2009年大连帝景苑项目沟通文件.pdf

1 报告结构报告结构 公司简介公司简介市场分析市场分析 旅顺区域市场分析旅顺区域市场分析 公司组织架构公司组织架构 定位分析定位分析 市场定位阐述市场定位阐述 客群定位细分客群定位细分 大连宏观市场分析大连宏观市场分析 竞品分析竞品分析 个案分析个案分析 业务范围业务范围 业务实力业务实力 业绩说明业绩说明 销售推广销售推广 销售进度销售进度 产品建议产品建议 价格策略价格策略 推售节奏推售节奏 推广策略推广策略 人员配备人员配备 定价分析定价分析 帝景苑项目沟通文件 2009.12.5 2 报告结构报告结构 公司简介公司简介市场分析市场分析 旅顺区域市场分析旅顺区域市场分析 公司组织架构公司组织架构 定位分析定位分析 市场定位阐述市场定位阐述 客群定位细分客群定位细分 大连宏观市场分析大连宏观市场分析 竞品分析竞品分析 执行方案执行方案 业务范围业务范围 业务实力业务实力 业绩说明业绩说明 销售推广销售推广 销售进度销售进度 产品建议产品建议 价格策略价格策略 推售节奏推售节奏 推广策略推广策略 定价分析定价分析 案场管理案场管理 销售流程销售流程 销售指标销售指标 预算费用预算费用 人员配备人员配备 3 中原大事记中原大事记 1978年香港中原集团成立年香港中原集团成立 1992年香港中原集团中国部成立年香港中原集团中国部成立 1998年中原（中国）物业顾问有限公司成立年中原（中国）物业顾问有限公司成立 2000年大连中原物业代理有限公司成立年大连中原物业代理有限公司成立 4 中原（中国）中原（中国）网络网络架构架构 5 北北 京京 中中 原原 天天 津津 中中 原原 大大 连连 中中 原原 河河 北北 中中 原原 山山 东东 中中 原原 河河 南南 中中 原原 南南 京京 中中 原原 上上 海海 中中 原原 浙浙 江江 中中 原原 宁宁 波波 中中 原原 四四 川川 中中 原原 重重 庆庆 中中 原原 湖湖 北北 中中 原原 佛佛 山山 中中 原原 广广 州州 中中 原原 中中 山山 中中 原原 珠珠 海海 中中 原原 东东 莞莞 中中 原原 深深 圳圳 中中 原原 香香 港港 中中 原原 沈沈 阳阳 中中 原原 长长 春春 中中 原原 澳澳 门门 中中 原原 董事局董事局 中原（中国）组织架构中原（中国）组织架构 29年年的的品品牌牌价价值值 23家家分行分行覆盖全覆盖全国国 完善的完善的客客户数据库资源户数据库资源 6 中原实力中原实力 连连续续7年年位位居居中国中国房地房地产代理产代理 行业销售业绩行业销售业绩排排行行第一第一位位，销销 售业绩售业绩领先第二名达领先第二名达4倍倍之多。之多。 亚洲最亚洲最大大的房地的房地产产服服务务机机构构 中原近三年销售额 906 1217 1634 9.3 15.7 10.3 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 200520062007 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 中原（中国）中原（大连） 单位(亿元)（大陆地区） 7 房地产房地产房地产房地产 项目项目项目项目 营销策划营销策划营销策划营销策划 房地产房地产房地产房地产 项目项目项目项目 前期顾问前期顾问前期顾问前期顾问 房地产房地产房地产房地产 市场市场市场市场 研究分析研究分析研究分析研究分析 广告广告广告广告 设计设计设计设计 销售销售销售销售 代理代理代理代理 中原业务范围中原业务范围 8 自中原（中国）成立以来，曾先后与近自中原（中国）成立以来，曾先后与近400个开发商的个开发商的600多个项目进行多个项目进行 过友好的合作，其中包括过友好的合作，其中包括万科地万科地产产、华侨城地华侨城地产产、招商地招商地产产、中中海地海地产产、金地金地 集团集团、百仕达地百仕达地产产、soho中国中国、华润华润集团集团、中中信信集团集团、世茂世茂集团集团、远洋地远洋地产产、 沿海沿海集团集团、保利、保利集团集团、金融街、天鸿、金融街、天鸿集团集团、首创、首创集团集团、嘉里、嘉里建建设、东海地设、东海地产产、 天安地天安地产产、骏豪、骏豪集团集团、新世界地、新世界地产产等知名企业。等知名企业。 中原中原合作合作伙伴伙伴 9 中原业绩中原业绩之一之一：品品牌牌力力 原创现代中式建筑的诗情画韵，演绎中式建筑的精髓“墙”“院”“村”“素”“冷”“幽”的 华南区域现代中式第一盘。 “文化创新”已经成为在市场中脱颖而出的重要依托。 * 万科万科第第五园五园 总占地面积44万平方米，总建筑面积55万平方米， 位于深圳北部坂雪岗片区的南部片区，项目分6期 开发，时间由2004年持续到2008年。 2007年11月24日第五园三期叠院house开盘，推 出120套，25日中午，共售出64套，成交总价 1.76 亿元，实现成交均价18028元/平方米。 10 中原业绩中原业绩之一之一：品品牌牌力力 观澜湖高尔夫别墅座落于180洞的观澜胡高尔夫球场的边缘位置，座拥12平方公里的高尔片区，并 拥有“五个湖泊，七个公园”的自然景观，实现 0.01超低容积率。 2006年4月8日翡翠湾103套别墅，开盘售罄，当当天创天创造造销售销售史史最最高高销售销售额额10亿亿港港币币，实现实收均价 3.4万元/平米。 2006年12月3日，历时两小时，观澜湖长堤别墅一期168套全部售罄，均价3.5万/ 平米，销售销售额额达达12 亿亿。 07年剩下24套，每套价格7000万-1.2亿，新区域将在08年推出。 * 观观澜湖高尔夫澜湖高尔夫大大宅宅 11 通过提升项目形象，准确定位项目档次，一期于06年10月份实现100%销售，最后实现均价3万元/平 米。二期完美开售：07年1月14日二期北区开售，仅仅3小时再次小时再次实实现现100%销售销售，创，创6亿亿销售销售额额。实现叠 墅均价2.2万/平米，独栋别墅均价5万/平米。 * 圣莫丽斯圣莫丽斯 中原业绩中原业绩之一之一：品品牌牌力力 圣莫丽斯项目共两期，一期建筑面积为14.72万平方 米，二期约18.5万平米，总建筑面积33.22万平方 米，容积率为1.2； 一期以独立别墅、townhouse、叠拼洋房为主以及 少量的小高层；别墅面积从635-1135平米，5栋； 洋房均为复式户型，面积介于230-310平米，共 200，套叠拼洋房共214套；townhouse由279.07- 542.03平 米之间，共215套。 12 * 红树西岸红树西岸 红树西岸度身订制了全套的智能化控制系统，是中国首个彻底的智能化家居和社区模式，是全亚洲 最大规模的高智能社区 。在红树西岸每个家庭中，墙上的面板、手上的手机、终端显示器、pda、 遥控器等都能成为控制家中网络电器的主脑，使生活变的简单和轻松；室内所有的灯光、窗帘、音 响（背景音乐）、空调均通过clipsal c- bus可预设为不同组合的室内场景状态，而转换到这些室 内场景状态只需按一个键即可；在红树西岸，对网络的充分利用，使业主无论身在何处，只要接通 网络，红树西岸的家就会尽在“视野”和掌握之内。 中原业绩中原业绩之一之一：品品牌牌力力 地理环境：华侨城填海区，滨海大道以北、沙河东路 以东、深圳湾一路以西，白石路以南。占地7.5万平方 米，住宅建筑面积24.9万平方米。 单单价价：已超：已超过过45000元元/平平方方米米，比比开开盘盘 价格价格增加了增加了20000元元/平平方方米米 13 中原业绩中原业绩之二之二： 销售力（大连）销售力（大连） 曼哈顿曼哈顿大大厦厦 鼎鼎新新鼎鼎润润府府 龙河龙河家家园园 40天完成市场调研、定位、客户积累和定购； 首创“大型中国府文化社区”的产品开发理念，并实现1个月内销售745套 与大连首家全国性重量级开发商香港新世界发展有限公司合作 引领大连高档公寓潮流， 推动高档住宅由别墅向城市中心公寓的转变 旅顺最大的现代化封闭住宅小区，共35万平方米 突破旅顺当地推广瓶颈，打开大连市场 旅顺第一个面向全国发售的项目 三年均价增长520%，平均每年增长170% 旅顺首次采取排队形式，开售两天成交300套 铭熙水岸铭熙水岸 产品没有优势的前提下，价格高出区域20%，比开发商预期增加2亿元收益； 实现100天销售1000套的成绩 阳光书阳光书香香苑苑 突破产品（户型、面积）缺陷，一年内售罄； 引领了旅顺开发区楼盘快速强销的新时代。 u开辟旅顺大盘 先河，引领旅顺 养老理念 u 引领高档公寓 潮流 u 突破产品局限 超额完成 u 打造旅顺开发 区大型居住社区 u 快速销售典范 7年大连市场年大连市场经验经验 14 中原业绩中原业绩之二之二： 销售力（大连）销售力（大连） 项目名称项目名称开发商开发商位置位置 体量体量 （万平）（万平） 销售额销售额 （亿元）（亿元） 标的额标的额 （亿元）（亿元） 龙河家园龙河家园大连龙河家园房地产开发有限公司大连龙河家园房地产开发有限公司旅顺主城区旅顺主城区351619.5 阳光书香苑阳光书香苑大连旅顺阳光世纪房屋开发有限公司大连旅顺阳光世纪房屋开发有限公司旅顺开发区旅顺开发区8.64.34.3 铭熙水岸铭熙水岸大连铭诚房地产开发有限公司大连铭诚房地产开发有限公司旅顺开发区旅顺开发区205.18.2 君悦天下君悦天下大连华中房地产开发有限公司大连华中房地产开发有限公司旅顺主城区旅顺主城区141.614.7 宝发金钻宝发金钻大连天河大厦有限公司大连天河大厦有限公司西安路百盛楼上西安路百盛楼上2.52.32.3 鼎新鼎新鼎润府鼎润府大连鼎新房地产开发有限公司大连鼎新房地产开发有限公司甘井子迎客广场甘井子迎客广场12 5.55.5 大有恬园大有恬园大连大有房屋开发有限公司大连大有房屋开发有限公司甘井子区凌水镇甘井子区凌水镇185.35.3 其其他：他：虹源大厦、水映西山、华兴尚园 、丽娇湾、和嘉佳园、天安海景花园 、星海金光名门 、清溪南苑 、中海七贤 岭项目 、天安国际大厦 、瑞城金都、聚贤豪庭等60多个项目。 部分部分单单项目项目销售销售列表列表 （截止截止07年年11月月） 06-07两两年实年实现现销售销售总额总额26亿元亿元 代理代理住宅住宅项目项目突破突破530万万平平方方米米 高档高档项目项目突破突破85万万平平方方米米 15 铭熙水岸铭熙水岸 阳光书阳光书香香苑苑 君悦君悦天天下下 颐颐海海听鸥听鸥 亿通亿通项目项目 塔河湾 hi空间空间 中中 原原 旅旅 顺顺 项项 目目 分分 布布 图图 16 报告结构报告结构 公司简介公司简介市场分析市场分析 旅顺区域市场分析旅顺区域市场分析 公司组织架构公司组织架构 定位分析定位分析 市场定位阐述市场定位阐述 客群定位细分客群定位细分 大连宏观市场分析大连宏观市场分析 竞品分析竞品分析 业务范围业务范围 业务实力业务实力 业绩说明业绩说明 销售推广销售推广 销售进度销售进度 产品建议产品建议 价格策略价格策略 推售节奏推售节奏 推广策略推广策略 定价分析定价分析 执行方案执行方案 案场管理案场管理 销售流程销售流程 销售指标销售指标 预算费用预算费用 人员配备人员配备 17 商品房价格逐年上涨，市内四区近商品房价格逐年上涨，市内四区近3年平均增长为年平均增长为20% （ 以上数据反映的是整个大连地区 的走势 ） 市市内四内四 区区新房新房成成交均交均价价(元元/平平) 5771 5450 6459 65986533 6268 6591 6491 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 一月份三月份四月份五月份六月份七月份八月份九月份 大连市大连市 商商品品房房平均平均 成成交单交单 价价走势图走势图 3116 5300 4525 3737 2848 2921 0.136 0.211 0.199 0.067 0.026 0.026 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2002年2003年2004年2005年2006年今年前三季度 0 0. 05 0. 1 0. 15 0. 2 0. 25 商品房平均成交单价（元/平）增长率（%） 商商品品房房价格价格 18 二二手手房房价格价格 大连市大连市 内四内四 区区二二手手价格价格 图图 6012 6165 6373 6251 6357 6300 6499 6591 6528 5600 5800 6000 6200 6400 6600 6800 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 单位：元/平 大连市大连市 内四内四 区区二二手手价格价格表表 0 2000 4000 6000 8000 10000 单位：元/平 中山区630271838001 西岗区553161006888 沙河口区559962507735 甘井子区312041324913 总和489960056528 2005年2006年2007年至今 2006年随着一手价格的快速上涨， 二手价格也有较大增幅。 2007年甘井子区二手成交量进一步 加大，拉低大连整体成交价格。 在东北振兴的利好政策及一手房价 上涨的带动下，将进一步推动成交 均价的上涨。 大连市大连市内四内四区区二二手手房房价价整体呈整体呈上涨上涨趋趋势势，价格价格涨涨幅在幅在18%左右左右 19 机场区域机场区域 西西山山区域区域 星星海海区域区域 东东港区域港区域 大大钢钢大大化化区域区域 软件软件园园区域区域 南关岭泉南关岭泉水水区域区域 20 从规划前景来看城市各区域整体呈现全面开花的状态从规划前景来看城市各区域整体呈现全面开花的状态 区域区域区域区域特点特点代代表表项目项目未未来发来发展计划展计划 机场新区 未来市级公共副中心，甘井 子区政府未来所在地，配套 设施逐步完善 新星绿城3期2005年：均价4100元/ 机场新区总规划面积14万平方 公里，具体可见用地10万平方 公里的启动区以商务、居住、 产业为三大主体 新星绿城4期2006年：均价5000元/ 新星绿城6期2007年：均价6800元/ 南关岭 未来大连新的城市交通中 心，配套设施较完善 南岭新城二期2005年：均价3600元/ 新火车站的建成，区域公交网 络将日趋完善 祥和花园2006年：均价5200元/ 鹏辉新天居2007年：均价6550元/ 星海湾 景观豪宅居住区，未来新兴 的金融商务中心，配套设施 较完善 星海国宝2005年：均价13000元/ 星海湾商务区、旅游区 会展业 大连明珠2007年：均价18000元/ 星海湾一号2008年：预计均价30000元/ 软件园 区域 大连的“硅谷”，新兴的中 高档住宅区，配套设施逐步 完善 亿达国际新城2004年：均价5500元/ 以大连软件园为中心，在大连 市高教科研文化区内形成15平 方公里的软件产业带 小平岛2006年：均价7200元/ 宅语原2007年：均价10000元/ 大钢大化 大连新的海景住宅区，配套 设施待完善 圣韬万福居2005年：均价4780元/ 500万平方米的综合型住宅区 圣韬万福居2007年：均价6500元/ 东港区域 未来高档住宅区，传统商务 区的新发展区域，配套设施 完善 金广东海岸2007年：均价11000元/ 商贸、金融、旅游、文化、居 住为一体的大型滨海社区。 大连市大连市内内热点片热点片区区 21 价格进一步高涨，传统的价格限制被突破，客户感知成为价格进一步高涨，传统的价格限制被突破，客户感知成为 主要的价格制定方法，主要的价格制定方法，08年商品房均价上涨将超过年商品房均价上涨将超过25% 未未来来市场预市场预测测 大连市大连市 内内主要主要 区域价格区域价格 表表 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 单位：元 机场区域386747905750 南关岭区域340046885794 泉水区域371253515350 促进路大纺区域486065009500 软件园区域550068008500 星海湾区域100001300015000 05年06年07年至今 22 产业转移带动人口变迁，促进房地产快速发展产业转移带动人口变迁，促进房地产快速发展 产业产业置换置换，资金，资金密密集集，人人口外移口外移为为主主产业产业置换置换，资金，资金密密集集，人人口外移口外移为为主主中中心心城城区区 金金州州区区重工重工业业，劳动密劳动密集集，产业产业工工人大人大量迁入量迁入 旅顺旅顺口口区区 旅旅游胜游胜地，地，产业产业发发展渐展渐好，好，度度假假人人口口产业人产业人口迁入启动口迁入启动加加速速 经经济技术济技术 开发开发区区 产业产业升级升级，技术密技术密集集，高高素质素质人人口口大大量迁入量迁入 产业产业置换置换，资金，资金密密集集，人人口外移口外移为为主主 新城新城区价格区价格 23 新城区第二产业所占比 重较大。 政府对新城区政策导向 的指引，加速新城区发 展步伐。 旅顺旅游业、大学城、 高新技术产业带来房地 产业的发展契机，目前 区域整体均价5000元/ 平方米。 金州外向型经济、新兴 产业发展，房地产市场 潜在发展空间明显，目 前金州主城区均4700 元/平方米。 开发区环境资源的优 势，外企的注入，区域 市场需求旺盛，目前区 域整体均价6656元/平 方米。 产业产业占占 gdp 比比重重(%) 城城市市地地位位 商商品品房房供应及消化情况供应及消化情况 旅顺旅顺 51.9 14.3 33.9 旅游区、临港产业区、高 新技术产业区和大学园 区，重点发展旅游功能和 旅游产业。 旅顺区域 05 年供应面积 78 万平方米，消化面积 62 万平方米。 06 年供应面积 110.55 万平方米，消化面积 76.35 万平方米 07 年供应面积 147.5 万平方米，截至到目前消化了 70.43 万平方米； 预计 08 年供应面积为 158.68 万平方米。 目前区域整体均价 4800 元/平方米。 金金州州 35.1 7.6 42.4 大连市主城区的功能延伸 地；未来“大大连”的工 业集中发展区；大连市农 业现代化先行区；东北区 域性物流集散地。 金州主城区05年供应面积87万平方米，消化面积60.9万平方米。 06 年供应面积105万平方米，消化面积75万平方米。 07 年上半年入市供应量37.61万平方米，截止到目前消化量为27.5万平方米； 预计08年上半年供应量101.3万平方米。 目前金州主城区均价 4700 元/平。 开发开发区区 35.1 22 62.7 建设以现代工业为基础， 以高新技术为主导，以口 岸经济为依托，以现代服 务业为支撑，发展成为智 能化、生态型、综合性的 大连市现代化副中心。 开发区05年供应面积91.2万平方米，消化面积60.6万平方米。 06 年供应面积166.1万平方米，消化面积98万方米； 07 年供应面积125万平方米，截至到目前消化了75万平方米； 预计08年供应面积为79万平方米。 目前区域整体均价 6656 元/平方米。 90。6万平方米。 5000元/平方米 24 报告结构报告结构 公司简介公司简介市场分析市场分析 旅顺区域市场分析旅顺区域市场分析 公司组织架构公司组织架构 定位分析定位分析 市场定位阐述市场定位阐述 客群定位细分客群定位细分 大连宏观市场分析大连宏观市场分析 竞品分析竞品分析 业务范围业务范围 业务实力业务实力 业绩说明业绩说明 销售推广销售推广 销售进度销售进度 产品建议产品建议 价格策略价格策略 推售节奏推售节奏 推广策略推广策略 定价分析定价分析 执行方案执行方案 案场管理案场管理 销售流程销售流程 销售指标销售指标 预算费用预算费用 人员配备人员配备 25 旅顺区域三大居住板块旅顺区域三大居住板块-老城区、新城区、开发区老城区、新城区、开发区 新城新城区区 老老城城区区 开发开发区区 老老城城区区： 主要指原有城区四周空地及拆迁改 造项目。 代表楼盘：君悦君悦天天下下、大大众众开世开世 嘉嘉年年 新城新城区区： 主要包括水师营区域及旅顺南路塔 河湾区域。 代表楼盘：蓝湾蓝湾、狮狮城天城天下下 开发开发区区： 主要集中在世界和平公园月亮湾一 带。 代表楼盘：铭熙水岸铭熙水岸、美美林林西岸西岸 26 110.55 76.35 147.5 90.6 158.68 0 0 50 100 150 200 2006年2007年2008上半年 旅顺区域旅顺区域 供供销销情况情况 供应面积消化面积 旅顺市场旅顺市场供供销销状况状况旅顺市场旅顺市场供供销销量量持持续续上涨上涨，07年年消化速消化速度度快速快速提提升升。 截止到目前，07年消化面 积已达到90.6万平方米，预 计07年全年消化量将达到105 万平方米，与06年相比上涨 37.52%。 07年上半年供应量主要集 中在开发区，进入下半年 后，随着蓝湾、大众开世嘉 年的入市，主要供应量逐渐 转入新老城区。 预计08年上半年供应量将 达到158.68万平方米，将主 要集中在新城区。 27 旅顺住宅供应量呈现快速上涨趋势，旅顺住宅供应量呈现快速上涨趋势， 07年新城区供应年新城区供应 量异军突起。量异军突起。 旅顺旅顺 各板块各板块 年年供应量供应量 4.8 12.88 7.35 47.38 41.4 0 13 1111 56.5 0 22.4521.55 52.17 49.6 0 20 40 60 0 20 40 60 80 100 120 140 160 老城区4.812.887.3547.3841.4 新城区013111156.5 开发区022.4521.5552.1749.6 合计4.848.3339.9110.55147.5 20032004200520062007 老城区为传统居住区，供应量整体呈上涨趋势； 开发区自04年开始全面进行房地产开发，供应量一直呈上涨趋势，并处于领先地位； 新城区供应量一直较小，但07年之后蓝湾、奥园等几个大规模楼盘相继入市，整个区 域供应量将会异军突起、大幅度增长； 受国家宏观调控影响，旅顺区域整体供应量05年小幅度下降。 旅顺旅顺各板块供应量各板块供应量 28 长江路8#号地块 长江路111号 迎春街地块 模珠街 革新街东部地块 元宝街局部地块 天熙地块 双羽地块 远东地块 方博地块 11祥盛地块 12中庚地块 13聚达地块 14汇通地块 15同兴地块 16森垒地块 17森垒地块 老老 城城 区区 新新 城城 区区 开开 发发 区区 07年旅顺土地存量年旅顺土地存量198.14万，质素较高、规模相对较万，质素较高、规模相对较 大的地块总量为大的地块总量为97万万。 各区域土地供应量 老城区, 44.61, 27% 新城区, 56.58, 34% 开发区, 63, 39% 2 3 4 5 6789 1 10 1112 13 14 1516 17 各地块建筑面积 1.04 15.92 2.31 8.9 2.7 5.74 7 35 4.4 22 5.676.51 18 12 2020 11 0 5 10 15 20 25 30 35 40 模珠街区委地块 长江路111号 长江路8#地段 革新街东部地块 迎春街地段 元宝街地段 天熙地块 双羽地块 中庚地块 聚达地块 远东地块 方博地块 祥盛地块 汇通地块 同兴地块 森垒地块 森垒地块 旅顺旅顺各板块各板块土土地地供应量供应量 29 旅顺旅顺 各各区域区域 住宅住宅项目项目 价格价格 表表 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 老城区3353414255005800 新城区2800350047005352 开发区2689349046004751 旅顺区域2944356250005500 2005年2006年2007年2008上半年 旅顺旅顺各板块各板块价格价格 旅顺区域旅顺区域房房价价快速快速上涨上涨，近，近几几年年平均涨平均涨幅在幅在20%左右左右，预预计计 08年年上上半半年旅顺年旅顺普普通住宅通住宅将将突破突破5800元元/平平方方米米；别墅；别墅产品产品 在蓝湾在蓝湾的的带动带动下下，价格方价格方面面有有较较大大的的上涨空间上涨空间。 老城区房价一直处于领先地位，但整体上看，三大板块价格差异逐渐减少；目前均价5500元/。 在政府的整体规划影响下及亿达、奥园等知名开发商进入，新城区房价上涨迅速，未来将有超越 老城区的趋势；目前去除蓝湾等别墅产品，普通住宅均价为4700元/。 开发区价格发展相对稳定，目前均价为4600元/。 旅顺别墅产品均价在10000元/左右，蓝湾独栋产品入市后，其平均价格已突破20000元/，使 得旅顺别墅市场整体价格大幅度提升，未来增长空间较大。 旅顺旅顺在在售售别墅别墅项目项目价格价格情况情况 别墅名称规模开盘时间价格区间 玫瑰花园2期 8套独栋、10套 双拼、38套联排 2006.4.30 8380- 12680 海珠花园3期 原生墅 9套独栋、44套 双拼 2006.5.1 8000- 21000 蓝湾178套独栋2007.9.29 20000- 35000 30 现阶段旅顺客群 基本都由三种客群组成， 但区域的不同，客群所占 比例，有很大的区别 基本已投资客及度假、养老客 群为主。 代表项目：铭熙水岸、美林西 岸。 大连客群和外地客群各占 45 。 开发开发区区 基本以本地客群为主 代表项目：大众开世嘉年、君悦天下 旅顺客群所占比例可达40%，大连客群 占20。 老老城城区区 尽管现阶段以投资客为主，未来趋 势看，区域多为软件园自住客群。 代表项目：狮城天下，蓝湾 大连客群占70。 旅顺现有客群分析旅顺现有客群分析旅顺旅顺现现有客群分析有客群分析 新城新城区区 旅顺旅顺各板块各板块客群分析客群分析 受到受到大连市区大连市区高高价格价格的的挤压挤压，以，以及及旅顺旅顺楼楼盘盘的的低低价位价位和和未未 来来升升值值潜潜力力的的吸引吸引，大连大连和和外外地地客群客群占占有有比比例例大大幅幅度度增增 加加。 31 小小 结结 区区 域域 区域区域概概况况供应情况供应情况价格价格客群客群 老老 城城 区区 地理位置优越、交通方 便，配套相对完善； 传统居住区，宜居性强。 近几年供应量整体呈上涨趋 势； 但市区内土地有限，未来供 应量将会逐渐减小。 价格持续领跑，目前价格区间 为4800-10000元/，整体均价 为5500元/； 未来区域房价降稳步上涨，预 计08年均价将达到6200元/。 以旅顺本地自住客群为 主，多为二次置业购房 者。 新新 城城 区区 离大连市区较近，交通相 对方便； 区政府、塔河湾大学城、 软件园2期均坐落于此，为未 来的政治、文化中心，人文 气息浓厚。 供应量一直较小，近几年供 应量在10万余平左右； 08年随着蓝湾、奥园等几个 大规模楼盘相继入市，整个区 域供应量将会异军突起、大幅 度增长。 除蓝湾的别墅产品，普通住宅 平均价格为4700元/。 品牌开发商较多，项目质素相 对较高，价格有较大上涨空间， 预计08年均价突破5800元/ 。 靠近大连市区，毗邻软 件园2期及塔河湾大学 城，因此大连市内客群 为主力客群。 开开 发发 区区 世界和平公园周边区域， 海景资源丰富； 背靠大学城、依托烟大轮 渡，教育、临港产业支撑； 配套、交通不够完善，居 住性差。 自04年开始全面进行房地产 开发，供应量一直呈上涨趋 势，并处于领先地位； 08年后供应量将会持下降趋 势。 目前价格区间为3500-7800元/ ，均价达到4600元/。 项目质素提升幅度较小，房价 的上涨呈稳步小跑状态，预计08 年均价5200元/ 。 由于房价相对较低， 大连市内投资客群达一 半以上； 由于海景及环境的影 响，度假养老客群比例 也较高。 旅顺旅顺优优美美的自的自然环境然环境，教育教育、临临港产业港产业的的支撑支撑，大大牌开发商牌开发商 的的相继相继进进入入，未未来发来发展展空间空间巨巨大大。 32 报告结构报告结构 公司简介公司简介市场分析市场分析 旅顺区域市场分析旅顺区域市场分析 公司组织架构公司组织架构 定位分析定位分析 市场定位阐述市场定位阐述 客群定位细分客群定位细分 大连宏观市场分析大连宏观市场分析 竞品分析竞品分析 业务范围业务范围 业务实力业务实力 业绩说明业绩说明 销售推广销售推广 销售进度销售进度 产品建议产品建议 价格策略价格策略 推售节奏推售节奏 推广策略推广策略 定价分析定价分析 执行方案执行方案 案场管理案场管理 销售流程销售流程 销售指标销售指标 预算费用预算费用 人员配备人员配备 33 旅顺 金州 大连市内 开发区 大连大连别墅别墅市场分市场分布布 34 顺顺达海达海滨滨花花园园 悦悦泰林泰林里里 欧欧洲洲小小镇镇 滨滨海海阳光阳光 伊伊顿顿山山庄庄 海海昌枫桥昌枫桥园园 文文园园别墅别墅 海海寰别墅寰别墅 售罄项目售罄项目 未推项目未推项目 宏宏都筑都筑景景艺墅鉴筑艺墅鉴筑 托托斯斯卡纳卡纳 星星海海湾湾壹号壹号 小平小平岛岛 维维多利亚多利亚庄庄园园 海天海天瀛瀛洲洲 溪溪之之谷谷 颐颐合合园园 富士庄富士庄园园 加加州州洋房洋房 壹壹品品漫谷漫谷 大大华华御庭御庭岭岭秀艺墅秀艺墅 东东方方圣圣荷荷西西 南山南山董董事事绘绘 桃桃源源山山庄庄 在售项目在售项目 卡纳意乡卡纳意乡 市市内四内四区区 35 圣圣美美利利加加庄庄园园 玫瑰玫瑰花花园园 蓝蓝湾湾 海海珠珠花花园园原原生墅生墅 售罄项目 在售项目 旅顺旅顺 36 优优山美山美地地 王子庄王子庄园园 蓓弗蓓弗利利 皇皇嘉嘉花花园园 乾乾豪海豪海岸岸花花园园 售罄项目 在售项目 未推项目 大连大连开发开发区区 37 莱茵海岸 未推项目 金金州州 38 整 体 在 售 项 目 销 售 概 况 整 体 在 售 项 目 销 售 概 况 项目名称项目名称占地占地/建面建面推出时间推出时间推出套数推出套数面积区间面积区间价格区间价格区间 总销总销 售率售率 存量存量 南山董事绘11/4.42000143套独栋211-1235400-3000万60%0 维多利亚庄园4/0.52001.764套独栋300-500390-650万60%0 颐合园2.35/0.52004.10.3012套独栋420840-2100万90%0 海天瀛洲2.7/1.92004.10.30 10套独栋 4套双拼 44套联排 263-475520-3000万82.8%0 王子庄园4/0.82005.9.2219栋独栋500-1000780-2000万52.6%0 桃源山庄5.3/1.52006.1.2032套独栋320-1400700-3000万60%0 玫瑰花园二期5/1.82006.4.30 8套独栋 10套双拼 38套联排 240-560201-705万90%0 海珠花园 原生墅 7/52006.5.1 9套独栋 44套双拼 289-487231-1000万70%0 富士庄园二期16.4/132006.5 51套联排 30套双拼 4套独栋 238-390230-360万58%0 壹品漫谷14/162007.5.1976套叠拼233-393181-330万60%0 加州洋房15.6/16.82007.9.240套联排160-220180-280万38%38套联排 溪之谷溪之谷36/452007.9.8100套联排220330-396万30% 230套联排、 双拼 蓝湾蓝湾36/20.62007.9.29131套独栋175-250295-875万87%83 大华御庭大华御庭10/132007.10.199套联排235、265435-530万1%100套联排 卡纳意乡一期15/222007.11.17 6套双拼 28套叠拼 200-250300-550万50% 三期别墅 区，具体规 划未定 早早期期产品产品：2000年年- - - 2004年年多多集中集中在在市区市区传统传统高档高档居居住住区区 产品价格产品价格盲盲目目高档高档 当当期期产品产品：2007年区域年区域回归回归城城市市新开发资源新开发资源区区，复复合合型型产品大产品大量量出出现现 经经济济型型别墅受到别墅受到市场市场热热捧捧 中中期期产品产品：2005年年- - - 2006年区域年区域拓拓展展到到城城市市边缘边缘和和卫卫星星城城市市 价格有价格有所回落所回落，资源，资源分分散没散没有有形形成成规规模模效效应应 39 楼盘名称楼盘名称供应量供应量销售率销售率销售周期销售周期 南山董事绘南山董事绘143栋独栋栋独栋60% 2000年年 至今至今 维多利亚庄园维多利亚庄园64栋独栋栋独栋60% 2001年年7月月- 至今至今 海天瀛洲海天瀛洲 10栋独栋栋独栋 2栋双拼栋双拼 10栋联排栋联排 80% 2004.10.30- 至今至今 产品品产品品质质一一般般 客客层层有限有限 配配套套功能不强功能不强 创新创新意意识不足识不足，同同质化质化倾向严倾向严重重。 投投资资产品产品增增多，多，分流部分分流部分异异地地客客层层 整体整体设设计计观观念不强念不强、缺乏缺乏特特色色和和建建筑筑内内涵涵。 多多年年来，来，大连大连别墅别墅项目项目零散零散分分布布、零零星星上上市市，长长期处于期处于一一种无种无规规模模开发、开发、无无大大 牌牌企企业进业进入入、无无价格价格体体系参照系参照的的运运行行状态状态。 卖卖环境环境、卖卖景景观观、低低水平水平产品产品开发开发成成为为大连大连早早期期别墅别墅市场市场的一的一个个真真实实写照写照。 早早期期大连大连别墅别墅价格价格不不经经济济、产品产品不不豪华豪华。 早早期期在在售售别墅别墅分析分析 早早期期产品产品光光辉不辉不再再，难难以以借借市场市场东东风风继继续续前前行行 40 别墅市场形势喜人，别墅销售整体别墅市场形势喜人，别墅销售整体 面积、价格区间基本保持平稳上升面积、价格区间基本保持平稳上升 态势。态势。 华润、万科、大华、鲁能，亿达等华润、万科、大华、鲁能，亿达等 品牌开发商纷纷进驻这一领域品牌开发商纷纷进驻这一领域 英特尔等国际资本、知本集团相继英特尔等国际资本、知本集团相继 的进驻以及其带来的上下游产业带的进驻以及其带来的上下游产业带 来了旺盛的别墅需求来了旺盛的别墅需求 万科溪之谷、亿达蓝湾火爆销售，万科溪之谷、亿达蓝湾火爆销售， 抢购一空抢购一空 当当期期别墅别墅分析分析 2006年年6月月1日日起起，国国 土土资源资源部部停停止止审批审批别别 墅墅类类供供地地 各各地地将将陆陆续续停停止止审批审批 别墅别墅类类供供地地和和办办理理相相 关关用用地地手手续续 对对联联排排别墅别墅、低低密密度度 花花园园等等类类别墅别墅项目的项目的 审批也审批也将将进进一一步步控控 制制。 同同时时还还要要严严格限格限制制低低 密密度度、大大套套型型高档住高档住 房的房的土土地地供应供应，从从而而 进进一一步步调控调控住住房房供应供应 结构结构。 07年年是是大连大连经经济济型型别墅别墅市场市场全全面面兴兴起起的一的一年年,从从资源、资源、品品质质、 品品牌牌推广推广等等方方面面全全面面高高起起点点，市场市场承接能承接能力力也得也得到到充充分分的的释释 放放。 稀稀缺缺性性 引引动动性性 新新富富阶阶层层的的兴兴起起，对别墅对别墅 具具有有强强烈烈的的购购买冲买冲动动。 生生活活品品质质提提高高，别墅别墅不不再再 是是豪豪富富阶阶层层的的独独享享。 大连大连经经济济型型别墅别墅市场市场空空 白白，亟亟需需大大量量产品产品填补填补。 别墅别墅项目项目集中集中出出现现，形形成成 规规模模效效应应。 大连大连城城市市豪豪宅宅的的固固有有弊端弊端 使使得得客客层层转移转移目目标标。 经经济济型型别墅别墅内内在在优优势势吸引吸引 别墅和别墅和公公寓寓两两级级客客层层。 酝酿性酝酿性 外在外在因因素素市场市场表表象象内内在在因因素素 41 大连大连 别墅别墅 2007-2008 年年供消情况供消情况 示示意意图图 564 541 343 356 60.80% 65.80% 0 100 200 300 400 500 600 2007年2008年 58.00% 60.00% 62.00% 64.00% 66.00% 68.00% 别墅供应量别墅消化量销售率 备注:供应量包括转接量,未包括合生项目 单位:套 项目名称总占地总建面别墅体量面积区间 预计推 出时间 星海湾壹号 12.6万24万8栋30套联排别墅 380-400 预计 2008年 下半年 宏都筑景10万18.7万 8套叠拼 2栋联排 180-340 预计 2008年 小平岛 127.6万 137万 三期为别墅区， 具体规划未定， 现正建26栋 360-500 预计 2008年 上半年 托斯卡纳4万2.8万 8栋独栋，11栋双 拼，14栋联排 （每栋5-7户不 等） 328-600 预计 2008年 优山美地300万200万 一期15栋独栋， 后期为独栋、双 拼和联排 494-900 预计 2008年 下半年 莱茵海岸40万45万 一期2栋叠拼，三 单元六户，二期 三期规划未定 200-315 预计 2008年 奥林匹克 花园 37.3万 37.7万120户联排别墅160-240 预计 2008年 预预计计上上市市 7个个项目项目 约约320套套 潜潜在在别墅别墅分析分析 08年大品年大品牌开发商牌开发商集中竞集中竞争争。产品产品特特色色更更加加鲜鲜明明,依依托托各各区域区域 规划规划、配配套套、景景观观资源资源定位定位更更加加细分细分，各各区域分流区域分流现现象象明明显显。 42 报告结构报告结构 公司简介公司简介市场分析市场分析 旅顺区域市场分析旅顺区域市场分析 公司组织架构公司组织架构 定位分析定位分析 市场定位阐述市场定位阐述 客群定位细分客群定位细分 大连宏观市场分析大连宏观市场分析 竞品分析竞品分析 业务范围业务范围 业务实力业务实力 业绩说明业绩说明 销售推广销售推广 销售进度销售进度 产品建议产品建议 价格策略价格策略 推售节奏推售节奏 推广策略推广策略 定价分析定价分析 执行方案执行方案 案场管理案场管理 销售流程销售流程 销售指标销售指标 预算费用预算费用 人员配备人员配备 43 养生文化是居住文化的一部分养生文化是居住文化的一部分 是居住文化的最高层次是居住文化的最高层次 项目项目定位阐述定位阐述 44 养养生生住宅住宅的的类型类型 养养生生住宅住宅 滨滨海海养养生生 依依山山养养生生郊郊区区养养生生 都都市市养养生生 河河畔养畔养生生 45 八大要素，一大核心八大要素，一大核心 天 山 海 河 屋 人人 温 气 地 46 保身：40岁寻求的身心保养 缘缘督督以以为经为经，可可以保以保身身、可可以全以全生生，可可以以 养亲养亲、可可以以尽尽年年。 （庄子庄子养养生生主主） 全生：50岁寻求的回归天性 养亲：60岁寻求的天伦之乐 尽年：70岁寻求的颐养天年 47 3040岁的养生之道 自然景观 依山、傍海、赏河 园林景观 主题水景园林 休闲、健身、娱乐配套 健身广场、河港、 会所、岸堤 周边旅游资源 老虎尾、老铁山等 世界级旅游资源 一定的车程距离 与大连和旅顺产业区域 保持适当距离 关关 注注 与与 需需 求求 48 满足兴趣的生活 各种健康配套、各种活动组织 享受安逸的环境生活节奏慢，自由支配时间 注重身体健康 健身广场、健康步道 更多的人际交往关系 倡导和鼓励邻里交往 群体性活动经常组织各类群体性娱乐活动 关关 注注 与与 需需 求求 50岁的养生之道 49 经常与家人团聚的机会 各种健康配套、各种活动组织 居住环境气候温和湿润 与家人适合的距离 医疗保健系统的完善 旅顺当地的适宜气候 服务配套设施的完善 倡导和鼓励邻里交往 生活环境舒适 关关 注注 与与 需需 求求 心情的舒畅 适当的健康运动 健康的户型设计 会所、公建 保健医疗中心 60岁的养生之道 50 70岁以上的养生之道 紧急救助系统的完善 紧急呼救按钮、保健中心 生活少动多静 对居住环境的景观要求很高 远离喧闹都市、生活氛围安静 自然景观与园林景观 关关 注注 与与 需需 求求 与家人更多的团聚 景观大宅，满足三代同堂 51 主题推广语主题推广语 香格里拉：香格里拉： 现代的世外桃源，理想的养生府邸，颐养身心的醇美境界。 海边的香格里拉：海边的香格里拉： 香格里拉代表了山的传统文化，而海有具有开放的现代文化 特征，因此我们将山与海的文化相融合，传统文化与现代文 化相结合，赋予香格里拉海的气质，更具诗意，向目标受众 形象传达“滨海养生”这一核心概念。 52 什什 么么 是是 养养 生生 养养 生生 的的 几几 大大 要要 素素 养养 生生 的的 客客 群群 40岁岁：保保身身篇篇 50岁岁：全全生生篇篇 60岁岁：养亲养亲篇篇 70岁岁：尽尽年年篇篇 帝帝 景景 苑苑 产产 品品 优优 势势 53 报告结构报告结构 公司简介公司简介市场分析市场分析 旅顺区域市场分析旅顺区域市场分析 公司组织架构公司组织架构 定位分析定位分析 市场定位阐述市场定位阐述 客群定位细分客群定位细分 大连宏观市场分析大连宏观市场分析 竞品分析竞品分析 业务范围业务范围 业务实力业务实力 业绩说明业绩说明 销售推广销售推广 销售进度销售进度 产品建议产品建议 价格策略价格策略 推售节奏推售节奏 推广策略推广策略 定价分析定价分析 执行方案执行方案 案场管理案场管理 销售流程销售流程 销售指标销售指标 预算费用预算费用 人员配备人员配备 54 样本采集：样本采集： 大连总价款在200万以上的产品为主力户型（超过整盘的60%）的楼盘。 蓝湾蓝湾 （在在售）售）溪溪之之谷谷（在在售）售） 圣圣荷荷西西（在在售）售）大连明大连明珠珠（在在售）售） 壹壹品品星星海海三三期期（在在售）售） 星海国宝 （已售）世纪经典（已售） 客群构成分析客群构成分析客群构成分析客群构成分析 来自来自市场市场决决定定权权的的论证论证来自来自市场市场决决定定权权的的论证论证 一共7个楼盘，截止07年10月底我们从已成交的2900余套客户信息分析得出： 55 职业背景 57% 9% 7% 2% 3% 4% 6% 12% 私营业主政府高官大型企业高级决策层 艺术界知名人士体育明星高等级专业技