高校市场营销专业本科毕业论文选题之实证研究.pdf

管理观察 Management Observer 总第 601 期 第 2 期 2016 年 1 月 中旬出版 108 高校市场营销专业本科毕业论文选题之实证研究 吴建勋，杨 柳，熊永静 （河南工业大学管理学院，河南 郑州 4 5 0 0 0 1 ） 摘要：选题是高校毕业生撰写论文时高度关注的问题，选题恰当与否极大地制约着毕业论文的质量。本 文以河南工业大学市场营销专业本科 2 0 1 2 - 2 0 1 4 届 6 0 3 篇有效毕业论文为研究样本，对其选题情况进行 实证分析。分别从选题的集中度、选题的大小、选题的难易程度、选题有无导师项目支撑等四个方面予 以统计分析。分析发现，学生在继续关注营销战略、消费者行为分析、营销策略等传统营销专题的基础 上，市场营销专业本科毕业论文开始向营销的新领域和新形态转移，如网络营销、博客营销、服务营销、 顾客满意度和忠诚度、企业社会责任等。选题逐渐倾向于“小题大做”、“难易恰当”，并尽量寻求导 师项目支撑。 关键词：市场营销专业 本科毕业生 论文选题 基金项目：本文得到河南工业大学 “优培工程”2 0 1 5 年度项目资助（校政教2 0 1 5 1 5 号）。 作者简介：吴建勋（1 9 6 6 ）男，民族：汉，籍贯：河南新郑，学历：硕士研究生，职称：教授，研究方向：营销管理、危机管理。 一、引言 选题是毕业论文的前提。没有一个恰当的选题，毕 业生很难写出高质量的毕业论文。高校毕业生常常不知 道毕业论文该选什么题，该如何选题？现实中，由于选 题不慎而导致毕业论文撰写困难，敷衍、抄袭等现象层 出不穷，因此而迟滞了部分毕业生的正常毕业。近年来 许多学者对毕业论文的选题问题做了深入的研究，其中 浙江大学马庆国教授对“管理科学研究方法及研究生学 位论文”给出了“标准化”建议 1。本文以河南工业大 学市场营销专业本科 2012-2014 届 603 篇有效毕业论文 为研究样本，统计分析毕业论文的选题现状，探讨存在 的问题，并提出相应的建议。 （一）研究背景 河南工业大学市场营销专业发展迅速，毕业生人数 近年来增长较快。现有的市场营销专业学生包括国际学 院市场营销专业学生、国际学院国际市场营销专业学生； 管理学院双学位市场营销专业学生、旅游管理专业学生 等多个层次。2010 届毕业生 183 人，2011 届毕业生 130 人，2012 届毕业生 234 人，2013 届毕业生 212 人，2014 届毕业生 211 人，2015 届毕业生 219 人。六届合计毕业 生1189人。 由于毕业生人数众多， 指导教师只有23人 （其 中含 3 名双肩挑人员），教师人均指导学生约 8.62 人， 论文指导的工作量较重。由于毕业生在毕业季忙于找工 作、考研、考公务员等社会活动，多数人心神不宁，难 以全副身心投入到毕业论文题目的选择。当前该专业毕 业论文选题的任务主要落在指导教师身上。指导教师先 出若干备选选题， 在与学生协商的基础上， 最后确定选题。 从实际执行情况看，六年来选题水准逐年提升，但也存 在一些明显的问题。 市场营销专业本科毕业论文到底该怎样选题，该如 何选题？本文通过对河南工业大学市场营销专业 2012- 2014 届本科 603 篇有效论文的统计分析，发现其中的问 题，并提出相应的建议。 （二）研究方法 在河南工业大学市场营销专业本科 2010-2015 届 1189 名毕业生中，由于部分同学毕业论文电子档全文或 部分缺失，本文只找到 603 篇有效论文。因此本文只对 109 教育改革与质量 这 603 篇论文数据进行分析。分别从选题的集中度、选 题的大小、选题的难易程度、有无导师项目支撑等方面 对选题的基本状况以及存在的问题进行统计分析。 二、毕业论文选题的评判标准 在具体统计分析之前，本文先确定毕业论文选题的 一些基本原则。在中国知网搜索“毕业论文选题”等关 键词，获取相关文献约 50 篇。删除一些级别不高、不太 相关的文献，余下近 10 篇重要论文（详见文后参考文献） 2-9。在这些论文中，马庆国（2004）在管理世界发 表的论文“管理科学研究方法与学位论文评判标准”最 为经典。虽然该文主要是针对管理类（博士）研究生的， 但其基点高、立论准，能够为本文研究提供重要的理论 指导。因此，本文主要以该文为本科毕业论文选题恰当 与否的评判依据。 马庆国（2004）的论文重点研究了两大问题：管理 类研究生学位论文可以研究什么选题及如何选题。 他认为， 管理科学所要研究的问题， 可以概括为三点 ： 一是所管理的对象系统（或其构成要素）在新的时空上 的特点、 状态。 二是反映对象系统特征的变量之间的关系， 及变量值的演变规律。三是基于上面两点，产生改变对 象系统的对策。管理类（博士）研究生学位论文的选题 可分为如下几种主要的类型：一是以前被研究过的管理 问题或管理对象，但是，随着时间的延伸，这些被研究 过的问题或对象，在新的时间断面上，可能会出现新的 特征或状态，出现新的变量之间的关系和演变规律。二 是以前被研究过的管理问题或管理对象，是属于另外的 空间里的。三是你所关注的管理问题或管理对象是以前 未被研究过的，或是被“遗漏”的。四是虽然你所关注 的管理问题或管理对象以前被研究过，但是由于某种原 因， 研究结论有错误， 有必要重新研究。 五是直接研究 “研 究方法”。 管理类学位论文的选题有两个“诀窍”，一是研究 的题目要小、问题要具体。所选的议题要落到具体的子 问题上，切忌大而泛的题目。所要研究的问题过大，容 易空。一般应当限定所研究问题的地区、限定具体的子 问题或问题的方面。二是要让选择的研究问题“落地”。 所谓“问题落地”是指要把所研究的问题落到可以考察 的具体的单位或具体的人群上，或者落到可以实验的具 体问题上。 这些观点和原则成为本文评判高校市场营销专业本 科毕业论文选题恰当与否的重要标准。 三、实证分析 （一） 选题的集中度 本文首先对 603 份毕业论文做了初筛，发现选题主 要集中在一是传统的营销专题，如营销战略、消费者行 为分析、营销策略（产品、价格、渠道、促销）等；二 是营销的新领域和新形态，如顾客价值、顾客满意度与 顾客忠诚度、品牌与服务、整合营销传播、体验营销、 网络营销、企业社会责任、营销绩效评估等。 本文将这些论文选题划分为单因素研究 1（传统营 销专题）、单因素研究 2（营销的新领域和新形态）、 双因素或多因素研究、难以确定类型的选题等四大类。 经统计，2012 年 -2014 届市场营销专业本科毕业论文选 题的集中度如图 1 所示。 图 1 选题集中度 图 1 显示，27%（165 篇）的毕业论文选题仍限于 传统营销专题，58%（350 篇）的毕业论文选题则集中 在营销的新领域和新形态上。这说明当代大学生在持 续关注传统营销议题的同时，更倾向于选择营销的新 课题。另外值得关注的是有 7%（41 篇）的论文选题 选择对两个或两个以上因素之间的关系研究，如服务 质量与顾客满意度的关系研究，服务失误、服务补救 与顾客重购意愿的关系研究等，较为符合马庆国对学位 论文选题的界定。 110 教育改革与质量 （二）选题的大小 按照上文马庆国的观点，毕业论文的选题要小、要 具体；要让研究的问题落地。本文认为，如果一个论文 的主标题或副标题上加注了行业范围、地域范围，则该 选题就是“小”的，相反选题就偏大。根据这一标准， 本文对603篇毕业论文选题的大小情况做如表1的统计。 表 1 选题的大小情况 篇数占比（%） 选题过小111.82 选题适中52286.57 选题过大7011.61 合计603 根据表 1，本文发现 86.57% 的选题（共 522 篇）属 于大小适中，有 11.61% 的论文选题过大，1.82% 的选题 过小。这说明，经过多年的训练，广大师生已经注意到 选题的大小问题。 在 2013 届的论文中就有一篇论文题目命名的就比较 恰当。“医疗行业的服务质量测评：以郑州市大桥医院 为例”，这一选题首先选择了一个行业医疗行业来 进行研究。其次在样本上又做了更加细致的区域和个案 划分郑州市大桥医院。这样研究起来就不会显得空 洞，也不会无从下手。 相反的例子也有。如 2012 届的一篇论文题目“春节 期间大型超市促销与消费者满意度的实证研究”。“大 型超市”这个名词很难定义，规模多大才算是大型超市？ 春节期间不同超市间的促销策略也不相同，不能笼统的 提出来。要对春节期间大型超市的促销策略与消费者的 满意度进行实证研究，难度极大。如果能在论文标题后 面加个副标题“以 xx 区域 xx 超市为例”，并对促 销的类型进行细分，如以旧换新、累计折扣等，工作难 度就会降低，也就容易操作了了。 （三）选题的难易程度 毕业论文的选题应该难易恰当。也就是说，大学生 经过四年的知识积累和能力训练，在一定的时间段（一 般为八周时间），经过一定的努力，可以完成的选题。 选题的难易程度与大学生的知识和能力积累有关，与写 作论文的态度和投入程度有关，还与对该选题和相关研 究方法的熟稔程度有关。 因此， 选题的难易程度是相对的， 因人因题而异。根据上述标准，本文对 603 篇论文选题 的难易程度进行了如表 2 的统计。 表 2 选题的难易程度 篇数占比（%） 选题过易315.14 选题正常48981.09 选题过难8313.76 合计603 从上表可以看出，81.09% 论文选题的难易程度还是 恰当的，过难的选题占 13.76%，过易的占 5.14%。这说 明经过多年的训练，毕业论文的指导老师对论文选题的 难易程度已经有了较为成熟的判断。在学生选题阶段就 主动加以引导，避免学生因选择“大而空”的难题而陷 入困境。 （四）选题有无导师的项目支撑 当前高校教师往往教学科研任务并重。把教学当成 基础性的工作，而把科研当成是对教学工作的提升。相 当部分教师都承担有一定级别的科研项目。将科研项目 分解给本科学生，一方面可以锻炼学生科研能力，另一 方面可以为自己的科研项目积累素材，或做一些基础性 的资料收集、数据分析工作。因此，本科生的毕业论文 如果有导师的研究项目作支撑，至少在研究的必要性和 重要性、研究思路和方法等方面毋庸置疑。这就减轻了 学生撰写论文的工作量，也有利于学生顺利进入论文撰 写阶段。因此高校应鼓励教师将自己的科研项目或其中 的部分基础性工作交由本科生来完成。 根据上述分析，本文对 603 篇毕业论文选题的教师 项目支撑情况进行了统计，发现河南工业大学市场营销 专业本科毕业论文很少有导师项目支撑的。明确标示出 论文系指导教师科研项目的部分研究成果的论文仅占全 部的 1.32%。 四、结论与建议 （一）结论 通过对河南工业大学市场营销专业本科 2012-2014 届 603 篇本科毕业论文选题状况的分析，本文发现，在 选题的集中度上， 近六成的选题集中在营销的新专题上， 111 教育改革与质量 仍研究传统选题的占近三成。这说明毕业论文的选题应 急具有了较为明显的时代性和创新性。值得注意的是， 还有近一成的论文选题选择研究两个变量之间的因果关 系，这是管理科学所倡导的研究方向，值得大力弘扬。 在选题的大小上，八成多的选题是大小适中的，只有一 成多的选题过大，极少部分论文选题过小。说明指导教 师已经注意了选题的大小问题，并较好地控制了选题的 范围。在选题的难易程度上，八成的论文选题难易程度 恰当的，过难的选题只占一成多，过易的只有 5.14%。 这说明指导教师已经注意了论文选题的难易程度，并已 经较好地控制了选题的难度。在选题的导师项目支撑方 面，有导师项目支撑的论文选题仅占 1.33%，说明这方 面还有明显的不足。 （二）建议 1. 选题应集中在热点问题上 在选题方向上，高校市场营销专业本科毕业论文既 要重视对传统营销课题的研究，也要跟上时代的步伐， 选择营销中的新领域和新形态，进行创新性的研究。特 别是提倡研究互联网环境下消费者的心理和行为，研究 企业营销的应对策略。 2. 选题要适中，不宜过大或者过小 选题如果过大， 学生自身的专业知识和能力达不到， 会导致论文撰写的困难。选题如果过小，会导致内容的 偏狭，陷入琐碎，字数难以达标。因此毕业论文的选题 要结合学生自身的综合能力，选出大小得当的选题。 3. 选题要尽量选择难易适中的 选题过难， 在撰写论文时就会困难重重， 手足无措， 难以在有限的时间内完成任务。选题过易，又难以创新， 毕业论文答辩时难以通过。因此毕业论文的选题，应结 合大学生的知识和能力积累，充分考虑时间的压力，选 择一些经过努力可以完成的题目。 4. 尽量选择有导师项目支撑的课题 这是当前高校营销专业本科毕业论文选题的主要缺 陷，也是本文着力提倡的一个方向。建议高校教师多申 报科研项目，多给本科生提供参与科研的机会。同时建 议大学生加强科研素养的培养，关注专业前沿，多听学 术讲座，多与大师交流，多参与教师的科研项目，在实 践中不断提升自己的科研能力，把毕业论文的撰写当成 自己大学四年的日常业务，这样就会在撰写论文时驾轻 就熟，从容应对。 参考文献： 1 马庆国 . 管理科学研究方法与研究生学位论文的评判参考 标准 J. 管理世界 ,2014(12):99-108+145. 2 唐文彬 , 王燕 . 工商管理专业本科毕业论文选题探究 J. 湘南学院学报 ,2011(6):76-79. 3 曾银娥 , 厉敏萍 . 对经管类专业本科毕业论文选题的思考 与分析 J. 金融教育研究 2012(3):85-88. 4 王晓静 , 翟祎 . 提高管理类本科毕业论文选题质量的策略 分析 J. 统计与管理 ,2014(11):82-83. 5 颜敏 ,