商业地产经营与管理姜新国（清华大学房地产总裁实战班授课原版讲义） 78页.ppt

清华大学房地产总裁实战班 主讲：姜新国,商业地产经营与管理,商业地产经营与管理,page 2,姜新国简介,姜新国 中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大、交大、人大、复旦、西南交大等名校讲授商业地产，业界有商业地产“教父”之称。上海知名商业地产服务机构上海在行置业投资咨询有限公司首席策划师，商务部属下的中国城市商业网点开发管理联合会、中国商业步行街管理委员会的专家委员、学术委员。 从事房地产近20年，担任过大型开发企业的总助、副总经理，谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有商铺投资、商铺韬略、商业地产开发、经营和管理（清华大学房地产总裁班重点教材），实用教材招商定输赢，主持或参与了“世博轴”、“南站地下商业空间”、“万科”项目等近百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家，还同时担任多家大型企业发展战略顾问、项目首席咨询等。,page 3,第一讲,商业地产的前期开发,page 4,商业地产的概念,商业地产是固化的资本 价值表现 商业价值影响房地产 价值表现商业利润支 持租金， 租金支持 房价。,page 5,商铺和住宅的差异,page 6,商铺的价值和投资价值,商业和商铺之间的关系：商铺对商业的有效性越大，它越有使用价值。,商铺的投资价值：资本的增殖。,page 7,案例,北京：后海 上海：新天地 杭州：南山路 三条街，三个湖 结论：相同的业态，有不同的表现方式。,page 8,商业地产开发的前期研究,当地城市的研究,人口、产业、消费、收入和支出的研究,当地商业房地产市场研究,对商业地产项目进行研究,page 9,城市的经济类型,不同的产业有不同的经营范围,劳动力密集型,知识密集型,page 10,城市的人口及消费市场研究,人口多，生活水平高，商业地产的价值也比较高 家庭复合比 收入水平 消费的研究 团体消费的研究,page 11,商业的层次,商圈,商业街市,商业企业,page 12,商业未来的发展趋势,商业集聚和扩展的发展趋势 宏大化和细小化的发展趋势 专业化和综合化的发展趋势 有形商品和无形商品的发展趋势 智能化和人格化的发展趋势 文化和艺术化的发展趋势,page 13,商业地产市场研究,商业用地（商业地产的期货市场） 在交易中的商业物业 经营中的商业物业,page 14,商铺租金的研究,反映商业的经营状况 反映区域商铺的价值 反映供求关系 反映商铺的内在价值,page 15,商业用地的价值,工业用地 办公用地 仓储地和物流用地 商贸流通用地 零售业和服务业用地,page 16,第二讲,商业地产开发的前期研究 商业房地产商场研究,page 17,商业地产价格的影响,规模的大小有不同的影响力,人数最多、消费能力和消费量的关系,page 18,角地、岐地、带地,角地：有二条以上临街道路,岐地：单面临街,带地：影响力最小,page 19,商业用地存在的问题,商业的生态环境 商业定位 土地形态 地段的好坏 平地,page 20,商业地产受到的障碍,法律 人为 道路,page 21,土地的成本,土地的购买 区块的繁荣趋势和增长趋势,page 22,商业的选址,风水问题 门前的路 土地的形状 建筑的形式，就以和谐大气为主,page 23,项目的定位和决策,开发什么样的商业地产？,商业和房地产的双重开发,政府对城市的规划,政府对我们项目的要求,覆盖率的问题,page 24,商业地产开发考虑的问题,page 25,商业地产开发考虑的问题,page 26,第三讲,商业地产开发的前期研究 商业地产的项目研究,page 27,商业地产的开发方向,销售型：单位面积小，容易卖 租赁型：大小不一，根据商业的需求进行开发 销售租赁型 融资型,page 28,商业地产的开发类型,购物中心：shopping mall 商业步行街 商业市场 专业卖场 专业市场 社区商业中心,page 29,住宅街铺 奥特莱斯 shopping town 休闲街区 超级大卖场（批零兼营）,商业地产的开发类型,page 30,商铺产品的设计,建筑设计,经营模式设计,投资形式设计,page 31,影响商铺设计的因素,商业的因素 位置 动线 面积：大面积，小价格 楼层：楼层越高，价值越低 商业的景观性 橱窗、广告位置等,page 32,技术要素与诀窍,商场因素多 细节很重要； 台阶高，客人少 立面不要太波折； 角多不吉利 弧线巧设计； 开门不可对路角 路冲“主入”要档照； 动线设计扫遍角 盲道布置不可少； 绿化档窗柱当门 种树对着中间柱； 剪力墙，上下道 转换成本又很高；,page 33,技术要素与诀窍,剪围栏超过一米四 内部锐角少就好； 建筑商业相交融 商业文化更突出； 小商铺要通透 商场大了可封窗； 柱距不能太随意 方便布置和分隔； 层高变化对面积 承重配置要合理； 分时营业区域划 免得阴阳不调没法做； 灯光亮点不吃亏 三个要素要记牢。 (交通、橱窗、广告）,page 34,产品的定价原则,商业经营者的利益点 投资者的利益点 开发商的利益点,三点合一,page 35,定位决定依据,page 36,商业地产的风险分析,决策风险 法律风险 市场风险 开发风险 质量环境的风险 软环境：当地的管理环境，民风，行业竞争,page 37,商业地产的财务分析,投资效率分析 投资效益分析,page 38,商业地产的商业性开发分析,page 39,第四讲,商业地产的项目研究 商业地产的项目研究,page 40,商业生态环境,商品推动了商业的业种和业态的根基 业态：大卖场，百货，专业卖场，购物中心，网上购物，便利店等,page 41,商业的产量、数量，还有商业的销售能力，以及见习力的变化、消费的倾向，这些因素都可以称为商业资源。 产能销能 销售的平台,商业资源,page 42,商业资源的开发,商业价值开发的利润 房地产开发的利润 开发商要有二次分配的观点， 掌握商业和商业房地产的发展趋势。,page 43,招商活动,page 44,商机招商是成功关键,（1）招商目标设立 （2）和商业企业关系 （3）招商的组织机制 （4）招商方案 （5）优惠政策影响价格,page 45,招商类型和合作模式,（1）自行招商 （2）主力店带动 （3）打 包 式 （4）加 盟 式 （5）订 单 式 （6）反 串 式 （7）委托专业公司招商,page 46,招商的研究,招商的对象 消费市场情况 谋定而后动,及时检查， 定位调整 商机招商 敲动办法,page 47,招商技巧,招商 策略,招商 定位,调整 策略,page 48,招商对象,周边的商家 外部的商家 应该由近及远，本地招商的 成功概率也比较高。,page 49,招商的程序,制定市场调查的大纲 建立好市场分析库 招商政策的制定和招商策略的制定 建立一个合理的招商渠道，制作招商手册 招商程序的制定，招商原则，管理和招商 程序，优惠条件。,page 50,招商计划的实施,确定主力店和专营店之间的关系，分工要细化, 业态布局要清晰，明确谈判策略，电子商务。,地方的管理政策,协调和地方政府、行业协会等之间的关系,page 51,商业地产营销的三个认识,认识市场 认识销售对象 认识客户，我们的客户在什么地方？ 商业地产的稀缺性 商业地产的开发量直线上升,page 52,商业市场区域情况研究,研究市场的潜力 研究当地市场的需求 研究当地商业地产供应情况 在供应的商业物业情况 区域的政策 对竞争对手进行研究,page 53,第五讲,商业地产的营销和策划,page 54,如何研究竞争对手,主要是谁？经营模式？ 投资回报率？ 项目的优势和劣势？ 产品特征？ 怎么找客户的？ 如何进行推广和宣传的？ 研究他的销售人员？,page 55,产品的分类,按活动对象的分类 按投资用途的分类 自用 出租 炒作,page 56,客户的分类,大城市投资商铺的人比较多，中小城市投资商铺的人少，租赁的比较多。城市大小不同，投资和租赁的比例也是一不同的。 城市越发达，外来投资的人越多。中小城市一般以本地投资为主。 从职业上来看，传统行业的业主资本充足，买商铺的比较多。商业的业主购买自营商铺。高科技行业的高级白领为了避免失业风险，也会购买商铺。 按投资金额来看,page 57,客户服务,建立合理的客户档案 建立好的客户网络 建立好的客户关系 市场引导服务 给客户增值的机会,page 58,销售策略,按资本市场的趋势、价格趋势等制定相应的销售策略 市场分析 目标确定 效率的合理性,page 59,销售手段,分割手段 造势手段 拍卖手段 改变投资方向手段 摇号手段 回购手段 担保手段,page 60,商业地产的营销策划,既有策划的共性，又有商业地产的个性。 三大流派： 北京 广州 上海,page 61,对策划的认识,商业地产的策划一定要有高度 商业地产的策划一定要有深度 商业地产的策划一定要煽动力 出乎意料之外，又在情理之中,page 62,对策划的认识,改变事物原来的态势 引起关注，有一个好的影响 商业地产的策划一定要以理服人 商业地产的策划一定要有品牌的策略,page 63,提示,营销策划的过程就是品牌形成的过程！,page 64,推广技术,page 65,第六讲,商业地产的推广,page 66,商业地产的宣传,消费的宣传是基调,投资宣传是主调,社会效益宣传是情调,page 67,商业地产推广的节点,销售和融资,page 68,传媒方式的选择,项目前期 项目融资 项目招商 项目策划 项目结尾 不同的阶段，有不同的着重点,page 69,商业地产的经营与管理,三个层次,资产管理,商业经营管理,商业物业管理,page 70,价值评估 分析商业物业的市场 资产管理的目标 资产置换 股权投资,资产管理技术,page 71,商业经营方式,净资产 的经营,长期持有,租赁经营,自营,page 72,世界五大街,伦敦的伦敦街 巴黎的香榭里舍 美国第五大街 东京的银座 韩国明洞大街,page 73,商业运营和管理,这方面的工作内容主要是围绕着商业正常经营、商场繁荣而展开的，它所承担的工作是商场开张，商业促销，商场日常管理，商品管理，商业从业人员管理，商场内部的秩序维护，顾客投诉，商品业种更新建议以及商家结算等工作。,page 74,商业物业经营管理,商业物业的交易（租赁和转让）租金制订，招商企划，资产自我估价和市场动态分析，并且要根据商场经营状况储备更替商业资源，除此之外，还要对商场整体运营成本，收益状况进行分析，提供给业主作物业价值现状分析。,page 75,商业物业管理,商业物业管理比常规的物业管理内容丰富得多，除了常规的物业管理内容如楼宇保养维修、设备保养和维修，泊车管理、治安、卫生、防灾等内容之外，物业管理还要承担整个商场的秩序维持，商业外部形象如店招、灯光、广场管理及临时促销活动的现场维持，商家进场退场服务和登记，装修的管理和配合，顾客伤害的防止措施等等,page 76,授 课 小 结