西安天鹅湖别墅项目推广执行案.ppt

1,天鹅湖推广执行案 2009.4,剑 走 偏 锋,2,把不可能变为可能，是一种标准的制定。 罗斯福,3,解码天鹅湖 三位一体定位法 市场竞争对手产品,4,【 市场态势纵览 】,审 势,5,西安城市发展 西安人文符号 国家调控政策 众多竞争对手,【市场态势】,有四个方面将对产品的销售产生巨大影响,6,一看西安城市：,西安市位于黄河流域中部关中盆地，中国地理版图的中心。 气候温和，四季分明，雨量适宜，日照充足，是世界著名的历史文化名城和国际旅游城市，新欧亚大陆桥中国段陇海兰新经济带最大的中心城市。 现辖9区4县，总面积10108平方公里，平原面积为43.674万公顷，占全市土地面积的43.7%。 常住人口823万人，户籍人口753万人。 西安处在中国西部经济发展轴和陇海经济发展轴的交汇点，是中国三纵三横经济主体骨架中的二级经济增长点，是西部大开发的第一阶梯。 西安经济发展增长速度已连续七年保持在13以上，增幅位列全国前列。,7,九宫格局，棋盘路网，轴线突出，一城多心 到2020年总人口达到1200万 道路交通呈环状分布。,西安城市规划,8,城市性质定位：世界闻名的历史文化古都、旅游名城；中国重要的教育、科研、装备制造业、高新技术产业基地和交通枢纽城市；新欧亚大陆桥中国段和中西部的主城区。 西安将建设成古代文明与现代文明交相辉映，老城区与新城区各展风采，人文资源与生态资源相互依托的国际性现代化大城市。 到2020年，全市生产总值达到5670亿元，人均生产总值达到7590美元，城乡居民人均可支配收入达到20000元，城市化水平达到80%，城市经济规模基本达到我国中等发达城市水平。 西安要建设成为国际性旅游城市、浓郁文化特色城市、科教创新城市、产业集群城市、枢纽中心城市、山水生态城市、最佳人居城市和西部金融中心。,西安城市总体发展目标,9,大西安时代三级城镇体系： 主城、中心城、中心镇。 按照保护生态环境，加强区域与城乡协调发展的原则，在西安市域范围内，构建“一城、一轴、一环、多中心”的市域城镇空间布局，形成主城区、中心城镇、镇三级城镇体系结构。因地制宜地稳步推进城镇化，逐步改变城乡二元结构。 蓝田是全省百镇建设重点镇，依托灞河现有水系、温泉、旅游等资源优势，今后将“以休闲度假产业，建设成为以风景旅游为特色的现代化新城镇” 。 天鹅湖，不仅顺应大西安时代的城市发展要求，更是一个世纪蓝图，迎来一个商机空前的战略发展期。,10,文化符号：城墙、秦腔、大雁塔、碑林、羊肉泡馍 主要高校：交通大学、工业大学、政法大学、美术学院 旅游去处：钟鼓楼、兵马俑、秦岭 知足常乐：大部分西安人容易安于现状，其口头禅是“知足常乐”、“安逸是福”。 时代话题：西安越来越美，房子越来越贵，每天都被新概念整晕了。,二看西安人文：,11,结论：在城市多元化发展的进程中，当市场与文化激情碰撞，我们的地产营销既要尊重西安人的习惯，又要加以引导。,12,a、从地产宏观的角度：高歌前行，或喜或悲,三看西安地产,西安楼市发展方向 短期低迷，长期发展前景广阔 一般而言，宏观经济周期与房地产波 动呈同向发展趋势，只是在波动时序上略 有区别，房地产周期略早于宏观经济周期。 从长远来看，随着宏观经济环境的改 善，基于西安经济增长依然强劲（15%以 上），再加上城市宜居性、城市化进程、 人口红利的影响，西安楼市刚性需求非常 大，西安的投资吸引力依然很强，则房地 产市场的未来发展空间仍然广阔。 在资金缺口及政策推动下，市场深化调整将继续 基于2009年是国家实施4万亿投资计划最重要的一年，再考虑各省投资计划，2009年5万亿 信贷额增长远不能解投资饥渴。因而，从整个行业发展状况来看，困扰房地产商的资金问题短期 内很难解决，据研究，2009年中国房地产行业的资金缺口将达9290亿元。 国务院“金融30条”明确提出，允许商业银行对境内外企业发放并购贷款，积极推动企业 兼并重组。因此，预计2009年房地产市场调整将继续深化，优质房企获取更多青睐。 对于处境艰难中小房企而言，或许要更多地积极探寻民间融资、项目股权合作、甚至壮士断 腕折价出让土地。新一轮大浪淘沙、优胜劣汰不可避免。,13,2009年楼市价格有回调压力，复苏从成交量开始 2009年楼市处于下行周期中，市场价格有回调压力，基本上会在底部盘整，那么，复苏并不能以“价格上涨”来呈现。 恒道机构在此理解的复苏，是指成交量的上升。在民生范畴下，基于国家“保经济增长”而非“保房价”的政策主旨，2008年底一系列楼市政策的本质是解决有效需求不足的问题，目的在于“支持居民合理的购房需求”，提升楼市信心。 因而，在西安楼市价格泡沫成分逐步消去的背景下，楼市的复苏将首先从成交量开始。在当前诸多利好政策的背景下以及后续利好仍将不断出台的情况下，市场观望氛围可望逐步散去，考虑政策效应6个月左右的时滞因素，或许最早2009年上半年结束时就能看到楼市回暖的曙光。,中长期房价或将再现高速增长 受金融危机影响，当前市场流动性出现了萎缩迹象，现金被冻结和窖藏。在中央决策层大举刺激流动性释放的政策效应下，2008年11月人民币各项贷款增加4769亿元，同比多增3895亿元；12月份金融机构的新增贷款达到了7400亿元人民币，创下了继2008年1月以来的单月新增最高额。而2009年1月信贷更是突破1.6万亿之巨。 此外，2008年全年的贷款新增额也接近5万亿元，预计2009年我国新增信贷规模预期在4.6万亿元人民币以上。 因此，预期2009年的宽松货币发挥空间较大，尤其是利率和存款准备金率的下调通道将被进一步打开。再考虑到全球央行联手救市，向市场注入流动性以缓解经济萧条的态势。最终，在经济回稳、市场激活之后，将不可避免地出现国家刺激经济的后遗症：通货膨胀。 可以预见，经济触底反弹之后的中长期内流动性可能过剩，市场投资和投机需求或将重新抬头，资产价格被提升，通货膨胀出现，西安市场房价将可能再次出现高速增长之势。,14,点评：无论是从宏观政策、城市化进程还是供求关系的现实依据，西安地产仍将在2009年持续快速的深度发展。,15,b、从热点区域的角度：战国时代，诸侯争霸,热点区域一：北部的华远君城、白桦林居； 热点区域二：浐霸以中新半岛、恒大为代表； 热点区域三：曲江已成为西安高品质生活的代名词，龙湖，曲江六号、 等一连串熟悉的名字； 热点区域四：西咸的假日丝路花城、奥林匹克花园等； 热点区域五：环线区域的万科、高科等； 热点区域六：南郊城区的融侨、假日花城等； 热点区域七：秦岭的高山流水等。,16,点评：西安地产呈现多版块多元化的高速发展，面对庞大的消费分流，大盘甚至超级大盘的运营必须谋变谋新。,17,c、全国可以参考的几个重点项目 之京津新城,规模及定位：占地2万余亩，地处周良高温温泉地热区，是未来具有高科技含量就业生活型新城，具有新城市特征。將建有商业贸易及物流区、高教基地、京津温泉住宅区、娱乐休闲、科技工业产业等功能区，是一個居住、度假、创业、 就业兼备的新城区，住宅规划建筑面积达200万平方米左右。 最新动态：举办的京津新城杯天津首届婚纱摄影艺术作品大赛；城际风情街开始招商：针对8月有条件的业主举办京津新城杯装修设计大赛；京津新城首届睦邻节”之翠屏湖畔生态游 ；奥迪车主俱乐部会员“京津新城精彩体验”活动 ;首期杂志城主征稿。 特点：温泉入户。在温泉入户大受欢迎的同时，政府已重视此事，认为大量采用地热对能源有一定影响，持反对态度，北京已暂停审批新的地热利用。 推盘情况：京津新城面向天津推出别墅拳头产品定制别墅组团、高尔夫别墅组团，同时推出商务公寓。,18,点评：具有相关的城市发展链条，但被动型的转型暴露出前期的谋略缺乏深度考虑。前期别墅滞销引起全国关注。,19,几个重点项目 之领世郡 推广主题：理想中的别墅国 别墅：天津罕有的5348亩纯粹别墅，原版美式别墅，敞开的前庭，私密的后院，下沉式庭院 配套：27洞高尔夫、20万平米shopping mall、集社区配套、酒店会议、娱乐、酒店公寓于一体。 最新动态：项目示范区对外开放 、红磡领世郡杯 2006全国摩托艇精英赛 、天津红磡领世郡豪生大酒店项目合作签约、红磡领世郡荣获联合国生态环境住宅金奖 、二期开盘风水大师将根据您每套房屋的需求跟踪指点，推出的一系列“名车、名宅、高尔夫体验活动”； 7月29日，在红磡领世郡销售现场举办为“知道、得道、用道，国学文化造就非凡企业”的国学文化与人力管理高层论坛 近期推盘情况：一期售馨，二期全独栋组团销售中，目前正推别墅级洋房公寓，共400多套，均价：5400元/,20,点评：以最大的纯别墅群自居，是天津环线别墅的代表。从前期的缺少生活方式和价值观的引导到目前进行系列展示身份的活动引导生活，正在弥补其不足。,21,几个重点项目 之朗钜天域 规模：总占地 1500 亩。一期总占地 23.6 万平方米，总建筑面积 10.9 万平方米，容积率 0.45 ，绿化率 48% 。 口号：让东丽湖更有价值 特点：双湖相映的湖岸生活的亲水别墅、为每一栋别墅都配 备了温泉出水口，在庭院修建温泉池。 近期动态：组织业主进行奇石文化之旅；举办朗钜天域杯”凤凰滨海婚纱秀评选活动 建筑风格：意大利北部托斯卡纳地区别墅风格。 产品：外檐暖色采光地下室前庭后院第一太平戴维斯 配套：商街、高级温泉商务会所、东丽湖旅游度假区、滑水运村 。,22,点评：定位为亲水别墅，停留在意大利风情的表面文章，没有挖掘内在的生活方式，没有形成印象深刻的价值传播。,23,几个重点项目 之大通山水郡,规模：规划占地12.3167公顷，绿化率75.64%，容积率不大于0.5，建 筑密度不大于20%。 定位：天津市唯一山水物业，国际级养生、度假、投资别墅。 特点：实现建筑与山水的和谐交融、人造与天然的浑然一体 产品：山水郡位于蓟县，周边环境为八仙山国家级自然保护 区、九龙山国家森林公园，中上元古界国家级地质公 园，翠屏湖，以及盘山胜景、黄崖关长城，独乐寺，清东陵、万佛寺等。由五星级酒店、酒店式公寓、联 体别墅和独体别墅四种物业组成。独体别墅位于建地较高的山坡上面，并分散在山坡各处，依山地起起伏伏，与自然地貌相得益彰，形成最佳的景致。,24,点评：度假型别墅，独特的环境资源成为产品的售卖的最大优势，但是片区的不活跃。配套不完善给销售带来一定难度。,25,几个重点项目 之万科东丽湖,核心思维：生态国际复合人文 近期推广语：天津在变，你呢？& 再见，老洋房 规模：占地270多万平米（4095亩）。 设计：位于天津市东丽湖旅游温泉度假区，采用复合开发原则，在8-10年内建设一个集休闲、旅游、度假、居住为一体的社区产业和公共设施齐全的新市镇。 产品：东丽湖建筑形式为低层、低密度、户户带院的独体别墅，它们吸收了美国著名建筑师赖特的“有机建筑”的理论思想，强调建筑与大自然的和谐共生；风格则以北欧为主，着眼于内部空间， 最大限度地考虑空间的舒适性。 配套：滑水赛道、天津试验学校、生态博览馆、酒店等。 近期动态：7月28日第一批居民入住；实验学校运动公园封顶 ；获得2006双节双优杯住宅方案竞赛 特别奖；14周年庆，买别墅额外享受80000元 。 近期推盘情况：瞰景洋房 共105套，均价：4700元/,26,点评：曾经通过联动全球嘉年华及举办世界大学生滑水锦标赛有效的做好湖文章。从万科东丽湖到东丽湖万科城，可以看出其运营战略的转变。但其现场体验的震撼、产品细致的打造、商业的渲染力及重大赛事的组织能力，是我们值得学习和借鉴的。,27,几个重点项目 之卡梅尔 口号：世界上的好房子 理念：关爱家庭，回归生活 风格：美国南加利福尼亚与西班牙融合，充分利用地区内的水域资源，呈现休闲、自然，亲切随性的生活状态。 近期动态：卡梅尔爱新觉罗皇室家族珍藏品；7月2日，梅江地区的首座文化图书馆在卡梅尔开启。 产品：三重港湾式规划、50万平米加州水湾、15万平米加州乐土、1.4万平米专属密林公园与梧桐道、五桥入岛式设计，可为私家游艇服务。 近期推广产品：高层大宅 75008000元/,28,点评：不仅关注产品，更关注人的生活，有钱的生活到有钱会生活，注重人性的生活，从客户内心挖掘生活,但所有配套均依赖梅江南整体配套，无自身配套优势。,29,几个重点项目 之梅江湾 口号：像梅江湾一样生活 定位：可持续发展生态新城 配套：一轴、两带（健康休闲带、运动养生带）、五大湖区的6000亩 超级水上城市。包括25个景观组团、6大功能中心、4大景观组团（如国际植物园、七星级会所、亚太商务中心、生态树岛、私人垂钓岛、欧陆时尚广场、国际教育中心、商业步行街等）。 近期动态：在天津电视台首播的经典新版大戏沙家浜，天津媒体见面会；大型民族文化演出 产品：一期casa国际海岸在产品打造上有诸多点睛之笔如景观电梯、空中花园、超大面宽横厅设计、中西双厨房、270度观景阳台、壁橱等。,30,点评：口号喊得很大，同时也具备各种复合功能配比，对于天津其他大盘的运营提出了更高的要求。,31,几个重点项目 之水域未来城,规模：总占地面积24.5万平方米,总建筑面积约40万平方米。 产品：永久性无污染的人居生态环境。错落式的布局，全德式外延建筑群，国际化新城。启动40万平米滨海造景计划带来了“世界级的园林景观”作品。 世界级园林 临水大宅户型 人居生态环境 近期动态：邀请中国易学堪舆研究院，天津大福堂文化交流中心，国家知名人居环境生态策划大师，步云子莅临水域未来城进行“送您文化了的人文住宅” 人居生态环境解读。赠送由大师亲自开光的“凤灵化煞朱砂镇石”。 户型：空中花园楼梯间田园回家路5.1米罕见客厅开间3.9 米主卧超大开间南北通透震撼双景“全落地10万平米浩瀚水景观礼窗 。 近期推广产品：水域.未来城-临水组团”以“准现房”形式开盘。“尚景组团”15-145平米点式高层，即将上市。,32,点评：紧抓当前生态卖房，以造景来制造购买。开发商单从产品出发， 缺乏人性化关怀。,33,e、从复合配比的角度：主观臆行，无视民意 京津新城：高尔夫+温泉+酒店+商业贸易及物流区+高教基地、京津温泉住宅区+娱乐休闲+科技工业产业园等； 领世郡：别墅+27洞高尔夫+20万平米shopping mall，集社区配套、酒店会议、娱乐、酒店公寓于一体； 山倾城：3000平米中央景观商业大街+4000平米度假养生馆+2万平米主题公园+酒店； 梅江湾：五大湖区的6000亩超级水上城市+25个景观组团+6大功能中心+4大景观组团+国际植物园+七星级会所+亚太商务中心等等； 泰达城：商业+娱乐+休闲+写字楼+高档住宅在内的生活社区。 ,34,点评：几乎所有的楼盘都知道做配套，但几乎所有的楼盘都不知道如何做配套，没有差异化，没有市场的长远眼光，以自己的意志出发，不考虑需求的主体。,35,结论一：从市场层面而言 1、同07、08年相比，西安09年下半年罕有大规模类别墅产品放盘，公寓住宅成为各项目热门推出产品，低密度类别墅成为稀缺产品； 2、在跨越式高速发展时期，西安地产的营销手法层出不穷， 各种推广概念应有尽有，我们如何突围？ 3、西安不是移民城市，本土居民的保守性决定了套用北京、上海、深圳等地的郊居化模式是行不通的； 4、国家宏观地产政策不断调整，未来市场的购买活力和信心将受到打压。,36,结论二：从项目层面而言 同西安其他楼盘相比， 本案丰富的内涵和独有的开发模式决定了运营的复合性。 我们不是在只做住宅， 我们是在造一座新城镇，造一种生活方式。 我们在西安原则上没有真正可以参考和竞争的“对手” 。,我们面临的问题： 如何整合内部资源，实现可持续发展？,37,结论三：从发展商的责任而言 西安地产商，一部分没有做品牌的资格，少数有条件的开 发商又没有企业使命和价值观的思考。 要做一个优秀的房地产企业必须具有六大思维意识： 实力思维、整合思维、共生思维、简约化思维、适度思维 与灵感思维。其中，共生思维是核心，因为企业要生存、 要发展，就要处理好利益与社会责任的关系。 要做一个优秀的企业，追求的不能仅仅是经济指标，还要 兼顾其他的社会综合指标。,我们面临这样的问题： 伟丰的品牌差异化在哪里？,38,项目良好的大市场大环境及阶段的稀缺性 决定了本项目战术将是 果断抢位,39,【项目分析篇】,铸 剑,40,【项目分析】,自然资源：7万平米保护级生态湿地、7万平米的灞河水面、白鹿原、汤浴温泉,优势：,资源：,41,大规模、1.3的容积率、功能超前的类别墅项目 多功能复合型类别墅，满足居住、度假、商务、投资等多元需求 稀缺产品形态，多层、独栋、双拼、联排、坡屋顶、前庭后院 升值潜力，高速路通道缩短与西安距离、新城片区市值低成长高升值潜力无限 品牌优势，伟丰置业，品牌卓越,【项目分析篇】优势,产品：,42,入市时机尴尬，缺少铺垫 销售前准备不充分，配套、环境、景区缺乏 外围交通动线嘈杂，距离市区较远，前往项目不顺畅 居住、商务增值服务未健全，智能化物管、安防、居家、商务高端服务、个性化延伸化服务尚未明确 目前人气低、到访率低,【项目分析篇】劣势,现状：,43,前期产品本身由于套型限制，未发挥创新空间 项目处于原始的地貌，缺少区域的包装 现有经济产业链薄弱，无主导型支撑产业 天鹅湖风景区目前开发力度欠缺，缺少娱乐体验型项目 周边生活环境不尽人意，配套不完善 政府支持力度较弱,项目：,【项目分析篇】劣势,44,宏观政策影响，低容积率别墅用地已不再审批，成就项目的稀缺性 路网改建，未来高速路的开通将大大缩短本项目与西安城距离,【项目分析篇】机会点,客观机会点,45,产品配套如会所、智能化安防、商务高端服务未来将会逐渐完善 一级城市运营与二级类别墅产品可以形成良好的互动 通过系统的媒体整合推广，更有利的传播效果，更高效的到达率与打动力 可以通过策动政府，加强对本项目的支持力度,主观机会点,【项目分析篇】机会点,46,结论,【项目分析】,本项目对自然资源及人文资源的占有达到了无以复加的地步，令其他项目望尘莫及。 本项目的劣势也可以在未来迅速转化成为我们的优势及机会点。 对资源利用的成功与否成为了天鹅湖能否在段时间内取得市场成功的关键。,因此，我们的作战武器将是 资源,47,【目标受众分析篇】,磨 剑,【第二章】,48,对人性的洞察是最有力量的你要了解是什么 力量驱使人们的行动，什么样的直觉主宰着人们 的行为如果你了解人的这些方面，你就能触 及他的本质。 伯恩巴克,49,目标群辐射区,【目标群分析篇】,蓝田县本地置业者,西安市区及大西安置业者,陕西其他地方,本项目人群辐射区域将以西安为主，蓝田县有少量当地客户，而大西安及其他地区也将存在部分投资客,50,上升代的新贵阶层,目标群定位,产品、价位、功能决定目标群是,【目标群分析篇】,51,上升力阶层 进取主义者 理想主义者 具有优雅的格调 高级的文化素质 独特的欣赏品位 ,破译客户密码,【目标群分析篇】,他们是：,52,我来了，我看见，我征服！ 一个城市的资源与一个城市阶层的选择。 阶层定性：作为城市新贵，有梦想，取得一定的成功，事业方向明确，但压力很大，还在努力。前景无限，接受新事物，有开放的心态， 共同气质：成熟的一群，有阅历有主见，关注老人和孩子。如果有个地方可以放松，回到工作中后会更有活力，爱面子，内心的认可包括上升的需求。 购买需求：有良好的支点，在价值取向及消费取向上有主动追求的需求，更多的是满足内心的愉悦。当寻找心灵归宿的人们遇到开拓者在开拓精神的土地上一个新的开始的时候，内心对认同的需求在这样的地方得到升华！作品与艺术品真正的差别在于精神价值的体现 目标人群：城市新贵，新资阶层，上升阶层,53,沉静的理想/谦逊的性格/上升期的成功/对细节的关注/较强的责任感/优异的品格/强烈的自信心/ 蓝山，芝华士，路易斯.威登；梁朝伟，罗大佑，张曼玉，张艾嘉；巴黎，米兰，维也纳 低调而有高度，内敛中藏锋芒，他们有着敏锐的价值判断力，对生活有着更高的追求,54,人群的特质，决定了他们可以迅速发现有价值的 产品，并做出判断，果断出手！ 他们希望被城市所证明，并会用自己的实际行动 在这座城市中确立自己的影响力！ 那么，如何引导他们发现天鹅湖的价值， 与我们的产品形成衔接点？,问题,55,我们的产品可以带来？带来了不可复制的资源力，一个 城市新贵聚集的群落，一种上升阶层的特有的生活符号。 他们需要什么？需要生活可以进一步上升，他们希望得 到城市的价值认同，他们向往有一处让身心愉悦的地方， 他们渴望对事业会有所帮助的生活圈。 发现天鹅湖，发现他的资源力与价值力，再一次验证自 己敏锐的眼光，实现自己的人生价值！占有天鹅湖，实 现自己的价值梦想，在品位之城里，享受心灵的愉悦！,答案,56,我们的观点,市场状况：类别墅项目紧缺，占尽资源的类别墅更是难得,目标群体：满足生活上升的需求；实现社会认同；对资源价值的判断；事业的提升,项目优势：无与伦比的自然与人文资源,市场优势：稀缺性,推广武器：资源,受众需求：占有稀缺资源以实现价值认同,资源优势 刺激购买满足需求 完成销售 推广成功,本项目推广出路：,57,【推广核心概念篇】,剑 法,【第三章】,58,需要身份被证明，追求优越生活方式,再回头看看我们的项目与目标群：,【核心概念探寻篇】,类别墅项目的稀缺，占有如此丰富资源的别墅更是唯一,市场,客层,?,?,无与伦比的自然资源、稀缺的人文资源、强劲的升值潜力,天鹅湖庭院,59,由市场、产品、目标群特点出发，结合项目特点，找出足以致命的死穴 广告核心概念,我们的观点,广告的尖锐性,如何找到连接点,60,本项目核心思路,价值力=资源力=判断力,战术,定位,广告语,产品,客体,市场,广告表现,61,【项目定位】我们的产品力,生态 资源 类别墅,天鹅湖、湿地、保护级动植物、地热等自然资源,本项目独有属性，也是区别于其他别墅的核心点,对产品形态的描述，突出类也是产品唯一性,项目核心 价值点,62,西安首席资源型类别墅院落,自然资源 天鹅湖、湿地、保护级动植物、地热等,突出产品的地位、独特性及开创性,对产品形态的描述，突出纯自，也是产品唯一性,项目核心 价值点,来自地中海风情的院落文化,【项目定位】,63,湖域无疆 墅怀天下,【主推广语】我们的形象力,湖域：灞河水域，湿地资源，珍惜动植物，地热资源等 无疆：依水域而建的配套，湖滨公园 湖域无疆：水域带来的自然、生态、人文资源，一种无限延伸的扩张力,墅：产品形态，低密度，超规模，别墅 怀：拥有，包含，容纳 天下：世界，湖，城市，心的疆域 墅怀天下：类别墅对资源的占有，所带来的人的心理疆域的扩张,64,【生活方式】 新贵阶层的创新生活终极版！ 天鹅湖庭院vs上升阶层： 精英的栖息地，事业的加油站，休闲的行宫，商务的会馆，这里的别 墅不仅仅是用来住的！ 希望得到更大的认可，希望有天有地一步到 位，希望进退有度的终极置业梦想。 因此，我们必须要从情感上征服他们！,65,【阶段推广主题篇】,出 剑,【第四章】,66,下面回顾一下我们的思路,西安首席资源型类别墅院落,上升代的社会地位，会生活、懂事业、有梦想，具有超前的眼光和洞察力,无与伦比的自然资源、人文资源、价值潜力,别墅项目的稀缺，占有如此丰富资源的低容积率类别墅更是唯一,市场,湖域无疆 墅怀天下,67,本项目运营的三大战役 闪电战：在一个半月的时间内完成相应的基础炒作，形成市场的轰动效应并达成购买； 创新战：建立在可持续发展的基础上，依托资源及产业链条的高端市场形象定位，从开发理念到居住意识的颠覆西安传统； 性价比战：高端的市场形象与高性价比的购买驱动力。,68,我们的策略总纲 1、合纵联横,事在人为:资源是构建起来的； 2、先谋定而后动,旁征博引精耕细作潜移默化,一定要有策划的高度深度广度,进行系统控制； 3、借势并造势,企业引导策动.借力打力不费力,让政府多说话,巧用新闻。 4、震撼而可信的推广达成高形象价值与性价比反差,造成抢购。,69,推广价值构建策略 围绕传播的核心价值,挖掘和构建我有什么,客户关心的是什么； 传播执行策略 对谁说,说什么,说多久,在什么地方说,用什么方式说； 媒介策略 注重新闻炒作的饱和式攻击,善于运用多元的组合.将高端媒介 同大众媒介结合； 活动策略 阶段性的经常性举办活动,提升影响力,建立知名度并达成购买。,70,【推广思路】,再到现在我们的推广思路已经明确 四步推广战略,攻击第一轮：热炒天鹅湖自然人文资源，锁定天鹅湖的区域资源，将天鹅湖塑造成西安未来最有价值的地方 攻击第二轮：将资源嫁接给类别墅，重新诠释类别墅概念，诉求别墅进入资源化时代，引领全新的类别墅消费观，让天鹅湖庭院成为资源型别墅的标杆 攻击第三轮：资源型别墅体验带给目标人群的全新生活模式与价值，打动目标消费群，引发购买行为 攻击第四轮：对全新资源型类别墅生活模式的细节描写，生活感触，引导消费者对号入座，强势促进持续销售,71,剑之特性：象征“智能”。身长兼富弹性，招式变幻难测。,第一剑：项目启动期,莫问剑,72,时间： 媒体计划：2篇软文；2篇横排整版硬广；一次4连版6厘米通栏；设立报纸专栏，对天鹅湖庭院举办的活动进行追踪报道；与报社连动设立天鹅湖视点（对报纸地产专栏的冠名）。 诉求点：,自然资源： 7万平米水域、保护级生态湿地、芦苇、多种野生鸟类,【项目启动期】,73,一、以广告牌的方式，将项目的资源属性牢牢锁定 二、通过硬广、软文、专栏等饱和式攻击，迅速塑造天鹅湖区域的资源价值 三、开展自驾游、创造新闻炒作点，强化天鹅湖稀缺的自然人文资源 四、健全项目网站，在网络、杂志等媒体方面进行适量投放，实现立体覆盖,【阶段策略要点】,74,一、一级与二级必须形成良好的互动，以产生最大传播效果。对资 源阶段的诉求可站在一级的高度表现。 二、对项目现场进行完美包装，设置各种游乐场所、娱乐设施及风 景区；设立沿岸风情小品，增强看楼人群的逗留时间及对本地区的 信心。 三、对现场人员进行培训，全体工作人员分类统一着装，一对一式 服务，赠送来访着礼物。 四、设立市区到天鹅湖的看楼专线，在车上服务人员设立小游戏及活 动，以缩短看楼人员的路途距离感。对市区到现场的路途设立标识。 五、制作天鹅湖风景区旅游手册，赠送给来访客户，将天鹅湖 地区打造成一个看得见的未来旅游胜地。,【阶段营销建议】,75,发现这座城市最具价值的资源,【户外主题】,76,想想看，这座城市最具价值的资源是什么 上天创造了奇迹，而奇迹就是指众多稀缺资源 有眼光的人善于发现他的价值，并因敏锐的眼光而获益 一座城市的竞争力也源于丰富的自然与人文资源 现在，机会就在眼前，来天鹅湖庭院看看吧 或许1年之后连你自己也会钦佩您的眼光,【系列报纸广告】,77,【系列报纸广告】,找找看，谁能将城市、资源与理想一起收藏？ 城市最稀缺的是资源 拥有资源的生活是一种理想 收藏理想的是住在城市里的人 在这个世界里，人人都有自己的梦想 您是否想将城市、资源与梦想一起收藏 天鹅湖庭院，给你所想,78,以资源的名义对话西安 这座城市里还缺少什么，什么是价值的体现？有了事业，你还会渴 求什么？天鹅湖庭院给这一切完美的答案，以资源的名义对话西安！,【报纸软文】,79,什么才是这座城市最具价值的资源？ 什么样的资源是未来不可复制的？ 资源给城市带来了什么样的改变？ 资源给人们带来了什么样的改变？,【4连版6厘米通栏】,80,剑之特性：象征“进攻”。剑的发声是一种提醒，人未到声先到。,第二剑：项目认筹期,游龙剑,81,时间： 媒体计划： 2篇软文，2次跨版、一次4连版6厘米通栏；报纸专栏对天鹅湖庭院举办的活动进行追踪报道；继续冠名天鹅湖视点。 诉求点：,将资源转接给别墅，诉求别墅进入资源化时代，重新诠释别墅概念，将不符合规则的统统淘汰出局，确立独一无二的usp,使本项目成为资源型别墅的标杆,【项目认筹期】,82,一、以广告牌将资源的关注转向资源型别墅 二、以报纸软文和硬广的方式树立资源型别墅的概念，确立本项目的唯一性 三、适量投放网络、短信广告，吸引客户认筹 四、全力举办房产会，最大限度提升项目知名度，积累客户资源 五、在房产会同阶段，举办新闻发布会 六、与专业网站合作,吸引消费者团购,【阶段策略要点】,83,一、全面利用秋交会，最大限度扩大本项目的市场知名度，形成一二级互动 二、创建伟丰会，以秋交会为契机，利用现场招募会员，发挥伟丰会的聚集作用 三、制作服务手册，对未来本区将要设立的服务进行展示，并与政府协商开通公交路线。 四、公交车开通前，可以由伟丰置业开设专车，并承诺白天每半小时一趟，保证业主的出行。,【阶段营销建议】,84,请密切留意，一种新的类别墅即将出现,【户外主题】,85,当别人用样板展示生活时，我们早已用资 源揭示本质 天鹅湖庭院，现正接受诚意申请 不管包装的如何华丽 对资源的占有才是别墅的本质 而非挖个内湖，栽些名树这么简单 懂得事业，懂得生活,【系列报纸广告】,86,来天鹅湖庭院吧,看看什么才是资源型别墅 天鹅湖庭院，现正接受诚意申请 有人说是我们创造了资源型别墅这个概念 其实事实并非如此 有的房子貌似别墅 其实只是装修豪华的农民房而已 真正的别墅应该是占尽一切稀缺自然与人文资源的 就如我们用心打造的天鹅湖庭院 懂得事业，懂得生活,【系列报纸广告】,87,【报纸软文】,资源是检验别墅的唯一标准 别墅之所以是别墅，是因为他对稀缺资源的全面占有。有些房子貌 似别墅，其本质只是豪华装修的农民房而已！天鹅湖庭院，告诉您 什么才是别墅！,88,公元2009，资源型别墅西安年 别墅标准的制定，是中国别墅走向成熟的标志，也是西安人的人居开始与世界看齐的开始！,【报纸软文】,89,什么是资源型别墅？ 资源型别墅有那些特征？ 占有哪些资源才称得上别墅？ 天鹅湖庭院为何成为资源型别墅的标杆？,【4连版6厘米通栏】,90,惊喜09秋交会，天鹅湖庭院盛装亮相 西安人，你离别墅生活还有多远？,【专栏报道】,91,自创媒体伟丰会 1、将伟丰会打造成为西安精英阶层提供一个经济交流、营商之道、企业应运（如沙龙的方式）的平台； 2、伟丰会作为自创媒体，以文本攻心术的方式，领导中国的居住文化，生活品位，精神意识。 3、以优品生活快递作为项目的分支品牌，带入最新潮流名词的分享，让优品生活成为一个族群的共同认知； 4、根据项目的营销推广需要，伟丰会在四个阶段出四期，基本上为双月刊； 5、投放各酒店、机场、银行、码头等高档场所自动取阅。,92,人居白皮书,目的：用现实的生活状态取得西安市民的心理认可及价值趋同向，从精神上建立其它楼盘无法企及的高度； 形式：报纸楼书专叠。 内容： 1、现代城市人受环境、工作的约束，几乎都是忙于奔波，被动生活，处于亚健康； 2、从城市到城市的自然，是被动到主动的转变，是一种距离的把玩； 3、中国人居状况（安居乐居高居人居）：满足基本的居住需求满足丰富的生活需 求满足尖端的少数需求满足所有人的需求。 4、以人为本，从人的需求出发，是生活的最高 境界。,93,剑之特性：双子剑，分长短两把，主攻型，越打越耀眼。,第三剑：项目开盘及热销期,日月剑,94,时间： 媒体计划： 3篇软文，3次整版，一次4连版6厘米通栏；报纸专栏，对天鹅湖庭院举办的活动进行追踪报道；继续冠名天鹅湖视点。 诉求点：,资源型别墅体验带给目标人群的全新生活模式与价值，打动目标消费群，引发购买行为,【项目热销及开盘期】,95,一、通过户外广告，引导受众对资源型别墅带来的体验的向往 二、以硬广和软文表述体验式的生活 三、通过体验式6感营销与4s营销，让受众产生身临其境的感觉，将 消费者征服在现场 四、举办产品新闻发布会将本项目的新闻炒作推向高潮,【阶段策略要点】,96,一、在项目现场播放电视专题片，增强现场气氛，并在电视新闻报 道、广播报导等方面，形成互动 二、对售楼员、现场工作人员进行视觉形象包装，进行深度培训， 统一口径，形成潜移默化的影响力 三、在市区设立看楼专车及设立展示点，吸引到访,【阶段营销建议】,97,【户外主题】,一个阶层和他永不妥协的生活创想 天鹅湖庭院资源生活盛世开启,98,有了天鹅湖庭院，有生活追求的西安人不再遗憾 天鹅湖庭院盛世开盘 很遗憾，市区的环境越来越差了 很遗憾，有了工作就不会再有休闲 很遗憾，都工作好几年了，还在住公寓 很遗憾，找不到一处可以理想栖居的地方 有一天，发现了天鹅湖庭院 大湖、湿地、 “很遗憾，我以后再也不需要遗憾了” 懂得事业，懂得生活,【系列报纸广告】,99,对不起，这里的房子不是住的，是用来愉悦心灵的 买房子，也是买生活方式 每天面对烦琐的工作 是时候犒劳一下自己和家人了 这里唯美的自然生态资源 让我不禁怀疑，这是不是上天对我的恩赐 懂得事业，懂得生活,【系列报纸广告】,100,忙碌了好几年，是时候提前犒赏一下自己和家人了 如果每天都是重复，那么一生都是重复 如果每天都有追求，那么每天都有进步 有时候，我们需要在更高的境界发现自己 那样我们可以获得更多 有时候，我们需要在更高的境界欣赏自己 那样我们可以更懂得生活 住天鹅湖庭院，这是我给自己的理由 懂得事业，懂得生活,【系列报纸广告】,101,别人说，我们只盖两层的房子很浪费，那是他不 明白我们对您的偏爱 让城市少数志趣相投的人们住到这里 我们严格控制房子的数量与高度 因为只要那些懂得生活的人 才是我们真正的客户 懂得工作，懂得生活,【系列报纸广告】,102,天鹅湖庭院，延伸西安人的别墅梦想 西安的房子很贵，别墅更贵。对于1000万西安人来说，别墅生 活只是个梦想吗？天鹅湖庭院让您轻松轻松拥有绝版资源型类别墅！,【报纸软文】,103,天鹅湖庭院不足以改变世界，但足以改变你的生活 生活每天都在进步，日复一日沉重的工作是对身心的摧残。这时候 你需要你个地方，将身心休闲起来，将工作融入生活。这是精力充 沛的秘密，也是前进的动力,【报纸软文】,104,天鹅湖庭院，给懂生活的人一个地中海的家 水岸的生活，是色彩的，是斑斓的，也是令人陶醉的。天鹅湖庭院 浓郁的地中海风情建筑园林，给爱生活的人一个最舒适的家。,【报纸软文】,105,天鹅湖庭院热销大揭密 天鹅湖庭院投资价值观 天鹅湖庭院居住价值观 天鹅湖庭院生活价值观,【 4连版6厘米通栏】,106,a、整个营销中心，散发着浓浓的手磨咖啡的味道。 b、对于意向购买客户赠送高档车饰或法国香水。 c、现场聘请学生踩山地自行车、周末画廊、挑战极限运动区（如滑板）、街舞、练习瑜枷等。 d、提供放鸽广场、涂鸦广场、亲子乐园、风筝广场等参与性活动。,【首创6感营销】,107,剑之特性：剑身粗犷带野性，代表剑客的愤怒，剑身含强烈生命力，无处不利。,第四剑：持续销售期,舍神剑,108,时间： 媒体计划： 每周一次半版硬广 诉求点：,对全新资源型别墅生活模式的细节描写，生活感触，引导消费者对号入座，强势促进持续销售,【项目持续销售期】,109,一、本阶段以每周一次半版的频率持续促进销售 二、宣传上将项目细部卖点详细传达给消费者，将宣传点深化 三、注重项目现场的销售与说教作用 四、延续6感式营销模式 五、在周边城市举行项目巡展，拉动大西安更大范围的投资者,【策略要点】,110,【户外主题】,世界无完美，却可以无限接近完美 天鹅湖庭院，轻松兑现滨湖别墅梦想,111,【系列报纸广告】,房子的最高境界,在于有足够的时间去享受生活 买房子其实就是买生活的方式 当整日在城市安身立命 你就会发现有一处让你彻底放松的别墅 是让你多惬意的事了 懂得事业，懂得生活,112,度假将成为你每天的生活，而不是偶尔的享受 别人还在用三亚七日游向你炫耀时 你已经享受到了每天的度假生活 其实生活本该如此 心灵的放松是前进的动力 在天鹅湖庭院享用这一切 懂得事业，懂得生活,【系列报纸广告】,113,还想得起来，上一次出门把钥匙交给邻居是什么 时候吗？ 人以类聚，物以群分 在越来越冷漠的城市中 想不想有小时候住院子里 把钥匙交给邻居的那份信任 天鹅湖庭院，聚集礼贤新贵阶层 邻里从此再无距离 懂得事业，懂得生活,【系列报纸广告】,114,一想到回家, 连车子都不由自主的骄傲起来 买了房子,心情也畅快多了 下班了,大大方方开着车子驶向回家的路