“向日葵”绿色市民农园创业计划.docVIP

。“向日葵”绿色市民农园创业计划 目 录1.执行总结11.1公司11.2市场和服务21.2.1 基本项目21.2.2 增值项目31.3营销策略31.4投资与财务51.5风险资本退出52.服务项目背景62.1产业背景62.1.1中国食品安全隐患大62.1.2远距离运输，流通成本高，导致了蔬菜价格居高不下72.2市民农园服务项目概述72.2.1市民农园服务对象72.2.2市民农园服务内容72.2.3公司成本估计102.3服务项目的优势分析112.4产品的竞争力113.市场分析123.1市场前景123.1.1 经济发展带来的机遇123.1.2政府的积极扶持123.1.3 消费者对安全食品的强烈需求133.2市场需求预测133.3客户描述173.4市场渗透183.5竞争分析194.公司战略194.1总体战略194.1.1公司使命194.1.2公司宗旨194.2发展战略204.2.1初期 (13年)204.2.2 中期（46年）204.2.3 长期（510年）204.3市场总体战略204.4网络技术支持215.营销策略215.1品牌策略215.2价格策略225.3渠道策略235.4促销策略235.5公共关系营销246.运营管理246.1公司选址与布局246.2项目进度246.3服务管理流程256.4服务质量管理256.5人力资源管理257.公司团队267.1组织形式267.2部门职责277.3人员配置287.4企业文化298.投资分析298.1股本结构与规模298.2资金来源与运用298.3未来五年的收入预算情况308.4 成本费用列支预算情况308.5 投资收益与风险分析318.5.1投资净现值318.5.2 内含报酬率318.5.3 盈亏平衡分析328.5.4 项目敏感性分析328.5.5 投资回收期338.5.6 投资回报339. 财务分析349.1主要财务假设349.2会计报表及附表349.2.1收益表349.2.2现金流量表359.2.3资产负债表369.3会计报表分析3710.机遇与风险3710.1机遇3710.1.1 经济发展带来的机遇3710.1.2 政府和政策的积极扶持3810.1.3 消费者对安全食品的强烈需求3810.2风险分析3910.2.1 饮食文化对于有机农耕的影响3910.2.2 销售难是生态农业推广的障碍3911.风险资本的退出4011.1撤出方式4011.2撤出时间41附 录2：市场调查和分析421.1调查目的421.2调查方法421.3调查时间421.4市场调查问卷43-可编辑修改-1.执行总结1.1公司“向日葵”绿色市民农园以“社区支持农业”这一理念为基础，集土地租赁、代理种植、牲畜养殖以及有机农产品销售为一体的农产品生产基地。“社区支持农业”具体来说，指的是一种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险共担以及利益共享的合作形式。初级阶段为农场对于生产会做一个计划和预算，所有成本会分摊到每一个消费者。消费者成为农场的用户，且承诺在农场整个的生长季节支付费用。换而言之就是用户需要按照季节或者月份支付支付预订款，而农场提供新鲜安全的当季农产品，并直接运送给订户或分配至销售网点。其服务的核心内容就是通过社区对于农场的支持，通过建立社区和农场之间的信任关系和风险共担关系进行有机农作物的生产，降低由于中间环所节产生的不必要的费用，以实现农民和消费者得利益最大化。“向日葵”绿色市民农园便是采用的正是这样的生态农业经营方式，农园旨在推行的是有机食物生产及健康的生活方式，力图把社区里的消费者和当地的农场或者农民结合在一起，使本地经济、生态环境以及人与人之间的关系得到可持续性的发展。由于近年来食品安全事件不断出现，从2000年到2011年，引起食品业震动的案件30多起，较为著名的包括2000年广东省的“有毒大米”事件，2004年阜阳奶粉案，2006年上海发生多起瘦肉精中毒事件、河北红心鸭蛋事件、2008年9月发生的三鹿奶粉 “三聚氰胺” 事件，震惊全国，以及最近发生的双汇“瘦肉精”时间都令人出触目惊心。食品安全赫然成为全社会关注的焦点。通过问卷调查我们也发现，人们在购买蔬菜时有接近一半的人(42%)在购买蔬菜时看重的是食品安全。CSA的核心内容就是发展生态农业，为人们提供绿色有机食品。人们对于食品安全的这种关注为在锦州地区发展CSA提供了可能。公司经营目标将短期目标与长远战略的结合，中长期目标将逐步拓宽生产经营领域，在蔬菜种植的基础上逐步引入养殖业等其他农业生产方式，形成以发展有机农业为核心的多元化新型现代农产品生产基地。 1.2市场和服务“向日葵”绿色市民农园是以一种新颖的经营方式将农村与城市社区很好的结合在一起，在提供无污染的高质量的有机农产品的同时，也为生活在城市社区中的居民提供了一个亲近自然、感受生活的机会。“向日葵”市民农园主要面向那些有一定经济实力的，并且崇尚自然、注重生活品质、关心食品安全的消费者。主要包括城市中的白领、金领等高层管理人员以及那些有很多闲暇时间、生活稳定的中年人。结合CSA的生产理念以及市场的实际情况，本公司主要提供的服务项目前分为两大类既蔬菜配送服务和土地出租服务。1.2.1 基本项目(1)蔬菜配送服务蔬菜配送服务是指农场会员在种植之初预先支付蔬菜份额的全部费用，农场根据订户的要求生产出各种农产品，等到蔬菜丰收后，农场要承担在适当的区域范围内，将进行过拣选过的蔬菜按时送达指定地点的订户手中的责任。这样不仅省去了顾客自己购买蔬菜的时间，而且还可以在蔬菜采摘下来的第一时间吃到新鲜健康的食物。 (2)土地出租服务土地出租服务是指一些想回归田园的城市居民可以与农场签订合同，自己承包一片适当大小的土地，自己负责打理所租土地的农作物，体验“食在当地 ”的感觉。使消费者有机会在郊外保留一块属于自己的菜地，随时去耕种。这就意味着消费者不仅能够吃到足够新鲜的食材还可以见证影响食材味道的水土环境。1.2.2 增值项目(1)开放日活动开放日活动是指对于负责生产和配送但平日谢绝参观的农场，将定期(主要是周末或节假日)对市民开放并组织市民参加相关的活动，主要内容包括参观农园，进行娱乐活动，购买有机产品，听相关主题讲座，进行农业实践活动等。其目的主要是为了让顾客可以更好的了解农场的经营模式，可以对自己平时所吃的有机食品有更进一步的认识，从而也可以便于农场树立的良好形象。这种模式让城市购买者参与到农事中来，促使他们反思城乡发展的内在联系，以及自己的生活消费方式与生态环境之间的联系。 (2)旅游日活动 与开放日活动相似，但比起单存的开放日参与农事外更多了娱乐性。农场将结合当地的实际情况，将旅游业与农场活动相互渗透结合。将农场作为景区的一个部分，让来景区旅游的消费者可以到农场中自行采摘，并统一烹饪。或在旅游项目中融入农场寻宝猜谜等旅游性质的活动。让顾客在休闲娱乐的同时深入体会有机食品的健康。1.3营销策略本公司营销策略包括：（1）品牌策略随着城乡居民生活质量的提高，市场需求的多元化、品牌化趋势日益显露，绿色消费正在成为时尚，安全营养型、安全保健型、安全健美型食品以及绿色食品、有机食品的特定消费群体正在形成。因此，大力发展无公害产品，发展农产品的绿色营销，树立品牌形象是我们的第一营销策略。公司将通过在各大居民区举行开放日活动、举行相关知识讲座等吸引更多的顾客关注市民农园，同时树立健绿色、健康的品牌形象。（2）价格策略本农园是属于中小型农园，我们采取成本定价策略和竞争定价的价格策略相结合的定价方式，一方面紧跟运营成本定价，保证农园的利润；另一方面同等条件下，相对于其他的同类企业价格同比化，服务质量优势化。（3）渠道策略由于销售的产品生产成本较一般农产品要略高，所以要强调有机食品的安全与健康，并且选择文化收入层次较高的、注重食品安全、消费者集中的外企、学校、医院等家属和居住区，通过面对直接消费群体的集中社区服务，发挥广告的促销效果，以此促成消费者对“向日葵”服务的指名需求和长期消费。（4）促销策略促销策略分为长期促销策略和短期促销策略，短期促销方式将避开昂贵的电视、报纸等宣传方式，而通过更加有针对性的宣传方式进行促销。在前三年的导入期采取派送门票、有奖问答、户外广告、赞助校园演唱会等价格低廉但有针对性的促销策略。长期促销策略将通过电视、杂志、网络营销、建立客户关系等营销手段，扩大品牌知名度。对我们农园的产品进行宣传及促销，宣传过程中要明确产品的特色，如绿色和高科技等。（5）公共关系营销要牢固树立“消费者的安全是我们的责任”的经营宗旨，与消费者建立信赖、忠诚的消费关系，在保证消费者食品安全的基础上，追求我们农园的经济利益。另一方面，邀请政府官员到公司参观访问，增进政府对企业的了解和支持，共同促进社会公益事业。1.4投资与财务“向日葵”市民农园股本结构和规模如下：公司注册资本80万、风险投资65万元、短期借款和社会资金入股25万元。成立初期需资金100万元。其中风险投资65万元、短期借款和社会资金入股25万元。资金主要用于土地租赁、搭建农舍、购买生产农具等，以及所需的直接原材料、直接人员工资、制造费用及其它各类期间费用等（30万元），其余10万作为流动资金。由财务分析表明，本年产品净现值NPV427.9683万元，内含报酬率IRR达到41%，在第二年度便已经达到并超过盈亏平衡点，投资回收期为两年十一个月，投资方案可行。1.5风险资本退出确保成功投资的收益顺利回收，保障风险投资的良性循环，对于风险投资者来说至关重要。风险投资的退出方式一般有三种：创业板上市、收购和清算。其它国家的实践表明，首次公开上市（IPO）收益最高，但我国A股市场上市标准相对较高。我们设计了四种可能的退出方案：国内OTC市场上市、项目收购、A股市场上市、二板市场上市。从撤资的时间和公司发展的角度考虑，第56年时，公司经过了导入期和成长期，发展趋势很好，同时，公司在国内行业内树立了良好的形象，产品将有相当的知名度，此时退出可获得丰厚的回报。2.服务项目背景2.1产业背景2.1.1中国食品安全隐患大目前我国食品安全状况并不容乐观：剧毒农药、兽药的大量使用；食品添加剂超量、超范围使用；各种工业、环境污染物的存在；有害元素、微生物和各种病原体的污染；有害生物和疫病多次发现；生物技术和食品新技术、新工艺的应用带来的负面效应；周边国家疫情的频繁发生；国内外人口流动的增加，新疾病的出现和原已消灭的重大疫病的死灰复燃。而且，近年在市场上还曾发现食物加吊白块、鸡鸭饲喂激素、面粉加增白剂、海鲜用甲醛浸泡等，也有在水果上喷施催熟剂、膨大剂，在蔬菜上喷施剧毒农药等情况发生。农药和化肥等农用化学物质的广泛应用，虽然对大幅度提高农作物产量，满足人口快速增长对农产品数量的要求做出了重要贡献，但同时也带来了弄副产品有害物质超标、质量下降和环境污染等问题。目前，食品安全已经成为人们普遍关注的焦点，农药、化肥的不合理使用，导致含有残存农药、化肥的农副产品给消费者带来危害。我们的课题组采用随机抽样的方法，对锦州4个乡镇进行了农药、化肥使用情况的问卷调查。经过对4个乡镇，200个农户的调查结果显示，有90%以上的农户在选购农药时首先考虑的是病虫害的防治结果；70%以上的农户不知道蔬菜瓜果等农产品农药残留会危害人体健康；尽管国家严格禁止在蔬菜等农产品上使用高毒剧毒农药，然而市场上出售一些剧毒农药，价格便宜，杀虫效果又好，自然就成为农民的首选药品。个体户为了获得经济效益，依靠农药而又不可能科学合理地使用化学农药，造成菜田生态系统失衡、病虫的抗药性增强和农产品农药残留超标的严重后果。调研过程中了解到，当麦蚜虫等病虫害猖獗时，有的农民甚至会连续使用6遍农药。农民认为不喷药就欠收了，如果停止使用农药，蔬菜的产量将减少40%65%，有的蔬菜甚至会绝收。2.1.2远距离运输，流通成本高，导致了蔬菜价格居高不下有关专家表示，“种菜赔、买菜贵”循环往复出现，充分说明目前很多地方采取的菜价过高时抑制价格、过低时临时援助的权宜之计只能治标，无法治本，要想从根本上平衡好菜价这块“跷跷板”，必须下大力气推动生产和市场流通领域的变革，而社区支持农业就是其变革中可采取的主要方式。蔬菜从田间运到农产品物流园后，还要再经过五六个环节，才能出现在超市，其中间环节层层“加码”。这样的蔬菜流通方式不仅无法让居民买到实惠的蔬菜，也大大的为蔬果的新鲜程度打了折扣。2.2市民农园服务项目概述2.2.1市民农园服务对象市民农园主要面向于那些有一定经济实力的，注重食品安全的，并且崇尚自然，追求高品质生活的消费者，提供一个可以让其见证甚至亲自参与到所使用食品生产过程中的场所，并最终为其提供无污染、健康的有机食品。2.2.2市民农园服务内容本公司的服务项目切实从不同客户的需求以及不同条件出发，初期阶段着重发展蔬菜配送服务，在中后期阶段再进一步引入地租赁服务。蔬菜配送按照配送蔬菜的份额分为：两人家份额、三人家份额、四人家份额、五人家份额。土地租赁服务分为代理种植、托管种植和自主劳动三种服务类型。不同的项目按照所提供的服务或者所配送的产品的多少收取不等的费用。本公司具体服务项目明细详见下表：1.蔬菜配送名称服务内容价格两人家份额每周重量：8.0斤配送频率：每周1次配送次数：25次送菜总数：200.0斤1600.0元/份三人家份额每周重量：12.0斤配送频率：每周1次配送次数：25次送菜总数：300.0斤2400.0元/份四人家份额每周重量：16.0斤配送频率：每周2次配送次数：50次送菜总数：400.0斤3200.0元/份五人家份额每周重量：20.0斤配送频率：每周2次配送次数：50次送菜总数：500.0斤4000.0元/份另：蔬菜的配送费用如下：配送方式两人家份额配送费三人家份额配送费四人家份额配送费五人家份额配送费菜点取菜150200300400配送到社区（5户）250300500600配送到社区（10户）150200300400配送到社区（20户）50100150200配送到社区（30）0000配送到家550600100012002.土地租赁名称服务内容客户责任价格代理种植农场将提供： 60平米带围栏的独立菜地并保证一年内所生产的有机农产品不小于500斤； 应季种植所需的全部种子、菜苗； 600斤以内的有机肥料； 灌溉用水及生产所必要农具、工具； 工作时间内随时现场种植技术指导； 定期的技术指导手册； 按照客户要求种植客户选择的品种和数量； 完成客户租赁土地范围内的种植、浇水、施肥、除草、间苗、整枝、搭架、除虫等全部任务； 每周定期从客户的菜园采摘蔬菜并配送到家。除此之外，客户还可以以优惠价格购买农园内的其他产品，并可以免费参加农园组织的开放活动。 预先选择您的蔬菜需求喜好，制定家庭菜园希望种植的品种和数量； 不定期参与菜地管理，承担部分劳动； 工作时间内随时到农场查看您的菜园，并带家人朋友体验； 遵守农场有机耕作及相关管理规定； 预先支付一年的费用的50%作为定金。12000元/年（10000元的定金在服务开始时缴纳，余额2000元在配送蔬菜时按月缴纳）托管种植农园将提供： 30平米菜地（标准单位）； 应季种植所需的全部种子； 不超过300斤有机肥料；水及必要农具、工具； 不定期现场种植技术指导； 定期的技术指导手册； 不定期的浇水、施肥、除草、间苗、整枝、搭架、除虫等菜园管理任务。 定期到农场播种、栽种蔬菜； 定期到农场采摘和收获地里的有机蔬菜； 不定期参与菜地管理，承担部分劳动； 遵守农场有机耕作及相关管理规定； 预先支付年租金4500元。4500元/年自主劳动农园将提供： 30平米菜地（标准单位）； 应季种植所需的全部种子；（种子一次性发放，菜苗定量发放） 不超过300斤有机肥料； 水及必要农具、工具； 不定期现场种植技术指导； 定期的技术指导手册。 每周不定期到农场管理菜园、承担种植、管理全部任务； 遵守农场有机耕作及相关管理规定； 预先支付年租金2500元。1500元/年2.2.3公司成本估计硬性成本支出 公司的硬性成本构成主要包括租用土地、雇佣工人、租赁办公地点、基础设施成本（种植使用农具、搭建蔬菜大棚以及必要的种植所需要的辅助工具，例如种植西红柿的支架）、雇佣工人费用、配送费用、购买生产资料费用（种子、灌溉用水等）、活动费用（组织客户进行开放日活动等）。2.3服务项目的优势分析本公司在锦州提供社区支持农业模式，锦州地区位于辽宁省西南部，地理位置优越，区位优势独具特色。并且锦州市委、市政府一直把“三农”工作摆在重中之重的位置，科学谋划，真抓实干，积极落实支农惠农政策，加之各部门之间的通力合作，现代化的农业在锦州地区得到快速发展。2.4产品的竞争力中国食品的安全隐患大，居民买菜没有安全感。而且中间环节复杂，大大的增加了居民的购买负担。很多居民为了食用安全，盲目购买高价菜，却未必买到安全。普通的有机蔬菜基地距离市区也有一定的距离，农业模式单一，服务内容不全面，无法完全满足居民的便宜，实惠、安全的要求。本公司所提供的服务内容全面具体、具有特色，并且农业模式有三种可以选择，可以针对不同人群的不同需求，而且在社区发展更方便了居民。 3.市场分析3.1市场前景3.1.1 经济发展带来的机遇进入21世纪以来，中国经济实力稳步增强，我国开始实施一系列的反哺农业的惠农政策，逐步取消的农业税，实行“三补贴”，进一步加大农村改革力度，大幅度增加农业投资，改善农业生产条件，为农村、农业、农民创造了良好的发展环境。另外，作为一个农业大国，我国的农业发展模式已经到了转型的关键时期，CSA这一农业发展模式正符合了中国对于农业生产方式转型的要求，不仅在一定程度上可以解决“三农”问题，对于打破城乡二元结构，促进城乡一体化发展也起着积极的作用。此外，经济的高速发展使人民生活水平也进一步提高，近年来我国的国民收入也在不断的增加，人民对于生活品质的要求也逐步提高，这种对生活品质的要求也为发展CSA创造了广阔的市场。 3.1.2政府的积极扶持锦州市政府为了加快农业发展，进一步提高农业产业化经营水平，促进农业结构调整和农民增收，加速农村小康建设步伐，鼓励发展农业产业化龙头企业和现代农业产业化园区，并且开始着力发展一批农产品物流中心，完善蔬菜、水果、杂粮、鲜蛋、大米等10个大型农产品批发市场。形成以物流中心为主导，以大型的农产品批发市场为骨干，以众多农产品交易市场为基础的设施配套、结构合理、有序竞争、高效周转的农产品流通体系。同时，锦州市政府还加大了对农业产业化经营的扶持力度。不仅加大财政扶持力度，落实税收优惠政策，加强金融信贷支持。还鼓励企业技术创新，鼓励农村基层组织和农民大户创办和领办各类专业合作经济组织，鼓励农民专业合作组织开展信息、技术、市场营销等服务活动。这一系列的政策措施，与CSA的发展理念是十分契合的，这就为在锦州地区发展CSA提供了有力的保证。3.1.3 消费者对安全食品的强烈需求随着社会主义现代化的推进，社会经济发展水平日益提高，人类在自身发展的同时，崇尚自然、回归自然的愿望日益迫切。既能满足人们自身发展的需要，又不干扰自然、污染环境，与自然和谐共存的观点已经形成，由此，人们对自身生存环境、生活品质、健康水平等各个方面都有了更高的要求。无无公害农产品、有机食品的需求量近年来需求大大增加。通过问卷调查我们发现，人们在购买蔬菜时有接近一半的人(42%)在购买蔬菜时看重的是食品安全。CSA的核心内容就是发展生态农业，为人们提供绿色有机食品。人们对于食品安全的这种关注为在锦州地区发展CSA提供了可能。3.2市场需求预测结合调查问卷以及前人的总结，确定了五个影响CSA发展的因素，分别是：收入水平、受教育程度、对食品安全的重视程度、对食品价格的重视程度、消费水平。由于CSA发展是一个比较抽象的概念，故本文中根据调查问卷的统计资料按照年龄将数据分成五个层次（20-29岁，30-39岁，40-49岁，50-59岁，60及岁以上），统计每个年龄段中愿意加入CSA农场的人数作为相应的代表变量。1 收入水平。由于CSA农场的运用成本比较高，所以收入水平的高低对是否愿意CSA农场有很大关系，收入水平比较高的消费者对CSA的接受程度也比较高。由于调查问卷中只是给出受访者收入的区间，所以本文采用取中间值的方法，即取每个不同收入层次的中间值，例如月收入为1500-3000元，本文则取2250元作为月收入，然后再按不同年龄阶段计算出相应的人均收入。【注：对于A选项（A、1500元以下）和E选项（E、6000元以上）我们则根据在调查中所了解到的实际情况分别选取1250和6750作为相应的数据。】2 教育程度。受教育的程度影响着消费者的意识形态，CSA作为一种新型的农业发展模式，还比较难以被消费者接受和认可，而受过高等教育的消费者更倾向于追求高品质的生活，会比较容易接受CSA。由于受教育程度是一个抽象的概念，故本文使用受过高等教育的人数，即在问卷第三题（您的受教育程度？）选择E选项（E、本科）和选择F（F、研究生及以上）选项人数的综合来衡量受教育的程度。3 对食品安全的重视程度。提供安全的有机食品是CSA的最大特色，因此研究人们对于食品安全的重视程度对加入CSA的影响程度也很重要，如果人们这两个因素之间关联程度不高，那么CSA便失去了一大核心竞争力。本文根据调查问卷的统计结果，统计出在第八题（您在购买食品时最看重的是哪个因素？）中选择E选项（E、食品安全）的人数作为相应数据。4 对食品价格的重视程度。价格偏高是CSA农场的一个不足之处，如果人们在购买食品的时候更多看重的是食品的价格，那么对于发展CSA来说将是一个很大的阻碍。本文根据调查问卷的统计结果，统计出在第八题（您在购买食品时最看重的是哪个因素？）中选择C选项（C、食品价格）的人数作为相应数据。5消费水平。实际的购买力更能反映消费者的消费态度，并决定了市场的实际需求。故本文选取消费水平作为影响CSA因素。由于调查问卷中只是给出受访者消费的区间，所以本文采用取中间值的方法，即取每个不同收入层次的中间值，例如消费为300-500元，本文则取400元作为月收入，然后再按不同年龄阶段计算出相应的人均消费。【注：对于A选项（A、300元以下）和D选项（D、700元以上）我们则根据在调查中所了解到的实际情况分别选取200和900作为相应的数据。】表3.2.1 实证研究选取的影响服务外包发展的因素影响因素相应的代表变量X1收入水平受访者平均收入X2教育程度受过高等教育的人数X3对食品安全的重视程度认为食品安全生是首先考虑因素的人数X4对食品价格的重视程度认为价格生是首先考虑因素的人数X5消费水平受访者用以购买食物的品均支出根据来源市场调查表统计而来的数据。下面进行的实证研究以愿意加入CSA的人数作为研究对象。具体数据见表3.2.2。表3.1.2 锦州地区加入CSA影响因素的具体数据YX1X2X3X4X520-2972541.67734508.3330-3932916.67142555.5640-4994166.6777362500131500.0060以上61625.00523462.501确定因变量参考序列和自变量比较序列。将愿意加入CSA人数作为因变量，即参考数列，记作，将受访者平均收入、受过高等教育的人数、认为食品安全生是首先考虑因素的人数、认为价格生是首先考虑因素的人数、受访者用以购买食物的品均支出五个影响因素作为子序列，也即比较数列，记作。2无量纲化数据处理。由于指标之间存在单位量化上的差异，数据之间不存在直接着运算关系，所以要对数据进行无量纲化处理，结果见表3.2.3。表3.2.3 原始数据处理结果YX1X2X3X4X520-2911111130-390.4285711.1475410.1428571.3333330.51.09291240-491.2857141.63934312.3333330.751.22951650-590.2857141.1311460.14285710.250.98361360以上0.8571430.6393430.7142860.6666670.750.9098423计算关联度。最终评价结果如表3.2.4，灰色关联度达到0.5以上说明影响程度较大。从评价结果中可以看出，本文选取的五个影响因素均在一定程度上影响了CSA的发展。表3.2.4关联度大小及排序表底层指标收入水平受教育程度对食品安全的重视程度对食品价格的重视程度消费水平关联度R0.6080.8330.5810.8700.636优劣次序42513根据以上关于在锦州发展CSA影响因素灰色关联度分析，我们得出结论对影响因素的分析结果进行排序如下：对食品价格的重视程度受教育程度消费水平收入水平对食品安全的重视程度 对食品价格的重视程度排在第一位，表明人们在购买食品时最先考虑的因素还是蔬菜的价格，这对在锦州地区推广CSA就造成了一定的阻碍。因此，应该从降低成本着手，降低相应的销售价格才可以吸引更多的消费者，开拓更广阔的市场。尤其是针对锦州地区的多所高校的消费群体，想要占领这块市场，价格是很重要的因素。不单单是学生的个人购买，还包括各高校食堂的庞大购买力，市场是肯定有的，关键是如何降低生产成本。受教育程度排第二，表明受到的教育程度越高越倾向于加入CSA农场。因此要在实施CSA时有选择性的发展客户，可以先从受过高等教育的消费者着手，推广CSA。对于锦州地区，受过高等教育的人群又离不开高校的消费群体。首先在学校的教师住宅社区及附近地区开展CSA会大大增加成功的几率。其次是消费水平，表明实际的购买力对发展CSA也有一定程度上的影响。因此可以在发展CSA时针对不同消费群体发展不同的模式，收取不同的费用，以吸引更多的客户。每个城市的消费水平都是不一样的，所以锦州也是一样，不同的经营模式分等级的收费，也将吸引很多顾客。最后是收入水平和食品安全问题，显然这两个问题对锦州地区的居民影响不大，所以无论是高收入还是低收入的人群都可能加入CSA，无形中增大了CSA的市场。而锦州地区对食品安全的不重视，也显示出了其落后的一面，我们应该加大宣传力度，引起居民对食品安全的重视，多途径开辟CSA的发展市场。3.3客户描述在制定消费群时，本公司将主要的消费群界定为生活在城市中的“中产阶级”，即相对富有的，有较高文化修养和高质量的生活，对社会主流价值和现存价值和秩序有较强认同感的，并且为全社会收入中等水平的群体。具体来说，可以分为以下三种客户群： 年轻的企业白领、金领：这部部分客户都具有比较高的收入，同时，他们一般接受过比较高的教育，注重生活品质，关心自身健康，对生活质量有较高的追求的同时缺乏时间。针对这些客户主要推行份额产品，一方面满足了他们对生活质量高要求，同时还为他们节省了一定的用于采购的时间。具有稳定收入并且有闲暇时间的中年人：他们有固定收入来源，同时他们有文化有素养，关心生活质量。他们的子女大多已经独立，所以生活负担较小，同时他们有很多的闲暇时间。针对这些客户可以推行土地出租服务，让其亲身体验种植，不仅保证食品的安全，同时也为他们提供一种休闲娱乐的方式。有经济基础的老年人：现代城市中也有一些有经济基础的，有素质的身体健康的老年人，他们大多成长在乡村，所以对土地有天然的亲近感，同时他们有很多空闲时间，可以向其推行图的出租服务。针对另一些行动不便的老人，可以推广配送份额，他们关注身体健康，所以也渴望无污染的有机食品，同时配送份额免去了采买蔬菜给他们造成的不便。以上分析可以看出，社区支持农业的消费群体是极其具有消费能力的社会主流人群，为服务项目推广提供了坚实的市场基础。3.4市场渗透（1）努力发掘潜在顾客，到各个社区做宣传，吸引更多的居民产生兴趣；在住宅区张贴海报，并举行公益演出，免费健康讲座借此推广服务。（2）增加服务的全面性，开展有机蔬菜免费赠送品尝活动。宣传公司文化、思想、各项服务活动意义，使竞争对手的客户向本公司转变。（3）完善服务体系，处处留心，处处细心，可以邀请社区居民体验农场生活，亲近大自然，开展开放日活动。（4）同时建立战略联盟，和各大社区，蔬果市场联盟，并在各大社区设立咨询服务处使广大消费者了解本公司的服务。3.5竞争分析正在国际科技迅猛发展的大背景下，世界范围内正在孕育一场新的农业科技革命，各国纷纷加强农业基础研究和高新技术研究，大力抢占未来竞争的制高点。在锦州本地，我们创建新时代的市民农园，要具体问题具体分析。首先要了解自己的竞争对手：大型的蔬菜生产基地，还有一些有种地体验的农家乐以及其他生产商，此类为我们的主要竞争者。竞争力表现在：1）有机农产品，无公害2）回归自然，自己种植保证质量3）减少运输成本，保持蔬菜新鲜程度4）提高差异优势，在服务的内容，质量，人性化等方面与对手拉开差距5） 进行模式创新，增加增值服务4.公司战略公司的性质是股份制有限责任公司。4.1总体战略4.1.1公司使命为了广大消费者的食品安全，发展生态农业，生产绿色食品；建立现代型的农园，解决当前面临的农民问题；为小区的消费者提供增值服务来解决现代人城市生活压力，回归自然，造福社会。4.1.2公司宗旨农业产业化经营要求以市场为导向，发挥比较优势，按经济效益最大化原则，以服务人民为本，保证消费者的安全。实现市民和消费者的利益最大化。4.2发展战略4.2.1初期 (13年)第一、二年：社区支持农业模式由最初的单存配送服务逐步的向市场推广，社区宣传活动，邀请客户参加开放日体验活动等逐渐提高著名度，树立品牌形象；健全物流配送网络；累计发展到消费者达到100150户第三年：提升品牌形象，增加无形资产；扩大农场规模，增加服务人员，吸收生产技术；消费者达到300户；生产、物流体系基本成熟，重点挖掘拓展旅游市场，增加增值服务种类。4.2.2 中期（46年）进一步完善农园的软硬件设施，形成具有特色的企业文化；展开连锁经营，向其周边城市渗透，实行多元化经营战略；巩固、扩展社区社区支持农业模式下的市民农园；发展相关的旅游、娱乐项目。4.2.3 长期（510年）寻求政策支持，发展有机农业，形成产业链；利用社区支持农业这种生产经营方式的优势，拓展市场空间，逐步占领本市的蔬菜销售市场；发展连带的餐饮、旅游以及有机食品销售产业，形成一个普及东北三省的有机农作物基地。 4.3市场总体战略本公司应在锦州试点，采用“社区支持农业”的新模式，结合免费的开放日活动、举办社区活动、平面媒体宣传等适度的广告宣传开拓新市场，选择生活水平较高有支付能力的居民区，社区进行试营业，进行市场开拓，当形成一定产业规模以后，在其他城市发展连锁机构。突出有机食品天然无污染作为宣传特色，突出市民农园的特点，吸引客户，占领市场。4.4网络技术支持我们开设“向日葵农园”网站，积极推动公司网络营销的开展。网站将对本公司的相关信息相关服务做详细的介绍，对近期活动做宣传工作，建立网上的营销渠道。并且提供网上蔬菜预订服务。利用网络实时更新农园中作物的生长情况，让客户对作物的生长过程有更加清晰和直观的了解。还做顾客留言及意见的收集，广泛吸取顾客的建议。公司还将建立客户资源管理库，对客户进行系统规范模式化管理。5.营销策略5.1品牌策略我们可以在锦州各大居民小区提供更多的附加服务，如开放日活动、免费配送服务等。农园在发展农业的同时可以适当的发展增值服务（乡村婚礼、节假日体验田园生活）来形成产业链，这样不仅可以吸引更多的客户，而且还可以降低农园的经营成本。通过这些附加服务，农园既然可以节省特定时期专门配送人员的费用来增加农园的盈利，还可以和消费者更好的交流，及时了解消费者的需求，便于农园及时的做出相关调整，减少日后不必要的开支。像这种紧张性开放日的活动，可以使城市购买者参与农事中来，促使他们思考城乡发展的内在联系，以及自己的生活消费方式与生态环境之间的联系。随着城乡居民生活质量的提高，市场需求的多元化、品牌化趋势日益显露，绿色消费正在成为时尚，安全营养型、安全保健型、安全健美型食品以及绿色食品、有机食品的特定消费群体正在形成。我们要牢牢抓住这一机遇，奏响绿色主旋律，大力发展无公害产品，发展农产品的绿色营销。一是搜集绿色信息。在营销过程中，及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合农场的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。二是应用绿色技术。以国内外市场需求为导向，以学校科研部门为依托，大力开发以农业资源持续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。三是制定绿色价格。绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投人，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。5.2价格策略本农园是属于中小型农园，我们采取成本定价策略和竞争定价的价格策略相结合的定价方式，一方面紧跟运营成本定价，保证农园的利润；另一方面同等条件下，相对于其他的同类企业价格同比化，服务质量优势化。由于生产效率高，投资额也较大，所以农园以生产单位价值高的农园新品种为主，产品的单价高。还有就是逐渐增加产品深加工能力，增加产品的附加值。因为有机农产品产量低所以成本比较高，定位中高档，根据生产成本和现行的市场上蔬菜价格定价，但是价格要略高一点。还有就是我们农园要树立这样一个技术推广理念：那就是我们要提供增产优质有机食品的技术。以优质、优价和良好的服务树立产品及品牌形象，突出本农园居家服务模式的特性，不断扩大市场占有率。销售渠道：1 销售当地。2 销往辽宁省内的城市。提前采摘，并且进行简单包装（保鲜，增加附加值）。3 如果条件允许，则进行深加工，销往国外。4 产品可以进行订购，定期定量生产。5.3渠道策略选择文化收入层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属和居住区，通过面对直接消费群体的集中社区服务，发挥广告的促销效果，以此促成消费者对“向日葵”服务的指名需求和长期消费。实施措施：（1）选择有代表性的消费区域，集中在社区集中点举行大型的服务活动如蔬菜配送活动，会员者优惠等各种服务项目。（2）活动过程让目标消费者了解本公司的服务项目，免费体验大型农园的活动。（3）配合各大社区代理的宣传海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。5.4促销策略信息时代产品的宣传显得十分重要，要想让农园持续繁荣发展下去，要制定明确的促销策略，分为短期与长期的促销策略。短期的促销策略考虑到初期资金不足，所以我们在开始的一至三年导入期内的促销方式将避开昂贵的电视、报纸等宣传方式，而通过更加有针对性的宣传方式进行促销。在前三年的导入期采取派送门票、有奖问答、户外广告、赞助校园演唱会等价格低廉但有针对性的促销策略。长期的促销策略在三年后公司资金雄厚，业务开展顺利时，通过电视、杂志、网络营销、建立客户关系等营销手段，扩大品牌知名度。对我们农园的产品进行宣传及促销，宣传过程中要明确产品的特色，如绿色和高科技等。5.5公共关系营销要牢固树立“消费者的安全是我们的责任”的经营宗旨，与消费者建立信赖、忠诚的消费关系，在保证消费者食品安全的基础上，追求我们农园的经济利益。 公司要与各个交易伙伴相互扶持，保持和谐，共同发展的长期合作关系。邀请政府官员到公司参观访问，增进政府对企业的了解和支持，共同促进社会公益事业。6.运营管理6.1公司选址与布局公司地址准备选择在城市近郊，或者辽宁省内周边的农村，这里土地价格低廉，有充足的劳动力，同时，因为距离城市比较近，交通便利，减少的一定的物流费用。组织集体活动，完善会员制度申请必要证件服务人员培训前期公关宣传购置设备租用场地小规模试营业市场推广，发展消费群体扩大市场可行性分析结束是否6.2项目进度 12个月 36个月 12个月 6.3服务管理流程（1）蔬菜配送类服务项目，根据预订客户的数量雇佣当地农民协助生产（一般为10-15人左右），公司方派出1-2名专业人员进行技术指导和监督，以保证生产过程不受污染。在作物成熟后采摘后按照份额等分，由物流部负责配送到相应的取菜点或者是客户家中。（2）土地租赁类服务项目，根据购买的服务项目的不同，为客户划分土地，对于代理种植的客户，根据客户意愿选择相应的作物品种播种，由1-2名雇用农民进行正常生产劳作，并由一名专业技术人员进行指导。作物成熟采摘后由物流部门定期负责配送到客户的家中。对于托购买管种植和自主劳动服务的顾客，在种植季节之初发放种子， 3名技术指导协助其种植和生产，对于托管种植的客服，负责承担一部分的菜园管理工作。（3）开放日活动类项目，由农园内的管理人员负责不定期的举办开放日活动，包括：临时聘请相关专家进行健康知识讲座；由技术人员传授相关种植知识；组织亲子活动等。6.4服务质量管理在生产过程中严格执行相关的生产标准，绝对不允许使用现代的化肥和农药。同时，对于租赁土地的客户，在种植过程中也要严格的进行管理，严谨其把化肥和农药带进农园，以保证生产过程绝对不受到现代化肥和农药的影响。6.5人力资源管理 通过培训，建立一支高素质、吃苦耐劳的农作物生产团队负责农园的生产劳作以保证农作物的产量，保证农园的正常运行。同时，需要聘请一批有经验的技术人员负责农业生产技术改进与升级。此外，建立一支高效率的管理团队负责开拓市场、进行广告宣传，以及与当地政府之间协调，寻求政策协助。将公司建立成大学生实习基地，志愿者服务基地，吸引宣传志愿者、劳作志愿者等发挥各方面的人才优势，发展市民农园。 7.公司团队 7.1组织形式公司按股份制有限责任公司的体制进行运作，采用直线职能制的组织结构进行管理。 董事会总经理市场部生产服务部人事部财务部广告部市场营销处市场调研处物流部质量监督处客户服务中心7.2部门职责 董事会公司的常设权力机构，决定公司的经营计划和投资方案，聘任或解聘高级管理人员，并决定其报酬，制定公司的基本管理制度及规模。总经理负责管理公司的日常事务，并向董事会汇报工作，制定公司的长远发展规划，聘任或解聘部门经理或财务负责人，对外代表公司。市场部由市场部部经理领导，分为市场营销中心和场调研中心两个部分。市场调研中心负责对市场进行调查、研究，并将分析得出的结果存档备案，为市场推广中心制定经营战略，策划相关营销方式提供重要参考。市场营销中心负责对产品进行推广，营销，研究适合企业的营销推广战略，其决定了企业的销售业绩。生产服务部由服务部经理领导，分为质量监督中心和客户服务中心。质量监督中心负责对生产过程中的生产产品的质量进行实时的监控。客服服务部主要负责为购买土地租赁服务客户提供技术指导等。人事部由人事部经理领导，主要负责公司人事安排、调动，并