A公司营销策略分析.pdf

独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中己注明引用的内容以外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果，也不包含为获得江苏大学或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：囱、象多p 秽 i 钙，月i 学位论文版权使用授权书 江苏大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致， 允许论文被查阅和借阅，同时授权中国科学技术信息研究所将本论文编入中国 学位论文全文数据库并向社会提供查询，授权中国学术期刊( 光盘版) 电子杂 志社将本论文编入中国优秀博硕士学位论文全文数据库并向社会提供查询。 论文的公布( 包括刊登) 授权江苏大学研究生处办理。 本学位论文属于不保密影 学位论文作者签名：如、，、系匆d “ l p ，、年形月f 1 日 即 年月e 1 a 公司营销策略分析 a s t u d yo nm a r k e t i ngs t r a t e g y -， 一， 捌匕荣翔 指导教师医面珍教授 一 江苤太堂王直笸理堂院 申请学位级别王直笸理 论文提交日期2 q 1 2 笙垒且 专业名称迦 论文答辩日期至q 1 2 笙鱼且 答辩委员会主席 2 0 1 2 年6 月 评阅人 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 摘要 中国入世以来，伴随着中国汽车产销爆发性的增长，汽车零部件行业也实现了持续快 速增长。2 0 1 0 年中国整车产销量达1 8 0 0 万量，中国整车需求的增长势必激发零部件企业 的快速增长。面对我国巨大的市场潜力，跨国零部件企业纷纷进入中国市场参与竞争，这 些企业无论品牌、资金还是技术都有雄厚的实力。外来者的进入极大的加剧了本来就己竞 争激烈的汽车零配件市场的竞争程度。a 公司作为汽车安全系统产品的专业生产厂家，在 过去的7 年里发展迅速，在行业里具有较高的市场地位。最近几年来新产品、新技术不断 推出陈新，如何根据这种不断变化的市场环境来制定一个公司的营销策略已经成为企业生 存和发展的一项重要内容。同时汽车整车企业根据市场竞争的要求成本的压力越来越大， 为提高整车的价格、质量等整体竞争力，需要选择成本更低、品质更好、响应速度快和服 务更好的汽车零部件供应商来供货，对于汽车零部件企业来说，应制定有效地营销策略来 满足整车厂这种不断变化需求。每个公司的营销策略都是为企业扩大市场份额，保证企业 持续、稳定发展，因此，如何通过设计、开发、应用营销策略，来扩大公司的市场份额， 保证公司的持续发展极为重要。 本文以营销理论为基础，理论与实践相结合等研究方法对a 公司的营销策略进行了较 为深入的系统研究。首先，本文对a 公司的营销环境进行了较为深入全面的分析，并通过 s w o t 分析方法分析了a 公司的优势、劣势、机会和威胁，这是将比较优势转化成竞争优 势为公司制定营销策略的基础。其次，本文在对a 公司的竞争能力分析的基础上确定公司 的目标市场，并据此确定公司的市场定位，然后探提出了a 公司的产品组合策略、价格策 略、促销策略。 关键词：汽车行业，安全系统，市场营销 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 a b s t a r c t h lt h ep a s ts e v e r a ly e a r sa f t e rc h i n ae n t r yi n t ow t o ，c h i n e s ea u t oi n d u s t r yi sm e e t i n gi t s d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t yt h a ti sn e v e rh a sb e f o r e a tt h es a m et i m et h ea u t op a r t si n c r e a s e d r a m a t i c a l l yi nc h i n a i n2 0 10c h i n av e h i c l ep r o d u c t i o na n ds a l e si s18 ，0 0 0 ，0 0 0 t h ev e h i c l e w i l ls t i m u l a t et h eg r o w t ho ft h ed e m a n do ft h er a p i dg r o w t ho ft h ea u t op a r t s i nt h ef a c eo fo u r h u g em a r k e tp o t e n t i a l ，ag r e a tn u m b e r o fa u t op a r t se n t e r p r i s e sh a v ee n t e r e dt h ec h i n e s em a r k e t a n dp a r t i c i p a t e di nt h ec o m p e t i t i o n w h e t h e ri nt h ea s p e c to fb r a n d ，c a p i t a lo rt e c h n o l o g y , t h e s e e n t e r p r i s e sa l lh a v es o l i ds t r e n g t h t h ee n t r a n c eo ft h e me x a c e r b a t e st h ec o m p e t i t i o nd e g r e eo f t h ea u t op a r t sm a r k e tt h a th a sb e e na l r e a d yh i g h l yc o m p e t i t i v e a sas u p p l i e ro fa u t os a f e t y s y s t e m ，ac o o p e r a t i o nh a sd e v e l o p e dr a p i d l yi nt h e7y e a r sw i t ht h es u p p o r to fg r o u p o e m m e e tm o r es e r i o u s l yc o m p e t i t i o nm a r k e t , t h e yr e q u i r es u p p l i e ro fa u t op a r t sp r o v i d eb e t t e rp a r t s w i t hl o w e rp n c e , m o r eq u i c k l yr e s p o n da n dm o r es e r v i c e t os u p p l i e r , t h e yn e e dt om a k e e f f e c t i v e l ym a r k e t i n gs t r a t e g yt om e e tt h i sc h a n g i n gr e q u i r e m e n tf r o mc u s t o m e r a ne f f e c t i v e l y m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a y sak e yr o l ei nt h ee x t e n d i n gv o l u m eg r o w t h ，g u a r a n t e ec o r p o r a t i o n s u s t a i n e da n ds t a b l ed e v e l o p m e n t s oh o wt om a k ea n de x e c u t em a r k e t i n gs t r a t e g yi sv e r y i m p o r t a n tt od e v e l o p m e n to f ac o r p o r a t i o n t h i sa s s a yw i l lb a s e do nt h ep r i n c i p l eo fm a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n t , a n a l y z et h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fc h i n aa u t oa n da u t op a r t si n d u s t r ya n dr e s e a r c ht h ed e v e l o p m e n t t e n d e n c yo fa u t op a r t si n d u s t r y t h i sa s s a ya l s oa n a l y s i so u ts o m ep r o b l e m si nac o r p o r a t i o n ， i n c l u d ep r o f i td e c r e a s i n go fm a i np r o d u c t ，l a c ko fd i v e r s i f i c a t i o n ，m o s to fi n c o m ec o m ef r o m g r o u p sc u s t o m e r s ，a n da l s oa n a l y s i s i t ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h r o u g hs w o tm e t h o d t h e nt h i sa s s a yd i s c u s s e sac o o p e r a t i o np r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n g s t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g y k e yw o r d s ：a u t oi n d u s t r y , s a f e t ys y s t e m ，m a r k e t i n g 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 第一章绪论 目录 1 1 选题背景和研究意义1 1 2 国内外研究的现状。2 1 3 研究的内容及方法2 第二章相关理论和方法4 2 1 营销及营销策略( 4 p 营销理论) 4 2 2 市场细分与目标市场选择5 2 2 1 市场细分的概念5 2 2 2 有效市场细分的条件5 2 2 3 市场细分的程序6 2 2 4 目标市场选择：7 2 2 5 目标市场选择战略8 2 3 营销环境分析的主要理论、方法9 2 3 1p e s t 分析9 2 3 2 五力模型理论1 0 2 3 3s w o t 理论二1 2 第三章a 公司营销环境分析1 5 3 1a 公司介绍。1 5 3 2 中国汽车产业环境分析1 8 3 2 1 政策、法规环境分析18 3 2 2 经济环境分析1 9 3 2 3 社会环境分析2 l 3 2 4 技术环境分析2 2 3 3 a 公司的行业环境分析。2 2 3 4 a 公司的竞争环境分析j 2 3 3 4 1 潜在的行业进入者分析2 3 3 4 2 替代品的威胁2 4 3 4 3 买方讨价还价的能力2 4 3 4 4 供应商讨价还价的能力2 5 3 4 5 现有竞争者的分析2 6 i 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 3 5 a 公司的s w o t 分析2 7 3 5 1a 公司的优势分析。2 7 3 5 2a 公司的劣势分析2 9 3 5 3a 公司的市场机会分析3 l 3 5 4a 公司的市场威胁分析3 1 第四章a 公司的市场细分和市场定位3 3 4 1 a 公司的市场细分3 3 4 1 1 基于车型级别进行细分3 4 4 1 2 基于汽车排量的市场细分3 5 4 1 3 按照客户关系进行市场细分3 5 4 1 4 按客户的整体技术实力进行市场细分3 6 4 1 5 其他细分方法3 7 4 2a 公司目标市场选择和目标市场定位3 7 第五章a 公司的营销策略3 9 5 1 a 公司的主要营销策略3 9 5 1 1a 公司的产品组合策略3 9 5 1 2 a 公司的价格策略4 0 5 1 3a 公司的促销策略4 3 5 2 a 公司营销策略的选择4 5 5 3a 公司营销策略的具体实例4 7 5 3 1 b a i c 营销策略的主要目的。4 7 5 3 2 目前在b a i c 销售的整体概述4 7 5 3 3 竞争对手的分析4 8 5 3 4 相应的营销策略建议5 0 第六章结论 参考文献 1 v 5 2 江苏大学_ t - 商管理硕士( m b a ) 论文 1 1 选题背景和研究意义 第一章绪论 中国入世已经整整l o 年，汽车行业在中国已经取得了快速发展，在2 0 1 0 年 以1 8 0 6 万量的销售已经取代了美国成为汽车第一大消费市场。通过数字和汽 车行业的历史发展轨迹可以看出，中国的汽车市场还会保持逐步上升的趋势至少 1 0 - 1 5 年。当前的汽车产业日益成为我们国家的支柱产业之一，而零部件行业作 为整车产业的上游产业，在链条中越来越发挥着重要作用，作为汽车零部件行业 的汽车安全系统，由于人们安全意识的不断提高和国家对汽车安全的重视，同样 也会有更大更快的发展。 虽然近年来我国汽车工业取得了较大的发展，但整体水平与世界先进水平尚 有较大差距。另外，随着国内汽车市场的不断成熟扩大，外资正在以更大规模、 更快速度进入中国，使整车厂竞争加剧。从2 0 0 4 年开始，一方面原材料价格上 涨并通过产业链逐级传导，增加汽车配件企业生产成本；另一方由于整车厂的竞 争压力逐渐增大，他们要求汽车零部件供应商在整车厂规定的时间内将配套产品 价格降到规定的幅度，这使得国内汽车零部件企业面临双重困境。面对利润率不 断下降的严峻状况，企业如何及时制定、调整自己的营销策略，扩大销售量，提 高市场占有率，使企业本身快速、健康、可持续发展，是目前的当务之急。 a 公司在2 0 0 4 年刚刚开始涉入汽车安全系统行业，主要依靠国内第一大汽车 生产集团优势取得了快速的发展机遇。但是a 公司在快速的发展过程中也遇到了 很多问题，如产品还没有系列化，产品结构不合理导致销售产品比较单一，安全 带产品与竞争对手相比没有竞争优势。而且面对越来越多的世界级汽车安全系统 产品的供应商参与中国汽车市场的竞争，汽车市场的发展越来越成熟，使得该行 业市场竞争环境越来越激烈。为了在以后的市场环境下赢得积极主动，取得健康 稳定的发展，针对这些问题我们需要提出合理有效的营销策略，充分利用已有的 资源，发挥自身优势，在激烈的竞争环境下继续取得稳步的快速发展。另外通过 对a 公司营销策略的研究，不仅对a 公司的营销工作提供参考和帮助，而且对汽 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 车零部件行业的销售模式也有一定的参考作用。 1 2 国内外研究的现状 国家发展和改革委员会于2 0 0 4 年6 月1 日正式颁布实施了汽车产业发 展政策。新的汽车产业发展政策规定，培育一批有比较优势的零部件企业 实现规模生产并进入国际汽车零部件采购体系，积极参与国际竞争。汽车零部件 企业要适应国际产业发展趋势，积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零 部件领域要逐步形成系统开发能力，在一般汽车零部件领域要形成先进的产品开 发和制造能力，满足国内外市场的需要，努力进入国际汽车零部件采购体系。由 此可见，汽车零部件企业的国际化经营是贯彻汽车产业发展政策，实现中国汽车 工业总体发展战略目标的必然选择乜1 。 我国汽车零部件企业正面临着前所未有的压力和竞争力，入世以来，汽车零 部件的平均关税下降很快，2 0 0 1 年汽车零部件的平均关税为2 2 3 ，2 0 0 2 年下 降到1 6 3 ，2 0 0 3 年进一步下降到1 4 。按照我国的入世承诺，到2 0 0 6 年7 月 1 日，汽车零部件的平均关税将降至1 0 。税率的不断降低，使零部件进口大量 增加，2 0 0 3 年中国进口汽车零部件6 2 亿美元，同比增长1 6 9 ，相当于当年国 内零部件总额的3 0 。中国汽车零部件企业应放眼全球，积极通过对外贸易与经 济合作途径，了解、学习和引进国外汽车零部件的先进技术和管理经验，才能在 激烈的国际竞争中赢得一席之地嘲。 目前关于汽车零部件营销策略的研究文章有很多，虽然a 公司也属于汽车零 部件行业，但是a 公司生产的是汽车安全系统，该行业有其本身的特殊性，受到 的关注程度也不一样，而且随着消费者对整车安全的需求也在不断的提高，国家 也越来越重视整车安全，直接导致了这部分未来的市场会有更快的发展，所以很 有必要针对目前这种情况进行分析研究。 1 3 研究的内容及方法 本文从营销的一般理论出发，结合现阶段我国汽车行业市场特点，对汽车零 部件营销策略中最具有特点的市场细分、营销组合策略及营销创新展开了全面深 入的分析，试图建立a 公司合理有效的开展产品营销工作的合理模式。 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 首先介绍了本文需要用到的理论知识，然后通过对a 公司面临的宏观环境、 行业环境、竞争状况及公司内部的优势、劣势系统分析，找出a 公司存在的发展 的机遇和威胁。用营销的基本理论来细分市场，确定a 公司的目标市场，针对目 标市场提出适合a 公司的营销策略，价格策略，以及产品组合策略。 ( 1 ) 文章的主要内容 第一章，绪论 第二章，对本文所需要用到的相关理论综述，如4 p 经典营销理论，p e s t 环境 分析方法，s w o t 理论介绍，波特理论，市场细分、目标市场定位等 第三章，对a 公司做了全面的介绍，内容包括a 公司的发展历史，技术实力， 销售状况，以及目前所存在的一些问题。然后对a 公司发展的内、外部环境进行 分析。外部环境分析主要从两个方面来展开，一是公司面临的宏观环境分析，二 是行业环境分析。总结出a 公司的优势、劣势，以及a 公司的机会以及所面临的 威胁和挑战。 第四章，根据a 公司的行业特点用三种细分的方法把a 公司的潜在市场进行 磊 了细分，即按车型细分，按车型发动机排量进行细分，按客户关系进行细分，和 按照客户的整体技术水平进行细分。 第五章，根据a 公司市场细分的结果，针对性地提出了a 公司的营销策略， 主要是产品组合策略和价格策略。用b a i c 的营销策略实例来说明a 公司制定营 销策略的思路和方法。 ， 第六章，论文的总结和主要结论 ( 2 ) 研究中主要采用的方法 本文采用综合归纳和分析比较方法，应用波特的竞争理论、s w o t 分析法和通 过对a 公司面临的市场竞争环境和问题进行了全面的研究，归纳提出了a 公司面 临的主要市场营销问题，根据分析的结果提出了营销战略调整和改进的建议。 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 第二章相关理论和方法 市场营销的思想起源于2 0 世纪初的美国，1 0 0 年来，国际营销学术领域从孕 育普及到发展，营销理论不断发展、完善、丰富和创新，形成了- f - i 经典的工商 管理学科，可以说，在现代市场经济中，已经离不开营销活动。作为一种高层次 的竞争，人们在研究一种既可以保护自己，又可以不伤害对方，从而实现双赢的 竞争状态，这就需要理论的支持，需要大量的实践创新，并通过一个个活生生的 案例，来充实营销管理理论，美国西北大学教授，当代市场学的权威菲利普科 特勒博士，他撰写的营销管理一书嘲，自1 9 6 7 年出版以来已经是第十一版， 更为可贵的是，每版都有理论创新，书中包括了有素养的职业经理人所需要认识 和把握的所有论题，即战略、战术、管理营销中的重要问题。正如他所述：营销 必须是整个公司的事业，它驱动着公司的愿景、使命和战略计划。 公司需要怎样的顾客；要满足什么方面的需要；提供多少产品和服务；怎样 传播和接受信息；使用哪些分销渠道；发展怎样的合作者，这些都可以在营销理 论中找到相关的决策依据。 营销的理论体系包括( 1 ) 认识营销管理；( 2 ) 分析营销机会；( 3 ) 发展营销战 略；( 4 ) 塑造市场供应品；( 5 ) 管理和传送营销方案。 根据对a 公司的营销策略研究，本文利用了以下一些理论作为对该文章的理 论支持，p e s t 环境分析，s w o t 分析，波特五力模型分析，市场细分，市场定位， 目标市场的选择，市场营销策略，4 p 。 2 1 营销及营销策略( 4 p 营销理论) 4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素的影响。为了寻求一定的市场 反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润， 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要素) ， 杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一 书中将这些要素一般地概括为4 类璐3 ：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销 管理：分析、规划与控制嘲第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法， 即： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网 络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 ( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消 丧 费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2 2 市场细分与目标市场选择 2 2 1 市场细分的概念 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国市场学家温德尔史密斯 ( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。所谓市场细分就是按照用 户欲望与需求把一个总体市场( 总体市场通常太大以至企业很难为之服务) 划分 成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的用户，他 们的需要和欲望极为相似：分属于不同细分市场的用户对同一产品的需要和欲望 存在着明显的差别口】 2 2 2 有效市场细分的条件 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经 济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我 们得出有效的细分市场必须具备以下特征： 可衡量性，是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡 量的，即有明显的区别，有合理的范围。如果某些细分变数或购买者的需求和特 点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。一 般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都 易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得；而一些带有主观性的 变数，如心理和性格方面的变数，就比较难以确定。 可进入性，是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销， 实际上就是考虑营销活动的可行性。一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的 信息传递到该市场众多的消费者中去，二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市 场。 可盈利性，是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业 值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的 潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。如一个普通大学的 餐馆，如果专门开设一个西餐馆满足少数师生酷爱西餐的要求，可能由于这个细 分市场太小而得不偿失；但如果开设一个回族饭菜供应部，虽然其市场仍然很窄， 但从细微处体现了民族政策，有较大的社会效益，值得去做。 差异性，指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不 同的反应。 相对稳定性，指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一 定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业 以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效 益。 此外，市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异 的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同，因此市场细分的 条件也有所不同。 2 2 3 市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场一整套程序，包括七个步骤随1 ： 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 ( 1 ) 正确选择市场范围，企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市 场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。 ( 2 ) 列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况，根据细分标准，比较全面 地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。 ( 3 ) 分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场，企业将所列出的各种需求 通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差 异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。 ( 4 ) 筛选，根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔 除不合要求、无用的细分市场。 ( 5 ) 为细分市场定名，为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用 形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、 冒险型、享受型、经常外出型等。 ( 6 ) 复核，进一步对细分后选择的于市场进行调查研究，充分认识各细分市 场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一 灞 步分析研究等。 ( 7 ) 决定细分市场规模，选定目标市，企业在各子市场中选择与本企业经 营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就投有达到细分市 。 场的目的。 经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就要可以根据自身的实 麓 际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略。 2 2 4 目标市场选择 目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要 对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源 条件等多种因素决定把那一个或那几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业 考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件嗍： ( 1 ) 有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状 态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业 也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免”多数谬误”，即与竞争企 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同 争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费 者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤 其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入 误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现”柳 暗花明”的局面。 ( 2 ) 细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必 有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的 内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、 购买者和供应商。 ( 3 ) 符合企业目标和能力 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散 企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还 应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件 进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 2 2 5 目标市场选择战略 ( 1 ) 无差异性目标市场策略，策略是把整个市场作为一个大目标开展营销， 它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实 力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传 方式和内容。 ( 2 ) 差异性目标市场策略，该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场 作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计 划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 ( 3 ) 集中性目标市场策略，该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作 为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市 场上的优势地位。 8 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 2 3 营销环境分析的主要理论、方法 2 3 1p e s t 分析 p e s t 分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是 指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏 观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分 析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、 技术( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因 素进行分析。简单而言，称之为p e s t 分析法。 政治、法律环境，营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政 治与法律环境的构成包括法律、政府机构和对各种组织及个人施加影响和制约的 压力集团，有时这些法律可为企业创造新的机会n 们，不同的国家有着不同的社会 性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求，即使社会制度不变的 同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组 织活动的态度和影响也是不断变化的。 经济环境，经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主 要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况 以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要 指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业 程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 社会环境，社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、 宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次； 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织 目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活 动内容、活动方式以及活动成果的态度。 技术环境，人类的进步，社会的发展，经济的增长都与技术的进步息息相关， 技术创造了许许多多的奇迹。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明， 还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前 景。 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论丈 2 3 2 五力模型理论 应方、买方、以及有可能的替代品。这些因素的共同作用决定了行业的基本 活动方式、行业内企业的基本关系、行业的竞争强度、行业的基本获利能力和获 利潜力。一个产业内部的竞争行业环境是指对处于同一产业内组织都会发生影响 环境因素。构成行业环境的主要因素有五类：有行业内企业竞争形成的行业竞争 强度、有可能进入产业的潜在进入者、产业供状态取决于五种基本竞争作用力， 这些作用力汇集起来决定了该产业的最终利润潜力n ，见图2 - 1 所示。 图2 一l 波特五力模型 供应商的议价能力，供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量 的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要 取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构 成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响 买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说， 满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量： 一供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业 所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 一供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高， 或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 一供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体 化。( 注：简单按中国说法，店大欺客) 购买者的议价能力，购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买 者可能具有较强的讨价还价力量： 一购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大 比例。 一卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 一购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经 济上也完全可行。 一购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。( 注：简单按 中国说法，客大欺主) 新进入者的威胁，新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希 望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发 生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话 还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素， 这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开 拓、政府行为与政策( 如国家综合平衡统一建设的石化企业) 、不受规模支配的 成本劣势( 如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等) 、自然资源( 如冶 金业对矿产的拥有) 、地理环境( 如造船厂只能建在海滨城市) 等方面，这其中 有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应 情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复 记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大 小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承 担的风险这三者的相对大小情况。( 注：潜在的同行，跟风者) 替代品的威胁，两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的 产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞 争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及 获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二， 由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本 来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受 挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总 之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售 增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。奇货可居 同业竞争者的竞争程度，大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在 一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的 企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象， 这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在 价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是： 行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成 熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同 的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可 观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动， 结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要 比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会 政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略 上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客 户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处， 例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和 转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位， 以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业 增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。 根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争 力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场 地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地 位与竞争实力。 2 3 3s w o t 理论 s w o t 理论介绍：s w o t 是英文s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n it ie s 和 t h r e a t s 的缩写。s w o t 分析实际上是将对企业内部条件和外部环境各方面内容进 【一 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 行综合和概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法n 幻。其中， 优、劣势分析主要是着眼于企