深圳宝安中心区泰华阳光海商业营销方略113p.ppt

泰华阳光海商业营销方略,星联地产营销策划中心 2008.1.10,深圳商业的解析,宝安商业的解析,宝安近年商业地产开发如火如荼，但整体商业档次不高，同质化现象严重，其巨大潜力尚未得到充分发挥。 从消费能力来看，宝安作为一个人口达500多万的工业强区，年人均收入有2万多元，蕴藏着巨大的消费潜力，但大型商业场所建设严重滞后，与宝安经济的持续快速发展相比显得极不协调。,宝安各大商圈的分析,万佳、香缤广场商圈,天虹、尖莎咀商圈,港隆城商圈,天虹、沃尔玛商圈,顺电、人人乐商圈,中心区将与宝安传统商圈贴身竞争,居住带动消费,宝安及西乡新中心区新建的一系列高尚住宅，将形成巨大的消费磁场。其中80%以上的项目都将设置商业裙楼或品牌步行街。例如君逸世家、第五大道、富通城、槟城西岸、圣陶沙骏园等项目都有推出大型商业,宝安中心区商业规划,该商业区为全新规划和建设的商业区，位于宝安新中心区内。该商业区地处特区向西拓展的结合部，具有公路、水路、空港等交通优势，直接辐射宝安区经济发达的新安、西乡和福永三个街道，规划起点高、规模大，现代化程度高，具备较好的发展前景。 规划目标。 规划期内，要把宝安新中心商业区建设成深圳西部功能齐全、规模较大、业种业态丰富，能体现宝安区商业形象的次市级商业区。 功能定位 新中心商业区重点发展与商务区和现代化社区相匹配，与宝安区内居民日益升级的消费需求相适应的零售、餐饮及文化娱乐业。 市场定位 宝安新中心商业区以提供中高档零售、餐饮和文化娱乐服务为主，主要消费群体是区内常住居民，包括新中心区内的新增居民、107国道沿线居民、香港及深圳特区内游客。 来源：深圳市商业网点规划（20062010）,宝安中心区商业,宝安中心区城市次中心地位的确立，市政配套设施也将逐步的完善。 宝安中心区规划人口为20万，商业经营面积将达50万以上平方米。 自从鸿荣源以18.8亿的高价拍下宝安中心区商业用地，使之成为了业界新的焦点。,本项目区位,西乡中心区规划图,项目现状,商业体量：约1.6万平米 建筑布局：两层商业街集中式商业 建筑形态：骑楼；一层6米，二层5.45.6米,面积测算,铺均面积：约71.47平米,铺均面积：约66.22平米,铺均面积：约72.06平米,第一层,面积测算,铺均面积：约75.03平米,铺均面积：约65.70平米,铺均面积：约77.67平米,第二层,项目swot分析,优势（strength） 雄踞西乡中心区核心位置，紧邻地铁口，大铲湾码头 商铺结构方正，进深比控制在1：4以内，门面宽一般都超过4米，规划有烟道 商铺面积6575平米居多，总价控制在200万左右 一层街铺层高6米，二层商铺层高5.45.6米 70年产权，泰华地产品牌号召力 已经引入麦当劳、中航健身会 33万平米大盘优势，整体商业体量也较大,项目swot分析,劣势（weakness） 片区目前居住、商业未成熟 本项目二层商业街铺租售将成为一个难点 集中式商业部分单层面积偏小，不利于知名主力商户的引进 楼体布幔只能分期拆除，影响整体商业展示面效果，外围施工通道影响看楼通道规划及商铺昭示力,项目swot分析,机遇（opportunity） 大铲湾码头2007年12月已经开港，带动相关从业人员居住、商业消费 宝安大道已经开通、地铁1号线、海滨大道、沿江高速等将陆续开通 项目周边云集众多中高档楼盘，中高产阶级对商业有一定支撑,项目swot分析,威胁（threaten） 目前市场观望气氛比较浓厚 宝安中心区众多商业物业对本项目存在潜在竞争 目前宝安、西乡中心区商铺空置率高，租金回报与售价偏离太大，影响部分商铺投资者信心 物业税可能从商业地产开征，影响投资热度 香港客户禁止个人名义购买商铺 银行贷款收缩明显，央行频繁加息，影响销售,市场定位思考,本项目如何能够找准市场契机，挖掘市场空白点，最大程度提高项目的价值？ 本项目如何能够在众多商业物业中脱颖而出？,值得比较案例,项目位置：西乡新湖路与西乡大道交汇处 商业面积：街铺21840平米，集中式商业约1.6万平米 商业规划：大商场独立商铺 铺均面积：约70平米,金沙地（圣陶沙骏园）,案例回顾,开盘时间：2006年3月19日 主打卖点：双地铁口 新加坡风情商业街 推 广 语：双地铁口 黄金街铺 众望所归、淘金万岁 开 盘 率：不到15,金沙地一期商业,可借鉴之处,项目包装,可借鉴之处,项目包装,经验总结,开盘销售不理想，为什么？,经验总结,原因一： 销售策略不当 只打地铁概念对于项目过万平米的街铺支撑力度明显不够，而且集中式商业直到项目开盘都迟迟未定主力商家，没有很好运用主力商家来带旺整个商业，提升商业价值，提高买铺者信心！,经验总结,原因二： 定价不合理,51800,48800,41000,48800,24000,经验总结,原因三： 后期引入东方城百货，该百货初次成立，经验不足，给买铺者信心不足,经验总结,原因四：规划的业态也不合理，销售后也无法控制业态，过2.1平米商业街只规划500平米餐饮街铺,经验总结,项目现状：剩余商铺仍然较多，目前只租不售,时间：截至2008年1月8日,思考本项目,营销目的： 挖掘项目价值最大化，提高商铺价值 减低销售风险，提高销售速度，快速回笼资金 保证后期商业可持续经营，提升开发商品牌,出发点,一层街铺,集中式商业,二层街铺,必须整体综合考虑,二层街铺是难点,思路,考虑整体项目商业主题定位，必须先综合考虑二层商铺业态可行性，再考虑将二层融入整体项目定位,分析二层商铺,目前深圳市场上在售以及正在经营的第二层街铺少之又少，那么首先考虑二层商铺能够做什么业态比较合适？,市场上找答案,市场分析,参考项目：云海天城 所在区位：南山后海片区,市场分析,建筑规划,市场分析,现存业态,美容美发可行,市场分析,参考项目：冠城世家 所在区位：宝安新安片区,市场分析,建筑规划,市场分析,现存业态,休闲、培训、亲子可行,市场分析,参考项目：南山天虹 所在区位：南山区政府附近,市场分析,建筑规划,市场分析,现存业态,休闲、培训、亲子可行,地方特色餐饮可行,市场分析,参考项目：创意518 所在区位：宝源路,市场分析,建筑规划,市场分析,现存业态,市场分析,所在区位：前进路/建安路,商务办公可行,方向选择,项目 方向,美容、美发、spa、健身、休闲,培训、亲子,餐饮,商务办公,方向选择一,优点：满足社区功能配套，比培训等给客户期望值高一些，档次也高一些 缺点：健身休闲需求面积较大，而且在未成熟片区前期经营压力大，中航健身会已经签约，另外片区消费力决定不能本项目全部规划该功能,美容、美发、spa、健身、休闲,方向选择二,优点：大型居住社区有需求，租赁期较长，比较稳定 缺点：承租能力较低，需求面积较大，而且在未成熟片区前期经营压力大，另外对买商铺者没有太多期望值，销售有压力,培训、亲子,方向选择三,优点：能够完善社区配套，而且餐饮比较能够打概念，激发客户购买商铺欲望 缺点：承租能力也比较低，需求面积较大，而且在未成熟片区前期经营压力大，另外从整体项目（商住）角度考虑，商业体量比重较小，主推餐饮，可能会降低项目住宅档次，与项目“纯静”概念有所冲突，而且餐饮不可能占满整个商业,餐饮,方向选择四,优点：销售后不必考虑后期经营问题，而且大铲湾码头开港，周边商住楼都主要对物流公司租赁，该市场租赁需求加大 缺点：买铺者对此模式认可程度有待调查，减少对住宅配套的完善，而且此模式由于市场少有案例,办公,综合考虑,项目一期第二层 商业9157平米（集中式4063平米，街铺5094平米） 如果单独考虑： 餐 饮 培 训 休闲美容 办 公,市场难以支撑,必须慎重,结论,综合从商业价值、销售风险、后期经营、二期商业、项目整体商住角度考虑，我司认为二层商业应该综合以上餐饮、休闲、美容美发、商务办公等业态,功能定位,综合考虑项目一二层商业及集中式商业的客观现实，我司建议项目主题定位： 集餐饮、休闲、康体、商务于一体 的商业综合体,属性定位,西岸中心国际港区地铁街铺,商圈辐射范围,第一商圈,第二商圈,第三商圈,项目商业推广名,项目名称反映出来的信息和人脑之间有一个最为重要的接触点，好的楼盘命名在整个项目的市场营销过程中能起到画龙点睛的效果，成为神来之笔。为楼盘项目品牌以及房地产开发企业品牌增添光彩，对提高项目知名度，促进市场销售起着决定性的作用。,商业项目命名一般遵循以下法则： 法则1：让人产生深刻印象 法则2：楼盘命名的确切性 法则3：名称字数要适中 法则4：楼盘命名要努力突出项目的优势点 法则5：楼盘命名要好记、好念、好听,商业项目命名法则,商铺即将入市，较短时间内必须让更多客户知道，必须借势提高商业的知名度，减少不必要的推广费用 住宅毕竟有23万平米，商业2.3万。10：1比重，住宅主打“纯静”概念，商铺与住宅不能造成直接冲突 命名必须能够涵盖餐饮、休闲、商务等主题概念 考虑一期与二期的延续性 考虑项目区位及辐射能力,本项目命名考虑点,案名,泰华阳光街,西岸中心国际港区地铁街铺,业态规划分析,业态定位,生活配套区： 可以延续餐饮概念，融入药店、面包坊、干洗店等日常配套,一层业态初步规划,商务餐饮街区：以银行、餐饮为主，加一些生活配套,特色餐饮区： 以餐饮为主，麦当劳为龙头；金融为辅,业态定位,二层业态初步规划,商务办公：主打物流公司或者创业型公司,特色餐饮区： 集中式引入大型餐饮作为龙头或者品牌超市,业态定位（备选）,二层业态初步规划,特色餐饮区,特色餐饮区： 集中式引入品牌超市,时尚丽人区： 美容美发、spa、康体等,客户群定位,经过上一轮分析，我司认为我们主要客户是: 区域性客户为主，以宝安的私营企业主、个体户，年龄3050为主 高级公务员及企业高级管理人员为辅 南山、福田等其它区域专业投资客占一定比重,价格策略,目前即将发售/在售商铺分析,卓越时代广场底商街铺（福田）,待成熟商务型商铺，售楼员预估售价15万/平米,预计销售有难度,价格策略,目前即将发售/在售商铺分析,深圳湾口岸商业街（南山蔚蓝海岸二三期）,成熟社区街铺典范，售楼员预估售价36万/平米,预计销售有点难度,价格策略,目前即将发售/在售商铺分析,红树街（南山御景东方底商）,紧挨农民房，售楼员报价34万/平米,销售难度大,价格策略,目前即将发售/在售商铺分析,西街（西乡富通城2期底商）,西乡大道旁，紧邻大铲湾港口（有概念），商铺面积50平米以下居多，06年12月发售均价约3万，目前二手价格略微上涨,价格策略,综合市场比较分析，我们通过对各项因素比较，在排除招商主力商户及其它未知客观因素后，最终对本项目整体均价做了预估： 2700030000元/平米（一层） 1450015500元/平米（二层） 根据最后市场情况及招商情况会有510浮动,营销推广思路,挖掘项目 内部价值及机会,挖掘项目 外部价值及机会,提高项目商铺价值,营销推广思路,挖掘项目外部机会之一,2007年12月18日，筹备四年的大铲湾码头一期正式开港，大铲湾码头是深圳市政府的重大项目之一，码头总面积112公顷，岸线长1,830米，泊位共5个。,大铲湾码头一期现状,机会点,大铲湾已经开港！ 可以想象，未来几年在大铲湾工作的、生活的人将急剧增加，看得到的预期，算得出的财富！ 住宅、餐饮、购物、休闲、康体等市场需求将加速放大！,机会点,大铲湾港片区 以宝安新中心区规划的海湾大道为界，向南与大、小铲岛港区东岸平行填筑突堤，建设 1.05.0 万 t 级集装箱码头，通过能力为 450700 万 teu 的专业化集装箱码头港区。片区面积 6.6 平方公里，规划人口 1.0 万人。沿江高速公路与深港西部通道对接，同时作为大铲湾港区的疏港道路，与港区、仓储区之间建立畅通的通道联系。,机会点,港口经济分析 港口经济是在一定区域范围内，由港航、临港工业、商贸、旅游等相关产业有机组合而成的一种区域经济。 由于港口经济是货主、船运公司和码头业务的结合体,形成了一个物流链和交通枢纽及服务业的循环体,因而港口经济是一种产业集群。港口企业和机构集中在港口这个特定的地理位置上,能产生规模经济和外部经济；同时,相关企业有分工、协作、竞争,在产业升级,技术进步上有互动性,可以享有共同的资源,以此降低企业的交易成本,提高制造业的竞争力。,机会点,港口经济分析 据世界银行的专家作过测算，港口产业体系中的92%的利益获得者是地区经济，剩下的8%才属于港航业，现代化港口自身经济效益与其创造的社会效益之比至少是1：10。但目前深圳在港口主业高速发展的同时，港口相关配套服务业如拖车、代理、港口信息化、临港工业、航运服务业以及以港口为核心的物流业，以港口为依托的金融业、贸易服务业、商业等未形成产业体系，对区域经济没有起到很好的推动效应。,机会点,港口经济分析 港口是带动区域经济发展的核心战略资源，也是产业结构调整的重要推动力。国内外的经验反复证明，港口功能和等级影响乃至决定区域的发展方向和发展速度。,机会点,西乡碧湾新区 由碧海中心片区和坪洲开发区组成，范围为宝安大道、新安六路、海滨大道和碧海湾公园东围合的区域，片区面积 8.4 平方公里，规划人口 14.0 万人，分为 3 个标准分区。规划建成为集中发展第三产业、高效集约利用土地的宝安区西南部全新的、整体的、环境优美的、配套设施完善的现代化海滨城区。,机会点,我司位于富通城分行经理也证实了上述观点，众多买房买铺者都主要看重大铲湾的发展预期,机会点,所以本项目不能局限于服务周边社区，必须定位服务大铲湾生活配套！,营销推广思路,挖掘项目外部机会之二,众多品牌商家如沃尔玛、佳华、好又多、肯德基都先知先觉，抢摊西乡中心区，可以分析沃尔玛选址首先看片区，世界级沃尔玛都看好得片区，相信客户也认可,沃尔玛都说行，那就行,营销推广思路,挖掘项目外部机会之三,地铁一号线、海滨大道、广深沿江高速即将正在动工，未来不久将开通,紧邻地铁口，交通四通八达,营销推广思路,挖掘项目内部机会之一,麦当劳、中航健身会已经签约，证明在沃尔玛认可的片区内，麦当劳认可了本项目地段，认可了未来发展前景,麦当劳、中航健身会强势进驻,营销推广思路,挖掘项目内部机会之二,3号楼集中式商业，位于1、2、3、5号楼的“l”型中间，如果引入品牌主力商户，如百佳、华润万家等，将形成对两边商铺人流的吸引力，提升商铺价值，并可以举办主力店签约仪式,百佳签约暨泰华阳光街公开选铺,营销推广思路,挖掘项目内部机会之三,民以食为天，本项目大部分商铺均规划有烟道，可以做餐饮业态，多了一种业态，多了一种出租选择，为商铺增值，统计本片区今后人口将急剧增加，餐饮是比较稳妥的行业,大铲湾开港了，人口开始多了，餐饮也好做了,营销推广思路,挖掘项目内部机会之四,商铺面积6070平米居多，结构方正，进深比合理，一层层高6米，纯街铺，实用率高，适合经营，总价合理！,精品商业街，先天“充足”,营销推广思路,挖掘项目内部机会之五,泰华阳光海前期住宅已经在深圳做了较多推广，深入人心，积累了众多诚意客户，可以第一时间告知他们，并考虑老客户买铺额外优惠，老带新优惠,挖掘老客户资源，简单有效,销售难点一,二层商铺不好销售,二层商铺虽然各自独立经营，但商铺能否做旺不像一层街铺主要由自身经营能力决定，而是受整体二层商业影响，投资客对整体二层商业能否做旺存在顾虑 商铺购买客户对购买二层商铺接受程度需要引导 西乡中心区虽然商业前景良好，但目前人气不旺，大部分已售商铺没有租金收入或者租金回报很低，造成投资客对商圈成熟所需时间不明朗存在顾虑。,解决办法一：带租约（返租）销售,如果规划办公可以直接销售，问题不大 如果规划餐饮、休闲、美容等，直接销售又有较大难度，可以考虑带租约或者返租销售,操作方式 贵公司成立商业运营机构，采用“带两年租约”销售模 式，即客户购买商铺即签订两年租赁合同，提前收取两年 租金，年租金回报68，一次性从总价里面抵扣，租期 两年内由商业运营公司来进行统一业态规划、统一招商、 统一管理。,解决办法一：带租约销售,优势 消除商铺购买者前几年“没租金收”的顾虑 真正将前期项目整体业态规划落实到位，有利于项目今后良性发展，有助于提高项目整体商业档次，提高开发商品牌形象。（目前大部分商铺业态参差不齐，存在三多，多中介、多美发、多药店） 可以提前对一些目标品牌商户进行招商，根据他们对铺位面积的需求进行提前规划，引入这些主力商户对整体项目档次以及客户对项目信心都是有利的，具体操作可以签订五年租约，前两年返租形式，我们可以给予目前商户足够的优惠（甚至免租），前提是商户给予业主后三年稳定的68年租金回报。,解决办法一：带租约销售,如果贵公司不打算成立商业运营机构，可以委托我司尖 莎咀品牌及商业运营团队来操作。,解决办法一：带租约销售,本项目物业,交与招商团队,销售物业,签定返租合同,招商,交与商家经营,业主,开发商,开发,回收 资金,协商问题,收取租金,返还租金,旧返租模式发展商参与其中，四面围困,解决办法一：带租约销售,本项目物业,尖莎咀百货,销售,签定租赁合同,统一经营,协商问题,开发,回收资金,开发其它项目,业主,返回租金,发展商,委托,采用尖莎咀操作模式，最大限度避免风险,解决办法一：带租约销售,解决办法二：选铺方式/价格差策略,在前期积累客户阶段，在诚意客户中再分若干类型，其中如果客户愿意选择购买一层街铺另外再购买指定的二层商铺客户可以优先选铺。 利用第一层与第二层价格差进行对比，凸现第二层商铺投资性价比,优势 促进二层商铺销售 按照我们以往操盘经验，客户如果可以选择第一层商铺，那 么他们一般是不会考虑第二层商铺，除非一层剩余铺位很 差，那么有可能出现的情况开盘当天一层好的铺位全部都选 完了，剩余大部分二层商铺，增加下一步营销推广难度。,解决办法二：选铺方式/价格差策略,销售难点二,商铺展示力度不够,外围施工通道及围板影响了商铺的展示面及商业氛围的营造 看楼通道受到影响,解决办法,商铺包装,解决办法,局部商业形象展示,增加商业街展示面，将施工通道缩短一些,解决办法,商业