2014深圳力伽力德州理想镇80万平沟通策略案91p.ppt

先占位 后广告,深圳力伽力德州理想镇80万平沟通策略案,深圳力伽力创意营销顾问有限公司,目录,part1: 立市看市场整盘棋,part2: 取势选择落子方向,part3: 求是精准广告传播,part4: 攻式营销通路围城,立市,part1,1、政府制约， 戴着镣铐跳舞。 就宏观来说，本案是陵县政府建设马颊河生态岛的重点项目； 在陵县政府网站，清晰可见政府对本案的定位：教育、医疗、综合商业项目。,【披着养生的皮，卖高端豪宅的肉】,考虑政府干预的风险， 决定了本案的推广前提：,2、试水项目， 无力借东风。 作为马颊河生态岛（官方现称为月亮岛）的第一个开工项目， 在片区不成熟、生态岛不成形、区域不被认知的前提下， 本案优劣机会参半。 除了需要炒作项目本身外，亦肩负着炒作片区的重任。,【将马颊河生态岛的生米煮成熟饭】,区域的第一把火， 决定了本案需要：,3、前后夹击， 新老两区竞争暗流涌动。 （1）高铁新区内，包括保利、恒大、碧桂园、万科在内的23个在谈项目， 以及包括华戎东方智慧养生园在内的9个落地项目，构成后发制人之势； （2）老城区及新城区，以华嬉盛世、华山七橡树在内的多个大盘， 以及蔚来城等别墅项目，对项目全面构成竞争。,【同台竞技者长袖善舞】,康博公馆 开发区中心85万超级综合体 波司登子公司开发唯一绿色社区,华嬉盛世 65万综合体 独家开发华嬉园文化创意园,地段为王，别墅替代品,配套为王，别墅替代品,蔚来城（均价8000） 35万综合体loft、复式、别墅 皇明开发诺贝尔得奖者设计,科技引领者，顶级别墅,华山七橡树 150万超级大盘 紧邻太阳湖公园、旅游地产,规模为王，别墅替代品,【在德州的大舞台上唱独角戏】,意味着，本案在区域孤立无援的前提下， 只能：,4、客群心防， 地域的傲慢与偏见。 （1）本身离不开市区，认为陵县置业是离城下乡，过不了心理门槛； （2）区域目前是不毛之地，看菜下饭，认为不值得购买； （3）对片区的认知停留在4000元，顶级别墅，不敢想象。 基于以上理由，客群攻坚战尤为艰难。,具体来说，本案面临的客群可能有以下两类： 主动类型 被动影响类型,主动类型之第一圈层客户来自下辖县 以陵县、平原县等下辖县为主的高端群体，通过本案的桥头堡优势，进驻德州市。 他们或分布于政府机关，或分布于教育、医疗产业，或为私企营业主，经济实力雄厚。他们向往高档次生活，也向往德州市名门的身份。, 主动类型之第二圈层客户来自投资者 行业的佼佼者，聪明的投手，对价值拥有敏锐的嗅觉。 能以政府与开发商的思路置业，紧跟政策和城市发展大势，坐收渔人之利。 高铁新区及马颊河生态岛的建设，本案的洼地价值，成为他们区域狩猎的第一桶金。, 被动影响类型之第三圈层客户来自市区 在市区有两套以上物业，换房需求，未遇见动心的别墅物业，持观望状态。 置业趋于理性，对环境、配套、服务及产品本身的舒适度要求高。 阅历丰富，不排除对顶级物业的持有偏好，可以被理性说服。,【两手准备，与客户打两副牌】,主动类型可集中爆破，被动类型需长远引导， 决定了本案的攻坚顺序：,结论，摆在本案面前的4个游戏规则： 1、披养生的皮，卖高端豪宅的肉即【养生不能丢】 2、将生态岛的生米煮成熟饭即【造城不能丢】 3、唱独角戏，做一个领舞者即【高度不能丢】 4、手握两副牌，不同客户不同出法即【差异化打法】,那么，我们手中的牌有哪些？,取势,part2,本案swot分析,s（优势）,w（劣势）,o（机会）,t（威胁）,1、综合体+终极别墅物业 2、近马颊河生态岛 3、近高铁站,1、远离主城区 2、配套不成熟 3、在陵县，区域话语权弱,1、高铁新区发展 2、恒大等进驻将拉升片区价值 第一个项目，价格洼地效应明显,1、以蔚来城等为主的别墅竞争 2、同开发区大盘的竞争（华山七橡树等）,任何楼盘都存在潜在威胁，这里，不需多加顾虑。 对于无法回避的区域抗性，则可以通过转化来稀释。 目前来说，高铁新区的土地价值， 是价值天平扭转的关键所在。,东部在造一座城 德陵一体化半小时经济圈， 总投资528亿元马颊河生态岛， 39平方公里土地，依托京沪高铁，打造文化、旅游、商贸、医疗、会展、生态居住之城。生态岛将落地32个项目，计划每年转移10万人。,【高铁新区】：3年建区，5年成城,清扫了威胁与劣势， 接下来，要做的则是发扬优势、放大机会。 对本案来说，自身的竞争优势，依然很强劲。,本案产品优势详解,壹。生态岛岸奢境,马颊河生态岛（月亮岛）规划有180米宽马颊岔河皮划艇航道、百里长廊百果园、马拉松赛道（建成后将是华北平原上唯一的生态赛道）集奢趣、雅境于一体的都市休憩旅游区。 德州递给世界的旅游名片，放怀乐趣的都市桃花源。,贰。国际全能生活体,80万平米国际综合体，九年一贯制学校、疗养型医院、智慧城市、甲级写字楼、五星级温泉酒店、shoppingmall 、住宅应有尽有。 国际智能化城市综合体，德州至顶端享受生活全案。,叁。有天有地有院子,最纯粹的别墅，460平米的大独栋，多变地下室、前庭后院、水系、大露台， 生活多种乐趣。加上城市主流区域不再批地建墅，这里的别墅显得尤为稀缺。 城市绝版名宅，德州新主流家族大别墅。,肆。传世大宅超值赠送,450平大独栋，赠送265平；350平小独栋，赠送162平；300平双拼，赠送135平；220平联排，赠送110平；赠送近一半。高层带入户花园、三阳台、房房飘窗，超高得房率。 超高赠送值，难以复制的完美空间。,伍。9年一贯制顶级名校,拟引进北师大附小附中，3万平米九年一贯制学校，多媒体信息化教育。 贵族式授课标准，高尔夫球课、网球课、戏剧课等； 加上社区幼儿园，形成12年名校教育机制。 顶级教育资源，二代boss的培养基地。,陆。五星级疗养医院,3万平米疗养型医院，引进市区首个3h服务理念，即hospital、hotel、home，将五星级酒店服务融入医院中，并提供定制式的家庭医护服务，在德州首屈一指。 定制式医疗服务，新富阶层的养生天花板。,柒。智慧城市情景式商业,9万平米商业综合体，包括shoppingmall、甲级写字楼、五星级酒店。 酒吧街、电影院、游乐场、美容会所24小时不打烊； 智慧城市云服务，指尖碰触间，送货上门轻松搞定。 智慧云端生活平台，德州首个硅谷+中央公园式生活范本。,捌。皇家金钥匙物管,拟引进国际顶级物管大师，（建议签约第一太平戴维斯或同级别物业）。 首次将国际化的物业服务理念，带给德州。 物业可提供订花、叫车、订酒店、订机票一站式增值服务。 皇家物管礼遇，德州服务的全新高度。,玖。高铁东第一升值恒产,1.5公里至高铁东站，瞬时接驳京沪干线，事业版图全面提速。 保利、恒大、碧桂园等知名开发商的涌入，快速导致区域升值。 高铁东1号作品楼盘，价格洼地top溢价空间。,结论，摊在本案面前的牌如下： 生态、大城、大墅、大赠送、 名校、医疗、商业、服务、恒产 9大价值点，实质上，可以概括为【九大滋养】,九养虽符合项目的养生气质， 但，一旦落在纯养生上，项目的价值和高度则无法建立。 我们说，本案的关键是：披养生的皮，卖高端的肉。 因此，【九养需要一个合理的转化】。 换言之，在九养的内涵下，找到更贴切的表现形式。,我们把这一外在表现，称之为： 九悦 为何是九悦？ 1、因为养，而发自内心的喜悦。 2、养，是被动的养；悦，才是主动的喜悦和人生的状态； 3、养，是单薄的养生说辞；悦，则是丰满的大城的喜悦。,九悦价值体系,人 生 九 悦,接下来，是我们如何出牌？,求是,part3,1、广告占位：德州第一！ 为何是第一？ 德陵一体化的第一张递给世界的名片， 马颊河生态岛的第一个开工项目， 德州市场的第一个终极别墅项目， 智诺投资的第一个综合体项目， 加上区域抗性顽固，不坐第一把交椅，何以打破区域的壁垒？,2、广告目标： 1、让德州市内的富豪愿意来高铁新区； 2、让德州市民对本案产生向往，并吸引部分回乡置业者； 3、陵县、平原县的客户作为主力客，需重点爆破。,3、广告任务： 基于整体广告目标，需要重点完成以下任务： 壹-定位与总广告语 贰-区域打击目的：让市区的天平向东倾斜。 叁-阶段传播目的：让置业的焦点落在本案。,4、广告传播：,壹定位与总广告语 ,定 位,生态岛岸 80万平臻质大城,释义： 将项目三个最大的卖点生态、大城、品质涵括在内，具有市场区隔性。,slogan,世界阅遍 人生至此悦,释义： 世界阅遍，肯定客户们丰富的阅历，以一定的高度，与塔尖人群对位。 人生至此悦，即悦享人生将从理想镇开始，理想镇为人生提供九悦的平台。 整句暗含的意思是，即便是阅遍了世界，你的品位还需要理想镇来丰满。,备选,逾越平凡后 人生悦己时,释义： 当你已成为非凡人物，是时候在理想镇开启享悦的人生。,贰区域打击：格局间的博弈 ,【德州向东】,老城/新城/南部水岸三足鼎立，城市土地资源的有限，决定了东移的步伐， 决定了顶级别墅，不在主流区！,到东部去，那里有理想的生活！ 向东，德州伟大的土地诞生伟大的作品！ 城东洼地效应井喷，5年即可兑现！,基于此完成对区域的打击（可用于软文炒作）,叁阶段传播：引领者之间的pk ,【第一阶段：排他性与高度的建立】,户外1：区域造势将生态岛生米煮成熟饭,德州东 让世界重新想象 高铁新区月亮岛 5年再造一座城,户外2：排他性的建立,此前所享 皆平常 生态岛岸80万平臻质大城,路旗,1、德州东让世界重新想象 2、此前所享 皆平常 3、生态岛岸 80万平臻质大城,围墙,1、此前所享 皆平常 生态岛岸80万平臻质大城，建献德州 2、德州东，第一次让世界想象 高铁新区，影响城市的高度所在 3、多少惊艳 到此失色 德州，第一次有了世界级的生态湿地 4、多少攀比 至此无言 德州，第一次与全球顶端生活比肩,第一帧： 此前所享 皆平常 第二帧： 生态岛岸80万平臻质大城 第三帧： 德州东，第一次让世界想象,网络通栏,此前所享 皆平常 理想镇在德州东 建献一座未曾领略的城 对城市责任的担当，就是领先于他人的根本。 理想镇，在高铁新区与他人划出一条清晰的分水岭。 39平方公里马颊河生态岛岸，80万平国际生活大城。 shoppingmall、五星级温泉酒店、贵族学校、顶级疗养机构等云集， 德州的未来，在此处重新想象！,dm,正面,背面,区域前景篇 德州东，让世界重新想象。 整体规划篇 德州，第一次拥有理想的高度。 生态岛篇 大美不言，也许是德州最瑰宝的世界湿地。 别墅篇 无争于世，顶级人居的姿态，早已成峰。 医疗篇 令人倾倒，不只星级服务，更有星级疗养。 教育篇 人杰之地，贵族教育，改写德州未来基因。,【第二阶段：九悦的落地传播】,户外1：九悦起势,世界阅遍 人生至此悦 月亮岛高端生活体 比肩全球,户外2：九悦的落地价值1综合体价值,悦一城 高端生活蓝图 80万平岛岸综合体首发居住组团,户外3：九悦的落地价值2岛岸价值,悦湾区 城市“香格里拉” 月亮岛岸首发220-450顶级人居,【第三阶段：开盘】,震撼开盘 受宠不惊 220-450顶级人居 *元/,5、视觉表现,vi系统 户外 路旗 围墙 网络 dm,6、媒体渠道,前面说，本案要针对主动类型客户集中爆破，被动类型客户创造条件引导。 决定了本案的渠道特点是：线上广撒网、线下针对性命中靶心。 线上传播渠道：户外、报纸、电视、网络、路旗、围墙、交通蓝牌、市区led 线下传播渠道：dm、陵县/平原县等地专场推介会、短信、电梯海报,2014年上半年推广时间表（仅为建议）,12月,1月,2月,3月,4月,5月,排他性 入市,vip接待处 开放,春节,九悦概念出街,销售中心开放,开盘,7、推广节奏,别墅组团预告,我们说两手出牌， 出了一手广告牌， 另一手呢？,攻式,part4,在进一步阐释第二副牌之前， 让我们来了解一个事实： 几乎所有开发成功的大盘，都采用了体验式营销。 而构成体验式营销的核心，就是3道具。,道具1：广告品 广告是糖衣炮弹，偷心的迷幻剂。 在广告的高举高打上， 新鸿基地产是一个顶级代表。 从天玺到天銮、天御、天珀、峻林等， 广告品，一定是高不可攀。,什么是体验式营销3道具？,道具2：展示品 现场展示，是给到客户信心的强心针。 甚至是打动许多女性客户的最高筹码。 在这一点上，龙湖地产、万科地产显然是佼佼者。最美的园林、最尊贵的服务、 最花心思的样板间 展示品，一定做到极致。,道具3：实物配套 实物配套才是让客户掏钱的最终利器。 这一点，碧桂园是当之无愧的王者。 不管地多偏远，总能通过现成的酒店、商业、园林、看楼大巴等吸引到大批客户，令市场疯抢。 配套，总是先行。,所以说，第二副牌即是展示品和实物配套。 因为前期很难在配套上给到支持， 所以，展示品的包装尤为重要。,第一篇：展示品建议,2、一条龙看楼系统建议,（1）看楼道具 看楼巴士：用以接待陵县、平原县等下辖县客户到现场看房； 巡楼通勤车：建议用劳斯莱斯或宾利车型。,（2）销讲道具 ipad宣讲：销售员全部持ipad，给客户看项目效果图等资料； 影音室：打造影音洗脑房，播放tvc广告和项目销讲。,展示道具 园林展示区：在营销中心开放时，将展示区园林做好； 样板间：聘请香港顶级室内大师梁志天设计样板间； 会所：提前规划销售中心地下室会所设计，赋予多种娱乐功能。,3、产品体验系统建议,4、服务体验系统建议,服务道具 （1）售楼处引进星巴克咖啡等服务，让客户提前享受商业的配套； （2）智慧城市云服务，现场提供免费wifi、免费充电、免费喝咖啡等条件； （3）引进五星级酒店服务，为客户开门、给客户撑伞、送客户上车。,以上是正式销售前，需要打造的4大展示品系统。 后期同样需要配合实物配套或附加值来提高客户的心理预期价值。,第二篇：产品附加值建议,1、科技附加值,打造德州最前卫的科技享受： 直饮水系统+清风系统+太阳能系统+地热温泉,(水),(风),(电),(热),构成内部的微循环系统,2、club附加值,打造德州最高端的会员享受： 终身会员制，享受后期酒店、商业、医疗等方面的折扣。,构成内部的高端生活系统,3、学位附加值,不仅打造德州最顶级的小初学府，并且对于高端购买者提供学位。,构成内部的名流教育系统,最终篇：营销及活动建议,1、营销策略建议,vip营销，从被动响应到主动出击,一改以往坐等客临门的销售方式，主动与潜在的客户联系。 1、为准客户和准业主提供上门服务的“府邸顾问”， 为顶尖的客户群提供顶尖的服务。 2、主动举办巡展，到客户最集中的区域去。 3、举办各种推介会、看房团，让现场旺起来。,主动出击之流动巡展,购买一台小货车，外围以kt板或喷绘布进行包装，内部摆放分户模型、展板、以及豪宅化的造型。,聘请专业派单公司，辅以大学生派单，短时间内扩大项目知名度。 并进入高档社区送小礼品或贴有理想镇logo的红酒。,主动出击之上门送礼,主动出击之陵县等地专场推介会,陵县等区域定向推荐：学校、医院、政府、产业园等,前期拜访与推广： 准备礼品后拜访人事部的