09月15日昆明化工片区城中村改造项目项目定位及商业规划建议.ppt

研讨思路：,案例借鉴,广州中华广场案例,1. 项目总体概况 中华广场是广州最负盛名的大型商业地产项目之一。该项目位于广州传统商业区中山三路，商业氛围浓厚。经营面积逾17万平方米，中华广场以经营时尚产品为特色，规划有数码城、名店城等业态。中华广场底层接驳地铁，提高了项目的人气聚集速度。,2. 项目业态定位状况 中华广场顺应新经济时代潮流，引入数码城概念，并用心打造建设，令其成为广州城内最火爆，潮流的数码产品展示场、数码技术发布地。一时间，摩托罗拉、索尼、三星等国际品牌争相青睐，纷纷将其作为拓展品牌、展示形象、促进销售的首选之地。,建筑功能规划,广州中华广场建筑功能规划,外部景观功能规划设计：中华广场东面设有全国唯一最长的户外观光电梯，直达七楼，顾客置身其中，便可尽览东山区美景。,广场内部的装饰设计：结合了中西建筑的艺术精华，阳光透过呈菱形的中庭上方的铝合金光棚，使顾客的视野顿感开阔，配合精心摆设的花草植物，令环境更加舒适优雅、赏心悦目。,内部交通配套规划设计： 中华广场内的功能配套设施十分完善，包括：69部扶手电梯、10部垂直客梯、6部货梯，外设全国最长的户外观光梯和垂直观光电梯，顾客可以方便快捷地到达任何一个楼层、中华广场的负二至负四层被誉为全城最大的自动化停车场，可提供一千二百多个机动车停车位，全电脑化的车场管理系统与之相配套，可大大满足现时的停车需求。,建筑功能规划,广州中华广场建筑功能规划,建筑风格规划 中华广场的建筑通透、稳健隽永。华灯照射下，璀璨怡人，恍若仙境，令人顿生向住欣羡之情；商场宽敞明亮、线路流畅。,活动广场 中华广场门口的广场面积比较宽大，经常举办大型的表演活动，广场上吸引了众多的人驻足观看。以上的规划优势明显地表现出中华广场在硬件上的独特之处，给消费者感到新颖的吸引力。,业态布局,广州中华广场各楼层业态布局,业态布局,广州中华广场各楼层业态布局,经营管理状况分析,项目拥有高品质的物业管理与营销体系,中华广场全权委托仲量联行为物业经营管理顾问。仲量联行是全球首屈一指的综合物业服务及投资管理公司，在美国、欧洲、澳洲都设有管理公司。其管理物业面积逾一千万平方米，已于九六年获得is09002国际品质认可证书。这支最具专业水准的物业管理队伍将为中华广场内外客户提供一流的服务。,在抓好物业管理的同时，中华广场还特别注重精神文化建设。通过每月一期的消费导报向顾客传递各种各样的商品信息，并按照不同商品的销售旺季，每月举行不同主题的推广活动，迎合人们多姿多彩的生活追求。,例如：全程独家赞助全城热点“第八届美在花城”、大胆创新的“贴身、醉心内衣展缤纷”、青春飞扬的“夏日好想畅游”泳衣展、极具群众参与性的“广州市首届老年舞蹈大赛”、庆祝中国*80周年的“锣鼓喧天庆七一”大型广场民间艺术表演等，务求营造更好的商场文化气氛，吸引更多的顾客光临。,建有自己的网站： www.china-,案例启示,广州中华广场成功启示,多功能一体化功能定位准确： 中华广场现推广的主题是“万千姿彩在中华”，商场的特色是集购物、娱乐休闲、饮食、旅游景点等多功能一体化的大型消费中心，将购物当作一种享受，而不仅仅是为了买东西；,主题业态鲜明，经营业态紧贴市场需求而又有差异化 ：经营业态方面则选取了一些属于市场上需求量最大的，而又与周边商业形成一种差距的经营业态；,贴近时代要求，引领潮流,商品国际化 ,把握核心客户时尚观；,产权高度统一:产权统一是购物中心制胜关键，没有统一的产权、统一的经营、管理，便谈不上统一的市场运作、广告推广、品牌经营，便会陷入各立山头、混乱经营状态，也会因短视行为招致长期失败。,研讨思路：,项目区位,一环边核心区域,项目位于城市一环边核心位置，环城东路与东风路的交叉口； 在东风路侧紧临项目有地铁站出口，有强大的人流支撑； 离机场有20多分钟的车程，有较强的商务便利性； 离核心cbd5-10分钟的路程。,车流动线利弊分析,项目有较长的临街面，交通组织灵活,项目交通优势明显，车流组织较灵活； 人车分流：人流路线通达性强，避免了人车相互影响； 货车与小车分流：项目可设入口和出口位置较多，能很好的做到货车与小车分流； 小区车流与商业、写字楼的车流分开。,机动车流,货车,非机动车流,人流动线利弊分析,人流线规划流畅，人流组织效率高,项目人流节点明清晰，人流聚合与分离较通畅； 人流流线清晰明了，通达性强，商业没有出现死角； 住宅人流引导与管理难度较大，住宅的私密性、舒适性降低，商业与住宅出入口需分开；,人流线,写字楼,住宅,酒店,功能分区利弊分析,项目物业布局较合理，住宅私密性差,项目写字楼与住宅分区明显，住宅靠项目内部，交通对住宅影响较小； 商业与住宅设计过于紧密，动静难分区，商业对住宅造成一定的干扰； 住宅对商业起到带动人流，增进人气的作用； 写字楼紧靠东风路，交通便利，形象展示到位，有较高的商务价值。,住宅,写字楼,写字楼,写字楼,住宅,住宅,住宅,住宅,商业,酒店,项目swot分析,项目在区域内有较强的优势,优势（strength）,区位及规模优势明显； 展示面较长，已具有一定的商业氛围，商业价值较高； 昭示性强，外部交通便利，易达性较高。,劣势（weekness）,项目区域形象较差，环境脏乱，需刷新项目形象； 受限于目前非商业因素，地块四至商业价值不一致，需要趋利避害。,威胁点（threaten）,居民认可度较高的核心商业区威胁； 未来项目的威胁。,机会点（opportunity）,区域商业环境较差，给项目商业更大发展空间； 区域商圈不断演变，多中心商业格局逐渐形成。,swot分析,项目战略定位,项目以差异化战略建立区域新的商业核心地位,结合项目独具魅力的特色定位,打造城市区域新商业商务中心,挑战者,领导者,追随者, 补缺者,挑战区域固有商业形态，重新定义区域商业价值，创新打造难以复制的核心竞争力,研讨思路：,项目战略目标,从三个方面思考项目战略目标,城市发展层面：项目整体将打造成区域市场的标杆项目，成为城市区域发展的代表形象！,项目开发层面：打造区域新的都市综合体，辐射区域市场；再造白塔路商圈商业核心，推进区域商业市场的更新换代！,公司层面：树立企业品牌，赢得市场先机，同时提供安全、稳健的现金流，支持项目滚动开发！,项目战略目标,项目打造多功能城市综合体,19,综合体，一个多功能、高效率、功能复杂而统一的建筑聚落，其功能随着土地资源的日益稀缺正在逐步向多元、集约化发展。,初级阶段：简单功能叠加,发展阶段：融合发展,成熟阶段：多元发展,商业,居住,商务,商务,商务,商业,商业,居住,居住,娱乐,休闲,文化,休闲,娱乐,文化,公园,体育,综合体（complex）-,是将城市中购物、办公、居住、旅游、展览、餐饮、文化、娱乐、休闲等城市生活空间的三项进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的建筑或建筑群。,旅游,项目整体定位,打造多功能综合体，成为区域城市的地标和象征,综合体多重功能的相互联动使得其具备很强的自我增值、自我繁荣的能力,写字楼,整体功能定位,增强各物业之间功能聚合，促进项目整体价值提升,项目是典型的城市综合体，以商业为核心，写字楼为形象展示，住宅为价值提升部分； 其中商业形态、档次及建筑规划决定着项目整体的价值。,项目整体定位,多功能聚合的城市综合体,以新经济时代潮流，经营时尚产品为特色，规划有数码城、名店城、集饮食、购物、娱乐于一体的新概念综合购物商城。同时聚集高端写字楼、住宅、酒店功能商业商务中心。,白塔商圈都市综合体,高品质与完美配套的高尚住宅,一个充满城市意向的商业中心,开放、活力的下沉广场,情趣盎然的商业步行组团街区,高端形象、树立典范5a写字楼,项目定位要素提炼,研讨思路：,商业定位思考,从四个角度思考项目商业定位,能够创造出新的城市价值增值区域，提升整体的商业价值，同时为城市发展注入新的活力，改变城市区域形象。,重新整合区域商业资源，能够在商业形态、业态 功能以及服务环境上为区域打造全新的城市商业 地标，创造区域核心的顶峰价值。,商业发展角度,消费者角度,符合其消费特点及需求，营造全新购物消费体 验，不仅提供更为丰富功能的业态组合，同时能 够为其提供更具魅力的购物休闲娱乐场所。,项目商业定位必须考虑适合销售以及长期稳定经 营要求，同时必须具备长远的竞争优势，符合未 来发展态势。,项目开发角度,城市发展角度,目标市场定位,从商圈三个辐射能级上界定目标市场,消费商圈构成： 主圈 - 65的顾客； 次圈 - 25顾客； 边圈 - 10顾客；,商圈辐射范围：白塔路商圈商圈，中心商务区人群，东片区消费人群；,消费商圈构成： 主圈 -大型商场主圈在5公里以内，任何交通工具20分钟以内。 次圈 - 大型商场主圈在8公里以内，任何交通工具40分钟以内。 边圈 - 大型商场主圈在8公里以外，任何交通工具40分钟以上。,客户群体,以年轻化的消费者为主体,消费群体定位必须与所处区域功能相联；必须做好客源重叠分析和规划； 消费群 区域内办公写字楼、医院、拓东体育馆区域外人流； 以70、80、90后年轻一族，以时尚潮流消费为主的消费人群； 区域内小区客户群； 投资群 中产阶级群体； 高级白领、金领、企业家、昆明本土投资客； 商户群 大连锁店或快餐集团； 以年轻时尚的商家、电子数码、男女服饰、运动、美食、娱乐等业态； 专业市场与零售市场中高端商家；,项目商业定位,组团街区式生活购物中心,复合主张：一站式购物+休闲消费体验 商业特点：多种功能集聚、业态丰富 商业布局特点：组团式街区形态,lifestyle block,商业定位,以休闲体验消费为主的商业定位,商业档次定位,以中高端为主的商业定位,项目商业体量较大，不能区域当地占大多数的中低收入人群消费水平，但必须在建筑规划、主题特色以及购物环境上打造中高品质感的商业项目，同时规划一定比例的中高层次的品牌商家区域，以满足不同层次消费需求。,经营模式定位,多种模式结合,统一招租,将场内铺位或专柜统一出租给实际用家，所有者获取租金收益，实际商家负责经营，获取经营收益。,部分经营租赁加部分出售,一定面积的商铺用于出售，一部分面积的商铺用于出租，也可能余留一部分面积的商铺自营。,形象定位,项目塑造年轻、活力、时尚的形象,yoho是“young”与“home”的结合; 著名媒体“yoho”年轻人的城市； 定位于一个集文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的情景式购物中心。,昆明yoho 广场,研讨思路：,业态规划思路,根据项目战略目标与招商运营角度制定规划原则,1、项目商业业态规划必须起到整合原有商业与区域商业资源的作用； 2、业态组合必须契合市场需求，同时满足不同层次消费群体需求； 3、项目规模较大，四周必须有主力店拉动人流； 4、项目以销售为主，应较多规划面积要求不大，同时具备长期经营能力的业态。,业态组合分析,从项目定位角度分析业态组合,项目商业定位于“生活购物中心”，辐射区域不同层次消费群，因此，从业态组合上就必须能够满足不同消费群体的消费需求。,业态组合分析,从项目开发角度分析商业业态组合,项目庞大的项目规模必须具备若干个专业市场扩大辐射面，而项目开发主要以销售为目标，因此，规划的专业市场必须兼顾适宜销售以及具备长期经营能力，同时符合区域消费特点。,核心业态主题分析,项目周边百货云集，百货业态体量过大,建议本项目不引入百货,百货,百货作为主力店，综合性较强，在大型项目中发挥着中高端形象展示、增强扩张面以及拉动人流的重要作用； 但区域内高端百货业态云集，市场已经饱和。,核心业态主题分析,四大超市聚集项目周边，超市没有发展空间,建设本项目不引入超市,超市,超市已有一定的发展，仅项目周边就有四大品牌超市，项目引入超市必然面临较大的市场竞争； 同时周边项目，不断要进行改造，超市供给过剩。,核心业态主题分析,引入时尚的名品店拔高整个项目的形象,名品店,引入一定量的名品店，一方面提高整个项目的形象； 同时在价格上以中高端为主，吸引大量年轻白领及追求时尚的人群； 名品店业态以名表，香水、家居、化妆品、潮流服饰等为主的业态。,核心业态主题分析,引入以年轻人为主要消费人群的潮流前线品牌,潮流前线,核心业态主题分析,规划商务需求的中高端餐饮、休闲娱乐业态,餐饮、休闲娱乐业态,项目需要此类型业态其集中规划，形成规模效应，也可规避其对其余商业的影响。,在大型商业项目中，餐饮休闲娱乐业态一直是人气最旺，自我经营能力最好的业态，一般占项目面积的30%-40%左右； 项目经营餐饮、休闲娱乐业态面临一定的竞争，因此必须从规划、整体形象打造，借助其余商业以及项目综合体优势打造新的餐饮娱乐聚集区。,核心业态主题分析,规划以时尚数码品牌为主的专业数码城,数码广场,项目地本身已经形成以手机数码为主要业态的专业市场聚集地； 项目建议规划手机数码、电子数码配件专业市场，将二者集中规划，形成规模优势，整合商家资源。,规模建议为15,000-20,000 。,核心业态主题分析,规划文化、体育、家电、家居为主的家庭消费业态,文化体育业态,项目紧靠拓东体育馆，东风东路周边已经形成一定规模的体育用品专卖业态； 文体用品、儿童教育等家庭式消费业态能吸引不同消费层次水平的消费群体，经营能力较强且对增强项目商业辐射面有较大影响。,核心业态主题分析,规划以配套为主的农副产品的业态,农副产品市场,项目周边小区较多，自身住宅体量也较大； 项目建议规划农副产品市场，不仅整合及扩大食品街商家资源，同时也为完善项目整体配套。,农副产品批发市场规模建议为3,000-4,000。,业态布局原则,结合业态特点与承租能力合理布局业态,各楼层业态组合,多楼层分布不同主力业态，档次分层，业态分区,招商主力店,项目分布多家主力店和次主力店,负一层业态组合,主要以潮流前线、餐饮为主的业态,一层业态组合,以娱乐、名品店与数码城为主的业态,二层业态组合,娱乐、数码城、精品为主的业态,三层业态组合,以娱乐声码、数码城为主的业态,四层业态组合,以美食广场、文化用品为主要业态,沿街商铺建议,沿街商业以集中商业为核心混搭精品店食品业态,体肓用品为主的业态,以手机、