XX食品集团国内发展的市场定位.doc

XX食品集团国内发展的市场定位XX产品市场定位是指XX在目标市场中建立并保持与众不同的位置的过程，就是根据一些对顾客来说重要的属性，建立XX及其提供的产品在消费者心目中相对于其他竞争者的独特地位的过程。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对潜在产品的预定位，要求营销者必须使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。对于XX而言，我们是对潜在产品的预定位，因此需要根据竞争者状况、消费者需求以及XX产品自身特点进行市场定位。1、竞争者特征及客户需求分析目前，国内水煮笋行业还没有出现龙头企业，行业处于完全竞争状态，同时产品尚处于导入期，同类产品品种较少，消费者对水煮笋的认知程度仍处于一个很模糊的状态，所以XX食品要建立优势，创建优势，进而引领市场优势。国内行业同类竞争者如闽鲜食品等在市场上所提供的基本是一些粗加工和粗包装的产品，而且基本上没有安排相关人员进行市场维护，产品不能及时得到补货，断货现象时有发生。因此，就目前市场上所销售的同类产品而言，XX食品在产品质量、产品包装及市场维护人员等方面存在较大竞争优势。同时，随着人们经济收入的增加，消费水平的提高，以及对健康生活理念的不断追求，绿色有机食品越来越得到消费者的青睐。而XX所提倡的“自然粗纤维，健康新食膳”，创建健康生活品质，正呼应了当前消费者的健康需求。2、市场定位策略XX市场定位的实质是使XX与其他竞争者严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在目标客户心目中占有特殊的位置。XX产品市场定位的关键是要设法找出XX相对竞争者来说更具有竞争优势的特性。（1）针锋相对式定位，又称迎头定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： 能比竞争者生产出更好的产品； 该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； 比竞争者有更多的资源和实力。（2）另辟蹊径式，又称避强定位避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。（3）填空补缺式定位寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功。二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。根据XX食品目前所处行业特点及XX自身企业规模、产品系列等情况，可以分析得出，XX需采用填空补缺式定位。3.4.1 企业定位企业定位是企业对自己所在行业中的角色进行定位，决定企业在行业中是作为领先者、挑战者还是追随者，不同的企业定位决定了企业在竞争中采取不同的策略。根据目前XX的企业规模、财务状况、产品线、人员配置以及技术应用等方面进行有效评估，XX应处于水煮行业领先者的定位。3.4.2 产品定位XX产品定位是指XX在目标顾客心目中为自己的产品确立一定的位置，以形成产品特色，树立产品形象，使自己的产品区别于竞争者。进行产品定位可以有针对性地满足目标顾客群的需要，可以使XX在竞争中形成自己的优势，提高竞争力。图3-18 产品构成根据产品所处的细分市场不同，选择竞争对手，通过寻找出本产品相对竞争对手的独特竞争优势，对产品进行定位。图3-19 产品定位步骤XX产品拥有水煮系列、火锅系列、礼盒系列、蔬菜系列、食用菌系列、水果系列、茶叶系列等七大产品系列，包含水煮细竹笋、火锅玉米、苦笋礼盒、茶树菇、金骏眉等共计67种产品，其中水煮系列及食用菌系列将作为XX的主打产品。针对水煮系列所具有的营养高、口味佳、天然绿色有机食品、健康养生和适合全民食用等五大特点，并结合目前消费者对营养、绿色和健康的追求，我们认为水煮系列应作为一种品质上乘、包装精美、绿色健康的家庭日常消费食品。3.4.3 客户定位客户定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。对客户的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生等等。 客户定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的需求并不断给于满足。对消费者行为进行分析并不是要求我们去满足所有消费者的需求，而是找出最合适、与企业资源状况最匹配的消费群体，集中运作去满足这部分消费者的需求。图3-20 八种市场细分类型哪些消费者会购买价位较高的XX的绿色有机产品呢？我们认为以下几类消费群体最有可能购买：（1）收入较高、经济条件比较富裕的阶层。此类消费者由于有较好的经济基础，追求生活质量，愿为得到纯天然、无污染的优质食品而付出较高的价格。（2）受教育程度较高的知识阶层。这部分人群已认识到现代常规农业对环境和食品带来的问题，崇尚健康，注重环保，特别需要安全、健康的食品，因此成为绿色和有机农产品的较为稳定的消费群体。（3）受过良好教育的女性。她们是购买有机食品的最热心人群，尤其是怀孕的妇女和有孩子的女性，为了家庭和孩子的健康而宁愿购买无污染