成都保利地产下半年推广策略.ppt

“格局成都” 对于保利而言，是口号，更是所期待的目标。,从保利公园198单线作战，到如今众星同辉。 在成都楼市的每一个区域，保利都要站在战场的第一阵线。 在每一个战场，保利都要成为区域的代言人。,对于各项目而言，都拥有着同样的目标： 独特的产品定位 独特的产品形象 独特的推广思路 全城范围的品牌影响力 良好的销售业绩,保 利 提 速,2010年下半年保利推广策略,2010.8.18,目 录,一、为什么要短期集中发力 二、为什么要抱团出击 三、保利抢夺楼市话语权 四、各项目诊断报告,一、为什么要短期集中发力,一、为什么要短期集中发力,1、保利用“格局成都、8盘齐开”为城市带来改变,一、为什么要短期集中发力,1、 “格局成都、8盘齐开” 年初，保利提出了“格局成都、8盘齐开”的目标。通过半年的推广销售，保利已经成为成都楼市的绝对主角。 在短期内的集中再发力，保利品牌能够得到加速成长，告诉成都人保利为他们带来了什么。,一、为什么要短期集中发力,2、众星同辉成就成都楼市2010保利年。,一、为什么要短期集中发力,2、2010保利年 回望2009年成都楼市，蓝光全年销售47亿，中海销售45亿元，华润销售40亿元。而今年18月，保利已经完成了40亿的销售。 保利地产上半年进入市场的5个项目共同支撑起了保利这一销售业绩。所有项目都无视新政的影响，在整个市场缓慢爬行的状态下，保利所有项目都疾速成为区域市场的先锋，引领楼市前行。,一、为什么要短期集中发力,2、2010保利年 按照目前的态势，加上未来四个月的6盘齐发。保利有望成为今年成都楼市销售冠军。此举将改变蓝光地产连续七年垄断成都销冠的格局。而成为王者，保利只用了两年时间。 2010年，成都楼市注定是属于保利的一年。,一、为什么要短期集中发力,3、保利为成都楼市树立信心。,一、为什么要短期集中发力,3、树立楼市信心 新政的横空出世，全面遏制了成都楼市疯狂。而保利用实际行动，独领楼市风骚。为成都楼市树立信心。 调控前，各种房产广告充斥着报纸各种版面，而中海、龙湖、万科等房产大腕因为没有项目推出，而难以发出声音。 调控后，大多数开发商选择了撤退，而保利的霸气登场，填补了市场的空白，强劲的推广格式抢尽了市场的风头。,一、为什么要短期集中发力,小结： 保利品牌在上半年的推广中，抢占了楼市第一集团军制高点。为实现“格局成都”打响了头炮。 作为对市场表现的回应，理应树立保利的姿态。 强化品牌形象的大好时机。,一、为什么要短期集中发力,从8月底开始，短时期内集中在线上启动规模性的品牌形象推广与话题炒作。 引爆保利2010下半年规模推广的序幕。,二、为什么要抱团出击,二、为什么要抱团出击,1、除了保利公园198和拉斐庄园外，其他所有项目的销售还是需要依赖“保利”母品牌来带动市场业绩。而大多数项目从上半年的推广和销售中反映出了有知名度，却没有影响力的现实。,二、为什么要抱团出击,抱团出击 将各项目整合于保利品牌之下进行推广。通过为品牌造势，带动各项目的知名度，影响力。,二、为什么要抱团出击,2、卖房子的都知道“金九银十”。理论上，传统的销售旺季即将到来。 保利没有理由错过这个时机。6个项目抱团推广、抱团销售的策略能在市场上更容易抢夺主要视线。,二、为什么要抱团出击,3、纵然从7月底到8月初，成交慢慢趋于活跃。但究竟是短期反弹还是楼市回暖，仍然有待确认。第四季度的楼市状况仍然不甚明朗。,二、为什么要抱团出击,所以， 保利需要抢占先机,二、为什么要抱团出击,3、楼市的不确定性 抢占先机 作为5月起势的延续，保利理应继续火上浇油。 由于4季度的楼市格局不明郎，保利需要提前推广造势。如果楼市转好，保利已经提前大规模推广，抢占了市场先机；如果楼市依旧冰冷，保利则已经通过品牌推广，提前抢夺了大部分市场机会。,二、为什么要抱团出击,4、下半年，特别是10月地铁开通后，城市的目光向南、向东。新盘倾巢而出。保利惟有抱团出击，进行规模性推广，方能在楼市中抢占话语权。,二、为什么要抱团出击,5、保利石象湖项目和大丰保利城将在11月亮相。 为了配合两个项目的推广节点，保利其他6个项目理应在9月开始进行抱团推广。才不会对两个新项目的推广产生干扰。,二、为什么要抱团出击,而从11月开始， 推广的重心则应转移至保利石象湖项目和保利城。,二、为什么要抱团出击,小结： 紧跟品牌推广短期内集中爆发之后。保利各项目要抱团出击，通过“保利品牌月”的攻势，强化品牌，突出各项目。,三、保利抢夺楼市话语权,三、抢夺话语权,用海量的媒介推广 用独特的媒介组合 用特定的媒介格式 抢夺楼市话语权。,三、抢夺话语权,1、推广策略 形式上：依托商报、华西两大主流报纸，以物料（楼书）、户外资源、院线广告，三小附件作为辅助。 内容上：主题诉求整合于保利品牌，以母品牌来带动子品牌。,三、抢夺话语权,2、媒介构成 报纸广告 新闻炒作 物料制作 户外推广 保利楼书 院线广告 活动铺排,三、抢夺话语权,2、媒介组合 、报纸广告 以保利品牌为主诉求，所有广告整合于保利品牌下。 在报纸各叠的头版进行投放。（如头版、市民、国际、体娱头版） 形象广告在所有媒体显要位置进行一次统一亮相。 以保利品牌特质为主题，每个项目至少以3个报版的广告格式进行铺排。,三、抢夺话语权,2、媒介组合 、报纸广告,在 华西 的报版投放，建议在要闻版以新闻的形式进行投放，而非简单的进行硬广推广。,三、抢夺话语权,2、媒介组合 、新闻炒作 与成都商报深度合作，用15篇左右的篇幅，集中梳理保利品牌。包括保利中国影响、保利气质、保利文化、保利速度、保利配套等等。,三、抢夺话语权,2、媒介组合 、新闻炒作（保利品牌） 炒作背景： 保利地产在两年内完了产品线上的基本布局，完成了品牌落地到深入影响城市，完成了文化产业的引入和移植。保利地产在成都的影响力，早已超越多数深耕多年的品牌房企。 我们通过梳理两年来保利轨迹，可以划分为几个阶段或者说是几个层次：格局成都、融入成都、影响成都、感动成都。,三、抢夺话语权,2、媒介组合 、新闻炒作（保利品牌） 新闻建议： 格局成都 两年磨剑 保利剑指成都“销冠” 保利年发力 成功实现八盘布局 融入成都 保利地产 两年时间走完名企10年历程 保利地产产品全面本土化，聚集大批忠实购房者 影响成都 项目改变城市 保利启动成都楼市新模式 保利地产 加速成都楼市“二八定律” 感动成都 文化地产巨擘 全面提升成都城市地位,三、抢夺话语权,2、媒介组合 、物料制作 针对前期，多数项目反应出的，物料不足，或是设计品质感有所欠缺的问题。有针对性的设计更显高端品质的物料。,三、抢夺话语权,2、媒介组合 、物料制作 保利公园198：以周年庆为节点，以小区实景呈现为基础，制作198实景拍摄画册。一方面，作为销售道具；一方面，作为198周年庆生日礼物进行派发推广。 保利心语花园：深度产品物料心语花园细节手册。对项目细节重新梳理，深度剖析项目前景。 保利拉斐庄园：a、高品质楼书；b、以项目组团实景呈现为节点，定期制作拉斐庄园实景画册；c、中国名宅志。 保利中心：保利中心生活手册。 保利花园：现场展板。,三、抢夺话语权,2、媒介组合 、户外推广 路名牌统一规划、统一使用。 所有路名牌资源在一段时间，全部上统一的品牌信息，或是统一的项目信息。,三、抢夺话语权,2、媒介组合 、保利楼书 以保利“格局成都”为主题，深入剖析保利品牌特点。 以保利成都每个项目为主要内容，整合成一本楼书。 使用统一物料，提高保利品牌及其项目的影响力与知名度。,三、抢夺话语权,2、媒介组合 、院线广告 我们建议，买断主流院线，主流院线的贴片广告。 原因： 鉴于成都电视媒体对于推广房地产的弱势；鉴于成都专业杂志的日渐式微。我们建议采用新的广告媒体进行投放电影院线贴片广告。 目前观影已成主流预留方式，而观影人群也多为社会主流人群。随着中国电影业的快速发展，目前观影人数每年都在快速递增。,三、抢夺话语权,2、媒介组合 、院线广告 推广时间： 第四季度，大片云集，且无房企大规模进行推广。 推广方式： 每个项目，大规模实景呈现的项目，如：保利公园198、保利拉斐庄园、保利心语花园进行电视广告实景拍摄，其余项目进行3d电视片制作。 将所有项目集结成一起，统一剪辑成一段3分钟左右的短片，以保利母品牌为诉求，作为影片开始前的最后一个广告进行投放。,三、抢夺话语权,2、媒介组合 、活动铺排 做有城市影响力的保利事件，提升影响，积聚人气。 保利请你坐地铁 保利国宝展,四、各项目诊断报告,四、各项目诊断报告,1、保利品牌,四、各项目诊断报告,广告方向 原有方向： 用“八盘齐开，格局成都”的高姿态推广保利实力与气度。 下半年方向： 、以城市推动者的角色体现保利对成都的贡献。用低调、 谦逊的态度表明保利充满社会责任感。 、分区域赞美保利。在城市不同的方向，拥有着相同的荣 耀，在各个方向都在创造着奇迹。,保利品牌,四、各项目诊断报告,保利品牌,4联版1,四、各项目诊断报告,报广示范（4联版之一文案1）：,保利品牌,主标： 成都，请接受我们的谢意 内文： 我们走过了20座城市 / 却依然惊叹于 / 成都的包容与开放的胸怀 首部作品公园198 / 半年10亿销售 / 已是城北毫无争议的中心 心语花园 / 以6亿销售额领衔城南 开盘仅50余天的保利中心 / 也以9亿的销售 / 验证了城市的信心 开启新双楠奢华序幕的保利花园 / 为成都增添了一个全新的地理坐标 独舞金沙的金香槟 / 更已迎来1200个幸福的家庭 拉斐庄园 / 也为成都别墅开辟了新纪元 我们的每一个产品 / 无不幸得这座城市的认可 每一位业主的幸福 / 更是我们阔步前行的不竭动力 成都 / 谢谢你 2010，保利地产8盘同步联开，完美成都格局,保利品牌,四、各项目诊断报告,报广示范（4联版之一文案2）：,保利品牌,主标： 成都，请考验我们的想象力 内文： 面对这座日新月异的城市 如何禁得起历史的考验 / 是每个城市建设者的课题 两年以来 / 我们的8个作品 / 幸未辜负城市的信赖 而我们也深知 / 这仅仅是个开始 在更辉煌的未来 / 请考验我们的想象力 2010，保利地产8盘同步联开，完美成都格局,保利品牌,四、各项目诊断报告,报广示范（4联版之一文案3）：,保利品牌,主标： 成都，请放心 内文： 短短2年 / 从城北的五星级酒店 / 保利皇冠酒店 到城南的300米城市地标 / 保利国际广场 从金沙的首席浪漫人文社区 / 保利金香槟 到原味欧洲生活示范街区 / 保利花园 再到即将公开的成都别墅领袖 / 保利拉斐庄园 城市的每一个方向 / 我们都在践行着当初的承诺 我们的每一幅蓝图 / 也都让这座城市愈加闪耀 保利 / 请成都放心 2010，保利地产8盘同步联开，完美成都格局,保利品牌,四、各项目诊断报告,报广示范（4联版之一文案4）：,保利品牌,主标： 成都，请对我们更挑剔 内文： 两年时间 / 保利的一幅幅蓝图 / 完美成为现实 我们也见证着 / 这座城市在迈向未来的旅途上 / 阔步前行 保利知道 / 惟有不懈苛求 / 才能不负城市如此厚爱 更璀璨的未来 / 正在到来 2010，保利地产8盘同步联开，完美成都格局,保利品牌,四、各项目诊断报告,保利品牌,4联版2,四、各项目诊断报告,报广示范（4联版之二文案1）：,保利品牌,主标： 城北 后发先至 副标： 保利公园198，6500亩国际文化生态住区，一举改变城北属性 保利拉斐庄园，国之罕见的主城庄园别墅，令成都别墅领袖，从此易帜 内文： 两年来 / 保利公园198五大组团相继清盘 数大城市级文化艺术活动 / 半年10亿销售额 / 已是城北毫无争议的中心 更令成都颠覆所有对城北的想象 保利拉斐庄园更是尚未开盘 / 却已引发全城热议 举国罕有的主城区3000亩长岭碧野 / 仅385席独栋庄园 令成都别墅 / 由此进入拉斐时代,保利品牌,四、各项目诊断报告,报广示范（4联版之二文案2）：,保利品牌,主标： 城中 繁华升华 副标： 保利中心，30万m2比肩世界的城市综合体，让成都忘记领馆路 内文： 棕南棕北 / 成都楼市成就的首个高尚生活片区 / 已写下太多辉煌 保利地产 / 更以胸怀对城市的责任 / 以磅礴手笔 / 无朋气度 于领馆路上 / 以四大业态完美礼献城市地标 再为都市繁华升级,保利品牌,四、各项目诊断报告,报广示范（4联版之二文案3）：,保利品牌,主标： 城西 起点高点 副标： 保利花园，原味欧洲生活街区，为新双楠开启奢华序幕 保利金香槟，300米超大楼间距，我们的标准，已是金沙的标杆 内文： 双楠 / 曾经的成熟生活样本区 / 二十载吸纳目光的繁荣属地 这一切 / 已因保利花园戛然而止 为新双楠辉煌未来开创标杆序幕 / 奢华之上 / 尽阅繁华 而在世人眼中 / 傲立于上海外滩 / 奢享270度黄浦江浩瀚景观 保利香槟花园或许已是无暇之作 / 但保利地产却始终执着于超越完美 浪漫人文系作品香槟花园全面升级 / 保利金香槟焕然亮相 奢享300超大楼间距 / 为金沙树立至上标杆,保利品牌,四、各项目诊断报告,报广示范（4联版之二文案4）：,保利品牌,主标： 城南 主角榜样 副标： 保利心语花园，城市别墅的主角，亦是城南豪宅的榜样 内文： 出场的先后 / 从来不是评判主角的标准 国际城南风起云涌十年 / 无数先至者 / 从未停止开疆拓土 而舞台中央 / 主角却从未登场 直到保利心语花园 / 于城市公园中轴带上 / 商务核心区中 携82席ceo官邸别墅 / 成就城市别墅毫无争议的主角 150亩浩瀚公园旁 / 【上府】空中豪宅更以6大标杆价值 为城南豪宅树立榜样,保利品牌,四、各项目诊断报告,2、保利心语花园,四、各项目诊断报告,保利心语花园,推广问题诊断： 、项目调性有档次，但知名度还有待提高。 、没有独树一帜的风格，在竞争激烈的城南板块很难脱颖而出。 、广告节奏被销售节奏带乱，缺乏整体感、延续性。 、别墅推广过于“独”。 未传达出项目是以电梯为主的综合性大盘，造成有意购买高层的客户流失。 、电梯推广过于“零”。 保利心语花园本身江湖地位不够稳，此时推广出现新名词“上府”给心语推广造成混乱和稀释主品牌；主打豪宅不符合淡市营销主格调，使得项目关注度降低，也成为其他走性价比线路项目酿造走货良机。,四、各项目诊断报告,保利心语花园,自身的优势： 保利品牌 国际城南区位优势 私有公园优势 户型优势 综合竞争力优势,四、各项目诊断报告,保利心语花园,解决途径： 、借势保利，以介绍物理属性的调性报广，让“保利心语花园”深入人心。强调项目定位，以复合型大盘为广告方向，让消费者记住心语，认识心语。 、寻找独特卖点，而非区域优势。 、将产品卖点转化为打动客户的生活化语言。 、线上玩情调，线下促销售。 每周举行小众的高品位活动，如：大牌服装品鉴、限量版名车展等，重塑项目市场知名度和客户认知度。,四、各项目诊断报告,保利心语花园,报广方向： 原有方向： 通过别墅，树立心语城南主角的站位。 下半年方向： 、8.27起势报广承上启下，借势保利品牌，提升项目知名度 让大众知道：心语从哪来？ 、强调项目物理属性，让消费者清楚：心语是什么？ 、以情感路线文案呼应项目案名：心语能为你带来什么？,四、各项目诊断报告,保利心语花园,情感方向,四、各项目诊断报告,保利心语花园,报广示范（文案1）：,主标： 央企保利，用“心语”感动城南 副标： 保利心语 以350亩低密公园社区 善待这座城市的精英 内文：国际城南风起云涌/辉煌成就世所仰目 在这片巨鳄齐聚的臻荣之地 上市央企翘楚/保利置地 凝聚18载远见卓识/潜心体察城市新贵的居住理想 于国际城南之心/城市公园中轴带上 礼献350亩低密公园住区/保利心语花园 以82席ceo官邸别墅/空中别墅上府/点缀150亩私家风情公园 让城南因保利而生动/让保利因心语而丰满,保利心语花园,四、各项目诊断报告,保利心语花园,报广示范（文案2）：,主标： 陪伴孩子走过的路，定是世上最美的旅途 副标： 保利心语 以150亩法式公园 犒赏这座城市的精英 内文： 阅尽风华的你已走过太多的路 成就梦想的途中/收获美景无数 但有些路仍会勾起你内心深处最柔软的感动 对你而言/牵着他的小手走过的路/定是世上最美的旅途 保利心语花园/于城南寸土寸金之地/精心培植150亩私家法式公园 让城市精英在这里/聆听自己内心的声音 110平层华宅、140中庭复式官邸 即将亮相 欢迎亲临认购,保利心语花园,保利心语花园,四、各项目诊断报告,保利心语花园,报广示范（文案3）：,主标： 两杯淡淡的绿茶，整座城市都愿与你分享 副标： 保利心语 以八大主题会所 礼遇这座城市的精英 内文： 他们以天下事为己任/有着相同的品味 交换着对世界的认同和看法， 他们喜欢适当的私享/也赞同适当的分享 他们的交际/影响城市的进程 保利心语花园于河岸旁/定制八大私家主题会所 休闲会客会所/豪车会所/红酒会所/电影会所/国学会所等/ 让城市精英在这里/分享自己思想的海拔 110平层华宅、140中庭复式官邸 诚意金最后收取中,保利心语花园,四、各项目诊断报告,保利心语花园,报广示范（文案4）：,引标： 居风景之上，才是人生最骄傲的舞台 主标： 保利心语 空中别墅 9月11日 盛大开盘 欢迎莅临品鉴 内文： 在城市最璀璨的天际线 用如此悠闲的姿态就赢得万众景仰 人生是一个舞台/要驾驭所有风景/才叫活得精彩 居风景之上/畅享浩瀚无疆的10万中央公园 保利心语花园着力规划140平米空中别墅 奢适尺度/让城市精英在这里/发现人生最精彩的舞台 第三批次110平层华宅、140中庭复式官邸 载誉登场,保利心语花园,四、各项目诊断报告,保利心语花园,销售方向,四、各项目诊断报告,保利心语花园,报广示范（文案1）：,主标： 央企保利，用“心语”感动城南 副标： 保利心语 以350亩低密公园社区 善待这座城市的精英 内文：国际城南风起云涌/辉煌成就世所仰目 在这片巨鳄齐聚的臻荣之地 上市央企翘楚/保利地产 凝聚18载远见卓识/潜心体察城市新贵的居住理想 于国际城南之心/400亩公园中轴带上 礼献350亩超低密公园住区/保利心语花园 用82席ceo官邸别墅/空中别墅上府/点缀150亩私家法式公园 以2月6亿的斐然业绩/为城南楼市树立价值标杆 保利心语第三批次110-130平层华宅、140正南北中庭复式楼王 隆重亮相,保利心语花园,四、各项目诊断报告,保利心语花园,报广示范（文案2）：,主标： 陪伴孩子走过的路，才是世上最美的旅途 副标： 保利心语 以一河双公园 犒赏这座城市的精英 内文： 阅尽风华的你已走过太多的路 成就梦想的途中/收获美景无数 但有些路仍会勾起你内心深处最柔软的感动 对你而言/牵着他的小手走过的路/定是世上最美的旅途 保利心语花园/于城南寸土寸金之地/拥揽一河双公园 10万绝无仅有的城市中央公园 让城市精英在这里/聆听自己内心的声音 第三批次110-130平层华宅、140正南北中庭复式楼王 诚意金正式收取中,保利心语花园,保利心语花园,四、各项目诊断报告,保利心语花园,报广示范（文案3）：,主标： 穿过一座法式公园的时间，才是你与繁华的最佳距离 副标： 保利心语 以城市中央10万法式公园 感动这座城市的精英 内文： 他们心怀天下/时常交换着对世界的认同和看法 擅长各类交际/却更喜欢适当的独处 他们的思索/影响城市的进程 保利心语花园/总体容积率低于3 毗邻伊藤中国旗舰店 以10万法式公园树立国际城南低密舒居的标杆 第三批次110-130平层华宅、140正南北中庭复式楼王 诚意金最后收取中,保利心语花园,四、各项目诊断报告,保利心语花园,报广示范（文案4）：,引标： 居阔景之上，才是人生最骄傲的舞台 主标： 保利心语 正南北中庭复式楼王 9月11日 盛大开盘 内文： 在城市最璀璨的天际线 用如此悠闲的姿态就赢得万众景仰 人生是一个舞台/要驾驭所有风景/才叫活得精彩 居风景之上/畅享浩瀚无疆的10万中央公园 保利心语花园着力规划140空中别墅 奢适尺度/让城市精英在这里/发现人生最精彩的舞台 第三批次110-130平层华宅、140正南北中庭复式楼王 载誉登场,保利心语花园,四、各项目诊断报告,3、保利花园,四、各项目诊断报告,保利花园,推广问题诊断： 、广告中卖点、项目规划表现较虚，有知名度，却毫无影响力。 、推广调性与实际产品相矛盾。 、广告优雅调性与实际客户群相矛盾。 、知其高端，不知其为什么高端。,四、各项目诊断报告,自身的优势： 保利品牌 大户户型 皇家园林 特色会所 欧洲街区,保利花园,四、各项目诊断报告,解决途径： 、从广告上，提炼出卖点，扭转纯区域诉求。做有产品、卖点支撑的广告。 、从新闻上，做话题炒作，形成热点。 、从活动上，公众活动与暖场活动相结合，增强人气，为销售量提供支撑。,保利花园,四、各项目诊断报告,广告方向： 原有方向： 新双楠繁华生活，繁华地标的崛起。 下半年方向： 、保利花园对新双楠的贡献。 整个新双楠区域的标杆盘，造就了新双楠富人区。 建立了一整套新双楠高端生活的标准。 、保利花园能带给业主高端生活价值。 富人身份认同。 区域榜样。 、保利花园是双楠生活的升级。 业主专享服务。 原味欧洲街。 景观资源。,保利花园,四、各项目诊断报告,新闻建议： 、引题：保利地产点石成金 主标：保利花园定义新双楠 内容：回应前期保利花园率先喊出的“新双楠”地名，现在中海、远大、华宇纷纷跟风，新双楠俨然成为成都新地名，只有保利地产这样的央企，才具有这样的气魄和能力；以这种气魄，保利花园毫无疑问是区域最高端、最宜居的领军楼盘。 、主标：保利花园，双楠繁华生活的一脉相承 内容：城市的发展总是以一个中心，一个街区排列的形式在外延，而每一个新的重心，不管规模、档次、居住氛围、城市功能，都会对以前的城市中心进行超越。比如玉林到桐梓林，再到未来的大源；再比如人人乐到鹭岛，到大悦城，再到保利花园。,保利花园,四、各项目诊断报告,本周报广示范（文案1）：,保利花园,主标： 一个项目，成就一个区域 成都，只有保利花园 135至177中庭豪景大户 载誉加推 内文： 2010保利花园盛世开启/以成都独有街区尺度 全城独有三大社区主题会所/成都首席原味欧洲街 五星级居家体系/刷卡式电梯/感应式停车场 经典双首层入户大堂/两层挑高拱门/欧陆风情园林 各种奢华细节/为新双楠加冕 从此新双楠/集聚全城目光/呈现奢华基调 因保利花园 / 世人尽羡新双楠,保利花园,四、各项目诊断报告,报广示范（文案1）：,保利花园,主标： 保利花园拜伦广场， 4公里原味欧洲街区，让桐梓林成为历史。 曾经留念桐梓林的人 / 如今聚集新双楠 4公里原版欧洲街区 / 以超越区域的设计理念 / 复制法式风华 800米景观轴带 / 全城顶级时尚 / 一线品牌名店 / 源源不断的购物灵感 这些，只是保利花园业主的生活常态。 135至177中庭豪景大户 载誉加推,保利花园,四、各项目诊断报告,报广示范（文案2）：,保利花园,主标： 五星级居家体系， 是保利花园业主的承受底线 全城独有的三大社区主题会所/成都最美的景观街区/ 五星级居家体系 / 刷卡式电梯 / 感应式停车场 / 双入户大堂 / 两层挑高拱门 这些，只是保利花园业主的承受底线。 135至177中庭豪景大户 载誉加推,保利花园,四、各项目诊断报告,报广示范（文案3）：,保利花园,主标： 这座电影院，只对保利花园业主开放。 保利花园 / 精心考究每一个细节 特打造出三大社区主题会所 / 私家高端院线 / 女士私享会所 / 儿童专享会所 令您足不出院即可尽享视听震撼 / 自由释放心情 / 安放美好童年 这些，只是保利花园业主的权利。 135至177中庭豪景大户 载誉加推,保利花园,四、各项目诊断报告,报广示范（文案4）：,保利花园,主标： 800米欧式风景轴带， 保利花园为新双楠锻造景观标准 保利花园 / 尊贵自成体系 以800米欧式风景轴带 / 超大中庭景观围合 / 阔绰居住空间 / 4公里原版欧洲街区 革新双楠10年舒居理念 / 塑造新双楠高端生活指标 / 让所有超越 / 全城期盼 135至177中庭豪景大户 载誉加推,保利花园,四、各项目诊断报告,报广示范（文案5）：,保利花园,主标： 欧陆皇家园林，超大中庭豪景 保利花园的标准，新双楠的居住态度 保利花园 / 尊贵自成体系 以800米欧式风景轴带 / 超大中庭景观围合 / 阔绰居住空间 / 4公里原版欧洲街区 革新双楠10年舒居理念 / 塑造新双楠高端生活指标 / 让所有超越 / 全城期盼 135至177中庭豪景大户 载誉加推,保利花园,四、各项目诊断报告,案场展板形象示范,保利花园,四、各项目诊断报告,文案示范,保利花园,双楠三大高端社区发展史 定义标杆生活6大硬性标准 鹭岛国际 始于2008，开启双楠高端生活华丽序章 实力品牌 滕王阁，在中国独树一帜 精工雕琢 贝尔高林国际（香港）有限公司与新加坡联设计公司， 联袂打造生活的每一个细节 阔绰中庭 原版演绎夏威夷风情，宣扬双楠浪漫的生活方式；超高 绿化率，于繁华中拥有宁静 奢适户型 91280空间，尺度衡量尊贵 尊贵享受 4000原石滩spa会所，双楠应享有的尊贵礼遇 街区配套 立于外双楠，品质生活四方萦绕,四、各项目诊断报告,文案示范,保利花园,双楠三大高端社区发展史 定义标杆生活6大硬性标准 置信丽都花园 承于2009，承接双楠繁华生活迷人步调 实力品牌 置信，缔造专业品质、引领理想人居的高端生活 精工雕琢 创新性提出“主卧区”概念，生活的每一处都被 精心考虑，才是双楠品质生活 阔绰中庭 超大纽约中央公园式中庭景观园林，放眼世界亦是双楠的追 求；让绿色入侵眼球，高尚生活自然相伴 奢适户型 120210，空间让尊荣拥有更多的自由 尊贵享受 5星级入户大堂、豪华私人会所，双楠气度理应如此 街区配套 左邻双楠、右接紫荆，繁华恭守在侧,四、各项目诊断报告,文案示范,保利花园,双楠三大高端社区发展史 定义标杆生活6大硬性标准 保利花园 2010新双楠，升级双楠奢华生活尊贵定义 实力品牌 保利地产，地产央企综合实力、品牌价值第一 精工雕琢 国际资深景观设计事务所edsa、全球性设计集团澳洲u/a设计集 团，外挂石材立面、兽首门环、中空玻璃、双入户大堂双 楠生活熠熠生辉 阔绰中庭 800超长中心景观轴带，双楠生活的景观标准；欧洲皇家园林， 典雅法式浪漫与双楠生活同在 奢适户型 75210,大户生活，奢享新双楠无限繁华 尊贵享受 独有的社区三大主题会所：少儿会所、女子会所、私家院线， 尊崇全程体验 街区配套 双楠繁华之上，新双楠奢华起步，实现繁华到奢华的梦想,保利花园,四、各项目诊断报告,4、拉斐庄园,四、各项目诊断报告,拉斐庄园,推广问题诊断： 、目前近半客户对拉斐的心理预期价格在8、9百万，“弯腰购买”客户较少。 、自然来访的客户数量较少，平均每天只有数组。 、电话咨询的本地客户，对北门区域有较大抗性。 、拉斐作为成都乃至整个西部的别墅标杆之作，目前并未展示出与之相匹配的“传奇感”，缺乏成为传奇的“符号”。,四、各项目诊断报告,拉斐庄园,开盘前的优势： 、无论业界还是消费市场，拉斐在本地已取得了广泛的知名度。 、拉斐所拥有的庞大、高端的资源，获得了广泛的认可。 、营造出了“纯千万级独栋”所应有的圈层感。,四、各项目诊断报告,拉斐庄园,开盘后的推广方向 、全国性的媒介铺排，打响全国知名度 投放全国性的报纸（如南方周末）、全国性的杂志（如三联生活周刊、中国国家地理） 投放全国的机场、户外（如北京、上海、拉萨、广州、深圳等）。 拓展全国的保利内部渠道。 、广告突出“档次感”、“神秘感” 由于拉斐项目本身的特殊定位，因此广告只需要让目标客群看懂即可。 同时在画面和标题上做足“高档的神秘感”。 、直接针对目标客群、有深度的活动 成都银行行长峰会 成都房地产公司董事长峰会 世界顶级男装品牌杰尼亚（ermenegildo zegna）定制之夜。,四、各项目诊断报告,报广示范（文案1）：,拉斐庄园,与中国保利地产合作的拉斐庄园，难度很大 因为在全球范围内，离主城区如此近的球场也很罕见 要确保每个业主、每个球迷，每次前往都有不同感受和看点 又要将顶级别墅物业的价值释放到极致 所以我们在打造球场时，融入了更多的创造性元素 在征服了28个国家之后，这一次，我们征服了自己 lee schmidt，史密特-科里设计公司创始人 保利拉斐庄园球场设计负责人 主城区3000亩长岭碧野 / 385席欧陆传世大作 每席平均占地5000m2 / 奢享600m2花园 保利拉斐庄园 / 国之罕见，城市骄傲,拉斐庄园,四、各项目诊断报告,报广示范（文案2）：,拉斐庄园,我们寻求将拉斐庄园的所有外围优质资源 都转化为业主能感受到的最真实的价值 拉斐庄园90%以上的别墅， 都拥有一线球场景观 这在全国范围内都非常罕见 而我们在建筑风格上，也选择了纯英、法、意式别墅 用最纯粹的方式，不辜负这片土地，不辜负这座城市 dong dahlin，美国道林建筑规划设计公司创始人 保利拉斐庄园建筑设计负责人 主城区3000亩长岭碧野 / 385席欧陆传世大作 每席平均占地5000m2 / 奢享600m2花园 保利拉斐庄园 / 国之罕见，城市骄傲,拉斐庄园,四、各项目诊断报告,报广示范（文案3）：,拉斐庄园,我认为，我们对于这个的最大贡献就是对自然的尊重 我们将原有的水道、坡地等保留下来 在体现生态感的同时，也体现出高度私密的尊贵感 只有目光更远，风景才更广阔 jim lee，美国swa景观设计公司总负责人 保利拉斐庄园景观设计负责人 主城区3000亩长岭碧野 / 385席欧陆传世大作 每席平均占地5000m2 / 奢享600m2花园 保利拉斐庄园 / 国之罕见，城市骄傲,拉斐庄园,四、各项目诊断报告,5、保利公园198,四、各项目诊断报告,保利公园198,推广问题诊断： 、项目目前卖场客户，出现自然销售的现象，过度透支下阶段的客户积累。 、新血不足。通常客户都是老带新而来，有价格争议隐患，来访量极少。 、由于前期客户购买得较为便宜，导致“客带客”客户对价格的心理预期较低。 、成交幅度大幅下滑。,四、各项目诊断报告,保利公园198,自身优势： 、品牌 、配套 、积累的良好口碑 、景观资源,四、各项目诊断报告,保利公园198,解决途径： 、重新加大对广告的投入，掀起新一轮广告攻势。 、双管齐下： 线上： 宣传保利198的影响力，以“两年传奇”强势注入。 线下： 保利198两周年庆活动，带动客户到现场体验。,四、各项目诊断报告,保利公园198,广告方向： 原有方向： 公园198各组团卖点。 下半年方向： 、以“两年传奇”为主线。 、分别以“ 保利业绩”、“ 保利速度”、“保利影响力”为三个系列报广的主题， 深化客户的心理认同。,四、各项目诊断报告,保利公园198,新闻建议： 用精英世家的形式对项目两年成就，两年影响进行阐述，解释198激活城北的影响力。 主题建议： 公园198两周年庆 成都楼市的198现象,四、各项目诊断报告,报广示范（文案1）：,保利公园198,传奇系业绩篇 引标： 2250亩音乐花卉公园、超五星级酒店、运动休闲公园 三大城市级配套两年时间传奇呈现 主标： 保利公园198，两年成就保利传奇！ 保利公园198两周年庆，邀您共同见证成都传奇 内文： 保利公园198/开启即传奇/2008年始，携郁金香谷/蝴蝶谷/百合郡/玫瑰郡/丁香郡耀世而出/2009以25亿元销售额勇夺成都楼市单盘销售额亚军/成绩斐然/掀起城北新居住热潮/城北崛起/传奇即成 保利公园198/两年缔造成都传奇 保利公园198丁香郡组团 / 85180m2豪景华宅 /热销持续,保利公园198,四、各项目诊断报告,报广示范（文案2）：,保利公园198,传奇系速度篇 引标： 2250亩音乐花卉公园、超五星级酒店、运动休闲公园 三大城市级配套两年时间传奇呈现 主标： 保利公园198，两年改变了什么？ 保利公园198两周年庆，邀您共同见证成都传奇 内文： 保利公园198融注城北两周年/成就不可能之速度传奇 一年2250亩音乐花卉公园盛世绽放/两年城北首家超五星酒店保利皇冠酒店主体封顶/以改写城市的传奇力量 /用速度震撼成都 保利公园198/两年缔造成都传奇 保利公园198丁香郡组团 / 85180m2豪景华宅 /热销持续,保利公园198,四、各项目诊断报告,报广示范（文案3）：,保利公园198,传奇系影响篇 引标： 2250亩音乐花卉公园、超五星级酒店、运动休闲公园 三大城市级配套两年时间传奇呈现 主标： 见证两周年保利公园198！ 保利公园198两周年庆，邀您共同见证成都传奇 内文： 成都/会铭记这一刻/2008年10月/保利公园198启城开幕 百亿巨资融注成都之北/新局格势/从此焕发/从2008中国保利圆明园国宝展/到2009保利文化艺术年/以振兴城市的传奇力量 /让世界专注成都 保利公园198/两年缔造成都传奇 保利公园198丁香郡组团 / 85180m2豪景华宅 /热销持续,保利公园198,四、各项目诊断报告,6、保利中心,四、各项目诊断报告,保利中心,推广问题诊断： 、项目客户认知均停留在城市综合体上。 、住宅产品定位不明确。,四、各项目诊断报告,保利中心,解决途径 、确定住宅产品不可动摇的豪宅地位。 、从项目现场氛围提高客户对产品的高端认同。 现场氛围升级建议： 高端家具、家电的陈列，比如达芬 奇家居里的奢华家具，让环境对客户进行心理暗示。并建议举行奢华家居展。通过对比奢华家居，体现项目的价值所在。 、硬广方向力挺豪宅，强势注入。,四、各项目诊断报告,保利中心,广告方向 原有方向； 保利中心自身高度。 下半年方向： 、以确定豪宅的理想标准为主线。 、通过描述周边生活环境来体现这种豪宅的理想标准。,四、各项目诊断报告,报广示范（文案1）：,保利中心,主标： 没有书香的林荫大道， 怎么可以用来散步？ 成都中心繁华深处领略学府深蕴 百年川大林荫静道殿堂园林 不过是傍晚散步的小路安放心情需要优雅阡陌 有时候百年的树木比董事更懂事 您的圈层不容瑕疵 保利中心，90130都市中心华宅，只为少数人守候,保利中心,四、各项目诊断报告,报广示范（文案2）：,保利中心,主标： 没有仪式感的下午茶， 当然要拒绝！ 成都稀缺珍萃之地一览全城奢华 更包容您对生活的极致要求 银杏南亭仁和春天百货王府井凯宾斯基锦江宾馆 我们理解您虔诚的恋物之心以及对细节的挑剔 您的圈层不容瑕疵 保利中心，90130都市中心华宅，只为少数人守候,保利中心,保利中心,四、各项目诊断报告,报广示范（文案3）：,保利中心,主标： 五分钟，是你等待的底线。 真正的尊贵总听从于时间 居于深度繁华于极致中感受被人仰望的便捷 随意漫步仁和春天百货享受步行购物乐趣 玉