2011年西安绿地九号观邸品牌传播构想（84页） .ppt

在西安，广告在做营销的事情，营销在干广告的活儿。 地产推广的同行们， 往往忽略广告本身真正该具备的创意性。 而创意的本质， 才是连接产品与客群之间，更为有效沟通的桥梁。 希望，这是一次好的开始,源自：www.mm858.com海量资源免费下载,慧者潜锋芒,绿地九号观邸品牌传播构想,谨呈：绿地集团（西安） 提报：born亦邦机构,上篇:价值与形象的4个洞见,“拳头”的意思是将项目多种卖点一一释放 但拳头的力量不在于手指有多大 所以结果往往“点而不透” “刀”则是将核心价值的单点放大 进而以鲜明的形象烙印在客群心里,九号观邸 是需要一个拳头， 还是一把锋利的刀？,no.1,从企业的角度说 绿地进入西安这些年，需要一个鲜活的项目，让品牌更多元更丰满。 而在当前政策环境下 九号观邸更需要这样一把锋利的刀，一针见血的去刺痛客群。 痛，远比隔靴搔痒让人刻骨铭心。,九号观邸 作为顶级产品的 两大要素,no.2,坦诚地说，绿地九号观邸在产品上还未到达顶级 但我们又不能不按顶级产品的眼光来审视它 为什么？,只因一个省委8号院， 让九号观邸不仅具备地位、荣耀， 更赋予了顶级产品的必备要素，即 神秘性。 在当今中国， 让人能产生敬仰的不是财富，而是权力； 也只有权力，才真正的划分出社会的 等级。,在中国人的心中，政治权力的中心，往往是敬而远之。 在社会复杂的背景下，藏龙卧虎、各色人进出的省委8号院， 俨然是一个灰色的影子般的符号， 它甚至比省委的办公楼，更具有权力的实效性。 也真因其神秘和等级， 让九号观邸拥有了顶级产品的叙事背景。,省委8号院赋予本案的特殊价值， 正是本案区别去其它项目的关键所在。 当观邸变成官邸， 本案产品本身的诸多价值点， 才会变得更具竞争力。 当观邸=官邸， 这才是诱使客群趋之若鹜、蜂拥而至的核心驱动因素。,观点,九号观邸 非同一般的 目标客群,no.3,通常，只要具备支付能力的，就是我们的目标客群 但，鉴于本案的特殊性 如果按照一般的高端客群来分析他们，显然不合适宜 作为广告的羊群效应 重点打击意见领导者是形成口碑的捷径 从形象价值的梳理来看，省委8号院决定dk3的价值，dk3决定着dk12的价值 也就是说，dk3的客群，是我们打击的靶心,针对于主力目标客群，九号观邸不再只是一处好地段上的好房子那么简单，拥有九号观邸就意味着 地位的象征 圈层的可能。, 地位的象征 湖城大镜只能证明你的财富的多少， 但有些地方，你有钱也未必能拥有。 纵观西安的地产项目，大多只是富而豪。 当拥有财富之后，还需要拥有什么？那就是权力和地位。 只有将财富转换为这两者，才真正富且贵。 这是中国当下有钱人的真实心态（在陕北的资源型豪客身上，尤为明显）。 九号观邸的特殊地缘优势，在某种层度上，及时的填补了客群的日益增长的需求。, 圈层的可能 主力目标客群中，大致分为两种人。 一种是“政商”，即多多少少与政府有着直接或间接的关系（或想发生关系）的人。 另一种是“政客”，即希望自己的仕途能继续上升的人。 对于这两类人群而言，省委8号院如同一块强大的磁铁，吸引着他们。 省委8号院代表着一个神秘的圈子。 蜂拥而至的客群自身再成为一个圈子。 远亲不如近邻。说不定，一盘午后的象棋，就会成为人生和事业的新起点呢？ 不仅仅是掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为， 平时，绞尽脑汁走近、甚至进入的圈子，现在因九号观邸有了更多可能。,再来审视 九号观邸本身 气质和调性,no.4,在省委八号院、在绿地九号官邸，这稀贵的地方 看不见的房子，看不见的生活，看不见得圈子 但是外面的人都将知道里面的居住着城市的隐贵阶层 这里不是因为建筑而荣耀，而因为住在建筑里的人而被仰视,我们的客户是城市稀贵的圈层，而不是简单的有钱人； 他们不希望被别人看到； 他们是细节偏执狂，愿意为上乘服务和近乎极致的细节卖单； 非常注重安全和私密。 九号官邸是在城市里封闭权属的真正私家领地 更是在城市里的私密花园，即： the secret garden 这是对于九号官邸的理念、定位，也是传播的的态度和主张。,鉴于此，九号官邸的气质是极简与极奢之路。 极简 政商味道，直击富人痒处 不必妄想自我鼓吹或表象化臆想（即不是动辄香车红酒雪茄等符号） 更非教育，而是将我们最大利益和他最想要的告诉他（作为广告渠道调性） 极奢 极右感，资产阶级复辟（作为卖场包装及公关渠道调性）,中篇:传播策略的梳理,策略核心（主广告语）,慧 者 潜 锋 芒,维特根斯坦在逻辑哲学论中，意味深长的结尾 “凡不可说的，应当沉默。”,什么是“可说的”？ 所有自然科学的命题，都是可说的。 什么是“不可说的”？ 生命。伦理。价值。情感。宗教。激情。想象。直觉。形而上的本体一切可以赋人生以意义和价值的东西，都是不可说的。,那么，九号观邸，什么是可以说的？什么又是不可说的？ 无论“政商”还是“政客”， 不是低调，是不得不低调； 不是不张扬，是不敢去张扬。 如此，不可说的比可说的对他们更具诱惑力。 通过可说的如地段、产品等， 影射不可说的如权力、圈层，锋芒尽藏，不怒自威，是传播的策略核心。,潜，是为了不潜。 今天的潜，是为了明天的更锋芒。 潜，是一种生存智慧，处事哲学。 而真正参悟这种智慧，并精于此道的，一定是非目标客群莫属。 这不仅是对产品核心价值的最佳暗示， 更是客群心里的真实表达。,政中心一种低调的物质生活,项目属性（形象）定位,备选广告口号,尽 藏 时 代 峥 嵘,dk1精装产品案名建议,首寓,dk3楼王产品案名建议,一号院,同，手谕。系出名门，传承官邸，小户型中的豪宅产品。,简单，直接。极强的心理等级暗示。,及时视觉,下篇:推广执行的3个阶段,第一阶段： 阶段目的：低调、悬疑、神秘入市。i引发话题，最终高调占位。 诉求主题：不方便说的九号官邸 传播手法：露面少，不多话。通过类比政治事件，暗示九号官邸的核心优势。 传播方式：户外t牌+华商报硬广+事件活动 事件活动：胡润财富榜百年官邸名流之夜，不方便说,第二阶段： 阶段目的：线上传播保持神秘，继续刺激客群；线下，不断发布公寓被抢购信息。 诉求主题：政中心的低调的物质生活 传播手法：大人物的小玩屋，以官场语录，暗示的同时对应公寓的投资价值。 传播方式：户外t牌+华商报硬广+事件活动 事件活动：玩屋尚志之官邸红酒计，贵宾的世界包厢计划,注：贵宾的世界包厢计划在公关活动中（或每月一次）以抽奖的形式选出超vip级贵宾，赠送其国内外知名演出、赛事的贵宾入场券。 国内部分如：世界小姐选美总决赛/f1中国上海站比赛,第二阶段： 阶段目的：楼王“一号院”推售。 诉求主题：方便亲切交谈 传播方式：户外t牌+华商报硬广+事件活动 事件活动：空中飞行计划，缤纷世界计划,注： 空中花园计