济南天业国际营销报告82P..ppt

天业国际营销报告,二oo八年六月,前言,通过前期详细的市场调研及资料收集、整理等工作，我司对济南市及本案周边商业市场状况有了更全面的了解，并通过分析对本项目有了更充分、更深刻的认识 我司坚信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本案制定出准确合理的定位。最大限度强化项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本案的市场竞争力,市场篇,总体定位篇,销售策略篇,推广策略篇,目录,目 录,写字楼部分 商业部分 公寓部分,返回目录,按照写字楼周边商务氛围的聚集度、交通的可通达性、金融和服务类行业的发展水平等指标 济南的写字楼市场划分为中心区域板块、山大路板块和东部区域（主要为高新技术开发区）,区域划分,一,市场篇,济南写字楼市场宏观环境,由上图可以看出，济南市近年来第三产业比重不断提高， 第三产业的增长带动了第三产业就业人数的增加，第三 产业就业人数的增加为写字楼带来稳定的有效需求，促 进了济南写字楼供应量的增加。,一,市场篇,为详细了解济南市写字楼的供需情况,从市场在售或在租写字楼中选取有影响力的纯写字楼作为样本进行分析,供应量分析,一,市场篇,在售（租）写字楼供应总量为154.445万，主要集中在东部区域 03年前后上市的东环国际广场等项目加大了区域的供应量 其次为山大路区域，供应量为51.28万 项目所处中心区域写字楼数量有19个但规模较小，平均体量在2.38万,供应量及区域分布,一,市场篇,在售写字楼销售均价为8055元/ 中心区域销售价格为最高，达9612元/ 山大路区域写字楼销售均价为8280元/ 东部作为发展中的写字楼聚集区,其区域写字楼销售均价最低，为5900元/,在售写字楼的销售价格按照离市中心距离的远近、商业商务氛围的聚集程度等因素分成了三个阶梯依次分别为 中心区域、山大路区域和东部区域,售价分析,一,写字楼市场分析,济南市写字楼平均租金为2.54元/天* 中心区域写字楼平均租金最高，为4.1元/天* 山大路区域写字楼平均租金为2.25元/天* 东部区域写字楼平均租金最低为1.38元/天*,（注：按使用面积对各楼盘租金进行统计，按建筑面积进行租金报价的写字楼，则按70%的使用率进行换算）,如在售写字楼的销售价格的阶梯分布一样，济南市在租写字楼价格同样分成了三个阶梯。依次分别为中心区域、山大路区域和东部区域,租金分析,一,写字楼市场分析,客户群分析,一,写字楼市场分析,区域研究范围西起杆石桥、东至银座附近、南至文化西路、北起泉城路两侧,区域写字楼市场分析,一,写字楼市场分析,项目所在区域内样本写字楼面积约在32万左右 样本项目单层面积在1500-2000之间,区域样本供应量,一,写字楼市场分析,入住客群中大型企业较多、外资办事处也占部分比例 入住客群的行业特征主要以实业类及金融投资居多,各样本入住客群：,区域样本客群分析,一,写字楼市场分析,以外来知名企业驻济办、分公司为主，占65%；济南本地企业只占少数，占35%。这些企业以从事金融保险、房产代理、法律、会计顾问等高盈利水平的行业为主 入驻客户多数为大中型企业，如通用、方正、日立等国内外知名公司,入住企业行业分析,一,写字楼市场分析,市场研究结论,济南有三个写字楼集中区域，分别为中心区域板块、山大路板块和东部区域板块。项目所在的中心区域板块有明显的写字楼聚群效应 济南写字楼市场供需处于平衡状态：一，近来年济南写字楼市场租金水平、售价 水平稳定；二，近年来济南写字楼新增供应较小。本项目写字楼体量符合市场需求态势 办公地点主观需求从标准化向个性化的转变。,一,写字楼市场分析,济南现状商圈分析,一、商业市场分析,项目处于济南的核心位置，该地段是济南的政治、旅游、购物中心，地位不可替代,项目所在位置,一、商业市场分析,本项目商圈主要由银座、贵和等大型综合购物中心组成，是都市级商业中心的核心部分，是一个面向全市乃至整个山东省的商圈。 从2003年开始，沃尔玛、家乐福等国际商业零售巨头相继入住本商圈，核心商圈地位进一步得到巩固,泉城路现有项目介绍,一、商业市场分析,舜井街为华东地区重要的手机批发市场 佛山街为连接泉城路商圈及文化西路购物街的餐饮街 泉城路商圈中，文化西路为除了泉城路以外的服饰、鞋帽的购物街,项目周边现有商业街构成,一、商业市场分析,一、商业市场分析,一、商业市场分析,泉城路商圈，为济南商业的高度集中地； 商业结构和业态丰富，使此区域的功能定位为 整个济南市的商业中心，且向周边六市辐射,1,2,3,泉城路分区域概述,根据泉城路商业物业类型、经营形式和功能分布，可将泉城路自西向东依次分为三部分 榜棚街以东区域以集中式商业为代表，主要有超市、家电和服饰组成图中1 榜棚街和天地坛街之间为服装、饰品为主的零售铺面和少量酒店、商厦图中2 天地坛街以东为人流量相对较少的铺面，以及舜井街手机批发市场 图中3,泉 城 路,一、商业市场分析,泉城路业态分布,一、商业市场分析,泉城路各区域租金横比,泉城路中心商圈租金水平相对较高，租金梯度明显、跨度较大 项目周边位置较好的商铺一楼销售均价在40000元/左右 租金水平跨度较大，其加权租金为13.9元/天*,一、商业市场分析,消费者特征,泉城路商业区位于城市中心地带，集中了各类商业形态，作为济南市最古老的商业街，客户群范围广泛，不仅吸引庞大济南消费群体，涵盖了大众化消费及白领客层，同时作为旅游文化商业中心接纳了一定旅游消费者,一、商业市场分析,潜在项目恒隆广场,潜在项目省府前街项目,一、商业市场分析,济南商业物业市场研究结论,从区域发展来看：泉城路商圈未来将始终保持济南市的商业中心地位 从物业所在位置看：项目位于商圈的中心位置，是商圈品质最优的地段之一,一、商业市场分析,东部成为公寓热点开发区域，区域供应量占供应总量的52.9，主要得益于济南中心区东移，增强了年轻市民对东部小户型的置业信心 西部商业商务氛围较差，至市区的可达性不及北部，故区域内往年公寓较少。随着西部新城区开发和商务中心发展，区域内公寓会不断增多 北部凭借传统的便利交通，供应量占总量的19.6% 中部商业商务氛围虽浓厚，但区域内可开发土地极少，因此中部公寓供应量较少 南部为高档住宅聚集区，居住氛围浓于商业商务氛围，土地稀缺，公寓供应较少,区域分布,一、公寓市场分析,建筑类型,济南市多数小户型公寓项目规模较小，以小高层、高层为主，容积率高，层户数在6-18户，居住舒适度较差,一、公寓市场分析,户型配比,济南小户型公寓面积集中在30-50 户型设计越来越精致，居住主题越来越被重视 稀缺户型、个性化户型将会受到市场的欢迎,一、公寓市场分析,售价分析,中部成熟生活社区使其均价达到6866元/，高居全市之首 北部由于距离市中心较近，周边交通便利，区域公寓均价5881元/ 西部新城区的开发和商业商务氛围不断浓厚，房价上涨较快，区域公寓均价5745元/ 南部环境优美，土地稀少，小户型稀缺，使该区域公寓价格偏高，为5140元/ 东部公寓大多位于东部新城，距市中区距离较远，且多为简装修，导致均价为全市最低，为4933元/,一、公寓市场分析,济南公寓市场研究结论,在售公寓项目主要集中在东部，各区域小户型公寓项目因区域生活配套及装 修标准的不同，区域间销售价格差距较大 公寓市场供应量大，竞争激烈 在经历一定时间的潜在客户积累后销售速度较快，成交客群以年轻白领和投资客群为主 济南未来两年内小户型项目供应量将维持在较高的水平，约在50万左右,一、公寓市场分析,技术思路 做什么？,市场状况,问题：做什么？ 区域与地块价值 项目发展方向,开发商要求,项目特点,前言,利润低，风险大,产品价格比做写字楼低,价格上涨空间有限,西部没有自然采光，30%很难售出,公寓产品目前市场供应量较大,为何不做公寓,外部竞争,错位经营,只能做精装修公寓，后期纠纷多,项目综合分析结论,不适宜建造公寓，寻找新的市场机遇,外部支撑,充分考虑块区域小环境的差异,本项目定位方向写字楼+商场的市场定位。其市场支撑点,济南宏观经济形势良好，有利于商业物业的发展,济南商业物业市场正处于高速发展阶段，市场前景看好,服务配套型商务写字楼的需求增大,大型商场目前较多，有商业物业兴旺的“扎堆”效应,内部支撑,写字楼和商业的互补性最佳,本项目定位方向写字楼+商场的市场定位。其市场支撑点,恒隆和趵突泉旅游区将为本项目带来巨大人流,项目自身功能完备，形成集写字楼、商场于一体经济载体,地理位置优越，交通便利,商业部分开发时机恰当，有利于本项目的推广、销售,目 录,项目地块分析 项目swot分析 写字楼定位 商业定位,返回目录,项目东侧为泉城路，连接解放路和家乐福 南侧由榜棚街直通泉城广场和泺源大街 西侧有泉城路直达共青团路 北面为省府前街，现规划一商业广场项目,项目地块分析,东侧：泉城路,南侧：榜棚街,西侧：泉城路,北侧：省府前街,泉 城 路,榜 棚 街,整体上讲，地块较为方正规则，有利于规划 地块西侧和南侧建筑物高度均低于本案楼体，利于进行地段表示建筑的塑造和形象的传播； 地块西、北两侧临街，有较好的形象展示面，对于商家的进驻和商业经营相对有利,项目地块分析,s.w.o.t.分析,s1. 天业地产实力品牌，实力打造，对商务综合体有丰富的开发经验 s2. 本案处于市中心商业聚集区，地理位置优越 s3. 地块较为方正规则，有利于规划,威胁,优势,劣势,机会,w1. 项目体量小，商业竞争力不强，招商上存在压力 w2. 项目西侧自然采光不足，不利于销售。 w3 车位配比严重不足，无论是做何种业态，车位数明显不足,o1.恒隆广场的兴建，将为商圈业态的完善带来新的机会， o2. 区域内同类竞争项目较少 o3. 合理的户型规划设计，差异化、的定位理念，提升商业价值 04 项目所在的区域有明显的写字楼聚群效应，供应量较小 05 在中心区域开发写字楼市场有发展空间。,t1. 济南未来两年内小户型项目供应量大，小户型户市场竞争激烈，在中心区域开发小户型公寓存在较大风险 t2泉城路商圈的高品质物业将对本项目产生极大的冲击,三、项目swot分析,商场与写字楼之间的功能互动 写字楼的主要功能是提供工作的空间，良好的配套会在很大程度上提高写字楼的档次、品位，拉升写字楼的租售价格，促进写字楼的租售进度。商业中心内部的一部分商家也会租用写字楼作为办公场所 写字楼项目又会给商业配套各种服务带来相当可观的客户群，是商业消费者的一个稳定客源，促进商业及其配套的发展和提升 小结：在本项目地块规划做写字楼和商业是最科学的产品定位组合的结论。,二,总体定位篇,借势恒隆,二,总体定位篇,恒隆能给我们带来什么？,恒隆将带来济南商业升级的影响力,对供货商的综合实力要求在升级,购物环境在升级,周边地块的商业价值在升级,带动山东商业产业的升级换代,商业单位的供货商伙伴在升级,二,总体定位篇,恒隆能给我们带来什么？,恒隆对本项目的影响力, 特定商务人群对商务空间的需求加大, 恒隆的知名度和美誉度使本项目的知名度攀升, 商业价值的提高, 商务价值的提高, 人流的聚集效应,二,总体定位篇,天津恒隆广场,二,总体定位篇,恒隆广场历史价格,确定商圈范围,24h未来高性价比商务写字楼,总体定位,借势恒隆，我们对本项目的市场定位得出结论,时尚餐饮娱乐商业,二,总体定位篇,写字楼产品 一、产品设计建议 1、面积分割建议 100-300,二,总体定位篇,写字楼平面分割示意图,西侧没有自然采光的办公只有2套，且套内面积在70 西侧没有自然采光的办公和东侧的办公捆绑销售，套内面积190，按照30%公摊率算，建筑面积在271 这样的户型分割，最大程度上规避了西侧没有自然采光的房型的销售障碍 92%的单位面积在套内面积130以内，按照30%公摊率算，建筑面积在185以下。这样的单位面积进驻公司为中小企业，对于车位的要求不高,二,总体定位篇,档次建议 灵动空间的纯商务国际化办公 功能定位 中高端小面积办公及多类衍生商务需求 作为市中心泉城路金街和大型商业shoppingmall之间的纯商务办公项目，本项目是中高端小面积需求办公用户和投资者的首选。 除办公功能外，还具备一流的配套设施，展示、交流等多类衍生商务功能，如展示区、商务谈判区、贵宾休息区、配套商务中心，轻松的商务交流环境（商务吧：酒吧、咖啡馆、商务餐厅）等,二,总体定位篇,人性配套设施建议,大堂精装修 公共客房 开水房 卫生间 精装修 走廊精装修 网络地板 无线上网 viv空调系统 24小时办公 电子商务系统 立体式车位 物业顾问,二,总体定位篇,商业篇,一、产品设计建议 1、功能组合方案,二,产品定位篇,关于商业部分，我们建议持有，不售,商业租售建议,二,产品定位篇,商业整租和整售的对象 大型餐饮+娱乐企业 如：台湾的米乐星 超大型家居生活馆 如：台湾的特力屋 休闲运动广场 如：耐克、阿迪达斯、彪马、高尔夫、专业户外等品牌组合 高端数码港 如：台湾的百脑汇 高端的商业会所 如: 亚历山大会所 精品主题商场 如：晨曦百货,部分商业对象示意,产品细节建议 立面,出入口除了作为建筑物的“门”以外，也是内外空间过渡的重要设施，是物业给消费者的第一展示。其设计无论在高度还是在宽度上，都要有充分的体现 本项目北侧临城市主要交通干道，东侧临恒隆广场，主要出入口以及辅助出入口应分布在项目临街的北侧及东侧临恒隆广场的地方 考虑分析本案外部的产品设计与之相连带的关系，合理的设计之人流出入口及停车场的出入口与道路之互动性,二,产品定位篇,目标商家定位,“国际国内品牌零售+轻餐饮+娱乐” 综合性主力品牌百货/特色餐饮、娱乐休闲/健身 、美容,二,产品定位篇,部分业种示意图,二,产品定位篇,特色餐饮,美食区及餐饮店示意图,二,产品定位篇,休闲会所示意图,二,产品定位篇,目 录,总体销售策略 分阶段销售策略 招商策略 价格建议 商业租赁建议,返回目录,总体销售策略 塔楼部分销售与商业部分的招商同步进行 商业1、2、3、4层分开出售或整栋出售 写字楼a+b单元捆绑销售（即采光差的一面与采光好的面捆绑销售）,三,销售策略篇,分阶段销售策略 第一阶段：塔楼销售 + 商业招商 第二阶段：塔楼营销 + 裙楼商业,销售周期,三,销售策略篇,3、季度销控计划 1）、写字楼部分,a/塔楼部分建筑面积18009平米，销售均价13000元/平米，销售额约2.3亿元。 b/商业部分建筑面积9064平米，销售均价20000元/平米，销售额约1.8亿元。 c/项目总销金额：约4.1亿元。 d/总推广费用（含招商）占总销金额的1%，约410 万元。 e/开盘前期推广费用占总推广费用的40% ，约为164 万元。,2）、商业部分,三,销售策略篇,推广预算说明,三、招商策略,招商手段,物业管理,结合中原地产商业资源，内部推介目标客户 项目专案团队采用直接拜访目标商家 主办目标商家考察天津或北京相关主题商场（中原协助组织） 利用媒体推广项目的卖点，经营文化特点 各地国内外相关主题商场的照片，经营情况、特点等 对确定的商家主办集体签约仪式 公开征求商场案名，此举除了要成为市场焦点外，更是让消费者 提早了解项目情况,三、招商策略,1,销控手段,2,物业管理,3,租金策略,先招三、四层大型商家为主，后顺延到二层，然后为一层 租赁期按3-4层可租5-8年 ，2层的租赁期在3-5 ，1层租赁期不超过3年,采取大面积的招商策略，此举可降低开发商日后经营的难度和可出现的管理问题,按楼层决定租金涨幅，前两年为商家经营培养期，第三年开始涨租金，建议是每两年增5-8%,价格建议 商业和写字楼部分采用租金反推法，公寓部分采用市场比较法推算 商业部分均价 20000 元/ 写字楼部分均价 13000 元/ 具体价格可视开盘时间和当时的市场情况调整,三,销售策略篇,目 录,市场推广主题定位 广告推广阶段定位,返回目