2013年潍坊金润新城营销策略报告73p.ppt

,金润新城营销策略报告,11/2/2019,谨呈：潍坊诚泰置业有限公司,一、项目理解 二、市场扫描 三、客户研究 四、营销策略 五、世联营销保障,3,part,1,项目理解,项目紧邻西客站、济青高速入口、烟潍路、海龙路等城市交通枢纽，交通便捷，出行方便,项目周边多为村庄和汽车4s店，生活配套缺乏。,金三角 商贸区,5,百大绿洲,红星美凯龙,寒亭一中新校区,金茂国际大酒店,占地面积：91800； 建筑面积：350000； 容积率：3.12； 社区规划：多层+高层+小高层，价值梯度明显，市场主流规划； 产品风格：artdeco风格； 户型配比：为市场上的主流户型，以85125二、三室为主。,规划评价： 整体规划布局合理，依据景观资源的不同合理的安排楼座位置，建议在控制成本的情况下，景观设计形成景观中轴，划分组团，并提高可参与性。,产品分析： 多层85125二室、三室产品市场走量较快，为主流去化产品，大面积多次改善型产品市场走量较慢，需要户型创新等方面价值的支撑，提升产品溢价能力。,高层产品以及多层125平米以上大面积户型将会是销售的难点！需进行价值提升！,8,区域：位于城市核心区边缘，居住氛围较差。 紧邻金三角商贸区，区域建设较快，发展前景看好。,区域,资源,历史文脉：周边有杨家埠民俗文化区。,品牌,企业品牌：诚泰为中小开发商，在潍坊无品牌效应。 项目品牌：目前市场无声音，潍坊非主流项目。,规模,总建面约35万平方米，为中型项目。,教育：郭家小学、寒亭外国语学校、寒亭一中、寒亭七中。 商业：百大绿洲、红星美凯龙、五环机电城，但缺乏生活配套。,配套,交通：紧邻城市主干道潍县中路，出行便利，但临近公交线路 仅58、21路。,交通,项目属性判断： 城市郊区/ 中等体量/ 刚需产品为主,思考一：如何解决项目所在区域不被认同的障碍?,10,part,2,市场扫描,11,信贷政策利好进入2012年2月份，四大行宣布针对首次置业客户，房贷实行基准利率，部分外资银行为了抢占贷款份额，实行9折甚至85折的优惠，但对二次及以上购房者仍保持原有政策不放松。,2011年12月5日，下调存款准备金率0.5个百分点；2012年2月24日第二次下调0.5个百分点，5月3日第三次下调0.5个百分点，此次下调后，大型金融机构存款准备金率降至20%，中小型金融机构降至16.5%。,信贷政策利好,实施差别化信贷政策，支持首次购房家庭贷款需求，银行下调首套购房利率,货币政策利好,三次存款准备金下调，货币政策适度宽松，资金流动性增强，利于缓解目前房地产企业资金紧张的局面,量跌价稳 观望阶段,量升价稳 促销阶段,量升价跌 阶价阶段,量价齐跌 局部回暖,量升价稳 部分回暖,局部 降价,全面 降价,价格小幅波动 保持坚挺态势,新政出台，市场观望 成交量急剧下跌,量长期处于低位 开发商降价回款,价格触底后保持平稳,成交量回升 价格平稳,全面 促销,局部 促销,受促销刺激 需求小幅释放,市场看空者 继续观望,价格下降到部分客户的预期成交量回暖,2011.9,2011.11,2011.12,2012.2,2012.5,成交均价,成交量,2012年5月 量价齐跌,2012.下半年,2,000,潍坊市房地产市场整体供需情况 2011年潍坊市区（奎文、潍城、高新、经济开发区）在售项目约200个，目前市场供应总量约1600万，其中新增供应约400万平米，市场供应充足。2011年1-12月潍坊市区去化约300万平米，市场整体供大于求。,潍坊市近几年供需情况一直处于供大于求的局面， 每年新增供应量超过去化量，随着时间的推移，市场存量不断累加，造成供需比一直居高不下，截止到2011年12月份，市场供需比达到5.2：1，供需关系严重失衡。,居住便利程度：自北往南递减； 人群特征： 商贸中心：依托欧洲小镇、百汇大市场、红星美凯龙等项目，形成了一个商贸区，人口以寒亭区人口、当地村民、工厂职工、外来生意人为主。 住宅区：以寒亭区人口和城区外溢人口为主。 价格梯度：未形成明显的价格梯度 产品供应：商贸区产品供应以商业、公寓、多层、高层住宅为主；居住区以多层高层住宅为主。,恒信首府,北美枫情,价格走势图,四室二厅二卫，160,三室二厅，90,价格走势，较为平稳； 会所配套与住宅同时建设的方式值得肯定；,户型为多层设计，方正实用，带飘窗，但部分细节处理不完善。,访谈语录： “多层产品比较好卖，很快就被抢光了，这边市场很不好，对面的嘉汇花溪地洋房价格高，四五千，不好卖，还有那边那个润合花园，很长时间了，就挖了个坑，定的人都退了。” 我们现在搞团购，17层的高层3150元/，上个月从8月4号到月底，卖了7套。 邦盛书香院 销售主管 李飞飞,价格走势呈下降趋势 售楼处展示较差，无品质感； 工程进度较快；给客户以信心,产品去化：区域多层产品去化速度明显高于高层产品，由于公摊、居住习惯等原因，客户接受高层产品需要一段时间。 去划速度：受客群局限性和产品同质化等原因，区域项目去化缓慢，一般项目平均月均去化量69套。,访谈语录： “多层产品比较好卖，我们项目以前的两栋多层非常好卖，高层就很不好卖，我们的公寓是loft4.95米的层高，2300的起价都白搭，这个区域还是发展不成熟。”环宇五金机电城 销售经理 于义 “客户还是认多层啊，高层公摊大，户型又不好，不好卖，我们项目一个月才没几套销售，这里客户主要是寒亭的，当地人买房的数量有限，寒亭经济又不发达，潍坊的人又不过来，真愁人啊。” 金山财富广场 主管 赵婷 “高层进去社区就像掉到了山沟里一样，物业费也贵，万一停电电梯坏了咋办？还是多花钱买个多层吧，一辈子买不了几次房子” 亚星化学 员工 刘先生,政策及市场扫描小结：,政策小结： 货币及信贷政策层面的利好政策释放，但对潍坊严重供大于求的市场利好不大，以价换量，市场主流。 市场：区域市场供需比严重失衡，去划速度缓慢，寒亭当地客户不足以支撑庞大的开发体量。,从户型、园林、配套等方面提高产品附加值，跳出同质化竞争； 目标客户群体锁定全市的刚需客户和寒亭的高端客户，扩展到全市为项目积累充足的客群,思考二：如何在激烈的同质化市场竞争中脱颖而出?,23,part,3,客户研究,市场客户特征： 区域来源：寒亭和高新区客户为主，少部分央子的客户以及昌邑等周边县城的。 职业属性：个体私营工薪阶层泛公务员。 置业目的：刚性需求改善型需求,高层产品、 多层100以下产品,多层产品100平米以上产品及复式,刚需客户 项目周边村民，给孩子买婚房用； 潍坊城区外溢客户，价格敏感型； 寒亭区年轻客户； 周边工厂、汽车4s店员工；,多次改善型客户 寒亭区个体老板、私营业主； 寒亭区公务员、泛公务员； 周边拆迁户。,客户分类,根据竞争项目客群和周边访谈，本案刚需客户具有以下特点： 两室产品：首次置业 购买二室产品的客户职业多为普通职员、小个体； 收入稳定,但不太高，属于首置客户，年龄基本在28岁以下； 关注以后孩子上学等问题，对教育配套比较关心； 关注总价，属于价格敏感型； 对户型舒适度要求较高； 对高层产品有抗性，但不是很强烈。 三室产品：首次改善 购买二室产品的客户职业多为中层管理人员、个体、银行事业单位员工； 具有一定的经济实力，属于二次置业、首改客户，年龄基本在30岁以上； 关注孩子上学等问题，对教育配套比较关心； 关注总价，但也关注品质； 对户型舒适度要求较高； 对高层产品有抗性，但不是很强烈。,客户背景：26岁以下，潍坊人，本科学历，现任银行职员，年收入在6万左右，现居住在高新区。 客户特征：1.78m左右，性格朴实外向，与对象一起看房，没有私家车。 客户语录： “实用的户型很关键” “价格高了，压力太大” “地段现在偏点没什么，后期有升值的潜力就好，但小卖部总要有吧” “社区最好有幼儿园，省着以后麻烦，以后小孩上学要方便” ” 交房时间别太晚了，等不起“,本类客户经济来源较为稳定，关注总价和教育，购买住房主要是为了结婚用房。,大户型及复式产品：多次改善型客户 购买本类产品的客户职业多为私营老板、高层管理人员、银行员工； 具有较强的经济实力，属于多次置业、年龄基本在40岁以上； 对休闲娱乐配套比较关心； 关注品质甚于总价； 对户型舒适度要求较高； 对高层产品有较为强烈的抗性； 主要来源于项目的周边，寒亭一带。,本类客户经济来源稳定，对品质要求高，购买住房主要是考虑到后期房子要拆迁暂时性居住，后期可能出租或者养老用。,客户背景：王女士，45岁左右，寒亭人，初中学历，无工作，农村人，老公是做工程，家庭年收入20万左右，夫妻俩以妻子的名义购买，现居住在东寺庄。 客户特征：1.58m左右，穿着得体大方，烫着卷发，长相俊美，家里有一辆私家车。 客户语录： “多层的房子好” “在这住了很多年了，对这个地方有感情” “想买个绿化好点的，楼盖得别太密了”,财富阶层,中产阶层,大众阶层,职业特征,置业特征,工薪阶层 企事业单位普通职员 小型个体户者 其他社会底层,首次置业或租房居住 价格敏感度高； 低档楼盘是首选,中等规模私营企业主和个体户 政府、事业单位领导 企业中层干部,二或三次置业居多 价格敏感相对度高； 注重楼盘档次,大型私营业主； 国企、事业单位高层领导,三次置业以上 讲究奢华，追求豪宅 价格敏感度低，不在乎钱,职业特征,置业特征,以周边区域为主，为支撑项目的体量，瞄准全市客户！,客户启示,1、锁定重点区域： 以项目周边为核心，覆盖寒亭区、奎文区、高新区； 2、把握客户需求： 刚需客户：关注教育、关注总价、关注生活配套，追求实用； 多次改善：关注品质、产品稀缺性、户型舒适度、生活配套。,33,part,4,营销策略,【fab价值梳理】,高新东 35万平米品质生活区,主打项目位于潍坊高新区东部的特点，减轻客户对项目的区域抗性，以35万平米的大规模楼盘在物业和配套方面的又是来提升客户的价值认同，抵消区域生活配套缺乏的不足，提高项目价值。,当不能在更大范围内成为市场领导者，没有必要定位过高。定位为某一个区域或某一类产品的领导者，对于针对性营销是更有效的。,中型项目，需要找到了自己的核心客群在哪里，然后去深挖核心客群即可。,要做区域的领导者！潍坊的明星项目！,开发商品牌：打造诚泰置业品质开发商的品牌,项目形象：高品质明星楼盘,品牌目标,销售目标：2012年6月，实现 一期销售率70%，销售额1.6亿,项目目标,本项目的目标：,q1：本项目处于高新区东部、寒亭区南部，周边生活配套不全，环境较差，客户存在较大抗性。,q3：市场平台速度月均约69套，去化缓慢，如何积累大量客户是本项目面临最大的挑战？,q2：区域楼盘品质参差不齐，如何让金润新城的产品吸引客户？,项目面临的三个关键问题,opi-2:如何吸引客户,opi-1:区域存在抗性,opi-3:如何保障客户数量,操盘关键策略1,价值升级,建立组团式景观，形成景观中轴，增加参与性。,通过飘窗、赠送面积、露台等创新吸引客户。,1.景观提升,2.户型创新,提前建立小型超市等生活配套，客户入住后即可使用。,3.生活配套前置,通过灌木、乔木做立体绿化，丰富社区空间感,高 层,中 层,低 层,以高大的落叶乔木和常绿树为主，让房子掩映在树林中,以竹或中矮树种为主，成为前庭后院的景观,以低矮灌木或草皮为主,用花、草、树、木、石、水等设置休憩广场、道路、亭廊，运用小品点缀提升档次，营造新生活体验；同时在园林中增设游乐场所，提高可参与性,组团式景观,中央水系,操盘关键策略2,渠道为王,充分利用线下推广，进行低成本、有效的推广，有效增加客户基数。,操盘关键策略3,展示策略,建立3分钟感动客户的情景示范区展示体系，使客户由心动震动感动，创造产品溢价空间，从而产生心底共鸣,三分钟感动客户动线： 现场围挡接待中心看楼通道样板间,金润新城一期营销思路,目标,核心问题,概念平台,2013年,实现销售率70%，销售面积4.2万，实现销售额1.6亿,核心传播概念,教育配套,营销思路,多层、高层蓄客,营销节奏,媒体配合,公关活动,渠道营销,产品价值,配套升级,强力蓄客期,如何积累全市客户，展示项目价值，以超越市场平均速度，实现高速高价,项目核心价值定位,竞争定位,目标客群定位,高新东 35万平米品质生活城,产品定位,客户定位 首置首改、多次改善,客户特征： 务实，关注实际产品价值,产品核心： 景观园林 教育配套,售楼处及样板间开放、认筹活动,产品说明会、多层、1栋高层开盘,三次开盘,二次开盘,1栋高层开盘,报广、户外,户外：,报广、户外：,短信、网络、派单,派单、短信,首次开盘,派单、短信、老带新实施,客户摸排,意向客户基础信息收录,无价格引导期,价格箱体测试,报广、户外：,价值升级期,户外：,价格试算及客户意向单位锁定摸排,区域前景,强势热销期,2栋高层开盘,派单、短信、老带新实施,派单、短信、老带新实施,高层客户摸底,2014年,7月：,10月：,6月：,营销执行,1.推售节奏,4.渠道开发,2.价格策略,3.推广执行,5.展示策略,【一期推售节奏】,推售总面积：5.8万平米（不含多层已销售部分） 推售总周期：1年半（18个月）,2013年,6月,2014年,推售面积：约2.3万平米 推售产品：多层和1栋高层,推售面积：约2.4万平米 推售产品：2栋高层,推售面积：约1.1万平米 推售产品：1栋高层,形象建立期 突破竞争,集中强销期 形象建立、价值爆破,持续销售期,7月,策略：首次推售以多层和1栋高层面市，以多层树立项目形象，并且带动高层销售，形成市场热度，促进后期高层销售。,营销执行,1.推售节奏,4.渠道开发,2.价格策略,3.推广执行,5.展示策略,随行就市，有竞争力的价格策略，确保稳定现金流； 结合推货顺序和项目产品价值差异制定价格策略； 低开高走，快速走量。,实现整体均价：多层3900元/，高层3500元/,3400元/ ,3500元/ ,3600元/ ,一次开盘,二次开盘,三次开盘,高层,多层,3900元/,营销执行,1.推售节奏,4.渠道开发,2.价格策略,3.推广执行,5.展示策略,高新东 35万平米品质生活城,推广主题1：高新东 金三角 城市未来 推广主题2：一站式教育 赢在起跑线 推广主题3：artdeco风格 珍稀多层 错过不再有 推广主题4：便利配套 生活触手可及,精准媒体，多种媒体组合，立体式推广。,报纸潍坊晚报、晨鸿信息，项目节点硬广配合活动软文、新闻稿； 短信分阶段成体系的灌输项目价值点，以小区短信为主要发送形式； 户外潍坊市中心重点商圈户外，核心位置树立项目形象，扩大项目知名度,传播项目节点销售信息和价值点； 网络节点性销售信息发布，发布项目新闻，论坛发帖、灌水；,泰华城及中百商圈,新华路商圈,户外分布图,第一阶段：形象强推期（ 2013年2月-7月） 目标：蓄客认筹400批，销售1.6万,营销重点：树立项目高品质楼盘的形象，获得客户价值认同。,推广主题：高新东 35万平米品质生活城,活动目的：展示项目高端品质，增强客户心理价位，同时利用邀约客户机会，启动认筹。 活动时间：2013年5月 活动地点：售楼处现场 参与对象：意向客户、到访新客户 活动内容：1.节目表演 2.售楼处参观 3.多层、高层认筹,地点：项目售楼处 内容：通过大量蓄客，一期集中开盘，形成客户等候选房的壮观场面，通过事先口径和流程的安排，设置紧张的选房气氛，促进客户快速决策；为客户进行一对一选房，打造高品质选房体验 要求：开盘现场同步举办餐会,第二阶段：持续强销期（ 2013年8月-12月） 目标：蓄客认筹350批，销售1.8万,营销重点：树立项目高品质楼盘的形象，获得客户价值认同。,推广价值点：一站式教育、户型、配套、artdeco,活动目的：维护老客户，吸引客户到访售楼处； 活动时间：2013年810月 活动地点：售楼处现场 参与对象：老客户、到访新客户,第三阶段：促销期（ 2014年1月-6月） 目标：蓄客认筹200批，销售0.8万,营销重点：树立项目高品质楼盘的形象，获得客户价值认同。,推广主题：一站式教育、户型、配套、artdeco,第三阶段：促销期（ 2014年1月-6月） 目标：蓄客认筹200批，销售0.8万,营销重点：树立项目高品质楼盘的形象，获得客户价值认同。,推广主题：一站式教育、户型、配套、artdeco,营销执行,1.推售节奏,4.渠道开发,2.价格策略,3.推广执行,5.展示策略,短信：点对点短信、小区短信 派单：以寒亭区、新华路商圈、泰华商圈为重点的网格化派单。 巡展：周边村庄、新华路商圈、泰华商圈等核心区域的巡展。 网络：对网络论坛进行充分利用，传播项目信息。 口碑：结合营销活动，通过同行、亲友进行口碑传播。,call客：寻找区域化、针对性客户资料、竞品资料进行call客。,竞品拦截：重点竞品项目的拦截。 阵地拦截：通过街角围挡、导视、高炮等对路过客户进行拦截。,大客户：寒亭外国语学校、寒亭一中、汽车4s店等区域性重点项目的拜访、团购跟进。,2,本案,3,五个重点区域： 1、新华路佳乐家、高新谷德广场； 2、项目周边工厂、沿街商铺、专业市场等； 3、金沙商品城; 4、中百、v1广场、泰华商圈; 5、 寒亭区。,4,5,1,1,call客：组建项目call客团队，利用“call客”以最低的成本，最大限度的发掘客户，实现大量蓄客的要求； 时间：开盘前两周开始持续到开盘；内容：项目介绍、认筹产品信息、最新优惠活动等； call客对象： 1.对区域竞争性项目合作过的短信公司资源进行挖掘call客； 2.对前期积累来电来访客户进行call客。 3.挖掘短信公司掌握的商场、会所等场所会员资料进行call客,call客,围挡高炮楼体字导示牌售楼处的阵地包装体系，彰显项目气势，同时全方位拦截路过客户,营销执行,1.推售节奏,4.渠道开发,2.价格策略,3.推广执行,5.展示策略,客户接触项目的窗口，高端物业服务体现，保安引导客户停车，置业顾问在售楼处入口迎接客户，将客户引导至售楼处。,气势恢宏售楼处： 大气售楼处，营造品质感； 内部设置水吧，提供优良服务； 沙盘营造品质感、谈客区营造舒适氛围。,景观样板段： 售楼处周边设置景观小品和休闲区； 售楼处前边设置绿化带与道路相区隔。,67,part,5,世联营销保障,预约服务流程,网络预约方式,电话预约方式,填写客户信息表,电话沟通客户信息,登记时间计划,提出预约申请,提出预约申请,客户预约排期表,反馈客户上门时间,网络发送邀请函,客户凭函上门,打印邀请函,项目入口岗亭,客户凭函上门,售楼处功能设计时，需要保