成都旅游地产 中铁二局“百草园”项目前期顾问报告161p.ppt

中铁二局“百草园”项目前期顾问报告,谨呈：中铁二局房地产开发有限公司,2007.5,前言：关于本案的缘起,与传统前期策划报告有所不同之处，本提案中我们尽量契合中铁二局“城市运营商”的角度去思考问题，同时抱有对成都、对青城山这些中国地产开发中的极优质资源项目的一种虔诚的敬畏心态，找出中国旅游养生度假区域开发模式。 在我们看来，本项目不能单纯看作借势旅游资源的复合地产项目，而应更多着眼于青城山区域形象、区域价值提升；中国传统文化的深度挖掘与发扬光大方面的贡献。房地产开发，仅仅是在这种贡献之中的一种物质载体罢了。,本报告需解决的问题,初步研究“百草园”的开发经营模式,我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。,问题 1,问题 2,366亩地的定位及开发思路,我们解决问题的技术思路,宏观层面 / 战略层面 百草园发展模式 百草园价值挖掘与再造 百草园增值设施与功能,中观层面 / 策略层面 366项目定位 366项目意向初探 366项目容积率的分布 366项目案名初步建议,青城山历史、现状,青城山未来发展规划,对青城山未来发展的研判,与百草园项目相关的结论,青城山研究,模式研究 案例研究,青城山地产市场格局,青城山地产发展阶段,对青城山地产未来发展的研判,与百草园项目相关的结论,区域房地产市场研究,模式研究 案例研究,模式研究 案例研究,模式研究 案例研究,项目资源分析,后续专题研究,青城山旅游发展的过去、现状与未来,申遗前的青城山旅游业,过去,青城前山仍停留在观光旅游，直上直下的模式中。 青城后山虽然逐渐成为旅游目的地，但农家休闲低端旅游产品档次低而且竞争激烈，没有超过成都市及周边区县的价格优势和区位优势 。 道教文化观光旅游是青城山景区旅游的文化主线，是青城山旅游产业的“魂”。 旅游资源利用率较低，旅游市场有效供给不足。,青城山旅游经济发展相对其它同等旅游胜地较为缓慢,现在,2006年青城山旅游综合收入1.6亿元，仅占都江堰市旅游综合收入13亿元的12.5%左右，只占全省旅游综合收入560亿元的0.28%左右，青城山旅游经济增长速度与川内旅游区相比，明显低于乐山、峨眉山的发展速度 。,单位：亿元,青城山旅游经济实力发展缓慢，表面原因是景区旅游留不住人，旅游消费水平低。,青城山旅游经济发展相对缓慢的深层次原因,现在,青城山旅游资源的开发利用滞后，尚未形成值得游客掏腰包的中意产品和参与性活动。青城前山仍停留在观光游，直上直下；青城后山虽然渐成旅游目的地，但农家休闲低端旅游产品档次低而且竞争激烈。,按照建设部风景名胜区管理暂行条例，核心景区只能做减法，不允许任何新的建设行为；二级景区建设也受到条例纲性限制。“门票青城山”受遗产保护地和景区条例约束。,青城山景区旅游中游人基础要素的消费所占的比例远远高于提高要素的消费比例。购物、娱乐没有形成相应的优势产业。特别是雅俗共赏的青城山道教文化旅游商品，在青城山旅游产业发展中还没有形成独特的市场吸引力。,第一，景区相关管理条例纲性制约,第二，旅游资源利用率较低，旅游市场有效供给不足。,第三，旅游产业结构发展不协调，旅游高级化程度滞后，缺乏中高端的体验与享受型旅游产品。,未来,都江堰及青城山要成为大成都的“国际性旅游休闲度假区”,成都产业空间发展布局： 一轴：都市旅游区和都江堰青城山国际休闲度假区。 两翼：龙门山和邛崃山南北山地生态旅游系统三个圈层：中心游憩区、环城游憩圈层和龙门山邛崃山观光度假带。 四个板块：都市旅游区、都江堰青城山精品旅游区、城镇文化旅游网节点、龙门山邛崃山生态旅游带“四个板块”产业支撑体系建设,未来,“斥资10亿 青城山都江堰建中国最佳度假区”,豪森温泉酒店,青城山都江堰国际休闲度假旅游区概念规划之青城山组团,百草园中华元谷,“九心合一”游客集散中心,青城高尔夫改造等,美仑国际旅游学院及五星级酒店,道教文化博物馆,景区创5a提升,青城山都江堰国际休闲度假旅游区概念规划规划远景： 通过12年的努力，使青城山都江堰软硬件打造初步与国际接轨，建成在亚洲地区具有一定国际竞争力的中国最佳休闲度假旅游区；再通过23年的努力，使之成为具有较强国际影响力的休闲度假旅游区。,青城山将是“中国式养生”的核心启动区域,未来,以青城前山门片区为前台，主要强化娱乐功能,片区 1,片区 2,以青城前山片区，主要强化深度观光功能和养生文化集中展示与研习功能,片区 3,以青城后山片区为后台，主要强化休闲度假功能和道教养生、中医养生的深度体验,青城山的定位：从观光旅游到养生度假,青城山已不再只是依赖自然资源的观光式旅游区，而应该是集深度观光、娱乐、养生、休闲、度假等功能为一体的国际旅游度假区。,2000以前 纯粹观光旅游,2007以后 养生度假,成都以及周边 地区游客为主,吸引更多外省 和外国游客,申遗之前,餐饮娱乐 观光 登山旅游,养生 度假 医疗 疗养,登山旅游 休闲度假 餐饮娱乐,外省以及国外 游客增多，但 仍以成都及周 边地区客户为 主,20002006 农家乐式的娱乐,青城山房地产发展综述,我国房地产业未来增长弹性与其占国内生产总值的份额,1991-2003年，我国房地产业增加值平均只占gdp的1.8%,1991-2001年，我国房地产业增加值对gdp增长弹性为1.09，未来十几年，房地产业增长弹性将上升到1.3，甚至1.5,（即gdp增长1%，房地产业产出增长1.3%或1.5%）,美国40年来的稳定线,地产行业前景：快速发展可持续数十年,微观视角下：房地产业的增长空间巨大,我国人均住宅使用面积的未来增长空间,2003年我国城镇居民人均住宅使用面积仅17.8平方米,2020年我国人均住房使用面积可能达到的水平为24平方米左右（建筑面积30平方米左右）,2006年，都江堰市及青城山地区固定资产投资额在2005年高位基础上仍然保持快速增长，投资规模稳步扩大，投资结构日趋优化。,（单位：亿元）,对比2005年，2006年固定资产投资总额继续保持快速正常的态势。但房地产开发投资所占固定资产投资总额的比例相对较少，只占中投资总额的11.26%。,2006年，都江堰市及青城山地区房地产开发投资虽然占固定资产投资总额的份数不多，但却也保持了较快的增长。,较2005年相比，都江堰市及青城山房地产投资各项数据均远远高于2005年，可见2006年都江堰市整个房地产行业处于上升高峰期。,前山山脚,106省道旁,后山山间,商品住宅价格梯度,近都江堰市,从2005年至今，青城山商品住宅房的房价平均增长超过500元，增长幅度每年大于10。 当前青城前山占据都江堰市房价风向标，青城山住宅价格受与旅游风景区价值的影响日趋明显。,青城山商品房价格继续走高，价格自然受资源影响比较大。,小结,房地产业快速发展可持续10年,结论 1,房地产业的增长空间巨大,结论 2,青城山固定资产投资总额持续稳步上涨,结论 3,青城山房地产投资占固定资产投资份额不多，但仍 持续增长,结论 4,我们解决问题的技术思路,宏观层面 / 战略层面 百草园发展模式 百草园价值挖掘与再造 百草园增值设施与功能,中观层面 / 策略层面 366项目定位 366项目意向初探 366项目容积率的分布 366项目案名初步建议,青城山历史、现状,青城山未来发展规划,对青城山未来发展的研判,与百草园项目相关的结论,青城山研究,模式研究 案例研究,青城山地产市场格局,青城山地产发展阶段,对青城山地产未来发展的研判,与百草园项目相关的结论,区域房地产市场研究,模式研究 案例研究,模式研究 案例研究,模式研究 案例研究,项目资源分析,后续专题研究,区域房地产市场研究,青城山地产格局：板块发展各具特色,高端物业,高端及中高端物业,中低端物业,中高端为主,青城前山山脚,低密度高端物业，以双拼和两层公寓为主，紧靠青城山，尽享天然自然资源，空气负氧离子含量高，是养生之绝佳场所。,建在山间的住宅，只是旅游资源未有前山丰富，因此价格比不过前山。别墅为主，但酒店式公寓住宅为中产阶级也提供了度假与投资的机会。,公寓式别墅为主，多是60到90平米的小面积，适合投资及短期旅游度假，居住密度相对纯别墅项目较高。,楼盘品质较高，以连排和叠拼为主，也有小高层。面积相对较大，因距都江堰、青城山旅游景区相对较远，因此均价也较其它区域楼盘低。,青城后山山间,近青城镇/106省道旁,106省道与都江堰市交界处,代表楼盘： 中国青城,代表楼盘： 天下青城,代表楼盘： 碧水青城 蜀秀青城,代表楼盘： 泓坊河畔,青城山地产板块：呈点、片状发展,青城前山及青城镇区域：依托青城山自然资源，多个楼盘共同打造休闲度假区。,青城山旅游风景区自然风光,依托资源,产品形式,3层公寓为主，临街含底商,客户/价格,均价4500元/平米左右（除“中国青城”外），客户多为养老者,未来供应,未来可开发土地较少。,青城前山及青城镇区域：邻近青城山脚，依托青城山旅游风景区及自然资源，多个楼盘共同打造娱乐休闲度假区。,青城山旅游风景区自然风光,依托资源,产品形式,3层公寓为主，临街含底商,客户/价格,均价4500元/平米左右（除“中国青城”外），客户多为养老者,未来供应,未来可开发土地较少。,106省道东侧区域：距青城山旅游风景区较远，山水资源较为缺乏，但可开发用地较大,此区域楼盘均开发量比较大，暂无在售楼盘。,相对较少，交通依赖106省道。,依托资源,产品形式,小面积双拼或连排别墅为主。,客户/价格,未来供应,未来供应量相对较大。,珠江地产2007新作“珠江逸景.天生墅”将于年底开盘， “青城白鹭洲”已建成，现内部销售，对外销售要等门前五星级酒店建成后再售。,青城后山区域：以纯别墅为主的高档低密度住宅，结合娱乐健身项目对外销售。,城南中心地带，教育、商业配套较于完善。,依托资源,产品形式,都为多层，且开发相对集中，含底商。,客户/价格,电梯公寓客户以遂宁本市中高端人群为主，价格平台在1800元/平米以上。,未来供应,未来土地资源匮乏。,106省道进都江堰市区域：自然风景缺乏，但交通便利，近都江堰市区，生活配套相对比较完善。,自然资源缺乏,依托资源,产品形式,3层公寓为主，临街含底商,客户/价格,均价4500元/平米左右（除“中国青城”外），客户多为养老者,未来供应,未来可开发土地较少。,青城山房地产物业类型并不纯粹是别墅，别墅式公寓占据了主要市场份额。,在大多数购房者眼中，青城山的房地产主要集中在别墅项目上，其实青城山的别墅项目很难直接定义为别墅。 更多存在的是多层型物业，这主要是因为在青城山附近开发的房地产项目都有限高，最高不能超过12米。其次度假型房地产物业以小户型为主，更适合购房者投资与短期居住。,集中在青城前山片区大部分楼盘建筑风格单一，多以川西民居为主。 楼盘档次相对较低,西式风格,中式风格,低端,中端,高端,中国青城,天下青城,四季青城,泓坊河畔,春语华璋,碧水青城,蜀秀青城,青城雅舍,上善栖,建筑风格以中式为主，多为低端产品,楼盘几乎都是单纯的依赖青城山现有自然资源作为其卖点,从楼盘的名字，尤其是靠近青城山的楼盘，90所用案名都含有“青城”二字。这体现出除了青城山资源，楼盘自身已挖掘不出其他的什么噱头。 从各楼盘广告语中我们也可以看到如果跳出青城山的旅游自然资源，楼盘几乎就是一个空壳。,从我们的市场抽样访谈调查可以看出，消费者在青城山购房的主要目的还是自住（含未来养老型居住），纯投资行为很少。,目前客户在青城山置业的主要目的是自住,青城山地产现状小结,低层公寓（伪别墅）占据较大部分市场份额,结论 1,以“川西民居”建筑风格的低档物业为主,结论 2,楼盘基本只是单一的依赖青城山自然资源,结论 3,现青城山业主多以自住为主，少见纯投资,结论 4,青城山未来市场的研究,模式研究,.分析结论.,案例研究,.分析结论.,我国旅游房地产现状,旅游房地产是经济发展到一定程度的必然产物。一方面，由于我国经济还不是很发达，城市化水平还不高，为广大民众提供第一居所的任务还相当重，使得巧借旅游元素为第一居所建设服务，以提升居住质量、丰富生活功能还将是复合房地产中的重要分支；另一方面，随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的整体提高，我国传统的观光型旅游开始向度假型旅游过渡，新兴中产阶级萌生了度假置业的需求和支付能力，又使度假房地产前景广阔。 开发商以为异地置业者提供第二居所度假休闲为目的，业主以度假置业和投资置业为目的 。,项目开发的各方均衡机制,开发小组,旅游地产空间分布模型,以点构面，相互间存在一定距离，这样可以保证每个功能性场所与居住地形成功能的单独性，互不干扰。 距离感在人们心中应该是“可到达距离”，而非“太远了不想去”。,我国旅游房地产比较成型的几种开发模式开发模式,以旅游度假为目的的度假房地产开发,与旅游相关的写字楼,以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发,旅游地产5种 成型开发模式,以提供第一居所为主要目的的景区住宅开发,经典案例：深圳华侨城,经典案例：华侨城、宋城,经典案例：西安大厦,以旅游接待为目的的自营式酒(饭)店,经典案例：北京快乐假日大酒店,旅游地产的阶段性开发,培育期修住宅最好为价格较低，顺应当时市场的住宅。 住宅的重点开发应放在最后的增值期。 主开发期是土地或区域的丰富期（配套设施的完善）。,度假物业发展的驱动因素模型,06年底，成都私车拥有量仍继北京、广州之后，居全国第三位，居民家庭平均每百户拥有汽车9辆(私家车5辆)。 2005年底，成都市人均gdp达到2502美元，2010年 成都人均gdp将达5000美元,数据来源：成都市2006年国民经济和社会发展统计公报,成都发展度假物业的条件已经成熟,度假物业发展的驱动因素,环境：自然环境有出色之处,项目开发时机：所在旅游区开发中后期,背景：国家经济景气、法律支撑体系,目标客户：高收入阶层,度假物业发展的驱动因素,某景观住宅,旅游地产第一居所开发模型,主题：项目建设要有明确主题（如高尔夫），围绕主题进行开发 资源：项目所在地周边环境优美，具备旅游价值 区位：距办公商业中心区不超过45分钟的行程 可达性：具有良好的交通条件，多种交通工具可选用，临近高级公路、地铁,商务度假开发时机模型,商务文化观念的转变,商务度假开发时机模型,拥有大跨国公司分支机构,城市gdp达到人均3000美元以上,城市以私有化企业为主区位：距办公商业中心区不超过45分钟的行程,企业管理引入人性化管理机制，注重人力资源,城市商务中心区形成集中的高租金写字楼为主,要求具有专业化的管理服务团体,generic description of the 7 factors,距离主要商业中心区不超过2小时车程。国际商务度假区距离机场不超过60分钟车程,要求设置有完备的住宿客房、会议室、餐厅，要能满足不同规模的会议要求,要求装备完善的视听设备。设置完备的服务项目,必须设置有丰富的游憩休闲设施，如：高尔夫球场、网球场等,要成规模开发,开发地区要求良好风景资源，清幽安静,商务度假开发模型,度假区开发案例研究,成功案例 sanctuary cove(澳大利亚) 齐亚哇（kiawah）海角乐园（美国）,失败案例 深圳龙岗植物园,sanctuary cove(澳大利亚),概况:著名的旅游度假胜地，位于澳大利亚黄金海岸北端，距离布鲁斯本50分钟车程，距离附近机场也仅45分钟车程，有澳大利亚最美的高尔夫球场。资源：项目所在地周边环境优美，具备旅游价值 交通可达性: 良好，可通过汽车、船、火车抵达。,功能布局,整个规划包括九大部分： marine village palms village cypress point banksias lakes justicia alpina&tristania felicia&wisteria schotia island country club 其中有些部分仍在建设中。现有功能已比较齐全，以高尔夫、游艇为核心，同时提供各种休闲娱乐活动。,产品形态,提供多种风格、多种类型的产品以满足客户的不同喜好。主要有别墅、联排别墅、多层洋房等，户型从2房到5房以上，少有单房。有些别墅还配独立的办公空间。 别墅一般有私家泳池。,市场定位,“澳大利亚第一个综合旅游度假胜地，提供一种独特的居住社区生活方式”。,定位一,其住宅产品分为出售和出 租两大类，兼顾长期居住 及旅游度假短期逗留等人 群。,定位二,启示,以高水准的高尔夫球会和游艇会为核心功能，形成具有居住功能的度假区。,租、售结合，兼顾长期居住及旅游度假短期逗留等人群。,与黄金海岸其它度假区形成差异性。,a,b,c,kiawah island,齐亚哇（kiawah）海角乐园（美国）,概况：齐亚哇海角乐园位于美国南卡罗来纳州以南的齐亚哇海岛上，占地1万英亩（约40.47平方公里），是美国南部沿海著名的大规模别墅度假村，拥有10英里（约16.1公里）长的沙滩（入选美国十大沙滩）和5千英亩（20.24平方公里）的海边森林。,功能布局,主要由三大部分组成：设施齐全的度假村、高尔夫俱乐部以及会议中心。,海景别墅,湖景别墅,海岸森林别墅,沙滩别墅,酒店客房平面,产品形态,提供多种风格、多种景观的别墅、度假公寓及酒店。,。,目标客户,三类主要市场：度假、居家、即将退休或退休后居住。典型买主是高收入高积蓄、年近50的中年人 度假占55。购买度假别墅的买家可细分为三组，即投资者（50）、投资兼使用者（25）、使用者（25）。购买动机分别是：投资者，增值转售，避税，获取利益；投资兼使用者，与投资者大致相同，只是使用时间较长；休闲度假，长期增值。 居家占5。主要以25人的家庭为主，成人年龄绝大部分超过35岁。这类买家主要寻求的是：一个临近度假区，可以享受其优点而避开其缺点的环境，私密性和安全性是基本的考虑重点。 养老占40。买家一般超过55岁，居住者通常只有2人。其购买动机主要是：安全性、开发计划的稳定性、游憩设施、医疗服务等配套设施，其次是区位、气候、别墅本身的设计。,第一期：西海滩度假村,一期主要包括150间客房的旅馆和25栋别墅，酒店、沙滩为核心功能区。,与同期的十大开发案相比，齐亚哇海角乐园的竞争力主要在于,推陈出新的项目开发，始终给消费者期待。,具有独特风格的开发计划。,别墅投资者的别墅出租，充分提高使用率。,最迷人的沙滩、天然植栽以及最多未开发的滨海地区，而其它开发案多数面临沙滩被侵蚀的问题。,与同期的十大开发案相比，齐亚哇海角乐园的竞争力主要在于,启示,充分整合核心资源（沙滩、海景、海岸森林、人工湖），提供多样化的产品，吸引多种类型的买家。,核心功能区对项目的启动有重要意义。,a,b,深圳龙岗植物园（失败案例）,概况：龙岗植物园位于深圳市龙岗区龙岗镇南部，占地2.56平方公里，主要经营高尔夫及开发度假别墅。 经深汕高速公路、机荷高速公路、北山大道及深惠公路可达。 距离深圳罗湖口岸约1小时车程，距离惠阳市约30分钟车程。,项目主要构成,绿色俱乐部高尔夫球会、高尔夫练习场、养生堂绿色健康中心、龙湖钓鱼俱乐部、水上休闲木屋别墅、中西餐厅、豪华客房 已建成投入运营的有绿色俱乐部、高尔夫球会、钓鱼俱乐部、绿色养生堂、餐厅等。目前钓鱼俱乐部、绿色养生堂、餐厅、球车库等均采取承包经营方式。 绿色俱乐部以均价约8万元/人的会员证价格，已招收会员约1919人。,产品形态,高尔夫别墅：政府批准10万平方米别墅用地，已建设17栋独立式木质别墅，售价13800元/平方米，单栋面积为180600平方米，售出9栋，销售情况不理想。,失败原因,单一的度假别墅市场狭窄，与客户需求有偏差。（观澜高尔夫:别墅、大户型住宅滞销，小户型公寓热销）,产品的设计（木质别墅）与国内实际情况不符。 （没有相关的技术法规；无法充分满足客户的安全感需求）,a,b,c,该项目自然环境优美同时靠近龙岗中心城区，从区位与环境上看无论开发商务度假、高尔夫度假别墅公寓、高级居住别墅、以休闲为主体的运动娱乐等项目都有相当大的优势，但目前休闲运动娱乐项目经营及高尔夫度假别墅销售不理想，分析其原因如右图,国内分时度假、别墅出租等市场尚不成熟，使别墅产品的投资功能大打折扣。,案例研究结论,多种形态的产品组合有利于扩大目标客户群，但不同档次的产品间应有明显界限。,每个成功的度假区都有其独特吸引力（关键价值点）。,产品设计既要别具风格又要充分考虑客户心理（安全性、私密性等）,度假产品开发要尊重片区开发时间规律，不可贸然超前,案例研究结论,度假与居住并非截然分开，两者可有机结合。,我们解决问题的技术思路,宏观层面 / 战略层面 百草园发展模式 百草园价值挖掘与再造 百草园增值设施与功能,中观层面 / 策略层面 366项目定位 366项目意向初探 366项目容积率的分布 366项目案名初步建议,青城山历史、现状,青城山未来发展规划,对青城山未来发展的研判,与百草园项目相关的结论,青城山研究,模式研究 案例研究,青城山地产市场格局,青城山地产发展阶段,对青城山地产未来发展的研判,与百草园项目相关的结论,区域房地产市场研究,模式研究 案例研究,模式研究 案例研究,模式研究 案例研究,项目资源分析,后续专题研究,“百草园”项目的整体规划与发展,“百草园”项目主要经济技术指标,总占地面积：13000亩 建筑用地面积：606亩 土地流转配套用地：200亩 植物园核心用地：5000亩 保护森林：8000亩 实验基地：150亩 （山谷属于建设用地） 投资总额：78367万元 +9000万元/年 富民新区用地：168亩,366 亩地,中草药 种植基 地,弹性土 地空间,酒店业 开发,青城山旅 游风景区,“百草园”于青城山规划中的定位： 国际性的中国最好养生之地。,围绕“中国式养生”为核心打造国际养生休闲旅游度假区,处于青城山组团的第二片区与第三片区之间，承载以强化中医养生、休闲度假功能,随着中国老龄化人数增多，养老、调养以及纯粹养生度假的人群会越来越多,366亩地主要经济技术指标及土地情况,106省道,总占地面积：366亩 容积率：不大于0.5 限高：12米 环山渠供水，水资源丰 富 地势有缓坡 周边道路为共享资源 主规划中对配套无要求,项目地块形状规整，规模较大，内部及四周多为耕地,视野开阔。,项目内耕地面积广阔,易于规划和开发。 项目地块活水资源丰富,切水质清彻见底。,366亩地主要经济技术指标及土地情况,行政区划上位于距都江 堰市区12公里处青城山镇 距离青城前山山门2.7公里 位于106省道东侧 地势有缓坡,366亩,本项目虽处在青城山镇与大观镇之间,但此处是国家级旅游景区,且是乡镇区域,项目周围生活娱乐配套并不完善。 虽然临近项目有刚刚建成的东软大学,但教育配套依旧无法与城市相比。 项目靠近青城山,周围自然景观资源较为丰富。,本项目周边配套缺乏,交通：项目与都江堰市以南106省道约15公里处,交通主要依赖106省道。,至崇州市,青城山旅游 风景区,至都江堰市,北,106省道,目前106省道为连接都江堰市、青城山旅游风景区以及崇州市的唯一主要干道.本项目所在地处于106省道东侧,交通主要依赖106省道。 106省道道路情况良好,切交通状况也较为理想,只是道路限速60公里/小时,本项目距都江堰市区约15公里,因此驾车约需15至20分钟。,366亩,366亩地与“百草园”的重要联系,366亩在整个“百草园”项目中是第一个开发项目 作为旅游地产的一期房产开发，处于旅游地产开发的“孕育期”,让我们先着眼于“百草园”开发模式研究,类型一：度假及居住型项目,类型二：会议型项目,类型一：度假及居住型项目,案例一：亚美利亚海岛农庄 armenia village,案例二：卡那帕利海滩度假村 karnaphuli beach,案例具体数据分析：产品及客户关系结构图,案例一研究： 亚美利亚海岛农庄armenia village,项目定位（开发目标）： 度假经营与居住置业相结合，主要为度假经营，高尔夫等多种娱乐经营 项目规模： 占地900英亩（3.65平方公里） 项目主体： 旅馆、度假公寓及别墅,美国,佛罗里达,杰克生维尔,亚美利亚海岛农庄,项目所在区位：,亚美利亚海岛农庄,从我们的市场抽样访谈调查可以看出，消费者在青城山购房的主要目的还是自住（含未来养老型居住），纯投资行为很少。 项目所在区域概况：美国佛罗里达州，杰克生维尔最北端30哩处的大西洋海岸（30 * 1.61约48.3公里）,土地使用计划,总密度：1.95建筑单元/英亩（共1755个） 停车空间：至少每个别墅单元2个停车位,项目主要构成（70年代开发时计划数字）,社区中心类：活动中心 开放空间：长达4哩的海滩公园及野餐区 运动： 27洞的高尔夫球场、2座海滩游泳池、1座水上运动、19座网球场、自行车道、慢跑道 商业及购物：8个店铺组成的购物村 行政会议中心：1个码头设备 其它：5间餐厅、560间独栋别墅、1190间居住单元的别墅公寓,项目市场及客户群,置业人群：来自佛罗里达州、乔治亚州以及东北走廊各州和中西部地区的度假者中高水准以上收入的专业人士吸引全国的各类协会和公司团体等大型组织 的会议活动 置业动机：旅游度假，会议度假、永久住家，退休养老，投资 度假村的需求市场：散布各州，甚至远到欧洲其他国家 度假村的不动产买主，大多是中高所得的阶层，年龄在40岁以上 置业方式：同时购买土地与别墅或公寓,开发模式,度假村的经营与游憩设施之建造，开始阶段由开发者赞助，再推动开发者最感兴趣的部分土地买卖计划 开发度假游憩区，必须将永久居民的期望、度假旅客的期望；先前游憩设施费用及其经营费用（未来不动产的不确定性）；经营制度（品质的维护）；等三种关系之间，谋求适当的平衡 内部管理健全的开发小组非常重要,地区开发成功经验借鉴,为了增进度假区会议设施的使用强度，亚美利亚农庄将原先供作开会人士使用的24间旅馆客房增加到100间左右。而其他同样供开会者住宿的小型公寓，则可以进行买卖和出租，以便获得更多的利润,地区开发成功经验借鉴,售价越高的别墅，越易于管理，但是却可能比中等价位出租时，减少了许多游客，同时也消减了许多度假设备上的需求量 应尽可能让别墅区接近该农庄最迷人的地点，如海滩或其他自然景观，其实人们在购买别墅时，并不太考虑该别墅是否有便利的附属设施，主要以自然景色为重点 从市场的反应可知，在维护严格的环境设施或保育标准上的支出，是极为正常合理的,地区开发成功经验借鉴,建议开发者最好先规划一个核心区，作为刚开始的活动场所，到市场状况真正普遍时，再扩大成“度假村” 亚美利亚岛的最初开发速度太快了，别墅之投资人急于出售。最早大量开发别墅造成度假村面临困境，之后进行了资产重组，投入大量资金建设游憩设施和服务设施取得了成功 亚美利亚岛农庄借设备的分散，虽然可以疏解活动量，但是却要相对较高的交通和管理费用。当游憩活动频繁时，这些分散的设备的确可以减少拥挤的程度，但是当整个活动量稀少的时候，这些众多的游憩设备就显得毫无活力可言,应该使投资者可以预测未来可观的长期利润,可考虑承包整套的度假村计划，籍着将游憩设施费用并入住宿费等做法，发展成度假企业，并针对不同性质的旅行团，提供独特的度假计划,项目定位（开发目标）： 自给自足的海岛型度假村 项目规模： 占地1055英亩（4.23平方公里） 项目主体： 度假带给人们的就是一系列的印象：海，山，高尔夫，游泳，享受最美的自然。,案例二研究： 卡那帕利海滩度假村karnaphuli beach,项目所在区位：,卡那帕利海滩度假村,项目所在区域概况：夏威夷地区除了鸥胡岛之外，第二大的度假中心。距离卡帕鲁的主要机场26哩，与与檀香山距离100哩，位于拉海那的一个古老的捕鲸渔港,美国,夏威夷,卡那帕利海滩度假村,卡那帕利海滩度假村,项目自然环境：卡那帕利海滩几乎都是干燥、晴朗的好天气。 年降雨量只有1520寸，平均每年355天都是风和日丽的怡人气候。 有长达3哩的沙滩，靠山一面是种植甘蔗的梯田,土地使用计划,卡那帕利海滩度假村,项目主体（1980年数据）：游憩、商业、娱乐、社交以及医疗设施 总密度：10.7建筑单元/英亩 停车空间：每个停车平均可容纳1.25个建筑单元,卡那帕利海滩度假村项目主要构成,开放空间：长达3哩的海滩 运动：18洞的高尔夫球场：2座水上运动 网球场：22座 部分陆地运动设施慢跑道 商业：13万平方尺商业中心、1个邻里购物中心 码头、两所文化设施 5栋旅馆，10幢公寓别墅（约2000个单元） 供往返飞机使用的飞机跑道,卡那帕利海滩度假村案例研究结论,将开发物业委托持有人和经营者自行处理，是比较经济的策略,藉出售别墅取得开发资金，容易限制开发者对整个度假区开发结构的控制，也局限了服务品质,大批出售土地，虽然可以将主要开发者的风险降到最低，但增加管理难度,最初的规划要仔细考虑细节，尽量避免日后的调整,案例研究结论,度假村的成功归功于服务水准以及各项设施,让我们先着眼于“百草园”开发模式研究,类型一：度假及居住型项目,类型二：会议型项目,集会度假村,七o年代，正当游憩区开发带来可观收入的同时，会议中心及应运而生。这一现象缘于耗费数十亿的集会市场(meetings market)的戏剧性成长，以及人们喜于度假地点举行会议的趋势所造成。,起源：,发展：,希尔维拉多度假村 silverado resort,整套游憩设备 密集式，高水准的服务， 反复洽谈是经营成功的关键 旅游淡季的会议 团体洽谈事务范围的广泛性,希尔维拉多度假村 silverado resort,三种形式： 1存度假旅馆另外增设的会议室 2. 为增进别墅度假区的使用程度和收益率而开发 的会议中心 3. 纯粹作为集会使用的会议设备,希尔维拉多度假村 silverado resort,项目定位（开发目标）： 公寓别墅度假村 在它的经营项目中，会议接待占了相当大的比重。 项目规模： 占地1200英亩，即4.86平方公里,希尔维拉多度假村模式 silverado,项目所在区位：,美国,加州,旧金山,那帕,希尔维拉多高地,希尔维拉多度假村模式 silverado,美国，加州，那帕山谷。这里以酿酒业闻名，出产知名的葡萄酒。山谷的商业性也很强。这里也因大规模的旅游者数量而闻名。这里拥有大量的葡萄酒酿造场，收费低廉的温泉疗养地，高级优质的餐馆，旅馆。那帕同时也是一个参观葡萄酒酿造业的绝佳之地。 那帕山谷的建造密度相对较密，几乎所有的旅馆，餐馆，葡萄园，都沿着主要交通干道加州29号公路建造。山谷总长约25英里（40.25公里），基本上用半个小时的车程可以穿越整个山谷。,silverado_resort,希尔维拉多度假村模式 silverado,项目自然环境：北回归线以南，滨海山地,希尔维拉多度假村模式 silverado,项目进入性：车程：希尔维拉多度假村距北方的旧金山不到2小时的车程。 航班：每天有五班航次，从旧金山飞往那帕盆地，在那帕盆地与希尔维拉多之间， 专线小客车：并有舒适的小客车来往于两地，专门载旅客到希尔维拉多度假村。,项目主体：,到1980年时，规划区内已超过700个居住单元，其中60%是属于公寓别墅，其余40%为独栋别墅。专为开会团体设计的旅馆，全部是豪华的出租公寓，有单人房和双人房两种设备。,项目主要构成内容：,居住空间面对着7座游泳池，2座18洞的高尔夫球场。另有20座网球场，可供430间客房的旅客使用。基地内一座古老的、制面粉的大宅院，除了演习设备之外，还有两间餐厅、两间鸡尾酒会使用的休息室，以及网球和高尔夫球器材的专卖店。,希尔维拉多度假村模式 silverado,项目市场及客户：,项目营销：,1980年时，希尔维拉多有283各单元的公寓别墅被列入出租的合资经营制度（rental pool）。另有100个新的双人房公寓别墅，已在1979年的时候，以每单元9万9万5千美元的价位迅速出售一空。安费克希尔维拉多（amfac silverado）公司所自行建造的公寓别墅，计划每年推出60个新单元，预定1965年初步设想成形之后的22年，也就是1987年全部完工。,希尔维拉多度假村的访客，几乎有70%左右都是基于集合上的需要，据说这些与会者当中，有65%属于回头顾客，已多次造访该村。据统计，这些每年在此登记开会的团体（350400个），基本上都是属于小型的团体，其中40%60%，每团人数在20人以下。,希尔维拉多度假村模式 silverado,“百草园”潜在客户分析,市场调查表明，客户对于休闲度假旅游产品的需求明显高于对于观光旅游的需求,成都客户的三种生活状态：麻将、登山、农家乐 游客感言： 游客1：我比较倾向于都江堰，因为这里比较方面，吃的玩的乐的相对比青城山要多得多，青城山那里就是爬爬山，挺不方便的。 游客2：都江堰要是多一些玩的如高档的麻将馆、健身设施，或者是茶馆、酒吧之类的就更好了，吸着都江堰的空气，耍着成都能耍的。,城市别墅,边缘toho,度假别墅,多元化,1990s,别墅市场启动,类别墅产品出现,度假产品上市,低密度市场的成熟,2000,2001,2003以后,位于城市地段，满足城市财富阶层炫耀心理，价格偏高，产品形式粗放，配套环境较差 锦绣花园、天府花园、南洋花园、巴黎花园,位于城市地段满足城市中产阶级居住梦想，价格低，产品形式以及配套环境较差，市场反应良好 武侯庭院、武侯山庄、红运花园、皇家花园、名流花园,位于城市二三环之间，满足城市别墅梦想的中产阶级，价格位于纯别墅和公寓之间，产品形式/配套/环境/交通较好，市场反应良好 风格雅园、园首山庄、成都花园、君临天下、锦城豪庭、河滨印象,位于青城山，凭借独特的自然山水资源，掀起旅游地产的热潮，产品档次丰富，总价合理，满足成都人的度假生活需要，市场反应良好 青城白鹭洲、中国青青城、高尔夫山庄、假日青城,城市郊区别墅兴起，形成多个板块；城市别墅项目屈指可数，但是价格最高；度假别墅依旧火爆；整个别墅市场呈现出板块、产品以及价格档次的多样化，竞争充分 麓山国际、三利宅院、芙蓉古城、维也纳森林、易城、盛世中华,成都低密度市场已经进入市场细分、板块分化、产品多元化发展的成熟发展期,财富层次,面积区间在 80-110平米 的小户型别 墅,稀缺资源型 高端物业 （纯别墅）,碧水青城,中国青城,享受型客户,总价：25万,公寓,蜀秀青城、青城雅舍,公寓/跃层,碧水青城、四季青城,产品导向型客户,目标导向型客户,资源导向型客户,置业关注要素,养老、修身、投资，购房者大多为中老年人，一般长期再次居住或有“闲钱”者的投资行为,根据财富层次和置业关注要素对客户群体的细分,客户在购房中的考虑,客户在购买旅游地产物业时更多的要考虑投资以及投资所带来的回报。 “百草园”的规划与发展正中的366亩地与其“养生度假区域”正好可以满足客户的这两大购房需求。,投资 回报,产品,目标及产品导向型客户核心关注点,总价,本项目客户归属：目标及产品导向性客户（投资性客户）,项目竞争力的打造必须以细分目标客户的共同敏感价值点为指导进行。 我们相信，这将成为中铁二局里程杯式的战略选择，在青城山挖掘更深层次的资源，我们在获取更大利润空间的同时，顺应政府的规划与发展，更获取品牌价值。,度假区物业功能演变,借鉴：项目可以根据住宅物业功能的演化，探索客户需求在时间上复合的可能性,以旅游为龙头的区域开发模式,项目发展路线,项目要稳健发展第一居所，两年内时机还不成熟 要在预定的两年内发展，可以选择第二居所 三五年内，项目发展时机才成熟，可以发展第二居所，甚至第一居所,项目综合评价,发展第一居所，本地消费有限，购买力不足；外来消费者有进入障碍，化解和消除须假以时日，且不受主观操控 发展第二居所，目前的市场条件不成熟，需求不清晰，未来市场竞争激烈 项目规模小、缺乏品牌资源,定位可能性分析,第一居所 小高层住宅（含公寓） 第二居所 度假公寓、度假屋,销售 销售或出租,对于有度假消费需求，却没有置业可能的客户 批租固定时段的物业使用权 对于有度假消费需求，又有置业能力的客户 出售物业完全产权、并拥有剩余时段的物业使用权,项目可行所需条件：社区生活配套成熟，消费者可以方便进入区域，周边有度假旅游设施需要提供一定的服务 限制条件：法律法规不成熟，容易导致纠纷,“百草园”的产业发展建议,旅游者的主要目的及其活动,活动场所 文化设施 剧院 电影院 展览馆 博物馆和艺术画廊 音乐厅 运动设施 户外和户内 娱乐设施 酒吧 娱乐场（跳舞或赌博） 夜吧 举办活动,休闲设施 自然特有的 古迹 教堂 港口 历史意义街道 纪念意义的建筑 公园和绿地 水、航道 社会、文化特征 民间传说 友善 语言 地方活力 风俗、传统 安全,第二要素 旅馆和饮食 超市 购物便利 附加要素 可到达性及停车设施 信息交流点 标识、导引系统和地图,旅游业必备的基础要素,一、打造主导功能，弥补区域功能缺失。 二、设立形象示范区，引入明星企业，最终形成区域中心化。 三、构建dss，提升产品附加值。 四、同政府建立合作机制，推动政策创新与支持。 五、借助青城山发展大势进行营销与推广。,本项目五大关键举措,百草园核心区功能,1,城市地域空间物业类型分布模型 从模型中可以看出：旅游区的核心区域一般位于风景区附近。 而核心区的主要功能一般则为会议中心或主题游乐园,百草园核心区功能,百草园核心区功能除考虑一般旅游核心启动区功能外。还应充分考虑青城山“疗养休闲”功能定位 国医保健养生中心、体检中心、太极馆：成为“中国式养生”核心载体。 游乐中心、餐饮名店、会议中心：旅游区核心区域基本功能提供。 展览中心：集中华养生文化、科技展示和高级商务活动为一体的最新、最美的信息展示场所。 酒店住宿：从“一日青城山”到“周末青城山”必须的功能，可提供各种档次、形式产品。,国医保健养生中心、体检中心、太极馆,游乐中心、餐饮名店,会议中心、展览中心、酒店住宿,青城山旅游核心区的规划缺失,百草园要承担起这些功能的缺失，使得日常行为尽量在步行系统之内，并形成区域中心化。,形象示范区,建立形象示范区，借助招商、营销确立品牌形象,以百草园为核心基地整合青城山旅游资源，强调青城山核心基地的作用 对核心功能区与产品开发区进行政府指导下的，市场化的商业运作模式：引进专业经营管理公司 成立专职组织形式：开发小组，整合现有资源 建立中国式养生文化，形成“养生体验场所”。,行动策略,“百草园”总体规划以及运营模式,通过一期366亩的销售，客户只购买一期任何一种户型，即可享有相应的套餐赠送，这样购房者除购置一套养生度假型物业外，将同时获得长久赢利性投资物业。 所赠套餐均享有继承和转让 功能。 相当于“买房送投资”,主,副,“主”、“副”物业的营销模式必须追求平衡。,物业的营销模式必须让开发商和购房者形成双赢的态势，不得失掉这样的平衡。 “主”、“副”物业相辅相成，以“主”物业启动“副”物业发展的进程；以“副”物业增加“主”物业的附加值。,“主” 物 业,“副” 物 业,快速资金回笼,可持续赢利,青城山风景区获得一 套稀缺低密度物业,作为投资项目获得 较高的投资回报,“主”物业 366亩地定位及物业发展建议,地块属性 地块指标 区域属性 市场因素 市场中各类物业发展状况 操作要求 开发操作能力要求 预期收益 物业选择能否实现开发方 的收益要求,我们首先建立kpi指标体系来判断本项目的物业发展方向,物业组合发展建议：商业院落式住宅4层公寓,根据各类物业kpi指标体系分析，确定低密度住宅能成为本项目发展方向。 因366亩处在“百草园”旅游地产开发中的孕育阶段，因此其开发物业产品因为顺应市场的非高端物业。 366亩的启动将拉开“百草园”旅游地产及其附加值增长的序幕。,1、项目规模较大，单一定位将造成同类产品供给量大而目标客户群范围却相对较小，不利于销售。 2、从市场情况看，度假物业主要是度假别墅和度假公寓，度假别墅销售压力大，度假公寓则竞争激烈。 3、从国外经验看，度假物业具有重要的投资功能，是吸引客户的重要因素，而国内在这方面还不成熟。,为什么不是纯度假定位？,1、项目地处青城山旅游风景区，属于国家aaaa级旅游景区，世界文化遗产，有着其特有的独立性和地位性，不同于其它郊区需依赖其中心城市而发展。 2、郊区住宅属于第一居所，第一居所至少应满足以下条件： 距离：与城市中心或工作地距离应在1小时车程内。 交通：便捷的交通。 配套设施：生活、教育、医疗等配套设施齐全。 本项目在交通及配套设施上条件并不充分，尤其是配套设施，可以说是空白。,为什么不是郊区住宅定位？,项目案名,原界,中华养生示范区 chinese health demo park,原休养生息，归其本源。中华养生至高境界。 界进入全新区域、境界。亦与“新界”形成系列。,建议案名从“中华养生文化”内涵深度挖掘,原道,衡天下,和合,原真,原本,其他案名建议,资料来源： 开发商访谈,区域价值模型,区域功能,区域文化,自然资源,现阶段,区域主题文化指的是脱离青城山现有自然和道教文化资源，这种区域文化还显得比较空白。 单一依靠自然资源的观光旅游仍然占据主要部分，虽然本土农家乐式的休闲已经比较成熟，但在青城山档次还比较低端，且没有正规化的管理与经营（对比“幸福梅林”我们便可看到）。,无区域主题文化,旅游度假、居住,区域价值模型,区域功能,区域文化,自然资源,形成区域主题文化,现阶段,目标,旅游度假、养生、居住、会议、聚会,打造迎合成都以及周边人群潜在、深层次的对生活方式的需求的区域文化： 摆脱传统观光旅游与度假模式 提升生活品质,无区域主题文化,旅游度假、居住,用文化提升“百草园”区域价值,这里有山 这里也有水 这里有最适合您的房子 这里，更有不能复制的“中国式养生”文化,swot分析,swot,优势s： 品牌 项目规划与青城山发展大方向 一致 366亩项目用地规则,机会o： 政府的大力支持 青城山景区的国际知名度 喊出“中国式养生”第一口号,威胁t： 世界遗产风景区对房地产开发的限制 青城山整个房地产市场开发的不一致性,劣势w： 周边配套不齐全 366亩自然资源较少 主要交通依赖106省道,定位策略,区