伯朗咖啡广告策划案.doc

伯朗咖啡广告策划案 目录市场分析一,品牌介绍二,营销环境分析三,产品分析四,消费者分析五,竞争者分析六,竞争对手广告分析广告策略一,广告目标二,目标市场策略三,广告诉求策略四,广告创意策略市场分析一,品牌介绍 伯朗咖啡館(伯朗咖啡股份有限公司)，成立於1998年12月，是金車公司秉持著二十年的咖啡製作經驗與品牌信譽，跨足餐飲服務業的首度嘗試，伯朗咖啡館只使用精選的arabica豆，堅持每週適量烘焙新鮮咖啡豆。從創始店開始，伯朗咖啡館以提供客戶好咖啡，創造本土咖啡文化為企業目標，並以高品質咖啡的市場定位，歐洲風味的美術裝潢基調，開創出屬於自己的風格。二,营销环境分析劣势(w)机会(o)威胁(t)优势(s)伯朗咖啡在中国市场的知名度不是很高,而且拥有固定消费者较低,且消费者忠诚度不是很高.和对手相比,伯朗咖啡是与餐点与异国风味相结合.伯朗的负面新闻也为伯朗咖啡加分不少.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈三,产品分析产品介绍产品特征分析产品生命周期分析产品品牌形象分析1.产品介绍伯朗热咖啡系列伯朗冰咖啡系列热茶系列冰茶系列法乐皮系列美酒+咖啡系列2.产品特征分析产品性能:只使用精选的arabica豆, 堅持每週適量烘焙新鮮咖啡豆.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.3.产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.伯朗公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有较高的品牌忠诚度.市场前景乐观. 4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言,伯朗是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,伯朗无疑是领先品牌并占领了部分市场.品牌核心:伯朗咖啡这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了伯朗咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉. 四,消费者分析现有消费者构成及特点:年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.1.消费者行为分析:购买动机:主要是以放松心情为主要目的.2.消费者细分18-30岁,对广告有亲切感,注重流行新趋势,希望成为具有独特风格的人.30-45岁居多,朋友会听从我的意见,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为独特风格的人.受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型品牌 消费型保守型年轻 活力型主见型35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注流行新趋势.年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.3.消费者的态度品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)其性价比偏低(占8.33%)为了达到提神的效果(占28.67%)选择伯朗咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结伯朗咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议伯朗咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造伯朗的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求. 五,竞争者分析我们这起广告选择的目标市场是成都地区,在该市场伯朗咖啡的主要竞争者有:雀巢咖啡所有品类的价格较低.而且市场的占有率较大;麦斯威尔咖啡单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;在竞争激烈的咖啡市场,伯朗采用以下的竞争策略保证消费者.1.品牌策略2.高品质,健康休闲3.产品更新快,研发能力强六,竞争对手广告分析麦斯威尔good to the last drop更被评为了生活中经典广告词之一.雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者.雀巢咖啡以味道好极了 ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化.金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.广告策略塑造企业形象,提高指名购买率,保持伯朗咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.传播伯朗咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.一,广告目标通过广告来吸引更多的目标顾客,提高伯朗的市场占有率.二,目标市场策略在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.伯朗咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲,活力的咖啡主题.较为年轻,18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势希望成为具有独特风格的人三,广告诉求策略诉求对象广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:诉求内容考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.四,广告创意策略表现形式电视广告为主,平面广告为辅.1.电视广告:a.各大电视频道播放（60万rmb）b.公交车视频网络（20万rmb）2.平面广告:a.主流杂志（5万rmb）b.转动广告牌（10万rmb）c.公交车车身（5万rmb）广告口号:轻松由我而来!广告主题通过人物来体现,一个劳累工作一天的上班族.在回到家,