2010年后2.0时代的营销沟通新趋势.pdf

网络视频的社会化分享网络视频的社会化分享网络视频的社会化分享网络视频的社会化分享 后后后后2.02.02.02.0时代的营销沟通新趋势时代的营销沟通新趋势时代的营销沟通新趋势时代的营销沟通新趋势 媒体碎片化的后媒体碎片化的后2.02.0时代时代 如何把握品牌营销沟通的主控如何把握品牌营销沟通的主控 权？权？ 一个不得不面对的挑战一个不得不面对的挑战 后后2.02.0时代时代，每个人的内心，每个人的内心渴望自我实现渴望自我实现。 这种“这种“自我实现自我实现”在网络中就体现为：”在网络中就体现为： 写“写“我我”想”想说说的微博、的微博、 看“看“我我”想”想看看的视频、的视频、 加“加“我我”想”想交交的好友的好友 来构建一个来构建一个以“我”为中心以“我”为中心的的信息传播与接受信息传播与接受的体系。的体系。 n网络已经成为消费者即时发布信息的网络已经成为消费者即时发布信息的 平台平台，不，不论是使用论是使用即时通即时通讯工具还是讯工具还是写博写博客客，还是上还是上snssns网网 站站，其其人人群比例群比例已经已经达到达到非常大非常大的的规模规模。 n每个人每个人都是都是新媒体，每个人新媒体，每个人都都想成为主想成为主持持人人，面对，面对浏览器浏览器时时都有都有这这样样的的梦梦想。想。 n消费者消费者常常常常为自为自己是己是一个媒体一个媒体而非常而非常自得自得，但但这这让让品牌品牌拥有拥有者者们们不不断有点紧张断有点紧张，看看，看看下下面面那些那些 “百度百度一一下下后”后” 以“以“万万”为”为单位单位的的相关相关网网页页，和和仅用小数点仅用小数点后后2 2位秒数位秒数时时间单位间单位的的呈呈现现速度速度。 两两个个搜索结果印证搜索结果印证“媒体碎片化”的“媒体碎片化”的威力威力 媒体碎片化的后媒体碎片化的后媒体碎片化的后媒体碎片化的后2.02.02.02.0时代时代时代时代 资讯资讯传播视频化与社会化趋势传播视频化与社会化趋势资讯资讯传播视频化与社会化趋势传播视频化与社会化趋势 另另一个不得不面对的挑战一个不得不面对的挑战另另一个不得不面对的挑战一个不得不面对的挑战 tvtv 电视观众：12亿电视观众：12亿电视观众：12亿电视观众：12亿 传传统电统电视媒体与网络视频媒体在视媒体与网络视频媒体在 人人均均时时间份额指标层间份额指标层面的趋势面的趋势演变演变 以cmms16-29岁人群数据06秋季对比09秋季，日平均媒体花费时间比例，电视从35%降低到31%，互联网 从18%上升到25%，从电视，杂志，电台合计抢夺7%的份额。显示年轻对于媒体的使用中心正逐步从传统媒 体转向互联网。相应的，相关媒体应用也正在“互联网化”。 在线视频观众：2.1亿在线视频观众：2.1亿 在在线线视频视频观众观众：2.12.1亿亿 online video online video 重大事件重大事件网络媒体网络媒体偏偏好好指标层指标层面面 视频网视频网站站与与snssns类类媒体媒体正正在在紧追综合门紧追综合门户户 对于重大事件及大资讯量的内容点（以2010南非世界杯为例），用户通过视频网站了解的偏好趋势正在紧追综 合门户网站的既有优势份额（彼此差距moremore “下下一一次次，我，我和和我我们们的的世界杯！世界杯！” 由日前热由日前热点事件点事件联联想想到到 解解说说员员们们解解说说员员们们下下一一次次，我的，我的世界杯！世界杯！下下一一次次，我的，我的世界杯！世界杯！ 我我们们希希望望：不会再有人抱怨解说员是个话痨、外行、白痴、老鸭嗓、娘娘腔和定律制造者，甚至 为此愤而关掉音量，因为他们可以选择自己喜欢的订制化明星解说员，或者干脆不要解说。 当然当然：这些“自己喜欢的订制化明星解说员们”是由用户手边或者500米外便利店中的某某饮料 品牌出资邀请的，每个个瓶盖代码可以让你的“解说员们”说上个20来分钟或者按你的要求换人 闭嘴；不然，去看无解说版本也可以 “嘀咕嘀咕嘀咕嘀咕嘀咕嘀咕嘀咕嘀咕”下下一一次次，我的，我的世界世界下下一一次次，我的，我的世界世界 杯！杯！杯！杯！ 我我们们希希望望：解说员也不必再喋喋不休地报背景资料和技术统计数字了，这些都将由转播软件代 劳，你用鼠标随时可以调出来看，当然，射门和犯规的慢镜头重放也是如此；解说员将只是一个 陪你一起看球人而已，他只是比别人更会嘀咕，常常还能嘀咕出点道道。 当然当然：如果你觉得这个解说员“嘀咕”的不错，可以按一个播放器旁边由某披萨或啤酒赞助的广 告icon把“ta”转发给自己的好友一块“嘀咕嘀咕”，顺便一起在线优惠团购 “嘀咕套餐”分 别享用。 “第一次见到这种直播方式，既有 文字又有视频，直播内容也不一样，感 觉像有好多个主持人在评球，只不过一 个在说话，其他的都在打字。”一位网 友生动地评价这种新的赛事直播模式， 在他看来，能够从更多的角度去看比 赛，自然是一件更好的事情。 如如果果此刻此刻有有个个名叫名叫“山德士山德士上上校校”或或者者“麦麦兜兜”的网友在的网友在你你看看球球的时的时候突然候突然说：说： “大家看球饿不饿？不如来点鸡翅吧大家看球饿不饿？不如来点鸡翅吧”, , 你你是是不不是有点是有点要要打打400400外卖外卖的的冲动冲动呢呢? ? 你你和和朋朋友友们们你你和和朋朋友友们们下下一一次次，我的，我的世界杯！世界杯！下下一一次次，我的，我的世界杯！世界杯！ 我我们们希希望望：不必为了寻找看球气氛而去球迷酒吧了，宅男照样可以把球看得很热闹，只要从社交 网络里找群朋友一起看就行了，他们的喝彩叫骂声和啤酒瓶破裂声，将汇集到你的电脑扬声器 里； 当然当然：某啤酒品牌赞助了你和朋友们所在的社交网站与视频分享网站之后，你们现在可以向着电 脑屏幕肆意“砸酒瓶骂臭球”和“喷酒庆祝进球”了，当然这一切都是由虚拟的互动技术来实现 的；这么亲切而出位的互动是你觉得这个牌子啤酒值得一喝的最佳理由之一。 粉丝粉丝与与球星球星粉丝粉丝与与球星球星下下一一次次，我的，我的世界杯！世界杯！下下一一次次，我的，我的世界杯！世界杯！ 我我们们希希望望： 你将可以在8路甚至更多路现场视频中随意切换，以便获得你最想要的观赏角度，当然，日本女球迷 可以选择专盯贝克汉姆的那一路视频，如果有运营商愿意提供的话(好吧，小贝是该退休了，不过 球场上还会有帅哥)。 当然当然： 球迷这样看球星都是有代价的，代价就是需要200个某品牌饮料盖的代码；好了，是时候发动sns关 注群和im通讯录上所有的ggmm们去便利店和网络商铺扫货了！ 赞助商赞助商们们赞助商赞助商们们下下一一次次，我的，我的世界杯！世界杯！下下一一次次，我的，我的世界杯！世界杯！ n 不仅是沟通不仅是沟通“顾顾客客与与客客户户” 而是更多的而是更多的“社会“社会和群众和群众” n 不仅是策划不仅是策划“广告广告与与推广推广” 而是更多的而是更多的“社“社群和群和活动活动” n 不仅是洞察不仅是洞察“品牌与品牌与定定位位” 而是更多的而是更多的“动机动机与与意图意图” web 1.0web 2.0后web 2.0 后2.0时代品牌营销与沟通图谱后2.0时代品牌营销与沟通图谱 reach/searchreach/search 触达或被搜索到触达或被搜索到 reach/searchreach/search 触达或被搜索到触达或被搜索到 match after interactionmatch after interaction 互动后匹配互动后匹配 match after interactionmatch after interaction 互动后匹配互动后匹配 share with segmentationshare with segmentation 人群细分后分享人群细分后分享 share with segmentationshare with segmentation 人群细分后分享人群细分后分享 attention 关注 interesting 兴趣 explore 探索 action 行动 share 分享 广告主 brand 既既有有顾顾客客 target consumertarget consumer 潜潜在在顾顾客客 potential consumerpotential consumer 更多更多的人的人 more peoplemore people 网网民民有有效效浏览浏览时时间间一一半半以以上上的的份额份额 正正不不断断被被视频与视频与snssns类类媒体媒体两大两大服务占服务占有有 在线视频与社区交友两类主要服务有效时间合计超过各主要服务总和的5050%。 同样，在线视频与社区交友两类主要服务在人均周有效浏览时间的排名处于第第一、一、二二位位。 以上两类服务为广告主提供了充充分的品牌分的品牌互互动动与传播的与传播的有有效效时时间份额间份额。 = = = = 23,055 23,055 23,055 23,055 万小万小时时万小万小时时 151151分分钟钟分分钟钟 online video + sns = online video + sns = online video + sns = online video + sns = ？ 低高 高 沟通表现沟通表现 网络文字链接广告 文字平面广告 平面图文广告 网络图文广告 tvc广告 tvc广告网络视频版本 网络富媒体互动广告 reach/searchreach/search 触达或被搜索触达或被搜索 reach/searchreach/search 触达或被搜索触达或被搜索 match after interactionmatch after interaction 互动后匹配互动后匹配 match after interactionmatch after interaction 互动后匹配互动后匹配 share with segmentationshare with segmentation 人群细分后分享人群细分后分享 share with segmentationshare with segmentation 人群细分后分享人群细分后分享 attention 关注 interesting 兴趣 explore 探索 action 行动 share 分享 * 网络营销病毒视频 u.g.c. 传统广告表现形式 网络广告表现形式 后2.0时代广告形式演进趋势预测后2.0时代广告形式演进趋势预测 低高 高 沟通表现沟通表现 网络文字链接广告 文字平面广告 平面图文广告 网络图文广告 tvc广告 * 网络营销视频应用 m.c.c. tvc广告网络视频版本 网络富媒体互动广告 reach/searchreach/search 触达或被搜索触达或被搜索 reach/searchreach/search 触达或被搜索触达或被搜索 match after interactionmatch after interaction 互动后匹配互动后匹配 match after interactionmatch after interaction 互动后匹配互动后匹配 share with segmentationshare with segmentation 人群细分后分享人群细分后分享 share with segmentationshare with segmentation 人群细分后分享人群细分后分享 attention 关注 interesting 兴趣 explore 探索 action 行动 share 分享 * 网络营销病毒视频 u.g.c. 传统广告表现形式 网络广告表现形式 后2.0时代广告形式演进趋势预测后2.0时代广告形式演进趋势预测 1 + 1 2 1 + 1 2 1 + 1 2 1 + 1 2 ？ 如何如何有有效效提高提高用用户户互互动动及及营销营销效效果果？ 如何如何有有效效提高提高用用户户吸引吸引力力与分享频与分享频 次次？ vs.vs. 当当chinese iphone girl chinese iphone girl 遇见遇见 korean iphone girlkorean iphone girl 当当ugc.(user generated content) ugc.(user generated content) 遇见遇见 mcc.(marketing comm. content)mcc.(marketing comm. content) playplayviro-ugcviro-ugcmccmcc mccmcc mccmcc 用户原创病毒视频内容用户原创病毒视频内容 基于泛娱乐形态产生的大量关 注力优势（偏向pull形态的广告 形式），在一定程度上依靠传 统的前台创意而非社会化分享 需求来实现。大多数传播效果 与产出不可控量，是营销中可 遇不可求的“美味零食” 品牌营销视频品牌营销视频病毒病毒化沟通化沟通 可基于客户既有视频素材及或网民低 门槛的diy再创造，不仅具备娱乐功 效，更能起到产品教育的效用，并利 用sns分享惯性（后台创意优势）与 目标用户建立有效的细分沟通形态， 是营销的“一日三餐”。 playplayvideo fun!video fun! teach u how to teach u how to applyapply 后2.0时代 2.0时代 视频营销由play向apply形态的演进预测视频营销由play向apply形态的演进预测 vs.vs. chinese iphone girlchinese iphone girl 为代为代表表ugcugc更更偏重偏重于娱乐于娱乐和和角色角色话题话题 iphone girliphone girl为代为代表表的的mccmcc更更偏重偏重于于的品牌的品牌概念概念的分享与的分享与产产品品服务服务的的应应用用 教教你你爱爱上上或或嫉妒嫉妒iphone girliphone girl教教你你成为成为iphone girliphone girl 爱爱上上或或讨厌讨厌iphoneiphone尝试购买尝试购买或或使用使用iphoneiphone 与与朋朋友在友在线线讨讨论论如何如何玩玩片中片中app.app.应应用用与与朋朋友在友在线线讨讨论论iphone girliphone girl的的优优缺缺点和点和八卦八卦 精准精准分享分享精准分享精准分享 应应用用传播传播应用传播应用传播 我我们们的的观点观点与建与建议议我我们们的的观点观点与建与建议议 sns的媒体环境可以有效解决ugc病毒营销视频不能被跟踪量控 的问题，同类sns用户之间分享的视频内容较源自视频分享站点 的内容更易被区分，若具备后台用户ip地址细分数据处理能力的 站点则更属于质量优异的细分传播渠道。 视频网站若能提供类似“it产品视频使用说明书”、“大师美