洪城国际广场物业发展建议及定位报告 86P.ppt

1,定义都市国际生活,洪城国际广场物业发展建议及定位报告,2,目录纲要,一,项目审视,三,住宅物业发展建议及定位,四,商业物业发展建议及定位,二,公寓物业发展建议及定位,五,整体核心价值提炼及形象定位,3,项目营销核心问题思考,项目概况 项目营销核心问题思考,项目审视,4,12万平住宅、商业、公寓的业态复合型项目，城市中心位置，交通便捷 ，周边商业设施齐全 复合优势、商业配套优势、交通优势,项目概况,5,产品类型,公寓、住宅、商业,抱石公园 新余中心医院等医疗设施 胜利路商业街 汽车站 火车站 教育设施 酒店 金融设施,配套设施,项目指标,住宅建筑面积：30660.49 公寓建筑面积：38086.64 商场和商铺建面：35161.31,核心中轴，城市中心综合体，市政和项目综合配套优越，交通便利,项目属性,6,如何树立高端形象，确定并实现价格标杆,营销核心问题思考一：,1、如何在现有优势条件下，通过价值提升，树立项目价格标杆； 2、如何树立项目绝对的高端形象，以何种品牌形象切入市场；,1、市场竞争激烈，明年新入市项目将很大程度上和项目形成价格竞争（如大地紫金城、同创国际生态城等）； 2、目前市场高层产品最高均价4000元/平米左右（春龙金色海岸），我们要打破目前的价格标竿。,项目营销核心问题思考,7,营销核心问题思考二：,多种物业营销如何组合，实现快速销售,1、公寓、住宅、商业同时开发，在营销节奏上如何组合，以便在价值得到提升的基础上保证销售速度； 2、新余供大于求，市场竞争激烈，如何保证出货速度；,1、公寓、住宅、商业的不同物业类型，如何挖掘并提炼出各自独特的核心价值，共同促进项目的整体形象； 2、如何在营销模式上进行创新，保证价量齐驱；,项目营销核心问题思考,8,公寓,公寓物业发展建议及定位,公寓物业属性 核心价值提炼 公寓物业定位 价值提升计划,9,825套,38000方; 40年产权; 35-62平米; 精装出售; 标准层高。,公寓物业属性,10,套数多，体量大，周期相对较长，竞争中处于被动； 产权年限不占优势，陷于对比竞争中； 精装模式能否满足客户需求，即赚了吆喝又获了益。,公寓问题思考,11,扬子鳄观点,三个问题非常客观及现实，而且相互关联，不能为解决问题而解决问题，应是为解决问题而跳出问题，再来看问题。,公寓问题思考,12,扬子鳄对公寓物业的解决方案关健词,顺势而为,低成本突围,理念致胜,关健词,公寓问题思考,13,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场细分 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,话外音:你凭什么成为领导者,领导者的权威在哪?,公寓竞争战略,14,城市价值体系,城市价值:新余城市核心圈层价值,配套价值:抱石公园,火车站,百货大楼,人民医院,交通价值:劳动路与抱石大道汇聚城市中心,城市意象 升值 稀缺 交通通勤,项目价值价体系,综合体城市价值:商业/居住/公寓,配套造就城市价值,稀缺价值:城市中心首座大型综合体,升值价值:抢占城市生活圆点,城市意象 升值 稀缺 城市综合体,产品价值价体系,投资/居住价值:功能复合,户型实用,配套齐全,高品质价值:精装修,稀缺及升值价值:领先新余,城市中心唯一高品质精装公寓,投资/居住 升值 稀缺 精装修/高品质,领导者核心价值,15,看完价值体系分析,大家一定会觉得还是不够,这些价值点我们有竞争对手也会有,还是没有解决项目存在的问题.好像只有实体,没有灵魂.对了,我们就要你这么想?那么,接下来,我们应该怎么办?,一场轰轰烈烈的造势运动即将开始!,16,首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片， 一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住市场。表明姿态，暗示级别，并通过调性定位实现资源等级与人的级别的对应。,17,洪城国际公馆,新余首个五星级酒店式国际公馆,公寓案名及定位,18,独占鳌头，内有乾坤,国际公馆,公寓案名释义,1 独占鳌头 公馆，代表本项目的地位，从公寓转向于公馆,一字之差,天地之别,等级自现,阶层自分,指向着本项目的高端属性。,2 内有乾坤 公馆，始见于礼记，“公馆，君之舍也”。后来将诸侯私邸、王公豪宅均统称“公馆”。,19,上层社会的主流，中产阶级的理想 公馆的不仅仅是达官贵人的居住理想，还兼具有公私功能，既是住所，又是处理政务、交际、召开会议的地方。每一处公馆，都涵盖了历史的偶然片段。这样的建筑，其意涵已经远远超越建筑本身，“任何历史都是当代史”，公馆的价值因历史人文而得以封存，其光芒不会随时光的流逝而消退。公馆以上层社会主流建筑的形式出现，营造了一个个浮华之梦。,公寓案名释义,20,看完这里,大家也许心里又会想,虽然你定位这么高,什么五 星级酒店式,什么国际公馆,但我的产品还是一样的产品,并不会因为你的概念而发生改变,那么,又如何做虚实相结合?,21,价值提升方向,舒适度 高品质 配套 服务 文化 圈层 稀缺 升值 回报,以自用为导向的客户需求,以投资为导向的客户需求,套数多,体量大,周期相对较长,竞争中处于被动; 产权年限不占优势,陷于对比竞争中; 精装模式能否满足客户需求,即赚了吆喝又获了益;,客户需求,解决问题,产品细分 形象展示 差异化营造,公寓物业价值提升,22,产品细分 形象展示 差异化营造,一分为三,国际公馆,产权式酒店,样板房展示,装修成本控制,现场展示,圈层文化导入,服务体系建立,营销体系建立,公寓物业价值提升,23,20-30层,产权式酒店,20层以下为国际公馆,一分为二,实现产品细分,产权式酒店为新余新型投资类产品,占据市场至高点; 以五星级产权式酒店为噱头,拔高公寓形象; 强化投资概念,淡化产权年限;,公寓产品细分,24,20-30层,产权式酒店,16-20层为国际公馆3.0产品 11-15层为国际公馆2.0产品 5-10层为国际公馆1.0产品,国际公馆分为1.0/2.0/3.0产品,分别为毛坯销售/硬装销售/软装销售三种不同模式; 以掌握价格主导权; 可以针对市场竞争状况及销售状况随时调整,退可攻进可守.,公寓产品细分,25,设计主题:严谨符号-精细简洁的德式风格,注重细节,突出局部功能:如厨房/卫浴,公寓形象展示,26,设计主题:尊贵简约厚重的商务气息,营造商务氛围,突出历史的厚重,公寓形象展示,27,简约大气的新古典主义,公寓形象展示,28,装修成本控制:成本严控,注重表面功夫,刀刃原则，在客户看得见的地方多投入，适时适地的满足客户的品质及品牌感,29,万科全面家居解决方案,参考,30,销售期展示配合，重点在大厅及走道等公共部分，以增加及强化客户的品质感。,公寓形象展示,31,圈层文化导入,公寓形象展示,差异化营造,32,33,34,1、确定方向,领导者战略,2、概念营造 高端定位,新余首个五星级酒店式国际公馆,3、产品细分,新余首个五星级产权式酒店,国际公馆三种销售产品销售模式,4、形象先行,造市先造势,5、价值提升,等级自现/服务至尚,公寓突围路线,35,住宅物业发展建议及定位,住宅物业属性 核心价值梳理 价值提升计划 住宅物业定位,住宅,36,户型：89.8-135、复式229，其中二房84套，三房156套，复式6套 套数：246套 结构：2梯3户，板式,住宅物业属性,37,单从项目规划来分析： 户型中规中矩，亮点不足 依托自身公寓和商业，配套齐全 地处城市中心，交通便利，外部资源优势明显 南北通透，居住品质高 洪城集团品牌优势，具有溢价潜质 总量不大，销售无压力,住宅物业属性,38,基于现状的住宅价值梳理,城市价值体系,项目价值体系,产品价值体系,城市价值：新余cbd核心地段 ，彰显绝版城市价值 配套价值：抱石公园、医院、 学校、金融等，配套设施齐全 通勤价值：抱石大道和胜利路 5分钟缔结城市中心,综合体城市价值：公寓、商业、酒店 等塑造的城市综合体价值 品牌价值：洪城集团品牌优势 规划价值：多元化产品，多维价值聚 合体 稀缺价值：绝版地段，城市中轴首座 城市综合体 升值价值：占位城市中心升值原点,居住价值：纯板式住宅，南北通透，飘窗，双向阳台 品质价值： 升值价值：领先全市，绝版 地段稀缺物业,城市意象 配套价值 稀缺 便利通勤,城市意象 综合配套价值 稀缺 升值价值 品牌价值,高品质居住功能 稀缺 升值价值,住宅价值梳理,39,占位城市核心地段 具备浓厚城市意象 享有综合配套优势 高品质居住功能 洪城集团的品牌资源优势,基于现状的住宅价值梳理,住宅价值梳理,40,基于对项目属性和价值的梳理，我们发现，住宅在本项目中其自身独有的价值还不够突出，要想实现项目价值最大化，除了地段和配套价值，我们必须去挖掘或者创造项目的产品价值。因此，项目住宅物业要想从新余市场中跳出来，必须在现有价值基础上进行提升：,住宅价值提升,41,住宅物业价值提升计划,以居 住导 向的客户 核心 需求,以投 资导 向的 客户 核心 需求,居住品质 服务 舒适度 综合配套 安全性,稀缺 升值潜力,提升方向,公众化展示 差异化营造 精准化传达,如何兑现主力客户需求 如何满足高售价 如何提升附加值，同时控制成本 如何向客户传递价值，达成去化目标,客户需求,限制条件,住宅价值梳理,42,公众化展示 差异化营造 精准化传达,样板房展示,建筑用材展示,现场展示,智能家居解决方案,知名物管公司,服务体系建立,增值体系构建,菜单式精装修销售,住宅物业价值提升计划,住宅价值梳理,本案重点阐述“智能家居解决方案”，其他价值提升计划在后续报告中解读。,43,住宅物业价值提升计划,智能家居解决方案,智能系统 成就最适合居住的平层豪宅,项目住宅建议采用智能家居系统，但不一定全部都用； 在推广上，项目将以智能豪宅为卖点，提升住宅的价值。,44,户式中央空调系统 专为大宅户配备的户式独立空调系统，提供多个房间的供冷、供热需求，确保冬、夏两季供热与制冷的质量，避免每个房间逐一安装空调器的累赘。,中央空调系统,45,户式中央除尘系统 引进清洁能力是一般吸尘器5倍的户式中央除尘系统，给居室一个最洁净的环境，让居者真正远离尘嚣。 采用品牌为爱迪士和布朗几大知名牌之一,中央除尘系统,46,户式中央新风系统 采用全热交换新风主机，可以保证送入新风的同时很少的损失室内的热量， 可以提供人体健康所需的新鲜空气，送入室内的新鲜空气由于氧气渗透压不同，会逐步由新风送风口扩散到室内各个角落。,新风系统,47,户式中央热水系统 每户采用大容量的燃气容积式热水器，并在管道上设循环泵，保证各用水点即开即用热水，其热源在冬天向中央空调提供辅助加热，省去了中央空调电辅加热，节约能源并提高了效率。,热水系统,48,中央纯净水系统 采用中央水处理系统，包括：中央净水系统、中央软水系统、中央纯水系统三个部分。可以去除水中杂质、杀菌，降低水的硬度，实现家庭用水的各种需求，保护自己和家人的健康。,纯净水系统,49,可视对讲系统、智能灯光控制系统、电动窗帘控制系统、智能家电控制系统、背景音乐系统、家庭安防系统、智能监控系统、家居综合布线系统、远程控制和通讯系统等。家居智能选用世界顶尖控制品牌霍尼韦尔，深圳的豪宅红树西岸就是用的此品牌系统。,智能家居系统,50,低辐射中央门窗系统 夏季能有效地控制太阳能辐射，阻断远红外线辐射；冬季能提高室内玻璃表面温度，有效防止露珠凝结、保持视线清晰。夏隔热，冬保温，低反射率，低辐射，可有效减少空调能耗，亦可防止家具及织物褪色，让您生活品质更臻善。,低辐射门窗系统,51,地段价值,产品价值（提升）,价值最大化,新余中轴地段 完善城市配套 商业设施完善,接轨世界品质高度 全城唯一智能家居 五星级物管服务,城市中轴 高尚人居 智能豪宅,住宅整体定位,52,城市中轴 高尚人居 智能豪宅,城市中轴：突出项目城市属性的区位价值。 高尚：既体现项目档次及形象，又反映项目将提供给城市中坚人群的生活特质。 人居：人居本身就是一个高度复合、强包容性的词，包括与居住、生活相关联的所有元素。而我们提供的人居价值则是依托各种生活元素进行复合打造、叠加糅合而形成的，也是项目发展需要体现的核心内容。 智能豪宅：强调引领市场的形象与价值，凸显项目的独特销售主张。,住宅整体定位,53,洪城中央城, 定义一座城市的上游生活圈层,城市中轴 高尚人居 智能豪宅,住宅形象主题定位,54,便捷的城市生活,5 min， 在忙碌工作 与写意生活之间从容切换， 享受城市生活的真谛。,55,休闲,购物,教育,商业街区,集中商业,中西餐厅,抱石公园,星级酒店,幼儿园,中心医院,小学,中学,医疗,中医院,咖啡厅,亲子乐园,全方位的优越生活,360， 完善丰富的多元配套， 重新定义新余城市生活新高度。,胜利路商业街,56,优雅的美学生活,0 cm， 随手可触的建筑美感， 典藏一方尊贵与高雅。,57,尊享的品质生活,100%， 五星级管家式专属服务， 于细微处体现尊贵礼遇。,58,高尚的智能生活,8大智能系统， 成就最适合居住的平层豪宅， 让生活随心、安心。,59,理想的和谐生活,365 day， 欢笑、逍遥、尊贵、自然、和谐生活， 尽在掌握之中。,60,商业,商业物业发展建议及定位,商业物业属性 核心价值提炼 商业物业定位 商业业态定位,61,商业类型,商场、商铺、街铺,商业主要指标,商场建面：26573.3 商铺建面：8588.01,商业属性分析,位于城市核心商圈，商业氛围浓厚，商业价值凸显，商业竞争激烈。,商业街,商场,商场,商业街,集中商业,商业属性分析,62,销售,政府要求自留2万平,商业属性分析,从商业营销来看，商业的销售、招商、投资最重要的保证是片区消费力的支持。本项目的整体物业类型、周边商业氛围及其消费吸引力是对本商业最主要的支持和核心优势。 通过前期沟通，我司获悉本项目商业大部分将被持有。因此，本项目的商业营销要结合商场招商及推广整体进行。,本项目商业街的销售必须基于项目整体商业的运营，以达到商业价值最大化。,63,集中商业,商业属性分析,集中商业对项目整体的带动及关联,住宅+,商业街+,公寓+,客户对扩大投资性客源及树立投资客及经营客信心起到良好的强化作用； 价格直接刺激其他物业类型售价，从而对提升临街商业售价提供支撑； 价值建立城市商业形象新高度，提升区域配套、商业、居住、生活等多项价值指标； 业态实现片区内对中、高端商业业态缺失的补充及“钱”景； 品牌强化客户对洪城集团品牌认同，实现后期物业开发的价值最大化。,64,商业属性分析,2、商业氛围成熟，未来商业供应量较少,4、片区整体租金和售价水平逐渐升温，物业发展前景较好,主要业态为满足周边居民的配套商业，如：餐饮、便利店、连锁店等，缺少有品牌及能吸引人流的连锁商业，如大型超市、家电商场；,片区的住宅小区氛围促进了商业的发展和成熟，整个片区商业总体量较大，但集中商业场所较少，本项目具备打造商业中心有利条件；,1、位于城区商业中心，集中消费潜力巨大,项目所处片区属主城区核心，整个片区中上层消费人群集中，整体消费水平较高；,3、商业业态大部分为住宅社区服务，属于老旧、低端业态,65,商业核心价值,品牌价值,地段价值,规划价值,实力开发商，全国百强商业龙头企业。,城南商业中心，成熟商业氛围和多功能配套。,城市综合体，商业体量大，商业业态丰富。,66,商业价值提升,对项目价值体系的构建，决定了未来项目在客户心中的定位和地位。 对项目价值体系的构建，同样可以反应出在竞争激烈的市场上我们的个性和位置。,而作为一个城市综合体项目， 我们最终要实现的、对客户群来说真正的价值所在，则是他们的“价值理想”。 所以，我们要构建的，乃是新余市高知、财富阶层的“价值理想”。,67,商业街市场定位,区域特色主题商业街区 外向吸引与周边服务并举,在满足项目自身及周边市场配套需求的前提下， 增设外向型目的性消费业态。,从对市场和项目自身特点分析来看，产品的现状、商业规模、建筑规划等都将对项目的价值提升以及经营业态档次拔高有较大支撑，而如何突破现状，达到商业价值的提升将是我们重点解决的问题。我司认为价值的拉升必须从项目的市场占位入手，只有扩大项目的市场占位才能最大化的体现项目价值，因此我们应把项目商业街定位为：,扬子鳄思考：,68,商业街形象主题定位,本案位于主城区的商业区，商业街的市场定位需要我们赋予一个全新的主题定位，本项目的商业街所标榜的不是传统的“社区商业”，而是更多的和项目住宅、集中商业、公寓等物业形态，乃至后期繁衍出的娱乐功能、酒店功能、办公形态等联系起来，通过商业（business）、休闲(liefallow)、开放(open)、人群(crowd)、亲和(kind)等五大特征，重新诠释商业街，同时赋予 “家生活、生活家”主题概念，增强项目业态消费的目的性，进而拔高项目的形象定位，因此，我司提出项目形象主题定位为：,扬子鳄思考：,洪城block生活家街区,69,商业街业态定位,满足基础需求 提高生活质量 反映周边居民的数量和质量,满足发展需求 体现生活品质差异 具有主题特色，相对高端,城市配套性与辐射性两者兼顾的商业街经营相对 更佳，前景更被看好。,城市配套型,主题型、辐射型,70,业态定位上建议在发展与主题商业互补的高尚城市综合配套基础上，发展目的性消费很强的辐射型商业，填补项目商业中心的空白。,高尚城市配套,block生活家街区,定位思路： 体现项目商业以“家生活、生活家”的主题配套服务为主的功能； 通过家庭主题消费的规划引进，带旺人流，保证项目商业永续发展； 通过主题街区的规划，形成差异化的竞争优势； 满足城市居民及周边居民的多方面、多层次的需求。,商业街业态定位,71,集特色餐饮、休闲娱乐、家居家饰、婴幼儿服装、社区配套为一体的家庭生活街区,满足树立城南商圈内消费唯一性，辐射周边消费 实现项目业主居家生活需求，实现功能化、差异化竞争 以家庭生活为主题，强化消费的目的性,block生活家街区主题定位的明确，必须要有对应的商业业态进行支撑，因此我司提出项目商业街的业态定位为：,扬子鳄思考：,商业街业态定位,72,整体形象定位,整体核心价值及形象定位,价值体系分析 项目整体定位,73,本项目的极致方向何在?,寻找“与众不同”的洪城国际广场,项目核心价值演绎,74,以高品位生活社区开发为中心；以五星级国际公馆为形象;以高辐射力商业群开发为亮点；以五星级产权式酒店为补充；以集中式商业为配套；。,公馆,集中商业,商业街,住宅,国际广场,酒店,商业属性分析,项目功能定位,75,高品质的配套,稳定的客户群,消费客,买主,投资者,买主,高消费力的商务人群,高品质的商业配套,高消费力的商务人群,高品质的商务人流,经营管理平台，高品质的客户群体,补充酒店功能,提供配套设施,高端客户群体,商业街,国际公馆,星级酒店,高尚住宅,集中商业,商业属性分析,项目功能价值体系,76,hopsca国际社区,五星级酒店式公寓,五星级产权式酒店,国际商业街区,高尚人居智能豪宅,商业属性分析,项目整体定位,五星级酒店式公寓,国际商业街区,77,hopsca是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。 hopsca包含酒店（h)、办公（o）、停车系统（p）、商业（s）、休闲娱乐（c）、居住（a）纵横交叉的交通及等各种城市功能；是建筑综合体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果。,商业属性分析,概念内涵,hopsca,78,高可达性,城市交通网络发达，城市功能集中，如位于城市cbd，城市的副中心或未来发展新区，拥有与外界联系紧密的城市主要交通网络和信息网络。,高密度集约性,建筑高度和密度均很高，形成高楼林立的景象，成为城市的标志；人口密度大，人流密集，白天、工作日商务人流进出密集；夜晚及周末居住、消费人流集中；昼夜人口、工作日与周末人口依据功能不同而形成互补，功能全面、集中。,整体统一性,建筑风格统一，hopsca中各个单体建筑相互配合、影响和联系；hopsca中建筑群体与外部空间整体环境统一、协调。,功能复合性,hopsca自身可以实现完整的工作、生活配套运营体系。其拥有城市的多种功能：商务办公、居住（包括酒店、住宅、居住公寓等）、商业、