深圳八十步海寓营销执行方案 132页.ppt

八十步海寓营销执行方案,中原地产事业六部 2011-5-21日,20102011 中原创造了一个又一个的辉煌 万科红 合正汇一城 星河时代 中海康城 全球候鸟度假地 下一站 八十步海寓2011年最值得期待的楼盘,2011，我们目标是：实现10亿销售额,如何实现，如何成就， 我们将重审市场，重审客户，重审产品， 寻找价值突破点， 实现利润最大化,市场分析,产品分析,客户分析,核心营销策略,营销执行铺排,思路回顾,part.1,part.2,part.3,part.5,part.6,part.7,整体框架,我们在哪？,客户在哪？,我们是什么？,我们怎么卖？,我们怎么推广？,市场分析,part 1,我们在哪？,省“世” 比“势” 看“市”,省 “世”,1,来到这里，西班牙太阳海岸，这里有着最洁白的沙滩，有着最纯粹的西班牙建筑，同样也能享受到西班牙的狂野与休闲,拥有世界知名的太阳海岸（costa del sol）,“太阳海岸”全长161公里。二十世纪五十年代，欧洲一部份上流社会人士来到西班牙马拉加“太阳海岸costa del sol”，开辟了一个新的活动舞台。到了七十年代，随着欧洲度假热潮的掀起和发展，太阳海岸更是名声大振，从而成为举世闻名的旅游目的。,二十世纪最著名的艺术大师巴勃罗鲁伊斯毕加索就出生在马拉加市,这里是欧洲上流人群的聚集地 这里有望海别墅，悬崖古堡 这里有充满活力的西班牙小镇 这里有少数人拥有的运动码头,马拉加位于地中海北部海湾,地中海北部海湾,新西兰霍克湾区,马来西亚。burau湾,澳大利亚。noosa湾,香港。浅水湾,日本。东京湾,波斯湾（迪拜岛）,美国长岛,深圳。大鹏湾,八十步.海寓，我们在世界的另一端,同属世界级海湾,美国比弗利山庄,这里有着同样的沙滩， 这里有着同样的城堡， 这里也有着同样的小镇 愿望湖以南属于度假的胜地 愿望湖以北，住着这个城市最神秘的阶层,深圳.大梅沙,他拥有这个城市真正的沙滩，他拥有这个城市唯一的海拔高度，他是这个城市豪宅的标杆，是真正的世界海湾。,他是这个城市的豪宅标杆,华侨城: 豪宅区名片,后海湾: 开发中豪宅区,红树林: 成熟豪宅区,大梅沙: 豪宅区标杆,这里有什么,3、来到这里，不只是为了休闲、度假、养老 而是成就深圳与世界同步的生活方式和文化内涵的制高点。,2、不只是“国际滨海度假旅游胜地”， 而是代表深圳比肩国际滨海都市的坐标；,1、不只是豪宅群， 而是代表深圳最顶端的滨海豪宅区；,区域赋予了我们傲人的高度,比 “势”,2,同在一个城市其他湾区的同类产品是怎样的状况,湾区公寓，价格高于其他片区公寓产品，一手走量快，二手惜售放盘少,兰溪谷公寓,太古城南区公寓,中信红树湾果岭国际公寓,葵花公寓,万科东海岸公寓,城市同属湾区公寓产品对比,物业对比，我们有着更为傲人的区域优势，同时我们的低层公寓群占据市场绝对稀缺，若能在现场展示、会所及其他附加值打造上倾力，必将具备更强竞争力！,看 “市”,3,区域楼市对本项目有何影响？,区域市场片区二级市场,片区二级市场主要以豪宅别墅供应为主，消化速度一般，同时2011年政策对豪宅物业有比较大的影响，未来豪宅供应短缺,大梅沙区域市场2010年一手成交情况,大梅沙区域市场2011年一手供应情况,片区二级市场2011年将推出物业除本项目外都是顶级别墅物业，本项目具备一定的稀缺优势。,优品艺墅 1.14-1.4万,海语东园 1.16-1.56万,云顶天海 1.1-1.57万,心海伽蓝 1.6-2.2万,泊岸雅苑 1.4-2.1万,海世界公寓 1.79-4.5万,湖心岛公寓 1.4-2万,水云间 1.3-1.37万,倚天阁 2.2-3.3万,万科东海岸 1.5-4.8万,成交楼盘较集中，四个楼盘成交占整个市场的75% 客户成交因素：海景、品牌、社区、配套、入住率,海怡轩 1.5-1.64万,区域市场片区三级市场,19,成交单价分布,成交主力单价区间为1.2-1.8万，占比47% 2.5万单价成交的为： 东海岸大平面+海世界高楼层高赠送单位 看海的单位成交单价在2万以上，不能看海的单价在1.6万以下 湖心岛看湖单位为1.8-2.2万，不能看湖的1.4-1.6万,20,成交面积分布, 89 的成交95套，占61%，其中主要集中在50-79，占比47.5% 150 以上单位88%集中于万科东海岸（大社区、离海距离适中、适宜自住）,21,成交总价分布,成交总价集中在50-140万，占比42.5%，据介绍超过200万后成交状况不佳 300万成交单位为：天琴湾天麓+东海岸+泊岸（1套、140 单价2.14万）+心海迦蓝（1套、138.77 单价2.2万）,海世界,万科东海岸,优品艺墅,鸿威海怡轩,竞争力纬度图,片区竞争产品分析,本项目相比其他竞争物业具备一定的区位、产品与品质优势,市场小结,1、城市湾区物业公寓产品整体销售较好，而且物业均价同比周边普通楼盘较高 2、梅沙片区产品两级分化，中高端物业供应有限 3、片区一手房主力成交高端豪宅物业为主，年消化量较低，消化速度较慢，未来豪宅供应受新政影响，变数较大 4、区域市场一手公寓供应量有限，竞争压力较小 5、区域二手公寓放量大，价格低，竞争压力大，而且消化很慢，对本项目有一定的负面影响,客户分析,part 2,谁会生活在这个区域,扫客区域客户扫描 找客目标客户分析,区域客户扫描,是哪些人在这里置业？,1,饱和资产层 社会顶层（顶级别墅） 稳定资产层(别墅、投资类) 新资产层（豪宅、度假产品、投资类） 富裕市民阶层（首改型、投资类） 善于利用资金的资产猎手（投资性） 市民阶层（首置）,中级阶层定义 拥有足够财力的稳定资产层、和新资产层 在社会金字塔中占据主流地位，他们是真正的城市贵族,顶级阶层定义 拥有极为饱和财力，对稀缺物业极其亲睐， 在社会金字塔中占顶端地位,底层阶层定义 不算富裕的普通市民阶层，他们有着一定的理想，和相对可观的工作希望在海边拥有套自己的住房,区域客户层级划分,代表物业,天麓、天琴湾、 天涛轩、皇庭玺,万科东海岸、海怡轩,倚天阁、湖心岛、 海世界,云顶天海、 海语东园,他们的三大购买动机,自住兼投资： 作为自己的第二居所,在市区已经有房,主要考虑到大梅沙片区后期的升值潜力,看好大梅沙片区的发展前景,山海资源及旅游度假资源成是该片区的主要卖点. 客户关注点:资源优势、交通网络、发展前景 投资: 考虑到该区域后期土地的稀缺性,随着交通网络的逐渐完善,给该片区带了较大的人流,看中较大的升值潜力. 客户关注点：产品稀缺性、交通网络、升值潜力 度假: 看中片区的山海资源空气资料及水质较好,较成熟的海滨度假区, 能够让自己的心身放松. 客户关注点:山海资源、环境质量、休闲配套成熟,区域客户购买动机,区域客户购买动机整体是三者兼备，大多把这里作为第二居所，在2010年9月前以投资居多，9月后自住客逐渐增多,年龄：主要年龄段集中在35岁45岁之间，占总成交量的68%，45岁-55岁的客户占16%，少量35岁以下客户 从事行业：客户从事的行业比较广泛，以实业私营企业主和服务业为主，其中实业占30%，服务业占23%； 客户家庭构成：4-5人为主（一般2-3个小孩以两个为主，夫妻两个），个别家庭与父母同住，小孩年龄主要在310岁。,年龄层次普遍较高，处于社会金字塔顶层，以大型企业主为主，购房目以度假或第二居所为主；,天麓、天琴湾,置业目的：客户购房94为自用为主，仅6%作为投资。其中28作为第一居所，60作为第二居所或度假；部分商业接待和投资客户。 客户居住区域：以深圳为主，少量的东莞、上海客户。其中深圳客户以南山、福田客户居多，其中南山客户集中在蛇口、科技园、华侨城片区，福田客户集中在香蜜湖片区，罗湖老豪宅片区也有部分成交客户； 客户置业情况：他们都至少有一套别墅，在深圳乃至全国有多套物业。他们购房经验非常丰富，对物业有自己独到的判断。自己对房子的总价、面积有心里预期，一般会指定看那种面积的房子，然后在相同面积的房子里做选择 产品需求：总价在3000万以下，面积300平米左右，单价在10万以下的别墅，客户的接受度普遍比较高 客户对房地产市场的看法：客户看好深圳东部整体规划，尤其是交通的便利给到客户很大的信心。在全球经济不好的情况下，客户相信高端豪宅更能保值增值。,拥有多次置业经历，价格敏感度低。寻求与之身份匹配的独一无二且拥有强势资源优势的物业作为生活居所和商务接待功能。,天麓、天琴湾,成交客户主要来自于福田的中心区、罗湖区域； 罗湖片区客户主要来源于本片区比较早的中档居住区域，多出于换生活环境的养老度假需求； 南山成交客户的比例下降较快，由于南山片区拥有海景资源的物业较多，客户的选择广泛 东海岸最后一期客户把自用放在首要购买目的的占到了90以上，说明客户对东部的认同度越来越高； 成交客户普遍为多次置业，普遍由于家庭人口增加，需要换更大更舒适的房子。,罗湖和福田区域客户占7成，以度假养老需求为主，投资贸易行业企业主居多，多为3次以上置业,万科东海岸,客户描述： 这些客户年龄集中在35-50岁，以深圳为主，辐射全国各大城市的高端客户； 这些客户正处于事业高峰期，部分是早期来深创业，在关外办厂崛起的实业家，资产雄厚。还有部分是商务集团购买，用于公务或投资。 客户文化素养较高，注重生活品质，讲究精神层面享受，思想及行为极其成熟。 具滨海情结； 生活方式： 这些客户平时忙于事业，主要参与自己圈层聚会活动，比如打高尔夫和网球，大部分活动属于商务应酬。 爱好旅游，渴望能拥有一个度假物业用于繁忙之余寻求安静的休息场所,辐射全国的35-50岁上流财富阶层，文化素养较高，注重精神层面享受，具有滨海情节,十七英里,客户分析：客户来源以福田、罗湖、南山为主，来自3个区域的客户占到了客户总数的85%； 其次为龙岗的客户，占到了总数的7%。,客户分析：关内客户在考虑 居住的同时也兼顾投资功能，而纯投资需求也占到了较高的比例。湖心岛的优美环境以及小户型低门槛的价格成为打动客户的最重要因素；,数据来源：湖心岛公寓统计数据,湖心岛公寓,罗湖福田南山客户占绝对比例，选择纯投资客户的占4成，居住需求客户也将投资作为重要目标,数据来源：湖心岛公寓统计数据,客户分析： 客户年龄集中在31-40岁之间，占到了总数的54%，处于事业的上升阶段，拥有一定的财富积累；,客户分析：在湖心岛公寓置业的多为私营企业主，从事贸易行业居多，拥有较强的经济基础，属于深圳中等及中等偏上收入群体，收入稳定且时间相对较为充裕。,年龄层次多在30-45岁间，多为私营企业主，从事贸易行业居多，拥有较强的经济基础,湖心岛公寓,东部客户小结,客户来源以深圳关内客户为主，其中南山，福田客居多； 整个东部市场度假、养老及投资需求仍然是市场的主流需求，自住客自2010年后逐步增多； 高端物业客户文化素养较高，讲求精神层面的享受；中低端物业客户更多的看重性价比； 客户对项目所在的区域认可度较高，特别是香港客对滨海物业认同感比深圳本地客更深；,目标客户解析,我们的项目会吸引什么样的人？,2,核心客户解析,饱和资产层 社会顶层（顶级别墅） 稳定资产层(别墅、投资类) 新资产层（豪宅、度假产品、投资类） 富裕市民阶层（首改型、投资类） 善于利用资金的资产猎手（投资性） 市民阶层（首置）,项目核心阶层 主力客户群 拥有足够财力的稳定资产层、和新资产层 在社会金字塔中占据主流地位，他们是这个城市真正的贵族。 他们受过良好的教育，在社会中有别人可的地位，同时追逐自身的价值，有理想、有调性、同样更有品质。,根据调研走访，我们的客户从最高端的社会顶层到市民阶层都有一定吸引力，但我们的主流客户群还是,度假客户分析模型,需求,资本,喜好,目标型置业 (享受型、理想型、资本型） 改善型置业 基本需求型置业,300万以上 200-300万 本项目： 对80-200万资金可自由支配 40-80万 20-40万 20万以下,对某种事物情有独钟 因为周边的环境所动容 因为独有的产品所动容 因为奢华的装修所动容 因为独有的品质契合所动容 ,度假型客户不会因为满足其中的一两点就轻易去购买； 他们有很成熟的置业经验； 他们有时候会因为喜好所冲动； 但他们会再三考量，除非他有绝对充足的购买理由，否则不会轻易买单；,demand,capital,hobby,对于度假型产品，影响客户购买的核心因素为以下三点，缺一不可,首付5成，近80-100万！月供1万多！还是1.1倍利率！,因为喜欢，因为稀缺，因为合理， 在他们眼里，这就是一种奢侈品，是值得收藏的,升级版,我们的客户是普通客的,凭什么花180万去买一个公寓，为什么不去卖一个靠海的平层住宅，或去买一个价值200万的惠州别墅,全球候鸟度假地作为典型的度假型房产项目，其项目特点和客户类别上与本案有很多的共同性，具备很强的参考价值。,度假型客户成功案例借鉴,全球候鸟度假地,度假型客户成功案例借鉴,私营业主,福田、南山、罗湖、宝安,度假、投资为主,35-40岁之间的客户群,全球候鸟度假地客户分析借鉴,同属稀缺产品， 同属度假型产品， 同属具备很强的投资价值， 同样有很顶级的配套资源， 我们的客户也有着很强的相似性。,1.居住区域: 他们集中在福田、罗湖、南山、甚至宝安区域，他们居住在城市中的豪宅区（华侨城、后海填海区、 红树林、二线拓展区）； 2.客户年龄：他们的年龄段在35-45岁，出生在1965-1975年，经历了改革开放，他们抓住了改革开放的机会，通过自己的打拼，在事业上取得了成功。 3.社会阶层：他们处于社会的中高阶层，得到周边人的尊重，得到社会的认同，是所处群体中的意见领袖，他们事业已经成熟，有一定的财富积累，还在进一步积累中，他们是城市新贵。 4.客户职业：他们可能是公司的中高层管理人员，可能是企业老板，可能是个体私营企业主，可能是自由生意人，可能是金融界高管，可能是珠宝商人 5.工作性质：他们可以自由分配时间，自己掌控生活，他们是企业中的决策者，是企业的舵手，他们主要的工作是公司内部的管理以及主要客户的维护,核心客户特征,客户定位,关键词：生活品质、闲适奢享、热爱自然,他们是这个城市上流人群，左右着这个城市的动向； 他们是隶属世界居民，喜爱热情洋溢的海居生活； 他们是一群拥有一定财富的人，但还在不断追求财富的增长，他们已拥有自有住所，只为在这里开辟出自己的第二居所或休闲度假用居所，这里是他圈层的重要聚点； 他们是一群具有较强投资理财观念的人，是一群精明的投资者，不在乎短暂的汇报收益，在乎如何去获取利润最大化； 他们具有鲜明的个性，心态年轻喜欢新鲜事物的人，他们有点张扬，但不会去炫耀； 他们是一群热爱生活的人，追求有品质而又健康的生活； 他们善于交际，有时很张扬，有时又很低调，他们有着自己特定的标签，时尚而又尊贵。,他们是一群追求生活质量、讲究生活品味、崇尚闲适奢享、尊贵格调的城市贵族阶层,产品价值解析,part 3,我们是什么？,自身解析 价值挖掘,项目自身解析,1,世界级湾区，梅沙正中,宏观区位： 项目所处的大梅沙区域位于深圳东部盐田区境内，风景秀丽的大鹏湾之滨，盐田港与小梅沙之间。是深圳市重要的海滨旅游区和岸线景观的标志性区域，大梅沙依山傍水、环境优美，现已成为一个集休闲度假、观光旅游、运动娱乐为一体的旅游胜地，深圳海岸线全长257公里，东部海岸线全长156.7公里。 微观区位： 项目处于大梅沙旅游商业中心地带，位于大梅沙海滩以西，大梅沙的湖心岛旁，到市区40分钟车程，第二通道开通，往返深圳城区仅需20分钟，进一步缩短项目与市区的距离。,深盐路,内环路,项目所处区位,英国 atkins 顾问公司规划设计 （总用地464.19公顷，区域建设规模总量约为158.5万），同时汇聚了万科、招商、华侨城、京基、联泰、皇庭、鸿威等品牌开发商，顶级高端豪宅集聚（天琴湾、天麓、联泰梅沙湾、京基天涛轩等）深圳容积率最低区域：0.34,最前置的国际化规划：深圳第一个实现整体先规划再建设的海滨旅游区域,区位解读之规划,区位解读之交通：,随着交通路网（高速与地铁）不断呈现，实现了与市区10多分钟的交通通勤；还包括通往香港的码头恢复，和两座直升机航空通道，实现海陆空的立体化交通完善系统。,茵特拉根酒店 茵特拉根瀑布酒店 茵特拉根房车酒店 大华兴寺菩提宾舍(檀越酒店）,区位解读之配套,大梅沙国际水上运动中心、东部华侨城、万科国际会议中心、三个五星级酒店（茵特拉根大酒店、喜来登大酒店、万科国际会议中心（准五星酒店）、2个高尔夫球场、2个游艇会,最高端配套：五星级度假休闲之地,项目自身解读,91号地块 占地面积：14583 商务公寓：11451 容积率：1.35,87号地块 占地面积：9010 商务公寓：9834 容积率：1.45,90号地块 占地面积：12469 商务公寓：17329 容积率：1.8,e,h,g,f,项目经济指标： 占地面积： 36062 建设面积：57901 公寓面积： 38614 商业面积:16544 总户数： 544户 停车位： 501辆,a,b,c,d,项目由三块地块组成，91号地块产品价值最高，其次是87号地块/90号地块（噪音污染）； 项目以公寓产品为主，面积集中在50-59，占40.6%； 项目是40147m2跨心区滨海电梯洋房公寓； 项目层数在4-6层，西班牙风情小镇； 项目临近愿望湖。,项目价值挖掘,2,价值一： 世界顶级富人居住区,大梅沙片区不仅仅是休闲度假 还涵盖商务、人文、生态、财富人士集聚地 是南中国顶级富人的滨海居住区 至少有300个亿万级顶级财富人士居住在此,价值二： 世界第九大湾区大鹏湾,世界第九湾区大鹏湾 深圳版图的蓝色特区21世纪滨海盐田 南中国最长的珍稀海岸线 深圳高端滨海都汇区 核心商圈，旅游中心,价值三： 绝无仅有的世界级配套资源,2个白金五星级酒店（茵特拉根酒店、深圳京基喜来登度假酒店）， 4个四星级酒店（深圳芭堤雅酒店、雅兰酒店、海阔凌海酒店公寓、海景酒店）、 2个游艇会（浪骑游艇会、大梅沙游艇会）、 2个高尔夫球场（东部华侨城高尔夫球场、世纪海景高尔夫球场）、 2个直升机停机坪（华侨城直升机停机坪、天琴湾直升机停机坪）、 万科国际会议中心：它是万科集团的总部，同时也规划举办类似海南博鳌论坛、承接顶级时尚品牌如lv、gucci等在深圳的发布会、展览当代艺术作品，可以说也是一个当代时尚艺术的聚集地。,价值四：零距离山、海、湖资源,深圳最适宜居住的地方 五个公园，全中国公园最密集的区域之一： 800万平方米的华侨城郊野公园及周边绿地 8万平米的湖心岛公园 占地36万平米大梅沙海滨公园 菠萝山山体公园 体育公园 更有140公里珍稀海岸线，山海湖三重资源共享,56,价值五： 大梅沙最具特色的西班牙风情商业街 最风情、最浪漫、最艺术的国际休闲商业街,价值六: 高档建筑品质，豪华用材，风情打造 澳洲砂岩顶级外立面；西班牙风情园林,价值七:稀缺洋房式公寓产品,产品为洋房式设计，有很强的品质感 户型设计方正，南北通透； 开放厨房设计，让生活自由开放； 大阳台设计，把阳光及海风带进家中； 客厅与卧室的完美结合，放大自己的个性空间。,建筑面积：55,绝版洋房式小户公寓在深圳属于绝对的稀缺,价值一：世界顶级富人居住区,价值二：坐拥世界湾区，尽享海岸资源,价值三：绝无仅有的世界级配套,价值四：零距离山、海、湖资源,价值五：最具特色的西班牙风情商业街,价值六：豪宅外立面 高档建筑品质,产品价值梳理,区域共有属性,价值七：唯一绝版洋房式公寓,自身特有属性,价值八：不限购，不限贷，不限价,符合客户度假休闲雅致,位居世界级湾区,片区唯一绝版洋房式公寓,区域独特个性、西班牙风情,临距离山/湖/海优势资源,核心价值导出,关键词： 唯一性、绝版、公寓 海、80步距离 滨海生活、休闲、雅致、度假的生活方式,区域产品价值排序：（由主到次）区域价值、稀缺资源、升值潜力、户型结构、物管服务,我们就是,世界湾区 mini house,产品形象定位,占据高度 拥有大鹏湾区顶级资源与配套,稀缺物业,项目核心策略导出,part 4,我们怎么卖？,核心策略,价格策略,推售策略,1、核心策略导出,四招,扩优 分线 联合 前置,强化片区优势和发展机遇，以应对片区目前受关注程度低的竞争威胁。 通过形象包装与整合推广梳理产品调性，拉升项目价值。 通过品牌嫁接实现市场认知,最具体验性的自然（山、海、湖）资源区； 国际顶级配套最密集的海滨富人区； 片区绝版多层公寓、精工西班牙情景洋房；, 无限放大片区优势(s), 以优势(s)和机遇(o)面对挑战(t),抓住机遇，扩大优势，实现项目准确站位及价值提升,第一招,扩优,强化绝对优势， 实现高位传播,第二招,产品分线，拉开产品价值差，层层锁客户,拥有一线的优质景观资源产品定为,湾区house,户型方正，有着很好的园林资源产品定为,西班牙小镇,户型使用率极低，临靠马路产品定位,假日公寓,资产顶层、财富稳定层,财富稳定层、新资产层,富裕平民阶层、资产猎手,分线,第三招,品牌嫁接，引进五星级酒店或加盟金钥匙，实现品质服务,联合,金钥匙酒店联盟,第四招,招商前置，合理规划，打造主题鲜明、西班牙原味风情、符合目标客群的最具特色的滨海商业街区。,前置,浪漫,艺术,滨海,西班牙,这里有浪漫的婚纱摄影一条街； 这里有大芬村油画艺术长廊； 这里也有专业的滨海渔具专卖； 这里更有原汁原味的西班牙风情小镇； 喝着咖啡，看着眼前人来人往，海边就是这样。,2、价格策略导出,产品剖析 价格形成,策略原则： 产品明确分类，合理拉开价差,1、产品剖析,a栋不能看海,具体产品分类看海看湖产品分布,f,e,g,c,b,a,d,a栋不能看海,a栋不能看海,a栋不能看海,c栋（6套） 4f：05-10,a栋无看海湖,b栋（2套） 4f：14-15,d栋（21套） 3f：29-30 4f：26-35 5f：26-31 6f：01/02/09,e栋：14套 4f：01-14,f栋（19套） 4f：11-23 5f：11-16,g栋（6套） 4f：04-09,看海看湖产品主要集中在d/e/f栋，总68套,b,a,c,b,a,d,c,b,a,f,d,c,b,a,e,f,d,c,b,a,g,e,f,d,c,b,a,具体产品分类只看海产品分布,f,e,g,c,b,a,d,c栋房号（17套） 4f：11-15 5f：13-15 6f：21-30,a栋：1套 5f：16,b栋：3套 4f：16 6f：01-02,d栋（13套） 3f：16/17 4f：16/17 5f：16/17 6f：03-06/10/15-16,e栋（3套） 5f：28-30,f栋：1套 5f：02,看海产品主要集中在c/d栋，总38套,g栋无只看海产品,具体产品分类只看湖产品分布,f,e,g,c,b,a,d,a栋（9套） 2f：01-03 3f：01-04 4f：02-03,b栋：（2套） 3f：14-15,d栋（54套） 2f：18-33 3f：18-28/31-35 4f：18-25 5f：18-25 6f：13-14/17-20,e栋（32套） 3f：01-15/21-25 4f：15/20-24 5f：16/20-24,f栋（36套） 2f：01-12 3f：01-02/11-23 4f：01-02/08-10 5f：01/08-10,g栋（10 套） 3f：01-07 4f：01-03,看湖产品主要集中在d/e/f栋，158套,c栋（15套） 3f：01-10 4f：01-04/18,具体产品分类只看园林产品分布,f,e,g,c,b,a,d,a栋（35套） 2f：09-16 3f：10-17 4f：09-16 5f：05-15,b栋（38套） 2f：01-08 3f：01-08/20 4f：01-08/20 5f：01-09 6f：03-05,d栋（66套） 2f：01-17 3f：01-15 4f：01-15 5f：01-15 6f：07-08/11-12,e栋（25套） 3f：26-34 4f：25-34 5f：17-19/25-27,f栋（18套） 3f：03-10 4f：03-07 5f：03-07,g栋无只看园林,只看园林产品有223套,c栋（41套） 2f：01-07 3f：11/16-19/24-30 4f：16-17/19/24-30 5f：16-19/24-30 6f：23,c,b,d,具体产品分类不看海湖园林产品分布,f,e,g,c,b,a,d,a栋（15套） 2f：04-08 3f：05-09 4f：04-08,b栋（17套） 3f：09-13/16-19 4f：09-13/17-19,d栋（0套）,e栋（9套） 3f：16-20 4f：16-19,f栋（0套）,g栋（0套）,不看海湖园林产品有57套,c栋（16套） 3f：12-15/20-23 4f：20-23 5f：20-23,c,b,d,主要婴儿与瘦狗产品基本分布在abcd栋，主要现金牛产品分布在cdef栋，主要明星产品处于defg,项目产品具体分布统计,2、价格形成,各产品线核心均价测算基础,问题类产品可根据现金流产品均价进行调整，建议开盘初期问题产品低于同现金流产品均价以便快速走量，后期问题类产品可控制涨幅在现金流产品的20%空间范围，实现利润。,产品线核心均价=px=pa均价pa权重（px分值/pa分值）+其他对比项目计算权重均价,分产品线核心均价计算,核心均价导出,3、推售策略导出,高举高打 低开高走,现场包装、服务体系、酒店签约、渠道铺排同时展示到位,现场清理干净，看楼动线及现场销售展示到位即可,先推低价单位再推高价单位； 先推路边地块再推湖边地块； 先推优势产品再推高价产品； 凭借区域认可与投资回报认可，通过现金流与瘦狗产品热销，制造“哄抢”效应； 通过热销，带动高价明星产品及部分问题产品实现价值最大化,推“湾区house”树价格标杆，带动“西班牙小镇”和“假日公寓”的销售，以提升整体价值实现； 按地块推盘，各产品进行组合销售； 同产品线价格不适拉伸过大，保证稳定销售； 婴儿/问题产品时尽量按照销售情况进行合理调价； 最后实现全盘营销，利润最大化；,高举高打,低开高走,推售策略推荐,30%名星+28现金牛27%婴儿+42%瘦狗,第一批推出单位,第二批推出单位,第三批推出单位,12%名星+19现金牛35%婴儿+58%瘦狗,31%名星+34现金牛30%婴儿,大量高价产品上线，树立价值标杆启动市场，保证客户不同的产品需求，低价产品抢购。,以现金牛及婴儿为主力带动剩余瘦狗产品的销售，实现中端产品快速消化。,现金牛实现利润将成熟的婴儿产品高价推出市场，实现利润最大化,159套aeg栋,157套bc栋,154套 d栋,第四批推出单位,28%名星+19现金牛8%婴儿,项目整体成熟后推出剩余产品，实现合理溢价,74套 f栋,推售执行推荐,e,g,a,e,g,a,f,c,b,d,c,b,d,c,b,d,c,b,d,f,第一批159套,第二批157套,第三批154套,第四批74套,推盘示意图,营销推广执行铺排,part 6,价值如何被认知？,市场、客户、产品、价格均有得出，但如何让别人认可我们？,八十步价值 引爆体系,1、强力启势,2、渠道致胜,3、客户深挖,4、现场为王,5、风情服务、全方位体验,1、 西班牙歌剧卡门全城绽放，大剧院隆重上映 2、通过社会最热话题进行借势 3、酒店签约大型启势活动 4、西班牙风情节现象引爆,1、线上户外电视、报纸、杂志、电台、网络、巴士、框架、进行强势铺排 2、线下短信、直邮、西班牙风情活动持续全面召集,1、中原市场全面启动，全民皆兵，二级联动、三级转介 2、设置分展场（海悦、签约酒店）走出项目进行推介 3、充分利用周边资源：开发商圈层资源、合作单位客户资源、地产圈同行资源 4、猛击目标客户群聚集区：高尔夫球会所、游艇会所、名车车行,1、打造最纯正的西班牙感官体验看楼动线，全面包装，对现场进行升级 2、从导视到入口再到停车，从广场到售楼处，从湖边到样板间，全面提升,1、现场进行全面的西班牙情景式服务体验，并对各服务单位进行系统培训 2、邀请服装设计大师对现场服务人员进行西班牙风尚包装 3、邀请具有西班牙艺术风情人员现场互动表演,1、强力启势,1、 西班牙歌剧卡门全城绽放，大剧院隆重上映 2、酒店签约大型启势活动 3、西班牙风情节现象引爆,启势:大剧院 西班牙歌剧卡门 卡门盛放 全面启势，联合媒体，全城瞩目,“卡门盛会”这是一场圈层的盛会 时间：2011年5月 活动形式：以西班牙大型歌剧卡门为启势，通过邀请政府要人、媒体名人，在大剧院举办声势浩大的活动； 活动目的：高调启势，突破浮躁的广告形式，让人们知道西班牙到底是怎样的风情，勾起大众向往。,卡门盛宴引爆话题，通过社会、圈层、口碑传播，迅速启势,五星级酒店进驻签约仪式 目标：与国际顶级酒店品牌强强联合，打造价值焦点； 国际品牌号召力，坚定撬动市场信心 方式：签约仪式 时间：开盘前 酒店管理公司选取建议： 标准1：符合项目调性的酒店品牌； 标准2：符合滨海高端人士喜爱的酒店。 引进星级酒店服务或引进金钥匙服务,定调: 酒店签约仪式 增强购买信心 金钥匙世界酒店联盟、五星级酒店合作签约仪式，为客户增强购买信心,聚集引爆：项目现场西班牙风情节 举办纯正的西班牙风情节日，足不出户，感受西班牙特有风情，同时联合旅游公司进行西班牙特色宣传,西班牙风情节 时间：2011年6月 活动形式：联合国际旅游公司，特邀西班牙表演团队，举办一场纯正的西班牙节日，现场还有纯正的西班牙王室盛宴 活动目的：传达八十步海寓气质，切实的感官体验。,西班牙风情节全面启动，让国人了解真正的滨海生活,2、渠道致胜,1、线上户外、电视、报纸、杂志、电台、网络、巴士、框架、进行强势铺排 2、线下短信、直邮、西班牙风情活动持续全面召集,入市时机,1：按照6月底，7月中进入销售阶段进行渠道排布,2：大运会8月12-21日期间举办，官方透露7月9月期间将进行交通管制，非常时期临时限行,3：大梅沙销售旺季为5-10月。,入市时机建议大运前7月，如果7月未能实现销售，将错过全年良好的销售时机,营销节点,第一阶段 6月中旬强力启势，接受客户咨询 （营销中心开放）,第二阶段 7月中旬，开始认筹（开始认筹）,第三阶段 8月底，内部选房（针对认筹客户）,第四阶段 第二天开盘 （公开发售）,（蓄客）,（筛客）,（杀客）,（冲客）,营销阶段,推广目标,让客户认知项目价值体系,让客户认同项目价值体系,让客户购买项目价值体系,推广渠道,集中资源强势推广， 三维立体全面推广，树立楼盘形象，快速增加上门客户,持续旺销势头，以报广、短信、客户营销为主,推广策略,以点带面，全面启动大型活动，树立市场形象,以点带面：挖掘区域、产品等丰富项目价值，同是结合酒店签约增强购买信心,深挖区域价值，强化稀缺优势,以价值展示为核心，促使客户成交,推广铺排总控,户外 针对城市主要路段，针对项目必经路段进行户外广告投放,深南大道户外广告,滨河大道户外广告,大梅沙海滨公园户外广告,二通道隧道户外广告,赛格led户外广告,建议选取南方都市报/晚报，特报在关内影响力最大，在重大节点可采取硬广+软文的形式综合进行投放。 风险规避提示：因考虑到若不在其他媒体打广告，会出现其他媒体的负面报道，建议在项目做活动时，邀请其他媒体参加活动，发软文报道。可规避此类风险,报纸广告在传统之外，另辟蹊径 市内报纸证言式通栏+价值点话题性讨论,报纸 多形式的组合拳重要节点重点投放,南都/晚报,营销中心开放及开盘等重大节点2 版“硬广+软文”投放（约2次）,特区报,营销中心开放及开盘等重大节点2 版“硬广+软文”投放（约2次）,6月中旬,7月中旬,8月上旬,8月后,目的： 针对目前众多购房者习惯于通过网络涉猎信息，充分利用网络营销，实现全方位的信息覆盖； 形式： 在szhome、 搜房 网站投放项目信息； 利用网络公司在各业主论坛上注册马甲进行炒作； 马甲传播： 以客户口径炒作传递大梅沙价值； 以非官方口径发布“高售价”的信息，提高市场预期，引起关注甚至争议，为心理预期价格和开盘价格的反差预先铺垫； 对价值体系进行系列传播。,网络组合 网络条幅+头条新闻+ 论坛炒作，全市最热话题,网络条幅,网络炒作,网络炒作持续、维护,连续1周：营销中心开放信息,开盘,重大节 点运用,6月中旬,7月中旬,8月上旬,8月后,目的： 户外电视别具一格，更具视觉冲击力，实况直播等可达到更好的传播效果。 形式： 在中信城市广场等处投放项目信息； 重大节点时采用移动频道信号进行直播，达到更好效果； 建议地点： 中信城市广场：深圳地标建筑之一，高档消费人群聚集场所 益田假日广场：雄居华侨城核心，扼守深圳西部商圈门户 ，人流聚集、交通畅达、格局前端的核心商业区,户外led 采用移动频道信号实况直播，更具冲击力，达到更好传播效果,中信城 市广场,益田假 日广场,连续1周：营销中心开放信息,开盘,重大节 点运用,连续1周：营销中心开放信息,开盘,重大节 点运用,6月中旬,7月中旬,8月上旬,8月后,建议投放赛格大赛led屏，占据城市核心推广渠道,目的： 多层次立体传播，让客户更多方面的感知八十步海寓 形式： 冠名新闻或冠名整点播报等不断释放项目信息； 项目专题访谈等形式传递项目信息；,电台 采用电台项目专题访谈或冠名新闻播放等形式，多层次立体传播,电台,连续1周：营销中心开放信息,开盘,重大节 点运用,6月中旬,7月中旬,8月上旬,8月后,目的：通过独特的灯光字展示效果，与周边项目相区隔，拦截过往客户； 形式：在项目a座面向东部华侨城入口处把外墙玻璃改装成led屏幕，b、c座之间昭示性强处挂楼体灯光字，吸引客户眼球；d口处将外墙玻璃改装成led屏幕；将大梅沙停车场处设置项目雕像及立体字。,灯光字 led吸引来往客户,八 十 步 海 寓,八 十 步 海 寓,八 十 步 海 寓,八 十 步 海 寓,led,led,巴士 旅游大巴观光线，一条深南大道上流动的风景线，j1,观光1号线,观光1号,j1,连续1月,连续1月,6月中旬,7月中旬,8月上旬,目的： 覆盖目标客户群，制作关注度，让客户时刻关注项目； 形式： 在客户可能出现的福田南山等高端住宅、写字楼投放框架信息；,框架 覆盖目标客户群出没地，制造关注,框架 投放,持续1月,6月中旬,7月中旬,8月上旬,经过各在售项目验证，短信营销一直是性价比较高的营销手段，因此，建议本项目在短信营销上针对目标客户群，持续投放短信。 建议与短信效果较好的精准或六媒签订长期协议，以降低成本，但是考虑到短信公司资源重复使用，效果疲惫，期间亦可换短信公司。 内容：节点信息+卖点+其他,短信 商业短信精准覆盖目标客群,3、客户策略,1、中原市场全面启动，全民皆兵，二级联动、三级转介 2、设置分展场（海悦商铺、酒店、商场）走出项目进行推介 3、充分利用周边资源：开发商圈层资源、合作单位客户资源、地产圈同行资源 4、猛击目标客户群聚集区：高尔夫球会所、游艇会所、名车车行,中原中国：我们有庞大的全国网络，更加了解市场！,香港总部 深圳中原 北京中原 上海中原,在中原集团26家分公司中选取区域总部公司,全国首创跨境营销,渠道铺设遍布全国 跨境网络无可匹敌,深圳湾 豪宅板块,香蜜湖 豪宅板块,罗湖 豪宅板块,观塘 豪宅板块,六 大 豪 宅 板 块,天琴湾,东部 豪宅板块,银湖,观澜湖高尔夫,水榭山,东部华侨城天麓,圣莫丽斯,星河丹堤,凯旋湾,幸福里,宝能太古城,三湘海尚,cbd 中央豪宅板块,六大豪宅板块 中原占有率破80% 控盘率 深圳市场第一！,万科棠樾,卓越维港,红树西岸,深圳中原：05年至今，深圳中原在高端豪宅市场占有率超过80%， 在操作各高端项目过程中，积累上数十万批的豪宅客户！,操作项目遍及深圳各区，近百个项目操作经验 豪宅运营透视,佳兆业上品,名商商尔夫别墅,彩世界家园,皇御苑,东方时代,西海明珠,翡翠星空,中海深圳湾畔,百仕达君逸华府,百仕达东郡,益田花园,世贸广场,保利城花园,中海阳光棕榈园,博海名苑,世金汉宫,金域蓝湾,鸿景湾,桂芳园,天骄华庭,园博中央,圣莫丽斯,新亚洲中心,金地名津,信义坂田项目,华润中心,王牌团队：豪宅运营专家,万科棠樾,十二橡树庄园,溪山美地园,富力曦湾,天麓,天琴湾,八十步海寓,观澜湖,宝能太古城,三湘海尚,鸿威海怡湾,君汇新天,爱琴湾,水榭山,星河丹堤,波托菲诺,豪宅运营专家 王牌团队所向披靡,万科天琴湾,东部华侨城天麓,占地29.8万，建面3.87万，容积率仅0.13,占地6.76万， 建面5.07万平方米，容积率0.75,坐落于投资35亿元人民币精心打造的东部华侨城，占地近9平方公里,十年深耕细作 东部豪宅专家,大盘运营,事业6部,深圳中原内部信息发布,1、中原内外部网络平台的信息发布； 2、中原员工邮箱的项目信息及卖点发布； 3、中原短信系统的消息发布； 4、中原二级市场策划平台案例发布； （深圳中原全体策划精英群策群力为项目营销献计） 5、中原各办公点宣传物料摆放及海报张贴,活动目的：深圳中原市场占有率接近50%，中原内部认知度提升是项目导入市场的最直接方式。,中原资源 全面启动 中原市场全面启动，全民皆兵，二级联动、三级转介,起势活动：八十步海寓推介大会,转介大会： 针对中原二级、三级市场销售员，分批前往项目现场参观，进行项目推介，以call客参与营销中心开放大典 地铺巡展： 针对梅沙地铺，香蜜湖、华侨城、红树林等高端片区地铺及二级市场、六部豪宅资源进行一对一深入对接。 地铺包装： 针对梅沙地铺，香蜜湖、华侨城、红树林等高端片区地铺，进行地铺包装,八十步海寓,中原资源 全面启动 中原市场全面启动，全民皆兵，二级联动、三级转介,客户渠道拓宽 充分利用周边资源，整合鼎太及合作单位客户资源等,鼎太客户资源 最大化整合开发商客户资源，在更广的范围内给项目提供客户支撑，向鼎太开发的系列楼盘客户短信信息释放，结合大堂海报张贴、信报箱投放折页、摆放资料等方式； 合作单位客户资源 充分利用周边资源，挖掘合作单位客户资源，最大化拓展客户！,执行要点： 宣传物料：海报折页模型 人员配备：专人派发单张（附优惠券、小礼品等）、专人讲解 看房车2台，拉客户上门 配合适当的促销优惠,分展场,海悦华城/酒店/商场分展场： 分展场展示拉客上门，扩大客户面,6中,7月中,海悦华庭分展场,营销中 心开放,认筹,节点,投放,形式,海报、折页、楼书、看房车,客户渠道拓宽猛击目标客户群聚集区：航空杂志、高尔夫会所、游艇会所、车城及名车会所、商场vip、银行白金vip,4、现场为王策略,1、打造最纯正的西班牙感官体验看楼动线，全面包装，对现场进行升级 2、从导视到入口再到停车，从广场到售楼处，从湖边到样板间，全面提升,环境威力法则 全认知体验看楼路线,感觉知觉认知的三种步骤 人是通过感觉来认识世界的，五种感觉（视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉）把外界的刺激传递至中枢神经系统，产生各种感觉。 如何让 “休闲、度假、尊贵、优雅”的海滨生活深入每位上门客户的心中，在他们心中留下深刻印象。将海滨湾区生活的影响力在客户的记忆中留下深刻的一笔。 在园林上下功夫、在售楼处的包装方面下功夫、在样板房下功夫、做标志性建筑物是必要的手段，但是经常会忽略客户的感受。 客户看到东西很多，他可以感觉到很多的东西； 他可以感觉到很多的东西，但是他可以记住多少东西; 客户可以记住很多东西，但是这些东西是不是我们希望他所记住的；,西班牙感官体验看楼路线,希望他们记住三样东西 异国风情：西班牙异国特色生活情调 滨海生活: 休闲、度假、优雅的生活方式 社区生活：让客户感受入住之后的生活氛围,不是感觉，是认知,动线设计原则,西班牙感官体验看楼路线,视觉：营销中心/样板房/小区园林/前广场/人行、车行入口/项目主入口（周末表演） 听觉：营销中心及园林背景音乐，周末现场大提琴或钢琴表演 味觉：营销中心的风味饮料、点心、周末西班牙自助美食 触觉: 沙滩/海水 嗅觉: 看楼通道的鲜花、营销中心的特色花卉 样板房中的香薰 3条客户路线: 项目人行/车行入口 营销中心 样板房区e/g 项目主入口 前广场 营销中心 市政停车场 前广场 营销中心,动线设计总纲,“五觉”体验看楼路线视觉,一、增强视觉体验 目的： 从外界获得的信息中，90%都来自视觉，人之所以能看见某个物体，是因为从这个物体上反射过来的光被眼睛内的视网膜捕捉到了。引人注目又及具特色的物体一定会被客户记住。 形式：营销中心的整体装修异国风情的营造、愿望湖中西班牙帆船的摆放、洽谈区花卉的摆置