沈阳京城中心项目营销策略方向报告 77p.pptx

,重塑价值 沈阳京城中心项目营销策略报告 百达行 北京,本案营销的核心问题,京城中心位于成熟的沈阳市和平区金廊板块 2012年金廊板块集中放量竞争激烈 项目2011年入市有一定储客基础 但由于工期及取证问题也形成了一定负面口碑 本报告的核心问题： 项目营销机会在哪里？ 我们的营销策略方向是什么？,项目的营销机会在哪里？,深入研判沈阳市场寻找机会 通过区域优势寻找机会 通过自身优势寻找机会,课题一,我们的营销策略方向是什么？,解决的是我们“卖什么”“怎么卖”的方向指引,课题二,沈阳房地产市场扫描,营销策略方向,项目本体研究,沈阳城市概况,核心竞争力梳理,part1,part2,part3,part5,part4,目录,沈阳城市概况,part1,沈阳城市概况 经济发展 产业结构 城市人口增长及消费能力 城市规划及未来发展方向 从宏观市场寻找营销机会在哪里？,高速发展中的东北工业强市， 东北亚经济圈环渤海经济圈的中心要地； 东北最大的交通枢纽中心；,城市名片 “辽宁省省会” 、 “中国十大城市之一” 、“国家先进制造业基地” 、“国家历史文化名城”,gdp 2011年全国排名第17，东三省排名第2。 人均gdp全国排名第25，东三省排名第2。,沈阳城市概况,沈阳城市经济发展态势良好，经济总量居全国17，东三省第2； 人均gdp稳步增长2011年达到72637元,居民生活水平稳步提高,2004年以来，沈阳市gdp年均增长18.7%；人均gdp年均增长16.3%。 沈阳市总体经济形势较好。,2004-2011年沈阳市gdp增长情况,2011年东北三省主要城市人均gdp比较,沈阳城市概况-经济,第二产业发展平稳，第三产业发展迅速 ；,产业结构 现代农业发展迅速，工业规模迅速扩张，工业优化升级，金融、物流、信息、会展、旅游等现代服务业呈现较快发展态势。,2010年沈阳市三次产业结构比,2011年沈阳市三次产业结构比,沈阳城市概况-产业结构,人口 2011年沈阳市总人口722.7万人，其中城市人口519.1 万人。2020年，沈阳市常住人口将达到1000万，城 镇化水平达到87%；到2030年，常住人口达到 1200万，城镇化水平达到90%。,沈阳城市居民人均可支配收入一直保持较快增长，2009年为18,560元，,人均消费 2011年沈阳居民人均可支配收入全国第52名，辽宁省省第三名，次于大连、盘锦。,沈阳城市概况-产业结构,居民人均可支配收入水平较高 接近北京2005年水准。,沈阳城市概况-城市规划,据沈阳市城市总体规划（2005-2020年），沈阳提出“一城四星”、“东山西水”、“一廊两带”、“箭形发展”城市战略规划。本项目所处战略发展要地“一廊两带”核心。,东西银带： 汽车产业、装备制造产业、旅游及配套新城,南北金廊： 南部扩版，打造南北金廊形成以金融保险、商贸流通、信息文化于一体的区域性商务区，并带动南部城市化进程。 北部以优化城市生活为方向，重点产业开发新农业、新能源工业产业经济。,全国第七、东北区第一座拥有地铁的城市！ 轨道交通为经济提速！ 带动非核心区板块快速上升。, 1号线（已运行）贯穿城市中心的东西，连接两大商业区； 2号线（已运行）纵贯城市中心的南北向，经过沈阳火车站，南北金廊。 4号线（2014年建设）由南向北依次经过浑南、和平、沈河、大东、沈北五个行政区。 9号线（未开通） 像一条“l”型的城市铁臂，自北向南拥揽着皇姑、铁西、于洪、和平、浑南五个行政区。 10号线（未开通）是规划中“两l”线路之一，和9号线共同形成地铁环线。 本案周边为2号线图书馆站,沈阳城市概况-城市规划,整体城市形象好，城市人口增速较快，人均收入水平稳步增长。 与经济发达地区二线城市相比，沈阳总体经济发展态势强劲，但规模化产业开发起步较晚,2008年以来形成规模化产业开发热潮。 城市建设自2008年以来速度较快，产业布局初步形成，区域发展由核心区带动周边区的格局初步形成。 轨道交通为经济提速，大城市格局正在建设中，多中心局面显现雏形。 ”南北金廊“、”东西银带“配套新城集中建设期，城市面貌日新月异。,机会与威胁,机会： 核心城区的稀缺价值凸显。 威胁： 城市分化，多城市副中心的诞生造成客群分流,沈阳房地产市场扫描,part2,宏观政策 土地市场 住宅市场 区域市场 -市场机会在哪里？,央行年内二度降息 加码稳增长.解读：持续降低的贷款利率有利于激发贷款需求和降低企业融资成本，政策鼓励贷款规模增长。,国土部、住建部：坚持房地产市场调控不放松.解读：强调各地要严格执行房地产市场调控政策，不得擅自调整放松要求。已放松的，要立即纠正。,沈阳限购政策. “二环内限购，住宅50年，商住40年产权”政策，将沈阳核心城区置业客群大量分流。,土地政策,行业政策,金融政策,国土部：调减全年住房供地计划。确保保障性安居工程用地需求。较低的商品房土地供给，可能诱发下一轮地价和房价的高增长。,房地产调控方向不动摇，鼓励刚需自住抑制投资型需求； 沈阳限购令促使大量需求分流至二环外。,区域政策,沈阳房地产市场-政策,沈阳房地产开发投资自2006年起进入高增长周期，2008年达到峰值，随后呈整体下降趋势，在2010年出现短暂反弹后，再次进入缓慢增长阶段。 土地市场2011年供需两旺，2012年前9月土地供量近3000万平米超历年，排全国第3，仅次于天津、武汉。,房地产投资： 2010年以来房地产投资稳步增长，每年投资额超1500亿。,沈阳房地产市场-房地产投资,土地市场整体供大于求，供求比逐年提高，2011出现土地成交高峰，2012年出现回落。,土地供应 每年以3000万5000万平米土地成交量位居全国前列，,沈阳房地产市场-土地市场,受土地供量大影响，土地价格攀升相对缓慢。,2012年前九月沈阳土地市场成交楼面均价主要集中在1000-1600元/平。 二环至三环之间，土地供应集中放量楼面地价在2000元以上/平米； 二环内核心城区土地供应趋于放缓，但土地价格尚未出现较大攀升。,从近年沈阳土地市场的空前成交量可以看出： 1、未来3年沈阳商品房供应充足，市场竞争态势较为严峻； 2、未来3年二环内核心城区土地大幅溢价机会较小。,沈阳房地产市场-土地市场,土地供应分布较集中，加剧区域市场竞争。,土地供应结构： 仍以住宅用地为主，约占50%，住宅市场后市竞争将尤为激烈； 商业市场（含写字楼）虽供量有限，但由于供应集中，短期内仍存在明显竞争。,土地供应分布： 供应分布较为均衡，主要以城区二环内及周边区域供量较为集中，约占年度供量50%。,沈阳房地产市场-土地市场,总体市场供略大于求、成交速度平稳,后市存量压力增大。年度成交总量约1200万 平米，成交套数约12万套左右。月均成交量130-150万平米。,2012年前九月商品房供应面积1287万、 13.2万套；成交面积934万、 9.45万套；成交比例为72.5%；2012年总体成交走势较2011年有所放缓。,沈阳房地产市场-住宅市场,总体市场价格水平： 住宅市场价格总体平稳，整体均价6300元左右/平米。低于大连， 高于哈尔滨及长春。单套面积50-120刚需产品约占70%。,由此可见： 沈阳当前为典型刚需市场环境， 整体市场价格水平上浮空间较小。,沈阳房地产市场-住宅市场,各区域板块价格差： 板块单价区间：500012000元/平米。新城、宜居、低价板块供需两旺。,五大板块各自特点： 城区板块 : 二环内区域，包括沈河区、和平区以及大东区、皇姑区和铁西区等三个区的局部，是政府大力发展的区域，具有一定的城市形象，沈河区及和平区作为本板块的重点区域。 浑南板块:是“十二运”的主功能区，也是承担沈阳市未来行政中心、科技中心、文化中心重任的新兴城区。 沈北板块: 沈阳开发较晚的板块，距离城区较远，目前价值洼地。 城西、城北、城东板块: 距离城区较近，各项配套均较为完善，且不受限购政策影响，随着城市扩张步伐的加剧，具有良好的市场发展前景。,沈阳房地产市场-住宅市场,沈阳1-9月普通住宅项目销售业绩排名,沈阳9月普通住宅项目销售业绩排名,各区域竞争态势： 呈现两极分化态势，强者高价领跑，弱者低价走量。,强者领跑市场：高地段价值、高产品价值、大品牌房企以较强综合竞争力，以高于8000元/平米的价格，创造惊人业绩领跑市场（主要在2环内区域，皇姑区、和平区为主）； 弱者低价走量：地段价值低的区域项目以55006800元区间的性价比快速走量（主要在2-3环之间，于洪区、浑南新区为主）；,沈阳房地产市场-住宅市场,低总价产品仍是市场主导，70平米以下户型成交套数最高。,沈阳市场9月总价100万以下的产品成交最好，当月成交11779套，占比85.1%；成交总金额为69.69亿元，占比58.86%；成交面积为93.85万平，占比70.99%。 沈阳市场9月70平以下的产品成交套数最高，当月成交4145套，占比29.94%；90-120平成交面积最大，共34.19万平，占比25.86%；120平以上的产品成交金额最大，共34.22亿元，占比33.19%。,沈阳房地产市场-住宅市场,住宅市场小结,土地、住宅市场均呈现供需两旺，供略大于求； 总体市场量价平稳，高端市场量价齐稳，中低端市场低价走量； 土地市场放量集中，短期内土地溢价空间有限； 品牌房企扎堆比拼综合竞争力； 2010年以来，总成交量稳步在1200-1400万水平，成交均价在6000-8000元/之间； 刚需型小户型产品竞争加剧；,市场走势预判,供求：2013年市场供大于求局面将加剧； 量价：低价走量为主流，整体价格稳中有降； 分流：区域板块价格差拉大，分流刚需客群；,机会与威胁,机会： 区位地段价值认可度高。 威胁： 板块分化，大牌云集，竞争加剧，不宜久战！,金廊商圈南至浑河桥，北达市政府，东西方向以青年大街为轴线向两侧延展的带状区域。南北方向全长约12公里，东西方向平均宽度为12公里，总面积约17.7平方公里。 金廊商圈属于二环内核心城区，区域配套完善，教育、医疗资源优越，成熟度高，比邻三好街商圈，商业氛围浓厚，北侧与太原街商圈、北站商圈、中街商圈三大商业密集区域相邻。,金廊商圈区域定位：沈阳cbd、经济走廊、商务核心,沈阳房地产市场-区域市场,1、区域认知,金廊商圈沿青年大街（金廊形象）两侧在售、待售、新开盘项目密布！,品牌：万科、华润、世贸、佳兆业等品牌开发企业云集； 配套：城市核心区域配套完善，商圈氛围浓厚，学区优越，医疗条件完备； 建筑形态：稀缺核心区域超高密度、超高层住宅、写字楼，商务区新形象见雏形； 产权特征：区域项目在售产品以住宅（产权50年）和公寓（产权40年）为主。见后附名词解释 面积区间：45-120平米刚需自住、投资型产品为主导 价格水平：区域成交价格800011000元之间（部分含精装）。,2、区域竞品基本情况,公寓属性（二环内） 土地使用年限：40年 贷款利率优惠：1.1倍 首付比例：50% 契税：3% 生活成本：商用水电 优势：不限购、不限贷、二次成本低 劣势：生活成本高、购买成本高、土地年限短、产品舒适度差,附：名词解释,住宅属性（二环内） 土地使用年限：50年 贷款利率优惠：85折 首付比例：第一套30%、第二套60% 契税: 、面积90,1% 90面144,1.5面积144,3% 二套房：3% 生活成本:民用水电 优势：产权年限长、贷款利率低、后期生活成本低、产品舒适度高 劣势：限购,区域市场目前住宅存量约为34.2万平米，预计2013年市场需求总量在23万平方米(参照2012年成交情况预判) ，住宅类产品的竞争相对平静。,区域市场目前公寓存量约为28.5万平米，预计2013年市场需求总量在6万平方米，竞争激烈。目前公寓类产品市场认可度较低。,当前，区域市场存量为70万 ，预计13年市场总供应量接近120万 ，而13年总需求量预计在20-25万左右(参照2012年成交情况预判)，市场竞争趋于白刃。,区域内主力户型为一居，比例占到47%；其次，为二居和三居，分别占到32%和16%。 同区域、同质化竞争形势严峻。,3、区域供量分析,单位：万,区域项目均价集中在8000-11000元/，大户型住宅项目剔除精装费用均价集中在10000-14000元/左右。 区域消化速度遇瓶颈，消化速度较快项目采用以价换量。,4、区域价格及销售速度分析,客群来源区域特征： 沈阳本地客群占62沈阳本地政府机关公务员、大型国企管理人员以及私营业主 辽宁省内客群占35在沈阳工作或投资。 外地占3%山西、江浙等地在本地或周边经商人员,本客群分析以沈阳二环内具有代表性的项目的来访客户数据为主要依据，并参照沈阳其他项目现场市调结果综合得出，具有较强的市场真实性。,客户年龄集中在25-45岁之间。,5、区域客群描述,自由职业及私营业主客群居多。,多次置业客户量较大。,客户购房目的主要为投资加自住。,客户关心问题主要是地段、价格、升值潜力以及开发商品牌，对建筑风格、物业管理关注度较弱。,竞品分析,本案,6、区域内典型案例分析,典型案例分析（1）- 佳兆业中心,2、卖点：,地理位置：青年大街与文萃路交汇处东北侧 用地性质：住宅、公寓、写字楼 建筑面积：30万 容积率：10 开盘时间：2012年9月 1栋35层写字楼，两栋52层住宅， 7万平商业 6梯18户 40-140 精装小户型 当前报价：13000元/平米 95*98*98折 含1500元精装 入住时间：2015年,地段 建筑风格、品质感； 签约名校学区房； 内部配套完善； 户型方正、具备舒适度； 精装修 卖场包装显档次、实景营销体验系统到位； 营销水平较高； 品牌房企； 物业服务；,1、基本情况：,卖场气氛较浓，现场服务良好，销售员比较专业,售楼处悬挂物管服务内容等产品附加值信息,多个样板间，装修品质高，展示效果优越,3、售楼处,推广渠道较多：有平面报纸、网络、活动、户外等方式； 推广主题以地段价值为主，阶段性以产品动态为配合。,4、推广渠道,开盘时间：9月22日 房源情况：推出52层住宅的16-35层，共360套房源，面积为40-100。 成交价格：11400元/-11637.5元/之间 开盘优惠：认筹9.5折，额外开盘当天再打9.8，三天内签约9.8折，此外全款9.6，按揭无折扣。 开盘成交：当日到访约150组客户，当日认购67组。 成交的主力户型：45平东向一室。,5、销售情况,6、佳兆业中心对本案的启示,可借鉴之处： 营销节奏：2012年3月筹备，5月储客认筹，8月样板间开放，9月开盘。 现场包装：售楼处包装体现南派风格，现代典雅，卖场气氛浓厚，外墙围挡气派宏大，引导功能强大。 体验式营销：实楼样板间，将产品优势充分展示。 现场服务：展示高端物业服务细节。 专业：从开发到营销全程体现专业水准。 不足之处： 交房时间晚于周边竞品； 旺季开盘期被周边竞品项目截留、分流客户资源； 对竞争市场预估不足，定价略高，性价比优势较弱； 总结： 整合了地段价值、产品价值、品牌、服务价值、教育资源价值等 多重价值体系，形成较强综合竞争力。,典型案例分析（2）- 盛华公馆,2、卖点：,地段 建筑风格、品质感； 学区房； 土地性质由公寓改为住宅； 户型设计良好； 精装修 实景营销体验系统到位； 现房发售； 低价倾销，开盘大幅优惠；,1、基本情况：,地理位置：青年大街与北文萃路交汇处 用地性质：50年住宅产权 建筑面积：11万 容积率：12 开盘时间：2012年8月 2栋32层住宅 6梯25户 35-75 精装小户型 当前报价：12000元/平米 85折 含2000元精装 入住时间：2012年12月,3、售楼处,临青年大街，现房实景，外围包装醒目,售楼处悬挂清晰醒目的销控表，打造热销局面,实楼样板层,售楼处所在写字楼门口提示牌,4、推广渠道,推广渠道较多：主打平面，辅助活动、户外等形式； 推广主题以地段价值为主，阶段性以销售动态为配合。,开盘时间：10月20日 房源情况：推出52层住宅的16-35层，共400套房源，面积为35-75。 成交均价：8200元左右/ 开盘优惠：报价10200，开盘认筹优惠3万摇号开盘8.5折，全款9.5按揭9.9 开盘成交：认购近500套。,5、销售情况,9月22日认筹活动现场,10月20日开盘活动现场,6、盛华公馆对本案的启示,可借鉴之处： 变更性质：售楼处开放历时2年始终未开盘，据称为了办公寓转住宅，只为更好卖。 体验式营销：实楼样板间，将产品优势充分展示。 分次释放价格及优惠口径，对外截留竞品客户，对内锁定意向客户。 现场包装：售楼处从功能到包装整体良好。 客观定价：开盘低价走量，快速实现项目口碑，缓解资金压力。 不足之处： 办证速度较慢； 总结： 整合了地段价值、产品价值、高性价比等综合竞争力，强力吸引刚需客群抢购。,地理位置：和平区青年大街(辽宁日报西侧) 用地性质：50年住宅产权 建筑面积：45万 容积率：7.5 开盘时间：2011年5月 60-90 小户型 当前报价：8500元/ 入住时间：2014年,典型案例分析（3）- 华丰凤凰台,2、卖点：,地段 建筑风格、品质感； 项目形象显档次； 实景营销体验系统到位；,1、基本情况：,售楼处临青年大街，建筑面积2500 ，整体风格简洁大气,卖场气氛浓郁,售楼处内功能分区清晰，挑高大堂,洽谈区视野开阔,3、售楼处,项目近期刚刚更换代理公司，受开发商资金链断裂等消息影响，销售速度较为缓慢。受大运会影响将延期交房。目前市场口碑极差，被区域内明确宣称“死盘”,4、推广渠道,推广渠道：暂无,5、销售情况,可借鉴之处： 体验式营销：实楼样板间，将产品优势充分展示。 现场包装：售楼处从功能到包装整体良好。 不足之处： 开发商资金链断裂，导致工程延期造成负面口碑。 项目卖点不清晰，竞争力单一。 营销不专业。 总结： 站位供量集中爆发的市场环境下，战略首要追求销售速度，保障回款。,6、华丰凤凰台对本案的启示,区域市场供需失衡，供需比约为6；1. 地段、产品、户型同质化严重，竞争激烈； 区域价格区间8000元11000元/平米，沈阳房价至高点，价格遇瓶颈。 消化速度较慢，低价走量促资金回笼。 目标客户置业目的为投资加自住比例较高，客户价格、品牌、升值潜力敏感度较高。 区域内主要竞品“佳兆业中心“盛华公馆”竞争力较强，难以超越。,机会与威胁,机会： 地段价值认可度高，价格是客户第一认可要素。 威胁： 1，区域供量大存量大，消化速度缓慢； 2，竞品品牌、产品、营销包装等综合竞争力较强，,沈阳房地产市场-区域市场小结,项目本体研究,part3,项目认知 产品认知 销售情况 项目swot分析 项目核心难点 从自身寻找营销机会在哪里？,项目位于和平区文体西路与五里河街交汇处（世茂百货对面），紧邻青年大街，隶属金廊板块，位于城市核心板块南端，直面浑南新区，地理位置优越，城市繁华地带。,金廊板块 城市核心,浑南新区,南二环,1、项目认知地理位置,北侧为文兴路，邻辽宁省委党校； 南侧五里河城项目； 西侧为沈阳三十八中，邻三好街，人流量大； 东侧华丰嘉德广场。 l型地块。,本案,三好街,华丰嘉德广场,五里河城,文兴路,人流量大、l型地块,1、项目认知项目四至,紧邻青年大街、二环路、三好街等多条主干道，至二环路行车约6分钟； 紧邻地铁2号线市图书馆站 ，三站可换乘地铁1号线； 18条公交车线路环绕，立体交通路网,多条主干道、紧邻地铁2号线（图书馆站）、立体交通路网,1、项目认知交通条件,项目周边配套相对完善； 教育：三十八中； 医疗：盛京医院； 商业：世茂百货、华联超市、家乐福； 餐饮：三好街餐饮街 文化休闲：科普公园、市图书馆,世茂百货,盛京医院,三十八中,生活配套完善，成熟地段,1、项目认知周边配套,现代简约风格,2、产品认知建筑外观,a户型 59.17 一室一厅 朝向：东北、西北,盛华公馆f户型 55 一室一厅 朝向：东,独立阳台,住宅户型,封闭厨房,东向采光,双向采光,户型方正,本案住宅户型与盛华公馆户型相比，没有明显优势。,2、产品认知户型分析,g户型 67.93 二室一厅 朝向：东、西,新华天玺户型63 一室一厅 朝向：北,独立收纳空间,独立居室,公寓户型,格局方正，双采光窗,同为60多平米户型，本案分割出一个独立居室，增加实用性。,剩余存量以公寓产品为主。,1,2,3,4,5,2、产品认知经济指标,项目自2011年初入市以来，共计销售390套，月均销售17套，实现销售均价7172元/. 住宅产品销售率54.6%，剩余225套，主要为二居及以下产品。公寓产品销售率9.3%，剩余1152套，多为一居产品。 2012年，来电来访量的下降直接导致销售工作陷入困境。 目前4#、5#楼尚未推售。,2012年前9月数据统计,3、销售情况,地理位置优越 项目性价比优势 住宅产品主体已经封顶 周边交通便利、紧邻地铁 南昌学区房,办证晚产生客户退房、负面口碑 项目公寓属性体量大 交房时间晚 现场售楼处形象、较差指引体系不健全 样板间展示功能欠缺 产品、营销、附加值等项目综合竞争力不足 开发商的品牌知名度一般,金廊区域成熟度带动区域价值提升 2013年全运会经济带动投资型需求 核心区土地溢价机会,政策调控导致未来市场风险加大 2012年金廊区域供应量急剧 实力品牌商逐步入市竞争威胁增加 周边小户型二手房存量较多，价格低,4、swot分析,5、项目核心难点,当前项目销售难点在于： 1、自身：地段价值弱，产品价值及品牌附加值未补强，形成整体竞争力弱。 2、客户：吸引力单一，信心不足。,题解： 机会一：沈阳核心城区的稀缺价值是我们营销的背景机会。 机会二：金廊区域地段价值及周边配套客户认可度高。 机会三：价格是客户认可要素。 机会四：项目自身条件可补强提升再造营销机会。,课题一：,项目的营销机会在哪里？,营销策略方向,part5,策略方向 策略实施重点 解决课题二 -我们的营销策略方向是什么？,营销策略方向,方向一：重塑价值，摆脱困境！ 方向二：保证工期，低价快销！,一、整合资源，提升附加值，形成差异化营销