洲、 浏阳河风光带；广电中心、金鹰城。 开发情况 占地面积:433335.50平方米 总建筑面积:1200000平方米 一期由22栋小高层约1830套组成,区域 个案,去化量,万国城MOMA,区域 个案,主力产品为115-146平米的三房，占比53%，次主力为80-109平米的二房，占比32%，另有少量四房和复式产品。 从销售速度看，二房产品以其高实用率和高性价比实现快速销售，三房产品销售速度其次，四房五房现余少量单位。,畅销户型点评：户型方正实用，大开间尺度，布局合理。连接客厅与主卧，餐厅与客卧的超宽阳台为最大设计亮点，但同时带来私密性较差的劣势。,物业类别 住宅 项目特色 配套商品房,教育地产 建筑类别 小高层，多层 装修状况 毛坯 物业地址 开福开福区洪山庙山月路299号 开盘时间 2009-08 入住时间 2009-10-30 容 积 率 2.68 绿 化 率 40.05% 物 业 费 1.50元/平方米月 物业公司 深圳中航物业管理有限公司 开 发 商 湖南国大置业有限公司 周边配套 公园：月湖公园 学校：长沙学院 长大附中 工程兵学院 医院：163医院 银行：农业银行 开发情况 占地面积:63688平方米 总建筑面积:191457.37平方米 共24栋高层与小高层组成，约1136 套房源,区域 个案,学府华庭,区域 个案,学府华庭,去化量,主力产品为130-140平米的三房，占比60%，次主力为140-150平米的四房，占比20%，另有少量五房和二房产品，目前已全部销售完毕。,畅销户型点评：户型方正实用，板式结构，南北通透，动静分区，干湿分离。超大主卧活动空间带观景阳台，保证其私密性的同时可自由沐浴阳光。,第一湾（一期）,物业类别 住宅、商住楼 项目特色 浏阳河首湾，文蕴生活之畔 建筑类别 高层，小高层 装修状况 毛坯 物业地址 车站北路与浏阳河交汇处 开盘时间 2010-03 容 积 率 4 绿 化 率 45.8% 物 业 费 1.68元/平方米月 物业公司 戴德梁行顾问有限公司 开 发 商 湖南富湘房地产开发有限公司 周边配套 中小学：国防科大丶国防科大附中丶第十八中学 综合商场：麦德龙 幼稚园：诺贝尔摇篮幼稚园 银行：建设银行丶招商银行丶长沙银行 医院：163医院 占地面积:122亩 总建筑面积:30平方米 共8栋高层与小高层组成，约1595 套房源,区域 个案,区域 个案,畅销户型点评：户型紧凑实用，81平米二房4米大开间，127平米三房4.5米大开间，使用率极高，动静分区，干湿分离。,去化量,主力产品86平米左右的二房和92-110平米的三房，目前已售謦。,第一湾（一期）,威尔士春天,物业类别 住宅 、高尚住宅、商业楼 、其它 项目特色 宜居生态社区 建筑类别 小高层、高层 装修状况 毛坯 物业地址 开福区万家丽北路月湖公园南 开盘时间 2009-10-25 入住时间 2010-12 容 积 率 3.5 绿 化 率 64% 物 业 费 1.6元/平方米月 物业公司 水清木华物业管理有限公司 开 发 商 湖南友联置业有限公司 周边配套 学校：长沙大学、金鹰小学 医院：湖南长沙健康网、利慈医院、长沙正骨医院 银行：长沙银行、农村合作银行、建设银行、邮政银行、商业银行 其他：月湖公园、月岛公园、苗圃、浏阳河风光带、省教育厅 商业圈：马王堆商圈、世界之窗、广电中心 占地面积:941191.12平方米 总建筑面积:36平方米 项目由11栋33层的高层组成，共2620套房源,区域 个案,区域 个案,畅销点评：户型方正实用，南北通透。大面宽，大尺度，大飘窗，超大观景阳台，户户入户花园，尽显奢华大气。,去化量,主力产品为80-90平米的二房，占比40%；次主力为110-130平米的三房和150-170平米的五房，各占20%。目前已基本售完。,威尔士春天,卧琥,物业类别 住宅、商住公寓 项目特色 公园地产 建筑类别 高层，小高层 装修状况 毛坯 物业地址开福区万家丽北路与阳光路交汇处 开盘时间 2008-12 入住时间 2009-12 容 积 率 2.7 绿 化 率 46% 物 业 费 1.6元/平方米月 物业公司 京电物业管理有限公司 开 发 商 湖南长大置业有限公司 周边配套 公园：月湖公园，世界之窗 学校：马栏山小学，长沙大学，长沙大学附中 商场：麦德龙超市，马王堆市场 医院：解放军163医院，马王堆医院 其他：广电中心，湖南国际会展中心，西湖楼 开发情况 占地面积:115亩 总建筑面积:21万平方米 项目一期由3栋23层、25层、30层高层组成,区域 个案,卧琥,区域 个案,畅销户型点评：板式结构，南北通透，户户客厅南向设计，合理实用。环形通道设计，三代同堂趣味性强。入户花园，空中四合院，尽显大气奢华。,去化量,主力产品为49-54的一房一厅，占比39%；其次为92平米的二房二厅，占比30%；三房次之，占比22%，基本售完。,藏珑（三期）,物业类别 住宅 项目特色 高华居住区 建筑类别 高层、别墅、洋房 装修状况 毛坯 物业地址开福区洪山路118号月湖公司北侧 开盘时间 2009-04 入住时间 2010-08 容 积 率 1.85 绿 化 率 40% 物 业 费 1.8元/平方米月 物业公司 双瑞物业管理有限公司 开 发 商 长沙双瑞房地产开发有限公司 周边配套 公园：月湖公园 学校：长沙大学、长沙大学附中 商场：毛家桥水果市场、麦德龙超市 医院：163医院 银行：建设银行、工商银行 其它：会展中心、金鹰影视城 占地面积 1684303平方米 总建筑面积 872708平方米 项目3+1和34层高层住宅组成，三期约777套房源。,区域 个案,区域 个案,藏珑（三期）,畅销户型点评：户型奢华大气，板式结构，南北通透。动静分区，干湿分离，主卧私密性好。大尺度，大空间，尽显尊贵气派。,去化量,主力产品为132-147的三房，占比40%；90平米的二房次之，占比30%。已基本售完。,科大佳园（三期）,物业类别 住宅 项目特色 江景楼房 建筑类别 高层、小高层 装修状况 毛坯 物业地址长沙开福区双拥路596号 开盘时间 2009-02 入住时间 容 积 率 2.88 绿 化 率 44.6% 物 业 费 1.35元/平方米月 物业公司贝雷德物业管理有限公司 开 发 商 同一 地产开发有限公司 周边配套 公园： 月湖公园 、世界之窗、列士公园、洪山公园 学校： 科大幼儿园、科大附小、科大附中 商场： 毛家桥水果市场、麦德龙超市 医院：163医院 其它：两馆一厅 开发情况 占地面积:75万平方米 总建筑面积:38万平方米 项目分三期开发，共2362户,区域 个案,科大佳园（三期）,区域 个案,去化量,本项目为国防科大经济适用房，主力产品为160平米的二房，占比58%；其次为170-180平米的三房，占比36%。 170-180平米大三房滞销，一房及二房产品已基本售完。,畅销户型点评：户型周正，空间大气奢华。动静分区明确，干湿分离巧妙。南北通透，宽景飘窗和观景阳台，可享自然风光。,项目对比项目周边大规模楼盘居多、物业类型以高层小高层为主，社区景观良好，整体配套相对欠佳。,产品对比区域供应以二、三房为主，二房、四房、五为辅，一房产品缺失，产品设计创新形式单一，附加值不高,产 品 缺 失,长沙供求关系改善，但开福落后大势，且未来供应压力仍在。,全球经济回暖，2010年政策环境对刚性置业需求影响有限。,目前金鹰月湖板块物业多以居家型为主，区域内新开发物业将倾向于高性价比产品，未来趋同质化竞争激烈！,金鹰月湖板块整体优势不明显，应从片区特色、产品和配套上来寻求突围。,基于宏观及区域市场的启示：,区域内竞争项目体量相对较大，价格集中在4500-5500元/M2之间。,区域项目产品以80-90 M2的二房和130M2左右的三房为主，未来板块间的性价比竞争不变，产品和附加值趋同质化竞争。,同致行认为，基于目标下的实现脉络应该是：,整体目标： 通过项目差异化特色配套与营销方式，缩短开发周期，实现品牌效益 与经济效益的双赢！,宏观市场分析,项目自身解析,项目定位,项目营销策略,项目经济指标 区位价值认知 配套价值认知 项目产品分析,直观的判断：项目体量较小，如何突破区域内环境及周边大盘的限制，凸显项目本身的竞争优势将是关键！,【项目经济指标】,1,项目位于开福区东二环线东北侧，目前区域内周边人气相对不足，车流量相对较少，区域内客户认知度不高。,区域价值认知：以浏阳河风光带为主的双河(捞刀河)河景生活资源，潜藏项目品质升值潜力.未来将成为项目核心竞争要素.城市中央公寓概念脱颖而出.,【项目四至】,2,东:163医院 南:浏阳河风光带西:洪山公园 北:福元路,本项目地块位于开福区东二环线东北侧，地块东面紧邻163医院、城市快速主干道东二环，南面临规划中的浏阳河及风光带，与左岸春天隔河相望，西面临近洪山公园。随着规划中的洪山公园及浏阳河风光带，未来极具升值潜力。,规划中,北,本案,长沙大学,163医院,月湖公园,世界之窗,伍家岭商圈,四方坪商圈,洪山公园,交通价值认知：随着地铁物业的发展，本案作为地铁1号线的福元站，路网的拉通将会给区位带来新的价值提升。,【路网拉通】,3,项目毗邻地铁1号线福元站，未来具备地铁物业的天然交通优势、商业价值及可预见的升值空间，加之本项目紧临城市快速主干道东二环，路网的拉通从而拉近城市中心距离；未来升值潜力极具预见性。,配套价值认知:目前项目周边生活配套尚欠缺，但广电娱乐产业文化和长沙大学学府文化较为浓厚,结合双河景观资源,未来生活具前瞻性.,项目周边人气相对不足，生活配套尚欠缺，但本项目临近的广电、长沙大学、163医院、月湖公园、世界之窗及规划中的浏阳河风光带和洪山公园等配套将成为本项目后期炒作包装的重要核心环节。,项目产品分析:本项目户型以紧凑型产品为主，符合当前市场主流产品需求及中小户型发展趋势！,产品线以紧凑户型为主，80m2以下和80-90m2 户型产品为主力，共占总比的50%；90-110m2 为辅，占总比34.46%；110m2以上舒适型产品次之，占总比例的15.54%，与目前市场上中小户型占市场主导地位的趋势相符。,以浏阳河风光带为主的双河(捞刀河)河景生活资源，潜藏项目品质升值潜力.未来将成为项目核心竞争要素!,项目体量较小，如何突破区域内环境及周边大盘的限制，凸显项目本身的竞争优势将是关键！,项目位于城郊结合部，体量较小，受周边大盘制约;以项目产品为基石,结合未来河景资源,托出项目核心竞争要素.,随着地铁物业的发展，本案作为地铁1号线的福元站，路网的拉通将会给区位带来新的价值！,基于项目初步给出的印象：,目前项目周边生活配套尚欠缺，但广电娱乐产业文化和长沙大学学府文化较为浓厚,结合双河景观资源,未来生活具前瞻性!,户型以紧凑型产品为主，符合当前市场主流产品需求及中小户型发展趋势！,项目开发导向：SOWT分析,4点劣势分析： 城郊结合带，短期支撑不足； 自身配套和环境打造能力有限； 区域刚刚启动，周边配套缺乏； 体量小、高容积率对项目品质的制约。,3大机会： 长沙多核化的发展，区域属性将改写； 开福区产业配套服务区的发展建设； CBD、RBD和星沙开发区的规划建设； 地铁1号线的兴建将给区域带来新的价值； 长沙大面积的棚户区改造将进一步推动刚需；,3点威胁： 板块内潜在大量上市项目供应； 宏观经济及政策面的不确定性； 周边大盘居多将分流客户资源；,3大优势分析： 主力产品符合市场主流趋势，且附加值较高； 现实和预期的产业、河景生态发展优势； 良好的路网优势；,项目开发导向：SOWT导向,核心价值导向：河景发掘投资价值+刚需+竞争导向； 项目运营导向：发掘地铁、刚需、通胀保值带来的投资需求，把握刚需客群，控制总价是项目的运营方向； 产品开发导向：主力户型为紧凑型房型，补充舒适型3+1户型，同时通过强化附加值来打造竞争力； 发展导向：新都市主义，以高性价比产品为基础，通过未来浏阳河景观资源和城市中央公寓抛出投资理念对抗花园式物业大盘。,同致行认为，基于目标下的实现脉络应该是：,整体目标： 通过项目差异化特色配套与营销方式，缩短开发周期，实现品牌效益 与经济效益的双赢！,宏观市场分析,项目自身解析,项目定位,项目营销策略,项目属性定位 项目客户圈定 项目形象定位,板块发展金鹰板块非房地产业主力方向，但宜居因素不变,移民中产，城市白领阶层置业类型: 生活升级驱动型；（进城运动/城市化方向转移） 寻求发展驱动型;(产业和新的工作机会方向转移) 宜居需求驱动型；(从核心奔向舒适地区的原都市白领的升级置业需求),CBD辐射,配套需 求西扩,配套需 求驱动,宜居需求 住区,寻求发展 型住区,生活升级 型住区,RBD辐射,城市内环和星马产业园地缘紧密,该板块以旅游、文化、教育等第三产业为支柱。,三一九国道,城市交通体系全面渗透，项目与城市交通动脉的衔接是城市价值的直接体现。,洪山路,板块发展金鹰板块公路交通路网完善，路况良好，交通形象良好,万家丽路,开元路,板块发展阳光产业拉动的板块自我完善和个性发展,西部、南城、镇区等依托于单纯的山水或产业发展吸引原住民或者依托地缘关系吸引当地制造业企业主，产业大环境的变化对于片区发展影响较大； 金鹰板块在区域的再生和繁荣上表现了独特的个性。,板块发展地理得天独厚，地位提升有必然性，生活配套区趋势明显,长沙东部规模最大、最为成熟的文化产业基地； 完全以旅游、教育、会展、传媒等第三产业为支撑，城市可塑性强； 房地产发达的现代化城区； 毗邻长沙CBD的延伸带； 是最先成熟的先进工业和高新技术产业的生活配套辐射带； 北部物流枢纽的生活配套基地； 近期地铁1号线提升预期，近期道路交通畅达。,规划功能：其功能具有三重性，首先是长沙CBD、RBD的延伸；其次是城市群地区的东部文化生态核心；三是长沙地标化区域的自我完善，这三种功能是相辅相承的。,板块发展金鹰板块形象增长点：资源节约型和环境友好型示范区,从目前长沙市地产市场空间布局来看，表现出如下的趋势： 芙蓉CBD由于可供应土地锐减，目前可供应的住宅项目规模有限，项目均定位为中、中低端市场，价格只要反映为地段价值，不适宜较长期的或更高层次的居住。 开福RBD片区的优质项目目前房价已经到达比较高的价位，并且较高的开发成本会迟缓商品房的开发脚步。 河西开发区中期内到市区内的交通相对不变，加之有山景、江景、人文环境等优越的环境，未来预计以度假型中高档物业为主。 长沙经济技术开发区由于本地有较为稳定的需求，吸引市区客户时需要经过金鹰板块等区域的衰减，且区域产业发达环境受限，交通相对不便利，产业人群存在发散可能。 南部新城大量规划支撑，产品市场进步迅速，但市场竞争两极分化，良莠不齐。 同致行观点：从各区发展对比来看，金鹰板块的良好的形象、资源、优势位置使其具备了孕育优质楼盘的条件，结合可能产生的优良住宅素质，其极有可能再次成为市场焦点。,发展空间从目前地产空间的发展来审视金鹰板块,长沙城市发展由“点状式”发展向“城市群”发展转变，给开福区带来巨大发展契机； 开福规划地位提升：由“北部门户”发展成为城市北部高端服务产业和产业配套服务区； 开福形象提升：由“南帝北丐”完成“RBD+产业转型+形象变革”，成为城市兴北基地； 开福经济具备疏导发散能力：开福以外向型第二、三产业为主导，成为长沙经济主体之一； 开福将成为长沙经济新增长点：社会经济持续增长、产业布局趋于合理、人口继续增加； 地铁1号线作为轨道动脉，将交通价值和区域发展、开发利益迅速挂钩。,金鹰板块位于RBD、CBD和星沙开发区之间，具备成为生活居住服务基地和文化旅游教育设施配套区的发展基础和形象条件。 金鹰板块目前已经具备大量景观和旅游资源，未来的生态型居住环境值得预期，从地产角度，将在 “两型社会”的大环境下，提供给长沙工作的人士又一种工作生活新模式。,发展空间金鹰板块拥有良好的基础和条件，未来机遇需要整合和引导,区域属性定位：,区域发展相对落后，城市功能和产业转向,格局转变，地位稳固，经济有望稳步增长,板块特殊的产业结构、社会形象和地理位置,存在拓展差异化市场的可能,投资需求随之抛出.,项目客户圈定,需求层次：根据马斯洛的需求层次论，客户的需求是从低级向高级逐渐递升的过程中从有形向无形的转变。对应房地产行业中房子这种特殊的产品，客户的需求层次表现为：,客户群体研究区域驱动力、物业类型、客源分析,开福区域客户群体分析,客户描述：根据调研得知，开福区域项目主要成交客户来源于本市开福区，以公务员、事业单位人员及中高层管理人员为主，年龄段以31-35岁为主，其次为26-30岁。,2,3,4,5,从地理上细分,从购买人群上细分,从年龄上细分,从经济上细分,从购房心理上细分,1,市场细分：随着城市化进程的逐渐加快，生活压力的不断增大，一些普通上班族往往把目光投向一些远离城市喧嚣、环境优雅、空气清新、性价比较高的楼盘。,以周边企事业单位职工为主，长沙城区人群为辅，周边省市投资者其次,以年轻上班族为主，其它为辅,以25-35岁的人群为主，其他年龄为辅,以家庭年收入在4-6万元的人群为主,以刚性需求满足居家为主，改善居住条件为辅，投资其次,问卷调研,市场调研,项目特质,区域内乃至全市的新中坚力量(包含投资客),区域内快速成长的城市白领、中产精英、年轻的政府公务员,市区客户及返乡客、星沙区域客户,其他客户,社会未来的中坚力量 成长中的知富阶层 生活积极、务实且注重品质,目标客户层锁定,项目主力客户定位 新国际都市主义的中坚力量 (具备投资眼光,具备投资理念),项目形象的塑造,对于项目整体的户控层面来分析，经济型二房面积控制在75-79平米 ，户型比30；紧凑型（2+1）三房面积控制在88-90平米，户型比30；舒适型（2+1）三房面积控制在100-110平米，户型比25。123-129平米舒适型小四（3+1）房宜设置在临沿江面位置，户型比15。 我们以5500元的单价，按揭七成20年计算，其中88平米的（2+1）三房首付可控制在15万以下，月供1700元以下。这意味着月收入超过4200元的家庭即可承受。其目标客户底线为白领阶层个人及由基层工薪阶层组建的新婚家庭。 而123平米的小四（3+1）房首付在18万左右，月供可控制在2300元左右，这意味着月收入超过5800元的家庭即可承受。其目标客户的底线为中档工薪阶层。,项目形象的塑造,客群深入,表象需求： 工薪层，刚性自住需求，价格承受能力有限。但仅仅如此吗？,湖南人写真： 酒店作为大本营过度超前消费； 休闲场所豪客满喜好广交朋友，生活悠闲； 咖啡厅、风情街里策不停追求品质生活； 为LV，CK，GUCCI掏空腰包追逐潮流，好面子，讲牌子。,潜意识需求： 面子，尊严，平等，人有我有，不比别人差。,再深入,得出,在项目需求上如何转化？,项目形象的塑造,产品线,总价低,追求居自住刚性需求，价格承受能力有限,项目线,小型城市综合体,小资派，国际派， 品位派，领先派,激发需求,冲突转化为竞争空白点,最终实现对等,我们的做法表里不如一，利用对项目形象的高举高打，产品价值链的不断深入解读，为项目披上高档楼盘的外衣。,我们的做法 1.项目的形象价值高于项目的实际价格， 2.项目的生活价值高于目标的需求价值，两者互利互助，形成预期价格与宣传价格的巨大心理落差，从而引爆市场，奠定项目火爆态势。,项目形象的塑造,整个长沙市场不约而同的将策略的核心付诸于精神层面上：,王者,国际,优越,尊严,成就,五星级,问题是长沙人对这些俗套的“王婆卖瓜式”宣传感兴趣吗？ 购房者是否会为此埋单？,项目形象的塑造,项目形象的塑造,项目形象的塑造,浏阳河,捞刀河,双河湾 参与浏阳河与捞刀河的旅行,slogan精神属性定位：,项目形象的塑造,项目形象的塑造,项目形象的塑造,项目形象的塑造,项目形象的塑造,1、浏阳河、捞刀河生态净水河底构造解析图： 根据市政规划的脚步，记录改善浏阳河、捞刀河生态环境的过程，可以开展一系列的线上及线下活动，例如：双河摄影展、“参与一公里河流的旅行”、业主沿河风光带冷餐会。 2、空间品质体验： 推出装修样板房外，需设置并推出清水样板展示区。 开放3套不同房源、作为清水样板房，设置中央背景音乐，同时室内可进行简单的彩绘修饰，室内点缀小盆栽和基本摆设，并每间房配备讲解员，增强实地感受。 建议做一个大型工程样板展厅。充分展示的高品质工程及高品质用材用料。,突出实地感受，增强客户口碑,项目形象的塑造,3、公共空间体验： 按精装修标准装饰看楼层电梯间 包括候梯间、轿厢的物管告示和公益广告 4、售卖场体验：现代、科技、服务体验 除满足销售组织功能外，巧妙纳入物管服务体验功能，并充分强化科技感与现代感。 特殊区域的设立：宠物寄存区、高级影音视听区、按摩椅休息区。 科技现代化体验：遥控自动旋转式沙盘、电子大屏幕滚动发布相关咨询。 5、建筑展示面： 外立面：巨副喷绘装饰 灯 光：造足楼顶灯光，造就最美天际线，产生归属感。,突出实地感受，增强客户口碑,项目形象的塑造,项目形象的塑造,清水样板区： 设置专门的清水样板区和看房通道,同致行认为，基于目标下的实现脉络应该是：,整体目标： 通过项目差异化特色配套与营销方式，缩短开发周期，实现品牌效益 与经济效益的双赢！,宏观市场分析,项目自身解析,项目定位,项目营销策略,总体营销策略 推售策略 媒体整合策略,总体营销策略,一、鲜明形象差异的庄园.双河湾 项目整体要在项目形象、产品素质上达到市场高占位的目标。从周边缺乏个性，忽略精神诉求的项目中脱颖而出。 在产品品质基础上，建立全新的视觉形象，在这种形象及精神中沟通“进取、优越、关注生活”的品牌内涵。 用产品和浏阳河景生活方式、观念吸引他们，导致消费行为。项目整体实现更高的价格，更快的销售速度。,总体营销策略,总体营销策略,二、完善生活配套功能，解决实际生活问题，丰满居住价值，增强项目价值感知！ 形象只能解决品牌内涵和观念的问题，并不能实际解决客户生活的问题，而现实是，金鹰月湖板块在区位、交通、环境等硬性条件上并无优势。因此本项目要着重阐述江景、河景生活景观资源,与此同时解决现实配套功能，如医疗等生活配套，同时在这些“人有我优”的基础上，创造性的提出“人无我有”，如长沙首个3G网络社区，私人医生等，庄园.双河湾试图从根本上塑独一无二的配套优势。,总体营销策略,三、创新传播渠道，对话城市中新都市主义中坚阶层，树立庄园地产中高端、理性的品牌形象！ 本项目面对的客户是广大的准中产及白领和有投资需求的，他们是社会中结构相对庞大的群体，他们将成长成为社会中最强而有力的中坚阶层； 通过渠道创新塑造品牌差异，同时在精准的沟通中传递河景生活理念和精神内涵； 因此，通过项目营销，让客户认同庄园对他们生活的关注，并认可庄园品牌。在初期采用高站位的姿态进入市场，引领金鹰月湖板块及至长沙对居住价值的思考，后期转而平等沟通产品价值的姿态。 结合活动，进行“事件营销”，进行适宜的品牌互动，快速树立项目品牌，在活动中解决形象美誉度和知名度的问题。 结合目标客户群的特点，强化网络营销，通过病毒式营销，进行线下渗透，将“庄园双河湾”理念传播。,四、充分演绎并渗透庄园地产品牌价值，强化项目浏阳河景观带资源所带来的前景 庄园.双河湾是庄园地产进入湖南长沙开发的第一个地产项目，借项目营销过程结合庄园地产进行品牌联合营销推广，在细节中庄园地产借势品牌价值，塑造庄园地产中高端、城市、时尚的品牌内涵。 金鹰板块位于RBD、CBD和星沙开发区之间，具备成为生活居住服务基地和文化旅游教育设施配套区的发展基础和形象条件。金鹰板块目前已经具备大量景观和旅游资源，未来的生态型居住环境值得预期，从地产角度，将在 两型社会的大环境下，提供给长沙工作的人士又一种工作生活新模式。 从各区发展对比来看，金鹰板块的良好的形象、资源、优势位置使其具备了孕育优质楼盘的条件，结合可能产生的优良住宅素质，其极有可能再次成为市场焦点。我们在推广中将进一步强化本项目的双河景观价值，炒热片区，增强客户信心和未来预期。,总体营销策略,五、现场艺术化品质体验，由形象推广吸引客户至现场，通过现场全景体验，制胜销售 庄园.双河湾以其极具艺术化的形象在市场高调亮相，而这种艺术元素在项目现场无处不在。 在眼见为实的购买决策机制下，我们希望能够将项目独特的建筑及艺术功能展示给客户，通过样板房、精细化园林的细节体验，将我们的艺术气质渗透其中，以此促进成交。,总体营销策略,形象领先：高调入市，结合事件活动，迅速集结全城关注；差异诉求和特色的广告表现，吸引目标客户瞩目，奠定形象基础；,精耕细作：深入挖掘客户，针对客户衣食住行特点进行渠道大挖掘；更加精经的蓄客管理，通知短频快的推售节奏，实现项目销售目标。,独特配套服务：通过对目标客户真实需求的研究，将医疗、3G网络等配套服务树立为本项目的核心优势，同时完善交通、道路、餐饮等配套，提升附加值，赢得客户青睐，提升产品价值。,全情展示：努力改变社区小环境，并且将其传达给每批客户。从打造产品的细节主义出发，达到现场环境实景展示，营造尽善尽美的社区环境，增强客户信心。,形象领先，精耕细作，全情展示，生活品质服务决胜,策略营销总纲,一、鲜明形象差异的庄园.双河湾,形象高端，摩登艺术包装生活本真，有吸引力，易引起共鸣 整体策略以品质为基础诉求，以首次置业中的品质客户为对话人群，以富有意味的精神观点作为对话方式。一阶段高调形象出街，引起关于江景,河景价值观的话题及造势；二阶段产品概念导入及观点输出，三阶段将品质概念落地，输出庄园.双河湾产品价值体系。,在满足物质属性要求同时，打造能满足客户精神属性有吸引力的核心价值 理性+感性的双重打动，再加上一点惊喜，成就庄园.双河湾价值体系。,尊重生活、以品质和细节为信仰的庄园.双河湾 强调项目景观资源、地铁物业以及由此可见的品质素养。强化项目户型面积紧凑、低总价的特点，同时通过设计改造实现户型超高实用赠送面积的优势。,差异化配套之一：长沙首个3G网络社区,抢占3G营销啖头汤，与中国移动合作，在小区内实现3G网络的全覆盖，并且将这种无线无卡社区生活方式推广。,二、完善生活配套功能，解决实际生活问题，丰 满居住价值，增强项目价值感知！,差异化配套之二：长沙首个“私家医院”服务社区,和163医院合作，实现社区健康管理，实现私家医生服务,合作方向一：义诊+讲座 合作方向二：建立小区业主健康档案 合作方向三：提供最优惠的个性服务套餐 合作方向四：私人医生服务 合作方向五：私人看护（医院家政一体化） 合作方向六：体验卡、体验券、业主专享折扣,华天五星级酒店物管,其他特色配套：有良好口碑的成熟物管品牌，特色的物管服务人员形象，安全、私密的现代化智能物业管理系统，贴身细致的增值服务。,安全私密的现代化智能物管系统 出入口控制系统 家庭防盗和事故处理报警系统 保安巡逻签到系统 闭路电视监视系统 楼宇可视对讲系统 停车场管理系统 网络快速干道接口 水电煤气自动抄表计费系统,服务理念：关心、耐心、细心、热心、诚心的 “五心服务” 小区各楼栋专设的“楼栋管家” 社区货运服务，免费上门取件 专线票务服务，免费送票上门 针对老人和儿童的社区活动和组团旅游服务 ,其他特色配套：充分利用架空层功能建议,三、创新传播渠道，对话城市中最庞大的阶层， 结合事件营销及病