蓝色海岸项目营销思路及价格意见184p.ppt

2012年绿城蓝色海岸项目 销售价格建议及营销工作思路,营销策划部 二一二年二月,一、2011年宏观市场解析 二、2009-2011年区域市场分析 三、2011年工作推广回顾 四、2012年推广形象沟通 五、2012年全新视觉表现,目录,一、2011年宏观市场解析,（一）一级市场供求分析,从上述图表分析来看，一级土地供应量近三年来相对稳定，总量基本持平受政策影响不大，但从各区域供求分析来看，供求量多集中于环城四区及远郊区县，城市化进程脚步加快；同时随着滨海新区的建设量增加，2011年供求大多集中在滨海新区。,注：2011年各区域土地供求表,数据来源于克尔瑞系统，上述统计包含全部类型的土地成交情况，平均楼面单价为1118.45元。,（二）二级市场供求分析,从上表可以看出，2011年天津市整体市场供大于求，市场存量房增加。但是成交数量减少并非需求减少，而是受到调控政策的影响，导致非投资客户成交周期延长，投资客户的投资行为减少。,（三）三级市场供求分析,（四）小结,2011年受政府宏观政策的调整和对房地产行业的调控，天津商品房销售面积和销售金额都出现下滑,但全年成交均价较2010年有小幅上涨。2011年市内中心区新推盘数量较少，热销项目多集中于环城四区及远郊区县。 2011年土地成交面积高于前两年，同时存量房数量增速加快，预计2012年天津市商品房销售面积和销售金额将持续下降，成交均价增长速度减缓。非刚性需求产品销售困难进一步加大。,二、 2009-2011年区域市场分析,（一）区域市场现状,入住项目,2011年拟定开盘项目,售罄项目,旷 世 国 际,浙 商 大 厦,华贸中心,国泰大厦,蓝色海岸,海昌中心,天齐国际广场,润德汇,中惠熙元广场,极地海洋世界,云滨大厦,王相 大厦,中华文化会馆,金银塔,滨海国贸中心,新岸大厦,2011年实际开盘项目,海纳国际,2012年新增开盘项目,富力大厦,盘锦和兴大厦,- 2个,- 1个,- 11个,- 2个,- 2个,1、旷世国际 旷世国际由五矿置业（天津）滨海新区有限公司开发。项目总用地20786平方米，地上26层，地下2层。地上1-4层为集中商业，a座4-26层为写字楼，b座4-11层为酒店式公寓，12-26层为soho办公。,总建筑面积182657平方米，商业24600平方米，写字楼63759平方米，酒店式公寓19280平方米，soho办公38542平方米，地下36476平方米。无会所。项目物业公司为第一太平戴维斯。,优势： 地理位置好，响螺湾商务区进入必经之路； 项目品质较高，产品舒适度及装修标准较高； 产品线丰富，可选性多样。 劣势： 售价较高，去化率较低； 无酒店支撑产品品质。,2、滨海浙商大厦 滨海浙商大厦由滨海浙商投资控股有限公司开发（股东浙江商会）。项目总用地1.47万平方米，地上1-2层商业，a座3-30层为国际5a级写字楼和soho办公空间，b座3-26层为酒店公寓。目前项目已售罄于2010年6-30日入住。,项目地上总建筑面积13万平方米，其中公寓42692平方米，写字楼76968平方米，商业10332平方米。无会所。 项目设计由加拿大班申设计公司完成，物业管理公司是第一太平戴维斯。,优势： 响螺湾商务区内第一个发售的项目，具有唯一性； 购房赠送精装修、全套家具家电，配置全，综合性价比较高； 在响螺湾地区交通优势明显； 入市早，抓住地缘型客户。 劣势： 装修简单，品质一般； 入住时周边生活配套设施不完善。,3、滨海华贸中心 滨海华贸中心由滨海浙商投资控股有限公司开发。地上楼体46层，其中1-2层商铺，3-10层为复式公寓，11-29层酒店式公寓、30-46层为写字楼。,酒店式公寓主推50平方米左右户型，复式结构主推50-80平方米户型，最大100平方米。2010年4月开盘，2010年12月售罄，于2012年6月30日入住。,优势： 延续浙商大厦的客户资源及认知度； 购房赠送精装修、全套家具家电，配置全，综合性价比较高； 一线河景资源。 劣势： 装修简单，品质一般； 户型较小，舒适度较差。,4、滨海国泰大厦 滨海国泰大厦位于响螺湾中心商务商业区的南入口，紧邻天津大道与迎宾大道，是车流和人流的黄金交汇点。项目占地面积18282平方米，总建筑面积为158173平方米。由a、b、c三座构成，1-2层为情景商街；a座为主体塔楼，200米，3-37层为全loft写字楼；b座 3-11层、c座 3-6层为mini家。,于2011年1月8日开盘，目前属于持销期，销售均价为12000元/平米。,优势： 性价比高，宜投户型为主； 迎宾大道主干线，靠近天津大道，交通优势明显。 劣势： 装修简单，品质一般； 户型较小，舒适度较差。,5、中惠熙元广场 中惠熙元广场占地面积为约4.1万平方米，容积率7.27。总建筑面积约24.3万平方米，其中地上建筑面积约19.7万平方米，地下建筑面积约4.7万平方米，商务写字楼52层高度216.25米；1、2、3号塔楼分别为31层平层公寓及loft、11层soho和27层全精装酒店式公寓，楼座裙房为2层临街商业，约1200个车位， 外立面设计呈现出了“波浪”、“阶梯”的视觉感受。,项目于2011年7月亮相，2011年11月21日开盘，销售均价15567元/平米。,优势： 一线河景资源； 产品品质较高； 产品户型较为丰富，可选性多样。 劣势： 产品性价比较差； 家电配置不高。,6、宝龙国际中心（于家堡金融区） 天津宝龙国际中心总建筑面积40万平方米，包括超高层甲级写字楼、大型购物中心，高档服务公寓等多种业态，融合精品购物、商务会议、休闲娱乐、餐饮、居住等功能于一体，目前为于家堡区域首开项目。 项目于2011年3月亮相，2011年11月20日开盘，首推产品为小户型精装酒店式公寓，销售均价15434元/平米。,优势： 紧邻解放路商圈地理位置优越； 于家堡第一个发售的项目； 自身商业定位中高端，可满足自身需要，具有投资价值。 劣势： 产品性价比优势不明显； 户型浪费面积较大。,2011年响螺湾区域内13个项目亮相，目前仅有滨海国泰大厦、中惠熙元广场开盘销售，其余11个项目仍处于蓄客阶段，对市场呈观望态势，滨海国贸中心及新岸大厦两个项目在现场无接待中心，其余10个项目均在现场设有接待中心。 通过对区域内市场调研，除2011年已有在售及亮相项目外2012年还将新增富力广东大厦、盘锦和兴大厦等项目进行推广销售，由于区域热度受市场环境影响关注度逐渐减少，目前各项目蓄客情况均不理想，目前区域内总计有10个项目取得销售许可证。,（二）区域市场亮相项目比较,（三）区域内在售及售罄项目比较,数据来源于克尔瑞系统，上述统计中滨海浙商大厦、滨海华贸中心、旷世国际项目还有部分写字楼和商业面积未签约备案，但根据市场调研上述三个项目已经售罄。,1、写字楼业态去化率比较,2、商业业态去化率比较,3、公寓业态去化率比较,（四）区域内在售项目重点分析,1、各销售项目蓄客及成交比分析,注：以上部分数据统计来自于克尔瑞系统。,2、各销售项目营销手段及营销费用分析,单位：万元,注：以上部分数据统计来自于克尔瑞系统。,（五）区域市场分析结论,随着宏观政策调控力度加大，响螺湾区域市场的投资热情已经消耗殆尽，从2011年新开盘项目成交来看市场已然接近冰点。 区域逐渐转冷，各项目相互观望，并无形成合力； 区域配套迟迟未能形成支撑； 区域内客群以投资客为主，目前投资者观望情绪浓烈，与市内中心区同类 项目相比无价格优势，区域无吸引力刺激； 市场同质化竞争严重，各项目争相亮相。,（六）本项目与竞品项目对比弱势,工期滞后，前期客户信心丧失； 项目产品规划与区域内项目相比优势差距不大； 项目无交通、景观等明显优势； 工地现场展示面冲击力不足。,三、2011年工作推广回顾, 2011年的推广中，主要完成以下几大方面工作,一、,一、与当地政府公关，使首次进入天津的绿城蓝色海岸得到政府的支持。 二、与天津地产主流媒体打成一片，维系关系，塑造出良好的业内口碑。 三、市场推广中，以“绿城中国17年精品”及“中国私人酒店物业代表作”作为市场切入点，让绿城品牌和“私人酒店物业”特征在客户心中留下了一个较清晰的印记，赢得客户的认同，为未来的开盘销售，打下了一定的基础。,关键词：政府公关 业内口碑 积极蓄客, 2011年推广脉络及工作成果,在市场调研、考察及密切沟通之后，在集团领导全盘调性把控下，系统的完成了基础物料工作，并自3月开始，至6月逐步进行较为密集的市场推广，初步树立起高端项目形象和绿城品牌形象！ step1 2011年3月5月 vi视觉识别系统、工地围挡、项目宣传册、擎天柱 step2 2011年6月8月 vi应用物料、户型单页、擎天柱、网站、短信、网络广告、天津主流媒体见面会、杭州零距离体验活动 step3 2011年9月12月 楼书、营造者之旅手册、楼市内刊、ipad项目解读、短信、电梯广告、三折页、记忆2010、蓝色海岸杯高尔夫邀请赛,关键词：达目标 树形象,一、从推广效果看，户外、短信等带来的关注非常明显，与网络、报广在重要营销节点集中发力时将带来更显著的成效。 二、从宏观市场看，2011年房地产宏观调控政策频出，观望迷雾弥漫全国。天津作为房地产调控重点监控的一线城市，限购令政策颁布后，客户购房意向趋向于住宅产品。蓝色海岸位于滨海新区响螺湾商务区，属于商业产权，虽然暂时未受到限购令政策的调控，但是酒店式公寓类产品的投资属性导致客户关注程度降低。 三、从微观市场来看，响螺湾区域同质化竞争极为惨烈目前计划在今年开盘的竞品项目达15个之多！如何突围市场？在营销手段、推广形象方面必须进行重新思考！,区域竞争惨烈/形象升级势在必行, 2011年推广工作小结,附：2011年绿城蓝色海岸形象推广工作回顾,手提袋,信封,便笺,丝带,宣传册,报广,封面、封底,楼书,封面、封底,楼市刊中刊,封面、封底,三折页,内页,户外,户外新年稿,网络,电梯广告,背景板,活动物料1,签到板,邀请函封面,邀请函内文,邀请函,活动物料2,主背景板,道旗,练习场背板,四、2012年推广形象沟通,新年促销,1月开始进入蓄水期,9月中下旬 康莱德之夜,9月底或10月初盛大开盘,1月,10月,12月,2012营销与工程节点,销售任务：2亿 推广费用：600万 三大重要节点： 一、9月起开始强攻，向全天津、全滨海释放项目信息 售楼处、样板间同时开放； 二、开盘前康莱德之夜活动举行，在开盘前重磅出击； 二、9月底或10月初，盛大开盘。,9月起开始强推 售楼处、样板房开放,形象升级思考,与其费力寻找400位酒店式公寓客户，不如攻关写字楼！,写字楼,商业,投资型公寓（人有我强）,酒店（人无我有）,形象升级思考,我们有四架马车酒店式公寓、商业及写字楼，以及康莱德酒店。 通过考察区域内大量竞品我们发现，最大优势就在于康莱德酒店! 以北京华贸中心为例，最吸引普通消费者的是新光天地，而站在投资者角度，最具因为有了jw万豪和丽思卡尔顿酒店，华贸的写字楼必定水涨船高！,欲卖写字楼/先要“卖”酒店,中国私人酒店物业 城市综合体 康莱德酒店 酒店式公寓,形象递进图,项目形象定位从“中国私人酒店物业”上升到转向主推写字楼和酒店的 ，先期炒作康莱德酒店，形成非常规操作， 最终带动酒店式公寓销售。,成功的城市综合体案例鉴赏,华贸中心 万象城,华贸中心,围挡,报广,报广,万象城,围挡,报广,报广,2012营销指导方针,走出去 请进来,全员营销，主动出击；单兵作战，以一敌十！ 走出售楼处，把客户请进来！ 注明：28月开拓写字楼（公司行为）的客群，以写字楼和酒店的客群带动公寓客群。置业顾问分梯队到区域繁华地段展开推介，设置点位派发宣传单页等，进行产品推介。在渠道拓展开后，再开展产品说明会（康莱德之夜）。,2012拓客营销思路,星星计划,“星星计划”主要围绕着两个“星”展开： 第一个，“星”是深挖所在市场的星级客户、明星客户的拓客。 结合到蓝色海岸项目这个商业综合体业态，主要是针对商业投资人群、大型企业、国企及外省市商贸企业驻津办事处设立的拓展，以及对投资客群进行公寓业态产品的拓客。深入挖掘区域内潜力客户的同时充分贯彻集团“走出去，请进来”的营销思路进行外埠拓客。,关键词：第一 外挖星级客户,2012拓客营销思路,星星计划,第二个，“星”旨在深挖营销队伍单兵作战能力，激励营销团队每个人的斗志。 结合蓝色海岸项目这个以商业业态为主的项目，在2012年我们要充分学习soho中国的营销模式，更加锻炼销售人员的单兵作战能力，挖掘各自潜力拓展客户，形成尖刀式营销模式，积极地走出去对周边区域大型企业及投资客群进行重点拓展销售。同时制定有效激励制度，发挥每个人在业内的关系及影响力进行以点带面的销售模式。,关键词：第二 内塑销售明星,拓客具体实施思路,2012年项目营销拓客思路主要以两个产品业态分别展开。,1、商业及写字楼,商业是投资热点，相对公寓更好消化。拓客重点在写字楼的客群。,2、酒店式公寓,拓客实施思路,1、商业及写字楼 1）积极与塘沽区工商联、开发区商会、浙商商会、温州商会、徽商商会等企业商会组织进行拓展，搭建平 台对会员企业进行拓客推广； 2）借助滨海新区中心商务区招商局组建招商办公室，对招商优惠政策进行解读，以招商引资形式对企业进 行拓客； 3）积极拓展周边省市商贸企业在天津分公司，积极与中石化、