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文档简介

【钱塘千年】阶段性品牌推广 策略建议提报,前言: 在清楚了解【钱塘千年】品牌的发展状况,以及领导人的发展意愿后,我方将提供有计划、有步骤的品牌推广模式给贵方,一方面支持【钱塘千年】品牌在杭州销售区域的销售圈进一步扩大,另一方面拉动本牌产品价格段位的议价能力。具体措施如下,目录: 第一部分 市场调研与“钱塘千年”现状分析 第二部分 “钱塘千年”品牌规划 第三部分 “钱塘千年”品牌营销亮点 第四部分 建立“钱塘千年”品牌阶段性推广计划,第一部分 市场调研与“钱塘千年”现状分析,a、甲鱼品牌产品系列: 低档、中档本牌 高档钱塘千年,本牌中的高级品牌,【钱塘千年现状】,b、swot分析: s优势: 本牌在杭州有很高的品牌知名度,杭城人民接受度高,随着生活水平的提高,人们对绿色饮食的需求也越来越大,为高端品牌“钱塘千年”的成功上市奠定了良好的市场基础。 w劣势: 钱塘千年还未形成清晰的高端甲鱼品牌形象,且受“本牌”中低档产品影响,快速打造高端品牌受一定限制;品牌渗透率在高端市场未形成强大效应;推广传播急需整合。 o机会: 高档甲鱼市场仍处于快速增长期;消费者品牌意识增强;“钱塘千年”在业内暂时没有强大的竞争对手;高端消费者对高档甲鱼有一定的认知。 t威胁: “钱塘千年”处于初级阶段,消费者认知需一定过程;市场甲鱼养殖实力参差不齐,部分产品会搅乱市场。,【钱塘千年现状】,第二部分 “钱塘千年”品牌规划,经过调研分析,主要目标消费者的特性展现在我们面前: 钱塘千年的关键目标消费群是 杭州市区25-45岁的家庭主妇,时刻关注家人健康,懂生活,愿意购买价格高的补品给亲人。 综上,钱塘千年品牌定位诉求必须与目标消费者生活形态、消费习惯相一致,通过整合传播表现来激发目标消费者的心理共鸣。,1、【挖掘:关键目标消费群】,核心诉求给消费者一个购买的理由。 现在人们对营养的追求超越了对口味的追求,尤其是原生态型养殖的产品对高端生活人群有着独到的吸引力,因此,钱塘千年的纯生态产品诉求可以作为一个切入口,通过终端推广、媒介宣传进入人们的视线与餐桌。 媒介主题诉求 品味纯生态 幸福全家人钱塘千年与您共渡欢乐春节 终端物料诉求关键词 纯生态、高营养,2、【探索:消费群的购买意愿】,a、借力展会品牌形象,塑造自身高端形象。 钱塘千年在农博会或其他展会上,可进行大规模的促销活动。为此,我们将准备系列性的活动策略并制作一系列的宣传物料,从展板到单张,再到彩旗,横幅,强力打造现场氛围和活动氛围。进行促销的目的,一则利用展会形象提升自身形象,一则利用展会人流量大的特点,产生具体的销量。,3、【发现:传播有道,低成本打响品牌】,b、借助经销网点,每个经销网点亦将是未来的宣传阵地。 经销网点担负着产品营销和品牌形象传播的双重责任,因此,从养殖业到营销业的变身,需要在品牌认识上下足功夫。除了si的导入,常规物料的布置(横幅、dm单页、x展架等等),还需要对营业人员灌输钱塘千年“纯生态“高级绿色甲鱼品牌的概念,与消费者和大型团购人员展开交易时,进行口口传播。与此同时,从线上网络平台发起的各种营销活动,在线下的营销网点要做到空前的一致,互动性加强,让品牌”纯生态“印象在人们心目中得到巩固。,3、【发现:传播有道,低成本打响品牌】,c、社区宣传活动。 主要是依托已经上货的生鲜超市,进行宣传和促销,在促销期间,实行强势的价格促销活动。前提是,我们必须清楚,这种促销产生多少销售不是目的,而是提升自身品牌形象的一种手段,所以在现场宣传物料摆放齐全,让品牌的主诉求深入人心,使品牌价值的积淀日甚一日。,3、【发现:传播有道,低成本打响品牌】,a、设旗舰店 在杭城商业或生活核心区域选址,导入“钱塘千年”si系统,作为它在一线城市营运的标本,建立形象基础和服务基础,作为其他渠道的参考,更在消费者心目中奠定消费印象。,4、【实施:入驻渠道 终端为王】,b、设城东市场销售网点 布设城东网点,这是线上政策对线下活动最到位的终端执行点,因此,在杭城的影响力将会很大,建议销售网点除了响应线上政策外,还可以进行点对点的互动,如:顾客进1号网点后订购产品,可以获得二次购买的折扣券,同时还可获得在2号店购买的友情折扣券一张,让每个店都能感受循环式销售。,4、【实施:入驻渠道 终端为王】,c、进驻农贸市场 这是目前钱塘千年在杭城实地进驻的唯一渠道,其装修风格、物料布置已十分醒目,建议在品牌维护和价格策略上来提醒购买者,同时根据市场动向快速更新主推产品,灵敏性应对市场反馈。,4、【实施:入驻渠道 终端为王】,d、设网络团购 建议在专业网站上或淘宝上,建立vip服务专区和团购专区,设计vip服务券和团购券,便于顾客下载,与线下网点互动;同时可发起选举当月或当季最佳留言人活动,获奖者可在销售网点领取产品一个。,4、【实施:入驻渠道 终端为王】,e、加盟商品牌店 建议给到经销商常规的物料支持以外,产品包装上还可以开发更多资源,如:礼品装、亲情装、节日装、团购装等,以方便加盟商在售卖的过程中灵活利用促销契机,结合价格销售政策推广产品。,4、【实施:入驻渠道 终端为王】,第三部分 【钱塘千年】品牌营销亮点确定,在确立品牌定位及渠道建设后,为了给到未来渠道商、代理商、经销商、零售商以及钱塘千年自己,一个适合大力推广的品牌着眼点和产品利益点,以方便各位合作伙伴和更多现有及潜在消费者记忆和认可,产生品牌忠诚度,将浙江临平的农副业发扬光大,因此,我们需要层层深入,深刻了解钱塘千年的产品利益和品牌价值的出处,从中找出在品牌营销中可以发挥的亮点。,【营销亮点】,我们知道的是 品牌价值:蕴涵生态价值的市场优质股 与本牌的关系:青出于蓝而胜于蓝者 品牌印象:懂得甲鱼养殖,更懂得市场营销的品牌营运商 品牌推广语:不变的味道 不变的关爱 产品推广语:绿色钱塘 千年美味 品牌传播渠道:线上媒体(报媒、网媒、电台);线下终端(临安直销门店、杭州旗舰店、杭州农贸市场门店、代理商、经销商、零售商门店、餐饮)(红色为即将开发的渠道) 品牌初级阶段愿景:以杭州区域为核心,辐射周边的各种优质中高端渠道的进驻者,【营销亮点】,因此,基于以上因素,钱塘千年要向合作伙伴和消费者传达的是品牌和产品的绝对价值,以提升合作伙伴经营钱塘千年的信心,更满足市场追寻高端产品的需求。 因此,我们找到了品牌营销的亮点 品牌营销亮点:纯生态、绿色、高级养生 那么,围绕亮点,我们要着手于当下,将利益价值最大化,达到在人们心目中真正树立【钱塘千年】品牌形象的目的。具体措施如下(标题暂拟),【营销亮点】,a、线上传播: 报媒:纯生态“钱塘千年”让您尝享快乐冬季 网媒:纯生态“钱塘千年”进驻* 高调分享新年美味 电台:“钱塘千年”,杭城纯生态甲鱼高端价值品牌再现观众!2011年1月13日至16日,您将有机会挑选杭城最高品质的甲鱼产品,满意时刻就在杭州农博会!详情请咨询*,【营销亮点】,b、线下传播: 终端物料 横幅:“钱塘千年”跨年*元劲献 营养美味百里挑一 x展架:“钱塘千年”*元劲价 超级给力! pop海报:“钱塘千年”看得到的营养,【营销亮点】,c、特定节日活动传播: 春节:春满钱塘 跃惠千年“钱塘千年”甲鱼高端品牌惠动杭城 3.15.:健康饮食 和谐消费“钱塘千年”甲鱼高端品牌邀您共享真正生态食品 5.1.:“钱塘千年”礼品装 带给身边最亲的人 10.1.:“钱塘千年”粉丝节 快乐美味共分享!,【营销亮点】,第四部分 建立【钱塘千年】品牌阶段性推广计划,活动主题:绿色千年 我本钱塘 “钱塘千年”甲鱼高端品牌 邀您尝享纯正生态美味 活动时间:2011.1.13.-16. 活动目的: 1、以平实的主题口吻对应农博会的受众人群接受度,完整、清晰的表达“钱塘千年”纯生态的主题思想,吸引参会者前来问询,提升品牌关注度; 2、通过3天的农博会参展期,以及在此期间策略性的为问询者和订购者提供一系列服务,让品牌在受众心理得到肯定和升华; 3、通过此次活动,为“钱塘千年”在杭州地区今后的品牌推广提供借鉴和帮助。,短线(试点期):2011.1.13-16.杭州市农博会,推广步骤: 1、团购的开展: 在农博会前半个月,即1月1日至1月12日,在短信群发、微博、淘宝网、口碑网、19楼上刊登“钱塘千年”农博会期间的团购信息,在1月13-16日期间,团购甲鱼价格为*元/斤。 2、农博会期间: 可以考虑在农博会期间同时推广“钱塘千年”新品上市活动,加强物料配合宣传,扩大影响力。 3、绿色基地一日游: 通过19楼平台前半个月的召集,确定1月15日这天,组织30至50名幸运网友,在农博会场地外集合,开展实地参观和考察“钱塘千年”养殖基地。活动主题为:只要少许盐 尝享纯正鲜“钱塘千年”农博会期间为你而来,该活动可以邀请公交传媒“欣动传播”跟踪拍摄和播出(带媒体吃甲鱼,让观众真正领略“只要少许盐,尝享纯正“鲜”的意义)。,短线(试点期):2011.1.13-16.杭州市农博会,4、公益配套宣传: 在农博会期间开展公益活动,确定1月16日这天,走进福利院以象征“长寿、吉祥”的纯生态甲鱼赠送年老或孤儿等弱势群体,既有利于树立良好社会形象,又可以提升美誉度。此(活动可以通知新闻媒体进行配合) 5、各大销售网点同步: 可在杭州城东各个销售网点扩大宣传,在1月13-16日期间,门口放置易拉宝等物料,在农贸市场设立“钱江千年 农博会产品专卖点”专柜,发放dm单页等,发布活动信息。,短线(试点期):2011.1.13-16.杭州市农博会,物料准备:,短线(试点期):2011.1.13-16.杭州市农博会,短线(试点期):2011.1.13-16.杭州市农博会,媒介传播: 1、网媒集中在活动前期的新闻发布,活动组织 例1:微博发消息 主题:(或省略) “钱塘千年”放价啦! 内容: 暖冬行动 尽在“钱塘千年”!劲爆团购价直享*元/斤,杭城最高级别甲鱼品牌特邀前100名幸运者,于1月13日至16日莅临杭州农博会劲购! 注:微博信息由于关注度高,更新快,因此“钱塘千年”需要对信息特别关注,及时接收信息反馈。,短线(试点期):2011.1.13-16.杭州市农博会,例2:19楼发帖+主画面(团购券,规定下载次数为100次) 主题: “钱塘千年”放价啦! “钱塘千年”农博会期间 团购矩惠 内容: 一年一度的杭州农博会即将隆重举行,从2011年1月13日至16日,“钱塘千年”杭城最高品质甲鱼品牌即将参与其中,与观众见面。纯生态放养、高品质上市,甲鱼品牌中的佼佼者,将为杭城人民奉上美味、健康又滋养的年度大餐。作为餐桌上的“贵族”,“钱塘千年”在农博会期间愿与大家一起品尝年度第一道好菜,特别推出倾情团购价*元/斤,有兴趣加入团购的朋友可以点击并下载主画面(团购券),前100名客户凭券到农博会“钱塘千年”摊位可享受年度优惠服务,名额有限,紧快点击! 注:团购券有效期为2011年1月13日至16日,过时不候,尽请见谅。 客服热线:*,长线“步步为营”式市场扩张期(2011.1.-2011.10.),市场扩张期间的大事件 进驻第六家农贸市场 春节促销 3.15.消费者权益日 全年5个小长假 10.1.黄金周,我们必须明确一点的是:扩张期间的各种营销活动,必须在圆满完成第一项活动任务时,为接下来第二次活动做好铺垫,以便于取得扩张效果的连贯性和长效性。 以第六家农贸市场进驻事件为例,我们将从此节点出发,为接下来的五个节点活动做准备。,长线“步步为营”式市场扩张期(2011.1.-2011.10.),例 “钱塘千年”进驻第六家农贸市场:万寿亭专卖店 活动时间:开业7天(时间点待定) 活动形式:万寿亭开业促销+六大农贸市场终端联动促销 活动主题: 钱塘盛宴 千年华诞 热烈庆祝钱塘千年万寿亭店开张大吉 注:为实现活动的延续性,在活动完成之后,可以在网络平台上发布接下来的活动预热主题,如 “华诞”过后 还有“营养春季” 钱塘千年纯生态产品 春季团购序幕正式拉开,长线“步步为营”式市场扩张期(2011.1.-2011.10.),促销政策: 1、本牌三年甲鱼九折销售,其余品种一律八五折 2、凡购买的顾客,均送环保袋或围裙一个 3、甲鱼知识宣传小册,团购宣传折页选择性赠送 细节建议: 1、建

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