2011东莞天道香城地产项目营销策略“全案”241p.ppt

,1,2011.4.26,天道香城 营销策略总纲,2,报 告 提 纲,part4 品牌的力量,part1 市场分析,part3 项目定位,part2 项目分析,part6 营销推广策略,part5 形象包装,part7 销售策略,3,part1 市场分析,宏观分析 东莞概况 城市发展与规划 东莞市房地产市场现状 房地产政策研究 中观分析 寮步镇概况 区域房地产市场分析,4,宏观分析东莞概况,东莞经济实力、城市竞争力,东莞之最： 【全国综合实力千强镇最多的地级市】 【全国首评千强镇虎门雄踞第一】 【家庭汽车拥有率居全国镇级第一】 【全国国企出口额列第一名】 【中国城市竞争力居地级市第一】 【生活质量位居全国地级市第一】 【全国面积最小的镇创造出最大的效益】 【国内首个异地候机楼】 【世界最大的玩具生产制造城】 【全球最大灯头企业落户东莞】 【工业企业就业人员列全省之冠】 【人均住房面积全省最大】,东莞经济实力 2005年，东莞市地区生产总值突破2000亿元，金融机构本外币存款突破3000亿元，工业总产值突破4000亿元，进出口总额突破5000亿元。连续两年名列“全国综合实力百强城市”第十二位、地级市第一位。,年均20%的gdp增长率，城市竞争力持续增强，房地产需求力不断强化、释放,5,宏观分析东莞概况,产业结构以二、三产业占主体 2005年，东莞市三大产业比例由2004年的2.455.442.2调整为1.056.542.5，其中第一产业增加值22.54亿元，下降3.2%，第二产业增加值1232.70亿元，增长20.8%，第三产业增加值927.20亿元，增长17.8%。 东莞市确定了电子信息制造业、电气机械制造业、纺织服装制造业、家具制造业、玩具制造业、造纸及纸制品制造业、食品饮料制造业以及化工制品制造业等工业八大支柱产业，也确定了东莞制造业立市的基础。 人口结构正由“哑铃型”向“金字塔型”转变 2005年东莞市在册总人口为750.63万人。其中，户籍人口总数为165.65万人，比2004年增加3.68万人，增长2.3%；外来暂住人口584.98万人。而实际外来人口已经超过1000万，以大量的产业工人为主体，与其制造业为主的产业结构相吻合 随着东莞产业升级政策的落实及城市化进程的加快，以白领阶层、外来人群为主的中产阶层逐步壮大起来，引起对东莞市的房地产需求结构相应变化。,三大产业比例、人口结构,6,宏观分析东莞概况,东莞个体经济的发展 截至2006年，东莞市个体工商户达到29.3万户，仅次于深圳市（35.8万户），超过广州市（28.5万户），居全省第二位。 东莞消费能力 2006年，全市城乡居民储蓄存款余额1728.28亿元，比年初增长20.7%。全年城镇居民人均可支配收入22882元，增长11.5%，农民人均纯收入9842元，增长8.4%，城镇居民人均消费性支出21768元，增长18.1%。,伴随全市整体经济的持续快速发展，东莞市城乡居民消费也呈现出较快的增长势头。,个体经济的增长使东莞的中产阶层更加壮大，个体工商户成为东莞房地产消费的实力阶层；居民消费力的增强直接体现在对市场楼价的承受能力增强。,个体经济、居民消费力,7,宏观分析城市发展与规划,东莞区划 东莞按照功能定位及经济结构的不同形成“一心两翼八大中心”的行政区划，将周边28镇按照经济吸附力形成八大中心镇区；东莞的行政区划调整也将在此基础上提上议事日程。 “一心两翼”：以中心区为市域发展中心，以常平和虎门为东西两翼带动城镇带发展。,东莞“一心四城八大中心”的区划，加强城区的城市中心功能定位，城区的城市配套等的加强了城区对镇区的吸引力和辐射力。,城市格局：一心两翼、八大中心镇,8,宏观分析城市发展与规划,为符合国六条政策，“十一五”期间东莞市主城区居住用地规划结构调整为“二带、二区、三片、多点”的模式： 二带：轻轨沿线居住带和东莞水道沿岸居住带； 二区：即近期规划中提出的中央生活区和松山湖商务居住区； 三片：即胜和亨美片、立新火炼树片、水蛇涌片旧村改造的地区； 多点：包括近期规划中的“员工村”和开发条件业已成熟、存量土地比较集中的地区。,主城区居住用地规划结构,2006-2010东莞住宅建设规划,9,宏观分析城市发展与规划,在此规划的指导下，规划市区包括六大片区，即新城中心区、旧城区、东城北片区、东城南片区、篁村片区和万江片区，东城区板块的城市功能将得到不断完善，对周边镇区的吸引力和辐射力大大加强；对外来都市白领、个体工商业者的吸附能力将大大提高。,规划的影响,10,东莞市房地产市场现状,06年，全市洋房销售面积216.41万平方米，占住宅总销售面积的85.9%，比05年同期增长了43.4%；别墅销售面积35.48万平方米，同比增长40.5%。 06年，房地产销售总额94.13亿元，同比增长58.1%；其中，住宅销售总额79.40亿元，同比增长62.7%，比05年与04年同期增长35.4%的速度明显加速。,市场需求旺盛,11,东莞市房地产市场现状,06年，房地产施工面积1431.27万平方米，同比增长27.3%，其中住宅施工面积1223.69万平方米，占施工总量的85.5%； 而全年房地产竣工面积仅166.34万平方米，施工、竣工比达8：6，未来12年内房地产供应量大，存在一定的消化压力。,施工面积过大,12,东莞市房地产市场现状,06年，住宅整体均价3152元/平方米，同比增长13.8%，相比去年16.4%的增长幅度有所放缓； 年国家宏观调控力度的加大对市场产生了一定的效果，另一方面东莞房价基数较低，仍有一定的上升空间。,销售均价持续增长，增速放缓,13,东莞市房地产市场现状,从户型结构来看，80120的依然是主流，占38%；而120 以上的户型与05年相比，有较大提高。说明居民的承受能力在增强，换房的需求正在逐渐展现； 80 以下的户型比重占22%，比05年提升了3个百分点，与城区小户型的大量供应有很大关系，受国六条政策的限制，小户型的比重还将有很大提高。,户型面积向舒适型过渡,14,东莞市房地产市场现状,从户型结构看，三房单位仍然是市场需求主流，占52%，但相比05年有所下降； 四房以上单位及两房以下单位均有小幅上升，一方面与城区大户型产品及小户型供应相吻合，另一方面说明居民换房需求及外来白领的初始需求在上升，各类户型的需求呈均衡化方向发展。,户型需求呈多元化,15,东莞市房地产市场现状,从近两年住宅成交情况来看，单价2000元以下的比重大幅下降，2000元以上的单位出现了不同程度的上升，尤其是单价在30004000元的范围正成为主力需求区间； 消费者承受价格的能力不断提高；高价区间的承受能力虽然在增强，但总量依然偏少。,房价承受能力得到提升,16,东莞市房地产市场现状,从购买客户来看，本地人和境外人口的比重有所下降，而外来人口的比重上升明显。 随着东莞城市化进程的发展、产业结构的升级，以外来人口为主的中产白领阶层正逐步壮大，购房需求日渐释放。 由于跟深圳之间房价价格差的存在，东莞楼市吸引了很多深圳人的置业，特别是靠近深圳的凤岗、塘厦、清溪、长安、虎门等几个镇尤其突出，随着城际交通的建设和连通，“一小时生活圈”的生活模式必将扩大这种需求。,外地人的购房比例上升,17,东莞市房地产市场现状,东莞位于深圳与广州之间，到达两地的车程均在一小时左右，随着珠三角城市协作功能的增强，深圳、广州两地对东莞的辐射作用以及经济的融合效应都将增强； 东莞楼价的洼地效应将会日益明显，无论是因为心理预期还是外来的消费投资能力，都会促使东莞的楼价具有较大的上升空间。,东莞房价的洼地效应,18,房地产政策解读,我们认为主要有几条政策对东莞房地产市场会产生较大的影响： “90以下/70%以上”的限制条件对东莞影响有限，这主要是因为东莞最适销的产品面积在80120左右，跟90的限制相差不远，拼凑户型也能解决部分的需求。但产品的同质化现象必然趋于严重，由于在规划中要考虑拼凑的需要以及楼栋的增加，将降低舒适度，同时，由于不同人群降低了购买门槛会影响楼盘的档次，从而影响市场需求； “按揭成数”的变化会对经济实用型市场需求产生影响，门槛的提高会影响自住型白领们的置业需求，但对投资性需求影响有限； “五年”的期限则大大打击了短期性的投资行为，由于东莞的长期租赁回报在8以上，东莞的投资历来为长期性投资居多，因此，这项规定除降低二级市场的活跃程度外，对投资行为影响有限； 停止别墅用地的供应，使已批出别墅项目价值得到提升，未来几年内别墅的升价效应将得到体现。 “两年内限期开发”将加剧市场的产品供应量。,19,政策分析,综观上述政策影响，我们认为政策的影响面集中在人们心理上，使人们观望情绪增加，并不能限制人们的购房需求； 政策的背后，提高了地价成本，各种税费的增加，发展商也必然会转嫁到消费者身上，从而提高售价，消费者的购房成本增加，购房压力增大。,20,宏观市场分析总结,住宅地域性需求特征明显，中心区对镇区客户的吸引越来越强； 城区市场和镇区市场两相繁荣，镇区市场主要围绕镇中心展开，除长安、虎门、厚街等镇外，镇区楼价基本低于城市中心区； 东城区板块依据城市配套设施的完善程度，楼盘价值和前景日益展现； 人们购买120以上户型的实际需求有所增加，但住宅市场仍将继续以经济实用型产品为主； 以外来人口为主的中产阶层逐渐壮大，都市白领和个体工商户将成为主流购房人群；,21,中观分析寮步概况,寮步镇位于东莞市中部，处于东莞市的地理几何中心，东临松山湖高新科技产业园，西靠东莞市中心区的东城板块，是穗港经济走廊的中枢，具有得天独厚的区位优势 。,区位分析,寮步,东城,松山湖,22,中观分析寮步概况/城市分析,寮步交通,莞深高速,东部快速干线,石大路,五环路,莞樟路,松山湖大道、东部快速、五环路、莞深高速、莞樟路、石大路等在寮步镇交织成一个现代化的交通网络，出入东莞市区、周边镇区及广州、深圳十分便捷，半小时生活圈已形成；,交通的便利，为寮步的外向型it产业经济发展提供有利保障。,23,中观分析寮步概况/城市分析,城镇布局,寮步镇的城镇布局遵循了现代城市和融入大市区的指导思想，将寮步划分为北区（莞樟路以北）、中心区（莞樟路至松山湖大道之间）、南区（松山湖大道至佛灵湖）、良横区等四个片区 ，与松山湖、东城形成“三位一体”的城镇规划布局；,新中心城区,南区,北区,良横区,随着产业结构的优化升级、新中心城区的成形及土地市场的放量，新行政中心区将可能会是未来房地产市场供应的热点区域，由于其完善的配套及其便利的交通，将会成为寮步镇中央生活集中区。,24,中观分析寮步概况/城市分析,寮步的区位优势明显，交通路网完善，已形成半小时便利生活圈，对周边镇区、东莞及深圳置业人群的吸引力很强； 在寮步“中心区、南区、北区、良横区”的城镇规划中，项目位于寮步与东城接壤的良横区，区位优势较镇中心弱； 项目处于良横区内的百业工业园片区，自然景观资源和人文环境缺失。,城市分析小结,25,中观分析寮步概况/经济分析,2005年，寮步镇经济实力在东莞各个乡镇中排名第12位，仅次于虎门、长安、东城、南城、大朗、石竭等镇之后。 2005年寮步镇各项经济指标名次如下：,经济概况,寮步镇经济处于中上游水平,26,中观分析寮步概况/经济分析,国内生产总值(gdp),寮步近几年年均gdp增幅达28%，较东莞gdp平均增幅20高出8个百分点，经济发展势头良好，居民购买力强劲。,27,中观分析寮步概况/经济分析,近年来寮步利用外资金额稳定，确保了外源型经济的稳步发展，从而带动本地经济的稳定发展。 外资企业表现活跃，对外出口额逐年拔高，05年出口总额较02年已翻一倍。,利用外资额及外贸出口,28,中观分析寮步概况/经济分析,寮步第三产业蓬勃发展，商贸活动区域繁荣，产业比重逐年提高； 第三产业的发展将促生三产从业人员，带动地产市场的发展 电子.电脑.电器组成族群企业为寮步镇产业的主导产业，被国家信息产业部定为国家信息产业基地。 支柱产业的稳定发展确保寮步社会经济的稳定发展,产业结构,29,中观分析寮步概况/经济分析,目前，全镇已投产的外资企业500多家，700多家民营企业。总投资额近20亿元，国民生产总值60多个亿。寮步镇形成了电子.电脑.电器组成族群企业为支柱产业为主工业体系。尤其是以数码产品(占出口额的80%)为龙头的高新技术产业蓬勃发展，韩国三星集团,香港伟易达集团,日本先锋公司等一批国际知名企业在寮步投资设厂。,产业支柱,外资企业大于民营企业，众多知名外资企业的进驻带来大量的高消费人群,为房地产发展提供了很好的客户来源。,30,中观分析寮步概况/经济分析,人口结构,2005年本地人口6.4万人，外来人口18.63万人。 随着本地人口结构的优化，外来人员整体素质的提高，中端消费群体逐步成长，呈良好的发展势态，未来两年内将会成为房地产消费的主力 。,近年外来人口数、户籍人口处于上升阶段，居住面积需求上升,31,中观分析寮步概况/经济分析,人口消费力,寮步近年社会消费额不断递增，升幅稳定，居民消费额不断增加，居民消费能力有待激发。,寮步近年社会储蓄余额不断递增，增幅稳定，居民存款增幅稳定，居民消费潜力需要挖掘。,寮步居民消费能力有待深入激发，消费市场即将释放，未来看好。,32,中观分析寮步概况/经济分析,寮步经济在东莞各镇区间处于中上游水平，经济发展迅猛，居民消费力强劲； 寮步镇以外向型经济体系为主要发展渠道，吸引了世界知名企业前来投资；大量外资企业的落户，带动了寮步镇高新产业的强劲发展，促进了劳动力密集型向资金技术密集型的转化，加速了工业的优化升级和持续发展，也为房地产消费带来大量中高收入人群，房地产市场需求旺盛。,分析小结,33,区域房地产市场分析,34,区域房地产市场概况竞争格局,东城东板块,理想名苑,海悦花园,三正世纪豪门,怡丰翠云轩项目,银湖花园,万科城市高尔夫,新天地华庭,星城国际,新世纪星城,翠湖花园,片区板块,嘉湖山庄,天骄峰景,国源城市广场,美丽365,镇中心板块,中心区项目,太和花园,比华利山庄花园,五环路项目,时富花园,花园城,本项目将受到东城东板块和寮步镇中心楼盘的双面挤压，市场竞争十分激烈；,35,区域房地产市场概况,片区板块分析,片区的房地产开发起步比较早，经过早期房地产项目的消化，片区范围内相当部分个体工商业者、企业白领完成了首次置业； 片区早期的房地产项目规划比较凌乱、价格低、档次不高； 片区的配套设施缺乏、人文环境较差，片区形象有待提升。,36,区域房地产市场分析,随着东莞郊区城市化的推进，东城东板块中高档楼盘汇聚，花园城、新世纪星城、翠云轩等项目与本项目形成强大的威胁； 中高档楼盘的聚集开发，东城东板块概念的炒作，促进了板块开发价值的迅速提升； 受东莞中心区楼价高涨的影响，都市白领的置业目光逐步转移到城郊或城市相邻的周边镇区,东城东板块,37,区域房地产市场分析,镇区经济的发展催生了镇中心房地产项目的兴起，海悦花园、海悦中央美域、三正世纪豪门、理想名苑、香槟城市花园、星城国际、国源城市广场、美丽365等中高档楼盘汇聚，市场竞争激烈； 镇中心区的生活配套完善，对周边区域的吸引力和辐射力很强，对本项目形成较大威胁； 镇中心区的房地产市场起步较晚，本地市场需求旺盛。,寮步镇中心板块,38,区域房地产市场分析,东城东板块和镇中心板块对本项目形成双面挤压的态势，项目面临突围的难题； 项目所在片区受早期房地产项目的影响，片区项目的整体形象较差，项目面临改变片区形象的难题； 经过早期房地产项目的消化，片区的大部分置业者已完成了首次置业，项目面临客户群不足的难题； 东城东板块的楼盘综合素质较高，产品和目标购房人群相互重叠，项目面临目标客户被分流的难题； 镇中心板块的区位优势明显，配套完善，对周边区域的吸引力和辐射力极强，本地市场被镇中心楼盘所控制，项目面临本地市场缺失的难题；,区域市场分析总结,问题:项目面对众多难以改变的劣势,应利用什么样的优势进行突围?,39,part2 项目分析,深入剖析项目，扬长避短，提升价值。,40,41,项目分析/总体经济指标分析,地块评价： 可归为中大型项目，各项指标均较优，但地块在东西走向被两条城市道路割裂成三个地块，南北走向被高速路、高压线夹迫，一定程度上损害了居住价值。,42,项目分析/一期经济指标分析,一期地块指标,地块评价： 从孤立角度来看一期地块，归为中小型项目； 必须将一期与二期、三期地块综合考虑，强调项目整体性、配套共用性、社区文化 同一性等，以弱化规模劣势。,43,44,项目分析/项目四至分析,n,s,e,w,北面临汽车东站，景观资源缺失、噪音污染较大，但同时给项目交通带来便利因素，可一定程度上化解地段较偏的劣势；,南面为待开发地块，从中远期来看可增加片区居住氛围及配套，近期景观较差、环境杂乱；,西面为莞深高速路，存在灰尘及噪声干扰，对项目西面的压迫感较强；另外，部分住宅可观看黄旗山余脉远景；,东面为村民住宅区及工厂，环境凌乱、视觉差，人文价值缺失，商业价值不大；,北面,南面,西面,东面,45,项目分析/一期四至分析,n,s,e,w,北面为项目三期，中间由东升路隔断，交通便利，来往车辆较少，噪声干扰不大，无景观资源，同时商业价值不大；,南面为项目二期，中间由城市规划路隔断，但来往车辆少，噪声干扰不大，无景观资源，商业价值可以挖掘；,西面为莞深高速路，存在灰尘及噪声干扰，对项目西面的压迫感较强，对注重风水因素的客户影响犹大，降低了居住价值；,东面为村民住宅区及工厂，环境凌乱、视觉差，人文价值缺失，商业价值不大；,北面,南面,西面,东面,46,项目分析/四至分析小结,优势： 交通干道四通八达，项目北面与南面均与城市道路相连，可达性强； 东城车站为暂无私家车的客户带来了便利性； 莞深高速车流量大，使项目昭示性好； 劣势： 项目东面临近村民住宅区及工业厂区，环境凌乱，视觉景观差； 项目西面紧靠莞深高速路，受到噪音和和粉尘的干扰； 项目四周无优越景观资源，阻碍了项目档次的提升；,化解策略： 1、扬长避短； 2、在地段、环境、景观等不可变劣势的情况下，着重项目形象建设、社区文化等精神层面的提升。,47,48,项目位于东升路段，在寮步镇与东城相接处，距离寮步镇中心较远，但距东城东版块较近，交通非常便利； 项目在东城东版块边缘，属于市郊区域，交通非常便利，但周边工业区、村民住宅区较多，且配套不完善；,项目分析/地段,居住价值评价： 周边配套不完善，影响生活的便利性，且存在一定的治安隐患和噪音、视觉污染； 区域形象不高，杂乱的环境大幅度降低居住舒适度； 区域交通便利，未来升值潜力大，物业远景价值高；,49,项目分析/规模,本项目虽可归为中大型项目，总占地面积达到13.8万平方,但在东城东版块中相对天骄峰景、新世纪星城、万科高尔夫等稍弱；,50,项目分析/产品/建筑,本项目一期由9层、15层、17层住宅及销售中心、幼儿园、沿街商业组成； 整体规划采取式围合布局，局部类似于“庭院式”围合； 主色为乳白色，辅以橙色、灰色线条，组合成极具现代感、品质感的外立面，时尚简约而不失稳重、活泼中略带沉稳，具有较强的建筑格调、视觉冲击力和竞争力；,51,项目分析/产品/园林,绿化率：38.68%的绿化率使得一期约有1.6万的园林绿化，项目整体共有约5.3万为业主提供了广阔的活动空间，也为项目包装提供了丰富的想象空间； 东南亚风情园林： “下沉式中央花园”：让业主可在其间充分享受阳光； “游泳池”：可让业主在水中自由嬉戏、游玩，驱散生活中一切的烦恼； “绿荫大道”：让业主清静心宁，慢步其中享受大自然的美好； “休闲廊”：为业主提供安静的休憩场所，体验生活中的闲情逸致； “庭院”：让业主闲暇之余同左右邻居共同互话家长，缩短彼此间的距离； “球场”：为业主提供运动健康的活动场所；,52,项目分析/产品/户型配比,根据东莞市场的需求户型统计分析，80-120的两房、三房需求度最高，而本项目75-119的两房、三房占到一期总套数比例的90.4%，由此可见产品的户型配比与市场上的主流需求相吻合，具有优势；,53,项目分析/产品/户型细部特征,大客厅 在92-119的三房中，客厅的开间在4.0-4.6m，为业主自我休闲、会客亲朋好友提供了开阔的空间；,产品特点一：,54,项目分析/产品/户型细部特征,主人房套间 设置了主人房套间，增强主人房的功能性、私密性，增强了人性化色彩；,产品特点二：,55,项目分析/产品/户型细部特征,大阳台 1.8m左右的宽大阳台，可让业主在此立足远眺、休闲娱乐、饮茶聊天充分享受阳光生活；,产品特点三：,56,项目分析/产品/户型细部特征,双阳台 设置景观阳台和生活阳台，将观景休闲与生活功能分开，景观阳台满足业主享受阳光及一览区内园林风景的舒适性场所；生活阳台为业主提供洗、晒衣物的功能性场所，增强了人性化；,产品特点四：,57,项目分析/产品/户型细部特征,飘窗 宽大飘窗的设置增强了室内的空间感，扩大景观视野范围，使房间更加明亮宽阔，并且在功能上提供了更多样化的生活方式空间，舒适度更强；,产品特点五：,58,项目分析/产品/户型细部特征,穿堂风 将客厅与餐厅相结合，即可加强空间感，又可让南北对流的穿堂风在厅内穿过，大提高产品的舒适度；,产品特点六：,59,项目分析/配套/内部配套,项目一期内部配套：幼儿园、沿街商业、网球场、羽毛球场、泳池、休闲长廊（沿高速路）、地下车库等； 北部地块规划配套有：泳池、休闲长廊、入口广场、临街商业等； 南部地块规划配套有：篮球场、休闲长廊、泳池、临街商业等； 在内部配套上项目与周边市场的同类型项目存在一定的差距，因此本司做以下几点建议拉近与市场上的差距：,60,项目分析/配套/内部配套,建议一： 项目销售完毕后将销售中心改为会所（销售过程中，销售中心可包装成“生活方式体验馆”，提供部分休闲功能，在装修装饰上体现项目形象和价值主张，为客户展示生活方式）； 建议二： 在休闲长廊（沿高速路绿化带）增设儿童娱乐设施、运动健身设施、休闲娱乐设施等，并将一期长廊打造为“儿童乐园”主题长廊，将北部地块长廊打造成“休闲天堂”主题长廊，将南部地块打造成“青春岁月”运动主题长廊，以提升客户对项目的认同感； 建议三： 强调项目的整体性和各期配套的共用性，丰富配套设施和社区活动空间。,61,项目分析/配套/内部配套,儿童乐园主题长廊,休闲天堂主题长廊,青春岁月主题长廊,62,项目分析/配套/外部配套,交通：东升路、莞深高速、莞樟路等城际干道，东城车站等交通枢纽； 教育：东城小学、东城高级中学； 医疗：东华医院等； 购物：天虹商场、世博广场、沃尔玛、地王广场等； 娱乐休闲运动：黄旗公园、虎英公园、高尔夫球场、东城酒吧街、美食广场等； 其他：汽车商贸城等； 虽然在项目的外配套教育、医疗、购物、娱乐休闲运动等方面与周边项目相差无几，但外配套的距离本项目较远，相对处于弱势；,63,项目分析/物管,因为在本项目周边多为村民住宅及工业厂房区，人群混杂，存在治安隐患，所以本司建议沿用“丰泰花园”酒店管理的品牌，将“丰泰城物业管理”打造成“酒店式物业管理模式”，以提升项目核心竞争力；,酒店式管理模式,64,社区文化是一种整体性的社区氛围，社区文化反映了小区的生命力，关系到物业的升值和保值； 对社区文化的投入，不仅可以增加业主对楼盘的忠诚度，而且坚定潜在消费者的购买信心； 社区整体环境的文化氛围建设也是一重要方面；如公共场所的标语横幅、宣传布告栏、贴画等体现文明和文化方面的宣传内容和形式，都能突出反映社区的文化品位，提升社区的档次；使人们一进入小区，马上就能感受到典雅、舒适的人文环境与和谐氛围；,项目分析/社区文化,65,物业管理企业应根据本社区特点，开展一些文体娱乐活动，来激发广大业主的参与热情；如节假日举行联欢晚会；暑假期间物业管理处可利用小区硬件设施组织业主游泳、乒乓球、羽毛球、蓝球、桌球等竞技比赛，提高社区文化的内涵；,项目分析/社区文化,66,项目分析/6要素分析小结,从房地产的6维要素：地段、环境、配套、产品、物业管理和社区文化来看，本项目在地段、外部环境（莞深大道、周边工厂等影响）、配套上均不具有优势，但可从产品、物业管理和社区文化三个方面来提升价值； 产品提升： 园林：利用园林的6景“下沉式中央花园”“游泳池”“绿荫大道”“休憩亭” “庭院” “运动场” 为业主营造6种经典生活方式，在生活意境的诉求上提升品牌； 户型：提炼产品的6种元素“大客厅”“主人套间”“大阳台”“双阳台”“飘窗”“穿堂风”等强化产品的优势，使产品在市场上更具有竞争力； 物业管理：沿用“丰泰花园酒店”的管理模式，让贴心、关心、合理的、人性化的物业管理功能提升项目的品质； 社区的文化：诉求一种健康、向上的生活方式，使项目更具文化内涵；,67,68,项目分析/项目价值提升策略/营销理论变革的启示,营销模式的进化,第一代营销模式,第二代营销模式,第三代营销模式,短缺经济时代的“4p”或“6p”营销组合论,饱和经济时代的“4c”营销组合论,新经济时代的“4v”营销组合论,差异化：variation 弹性化：versatiliy 附加值化：value 共鸣：vibration,69,项目分析/项目价值提升策略/营销理论变革的启示,4v营销策略分析,差异化：variation 弹性化：versatiliy 附加值：value 共鸣：vibration,对房地产项目指导意义,产品功能的弹性化 （物质层面）,主要为品牌附加值 （精神层面）,文化共鸣，生活方式共鸣（精神层面）,主要体现形象差异化 （精神层面）,4v营销策略强调在一定的产品基础上，更加注重精神因素在营销中的作用。,哲学属性,70,项目分析/项目价值提升策略/价值判研,观点：消费者对房地产（特别是住宅）的价值判断主要来源于以下因素：,精神层面:,区域价值、资源、外部配套、交通、产品适用度,企业品牌、项目形象、生活方式、居住文化、档次感,71,项目分析/项目价值提升策略/价值判研,72,项目分析/项目价值提升策略/价值判研,73,项目分析/项目价值提升策略/价值判研,本项目价值形态分析：,74,项目分析/项目价值提升策略/价值提升策略,以项目的产品适用度、交通等高价值点为基础，提升品牌、居住文化、档次感等可变性高的价值点，形成项目核心竞争力；,通过项目价值提升，有效规避地段、配套、环境、周边不良影响等外部劣势，张扬生活方式、居住文化等精神层面的优势，实现项目高价销售和可持续发展。,75,项目分析/项目价值提升策略/案例分析1,理想0769,76,项目分析/项目价值提升策略/案例分析1,理想0769,版块炒作先行：这是该项目成功的前提条件，若无此举前途难料；,项目概念先行：针对外来知性中青阶层，首倡“理想”概念作为文 化核心，演绎成为“城市理想”、“社区理想”、“生活理想”、“居住 理想”等分支概念，形成独特的项目形象和文化内涵，切中目标 人群思想脉搏；,在硬件方面：着重配套先行、环境先行，所建学校、图书馆等配 套对于其“形象落地”起到很好作用，实现了精神层面与物质层面 的结合，取得很高的知名度与认同度，取得了项目的成功。,价值提升策略,77,项目分析/项目价值提升策略/案例分析1,文化思考： 理想0769在埋头建设配套、打 造内部环境的同时，并没有直 接把项目硬件优势挂在嘴上， 而是为项目注入独特的“理想 文化”内核，切中了目标人群 的脉搏，对于本项目来说，打 造内部环境、增强近距离配套 乃当然之举，那么问题是： 我们是直接打硬件卖点呢？还 是应该首倡项目独特文化？我 们不能就产品说产品，不能就 硬件说硬件！,理想0769,结论：版块炒作+文化内涵,对本项目 的启示,版块思考： 本项目位于东城东 边缘地带，周边房地产开发形 象较差，位于工业区并受高速 路、高压线影响，环境差，配 套不足，同时，东城东版块也 具有城市规划远景优势，类似 理想0769当时的开发条件，有 必要在版块概念上做文章；,78,项目分析/项目价值提升策略/案例分析2,万科高尔夫,79,项目分析/项目价值提升策略/案例分析2,价值提升策略,万科高尔夫,品牌先行：万科作为全国第一地产品牌，在面对一个相对陌生、品牌知名度 并不高的市场时，依托其在东莞发展的整体战略，品牌先行，以一个项目的 高成本品牌运作，实现此后的多个项目的低成本品牌运作，以企业品牌开路， 以项目品牌开市场，确实是明智之举；,注重产品创新和品质展示：依托其在产品创新领域的成就，引入专利产品， 并注重产品展示、产品体验，运用科学数据说话的策略以展示其品质，为其 顺利实现产品价值增色不少。,80,项目分析/项目价值提升策略/案例分析2,万科高尔夫,结论：品牌先行 + 产品质量展示以顺利实现产品价值最大化,品牌先行：丰泰初此入莞开 发项目，与万科相似，以丰 泰的品牌实力和内涵，实施 品牌先行策略以带动项目， 并借助首个项目的稍高成本 的品牌运作，带动此后项目 的低成本运作，将对丰泰在 东莞城区的发展带来战略性 的利益！,加强产品展示顺利实现产品价值： 从贵司一贯的开发模式及本项目 的产品素质来看，产品设计和品 质保证均相当成功，但对于如何 在营销过程中顺利实现产品价值 的最大化，有必要借助万科的经 验，在打造精品产品的同时，注 重产品的展示和品质的展示。,对本项目 的启示,81,项目分析/价值提升策略/项目核心竞争力研判,通过以上对项目的分析和对案例的借鉴，可得出本项目核心竞争力提升策略：,核心竞争力,整合提升,版块炒作,注入文化拔高形象,通过品牌先行启动项目，展 示实力提升价值,挖掘版块 前景，规 避现状不 足，改变 认同度低 的状况， 为营销开路,注入文化内涵，拔高项目形象，规避周边项目形象差的影响，提升居住氛围,加强产品展示，将生活方式落实到实实在在的产品卖点，实现项目价值,82,83,市场定位,市场定位分析：,本项目不适宜立 足寮步做市场， 但不能放弃寮步 市场,片区市场的消费力不足； 片区的区位优势与镇中心区相比处于比较劣势，本地市场的消费力受到限制； 寮步经济蓬勃发展，中高端市场的需求不容忽视；,随着东城东板块项目的开发和对板块的炒作，板块的区位价值快速提升； 寮步镇的区位优势明显，交通便利，半小时生活圈已形成； 城区的中高端市场容量大，消费力强劲，较易引导；,本项目应立足东 城东板块做城区 市场,84,市场定位,市场定位分析：,具有中高档楼盘特色,产品面积和价格比较适中，符合城市中产阶层的购房需求； 产品建筑立面的现代感和品质强，园林的风情韵味十足，休闲浪漫；,85,市场定位,综上分析，并结合项目的核心竞争力，项目的属性定位为： 立足东城东板块的 服务城区和寮步的 满足城市中产阶层需求的 拥有强大品牌作为支撑的 具有独特生活方式的 中高档精品楼盘,86,87,目标客户定位,客户定位思考,从项目的户型分析来看，产品的户型、面积是近年来市场的主流需求，市场对本项目产品的价格承受能力较强，满足中高收入人群的购房需求。,88,目标客户定位客户分析,核心客户群,89,目标客户定位客户分析,核心客户群,90,目标客户定位客户分析,重要客户群,91,目标客户定位客户分析,重要客户群,92,目标客户定位客户分析,游离客户群,93,目标客户群定位,核心客户层,重点客户层,游离客户层,城区的都市白领、个体工商户 本地的小企业主、企业白领、公务员 外商人士,片区和城区投资客户 寮步其他片区的企业白领和个体工商户、投资客,深圳投资客户,94,95,价格定位,区 位：项目所处的地理区位以及行政区位（包括土地地价），这是商品 房房价的主要构成部分，在项目开发中起主导作用； 周边环境：项目所处位置的周边自然环境及人文环境； 规 模：项目总占地以及建筑密度、建筑形态、布局等； 景 观：小区内园林风格、绿化程度、景观特色等； 周边生活配套：包括购物、学校、医疗等的便捷度； 小区配套：会所功能、公共休闲、活动场所等； 户型结构：产品特点、外形特征、美观程度、实用程度等； 物业管理：品牌知名度、专业的管理模式、服务态度及服务内容等； 发 展 商：发展商的自身实力及社会认同度； 投资潜力：本项目及片区未来升值潜力。,影响洋房价格定位的十个因素,96,价格定位,同期、同区直接竞争项目洋房价格修正系数分析,9.5-10：很好 8-9：好 6-7.5：一般 3-5：差 1-2：非常差 0：没有,项目,97,价格定位,由上表可以得出可比系数 系数1= 8.16 /8.15=1.0012 系数2= 8.16 /7.92=1.0310 系数3= 8.16 /8.71=0.9369 系数4= 8.16 /7.88=1.0355 系数5= 8.16 /8.26=0.9879 系数6= 8.16 /7.81=1.0455,98,价格定位,洋房价格,由上可计算出本项目均价: 均价=系数115%4500+系数215%4800+系数320%6000+系 数410%3800+系数520%5000+系数610%3600=4300元,通过区域内竟争项目类比,得出现阶段项目洋房整体销售价格为4300元/; 依据东莞洋房售价近两年以年均15%的比例递增,项目的定价应预留一定的升值空间； 因此我司建议本项目销售均价为:,5000元/,99,项目定位总结,项目立足东城东版块做城区市场，在版块现状不佳的情况下，需要 进行板块炒作以提高项目在城区市场的竞争力；,项目主要目标人群为城市中产阶层，年龄在25-45岁之间，文化程度 较高，注重居住文化品位，为使目标人群接受本项目，需要为项目注 入核心文化内涵，拔高形象；,为实现较高的目标均价，应加强产品价值点的有效展示，用产品品质说话。,100,项目总体发展思路,根据以上分析总结，得出如下发展思路：,项目要素优化、提升,园林调整、生活演绎,版块炒作 近距离配套优化,完成项目价值提升,品牌 体验,硬件优化 形象落地,提升 企业品牌,拔高 项目形象,提炼 价值主张,提炼 项目主题,顺利实现项目销售和可持续发展,产品有效展示,产品有效展示,101,part 4 品牌的力量,世联观点： 品牌的目的不是获得“虚名”，而是为了赚取“实利”！,102,103,品牌的力量/东莞进入品牌争雄时代/房地产行业发展阶段划分,竞争日益增强,104,品牌的力量/东莞进入品牌争雄时代/东莞主要品牌发展商,“逐鹿”东莞,105,106,品牌的力量/东莞地产品牌格局分析/本土,107,品牌的力量/东莞地产品牌格局分析/外来,108,在与本土品牌及外来“大鳄”的角逐中， 世联品牌将如何进行自我认识、定位和发展？,品牌的力量/东莞地产品牌格局分析/问题,109,110,品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/市场对丰泰的认识,经过调查，市场上普通购房者对丰泰的认识集中在丰泰集团于“品牌主义阶段”开发的三个项目品牌裕田花园、华园山庄、观山碧水和丰泰花园酒店，并对项目品牌有相当的认同度，可见，在消费者心目中，丰泰的子品牌大于母品牌。,丰泰裕田花园,丰泰花园酒店,丰泰华园山庄,111,横岗湖、白马湖、横圳湖优越的自然环境与丰泰三项目带给同行的认识是：丰泰品牌定位类似于新世纪“天造一半、人造一半”的定位，擅长依托生态自然资源开发高素质项目。 问题：丰泰品牌的内涵是什么？丰泰是另一个新世纪吗？,品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/来自同行的观点,横岗湖,白马湖,横圳湖,112,品牌的力量/丰泰品牌研究与提升,我们可以走得更远！,113,品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/品牌资源梳理,114,品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/品牌资源整合,世联观点： 品牌的目的不是获得“虚名”，而是为了赚取“实利”！,问题： 1、面对丰泰品牌如此众多的资源，我们应该如何利用和提升？ 2、一种品牌资源就是一个形象，形象多了就有失鲜明，品牌形象 应如何统一？ 3、丰泰品牌需要一个什么样的“内核”才能体现企业的综合竞争力、 才能形成鲜明的强有力的品牌形象？,一个核心问题：我们的品牌“内核”是什么？,115,品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/品牌资源整合,一场别开生面的头脑风暴会议,在项目组全体人员长达数个小时的头脑风暴中，我们最终将目光聚焦在“鲁班奖”,鲁班奖，全称“建筑工程鲁班奖” ，是我国建筑行业工程质量方面的最高荣誉奖（国家级工程质量奖），由建设部、中国建筑业协会颁发；中国建筑业协会还编撰专辑，将获奖单位载入史册；丰泰此举成为东莞唯一；充分显示了丰泰集团对待建筑的科学态度、科学技能和对待城市建筑的历史责任感、对待消费者的“以人为本”、精诚务实的理念,内核爆破！,东莞第一！ 东莞唯一！,差异化,116,品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/丰泰品牌核心内涵,丰泰科学规划生活！,释意,1、从丰泰集团的角度来看， 通过“鲁班奖”这个事实反映 出的丰泰开发模式和开发实 力，把丰泰的品牌内涵落在“ 科学规划生活”上，意义深远， 可以把科学精神体现在产品 规划、建筑品质和建筑尺度 把握、人性化需求、生活方 式的超前性、企业服务精神 等众多方面，具有丰富的内 蕴、广阔的延展空间和包容 性；,2、从受众的角度来看， 消费 者作为一个个具体的生活主体， 快节奏的城市生活、日益增强 的竞争压力和工作压力，使得 对生活的合理安排和规划越来 越重要，因此，“科学规划生活” 的另一层意义，就在于为现代 人提供了另一种思考生活的角 度和对待生活的全新理念，易 于引起共鸣和认同！,117,品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/感受与对比,科 学 规 划 生 活,118,品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/丰泰理念,119,品牌的力量/丰泰品牌研究与提升/品牌运作模式,丰 泰 科学规划生活,华园山庄,裕田花园,观山碧水,丰泰花园,1、母品牌为子品牌带来的是实力、诚信、承诺，是“消费者在一棵树上摘了一个好果子，那么他就会相信其他果子也是好的”； 2、成功的子品牌为母品牌带来的是品牌资产的积累，离开子品牌谈母品牌是没有意义的，因为母品牌的价值由具体的子品牌来实现，因此，离开具体的项目谈品牌建设、品牌投资等毫无意义，只能带来品牌运作资金的增加，对企业实际利益于事无补；,母： 灌输、实现,子： 支撑、丰富,120,小 结,在东莞房地产行业的“品牌争雄”发展阶段，有长远发展眼光的发展商必然 注重品牌资源的整合与提升；,品牌的核心内涵是由内而外的，是企业核心竞争力的升华，而不是强加 于企业的“紧箍咒”；,121,小 结,经过分析、整合丰泰企业品牌的核心竞争力，我们建议将贵品牌核心定位为 “科学规划生活”；,该定位源自丰泰集团在建筑科学方面已实现的成就（获得东莞首个鲁班奖 就是证明），由核心内涵所体现的核心价值主张还包括科学的生活方式与 和谐社区文化，这就将科学与生活、科学与文化紧密地结合了，使得品牌 形象呈现出“理性、人性、人文”3个层次，具有很强的包容性和发展性；,122,小 结,顺应发展，为品牌异地运作做铺垫： 随着东莞城市发展的日益成熟，东莞本土发展商面临自身实力日益壮大、 本土可开发项目日益有限、发展空间日益狭小、竞争更加激烈的局面， 因此，东莞本土发展商现阶段品牌建设的另一课题就是为今后如何走出 东莞本土、如何进行异地品牌运营打下基础，我司在进行品牌研究与提 升的过程中充分考虑到这一点，我们相信，“科学规划生活”这一丰泰的品 牌核心将随着丰泰的发展而响彻整个广东乃至全国！,123,小 结,以上内容侧重于丰泰品牌的研究与提升，是品牌推广的基础， 关于贵司提出的“对于如何树立形象、扩大丰泰品牌知名度有 何建议 ”的问题将与项目推广结合阐述。,124,小 结,运用“品牌先行”为 丰泰城项目开路；,利用丰泰城的成 功开发，开始丰 泰品牌在城区的 品牌运作；,品牌总体发展策略 是：以首个项目的 稍高成本的品牌运 作，带动后续项目 的低成本品牌运作！,丰泰品牌在城区的运作模式,125,part5 项目核心概念与形象包装,世联观点： 项目在进行形象包装前后的区别有如“钱”与“玉”的区别；“钱”具有实在的价值，但它“俗、硬、缺乏人文”，“玉”在体现价值的同时，还具有丰富的人文内涵、民族精神，因此它“雅、亲、人性化”；形象包装的任务和作用就是将项目核心理念、价值主张、生活方式灌输到项目卖点当中，将“钱”提升为“玉”！以达到积累品牌资产、提升认同度、带动销售的目的，实现项目和品牌可持续发展。,126,127,项目形象包装/目标客户深度分析/区域选择动机分析,本项目立足东城东，宜倡导 “生活方式+文化”！,出于区域定位差异化考虑,128,项目形象包装/目标客户深度分析,从目标客户的居住现状来看，最为缺乏的要素分别是：社区文化、环境、消闲场所、舒适性、归属感等，本项目可通过硬件解决的有：内部环境、消闲场所、舒适性，需要通过软件解决的有：社区文化、归属感。,目标客户居住现状分析,129,项目形象包装/目标客户深度分析/目标客户购考虑因素分析,物质层面的劣势难以 化解，优势提升幅度 有限；,精神层面的劣势可通过 提升生活方式、营销感 受、社区文化等要素进 行升华；,将物质层面的竞争 转化为精神层面的 竞争。,130,项目形象包装/目标客户深度分析/客户购房家庭成员决策分析,形象包装具体到各考虑因素上应根据主要决策成员的偏好制定，虚实结合，理性与感性结合。,131,项目形象包装/目标客户深度分析/客户文化偏好分析,从以上分析来看，本项目目标客户群体对文化特别是流行文化方面的追求强烈并有很高的认同度，项目形象包装可借助其文化偏好进行强调、诉求。,132,小结,指导形象包装 及营销推广,指导性结论,位于“东城东”版块的本项目， 可在形象差异化方面寻求“生 活方式+文化”的突破，跳出 东城、南城、万江三个版块 的挤压；,通过居住现状及购房考虑因素 的对比分析，我们知道本项目 要提升竞争力，需要从精神层 面的生活方式和文化、归属感 等方面进行拉升；,通过客户家庭成员决策分析， 我们可以看到男女主人双方在 不同领域的“权威性”，并且形 成了强烈的偏好，可以指导我 们在进行诉求时有的放矢、各 个击破；,通过分析客户文化偏好，我们 看到了文化包装的可能方向 如流行娱乐文化、网络文化等；,133,134,项目形象包装/形象推广线/“生活，非常6+1”,丰泰城 生活，非常“6+1”,135,项目形象包装/形象