项目产品定位报告作业指引

项目产品定位报告内容及写作要求一、项目定位结论的内容1. 项目总体定位说明 本部分内容适用于含有两种及以上物业类型的项目，单一物业的项目可省略此部分。1.1 市场定位 要求 用清晰、简短的语句将项目的整体档次、形象、客户、功能和在市场中的位置描述清楚。在说明各类物业分别的市场定位后应描述不同物业类型市场定位之间的关系。可叙述定位依据，要求言简意赅，层次清晰。1.2 物业构成121物业形态的组成、各物业形态的规模；122项目初步规划示意图要求图示各物业类型分布位置。123各物业之间的关系。要求分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。1.3 开发策略1.3.1经营方式；要求主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪类物业持有经营，销售与持有的规模。1.3.2分期方案要求明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类型。必要时附分期开发示意图。1.3.3各物业的开发周期、销售周期及其相互关系。要求详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划、资金计划表描述各物业形态开发周期的相互影响。可叙述开发周期确定的依据，要求言简意赅，层次清晰。2 住宅定位说明 本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型居住用途物业，包含公建立项目的公寓等。2.1 市场形象/主题概念要求对住宅的市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。2.2 客户定位要求 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。2.3 价格及其实现策略要求住宅及配套商业等的价格，应注明价格是“毛坯”还是“精装”，包括开盘价、均价等。提出价格实现策略。2.4 住宅具体产品建议2.4.1产品开发总体策略要求 提出产品开发总体思路，通常包括研发创新、复制公司已有产品线、以对标项目为原型进行微调等。2.4.2建筑形式l 超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双拼/Townhouse/叠拼）以及多种建筑形式的混搭或中间形态l 一梯几户l 是否带电梯要求 通过以上几方面对建筑形式提出要求，如含有多种建筑形式，说明各种形式的建筑规模以及摆放位置建议。2.4.3户型配比l 不同户型的面积及总价范围l 不同户型所占面积和套数的比重l 若要求户型设计赠送面积，应对赠送位置和方式等提出建议2.4.4主要功能空间的具体要求从面宽、高度、朝向、采光、面积、位置、功能关系、布局联系等方面对主要功能空间提出要求。l 厅客厅、餐厅、门厅、客庭厅l 卧室主卧、次卧、书房l 卫生间主卫、客卫、保姆卫生间l 厨房中厨、西厨l 阳台观景阳台、生活阳台l 其它功能空间储藏室、工人房、步入式衣帽间、化妆间、别墅中的院落、中庭、设备间、车库、地下空间的利用等 要求 以上所列各方面不要求逐项给出准确规定，但客户重点关注部分或与突出产品概念直接相关的部分应尽可能清晰准确要求。项目含有档次、种类不同的产品时，应分别阐述清楚。2.4.5规划布局l 各类户型、建筑形式布局的建议l 各种配套的布局建议l 对楼间距、朝向等的倾向性意见l 人流车流的基本建议，如是否人车分流2.4.6装修标准l 是否精装：毛坯/精装/厨卫精装l 装修的档次（价格）2.4.7车位l 车户比l 特殊车位的要求：如超大车位的数量，位置要求等2.4.8建筑风格方向性建议2.4.9景观主题和风格方向性建议2.5 住宅配套及服务建议2.5.1配套商业产品建议说明 本部分内容适用于商业规模少于1万平方米且占项目总体规模不足5%，仅作为住宅配套的情况，如商业规模较大应作为独立的物业形态专项研究。（散售型适用本文件第一部分第4项，持有型按照商业地产部相关规定执行）l 位置布局l 规模l 层数l 层高l 业态设想l 单位面积，开间，组合与分割l 产品经营条件，如上下水、餐饮条件l 出入口，与住宅的相互影响l 经营方式（持有/销售、整售/散售）l 销售价格2.5.2会所l 规模l 档次l 经营内容建议l 位置要求2.5.3其他配套建议要求 根据项目实际情况，对配套的学校、幼儿园、医疗等的规模、档次等加以说明。2.5.4 物业服务核心理念及主要价值点2.6 开发策略说明 本部分内容适用于仅含有住宅物业及少量配套的项目，在报告中不包括1中内容情况下需按本部分的要求阐述开发策略。对于含有两种及以上物业类型的项目，开发策略已经在中体现的，可不在住宅部分中再列此项。2.6.1分期方案要求明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业形式。必要时附分期开发示意图。2.6.2开发周期、销售周期及其相互关系。要求详细安排项目开发的基本时间节点，包括开盘、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划表、资金计划表3 写字楼定位说明 本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型办公用途物业，包含住宅或其他立项形式下的等实际主要用于办公的建筑。3.1 市场形象/主题概念要求对市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。3.2 客户定位3.2.1购房目标客户定位3.2.2使用目标客户定位要求从置业目的、个人机构、行业特征、企业规模等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略。通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。3.3 价格及其实现策略要求明确开盘价、均价等。提出价格实现策略。3.4 具体产品建议3.4.1建筑形态l 总建筑规模l 单栋建筑规模范围3.4.2建筑布局l 净高l 主力单元分隔面积l 大堂最小面积要求l 特殊空间要求3.4.3设备设施l 空调种类（集中中央空调/户式中央空调/不设空调）、档次l 电梯最长等候时间、档次l 通讯设施带宽、信息点的密度、铺设方式（网络架空地板）l 特殊设施设备要求（针对特殊目标客户需求）3.4.4配套设施l 公共会议室数量、面积l 员工食堂设/不设、面积l 车位数量3.4.5物业管理l 物业公司类型l 物业费水平3.5 开发策略说明 本部分内容适用于仅含有写字楼项目，在报告中不包括1中内容情况下需按本部分的要求阐述开发策略。对于含有两种及以上物业类型的项目，开发策略已经在中体现的，可不再列此项。3.5.1分期方案要求明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业形式。必要时附分期开发示意图。3.5.2 开发周期、销售周期及其相互关系。要求详细安排项目开发的基本时间节点，包括开盘、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划表、资金计划表4 大中型商业设施定位说明 本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的建筑面积万平方米以上散售型商业用途物业。4.1 市场形象/主题概念要求对市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。4.2 客户定位4.2.1购房目标客户定位4.2.2经营客户定位要求从置业目的、个人机构、经营内容、业态等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略。通过总结分析不同客户产品需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。4.3 价格及其实现策略要求明确开盘价、均价等。提出价格实现策略。4.4 具体产品建议4.4.1建筑形态l 总建筑规模l 单栋建筑规模范围l 总层数4.4.2建筑布局l 各种业态布局位置l 各层净高l 进深最大、最小、主力单元l 单元分隔面积最小单元、主力单元l 特殊空间要求4.4.3设备设施l 空调种类（集中中央空调/户式中央空调/不设空调）、档次l 电梯类型（扶梯、货梯等）及数量要求、档次l 特殊设施设备要求（根据业态定位决定）l 车位数量及位置要求4.4.4物业管理l 物业公司类型l 物业费水平4.5 开发策略说明 本部分内容适用于仅含有商业项目，在报告中不包括1中内容情况下需按本部分的要求阐述开发策略。对于含有两种及以上物业类型的项目，开发策略已经在中体现的，可不再列此项。4.5.1分期方案要求明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业形式。必要时附分期开发示意图。4.5.2 开发周期、销售周期及其相互关系。要求详细安排项目开发的基本时间节点，包括开盘、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划表、资金计划表 二、项目定位分析基本内容研究内容可以不限于框架所指出的内容，在具体研究和报告呈现过程中，可根据项目的具体情况有重点地加以研究。报告应力求简洁、清楚，以便突出观点和重要信息，方便阅读。1公司发展战略的要求分析1.1集团发展战略角度对项目的要求要求 对于新进入城市开发的第一个项目，规模大，或涉及新的业务方向的项目，集团会在项目自身的盈利要求以外提出更多要求。包括：远洋地产品牌在当地的建立和全国性传播、新的产品或业务模式的探索、公司产品线完善、人才的培养、资本市场承诺、融资要求、公司整体结转量及销售额要求等等。应阐明本项目承担的集团发展使命，并分析其对产品定位的限制或推动作用。对于单独追求利润贡献的常规开发项目，本部分可以从略。1.2区域事业部城市公司角度对项目的要求要求 阐明区域事业部城市公司对于项目的战略期望。主要包括：品牌在当地影响力的建立及维护、区域市场认可度和占有率的维持及提高、现金流的要求、新产品或新客户群的开发、与其他项目的资源共享、团队建设、合作方引入等等。应简要分析以上要求对产品定位的限制或推动作用。对于单独追求利润贡献的常规开发项目，本部分可以从略。2. 项目区位状况及用地条件分析2.1 本项目与主要城市功能区的关系要求 讨论本项目与对其影响比较显著的城市功能区的关系，包括主要的政务区、商务区、商业集中区、居住区以及交通集散地、使馆区等特殊的功能区。上述功能区应包括国家级、市级以及区县级的各种规划功能区。尽可能用图的形式表示各种功能区与本项目的位置关系和交通联系，说明其与本项目的距离及其对本项目产生的影响。对于写字楼的定位，应关注项目所在地或周边是否有较大规模的商务集中区或科技园，如果有，应对其发展历史、现状、现行特殊政策及其对本项目所在地的辐射作用等进行描述。对于商业设施定位，应关注项目所在地或周边是否有较大规模的商业集中区，如果有，应对其发展历史、现状及其对本项目所在地的辐射作用等进行描述。2.2 市、区内各级政府对本项目及周边地区城市功能和产业性质的规划要求 描述市、区各级规划部门对本项目所在区域的功能和产业性质的规划，说明规划的内容、实施的计划安排以及目前的实施情况。对未来规划的实现情况及其对本项目所在区域带来的影响加以预测。2.3 周边分布的主要物业的类型、档次以及周边人群的特征要求 简述项目周边1-3公里范围内分布的主要物业类型及档次，并由此说明周边活动的人群的基本情况。主要采用定性描述的方法，在可以获得相关地区的物业和人口统计资料的情况下可以引用，但应简洁。对于写字楼定位，应关注周边企业分布的基本情况。对于商业设施定位，应关注周边的人口数量、收入水平、人口的类型（居住人口/办公人口/流动人口、本地人/外地人/外国人）及其它特征。2.4 周边地区的交通情况 2.4.1道路2.4.2轨道交通2.4.3其它交通条件：机场、火车站、交通枢纽等要求 描述目前的情况以及规划中近3年内可能出现的变化。尽可能利用图来表示各种道路和交通设施与本项目的位置关系，并说明其与本项目的最短距离，在说明事实的基础上对本项目的交通便利性进行评价。2.5 周边地区的配套设施建设情况说明 本部分内容适用于对住宅定位的分析，对于写字楼和商业定位可不分析周边配套情况。2.5.1教育设施2.5.2医疗设施2.5.3商业设施2.5.4文化娱乐设施2.5.5公园绿地要求 描述本项目周边2公里范围内各种配套设施的情况，包括目前的情况以及规划中近3年内可能出现的变化。尽可能利用图来表示各种设施与本项目的位置关系，在说明配套设施的数量、规模同时还要对其性质（公立/私立、综合性/专科等）和档次加以说明。在说明事实的基础上对本项目周边的配套设施对本项目而言是否充分进行评价。2.6 项目用地条件及其对项目的影响2.6.1主要规划指标：占地面积、总建筑面积、容积率、规划用地性质、限高、建筑覆盖率等2.6.2用地的形状及其制约2.6.3 周边小环境制约条件：周边景观资源、保证周边建筑日照要求、紧邻道路退线要求等2.6.4政府有关部门对用地及产品规划的其他特别要求 要求 简要说明各有关指标，没有确定的可以不写，说明用地条件对项目可能带来的影响，对用地条件进行综合评价。3. 市场格局与竞争性分析3.1 住宅市场格局与竞争性分析说明 本部分内容适用于对住宅定位的分析。3.1.1市场总体发展趋势分析l 城市住宅发展总体水平指标：各年度总供应量、总成交量、价格、开发和交易热点区域、未来新增供应量l 城市住宅产品开发的总体水平l 品牌竞争总体状况l 新出台重大相关政策及其对市场发展趋势的影响要求 本部分为选写。符合以下三种情况的项目定位必须完成本部分分析：1)公司新进入城市开发的第一个项目，对总体市场状况了解不够；2)项目规模相对整个城市的市场规模较大，对市场发展可能产生重要影响；3)近期出台对市场有重大影响的政策，市场发展趋势面临较大的变化可能。三种情况均未发生的常规住宅项目定位本部分可省略或从简。3.1.2竞争区域住宅市场状况分析l 项目分布情况及主要片区特点l 总供应规模及不同类型产品的供应规模l 物业档次l 建筑形式（别墅/多层/小高层/高层、塔楼/板楼/塔连板等）l 售价（现价格水平及近年变化趋势）l 客户构成特点l 户型配比l 销售情况要求 通过对项目周边地区住宅的现场调查获得第一手的资料，并对其就以上几方面进行分析。本部分内容应当翔实准确，通过分析找出周边市场的特点和本项目的市场空间。调研区域的选择应区别不同物业形式的根据各自的市场格局分别确定。对于与项目距离较远，对项目影响较小的片区简略分析即可，对于距离较近的片区应重点分析。3.1.3重点竞争项目特点分析l 户型特点l 产品突出特征，如规划布局、档次、产品卖点等方面的特点l 客户特点l 销售情况 要求 本部分为选写部分，周边有特别需要说明的项目或对本项目有特殊借鉴意义的项目时撰写。对重要的竞争项目进行深入分析，重点是分析其与市场格局有关的内容，以及对销售产生重要影响的产品特点。重点竞争项目的选取主要考虑其与本项目的距离、规模大小、开发商的影响力、项目的市场影响力、与本项目销售时期的重叠、与本项目自身条件的相似性等。在作简单的市场分析报告时本部分可以省略。3.1.4未来市场供给变化预测l 周边市场总供应量的变化l 周边市场价格的变化趋势l 周边潜在项目基本情况列表（主要包括地点、规模、预计价格、推出时间、开发商等）3.2 写字楼市场格局与竞争性分析说明 本部分内容适用于对散售型写字楼定位的分析。3.2.1市场总体发展趋势分析l 城市写字楼发展总体水平指标：各年度总存量、新增供应量、总销售量、租金与售价总体水平、空置率l 办公物业集中分布区情况：各重要集中分布区的位置、办公物业的存量、新增供应量、总销售量、租金与售价总体水平、空置率、客户构成特点及其变化趋势l 城市办公物业产品开发的总体水平、产品开发的新变化l 新出台重大相关政策及其对市场发展趋势的影响要求 本部分为选写。符合以下三种情况的项目定位必须完成本部分分析：1)公司新进入城市开发的第一个写字楼项目，对总体市场状况了解不够；2)项目规模相对整个城市的市场规模较大，对于市场发展可能产生重要影响；3)近期出台对市场有重大影响的政策，市场发展趋势面临较大的变化可能。三种情况均未发生的常规写字楼项目定位本部分可省略或从简。3.2.2竞争区域写字楼市场状况分析l 规模特点l 分布情况l 物业档次l 售价及租金l 销售速度/出租率l 客户构成要求 通过对项目周边地区写字楼的现场调查获得第一手的资料，并对其就以上几方面进行分析。本部分内容应当翔实准确，通过分析找出周边市场的特点和本项目的市场空间。区域范围根据对本项目的影响力确定，主要考虑本项目的规模、位置以及物业类型，原则上规模越大的项目选取的区域研究范围越大。根据本项目及周边竞争区域的特点可将竞争区域进一步细分后分别加以分析和对比，也可以区分不同物业类型（纯写字楼/商住公寓）或不同档次分别加以分析。3.2.3重点竞争项目特点分析l 位置特征：交通可达性、可视性l 空间特点：标准层面积及布局、层高、净高l 硬件设施：电梯、空调、架空地板、智能化、卫生间等l 配套设施：银行、餐饮、酒店、会议室、商务中心、员工餐厅、车位数量等l 形象特征：建筑形体、外立面、大堂、公共区域的装修标准等l 物业管理：物业公司、物业费l 租售情况：租售价格及变化方向、销售速度/出租率l 客户构成特点l 其他突出的特点要求 本部分对重要的竞争项目进行深入分析，重点是其具体的产品特征，特别是其突出的特点和对销售产生重要影响的特点。重点竞争项目的选取主要考虑其与本项目的距离、规模大小、开发商的影响力、项目的市场影响力、与本项目销售时期的重叠等，根据实际情况选取1-5个即可。在作简单的市场分析报告时本部分可以省略。3.2.4未来供给变化情况预测l 周边市场总供应量的变化l 周边市场价格的变化趋势：租金、售价l 周边潜在项目基本情况列表：主要包括地点、规模、预计价格、推出时间、开发商等3.3 大中型商业设施市场格局与竞争性分析说明 本部分内容适用于对散售型大中型商业设施定位的分析。住宅配套商业的市场分析可参照本部分内容适当简化。3.3.1市场总体发展趋势分析l 城市商业设施发展总体水平指标：人均商业面积、各年新增规模以上商业设施供应量、总销售量、空置率l 主要商圈情况：各主要商圈的位置、业态、经营特点、消费档次l 品牌零售商进入情况l 新增商业设施产品开发的总体水平、产品开发的新变化l 新出台重大相关政策及其对市场发展趋势的影响 要求 本部分为选写。符合以下三种情况的项目定位必须完成本部分分析：1)公司新进入城市开发的第一个项目，对总体市场状况了解不够；2)项目规模相对整个城市的市场规模较大，对于城市的市场发展可能产生重要影响；3)近期出台对市场有重大影响的政策，市场发展趋势面临较大的变化可能。三种情况均未发生的商业设施项目定位本部分可省略或从简。3.3.2竞争区域商业设施市场状况分析l 项目分布情况及主要片区特点l 规模以上商业设施总供应量l 业态及经营内容l 物业档次l 建筑形式：独立商业/底商、总层数l 价格：售价与租金（分楼层位置）l 租、售情况：空置率、销售速度要求 通过对项目周边商业设施的现场调查获得第一手的资料，并对其就以上几方面进行分析。本部分内容应当翔实准确，通过分析找出周边市场的特点和本项目的市场空间。区域范围根据对本项目的影响力确定，主要考虑本项目的规模、位置以及可能的产品形式，原则上规模越大的项目选取的区域研究范围越大。3.3.3重点竞争项目特点分析l 位置特点l 规模l 经营内容l 产品特征，如空间布局、档次、产品卖点等方面的特点l 租售方式l 售价l 销售速度 要求 本部分为选写部分，周边有特别需要说明的项目或对本项目有特殊借鉴意义的项目时撰写。对重要的竞争项目进行深入分析，重点是分析对销售产生重要影响的产品特点。重点竞争项目的选取主要考虑其与本项目的距离、规模大小、开发商的影响力、项目的市场影响力、与本项目销售时期的重叠、与本项目自身条件的相似性等。在作简单的市场分析报告时本部分可以省略。3.3.4未来供给变化情况预测l 周边市场总供应量的变化l 周边市场价格的变化趋势l 周边潜在项目基本情况：地点、规模、预计价格、推出时间、产品特点等）4.市场需求分析4.1 住宅市场需求分析说明 本部分内容适用于对住宅定位的分析。4.1.1周边地区主要就业与居住人口的特点要求 对于目标客户主要由地源性客户组成的项目定位，应进行本部分分析。主要结合周边地区的物业构成分析人口的构成特点，可以利用官方的人口和不同物业规模的统计数据。对于深度要求比较高的报告，在进行了周边人口构成抽样调查的基础上，可以用调查统计数据进行说明。对于目标客户主要是非地源性客户的，本部分可以省略。4.1.2目标客户选择及其对住宅的需求偏好l 客户细分结果、不同细分客户群之间的相互影响；l 客户与地块条件的匹配度：主要是分析各细分客户群在购房位置偏好、对住房周边环境的要求、支付能力（单价和总价）等方面的差异，选择与项目地块匹配度高的客户群。l 目标客户群的产品要求：针对选出的细分客户群分析其希望购买的面积、对各种功能空间的需求、对产品的情感诉求及其他消费心理方面的内容。要求 本部分内容原则上是专项客户需求调查结果的总结。在对目标客户比较了解，没有进行专项客户调查的情况下可结合以往的接触经验进行定性的描述，也可以借用一部分其它机构进行的需求调查的结果，但要对其研究方法的可靠性和数据的准确性有相当的了解。4.1.3未来市场需求变化趋势l 区域市场需求总量变化趋势l 区域客户构成变化趋势l 客户产品需求变化趋势要求 主要结合全市住宅需求的变化及周边地区未来人口的变化对周边地区的住宅需求变化进行定性的分析。对规模较小，快速销售的项目本部分可以省略。4.2 写字楼市场需求分析说明 本部分内容适用于对散售型写字楼定位的分析。4.2.1 周边区域的企业构成特征l 企业规模l 企业性质（外企、合资企业、私企、国企等）l 行业特征要求 对于目标客户主要由地源性客户组成的项目定位，应进行本部分分析。对于深度要求比较高的报告，可在项目周边地区进行企业构成抽样调查，以调查统计数据进行说明。在没有进行专项企业构成抽样调查的情况下，可通过北京黄页、抄录部