6月达观机构长沙悦湖山整合推广规划115p.ppt

达观机构-悦湖山整合推广规划,达观机 构 2012-6,战略总纲,第一篇章 策略三问项目定位思考及市场机会 第二篇章 成就影响力项目推广策略及创意表现 第三篇章 执行纲领 活动策略及媒体规划,p 1 策略三问,项目定位思考及市场机会,本案资源（特别是内悦湖、外月湖，天然山地），自然景观、宏篇园林，绝无仅有，价值不可预估，若在制定战略之初，没有足够高度，则势必在未来的推广中力不从心。,在骄傲之中预警：,如何立意,资源运营+品牌统筹,项目资源价值 举市无双,资源,双轴交通 东西轴福元路与南北轴万家丽路交汇，福元路大桥通车在即；,10月通车,双铁物业 地铁5、6号线即将兴建于此，千亿捷运载上增值快速道,双府区位 紧靠长大、国防科大，近邻省广电中心，中国影视名流圈；,观点：,开福依托路网骨架的拉伸，开福区原是农村的先福村、马厂分场、马栏山分场 变成了四方新城、江湾半岛新城、金鹰文化新城、长沙金霞经济开发区、 青竹湖生态科技（产业）园、金霞海关保税物流园等。开发一条新路拓出一座新城 同时由于地王 北辰项目，湘江世纪城项目，万国moma，万科城进驻， 绿城青竹园，湘江壹号等高端别墅项目的影响力， 这里成为为最具长沙城市性格、最有品位、最具资源优势的城区,双湖环抱 内享万方悦湖碧波，外赏千亩月湖公园；,双园簇拥 内拥2万方西班牙皇家园林，外观洪山森林公园；,双河远眺 南眺蜿蜒壮丽浏阳河，北望旖旎清秀捞刀河,观点：,月湖板块正在成为城北最耀眼的一颗明珠， 项目外瞰月湖全景，内揽2万平米湖景，居山地之上 户户景观无限视野，是更为珍贵和奢侈的资源！ 这些无疑是区域楼盘，甚至是全长沙楼盘难以比较的,双优规划 坡地高层，视不可挡；全人车分流，双层阳光车库，安全安宁；,双奢会所 千万级湖岸会所、5.2米架空层泛会所，双享人生,双高品质 art-deco经典艺筑，半山观光电梯、五星级大堂、名牌高速电梯,双倍赠送 2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长沙绝无仅有,最最核心的，临门一脚的优势,观点：,悦湖山，在无与伦比的自然资源优势之上 于项目园林、会所营造上再斥重金 于建筑品质、大堂、电梯等方面精益求益 更在户型设计上独具匠心、慷慨赠送,十双优势，建树湖居新标杆,这么多优势,有点不知所措,我们到底应该卖什么？,面对这个综合优势突出、资源无与伦比、可以奠定江湖地位的项目,我们是否需要有更大的野心？,核心优势总结,核心优势总结,核心价值：双湖环抱，举市无双 内享万方悦湖碧波，外赏千亩月湖公园；,核心附加值：双倍赠送 ，举市无双 2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长沙绝无仅有,核心优势总结,无与伦比的景观+无可匹敌的户型 =双剑合璧 ，举市无双 2房变4房，3房变5房，超40%赠送率，全长沙绝无仅有,第一点：好房子，自己会说话 这是一个鼎级景观大盘、超级赠送大盘 景观示范区、主力样板房要尽快建立起来 首先，本项目在规划以及绝对的稀缺资源上已有先决条件。其次，本案未来在产品展示和建筑成品上所作出的努力，也势必会得到消费者的认同。这样，目标客户只要来了，只要看了，就会动心。,解决方案在：,本案的客户都是城市上升阶层，这些人士的一个突出特点是特别忙，常规信息传播很难到达他们那里。所以不能采取点射，而需遍地撒网，重点抓鱼。 所以第一战要立体传播。只有这样，才能让大鱼小鱼全都动起来，在鱼群之间产生链式传播，最终影响并打动目标客户。 形象塑造从内容到形式必须做到高层次、有文化影响力、有深度沟通力。,第二点：要当作一个高档大盘来推广 -要有强势的媒介组合，要有高档的广告形象,观点：,卖一个“山地豪宅”给月湖！ 卖一个“双湖豪宅”给长沙！ 卖一个“超级赠送豪宅”给中产精英！,于此，项目定位从此清晰得出：,【月湖畔，长大旁，山地湖居豪宅】,主推定位,月湖畔：表明项目区位及景观优势，在环月湖圈的楼盘， 是与藏珑，恒大等高端楼盘一个水平线上的楼盘 长大旁：表明项目精确的地理区位及教育环境优势。 山地湖居：表明项目建筑的特征，环境的优势和观景的优势所在。 豪宅：表明项目站位，是刚性需求的高端选择。,【月湖核心物业，湖湘精英版图】,次推项目定位,月湖：表明项目区位及景观优势，在环月湖圈的楼盘， 是与藏珑，恒大等高端楼盘一个水平线上的楼盘 核心物业：表明项目的品质是区域翘楚 湖湘精英：表明项目客群是行业精英，是在城市的支柱，他们的人生处于一个逐渐上升的状态。,【山上造湖，湖岸造城】,主推口号,山上造湖：表明项目内部的景观特色，是在山地内拥有一片2万平米的湖面， 在长沙，这已经是稀缺了。 湖岸造城：表明项目是在月湖的岸边为城市精英打造的一个生活之城，一生之城。,【悦山，悦湖，悦人生】,山：表明项目是依山而建的一个楼盘，项目的景观，楼栋的视野绝对是超凡。 湖：表明项目内外拥湖，观湖，赏湖，乐湖，其乐无穷 悦人生：表明客户群心境与项目境界,次推口号,p 2 成就影响力,项目推广策略及创意表现,悦人-项目客户定位,客户区域来源,目标客群观点,他们需要品牌，也懂得品牌，但他们的品味和社会地位决定了 他们需要的是真正有价值的品牌有价值的品牌表现 他们注重格调，注重那种有品质的格调，能征服大众的东西就 是他们选择的目标权威的，世人认可追捧的格调诉求 享受才是生活的本质，苦心经营的目的就是为了好好犒劳那些 本来就少有的个人时间愉悦的心理感受 喜欢那种随心所欲，切换与动静之间的感觉 公共与私密的共享 不能脱离群众，但要高于群众可感知的档次体,目标客群需求,目标客群定位,”年轻、时尚、人文“ 中产知识阶层” 既追求文化品位，城市生活品质，又强调以环境主义为导向的生活观,决定了我们的媒体范围： 扎根月湖板块、开福区；固本长沙全市；拓展岳阳、常德； 影响全湖南！ 我们们的推广调性：必须有高度，深度，时尚度 我们的推广活动：大众和小众的结合，文化品味要浓 ,悦城-整合推广规划,3个月一炮而红,目标,3步曲 步步叠进,形象定位占领制高点，引发客户预订,产品推广，客群煽动，加强认筹数量,盛大开盘，全城轰动，力求全线飘红,推广之前，先看看logo改良,次推,山、湖、城,1、定位期,一、定位期 重在确立市场地位,现场逐渐呈现： 售楼部装修（含内外包装到位） 售楼部样板园林 物料到位（折页、单张，vi物料、沙盘等） 全新围墙更换 指示系统,画面展示,报纸一,山上造湖，湖岸造城,报纸二,悦山，悦湖，悦天下,2、形象期 重在创造形象溢价,在定位期 项目核心湖山优势向市场传达后，在认筹开始，认筹加速的形象期。我们一方面要提升项目知名度，另一方面也要提升项目的美誉度， 把湖的价值，提升到一个新的水平。,阶段主题,【 外月湖，内悦湖，举市无双】,主题诉求,赏双河，享双湖，举市无双,主题延展,1，赖特篇 标题：世界上最好的建筑，总是以湖水为家-赖特（美国著名建筑师） 主文：赖特在设计了著名的流水别墅后，自己也从此定居美国芝加哥大湖地区。 2，梭罗篇 标题：与湖的每一次碰撞，都是耀眼的闪光-梭罗（美国著名思想家） 主文：梭罗在瓦尔登湖畔钓鱼、漫步、沉思，写下影响美国200年的巨著湖滨散记。 3，比尔盖茨篇 标题：湖，是财富之外，生命最好的恩赐-比尔盖茨（世界首富） 主文：比尔盖茨喝着华盛顿湖湖水长大，微软总部与其亿元大宅皆设于湖畔。 ，海子篇 标题：我有一所房子，面朝湖水，春暖花开-海子（中国著名诗人） 主文：著名诗人，常年在北京大学末名湖畔徘徊、沉思，创作了近200万字诗歌。,客群沟通系列达到知名度与美誉度的双向提升,其他营销手段： 派单行销：（主要把周边社区，学校，市场挖透。） 巡展：（在周边人流集中地，进行客户拦截，说服工作，地点可以是麦德龙超市，月湖公园等地）,画面展示,1，核心卖点展现,vip正式抢筹： 1，月湖悦湖篇 主标：外月湖，内悦湖，举市无双 副标：68-121n+2超级增值户型，vip增值抢筹 月湖畔，长大旁，山地湖居豪宅，踏浪而来,2，双河双湖篇 主标：赏双河，享双湖，举市无双,2，名人证言强化项目核心价值,形象提升期，vip持续抢筹： 名人证言 1，赖特篇 标题：世界上最好的建筑， 总是以湖水为家 -赖特（美国著名建筑师） 主文：赖特在设计了著名的流水别墅后， 自己也从此定居美国芝加哥大湖地区。,2，梭罗篇 标题：与湖的每一次碰撞，都是耀眼的闪光 -梭罗（美国著名思想家） 主文：梭罗在瓦尔登湖畔钓鱼、漫步、沉思， 写下影响美国200年的巨著湖滨散记。,3，比尔盖茨篇 标题：湖，是财富之外，生命最好的恩赐 -比尔盖茨（世界首富） 主文：比尔盖茨喝着华盛顿湖湖水长大， 微软总部与其亿元大宅皆设于湖畔。,，海子篇 标题：我有一所房子，面朝湖水，春暖花开 -海子（中国著名诗人） 主文：著名诗人，常年在北京大学末名湖畔徘徊、 沉思，创作了近200万字诗歌。,3、开盘期 强势开盘一炮而红,出发点,主题,目标,全城轰动，造成推广极大成功,开盘预告，正式开盘,盛大解筹，公开销售，大获成功,在项目湖、山的价值已经基本上打透的情况下， 开盘时我们要拿出我们的杀手锏 户型赠送，买2房送2房，买3房得5房，超40%赠送长沙绝无仅有 超值的户型带来的就是超值价格的体现,阶段主题,【买2房送2房，举市无双】 重在户型赠送附加值，结合项目双湖核心价值,主题诉求,延展主题,买3房得5房，举市无双 买4房得6房，举市无双,促销信息：9月9日，4999元/起震撼开盘,画面展示,3，4房篇 主标2：买4房得6房，举市无双,p 3 执行纲领,活动策略及媒体规划,三步特色活动，拔市场头筹,活动篇,一步：悦湖,知名度,重点活动 “与湖相悦 ” 10万为悦湖山 2万平米的内湖征名,联合搜房，0731房地产等主流媒体作为平台，在微博，地产群，其他qq上，报纸新闻短信上发布消息，进行征名 1是扩大项目的知名度和核心价值的诉求 2是通过媒体直接接触到项目的意向客户，为项目蓄积意向客户 3命名颁奖时间可以选定在售楼部开放的时候举行，为开放仪式也聚集人气。,二步：悦山,品质感,重点活动：售楼部开放活动,一个大大的,主题：,千万级售楼会所盛启，暨内湖正式命名颁奖仪式,活动亮点：,明星梦 走红地毯,主持梦 邀请汪涵等明星主持捧场,山湖梦 主题沙画表演,购房梦 抽送购房券,5000、10000、20000、最高3万,命名颁奖,评出参与奖，一、二、三等奖 奖品可以是现金，部分也可以是购房优惠券 可以转让。 媒体跟进报道，进一步扩大项目影响力。,二步：悦人生,客户情感,活动1：百万征集百万张笑脸,以搜房、0731房地产为平台，在微博，地产群，其他qq上，报纸新闻短信上发布消息，进行征集，最后评选最佳笑脸，最佳气质，等奖项，集中在售楼部颁奖,活动2：一百篇人生最喜悦的事,人生最大的快乐莫过于，早晨起来的时候，心爱的人已经为你准备了一份可口的早餐；每个周未都能陪着自己心爱的她手牵牵手去公园散步； 人生最快乐的事就是自己做了别人的新娘了。,以搜房、0731房地产为平台，在微博，地产群，其他qq上，报纸新闻短信上发布消息，进行征集，最后评选最佳事迹，最佳文笔等，等奖项，集中在售楼部颁奖,其他暖场活动一样动人心,爱情，亲情，感恩之情,节假日礼品赠送： 端午节、父亲节等； 活动目的： 节假日的暖场，聚集人气，同时沟通客户情感，让客户有归属感。促进成交。,色彩淇淋，冰诱惑,1. 冰淇淋师讲解冰淇淋制作流程以及注意事项，现场制作 2. 来宾互动，在老师指导下一起动手制作 3. 来宾合影,冰淇淋diy,食尚蛋糕小达人 活动流程： 1、蛋糕师讲解蛋糕制作流程及注意事项 2、互动环节（来宾在老师指导下动手制作） 3、来宾合影,蛋糕diy,媒介推广按阶段逐渐加强，至开盘最高潮 大众媒体与精准媒体结合， 扎根月湖板块、开福区；固本长沙；拓展岳阳、常德；影响全省,媒介篇,定位期：媒体逐渐铺开： 户外：（主要集中在月湖，万家丽路，福元路上，已有的户外更换，给市场一个期待） 报纸：（2期左右，以晨报半版为主，影响整个长沙，让长沙人都知道在月湖畔还有一个山地的豪宅项目） 网络：（影响全长沙，甚至是全国的一个媒体，让关注项目的人更多的了解客户，网络的硬广和软文相互结合，以搜房，0731房地产为主 ） 短信：（主要是面向芙蓉，开福区域的目标客户群，以项目核心优势为主，让客户有一个很好的期待）,形象（认筹）期：媒体逐渐升温： 户外：（在原来基础上增加3-5快临时户外牌，集中诉求项目认筹信息，及高端形象） 报纸：（晨报与晚报结合，重点在于头版版面的低通为主，目的是要信息到达） 网络：（通栏，软文结合，释放项目认筹信息，活动信息，不断给市场新鲜感和曝光度） 短信：（逐渐加高频率，制造紧迫感，可以每周2-3次） 楼体发光字、巨幅广告等,开盘期：媒体力度最高潮 户外：（在原来基础上增加3-5快临时户外牌，集中诉求项目开盘信息，价格信息） 报纸：（晨报与晚报结合，重点在于头版版面的低通为主，每周两次，目的是要信息到达） 网络：（通栏，软文结合，开盘前 全屏广告，封杀客户） 短信：（ 制造紧迫感，可以每周3-4，集中诉求项目开盘信息，价格信息） 框架广告：（ 主要是开福芙蓉区的写字楼，商住楼等，集中诉求项目开盘信息，价格信息） 围墙更换（ 制造紧迫感，集中诉求项目开盘信息，价格信息） 发光字，巨幅更换内容,媒体布局,扎根月湖开福；固本长沙；影响全省,第一方案总结,主题及推广线索,创意方案二,他们(客户群）是这个城市中间力量,1、创业中间人群：财富的绝对数量还不足以使他们享受安逸的生活，但是他们的教育、素质、以及技能相当出色，有着光明的前途，但是他们的社会关系还不是很牢固，这也是他们努力工作的原因,2、守业中间人群：，他们在事业上有所成就，在各自的行业里成为驾轻就熟的行家里手，钱已经不是很大的问题，看中成就，他们有资格享受，但是他们没有这么做，因为他们有更大的目标。,他们,追求卓越，积极工作、享受生活,繁华+宁静 公交+地铁共享 内园林+外