南京金航灌云项目（300亩）市场调研及产品分析报告.ppt

一.灌云县概况,灌云县位于江苏省东北部。东部濒临黄海；西部与宿迁市沭阳县及连云港市东海县为邻；南部隔新沂河与连云港市灌南县相邻；北部与连云港市海州、新浦两区接壤，隶属于连云港市，是国务院首批批准的对外开放县之一。 灌云县1912年建县，得名于南有大川灌河，北有名山云台。 总面积1840平方公里，其中：耕地面积154万亩。下辖8个镇、12个乡，省属3个农盐场、县属6个农林场圃。全县共有318个行政村, 在气侯方面，灌云属暖温带季风性气候，年均气温15，年均降水量959.4毫米，年均日照总时数2456.2小时，日均约6.72小时(提示:在日照充裕的区域对住宅的朝向要求度较高),城市概况认知,城市交通概况,灌云县交通运输具有临港、沿线、多路、近场的特点，交通便利且组合条件好，形成了较为完备的水运、铁路、公路、航空“四通汇流”的主体交通体系。 临港，县城距离江苏省唯一的大型海港连云港港口只有70公里，乘车只需40分钟。 沿线，县城距陇海铁路只有30公里，从县城驱车至连云港火车站只需30分钟，通过陇海铁路可连接亚欧，南北与津浦、京广、焦枝、宝成、京九等铁路相连。 多路，灌云县境内有宁连、汾灌、沿海三条高速公路。 近场，白塔埠机场属全国54座4D级机场之一，离县城50公里，每个星期有24个航班飞往北京、广州、上海、温州、厦门等城市。,分析：县城独特的区位优势，给灌云的未来发展带来有利的一面,将有助于区域后续经济的较快速度发展,城市人口发展概况,数据显示，灌云目前人口结构特点仍以非农业人口为主，从人口增速情况看，主要仍以自然增长为主体，几乎不存在外来人口的注入，但随着城市发展速度的加快，农转非的速度将会加快，一定程度上扩大了城镇人口的基数比例; 提示：从目前城市发展的速度上分析，城区的中心辐射能力尚可，县城人口增长潜力较大；,城市经济环境认知,2009年灌云生产总值达到106亿，比上年增长15%,生产总值连续多年保持两位数的增长； 从四县09年生产总值看，灌云排名第三，整体经济仍处在发展初期，由于经济总量基础较低，其年度增速较快，综合实力的不断提升将会拉动城市整体生活指数的提高；,城市产业结构变化,从总体三产结构看，县城的第二产业持续增长的，从而进一步体现了城市发展的重点方向，在以工业为主导的战略地位确订后，城市的经济发展加速明显，人民的生活质量也将随之提升;,城市居民生活概况,2009年县城镇人均收入为10550元，比2008年增加了1540元，涨幅为17%; 通过和连云港市区和赣榆、东海的人均收入对比，灌云的人均收入还是比较低；,城市发展规划概况,灌云以西城东港发展格局、“一城一港三区”的生产力布局。 一城即县城， 一港即燕尾港， 三区就是灌云经济技术开发区、临港产业区、大伊山旅游经济区。,县城定位山水城市,城市背景总结,总结：城市经济快速增长，城市范围不断扩张，房地产持续发展，商品需求潜力较大，未来城市向西、南发展，居民收入持续增长;,二.房地产市场概况,土地市场发展概况,从07-09年土地成交特征来看灌云县年成交土地量比较平稳; 从成交价格来看07年过高是由于19-21号地块成交价格约60万/亩，导致整体均价过高,由此可见08年开始土地成交开始转向新区和开发区； 从成交土地容积率来看，容积率基本没有太大变化； 以09年成交土地的1.6的均容积率来算，后续市场将会有约100万的上市量； 从09年市场成交区域来看，开发区占65%的，后期上市约有60万的上市量，新城区35%，后期约有40万上市量，09年老城区无土地成交；,土地市场发展概况,1月县城有5块地成交，成交价格有一定涨幅，5幅地块约有40几万的上市量，其中2号地块就占36万，因此加上09年的体量，后续市场还是存在较大竞争; 说明：3号地块成交价格过高，是由于地商业比例较大；,商品房市场发展概况,07-09年房地产市场价格概况,07-09年县城商品住均价由1600涨到2300元，价格逐年持续快速上涨； 从价格涨幅来看，09年涨幅最大，涨幅为27.7%，其中主要涨幅时间为09年下半年；,商品房市场发展概况,09年市场上市4918套，成交6271套，供需比为1：1.27，出现供小于求的局面，较好的去化了之前的存量; 09年市场成交面积约760186 ，成交均面积为121 ； 从09年市场成交走势看，12月呈现破纪录的“井喷”行情，迎来“巅峰时刻，由此可见12月楼市优惠政策到期的末班车效应表现得依旧十分明显； 且部分较好项目价格卖到2700元;,灌云县09年市场概况,商品房市场发展概况,销售率74.3%,整体市场存量房源分析,从市场剩余房源来看，前期市场共累计上市房源16835套房源，累计销售12515套，剩余4320套，约占总上市房源的25.7%，现阶段，市场可售房源相对较少，呈现出住宅房源短期供应不足的现象，按照年均销售4171套的情况来看，剩余市场房源仅够维持一年； 后续供应量分析：目前市场在售项目都为07、08年拍卖土地，两年成交土地的上市量约220万，目前市场已经销售140万，已上市余量约40万未售，同时还有约40万左右的土地没有进入二级市场，预计2010年市场将有约70-80万的上市量，后续，随着2009年约100万的土地也将陆续进入二级市场，将会进一步的提升市场供应总量，供应量的快速增加，将会给二级市场带来较大的销售压力；,商品房市场概况,从灌县城区主力商品房销售情况来看，销售率为68%，整体销售表现还是比较好，部分2009年下旬上市项目销售率也达到的40左右%；,商品房市场概况,商品房分布概况及特征分析,县城目前在售的商品房项目约有16个左右； 从区域分布来看主要集中在城南开发区和新区， 从产品类型来看主要有多层、别墅、小高层，其中以多层项目最多，别墅项目比较少，小高层项目才开始出现；,商品房市场概况,商品房分布概况,在价格方面 分物业类型：多层住宅2300左右，独栋别墅3500左右，小高层目前未开始正式销售，单层商业5000左右，双层商业7000元左右。 （注阶段售楼处了解到的情况，小高层的价格将会比多少要高出200元/平米左右，并没有出现倒挂现象） 分区域上：目前新区多层2600左右，城南在住宅2200左右，老城区住宅项目2000元左右，三区交汇点住宅价格约在2500；本案位于三区交汇处；,商品房市场发展概况,市场热点楼盘动态,三.项目地块定位,项目技术指标,项目地块概况,项目地块概况,本案位于新城区和老城区的交汇处，紧邻县城主干道南环路、伊山南路、未来的工商局和长途汽车站，且紧邻盐湖，环境资源较好，区域成熟度较高；,项目区位环境概况,项目区位环境概况,项目地块概况,1、地块4月1号挂牌，其中部分位置尚未拆迁，但拆迁工作由政府安排，出让为净地; 2、目前周边目前有多个项目，价格在2400-2600不等； 3、项目紧邻盐湖、伊山南路 4、周边生活配套，菜场500米，离县中心时代超市、商业街1.5公里；,项目地块概况,项目性地块优劣势分析,结合对整体市场、项目地块条件以及区域环境的综合分析，找出了本项目的优势、劣势，同时也发现了在竞争环境中的威胁和机会；,本案客户定位,市场购房客户分析,市场客户源分析 新婚人员对住房需求：把新购商品房作为婚房； 改善型居住条件需求：原住房已经满足不了对生活品质的追求； 周边乡村入城需求：因为子女要入县城求学而需要在县城定居； 拆迁安置需求：随着灌云建设步伐的加快，旧城改造和新城建设向纵深推进，房屋拆迁面积逐年增加；,客群特征描述 客群特征：旧城改造、临港化工区的建设，拆迁人数较多，拥有较多的拆迁赔偿费他们也是一个潜在的购买群体。根据我们的调研结果来看，目前的在灌云县城主要的购买人群为：公务员、事业单位（包含农村）、教师（包括乡村教师）、工人、外出打工者、拆迁居民等； 区域特征：靠近老城区的项目，居民购房热情较高，楼盘去化能力较强，主要集中配套较成熟地段； 消费动机特征：居民购房以自住为主，存在一定的投资性购房，但规模不大；,本案客户定位,本案客户定位,本案购房人群,4.本案建议,产品定位方向 我们的产品设计目标，要为本区域高知人群和富欲人群量身打造； 我们的产品的设计目标，在满足目标客群的需求外，还要打造为本区域的样板产品，带动城市房地产业品质的升级，改变目前市场高档楼盘少，产品品质弱的局面； 我们产品的设计目标，要通过产品的引响力带动板块市场的全面升级，提升板块的市场影响力。,产品定位组合 多层+花园洋房+别墅+小高层 多层：市场需求主流，在保证现金流的情况下，满足市场多数人群的购房需求； 花园洋房：提升小区的居住档次和形象，拉升项目的总体品质，为较富裕阶段量身打造，树立区域楼盘标杆，引发市场关度 别墅：进一步起到提升项目体形象的作用，但总量需适度控制 小高层：城市发展的主流方向，对提升居住品质将起到推动作用，但现阶段受物业费等多方面的影响，市场关注度较弱，需要引导,本案目标客群,主力锁定在改善型购房需求者,开发出适合他们需求特征的产品,他们追求的是 居住的舒适度,户型的舒适度,环境的舒适度,安全的可靠性,产品定位 设计方向,大不是唯一的标准，在产品设置中，在合理控制建筑面积的同时，要提高其产品的使用面积，达到即保证居住舒适性，又能合理控制总价的目的。,户型的舒适度,落地飘窗,设备平层,顶层挑高,入户花园,阳台、露台,解决办法,产品定位 设计方向,以设备平层报建，后可调整为次卧或书房,步入式飘窗，可增加使用面积,产品定位 设计方向,本案区域项目户型分析,从本案周边项目户型面积上看,100-110三房户型市场供应量大, 销售率达到了86%，其次是110-120 三房，销售率为77%，80-90平米两房，销售率为85%；,产品定位 设计方向 。关于户型面积,县城热点项目户型分析,从本案周边项目户型面积上看,110-120三房户型市场供应量大, 其销售率也达到了62%；其次90-100 ，销售率为68%，100-110 ，销售率为94%；,市场户型分析,目前市场产品还是以三房为主； 80-90平米的两房产品市场上市量不多，但销售率较高，说明还是存在一定市场需求； 130以上的产品市场需求量和销售量较差，在后期产品规划中建议比例要少，减少市场风险；,本案建议,本案产品户型面积建议,小高层户型面积建议 根据目前市场面积需求变化和主体目标客群的改变，建议户型配置为,同时在设计过程中考虑产品的赠送面积,本案建议,本案产品户型面积建议,低层区面积设置,本案建议,本案产品户型面积建议,洋房、别墅区面积设置,户型设置 市场产品分析,目前市场项目在产品很多项目有很大的相似度，且产品设计上赠送面积的概念还没有，同时，户型在设计中多数项目产品设计只有南阳台，无北阳台，本案作为后期县城的标杆项目，必须跳出市场常规的产品设计理念，先从产品设计上领先于市场，通过产品创新，引导城市客户群体购房理念。,本案建议,小高层产品建议示意图,125,90,小高层产品建议引入赠送面积的概念，如入户花园，增加客户使用面积,本案建议,多层产品建议,多层产品建议还是以市场客户需求为主，主力户型以100-120的三房为主,环境的舒适度主要体现在景观的营造上，但名贵树种并不是提高景观价值的标准，有机的植被组合，才能营造出舒适的居住环境，按目前市场的销售价格，在景观营造上，规划要体现居住和舒适性，在植被选择上，要体现经济性,产品定位 设计方向,环境的舒适度,解决办法,处理好前、后、侧三重花园的设计及下沉式庭院的配置,在花木选配上将乔木、大灌木，小灌木，花卉及植被5层有机组合，形成垂直绿化景观体系，营造树荫密植，花香四溢的归家小径，并合理的运用水景及水景小品,边单元住宅可用栽植乔木与灌木的软性方式围合成私家花园，提高一层的居住舒适度,重点打造前、后、侧三重花园设计及下沉式庭院的运用, 产品定位 设计方向, 产品定位 设计方向,利用软性方式给一楼住宅围合成私家庭院,居住的安全除有效了物理防护外，好的物业管理公司也是提高居住安全和提升居住满意度的有力保障,产品定位 设计方向,安全的可靠性,解决办法,骋请当地具备良好口碑及管理经验的物业管理公司,建筑风格和建筑形态： 市场项目建筑概况,从市场项目风格来看，主要分为以美都新城为代表的欧式风格、君悦华庭为代表的地中海风格、以伊城景廊为代表的现代风格，其中现代风格项目约占70%，占市场主力。 从市场项目外力面看，现代风格项目都以面砖为外立面，欧式和地中海都以涂料为外立面；,从市场项目建设类型来看，项目都为多层，都是以4+1、5+1、6+1形式出现，顶层都建设为阁楼，少数项目中有一两幢小高层，项目低层都建造为车库、储藏室；,欧式（浙派）建筑:产品建筑符号性较强，易于引起市场关注,产品定位 设计方向,建筑风格,本案拟打造为高档住宅小区，要具备一定的“领导”作用,本案的产品印迹感强，同时具备一定的留传价值,结合区域环境及本案的客群特质，在产品风格上建议采用 欧式建筑风格,区域商业概况,目前区域内商业都已沿街形式建设，且和住宅相连，多数以双层形式推出，从上市和销售来看，产品主要集中在双层的70-110，现阶段单层售价4000-5000元，双层6000-7000元；,双层两量层一起卖，单层指一层,区域商业概况,本案商业建议,区域商业目前都以沿街商业形式出现，产品都以单层、双层形式出现，本案在产品上建议做成挑高商铺，这样既可以卖出价格，又不占用容积率； 在商业位置方面建议在B、C地块沿小区入口做成内街商铺，服务于社区居民，其余位置商业希望紧邻伊山路、建设路做沿街商铺，正好和伊城景廊沿街商铺形成呼应，服务于周边居民和车站乘客； 在工期安排在后期，一方面不占用资金链，后期区域的项目居民入住后也可促进商业的价值；,会所,本案项目建议,商业示意图,市场项目建筑概况,商品房市场概况,市场楼盘设施现状,太阳能系统：目前从市场项目来看，多数小区使用太阳能，前期由开发商统一安装的较少，受江苏省强限性规划，低底楼盘均要统一安装太阳能。,天然气：从项目天然气设计来看，新项目几乎都有，且都已外接形式出现；,门窗：从市场项目的门窗材料来看，多数项目都是用