涵碧楼项目执行案39p.ppt

2012年涵碧楼项目执行案,本阶段宣传时间：2012年9月-2012年12月 本阶段总体思路： 1、利用平面媒体、户外媒体、网络媒体，全方位立体式宣传涵碧楼南京项目 2、通过高频次，多角度的媒体曝光，达到项目人尽皆知的目的 3、利用不同媒体的自身优势，与项目分项合作，通过不同的合作模式，最大程度增加消费者了解项目的渠道,媒体运用思路： 南京各媒体受众群体有所区别，本阶段宣导为达到项目知晓度的全面覆盖，需要运用不同媒体，全方位覆盖 操作形式如下： 户外媒体：长效直观，在目前的宣传周期中，起到了信息释放，吸引目光的效果，建议以优质点位相对固定，部分点位游动的方式发布，即可以达到定点宣传，品牌提示的效果，又可以在合理费用的前提下，尽可能的扩大覆盖面。 报纸媒体：南京目前5家报媒，发行渠道及发行量，媒体特色各不相同，受众也有差异，经过分析后，我司建议在保持媒体平衡的前提下，结合各报媒的特点，以活动、专栏、炒作等形式，进行媒体合作，分别从文化角度、社会娱乐热点角度、地产专业角度全面报道项目情况，使每个信息都有一定的可读性，同时保障全社会，各阶层的信息覆盖。 网络媒体：相对新型、快捷的信息发布渠道，拥有越来越广泛的客户群体，通过与南京各类型的网媒合作，借由可参与、互动性强的结合方式，全面渗透到客户视角中。,2012年10月-12月,2012年9月,9月25日前 南京媒体团台湾行,重要事件,媒体配合,南京7家媒体参与,10月8日 看板出街,相关媒体跟进炒作,10月11日 台湾行后宣启动,历史文化溯源 项目品质/服务理念 台湾建筑之美 台湾地产专题,10月20日 微电影选秀启动 德基展位设立,10月17日 “百年南京，百年民国”活动启动,10月18日/25日 拥江发展论坛,12月10日 百年南京，百年民国鉴宝活动,11月1日-11月30日 董事长专访/项目地段炒作,12月10日起 读者抽奖游台湾,现代快报/新浪微博配合微电影及抽奖游台湾 金陵晚报配合百年南京，百年民国专题炒作 扬子晚报/house365配合论坛活动及后续地段 炒作 其他媒体配合通稿发布,甲方协助,台协沟通 台湾游当地住宿安排 地接工作,政府沟通画面上刊事宜,相关照片及资料提供,明星签约/微电影团队对接 台湾地区拍摄地点安排,活动一：媒体台湾行 关键词：台协邀请/媒体组织/多媒体后续报道,时间节点：2012年9月25日前成行，共20人，四天三晚 后续宣传：2012年10月第二、三周 核心动作：媒体考察，后续持续报道 主要内容：通过台协邀请南京主流媒体团前往台湾深度考察，对台湾文化、 乡林集团及其下属项目有直观了解，在10月份由各家媒体对本 次台湾行做不同方向的全面深入报道 宣传方式：报媒、网络、杂志新闻炒作，跟踪报道 宣传媒介：所邀请媒体，网络等,关键词解读： 1、台协邀请： 绝对高度，以台协这一官方机构介入并主导，将整个媒体台湾深度行活动提升了一个高度，以此赢得更广泛的关注度； 有台协介入，顺理成章契合了前阶段紫金峰会，以此结合，将赢得媒体公众的持续关注； 由台协邀请，相关媒体组成的团队层次和级别将会有所保障，对此次台湾行的新闻点采集，播报的职业水准将更高； 备注：需甲方配合与台协相关负责人沟通，建议确认时间为9月3日前,关键词解读： 2、媒体组织： 平面媒体（10人） 现代快报/扬子晚报/金陵晚报/南京日报/南京晨报 拟邀请各报纸房产版负责人 、专案记者 网络媒体（6人） 新浪网/house365/搜房网 拟邀请房产频道负责人、专案记者 自配专项跟拍人员（3人） 专项摄像跟拍、摄影跟拍、文字编辑人员，共计3人 项目对接人员（2人） 注：台湾行参团人员为各界媒体人士，预计参与人数21人,媒体台湾行行程安排,媒体台湾行费用预算,关键词解读： 3、多媒体后续报道： 为充分利用媒体的宣传效果，在后续宣传中，会主要分为以下几个方向，分别使用不 同媒介宣传报道，保证宣传的全面性，可读性 平面媒体使用： 方向一：历史文化方向（涵碧楼的起源，变迁等），安排金陵晚报跟进 方向二：项目品质/服务理念（涵碧楼项目细节解读），安排现代快报跟进 方向三：台湾建筑之美（重点解读项目建筑风格），安排扬子晚报跟进 方向四：台湾地产专题（乡林集团及相关项目介绍），安排南京晨报/南 京日报跟进 网络媒体持续跟进报道,媒体后续报道排期：,阶段宣传：我将归来 关键词：户外看板/话题炒作/媒体效应,发布时间：2012年10月8日-10月19日 发布区域：全城覆盖（辐射新街口区域、鼓楼区域、河西区域、南京南站区域、沪宁高速 ） 发布形式：户外大牌，城市落地围挡 发布数量：约40块左右,借助蒋公的肖像，引发社会议论 画面上只有项目logo，保持项目的神秘感，利于媒体跟进炒作 其他稿件见附件,出奇才能致胜！ 赢得公众关注，产生引爆点 我们认为，找寻南京公众易于产生好奇心理的话题内容，将会成为项目首次亮相即赢得持续关注的重要手段。,关键词解读： 1、户外看板 最快捷的昭示效果，覆盖面最广， 画面最直观 多点位的全城覆盖，本次户外发布 希望短期直效，因此建议在全城所 有空挡户外点位上全覆盖，在最短 时间家喻户晓,关键词解读 2、话题炒作引导： 结合画面出街，利用网络媒体及报纸软文对此营造话题进行炒作，相关话题点举例： 时隔63年，蒋介石重回南京街头！ 当孙中山遇见蒋介石.新街口户外大牌惊现蒋介石？ 孙中山与蒋介石，百年后重聚南京！ 昔日台湾蒋公行馆，今日南京涵碧楼。 从台湾到南京，蒋公行馆涵碧楼来了。,关键词解读 3、媒体效应： 控制媒体的炒作方向，同时控制负面报道或负面信息的发布 借助话题炒作，带出媒体台湾行的后续报道，一层层揭开涵碧楼项目的神秘面纱，使消费者保持持续关注。 预计炒作周期：约4天左右,活动二：微电影相约涵碧楼筹拍暨全民海选女主角 关键词：明星效应、全民参与/媒体联办/德基项目展示点,时间节点：2012年10月20日-12月15日 核心动作：牵手赵又廷，相约涵碧楼，南京首部微电影全民选秀启动 德基项目展示点开放 主要内容：与南京主流媒体现代快报/新浪微博，合作通过微电影选秀引发全民参与，制造娱乐话题，保持项目曝光率 宣传方式：活动报名组织，活动跟踪报道、新闻热点炒作 宣传媒介：网络微博/报纸,关键词解读： 1、明星效应，全民参与： 借助台湾知名男艺人的影响力，吸引公众眼球； 利用娱乐话题的快速传导性，不断制造话题； 利用草根海选的方式，鼓动社会全阶层参与 备注：需甲方配合邀请台湾明星，建议确认时间在9月15日前,关键词解读： 2、媒体联办： 媒体联办有利于活动的大规模推展及相关评委等人士的邀请 通过媒体联办，利用媒体的公信力和曝光率，可以快速吸引消费者参与 适度节省费用，获得最大的性价比,【主办方】：现代快报/新浪网 【总冠名】：乡林集团/涵碧楼酒店 【承办单位】：南京垠坤/活动公司 【联播媒体】：现代快报/新浪网 【支持媒体】：南京各主流媒体,活动组织联办方式,前期宣传、校内报名： 9月24日10月20日 校内报名点组织报名,海选、报名者初选： 11月1月11月30日 校内校外初选，媒体配合,剧组面试： 12月8日12月9日 现场面试点（创意中央会所）,明星邀请，宣传造势 10月28日 主创人员媒体见面会（导演/主演等）,拍摄/制作期 12月2月 演员培训/剧本创作/台湾、大陆取景/后期制作,网络报名/现场报名（德基/创意中央会所）,媒体启动、社会报名： 9月24日10月20日,活动流程：,1、高校的宣传：与7所高校团委联手，覆盖30所高校 形式：校内海报 、橱窗、校刊 （具体形式依据各校情况确定） 另：湖南路、模范马路、中山东路、中山大厦路段的户外广告； ktv、迪厅、报名点、德基1层展示店、比赛现场等场所张贴海报。 2、媒体宣传推广 除现代快报、新浪做全程宣传外，南京主流媒体（电视/杂志/报纸/院线贴片/视频网站）广告、新闻 跟进宣传作为配合。 形式：活动告示广告、跟踪报道,宣传途径：,活动组织费用：,媒体联办版面安排及费用预计：,关键词解读： 3、德基项目展示点： 借助德基在南京片区的高端形象，与涵碧楼的品牌形象相契合，影响高端消费群体； 通过为期10天的展点设置，展示涵碧楼的品牌形象、文化气息，提升客群对南京涵碧楼的期许； 为同期开展的选秀活动，提供报名场所，吸引社会关注。 在展示点结束时，举办微电影主创人员见面会，将活动海选阶段推向高潮,德基项目展示点费用预算,户外宣传配合： 发布时间：2012年10月20日-11月20日 发布区域：全城覆盖（辐射新街口区域、鼓楼区域、河西区域、南京南站区域、沪宁高速 ） 发布形式：户外大牌，城市落地围挡 发布数量：约40块左右,活动三：“百年民国，百年南京” 关键词：媒体专栏/民国老物件品鉴会,时间节点：2012年10月27日-12月20日 核心动作：“百年民国百年南京”媒体专栏设置 民国收藏物件品鉴活动 主要内容：与南京主流媒体金陵晚报合作，设置长期专栏，重点探讨南京的民 国历史和文化脉络 通过报社专栏收集民国的物件，与南京知名文化收藏界专家专场交流， 对物件进行专业品鉴，由此带动民国历史风潮 宣传方式：金陵晚报2个月固定半版活动系列报道，涵碧楼专栏冠名 金陵晚报相关活动组织筹办，后续新闻报道 宣传媒介：报纸/ 新闻宣传,关键词解读： 1、媒体专栏： 文化感、历史感的主题，固定版面，以活动的形式柔性的宣传项目的品质和调性，以“南京民国涵碧楼”为主线，通过活动进一步加深涵碧楼品牌的社会认知度； 通过设置媒体专栏，持续进行活动跟进报道，长效曝光，使公众对“涵碧楼”项目的持续关注；,关键词解读： 2、民国藏品品鉴： 通过民国藏品征集、展示、品鉴等环节，与公众产生互动，吸引更多市民参与，形成话题； 通过活动，吸引部分高端客户的关注，形成圈层效应； 借助落地的活动，通过现场的氛围包装，设置涵碧楼相关的实景照片等，凸显文化和生活意境，首次将涵碧楼文化历史实景展现，达到更加直观的感受；,媒体联办版面安排及费用预计：,活动四：“高峰论坛南京滨江城市规划发展解析” 关键词：媒体主办/政府、专家/董事长专访,时间节点：2012年10月18日-11月30日 核心动作：南京滨江城市规划发展解析 董事长专访 项目地段/规划/未来愿景炒作 主要内容：10月18日/25日，由扬子晚报发起“高峰论坛南京滨江城市规 划发展解析”，邀请政府领导，专家学者，业内人士对滨江规划深度解 析，畅谈未来城市发展方向等，引发社会关注 11月1日，独家刊登董事长专访，关于乡林战略，项目选址，未来规划等 11月5日-11月30日，固定版面对未来拥江发展，滨江发展，地段价值等 进行系列炒作。 宣传方式：论坛部分+董事长专访扬子晚报4-5个整版 地段价值炒作扬子晚报连续4周，固定版面新闻 宣传媒介：报纸/ 新闻宣传,关键词解读： 1、媒体主办： 借助媒体的力量，专业的视角解读，举办业内有影响力的论坛，炒热项目所属区域 通过设置媒体专栏，持续进行活动跟进报道，长效曝光，使公众对版块的持续关注,关键词解读： 2、政府领导、专家学者、业内人士： 高度占位，以政府、专家、业内人士参与评价，将论坛的影响力提升，以此赢得高端客户关注； 相关人士参与，论坛的可读性，专业性提升，水准更高；,关键词解读： 3、董事长专访： 借助论坛的后续影响，全面立体的解读项目操作人的思维方式，使项目、董事长在业内获得更多的关注； 从人物采访到项目愿景，有情感，有项目剖析，内容丰富，可读性强，容易引发读者关注；,媒体联办版面安排及费用预计：,阶段宣传：一生一次，朝圣涵碧楼 关键词：户外看板/品牌宣传,发布时间：2012年11月21日-12月7日 发布区域：全城覆盖（辐射新街口区域、鼓楼区域、河西区域、南京南站区域、沪宁高速 ） 发布形式：户外大牌，城市落地围挡 发布数量：约40块左右,活动五：“热线答题，赢价值_元宝岛体验之旅 跟记者一起免费畅游台湾 入住日月潭