金磨坊面粉市场营销策划

一、 关于全麦面粉的市场分析（一）增加消费者了解全麦面粉的知识全麦面粉就是将清理干净后的小麦经过特殊粉碎研磨加工，达到一定粗细度且包含皮层、胚芽和胚乳全部组成部分的小麦粉为全麦面粉。有时是在小麦粉中会添加一定粗细度和比例的戴皮，通过混合均匀形成全麦粉。全麦面粉含丰富的维生素B1、B2、B6，烟碱酸（即维生素B3），钙、铁、锌等微量元素，是市场常见面粉中营养价值最高的面粉。（二）扩大全麦面粉的销售市场及顾客人群 全麦面粉的针对人群1、 失眠人群 当今社会，人们的生活压力大，工作学习压力大。失眠人群也在每天增加，有的人每天只能通过吃安眠药来进入睡眠状态，当安眠药过多服用会影响人们的神经系统。但通过食用全麦面粉所做出的面食产品时，会促进失眠的人顺利入睡。一片全麦土司，搭配茶和蜂蜜，能够帮助人体释放一种胰岛素，这种胰岛素能够使色氨酸达到人脑并在那转化为复合胺，来帮助失眠的人进入梦乡。 2、便秘人群 全麦面粉可以缓解便秘，抑制食欲。眼下，不管是老年人、年轻人，甚至是小孩子，不少人都有便秘的毛病，而全麦面粉所做出的食物富含纤维，如果每天吃点，对清肠通便很有好处。而且全麦面包耐咀嚼，能提供更强的饱感，能抑制食欲，帮助减肥。3、 糖尿病患者 全麦面粉所做的食物还能有效预防血糖升高。普通面粉所做的面食由于质地细腻且多孔，很容易被人体消化吸收。而吃全麦面粉所做的面食反而使血糖上升缓慢，能减少胰岛素分泌，抑制脂肪的合成，非常有利于肥胖和糖尿病患者。 同时，由于全麦粉中麸皮含有更丰富的营养成分如微量元素、矿物质、维生素、必需氨基酸等。因此，全麦粉具有更高保健营养功能，有抗忧郁的作用。以上看来，全麦面粉比精制面粉会更为健康，更适用于当今越来越多关注健康的人群。 （三）全麦面粉的市场现状及技术要求随着人民生活水平的提高及人们的健康意识不断增强，消费者对天然健康营养食品的重视，全麦面粉必然会成为一日三餐的一个重要组成部分，全麦面粉及其食品生产将会展现出一个广阔的前景。然而，摆在我们面前的是如何尽快解决和改善全麦食品的口感和质量问题。因此如下几个方面的研究将成为重点，一是发展更合理的全麦粉加工工艺和技术，二是加深麸皮颗粒度对面团特性及终端制品品质影响的研究，从而得到合理的麸皮粒度要求，三是加强对增劲添加剂应用和全麦食品新配方的研究，以改良食品品质和口感，还要研究新的处理方法以延长全麦粉的货架保质期。（四）企业的竞争优势与市场优势利金粮油股份有限公司是集面粉加工、粮食储存和商贸开发为一体的大型股份制企业。占地面积40万，下辖3个面粉加工厂，年面粉加工能力为28万吨，粮食 仓储能力为20万吨。公司业已通过了ISO9001质量体系认证，具备粮油进出口贸易的自营权。 公司以管理科学著称，由于生产工艺先进、产品质量好、售后服务优，从而在激烈的市场竞争中确立了津门面粉市场的主导地位。2004年，面粉产销量近18万吨 ，实现利税1600万元。公司的主要产品有“利达”、“金牛”牌系列面粉及挂面、馒头等主食产品。面粉包括高、中、低筋力三大系列近100多个品种规格，可 以满足消费者及行业厂家的不同需要，“利达”商标被天津市政府认定为“著名商标”；“利达”牌、“金牛”牌面粉及面食被天津市政府连续两届认定为天津名牌产品。2004年，利达面粉荣获“中国名牌产品”称号。 公司积极拓展新的销售领域，树立良好的企业形象，形成了以天津为中心，辐射三北，面向全国的销售网络，市场占有率正在稳步提高，在本市市场占有率达70 ，公司连续三年被市政府评为“天津市商贸流通百强企业”。公司在加工设备上，拥有500吨瑞士布勒生产线、800吨意大利GBS公司生产线和500吨无锡布勒生产线，年可处理小麦60万吨。特别是05年投资1亿元引进的意大利专用粉生产线和配粉装置，主要设备为全智能自动化设备，具有自动记忆功能，采用真空润麦，自动刮皮等工艺，该项目的引进，实现了企业面粉加工技术的革命。公司研发中心无论软、硬件均具国际一流水平。公司投资1000万元引进了国外同行业技术一流的检测设备，其中从德国布拉本德公司引进两套粉质、拉伸仪，瑞典波通公司引进降落数值、面筋仪，法国肖邦公司引进的吹泡仪，丹麦特卡托公司引进的蛋白仪等具有国际领先水平的专业检测仪器46（台）套，为专用粉的研制、开发提供了有力的技术保障。我们还积极加强软件建设，聘请行业内知名专家及郑州粮院制粉专业的教授作指导，对研发中心人员进行技术培训。近年来，公司积极引进各类专业技术人才，大专以上学历人员占公司员工总数的30%，为提高研发水平提供了人才保障。原料采购方面，公司具有独立的进出口贸易经营权。积极与国外优质产麦地区加强联系，先后与美国、加拿大、澳大利亚等国家建立了稳定的原料供应关系。在我国优质小麦产区建立了数十万亩小麦专供基地，从而保证了充足的原料供应。公司具有成熟的销售渠道，开发研制的各类专用粉，已成功打入国内的狗不理集团、桂发祥集团及北京的五谷道场公司、国际的顶新集团、达利食品集团等知名企业并建立了稳固的合作关系，为他们源源不断地提供各类专用面粉。如今，利达面粉已具有三大系列115个品种规格，满足了不同消费者的需求。公司还建立了面粉零售服务网络体系，在我市城乡开办了150多家利达专卖店，在国内家乐福、沃尔玛、麦德龙等超市建立了利达面粉专柜，与本市20多所大专院校建立了稳定的供货关系。培育了20多家中间商、代理商，形成了以食品大户为中心、大型超市为基础，大专院校为支撑，中间商、代理商为依托的营销服务网络。如今，利达面粉津门市场占有率达80%以上，覆盖率达100%。综上所述，公司有强大的技术支持，能够保证全麦面粉的产量及质量，货源充足。保证生产出的面粉质量优良，公司市场规模大，且具有良好的前瞻性，以消费者的角度出发，研究出新产品来适应不同的消费人群。全麦面粉的生产与销售就是针对那些关注健康的人群，从目标顾客出发来营销我们的全麦面粉。（五）面粉行业相关法律 新公布关于面粉行业法律如下：根据食品安全法关于食品添加剂应当在技术上确有必要且经过风险评估证明安全可靠，方可列入允许使用范围的规定，经审查，食品添加剂过氧化苯甲酰、过氧化钙已无技术上的必要性，现决定予以撤销并公告如下： 1、自2011年5月1日起，禁止在面粉生产中添加过氧化苯甲酰、过氧化钙，食品添加剂生产企业不得生产、销售食品添加剂过氧化苯甲酰、过氧化钙；有关面粉（小麦粉）中允许添加过氧化苯甲酰、过氧化钙的食品标准内容自行废止。此前按照相关标准使用过氧化苯甲酰和过氧化钙的面粉及其制品，可以销售至保质期结束。 2、面粉生产企业和食品添加剂生产企业要按照本公告要求依法组织生产经营，做好自查自律工作。相关行业协会要加强行业管理和行业自律，引导企业不断规范面粉和食品添加剂生产经营活动。 3、各级食品安全监管部门要加大监督执法力度，加强食品安全监督检查，依法查处将过氧化苯甲酰、过氧化钙作为食品添加剂进行生产、销售和使用的违法行为。 以上公告表明在2011年5月1日起，食用面粉增白剂已经禁止使用，说明国家已经非常重视面粉行业的食品安全及食品添加剂对人民群众的影响，所以会特此公告食品安全法对于禁止面粉行业增白剂问题。国家也在无时无刻关注人民群众的食品安全。全麦面粉加工流程少，减少了食品添加剂的加入，是当今社会的一种有益于身体健康的优质主食原料。关于禁止增白剂的法律在一定程度上也使营养价值高、无添加的全麦面粉得到更多消费者的支持。二、 营销策略（一）营销目标/预期效果： 使消费者更全面认识全麦面粉及其制成品，对其绿色产品特色进行宣传；对全麦面粉进行深加工，提高产品附加价值，使产品多样化，迎合更多消费者需求，首先主要扩大京津地区全麦面及其制成品销售量。（二）目标市场描述 失眠人群主要为老年人，工作压力大的白领工作人员，生活压力大的中年人，学习压力大的中学学生。便秘人群主要特征有饮水少；工作繁忙；有精神压力；吃饭过于挑剔；经常使用泻药，主要为白领人群；容易出现高血糖症的人群为肥胖者，45岁以上中年；锻炼机会少营养过剩，工作压力大，精神紧张者；关注减肥的人群主要为年轻女性。综上各人群分析将我们的目标市场分为老年人；白领人员；年轻女性。 老年人对全麦面粉的需求主要以面粉形式，但面粉够买需要耗费体力购买者主要为其子女； 白领人员饮食主要要求便利，对全麦面粉的需求主要为挂面、面包、蛋糕、饼干形式； 年轻女性可分为未婚女性和已婚女性，未婚女性主要对全麦面粉制成品有需求，已婚女性则对制成品与面粉都有需求。（三）市场定位 市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。“市场定位是企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌货企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势，使顾客在一提及某种产品是能先想到本企业及其产品和服务。 我们通过前期的调查发现，消费者关注质量、口味、价格、品牌、包装和规格，其中对质量的关注处于第一位。此外消费者日渐趋于理性，尤其家庭主妇多是面粉等厨房用品的主要购买者，她们对面粉的价格比较敏感，性价比高是买面粉的标准。因此，我们在对利达公司的产品定位时，决定采用“一流质量，中等价格”的定位策略，建立高质量、多营养、产品丰富、价格适中的市场形象。通过提供各种种类、层次的产品满足不同客户的需求，包括针对特殊人群的产品，如针对便秘患者和糖尿病患者的全麦面粉等。 品牌定位上我们要塑造利达营养面粉的品牌形象，要形成以品牌为核心，以面粉加工为主的加工体系，同时具有核心竞争力和市场创新能力的大型面粉企业。 叫响利达品牌口号：吃利达面粉最放心。在系列电视广告、广播广告和平面广告中，刻画利达“健康生活保证”的鲜明形象。功能定位：利达全面面粉补充钙、锌、铁等矿物质和多种维生素，减缓和解决因为缺乏这些营养元素而引起的很多健康问题，让人食用的粮食更均衡；市场细分为若干子市场，提供了品种多样的面粉，满足多种不同的消费需求。 区域定位：目前利达面粉主要锁定”三北“市场，基于公司现有市场运作成本、市场能力等方面的考虑，公司现阶段的目标定位于“三北”的十一个省市，东北市场的长春、哈尔滨、本溪、丹东和松花江；西北以兰州、西安为主，辐射西宁市场；其中华北是外部的主战场，目前重点在太原、石家庄、保定、沧州、廊坊，还有内蒙古的呼市、包头、赤峰等区域。 针对面粉市场营养化的必然趋势，加强经营和管理，根据食品需求调整产品结构，兼顾对于通用产品做量和对于高附加值产品的做利，保持利达高附加值比例不低于整体产品线的三分之一，与通用产品百分之五到六的毛利率相比，营养系列的利达全麦面粉产品的利润率在百分之十五左右。外部市场初期建设投入高，选择高附加值的小包装产品，销售终端以超市为主。（四）营销组合描述1、 产品：对于消费者而言，能够满足需要的各种面粉他们都有可能选择，只要是顾客需要的产品就是好产品，所以，我们要重点从全麦粉的营养价值向消费者推荐我们的产品。一粒小麦，分为胚芽、胚乳及皮三部分。整粒小麦中胚芽占2.5，胚乳占85，胚乳是磨粉的主要成分。麸皮为小麦的外皮，包含胚芽及胚乳两部分，约占整粒小麦的12.5，在磨粉时经常被剔除。 一般所称的面粉是指小麦除掉麸皮后生产出来的白色面粉，可用在各种面包、蛋糕、饼干制品中，是一切烘焙食品的最基本的材料。全麦粉则是整粒小麦在磨粉时，仅仅经过碾碎，而不需经过除去麸皮程序，是整粒小麦包含了麸皮与胚芽全部磨成的粉。以往小麦中的麸皮并不被人重视，因此常被当作饲料使用。现在经过多项研究，证明了小麦中的麸皮含有营养价值极高的纤维素。而且全麦面粉含有丰富的营养成分如微量元素、矿物质、维生素、必需氨基酸等，所以长时间食用全麦粉不仅有利于健康，还能预防和治疗一些常见病症，如失眠、便秘和糖尿病患者等。 2、 定价：在营销组合中，价格是唯一能直接创造收入的因素，也是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少，所以在销售过程中，我们采用换购方式并不会抬高产品的原定价，而是引导消费者多购便可免费获得一定斤数的全麦粉，根据市场调查和对小麦价格的分析，将一袋5kg的全麦粉定价18元，上班族一般可以在每个周末进行购物，这样合理的价格定位和重量选择大大的满足了消费者的需要。3、 分销面粉行业中分销渠道至关重要，利达公司通过优选区域经销商，具体办法涉及：是经销商在当地粮油市场的网络能力，首选适合面粉小包装的渠道，如果同样具备通用产品的渠道优势，则为考虑确定为区域总经销；是经销商的企业管理水平，包括企业管理架构、人员素质、科学成熟的渠道管理办法和运营能力等；是对经销商硬件的考察，主要考虑面粉产品供应链的保障，比如计划在某区域市场1500吨的走量，是否有足够的库存和运输能力，库房设施怎样等得。当然有没有足够的资金支持是规避风险必须考虑的。商超是大众购买面粉的首选渠道。商超信誉好，管理规范，人们买面粉首先想到商超是为了吃的放心。利达公司计划积极拓展各城市主要商超的销售工作。网络营销。网络是搞笑的沟通交流手段，同时也是一种低成本的信息提供媒体。利达公司可以建立关系型战略分销渠道。网络渠道的作用包括：作为广告媒体，充当企业与客户间的交流工具；充当潜在客户的直接宣传工具；作为虚拟店铺的作用，网络广告较之其他媒体最大的优势是互动性，从消费者的角度出发的沟通与交流，增大了目标受众对广告的欢迎和接受程度，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。公关活动。精心策划的公关活动可以成为公司实施营销的有力武器。如安全放心粮油工程关乎民生大计，是政府关心和支持的为民服务的工作。利达公司配合政府积极参与一些涉及民生的项目，这些项目是老百姓真正响应的活动，也是媒体跟踪的焦点。4、 促销（1）人员促销：人员促销由于能够与消费者面对面交流，对促成购买有影响力，在营销活动中有很大的灵活性。人员促销的目的是为了宣传品牌和形象，介绍全麦粉的特性，促使消费者对我们的产品产生好感，主要包括超市导购和小区推广。超市导购：要求导购人员对全麦粉产品相当熟悉，掌握产品特点，在这里导购人员起着很重要的作用。小区推广:消费者购买面粉时也不会盲目购买新产品，需要动力驱使，所以经熟人介绍及推荐将会产生很大的影响。那么利用消费者口碑宣传和推广，信息传达更安全，效果也会更好。（2）广告特色：我们的全麦粉产品可以通过特色广告来差别化地吸引消费者。通过电视广告这种速度快、覆盖面广、产品形象鲜明的宣传方式，来确定品牌形象，让消费者心中认为，我们的全麦粉是值得信赖的产品。（3）销售促进在这里我们所采取的销售促进的主要方式是换购，通过附赠销售品，让消费者感觉到价格上的折扣，同时让广大消费者内心产生物美价廉的情感，产生对我们产品依赖，让“吃利达全麦粉”成为消费者的口头语。三、行动策划案换购活动计划 活动范围：天津市范围以内 活动地点：天津市内十个大超市家乐福河北店 真理道与红星路交口28号增18号家乐福龙城店 南开区东马路138号新安购物广场地下家乐福河东店 张贵庄路160号增十六号家乐福南开店 南开区白堤路168号华润万家中山门店 天津市河东区中山门广宁路平房4号华润万家南楼北店 地址：河西区大沽南路爱国道口阳光新生活广场2-3楼(爱国道口)华润万家红旗南路店 南开区红旗南路247号华润万家程林庄路店 天津市河东区程林庄路97号1楼 等 活动执行人：各大超市常驻促销员活动简介：我们将采取“买三换一”的活动，在活动中，我们将采取促销价格对利达全麦面粉进行销售，我们秉承着让利于顾客的原则，进行买三换一的活动，凡购买三袋利达全麦面粉5公斤装凭购物小票可获得2.5kg面粉一袋。每天每个换购地点限量100袋2.5kg利达面粉一袋。活动时间：一个月 （30天） 活动目的：我们将在一个月的换购活动中，以最大的销售范围最多的购买者销售出在一个月的范围内的最大销量，然后让使用过的人使用这种健康的面粉。然后向周围他们所熟悉的人推荐这种面粉的益处。通过这项活动不仅可以短时间内扩大销量，而且在活动中我们也可以向更多的人推销我们的产品。活动分析：在此次活动中，我们将全麦面粉的定价为18元，而利达面粉营养面粉系列的利润在百分之十五左右，所以我们三袋全麦面粉的利润在七元左右。经过严谨的计算在此次活动中我们还是有利可图的，其他的费用几乎也不用花费，只是一些宣传费用。人员方面也不会花费。活动预算所换货物单价活动天数每日每店数店数合计8元*85%3010010204000元宣传易拉宝单价每店所需数量店数合计27元310810元注：易拉宝规格80cm*180cm活动期间的运输费用，场地租赁费用可忽略不计。因为所换货物量较小，且人员也不会有所增加，每店由常驻促销员负责“买三换一”活动，这样可以节约成本。在活动期间凡参加活动的店面每个促销员增加当月奖金二百元，人员合计为2000元。故此次活动费用