济南保利上东营销策划案150P.ppt

,第一部分 市场研究 第二部分 营销策划 第三部分 产品建议,项目分析与定位 营销推广策略 媒体策略 开盘前团购策略,规划设计建议 建筑风格建议 户型设计建议 建筑景观建议 配套设施建议 物业管理建议 智能化配套 新材料的运,项目背景分析 住宅市场分析 区域住宅市场分析 竞争楼盘分析,项目片区空间尺度,项目于主城区城市功能外溢的主轴线上。 中心城区燕山新区贤文片区本项目等重要城市功能节点一线相连，一脉相乘；项目所受的辐射与影响强烈。,市场研究项目背景分析,项目的交通优势,项目南为经十东路， 距离中心城区约11公里， 东侧紧邻东绕城高速 对内对外交通极为便利,规划中的火车东站、 快速公交系统， 轨道交通网络等因素对周边 片区的引导作用,市场研究项目背景分析,高新区：工业园区高新技术产业为主；从业人口十万人。入住企业：正大集团、三星化学等 孙村郭店彩石等片区：产业片区支柱产业为电子信息、汽车制造等，规划用地面积70平方公里，人口70万人。进驻企业：浪潮、将军集团等。,本项目位于高新区和唐冶片区等片区 的有效辐射范围内,空港组团： 城市副中心之一规划用地面积20-30平方公里、人口15万。 两河庄科章锦汉峪等片区： 居住片区规划用地80平方公里、人口22万左右,周边产业片区的引导作用,市场研究项目背景分析,随着规划进度的实施、项目区域的生活居住功能不断的完善，在此基础上区域住宅空间和商务空间需求逐步的增强，项目未来潜力极大 。,近两年年南部大盘不断涌现，提升了本区域价值，本区域成为济南房地产开发新的热点区域 。,北园大街的拓宽改造，使区域内的楼盘形象一改往日低档为主的局面，档次价值不断提升。,稀缺和昂贵的土地限制了房屋的开发建设,随着济南政府“东拓”计划的开展，东部房地产市场将进入新一轮的增长 。,随着政府对西部城区的整体规划和建设，及一些大盘、新盘的出现，如今西部新城区的雏形已逐渐形成,西区的发展前景看好 .,市场研究济南住宅市场分析,板块划分,住宅价格走势,根据山东中原住宅数据库监测显示： 至2007年8月份济南住宅整体均价为4873元/平米，较上月环比上涨1.26%，较去年同期增长11.06%。 东部销售价格超过南部成为济南各区域最高价，东部价格最高，增长最快,市场研究济南住宅市场分析,在售项目供应量分析,东部区域在售住宅面积达42.5万平米。东部区域新盘较多，规模较大，如名士豪庭、中润世纪广场等，从而使东部成为济南住宅市场的热点供应区域；项目发展提供了机遇。,（注：上图统计为各项目在售面积、未推出部分不计在内）,市场研究济南住宅市场分析,住宅产品特征,市场研究济南住宅市场分析,研究结论,在售楼盘供应量主要集中在南部和西部 各区域价格均保持稳定增长趋势，东部区域近期增长速度快 二室、三室80-130平方米是市场主力及热销户型 提高绿化率成为开发商提高楼盘品质的重要手段之一 小高层、高层建筑类型市场增加，消费者市场接受度增加 整体上讲，济南房地产市场保持稳定发展的趋势，各个区域存在一定的差异性，通过以上详实的市场数据分析，可为项目做出科学准确的定位提供支持。,市场研究济南住宅市场分析,市场研究区域住宅市场分析,板块划分,根据项目所处地理位置、城市空间结构、区域经济水平和房地产开发成熟度，将项目所在区域住宅市场划分：,以项目为中心所辐射的周边五公里范围区域,大辛河以东，东部新城以西，经十东路以北，胶济铁路以南的区域,项目周边板块 高新区板块,在售或即将开发项目较少，当前主要楼盘为彩石山庄和祺苑项目，规模大约182万平方米。预计近期上市供应量约5万平方米左右。 规模性开发是新区房地产开发的一大特点，利于形成居住氛围，降低新区开发成本。随着“东拓”的加快实施，预计该区域后续仍以规模性开发为主。,市场研究周边板块,在售楼盘供应量分析,加权销售均价约4590元/平米（包含别墅类低密度产品），普通住宅均价约3600元/平米。随着彩石山庄大规模性开发和东部奥体中心的开工，前景预期看好。 注：彩石山庄加权均价约 4450元/平方米（包含别墅类低密度产品）,价格提升空间大，前景预期看好,市场研究周边板块,在售楼盘价格分析,市场研究周边板块,在售楼盘户型分析,当前区域主要产品以多层及低密度的别墅为主 别墅主力面积在260平方米左右，并且畅销 叠拼面积主要集中在150-260平方米之间，并且较为畅销，而平层大面积户型成为当前区域市场滞销户型。 主力面积：预计区域普通住宅主力面积为二室二厅90左右和三室二厅130左右，主要集中在彩石山庄项目。 滞销户型：复式大面积户型较为滞销 区域内顶层复式或者面积较大的平层户型去化速度慢，其中面积在140-170平方米的大户型较难销售。大面积户型多为团购去化。,市场研究周边板块,在售楼盘户型分析,容积率低，具有形成高品质居住生活的客观条件 祺苑和彩石山庄项目整体容积率均在1.0左右，密度较低，具有可形成较高的生活居住客观条件。 区域楼盘绿化率高 该板块的楼盘绿化率基本上都在45%，保证了楼盘的绿化景观，同时这比较符合该片区的楼盘定位。彩石山庄2006年被评为“人居环境金牌试点项目”，绿化率高达74.6%，具有良好的环境竞争优势。,市场研究周边板块,在售楼盘产品分析,高端产品为企事业单位的高层管理人员，东部区域的个体老板等成功人士。 由于区域内产业较多，工薪阶层及其大量的技术性人员，区域内购房主力客源。 普通住宅主要面向高新区及周边从业的中高收入群体。,市场研究周边板块,在售楼盘客群分析,土地：潜在供应量大，项目潜在竞争威胁相对较大。 规划：项目所在区域为城市规划发展轴上，具有较大的发展潜力 政府：支持力度的加大 市政配套设施：区域相对缺乏，成为发展快慢的催化剂 房地产市场：当前房地产市场开发成熟度较低，消费者区域认知度相对较为偏远。 大盘：大盘规模性开发改善东部发展的配套瓶颈问题，从而提升区域价值，拓展济南城市空间。 已知潜在供应量：项目已知潜在供应量约136万平方米。,市场研究周边板块,未来发展潜力,市场研究高新区板块,在售楼盘列表,高新区板块以中大规模楼盘为主，在售楼盘整体规模约96万平方米，市场供应量约48万。 楼体类型主要以多层和小高层为主，别墅为辅。 区域楼盘规模均在10万平方米以上，主要集中在20万平方米左右。,市场竞争激烈，规模开发为主,市场研究高新区板块,在售楼盘供应量,加权销售均价约5052.6元/平方米。 普通住宅均价在5000元/平方米左右， 价格主要集中在4500-5500元/平方米之间。 别墅产品均价在9000元/平方米左右。 区域已经没有4000元/平方米楼盘。,区域楼盘价格集中在5000元/左右,市场研究高新区板块,在售楼盘价格分析,该板块2007年3月份加权均价为4469元/平方米，到2007年9月份加权均价5052.6元/平方米，半年时间价格增长580元/平方米，半年增长幅度高达13.05%。随着鑫苑国际城市花园、海信等项目的陆续上市，区域成为热点开发区域之一，价格有望继续攀高。,区域价格增长快，价格有望继续攀高,该板块区域价格的提升，有利于促进项目区域价格的提升。,公寓主力总价集中在20-35万元/套， 普通住宅主力总价集中在45-75万元/套，价格差异相对较大 别墅主力总价集中在150-220万元/套,主力总价公寓集中在20-35万元，住宅45-75万元,跟据以上样本计算得高新板块的市场吸纳速度为11599平方米/月 随着东部生活商业配套设施的完善，近期上市的盛世花城销售速度高达18500平方米/月，香格里拉由于新开盘小户型项目，开盘期内销售速度较快，黄金时代项目开发周期长，拉底了其整体销售速度。,注：销售速度=本期建筑面积*销售率/销售周期（单位：平方米/月） 销售周期=住宅销售率实现日期-住宅开售日期（单位：月）并根据销售间歇期做适当修正。,市场研究高新区板块,在售楼盘销售分析,去化速度快,市场研究高新区板块,在售楼盘产品分析,建筑类型多样，小高层、高层为区域主流建筑类型 区域楼盘建筑类型有别墅、多层、小高层、高层等多种建筑类型，别墅、多层建筑类型多为早期开楼盘中建筑类型，随着区域的发展，小高层、高层建筑类型逐渐增多，成为区域楼盘的主流建筑类型。 容积率：集中在2.0以上 绿化率：集中在40%左右，有较大的提升空间,市场研究高新区板块,在售楼盘产品分析,主力户型 公寓主力面积集中在30-50，住宅主力户型为二室二厅75-95，三室二厅118-150，别墅集中在174-250 畅销户型 公寓30-50，住宅二室二厅75-95，三室二厅120-130，四室二厅160左右，别墅190-245 滞销户型 顶层复式及塔楼户型销售速度慢 公寓精装修、住宅简装修为主要交房标准,市场研究高新区板块,在售楼盘户型分析,高端产品为企事业单位的高层管理人员，东部区域的个体老板等成功人士。 工薪阶层及其大量的技术性人员，在区域内购房。 政府性单位团购一些产品，满足政府机关单位人员居住需求。 该区域的小户型主要面向高新区从业的年轻人，同时吸引投资性客户注意力。,市场研究高新区板块,在售楼盘客群分析,高新区土地市场活跃，潜在竞争激烈,2006年成交土地市场供应量预计约54万平方米 高新区2007年四月份土地成交451.7亩 地块获得者为济南本土知名开发商或者外地知名开发商，具有较强的市场运作能力和成熟开发经验。预计上市时间为2007年底和2008年年初，市场供应量约80万平方米。 近两年成交土地市场供应量约130万平方米，市场竞争激烈。 成交土地单价攀升，用地类型综合化，容积率提升，用低强度加大，对开发商运作水平提高，同时完善了区域配套协同发展，形成区域规模资源共享优势，增强消费者区域认知度。,市场研究高新区板块,潜在项目分析,注：1、通过市场调研获得拟将上市项目的较为详细资料2、建大学校及关系单位团购约20万，对外销售约5万,拟将上市项目供应量约67万平方米， 建筑类型以小高层、高层为主。 开发商品牌知名度较高，具有先进的开发理念。 楼盘绿化率均为35%，提升空间大， 项目可以通过提升绿化景观提升品质。,市场研究高新区板块,拟将上市项目分析,已知拟将上市项目情况,注：销售价格预计主要根据当时土地成交价结合市场情况预估及其市场调研所得,预计上市时间：2007年底和2008年初 预计销售价格：集中在5000元/平方米左右，主力总价约40-55万元/套 预计主力户型面积：以中小户型为主,市场研究高新区板块,区域规模开发为主，市场潜在竞争激烈,注：未来两年市场供应量主要通过市场调研和经验预估,楼盘规模：项目周边板块远远高于高新区板块 项目周边板块未来两年市场供应量低于高新区供应量 项目周边板块以大盘开发为主，市场竞争激烈度高于高新区,市场研究区域市场研究结论,供应量,区域与高新区价格差异较大，具有一定价值提升空间！,注：项目周边板块价格包含别墅类低密度产品价格,项目周边板块加权均价与高新区和东部整体市场价格相比差异较大，相差约500元/平方米，低于济南整体市场价格约200平方米，具有一定的价值提升空间。,市场研究区域市场研究结论,价格,叠拼联排别墅畅销，大众户型加快上市步伐,项目周边板块以叠拼为代表的高端产品较为畅销，普通住宅户型与高新区基本一致，这表明二者之间基本目标客户群存在一致性。 区域低密度开发为主，小高层、高层逐渐增多,市场研究区域市场研究结论,产品,目标客群为东部企业高管成功人士及周边工作人员 政府建房和企业建房产生客户分流 高新区的开发建设，产生客户分流 东部企业、事业单位、it从业人员为主要客群,客户群分析,市场研究市场研究结论,土地潜在供应量大，潜在竞争激烈 高新区及项目周边均具有大量的潜在供应土地，这使得区域周边潜在市场供应较为激烈，但可以通过专业化运作，有效规避潜在市场风险。 长远前景看好，配套成为制约发展瓶颈 从城市规划和济南长远经济发展战略看，项目所在区域发展潜力大，但生活商业配套设施缺乏，成为制约其发展速度的瓶颈。大盘的开发有助于解决当前配套设施缺乏的问题，从而打开开发的瓶颈，催生东部开发建设，加快项目升值。 高新区快速发展，利于项目所在区域发展 高新区的快速发展和生活商业配套设施的完善，有助于加快东部的开发建设，缩小城市生活圈和消费者空间距离感，加强区域认知度和产品价值提升。,趋势分析,市场研究市场研究结论,项目所处板块与高新区可形成资源共享，同时竞争激烈， 需要通过专业策划和营销推广增强产品竞争力，加强后期 市场动态跟踪监测规避风险。,市场研究市场研究结论,综述,根据项目所在区域，地块经济技术指标，周边房地产开发情况，选择区域内产品类型相近、目标客户群相近、资料较为详尽的楼盘作为项目的竞争楼盘。,竞争楼盘分析,楼盘列表,竞争市场激烈，市场供应量约400万平方米，两年内市场供应量约150万平方米（潜在项目根据市场消化量预估，并作适当修正）。 激烈的市场竞争需要项目做好产品规划，加强后期营销推广、做到合理分期。,竞争楼盘分析,供应量,竞争楼盘加权均价为4660元/平方米（不包含别墅部分）。远郊区彩石山庄项目和火炬项目拉底了区域销售均价。 预计2007年底和2008年初上市量较大。 平均销售速度约10355平方米/月（主要为在售项目，不包括未销售项目）。,注：销售价格预计主要根据当时土地成交价结合市场情况预估及其市场调研所得,竞争楼盘分析,价格及销售,竞争楼盘分析,产品分析,竞争楼盘多采用多物业组合形态 竞争楼盘多采用多物业组合形态，一方面利于形成较好的天际线，另一方面可形成较高的性价比。 主力户型： 公寓主力面积集中在30-50，住宅主力户型二室二厅75-95，三室二厅118-150，别墅集中在174-250 畅销户型： 公寓30-50，住宅二室二厅75-95，三室二厅120-130，四室二厅160左右，别墅190-245 滞销户型：顶层复式及塔楼户型销售速度慢。 不仅区域内顶层复式以及塔楼户型较难销售，整个济南市场销售速度也较慢。区域四室二厅180以上、两室两厅两卫 114左右、公寓60-116较难去化。,竞争楼盘分析,目标客户群主要为高新区从业人员满足居住需求,竞争楼盘分析,客群分析,开发商：天业地产 地理位置：济南高新区国际会展中心东邻 占地面积：173亩 建筑面积：37万 容积率：2.4 绿化率：35% 建筑类型：20栋高层、小高层 ,最高22层 上市时间：2007年1月12日 均价：5000元/ 销售率：40% 主力户型：二室75-105、三室108-143、公寓50 畅销户型：二室75-95、三室二厅120-130、公寓43-50 滞销户型：复式及四室二厅180以上，公寓80 ,竞争楼盘分析个案,盛世花城,竞争楼盘分析个案,形象代言人：李金羽,劣势： 生活商业配套设施相对缺乏 户型面积设计偏大，大户型面积较难销售 潜在市场竞争激烈,优势： 高新区核心地段 交通便利 产品规划设计好 较早上市，树立了企业品牌和楼盘形象,竞争楼盘分析个案,高端产品 低端产品 高端产品 中端产品 2004年 2005年 2006年初 2006年底至今,物业推出线路为：,竞争楼盘分析个案,开发商：山东世通房地产有限公司 地理位置：济南高新区国际会展中心西北 建筑面积：住宅11万 、别墅4万 容积率：1.55 绿化率：55% 建筑类型： 11栋小高层，10栋叠加、11 栋双拼、12栋联排别墅 上市时间：别墅2006年5月27日，住宅2006年10月28日 均价：5100元/ 销售率：80% 主力户型：别墅174-245、三室118-150 畅销户型：别墅190-245、三室118-140、二室90-95 滞销户型：复式及塔楼户型,莱茵小镇,小高层户型,销售速度最快的是户型为90平米的两室，其次为118平米的三室 户型设计中最明显的特点：结构紧凑、经济实用，适合年轻人。,点评：,该项目早在消费者对高新区认知度较低的情况下，开发商早期囤积土地，随着东部的发展和高新区的发展，项目升值潜力明显， 开发商获得较高的经济效益和品牌价值。 随着销售接近尾盘，对于项目竞争威胁逐渐减小,竞争楼盘分析个案,开发商：黄金置业 地理位置：高新开发区崇华路1587号 占地面积：220亩 建筑面积：28万 容积率：1.33 绿化率：40% 建筑类型：多层、小高层 上市时间：三期2007、1 均价：5200元/ 销售率：80% 主力户型： 两室两厅两卫 105； 三室、四室110-190； 公寓30-50,畅销户型：两室两厅两卫 105；三室两厅两卫 155-160；四室两厅两卫 164；公寓30-50 滞销户型：四室二厅180以上；两室两厅两卫 114；公寓60-116,竞争楼盘分析个案,黄金时代,公寓户型,竞争楼盘分析个案,多层户型,竞争楼盘分析个案,小高层户型,优势： 经十路的价值提升，可以提高楼盘的价格 位于高新区核心位置，具有一定的升值潜力 政府东拓，省政府的东迁，促进和加快区域发展 劣势： 周边生活商业配套设施尚不完善 团购有利于回笼资金的同时，降低了利润点 户型设计有待完善,点评：,后期供应量小，对项目竞争威胁减小,竞争楼盘分析个案,开发商：三联城建 地理位置：东部新城彩石片区核心区 占地面积：2700亩 建筑面积：180万 （住宅110万 ） 容积率：1.0 绿化率：35% 建筑类型：多层、别墅；首推5栋多层，4栋别墅 上市时间：预计2007年10月中旬 均价：预计多层3600元/ ，别墅6000-8000元/ 销售率：5%（团购为主） 主力户型：预计住宅三室二厅130；别墅260左右,点评：处于规划中的东部新城区内，生活商业配套设施缺乏，主要依靠优美的自然环境、周边产业的引导和未来的升值潜力，吸引客户的关注。 项目与彩石山庄区域相近，需通过前期高强度推广、长时间宣传，确立市场知名度和美誉度，积累客户资源。,竞争楼盘分析个案,彩石山庄,项目主要竞争对手,鑫苑国际城市花园,竞争楼盘分析个案,开发商：鑫苑置业 地理位置：高新区工业南路与开拓路交汇处 占地面积：140亩 建筑面积：约30万 容积率：2.4（地块一） 绿化率：35% 建筑类型：10栋高层、7栋小高层，最高27层 开工日期：2007年9月1日 上市时间：预计2007年11月 均价：预计5100元/ 户型：一室二厅60；二室二厅78；三室二厅92-120 小区配套：大型商业场所、会所、幼儿园等 景观设计单位:芝加哥凯德（）空间设计有限公 司,竞争楼盘分析个案,竞争楼盘分析个案,竞争楼盘分析个案,鑫苑国际城市花园以中小户型为主，户型设计注重功能分区，动静分离、舒适度高，引领济南小户型产品设计,竞争楼盘分析个案,优势： 企业通过城市之家、碧水尚景确立了市场知名度和美誉度 鑫苑营销推广力度大，有利于为销售提供支持 鑫苑置业产品户型做的合理、舒适度高 项目位于高新区核心位置区域，区位优势明显 劣势： 潜在市场竞争激烈 生活配套设施相对缺乏,项目需要加强产品设计，做好合理分期，避开与其直接竞争,竞争楼盘分析个案,开发商：海信地产 地理位置：高新区11号地块，莱茵小镇北侧 占地面积：132.1亩 建筑面积：约32万 容积率：2.8 绿化率：35% 建筑类型：高层、小高层 上市时间：预计2008年 均价：预计5000元/ 户型：主力面积90 左右,城东新区，中小户型，简约时尚，青年城,海信地产有先进的开发理念和开发经验，产品户型、景观设计都处于领先水平。海信地产在青岛具有很高的市场声誉，但自2002年进入济南市场以来，在济南尚未取得知名度和美誉度。海信高新区项目将是企业树立品牌的项目。,竞争楼盘分析个案,海信项目主要竞争对手,开发商：火炬地产 地理位置：获得唐冶第一宗挂牌出让土地 占地面积：2650亩 土地单价：约95万元/亩 建筑面积：约32万 容积率：1.32 建筑类型：高层、小高层、多层 上市时间：预计2008年下半年 均价：预计4300元/,火炬地产2007年8月份获得该项目，进军济南第一个项目 与项目处于较近的区域，与项目相比规模更大，自身配套齐全，但区位相对较差。对于项目而言，潜在竞争威胁较大，需要高度重视。,竞争楼盘分析个案,火炬项目,竞争对手分析,开发商知名度,竞争对手分析,注：数量越多，代表越好，具体情况参照楼盘个案,综合来看，项目的主要竞争对手为鑫苑置业、天业地产、火炬地产和三联城建。 项目需要加强前期宣传和后期营销推广，同时在产品品质深挖竞争优势。,竞争对手分析,“90 70”政策下，项目替代产品增加 “90 70”政策的落实，济南中低端产品有增加的趋势，这使得整体市场总价有所降低，消费者可选择的余地加大济南政策为“90 50”政策，90平方米以下首付为20%，对于项目而言，开发经济实用产品，能够获取更广泛的客户群。 9月6日银行年内第七次上调存款准备金率，12.5% 对于房地产业而言，“银根”进一步紧缩，加速行业整合。,市场规范，银根紧缩,研究结论,主要政策环境,银根”进一步紧缩，对项目而言融资成本进一步增加，消费者购房负担增加，部分消费者延缓购房计划。 加息有利于抑制房地产行业泡沫的过快累积 加息仍不足以影响房价上涨的大趋势 加息对房地产公司短期盈利有一定负面影响，对龙头企业的影响较小，保利作为龙头企业所受影响有限,不断加息，抑制通货膨胀,研究结论,研究拟开征物业税，将对现有房地产开发模式有极大的冲击，从中短期看开征物业税对平抑房价有一定作用 对于现有开发项目而言，需要极早上市消化，规避物业税征收对于市场的冲击。 对于项目而言，物业税的开征，政策性风险加剧，将使得其现有销售模式受到较大的冲击，房价下降，需要改变房地产开发模式。 现有开发项目可加快上市节奏，规避政策性风险。,物业税拟征，物权法拟实施,2007年3月十届五次人大会议，关于物权法草案和拟开征物业税的提案，将对房地产业产生巨大的影响。,研究结论,项目区域自然环境优美，适宜居住,相对缺乏，成为区域发展瓶颈,市政配套暖气尚未跟进，影响消费者的购买。生活商业配套设施相对缺乏，短期内难以快速成熟。 随着唐冶新城的建设、奥体中心的建设，区域市政配套将加快跟进速度。 随着奥体中心的建设、三联等大盘的开发，区域内生活商业配套设施将不断加强，区域吸引力增强。项目自身同样需要完善配套，增强吸引力。,研究结论,自然环境,配套环境,“东拓”的主发展轴，升值潜力大,济南地理结构为南高北低，东西狭长、地势平坦，东部是政府发展的主方向，主要沿经十路为轴线向东发展。项目位于规划中的主城区内，向东为规划中的东部新城，向西为奥体政务中心，有着非常大的升值潜力。,济南东西向交通大动脉，交通便利,项目紧邻经十路，且有多路公交车站紧邻项目，交通极为便利，便捷的交通将缩短到达市中心的时间距离 时间距离的缩短就是生活、工作成本的减少，就是生活质量的提升。,研究结论,政府规划,经十路,周边市场环境不成熟，低密度开发为主,周边房地产市场不成熟，与高新区项目产生较为直接的竞争。 当前项目周边6公里范围内主要的商品房为祺苑和三联彩石山庄项目。 三联早期开发的凤鸣山庄在祺苑项目北边，当前入住率较低 。,研究结论,市场环境区域市场成熟度,研究结论竞争激烈,知名开发商汇聚，开发经验丰富,“知己知彼，百战不殆”，我们的竞争对手战略上需要加强尊重 三联城建、海信地产、鑫苑置业、火炬地产、黄金置业、天业地产，有着丰富的开发经验。 东部作为城市发展的主方向，自然吸引名企的关注，而更多的知名企业也将纷纷加入进来，上实地产瞄准唐冶、海尔地产目标为奥体中心。 面对知名企业的汇聚，犹如一场世界杯，高度重视细节，才能竞争中突围。 项目需要以细节取胜，以纯粹取胜，以真诚打动客户,研究结论竞争激烈,项目面临竞争压力相对较大，区域市场竞争激烈，竞争楼盘多为知名度较高企业，且具有较强的开发经营理念。对于项目而言： 需要加强前期市场研究、企业宣传和后期营销推广，做好合理分期和上市节奏的把握，同时在产品品质深挖竞争优势，后期加强市场动态跟踪监测。,研究结论竞争激烈,项目应对策略,第二部分 营销策划,项目分析与定位 营销推广策略 媒体策略 开盘前团购策略,自身分析,结论,通过对项目的swot分析，本案地处城市规划重点发展区域，交通方便，未来发展潜力巨大，具备开发住宅产品的条件，而地块所处区域现阶段难以满足基本生活配套需要，可以适当加入商业、幼儿园、学校等规划，以到达顺利销售的目标，同时未来区域竞争激烈，需进行准确的市定位把握好入市时机，提高利润率。,经十东路大型文化社区,项目的最大优势开发商的品牌与文化 巩固优势的基础将“文化”路线贯穿项目始终 可提升项目价值区位 项目可提升目标综合品质,市场定位,客群定位,本项目主力客群： 济南各企业管理人员及技术人员； 中部、东部行政事业单位的工作人员； 济南市私营企业主，包括个体经营者； 本项目的辅助客群： 从事律师、广告、it、通信等服务行业的业内白领、精英； 周边的中等收入人群； 投资者；,东部和中部城区为主，辐射整个济南市区。,年龄在28-45岁之间 中产阶层和城市精英,价格定位,根据市场比较法计算得出本案一期理论均价： 4800元/平米 根据市场比较法及济南房地产销售价格平均上涨率计算得出本案二期理论均价： 5200元/平米,优秀地产文化企业： 解读保利地产保利品牌主张“和谐生活，自然舒适” 优秀文化地产项目 优秀地产文化营销 优秀的企业文化加上项目可塑造的优势，为营销提供了根基。,形象定位,经十东路文化生活特区,案名建议,保利上东（upper east side）,保利华尔兹（waltz）,案名建议,其他备选案名: 保利东城逸景 保利仕家 保利东奥国际城 保利东郡 保利理想城,分期开发建议,一期部分：1#、2#、3#、4#、5#、6#、18#、19#（约10万平米） 二期部分：除上述外部分,项目分期,营销目标,市场效果,一期 ,快速销售，形成良好口碑,树立高档楼盘的形象,迅速建立知名度，树立项目形象和核心地段龙头地位,二期 ,市场地位稳定, 新品推出，实现利润最大化,维护龙头项目的形象,达到最佳市场满意度,营销推广目标,以品牌/品质/品位为核心优势， 实现销售速度和利润最大化的完美结合项目分期营销目标市场效果。,营销推广战略,品牌战略，借势营销精英团队的强强联合，强势打造区域龙头项目；综合品质极高、独特的景观优势拉动产品品质提升。 差异化战略形成项目产品与地段的对接，避免产品同质化，建立核心竞争优势，差异化的推广手段和策略是项目致胜的保证。 渠道战略利用中原地产良好的业内关系和开发商的特有渠道，配合客户渠道，开拓业界市场，获得较佳的开发软环境和畅通的销售渠道。 圈层营销战略根据客户的“层次”特征，进行围合细分、洞悉其消费习惯的基础上，制定相应的销售策略和公关营销活动。,营销策略组合,营销推广阶段划分,目的项目入市；传递并逐渐在市场上树立项目形象，塑造开发商品牌、积累客户。 推广主题以项目形象与开发商品牌为诉求重点： 保利辉煌全国 济南首次奉献 济南文化生活世界观 策略 情景营销销售中心包装、销售中心盛情开放； 配合活动春季房展会，展会后软文及新闻稿炒作。,阶段性推广策略,预热期（08/1/08/3，约2个月）,目的丰富项目形象，深入挖掘项目文化，结合“保利地产”的金子招牌直接积累客户。 推广主题 以开发商品牌和广义产品的推广为诉求重点 保利丰碑，艺术藏品 城市文化生活的二十二条军规 策略 以保利辉煌成就展（产品推介会） 以“保利地产”开发商品牌为载体，以项目倡导的品质生活为引导，以系列形象稿演绎建筑、产品的精致、倡导文化的主流地位与未来前景。,认筹期（08/3/08/4，约1.52个月）,阶段性推广策略,目的实现认筹客户的全面转化；制造销售过程中的最强音；扩大项目知名度。 推广主题以开盘信息传递和开盘热销盛况的炒作为诉求重点；同时巩固项目形象。 “上东！夺取城市发展钥匙” 地段突出稀缺性、制造热烈氛围 “城市文化特区，我的生活主场” 人文特区济南主流生活核心区域 策略 精心策划开盘活动，吸引全城眼球，以活动带动开盘期的热销氛围，从而促进开盘现场的成交。,阶段性推广策略,开盘期（08/5中旬到下旬，约0.5个月）,强销期（08/508/8，约3个月）,阶段性推广策略,目的继续维持项目热销的强劲势头，对项目进行全面包装， 同时通过活动加强与客户之间的交流和互动，制造新闻价值点。 推广重点以项目卖点包装为诉求重点： “聆听凝固的音符” 产品寻找保利品牌和作为其发展中具有“里程碑”地位的建筑细部并与项目两者之间结合； “品味曲水流觞” 园林突出开发商用心做产品及项目高绿化率的特点。 策略 以系列卖点形象稿为主，穿插活动和新闻点的制造。 固定版式和大小的报纸广告卖点解析； 引进保利国宝大型巡展。 参加一次秋季房展会促销活动配合； 实楼样板间开放情景营销展现未来生活场景。 全市范围内举办奥运金牌有奖竞猜活动。,保温期（08/508/12，约4个月）,阶段性推广策略,目的 该时期，房地产市场进入传统的销售旺季，各种推广铺天盖地，特别是国庆前后。所以将国庆前的这两个月单独列出，单独安排推广活动，减少国庆期间推广费用的投入，避免推广淹没在广告里，从而提高整个推广期的投入产出比。 推广主题 以维护老客户，促进客户老带新，维护开发商形象为诉求重点。 策略 举办客户答谢酒会加强开发商与客户之间的互动； 延续奥运金牌数量有奖竞猜，并推出针对小朋友的保利奥运文化墙面涂鸦赛，以全面争取客户。 向已成交客户和意向客户邮寄新年礼物及项目动向dm、会刊等。,持续期（08/1209/3，约3个月）,阶段性推广策略,目的 细致挖掘项目的细节卖点，促进剩余单元的销售。推动项目一期尽快进入清盘期。 加强广告的沟通性，不断拔高项目形象，为二期推广做好基础。 诉求重点 社区配套社区服务设施、物业等； 户型细节建筑细品、建材应用等； 项目及开发商2007-2008年大事记； 策略 报广项目配套、潜力等实质卖点包装； 回顾项目大事记； 奖项利用行政或公关手段为项目取得有影响力的奖项。 活动保利花朵灿烂绽放演出。邀请金帆团或其他国内少年文艺团来济南演出，继续儿童牌，进行感情营销。,尾盘期（09/309/5，与二期结合推广）,阶段性推广策略,目的 清盘期主要的任务是进行余房促销，将前期剩余房源通过各种活动方式进行消化，如高档家居用品展、购房赠送高级家用电器等 等，此阶段的推广主要侧重于项目口碑及老客户的维护。 推广重点 促销活动及赠送信息等。 策略 滞销户型或楼层进行打折、附赠等重点促销； 优秀家居设计展览。 二期宣传展开。,媒体组合策略,媒体组合策略,推广费用预算,建议推广费用为住宅销售收入的1.5%（不考虑公建及车位销售收入，不计项目之前已投入推广费用）。 因为项目刚刚入市，需要大量的推广成本，因此，一期推广需占到总推广费用的70%。而项目二期是在一期基础上，二期只是延续前期的宣传。只 有前期形象树立，才更有利于项目后期的销售推广。 项目总推广费用（预估）：23万1.5%4800（暂定均价）=1656万元,项目一期推广费用：1656万元70%=1159.2万元,阶段性价格策略及销售目标,团购目的: 提前进入市场进行团购组织工作，可以测试开盘价格的合理性为开发商提前实现现金流为项目争得更旺人气 销售手段： 坐销、行销、直销、团购 团购对象： 机关单位、事业单位、企业单位、大学 主要渠道： 济南黄页、扫楼（大型企业）、开发商资源,开盘前团购策略,团购策略,团购洽谈时间： 2008年4月初4月中旬 组织团购的前提： 普通客户积累数量达200位以上 团购楼座的确定： 认筹期内意向客户关注度较低的楼座 单位组团人数： 30人以上 优惠政策: 团购价格建议由开发商与客户谈判确定。,第三部分 产品部分,规划设计建议 建筑风格建议 户型设计建议 建筑景观建议 配套设施建议 物业管理建议 智能化配套 新材料的运,产品建议,一个房地产项目的产品是它的核心 尤其现今，在房地产市场竞争异常激烈的情况下我们更应该从产品设计入手，提高项目的内在品质这已经成为竞争中关键的一环 产品的设计应满足市场中潜在消费者的需求 以产品能够满足客户消费欲望为最终目的！,规划设计建议,整体布局思路,扬长避短、观景为先 错落有致、人车分流,项目作为未来东部区域较有影响力大型居住项目，在规划设计上建议关注以下要素： 项目紧邻经十路，交通便利，但经十路开口限制给项目人车分流带来一定困难，地块西侧和北侧规划路能否及时开通对项目整体形象和人车分流的实现存在较大影响，应在设计确定前进行落实。 项目周边为传统的低密度住宅区域，本项目作为地上容积率2.6的纯高层项目，要在激烈的市场竞争中脱颖而出必须在规划设计和产品设计上都有所创新。项目在有容积率压力的同时，也享有16%的低建筑密度和45%的高绿化率，建议在这两点上做足文章。在室外空间设计和景观设计上做出特色，淋漓展现社区布局的几何韵律美感，道路系统、绿化系统、住宅系统、环境系统以及各围合部分相互间有机渗透，与自然共生，借景辉映。 针对济南楼盘粗放型发展，缺乏细节设计的特点，在整体设计中将细节设计单独提出，作为项目的亮点进行发掘，依托保利集团在各地成功的开发经验，相信可以做出引领市场的精品楼盘。,建筑设计要点,外部空间设计细节建议,交流性动感社区 完美呈现和谐的人与人、人与景互动的生活范围，在社区空地与草坪上，创造一种“户外起居”与“兴趣相投”的新社交空间。 在小区中央，设置可举行诸多公共活动的中心广场和小径遍布、林荫滴翠的人工水岸。 建议在小区局部设计架空层，将保利集团的人文概念引入室内，呈现一个眼中有自然、胸中有美景的“第三空间”。 结合公建及场地条件，设置疏密有度、层次丰富、空间宜人、流线及功能合理的重要主要空间景观形态。 在场地设计中做到：主要景观空间被周 边住宅围合，并向宅间放射渗透，同时有竖向的垂直落差。,外部空间设计细节建议,我司认为，可以把社区主要室内公共交往场所的大型会所，布局于社区的主要绿地空间的节点上的，即景观轴线转折与高差跌落处，成为景观空间布局的重要参考因素。 以此为前提，在景观设计的策略上采用围合与开敞相结合的形式： 围合，是在产品组团环抱的井状空间中营造内向的积极景观空间，降低被夸张了的居住空间尺度，形成近人的及具有功能指向性的室外空间场所； 开敞，是在适当的地段，尤其是临近住宅产品的环境中提供可灵活使用、非明确功能指向的开放性空间，既与住宅结合具有使用的灵活性，也为住宅产品提供了适当的观赏与被观赏空间。 围合与开敞空间交错设置，形成丰富的空间层次及有序的空间节奏。 基于以上设想，本项目应该从产品的细节入手，通过架空层产品的提升，把它处理成为丰富的景观界面，既区隔了公共空间与居住空间的影响，也形成了住宅基地景观宜人尺度的围合形态。,室外架空平台的精神意义,今天日益膨胀的都市，是当代人类群居生活方式的集中体现。与此同时，也有一个随之而来、不容忽视的问题凸显出来，人越多，陌生人也就越多，每一个个体都有潜在的孤独感，都在以不同的方式寻求着精神和肉体上的归属。 人是需要接触touch的，需要被关心care的，尤其在这个休闲的生态社区中，我们没有理由让居者继续戴着都市人伪装冷漠的假面，创造多样化的交流场所，共享空间，来缩短人与人之间的距离，为居者打造一种在家庭之外的稳定但与经济利益无关的关系新邻里关系，即某种一种既相对独立、又便于交往的生活状态。 一个公共的步道、连廊，一个共享的架空层，一个属于社区的屋顶花园，都可以成为户与户间，人与人间相互沟通的平台。,空中走廊的处理,空中走廊实际上就是住宅间的架空平台，相当于在普通住宅二层楼 高的位置，步行者走在上面可以直接到达任何一栋楼，区别只是去一层向下，去二层以上照旧。空中走廊不只是交通功能，平台上适时地种植一些花草，增加情趣，人们晨练、休息，孩子玩耍、奔跑，是个真正休闲的空中动感花园。这样做功能上的直接好处是行人与机动车彻底分流，避免互相干扰，并且，平台下面刚好解决了部分住户门前停车问题，有顶，不受风吹日晒，所谓一举两得。,架空层营造功能各异的生活空间,考虑架空层对于一楼采光的影响，可以在局部单元进行小区会所功能的补充，加入功能各异的生活性空间，进行产品形态的补充，同时形成独具特色的亮点。 同时架空层的底部，也可考虑当作健身房。忙碌了一天的上班族，不必再费神驾车到专门的健身馆，只要出门走几步，就可以在小区的健身所里洗去一天的疲劳。,半地下庭院,有架空层，自然会有半地下空间及地下空间，半地下空间做庭院小景观布置，采用下沉式庭院的造院手法。 下沉式庭院与半地下室直接进行空间的亲密相触，引景入室，明媚阳光、自然空气、新鲜氧气直接充盈半地下室，使半地下室与户外可以不依赖电能直接交流； 同时，下沉式庭院与住宅产品底层绿地的坡差，形成特有的视觉差异，通过台阶、回廊、植物遮屏，花架草坪等布局，使业主真正享受有天、有地、有庭院的生活；下沉式庭院的多出口设计，让地下室这个较为死板的功能区生动起来。,适度的人车分流 在人车共用的道路上通过弯曲、树木遮挡和路 面柔化处理，达到人车和谐相处；充足的地面 和地下停车场，兼顾架车业主、访客和步行居 民的需求。 交流道路的线性美学 建议通过对小区内部交通路网道路的精心布 局，使得小区内部楼宇密切依存，合理规避车 流的噪音等不安全因素，完美呈现一种既非完 全私密，又非完全公共的柔性空间。,人车分流,阳光地下车库,在济南市场，目前还没有纯粹意义上的阳光地下车库，车库不再是深埋于地下，而是通过“留空”处理，在车库内也可接受到自然的采光，并将园林景观引入车库，花木、绿草的香气始终飘荡在车库中，以往车库潮湿阴暗、浑浊的景象在 本项目的车库内将不复存在。 半地下阳光车库即为具有通风采光功能的地下车库，半地下阳光车库最大限度地将自然风、阳光及立体绿化导入车库，使住户的生活与社区自然建设感觉更为亲近；同时，也使停车场成为楼盘小区景观的一部分，因为景观源于自然，也就不用担心这一“人造”的景观会给日后的居家生活带来巨额的负担。 让自然的清新空气吹散停车场中的沉闷，让阳光驱除车库的阴暗，半地下阳光停车场这种人性化的精心设计，营造了一个更为舒适的居住环境。,建筑风格建议,房地产的竞争是开发企业在资金实力、市场运作、技术力量、楼盘规模，以及服务质量等方面的综合实力的较量，并由此综合上升到品牌形象的塑造上来。商品楼盘作为一类特殊的建筑产品，其建筑风格是反映品牌独特性和认知度的外在的最为直观的因素。根据项目定位及市场，环境的因素，我司建议本项目的风格为: 自然主义规划设计理念 简约现代的建筑风格,建筑风格对住宅风格的重大意义,从建筑本身来说，是通过风格来取得两重效果： 一是美观，二是识别（如同ci设计） 从发展商的角度来说，良好的建筑风格对整盘促销是有积极意义的。正因为此，不少发展商都把建筑风格作为楼盘卖点之一。 对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格设定上与目标客户的心理特征相符。 建筑风格的未来趋势 从现阶段看，功能型、美观型的建筑立面是市场主流； 个性化、艺术化的建筑立面初露端倪； 绿色、环保建筑立面是建筑业之发展趋势； 智能化建筑立面蓄势待发，将成下一代建筑的市场主流； 节能型建筑立面是现阶段建筑业关注之焦点，是下一代建筑的努力方向。,外立面材质及色彩建议,建筑外立面应追求高雅的视觉感受，营造舒适、优雅的家居氛围。结合我司对本项目建筑外观风格的建议，我们建议外立面以雅致宜人的灰白色为主基调，采用分段式立面设计，增加增次感，底部建议采用深灰色、深米色等色彩，给人以扎实、稳重的感觉，材质建议采用较为细腻的石材或仿石材，上部辅以局部亮色，线形与面形穿插运用，呈现典雅清新的保利气质； 根据济南地域和气候的特点，材质建议采用面砖，抗污染，易冲刷，局部可采用浅色涂料，如：阁楼、复式部分、飘板、饰板构件等，营造分段立面效果。,户型设计建议,设计原则 以景观最大化和产品创新为核心要素进行设计通过多厅、多主卧及其他创新功能空间的设计，引领济南高档住宅产品水平内部空间格局多样，通过平层、错层、跃层、叠层等方式改善内部空间的简单化格局，创造全新的立体生活感受。 户型设计以多元化为主，满足客户多年龄、多结构、多生活形态的需求，亦为本案最大化竞争创造有利条件； 结合项目定位特点，做适当的产品区隔，增加更多的趣味性、人性化设计；,配比建议,在各楼体类型的户型配比中，依照总配比原则各有侧重：面积上以80-120区间为主；楼体类型上高层为主；户型上以两室为主。 总体呈现出以舒适性两室二厅一卫、三室二厅一卫为主力的 产品结构。,户型定位,定位原则 1）综合市场研究相关数据，结合本项目所在区域市 场特点； 2）立足项目本身，及未来住宅产业发展方向； 3）结合本项目的市场、形象、客群等方面的定位； 4）配合项目前期规划设计； 户型设计特色建议 随着经济生活水平的提高，客群对生活的舒适度的 要求越来越高，在市场经济为主导的今天，住宅户型的设计都趋于合理化、人性化，更多的考虑健康、环保、实用、便利等方面的因素，使客群在购房时有了越来越多的选择，住宅的个性化设计成为更多的地产商关注的因素。,户型定位,户型设计的新理念 近几年，房地产行业飞速发展日趋成熟，人们对房地产产品的品质要求也越来越高。日趋激烈的市场竞争使得开发商逐渐认识到户型设计的重要性，愈来愈注重产品与消费者的契合，因此，在很大程度上促进了房地产产品质的飞跃，使得户型设计出现了许多新颖的理念。 户型个性化的创新 户型是住宅房间的类型、大小、采光、功能、结构、布局、风格、景观等因素的有机集成。随着房地产消费市场的成熟，市场竞争日渐残酷、激烈，产品呈现出多元化、精品化，因此，户型设计也应表现出强烈的个性化特色，以满足置业者不断改变的生活需要，展现时代色彩的家居理念，从而折射出现代都市人的居住文化。,1）居住空间的多元化 空间包括私密性空间、周边生活空间和视觉空间。其中，私密性空间自然是住宅设计中的重要内容。现代住宅不仅具备传统的生活场所的功能，同时要考虑具备工作场所、休闲场所的功能。 建议在部分户型中设计商务功能空间，在户型的次卧的开间设计在3.3米以上，考虑放置电脑，可以对坐交流，具备完整的起居功能； 在四居的