泛华理想里一期阶段性营销策略计划.ppt

泛华理想里 名校区花园住宅 一期营销方案,2012.05.24,案名：理想里、（理想花园、理想城市花园）,确定目标,一期销售周期拟定 拟开盘时间：2012年10月15日 拟销售周期：9个月 拟销售面积：5.5万 拟销售均价：5200元/平米 拟合同总额：约2.8亿元,首次开盘目标 销售周期：开盘至2012年12月底 销售面积：约4万平米 合同总额：约2亿 目标销售额：约1.5亿 目标回款额：约1.2亿元,项目本体分析,区域价值,项目位处盐城市发展“南进东扩”重点区域， 近几年的城市发展主轴亭湖新城， 10分钟车程享受市中心生活圈。 亭湖新区位于最有发展潜力的盐城市区东部， 是盐城市区政治、经济、文化和商贸的副中心， 是盐城区进军沿海经济带的桥头堡。,配套价值,交通配套：10分钟到机场至北京、广州、温州及韩国首尔； 5分钟到火车站新长铁路已开通至全国铁路客货运； 20分钟到高速路口苏通大桥连接盐城融入上海二小时经济圈； 全天16小时运营城市快速公交线（brt）已正式开通。 教育配套：省级重点学校，亭湖（景山）中学是清华、北大自主推荐招生中学之一； 盐城师范学院、盐城工学院、盐城亭湖新区实验学校等。 政务配套：亭湖区政府，亭湖区检察院，亭湖行政中心，盐城市财政局， 盐城经济开发区管委会，江苏亭湖区经济开发区管委会。 医疗配套：盐城市妇幼保健院、亭湖区新区医院（亭湖区人民医院）。 公共服务配套：展示中心、信息中心、科研中心. 商务生活配套：绿地商务城。,景山中学,品牌价值,泛华集团在中国 泛华集团是国家住建部原直属企业，是为探索中国建筑业改革，并为实践工程总承包和项目管理而设立的现代化企业。 泛华实力，人本建筑 20年开发资历，一步一脚印，用建筑写历史。 坚持100完美建筑，120的专注用心。 泛华坚信最大感动，来自最小细节的琢磨， 深信每栋房子，都是居住者生活寄托、心中唯一， 因此悉心对待每一寸土地，就是泛华的坚持与用心。,产品价值,低总价、低首付，超高使用率，超高性价比； 家有名校 完成一站式教育； 央企打造，品质住宅，园林式景观，高端商务配套；,产品价值体系,第一层级 （外部价值）,第二层级 （自身价值）,地段,配套,品牌,产品,亭湖新城核心 盐城城市副中心,央企泛华 品质住宅,10分钟市中心生活圈 绿地商务城商业配套,低总售价、高得房率 名校区花园住宅,产品定位,全盐城唯一名校区花园式住宅 低总价、低首付、超高性价比、超高得房率 景山中学学区房,目标客户群解读,谁会买我们？,主力客群 区域：盐城市区 需求：刚需、改善置业、投资 特征：以孩子刚上学、新婚夫妻、随工作迁移的公务员为主力，部分投资客。,主力客群,周边客群,外围客群,周边客群 区域：盐城西与北区、周围乡镇 需求：改善置业、刚需、投资 特征：以孩子上学、新婚夫妻、为主力，私营业主，投资客。,外围客群 区域：周边乡镇、建湖、射阳、大丰等郊县 需求：改善置业、刚需、投资 特征：以孩子上学为主力，外来人员，投资客。,客户来源分析,主力客群特征,关键词： 25-40岁，刚需置业为主、改善型住房为辅。 他们是这样一群人 以30岁左右的年轻家庭为主，孩子在5岁左右，正准备考虑孩子上学的决策，这笔账一算可以延伸九年的计划。 以20岁左右的新婚家庭，需要一个独立空间，主要用来自住，属于过渡型。 以周边政府、事业、企业单位为多数的白领和管理层，为工作方便而改善住房，希望上班和出行方便，讲究生活品质，具有健康的精神状态，坚持自我的选择，有家庭观。,他们处于事业发展的上升期，是社会主流人群，更需要被社会认可，需要一个属于自己、属于孩子共同的权属领地,主力客群特征总结,孩子入名校的价值观高于一切,周边及市中心人群，刚需置业,总价敏感 单价敏感,独立,经济上独立,事业处于上升期,人生理想不断实现,上升,积极,拼搏,面对这样一群对生活有追求的上升精英群体，他们内心渴望的生活是什么？ 即目标客层的精神价值从何体现？,在同类产品的拥挤竞争格局下，如何脱颖而出?,地段价值城市向上的核心区域 配套价值享受型城市生活配套 品牌价值央企打造品质住宅 产品价值低总价，低首付，高得房率 名校区花园式住宅,这一切对于客户价值而言 就是专为青年精英群族专属定制的理想生活主场,对产品价值与消费者价值 重新发掘与认定。,理想在哪里？理想在这里。 泛华理想里 景山中学学区房花园式住宅 约80精致两房；约105 3+1房,宣传推广阶段主题,7月中旬 接待中心盛大公开,10月中旬 开盘,阶段重点：形象建立,阶段重点：产品解析,阶段重点：价格吸引,8月12日 产品推荐会 （内部认购）,推盘计划,一、造势期 （7月中旬-9月）,主题思考： 入市阶段，以“景山中学学区房，实现您和孩子共同的理想”为形象， 以非学区房的入学赞助费和购房首付款来计算，是要一套房，还是花九年的入学赞助费等一些引导性的话题，引发关注，并为“理想里”的面世蓄势，建立影响力。 理想在哪里？理想在这里。 泛华理想里 景山中学学区房花园式住宅 约80精致两房；约105 3+1房,线上：引发广泛讨论 理想生活的主场 以户外硬广、电视栏目、电台、报纸软文、微博、网络为媒介； 以“理想在哪里？理想在这里。”“怒放的理想1000家有10岁以下孩子的盐城家庭和他们的理想”为引导话题，引发sp互动讨论活动，最终评选最富创意的理想、最等等的主题户外活动，为泛华理想里推出迅速蓄势。,报广表现（整版硬广）： 理想在哪里？理想在这里。 泛华理想里 景山中学学区房花园式住宅 约80精致两房；约105 3+1房 理想 学校离家近了， 小家伙早上也可以多睡会了， 再也不用心疼地看着他挤校车， 再三地叮嘱他小心过马路， 在阳台上目送着小小的他雀跃着走进校门， 心里升起满满的暖意， 孩子的未来是大人的天， 买泛华理想里，就是为了给他一条龙的精英教育，看着他健康成长，天天向上， 做妈妈的，真的很满足。 泛华理想里 现实 地段价值城市向上的核心区域 配套价值享受型城市生活配套 品牌价值央企打造品质住宅 产品价值低总价，低首付，高得房率，名校区花园式住宅,报广表现（跨版活动）： “怒放的理想” 1000家有10岁以下孩子的盐城家庭和他们的理想 一个理想怒放的地方理想里 软文 + 活动细则,线下：夯实产品 泛华理想里 景山中学学区房花园式住宅 约80精致两房；约105 3+1房 以短信、直邮、折页派发等形式， 以便捷交通的主场、繁盛商业的主场、品质生活的主场、优质教育的主场为诉求全面解析产品，迅速建立市场认知。,dm表现： 泛华理想里 景山中学学区房花园式住宅 约80精致两房；约105 3+1房 内页：软文 献给您的理想生活,渠道、展场：解析产品、价格吸引 泛华理想里 景山中学学区房花园式住宅 约80精致两房；约105 3+1房 即将撼世 以绿地商务城、市中心主要交通交叉口、商业中心等区域中心 以设置展点、户外硬广为形式，,媒体诉求大纲,7月15日：启动推广 主题：理想在哪里？理想在这里。 媒介：户外、网络、dm、短信、报纸、外展场、公交车、公交站台 7.15-10.15：整场活动贯穿始终 主题：泛华【理想里】亲子假日系列活动 让理想飞翔宝贝达人秀！ 媒介：电视、广播、网络（论坛、微博）、报纸、外展场 8月12日：产品推荐会 主题：理想在哪里？理想在这里。泛华理想里 景山中学学区房花园式住宅 约80精致两房；约105 3+1房 媒介：网络软文、报纸软文、微博软文、广播报导 10月14日：开盘 主题：人人都可以有理想（首付10万，轻松置业） 媒介：网络软文、报纸软文、微博软文、广播报导,项目宣传先期建议在盐城市区租用场地设立临时接待中心，并在接待中心开设“泛华文化体验馆”，将泛华的理念、以往的业绩以及本项目未来的发展规划进行集中展示，体现品牌开发商的魄力和实力。,现场活动,sp活动 泛华【理想里】亲子假日系列活动 让理想飞翔宝贝达人秀！,活动内容： 1. 2012年7月启动报名，7月安排2场海选，8月安排2场海选，9月2场半决赛，10月1日期间总决赛，开盘当天安排颁奖及表演 2. 不要吝啬，推荐家里最年轻最美丽（或最帅气）的那个ta来参加我们精彩的达人秀。看谁呢你，说的就是你，只要你家宝贝有达人的潜质，七月八月任你嗨！ 3.活动分为涂鸦、走秀两场主题赛以及个人才艺半决赛、全家总动员决赛四大环节开展，让孩子们的暑假生活更加丰富多彩，让你的家庭亲子关系更加和谐。 4.获得冠军可 成为泛华理想里的代言人，有机会作为活动的特邀嘉宾，参加举办的各种亲子或儿童专场，并可以代言人的身份现身网络、平面与电视广告中，尽显宝贝的达人风采。 5.宝贝达人海选之余还可参与现场的家庭亲子同乐会 6.同乐会包含亲子涂鸦、diy蛋糕、小鬼当家（可由早教培训机构提供） 7. 观看亲子假日的精彩节目表演与卡通人亲密接触。,活动地点：售楼中心或商业广场儿童游乐城 现场布置：活动背景板、海报等。 资源整合： 联合当地电视台及儿童摄影机构、早教培训机构、儿童才艺培训机构等 共同举办 活动目的： 2012，随着暑期生活的来临，在孩子们的眼里，繁忙的学习计划和各种兴趣班，让假期失去了它应有的色彩。为了丰富孩子们的暑假生活，特举办“宝贝达人秀”。 联合电视台及相关机构共同举办，设立报名处，利用其本身的客户资源，引发关注，整个活动持续3个半月，直到开盘引爆。期间联合网站及微博推广，增加点击量和关注度，起到项目宣传推广作用,活动内容： 1. 2012-7-15（10:00）2012-7-29（10:00） 2012-8-12（10:00）2012-8-26（10:00） 【活动场次】宝贝达人秀海选 【活动地点】待定 【活动名额】每场100个家庭 【报名对象】012岁（a组03岁，b组36岁，c组612岁） 【报名方式】网络报名、各合作单位处报名、售楼处报名留下宝宝的详细资料及参与人数 【入选方式】每场20个家庭出线进入9月的半决赛 活动礼品： 达人秀按年龄段分为abc组，每一组都会有冠军1名、亚军2名、季军3名 冠军5000现金 8888元大礼包 证书及奖杯 亚军3000现金 5000元大礼包 证书及奖杯 季军2000现金 5000元大礼包 证书及奖杯,活动方案2 泛华【理想里】-夏日时尚电影节,活动地点：售楼中心-网络论坛。 现场布置：活动背景板，网络条，剧院包场横幅。 人员配置：客户经理，销售人员，服务人员若干。 活动介绍：趁着暑期档，大片热映，可在各大房产网站举办顶楼抢票等活动，配合网络广告宣传，增加点击量和关注度，到售楼处领取电影票，增加客户到访量和关注度，电影包场的同时也可起到项目宣传推广作用。,活动内容： 1.指定时间内，邀客户前往案场登记领票。期间销售介绍新产品，挖掘潜在客户。 2.网络论坛-顶楼活动，通过用户回答问题、发表看 法、参与投票等方法赢取限量电影票。 活动礼品：网络20-40张，现场30-60张电影票。 执行要求：物业人员及现场销售员服饰、说辞整齐到位。 案场经理迎接客户讲解项目，物料后勤保障。,2、 开盘期 （10月）,主题思考： 进入强销期， 在树立稀缺性及精工品质的高价值感之后， 此阶段以低价格门槛为诉求， 拉动产品快速去化。 首付10万，住盐城东唯一名校品质社区,线上：价格吸引刚需投资客 首付10万，住盐城东唯一名校品质社区 以电视硬广、专题，户外，报纸为媒介； 以低价格为绝对引力，实现快速成交。,线下：释放价格引力 首付10万，住盐城东唯一名校品质社区 以短信、直邮、折页派发等形式， 以低首付、高限时优惠为吸引，促成成交。,渠道、展场：释放价格引力 首付