教案第五章公共关系的对象全解

案例： 上海开开百货公司，在1988年下半年提出了“三可”口号，声明：在商品售出后一个月内，可退、可换、可修。这一口号在报刊上刊登后，顾客数量大增。 开开百货公司座落在繁华的南京路上，这里顾客虽多，但商店也多，竞争激烈。如何才能在竞争中占上风呢？开开百货公司想到了搞好售后服务这一招。这家公司提出了“三可”口号，公诸报端。广告见报后第一天，营业额就猛增数倍。在以后的一段时间里，营业额一直呈上升趋势。1987年公司门市部的营业额只有1200万元，而在提出口号的1988年，营业额增加到2800万元。1989年以来的营业额也相当高。 请看这样一个镜头：有的顾客看着某种羊毛衫犹豫不决，扭头望见店里张贴的“三可”口号，立即下了购买的决心。 可退可换可修 再请听这样几句话：“我是慕名从上海郊区赶来购买的。”“到这家店买东西放心，因为三可不会使我们顾客吃亏，免除了我们的后顾之忧。” ？ 那么，“三可”的口号为什么能如此强烈地吸引顾客呢？ 原因就在于它把顾客视为上帝，全心全意为顾客服务， 消除顾客购买之忧。 学校食堂是我们每天都要光顾的地方，如果你是东南技工学校食堂的经理，你将会关注哪些人群？你会针对不同的公众开展哪些公关活动呢？第五章 公共关系的对象第1课时一.公众的定义 公众-指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体和组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。2. 公众概念具有五大基本涵义群体性 公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。（已经在本校的学生、初中即将毕业的学生、高中即将毕业的学生、学生家长、学校周边的群众等等） 因此，首先应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，用全面的，系统的观点来分析自己的公众，注意组织与公众环境之间的整体平衡与协调。共同性 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同特性的群体。这里的共同性即相互之间的某种共同点（比如：共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景），因此会让他们形成相似或相同的态度。 例如：一群消费者在同一间超市里购买的冰箱存在质量问题，因而他们的态度和行为便具有内在的联系，不约而同地或者有组织的对该超市采取某种共同的行为（如向消费者协会投诉等），从而对该超市构成一定的公众压力和舆论压力。 因此，公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，从而体现了公众的共同性。多样性 公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。公众仅仅是统称，具体的公众对象形式可以为个人、群体、团体或组织。另外，多样性还表现在不同的公众具有不同的需求和目的。虽然作为特定组织的公众，他们都面临着一个共同的问题，但在解决这一问题的过程中，他们所表现出来的利益追求和价值取向存在一定的差异。因此，公众对象具体形式的多样性，决定了公共关系沟通方式和传播媒介的多样性，认识公众就必须认识公众的具体存在方式。 变化性 公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中，关系可能由好变坏，也可能由坏变好。 （如：由于某一品牌产品的质量给消费者造成了伤害，那么这部分受伤害的消费者群体就从一般性的消费者公众变为危机公众。） 就此可以说一下我们同学们，出到社会一定要小心，由好变 坏易，由坏变好难。因此，必须以动态的发展的眼光来认识自己的公众对象。相关性 每个组织都有其相关的公众（如学校学生、教师，企业员工，医院病人）公众是具体的，是与特定的社会组织相关而形成的，它总是相对一定的组织主体而存在，不同的组织主体其对象公众自然是不同的。这种组织主体与公众之间一定的相关性、互动性，又具体表现为两方面：一方面公众的需求、观念、行为对组织主体的动作有一定的影响作用，甚至会决定组织的命运，这就迫使组织主体必须随时了解公众的“态度”，并以此作为组织主体制订政策计划的依据；另一方面，组织的行为也对公众观念的形成、需求的满足及行为导向产生某种制约力和影响力。因此，正确地认识公众的相关性、差异性是制定公关政策的依据。三.公众的分类方法公众的分类方法有两种 不同的组织有不同的公众; 同一组织也有不同公众分析: 不同的组织有不同的公众 (可分为三大类)1.按公关目标和对象分类互益性组织：如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。 目标：重视组织内部成员利益和共同目标。对象：以特定公众为对象，以内部公众为主。面对的态度： a重视内部成员对组织本身的凝聚力和归属感 b重视组织系统内部的沟通。营业性组：如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。目标：以其所有者、经营者的利益为目标。对象：以特定公众为对象，以外部公众为主。面对的态度：要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败有决定性意义的顾客等建立良好关系。服务性组织：如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。目标：这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标。对象：以特定公众为对象，以外部公众为主。面对的态度：必须与其投资者、协助者保持稳定的关系。公益性组织：如政府部门、公安机关、消防队等。 目标：以国家及社会公众的整体利益为目标。 对象：社会各界。面对的态度：必须做到无私。2.按组织类型与公关行为特征分类组织类型对公关行为特征影响比较大的因素: 竞争性还是独占性 营利性还是非营利性因此,可将其划分为四个小类型,如下: 竞争性营利组织:这类组织为了自身的利益,为了在市场竞争中争取顾客,一般都有比较自觉的公关行为,能主动地争取公众的理解和支持。 特点：竞争意识明确，舆论影响大，营利性质明显。 竞争性非营利组织：这类组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此，也需要十分重视自己的公关工作，尽可能广泛地去建立和发展自己的公众关系。 特点：无经济动机，但注重舆论的影响。 独占性营利组织：这类组织由于对资源、产品或服务具有独占性, 在管理机制上不容易输入公众的信息，而又有营利的动机，因此，这类组织易产生违反公众利益的行为，易陷于公众舆论的对立面。 独占性非营利组织：由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力往往容易忽略自己的公众，或“脱离自己的公众”，公共关系管理环节一般比较薄弱。3.按知名度和美誉度分类(我们将在第八章重点去学)公众的第二种分类方式分析:同一组织也有不同的公众(可分为六大类)1. 根据组织机构内外来划分内部公众-属于组织内部. 指由组织内部成员的一部分或直接隶属于某一个组织的部门所形成的公众群体，一般由员工、股东、部门构成。 外部公众-属于组织外部. 指组织以外与组织有直接联系的个人、群体或组织所形成的公众群体。不同的社会组织有不同的外部公众，一般可分为政府公众、消费者公众、媒介公众、社区公众等。 内部公众外部公众外求发展内求生存2. 根据公众对组织的重要性程度来划分首要公众 指与组织联系最为频繁、最密切，对组织的前途、现状最为关心、最有影响力的公众。 次要公众 指对组织的生存、发展有重要作用但没有首要公众那么关键的一部分公众。 首要公众次要公众首要公众:员工、股东、消费者例如：一家工厂的公众分类应集中力量维持好与首要公众的关系,同时兼顾次要公众.次要公众：政府机构、社区、社会媒介 案例某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何异议，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，此时，本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此生存下去的首要公众。 某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众，但当科研所开发了一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产流程、提高效率非常有用，水泥厂积极从科研所引进这项技术时，科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众。3. 根据公众的稳定性程度划分临时公众 因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众，如展览会、新闻发布会的来宾。周期公众 按一定规律和周期出现的公众，如选民、节假日顾客。稳定公众 比较集中地与组织发生稳定联系的公众，如常客、品牌忠诚度高的顾客。临时公众周期公众稳定公众维持关系 留住关系转化关系4. 根据公众对组织的态度来划分顺意公众-支持组织的公众. 是指积极支持组织的公众。他们既可能在组织之中，也可能在组织之外。他们对组织的方针、政策、行动持积极赞同、支持的态度，并在行动上热情宣传、主动配合。 逆意公众-对组织持反对态度的公众. 是指对组织的政策、行为持否定态度或抱有偏见敌意的公众。他们可能是由于误解，也可能是组织错误行动的受害者。 边缘公众-”墙头草,风吹两边倒”是指介于上述两类之间的公众，他们对组织既不支持也不反对，或态度不明朗、不表态。独立公众存在着向上述两类公众转化的可能性。（ 例如： 美国总统选举中的公众分类。）边缘公众逆意公众顺意公众工作争取对象重要工作对象 基本工作对象 5.根据组织对公众的态度划分 受欢迎公众完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众不受欢迎公众违背组织的利益和需要，对组织构成潜在或现实威胁的公众。被追求公众很符合组织的礼仪和要求，但对组织不感兴趣，缺乏交往意愿的公众。6.根据公众发展过程的不同来划分（四）行动公众（三）知晓公众（二）潜在公众（一）非公众* 非公众：对组织不产生影响，也不受组织影响的公众。* 潜在公众：组织的目标和行为已影响到公众，但其本身尚 未意识到问题的存在的那部分公众。* 知晓公众：是由潜在公众发展而来的，这部分公众不仅面临着共同的问题，而且已经意识到问题的存在。* 行动公众：是由知晓公众发展而来的，这部分公众对组织的影响已经做出反应，并且准备采取行动或正在采取行动。举例说明：一家电冰箱厂，生产了一批不合格的电冰箱，被卖给消费者，这些电冰箱会在六个月后发生故障。 潜在公众六个月后，消费者相继发现电冰箱出了问题。知晓公众消费者开始思考如何解决问题？并纷纷提出维修、换货、退货等。 行动公众 留意隐藏的上帝日本的麦当劳汉堡店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡：生日这天，小朋友应邀持卡到该店作客。按一般惯例，小朋友得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡店却特别郑重其事，每天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱。商家的这种眼光是够势利的了，但在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲学家说，是人创造了上帝。该商家则说：”是企业和员工制造了上帝。把潜在的顾客变成现实的顾客，上帝也就被创造出来了。目标公众分析举要每个组织都有特定的目标公众对象，组 织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。 下面我们一起来学习一下部分目标公众。1.内部公众-指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内 部全体成员构成的公众群体。 内部公众既是内部公关工作的对象，又是组织外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。 怎样理解这一句话呢？比方讲你今天去银行取钱了，银行的工作人员对你冷言冷语，甚至不理不睬，你心理舒服吗？ 肯定不高兴了，甚至会想现在银行那么多，以后不来这家银行了。因为银行工作人员的态度直接影响了你，从这里可以看出银行的工作人员既是银行内部公关工作的对象，又是代表银行对外开展工作的主体。传播的意义：a.组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力. b.组织需要通过公关来增强外 张力.举例日本松下集团每年都举行运动会,而总裁对于活动项目的设计别出心裁,很多的单人项目(比方讲立定跳远、跳绳、短跑等）都变为了双人项目，其将两个人的腿各绑一只绑在一起，如果彼此之间不配合，不协调，那只能是低分，甚至是一齐摔倒，以此让员工明白内部公众的和谐是多么的重要，要想个人的利益最高，前提是组织的利益最高。2.顾客公众-指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。 顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众， 是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。 (企业的商业广告其目标公众主要就是顾客公众。）案例:1-“顾客就是上帝”，这是许多企业的口头禅。格兰仕把“努力让顾客感动” 作为其经营理念；TCL也在全方位 “为顾客创造价值”；零售巨头沃尔玛甚至列出了这样的经营标语：“一、顾客永远是对的；二、顾客有错误，就参照第一条。” 2-来自法国的“家乐福” 就是成功的典范。在 1998年春节前夕，天津“家乐福”人山人海，收银台前排起了长队，临近中午，顾客有增无减，时间一长，肚子自然会饿，有人开始吃店里的东西， 随后许多人跟着“学习”。家乐福老板没叫保安，也没关门，而是让顾客感受到“家乐福”的与众不同。重庆“家乐福”在当地报纸上刊登了买一赠一的促销广告，即买一瓶百事可乐 (价值500元)，赠送一瓶天府可乐 (价值200元)；由于失误，广告显示为“买一瓶百事可乐，赠一瓶天府可乐(价值200元)。”顾客认为两瓶可乐应收200元，而收银员坚持应收500元，眼看一场风暴即将来临，此时法国店长布拉松“尊重顾客意愿”， 化解了这场危机，于是百事可乐爆销。“家乐福”一方面忙于补货，平衡商场供求秩序；另一方面紧急通知每人限购两瓶，在报纸上修正广告并向消费者道歉。事后，有人问布拉松 “如此这般，您不是损失了很多吗?”布拉松说：“向企业负责，更向公众负责，我们愿意尊重顾客的意愿。” 3-杭州有家商店，明确要求无论出现什么情况，售货员都必须尊重顾客。一次，一位年老顾客来买鞋，当时柜台业务很忙，女售货员拿出鞋对老者说：“请你去试。”老者不由怒火中烧，抓起鞋子就扔向售货员。原来，他听成了“请你去死”。售货员感到很委屈，但还是强忍委屈，在众目睽睽下微笑着向老者解释。商店经理将老者请进接待室，耐心地将事情解释清楚。结果，老年顾客深感歉意，以后他逢人便夸该店的优良服务，成了商店的义务宣传员。商店以自己对顾客的热情周到服务，赢得了社会的赞誉。4-想顾客之所需,急顾客之所需花旗银行是世界上最大的银行之一，每天营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完他要求后，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着“谢谢您想到了我们银行”。事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了帐户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。银行的全员公关意识已内化成每一个员工平时工作中一点一滴的行动，正是员工这种急顾客之所急、想顾客之所想、全心全意为顾客服务、甘作顾客仆人的思想和行为，才最终造就了花旗银行这艘金融界的巨轮。5-一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农，推开厚重的汽车展示中心的门，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问：“大爷，我能为您做什么吗？”老农有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，想进来吹吹冷气，马上就走。”小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，我帮您倒杯水吧。”接着便请老农坐在柔软豪华的沙发上休息。 “我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。” 小姐边倒水边笑着说：“没关系，沙发就是给人坐的吗。” 喝完水，老农便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。 这时，那位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，我帮你介绍一下？” “不要！不要！”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。” “不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地说给老农听。老农突然从口袋中拿出一张皱巴巴的纸交给这位小姐说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。” 小姐有点诧异地接过来一看，这位老农要订8台货车，连忙紧张地说：“大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车”老农这时语气平稳地说：“姑娘，你不用找经理了，我是种田人，由于投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务及维修，因此我儿子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。几天来，我走了好几家，每当我穿着破旧的汗衫进去，并表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我很难过只有你们公司知道我不是你们的客户，还那么热心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，更何况是成为你们的客户”建立良好顾客关系的目的： a.促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价。 b.提高组织及其产品的知名度和美誉度。 c.增强对市场的影响力和吸引力。 d.为实现组织和顾客公众的共同利益服务。3.媒介公众-指新闻传播机构及其工作人员.其公共关系具有明显的两重性: 新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介.新闻界人士又是需要特别争取的公众对象.良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论.意义 良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提.1-请留心你家的后窗20世纪50年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港。该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了一股“后窗热”。这时，香港一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一时机，他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下兴隆起来。2-案例：制造新闻巧妙地利用新闻媒介，会收到非常好的公关效果。广州有一家街道化工厂，几年前生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想，因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，灭蟑药笔很不起眼。后来该厂设法诱发了羊城晚报的一篇新闻报道，收到了预期效果。有一天，该厂派两位宣传人员跑到羊城晚报编辑部，他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了。这一举动可把记者、编辑们气坏了，但这两个人不慌不忙的给他们解释，没有关系的，蟑螂向前爬时已经过他们用灭蟑药笔划的地方，沾上了药笔留下的粉沫，肯定会死的。他们给记者编辑们留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发，写了一篇名为死给你看的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制，很快打开了国际市场。这个案例说明，企业确实生产出了好产品，但好产品是通过记者的笔传播出去的，而吸引记者写新闻的是该厂宣传人员的“表演”，这个表演有点制造新闻的味道。4.政府公众-指政府各行政机构及其官员和工作人员,即组织与政府沟通的具体对象. 政府的认可和支持最具高度权威性和影响力意义 与政府建立良好的关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。案 例-一次，日本住友银行在招考职员时，有一道考题是“当国家利益和住友银行利益发生冲突时，你将采取何种对策？”应聘者回答得五花八门，有人回答自己会考虑银行的利益，住友认为如果这样，这个人到了住友会在工作中捅漏子，由于他只考虑集团的利益，而将国家利益置于脑后，可能因此而违法乱纪；有人回答自己会考虑政府的利益，住友认为如果这样，这个人适合作政府官员；有人回答自己会化解两者的矛盾，这样的应聘者会被录用，因为他具备一定的公关意识，能够考虑协调两者的矛盾，所以会被录用。处理与政府的公共关系，必须具备协调组织与政府矛盾的意识，而且处理好自身利益与国家利益，也需要一定的技巧和艺术。 5.社区公众-社区公众指组织所在地的区域关系对象. 共同的生存背景使之社区公众具有”准自家人”的特点. 发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理