廊坊艾力枫社营销策划方案.ppt

艾力枫社2011年营销策划方案,市场营销部 2011年3月,目录,市场价格分析,艾力枫社项目盘点,2011年营销策划方案,2011年全国房价走势预测,各地限购、限贷、加息、房产税等政策陆续出台，投资需求被抑制,“国八条”明确提出“房价控制目标”，“落实地方政府责任”，实行地方政府问责制，住房价格快速上涨的势头将被遏制。同时，在供给持续增加的前提下，需求又受到限购、限贷等政策的明显遏制，供需关系将发生转变，预期房价将稳中有降。,投资性需求受到抑制,通胀预期推动了建材（上涨15-20%）、土地（上涨30%）、人工（上涨9%）等土地开发成本的提升，刚性成本导致房价难以大幅下跌,刚性需求得到分流,2010全年保障性住房开工建筑面积达1.68亿平方米，占全国住房建筑面积4%。2011年保障性住房建设目标达1000万套，将分流商品房市场的刚性需求。 受新政影响，部分“限购”群体转向租赁市场，整体租赁市场渐涨。租赁市场火爆再度缓解刚性需求。2011年2月北京全市租赁价格均价为3068.60元/月/套，较2010年上涨17%；2011年廊坊租赁价格较2010年上涨20%。,通胀预期推动成本持续提升,图：全国百城住宅价格走势,“国八条”等新政遏制房价增长,廊坊市区项目分布图,产品：酒店式公寓（精装） 价格：8200-9000元/平米 促销：交500元会费，每天加100元直至开盘日，开盘优惠1万,旭辉十九城邦,别墅：9500-11500元/平米 住宅：7500-8500元/平米,天地*凤凰城,产品：别墅（暂未开盘） 价格：1.8万/平米,塞纳荣府,产品：soho、写字楼 价格：1.1 -1.2万/平米 促销：认购时期交2000元，买房享受3个点优惠,廊和坊,产品：别墅 价格：1.2万/平米 促销：买260 赠40 ,宏泰美墅,产品：住宅 价格：7400元/平米,中房馨园,产品：住宅 价格：8500元/平米以上,银河领域,产品：别墅 价格：2万以上 促销：一次性9.5折,第九园*兰亭,soho暂未开盘（精装）,万达广场,产品：住宅 价格：7100元/平米,恒庆公寓,产品：住宅 价格：7500-7600元/平米,尚华城,产品：住宅 价格：1 -1.2万/平米,华夏*铂宫,产品：住宅 价格：7400元/平米,阳光逸墅,别墅,住宅,soho,酒店公寓,廊坊在售楼盘分布图,产品：住宅 价格：6500-7000/平米,纽元公元,产品：住宅 价格：7400-7500元/平米,永祥苑,产品：住宅 价格：8800-9000 元/平米,壹公馆,廊坊市区楼市态势,廊坊市区在售项目16余个，且各类型产品齐全，高端别墅，中、低端住宅均供给充足,图 廊坊市区住宅价格走势,北京的限购令催热北京周边楼市，给廊坊房市带来增长机会,香河楼价由5000元普涨至6500元以上，固安由4500涨至6000-7000元，涨幅均高达20%以上,廊坊房地产市场供给充足，竞争激烈,按照新政对地方政府房价控制目标的规定（原则上不高于本地年度gdp增速和人均可支配收入的涨幅），以及2011年河北省gdp和居民人均可支配收入目标（计划全省gdp增长9%左右，城镇居民人均可支配收入增长9%左右）推算，2011年廊坊市房价涨幅将不超过9%。同时，按照开发商35%的利润率推算房屋成本价格，预计2011年廊坊市区房价波动空间为6075元/平米9093元/平米,中位数为7600元/平米左右。,2011年廊坊住宅房价波动区间预计为60759093元/平米,廊坊市区楼市态势,保障房对商品住宅市场影响测算表,保障房建设力度的加强将减少中低收入人群对商品房市场的刚性需求,2010年廊坊地区（含各区县）全年供应套数为6.25万套，预计2011年供应量与2010年持平 2011年保障房市场分流商品住宅市场需求的比例达到7%(4600套/62500套),分流比例：保障房购买使用者中原意向购买商品房者所占比例（比例取自搜房网研究报告）,廊坊地区保障房将分流商品住房市场7%,金泰小区三期,东户屯 储备项目,惠民小区,廊坊市区保障房项目分布,霸州幸福佳苑,竞争楼盘分析廊和坊,产 品： 廊和坊项目各种物业类型较全，主打金融街产品概念，汇集金融中心、高端住宅、风情商业及酒店等业态于一体 销售状况： 目前销售状况一般，积累客户较多，但是实际成交客户较少 价格策略： soho认购期交定金的，购房享受3个点优惠；未交定金的，全款买房可享受2个点的优惠 优劣势分析： 1、销售部布局、格调包装均有独到之处，品质感强 2、以国际金融街为噱头吸引客户 3、写字楼有政府部门团购做支撑 4、项目定价较高，位置较差,竞争楼盘分析旭辉十九城邦,产 品： 地中海风格，低密度别墅为主，高尔夫球场，酒店式公寓及高层为辅，样板示范区景观很好。 销售状况 销售情况一般，现场冷清 酒店公寓两居60平米户型已售罄，一居40平米户型只剩阴面 价格策略： 全款98折 优劣势分析 别墅定价较低，有价格竞争力 酒店式公寓产权为70年 销售现场服务较好,竞争楼盘分析华夏铂宫,产 品： 邻近廊坊新规划政务区，主打“中央政务区里的绅士生活”为核心理念 销售状况 销售情况较好，一期、二期已售罄，三期在售 价格策略： 一期、二期：一次性96折，按揭99折。三期目前未出台优惠政策 优劣势分析 紧挨新政府、新世纪公园，l2城铁站，地理位置优越 销售部布局、格调包装均有独到之处，品质感强 销售人员技巧及讲解水平高 广告费用投入大，宣传面广,竞争楼盘分析天地凤凰城,销售状况 销售情况较好，吸引部分十九城邦认购客户转移购买 价格策略： 目前无促销活动及新政策 优劣势分析 环境优美，拥有廊坊市最大的社区公园 小区规划面积为廊坊市最大小区 华美公司代理项目销售，广告宣传以直投为主，宣传面广 地理位置较差，距万桐陵园仅有一路之隔,竞争楼盘分析,对比周边soho及酒店公寓竞争产品，高尔夫花园项目品质较高且有价格优势,周边别墅项目价格相比艾力枫社较低，艾力枫社后期营销应重点突出其高定位、高品质,销售中心包装及现场气氛营造均优于艾力枫社项目，值得学习借鉴,目录,市场价格分析,艾力枫社项目盘点,2011年营销策划方案,艾力枫社别墅盘点,已售西区别墅客户分析,私营企业主是购买西区别墅的主要客群 廊坊市区客户为主流客群 散客直接购买为主要的销售途径，老客户挖掘有待深入,2010年初西区别墅认购量为11套，对比去年同期，西区储备客户（4套）相对不足，后期应着重针对廊坊区域市场的私营企业主客群进行重点开发，同时深入挖掘老客户市场，传递精品概念，同时辐射外埠市场。,小结,1、酒店公寓的销售是实现2011年销售任务的关键 2、西区别墅为2011年销售重点 3、高尔夫花园项目整体认购量较大（67套） 4、a6#56套留房应向总部递交申请，尽快实现销售,目录,市场价格分析,艾力枫社项目盘点,2011年营销策划方案,受众媒体选择,营销推广计划,推广思路,目标客群挖掘,艾力枫社别墅,推广思路,别墅将延续“企业会所”和“果岭别墅”的产品定位，在推广中将深入挖掘和诠释产品的差异特性和卖点。 以活动（活动思路以窄众传播推广为主）推广为主线，通过与晋商商会、高端卖场（燕莎、赛特等）、北京工商联、高校总裁班等进行合作，并计划对山西、内蒙等外阜市场进行推广，吸引高端客群到艾力枫社参观、品鉴，进行项目现场推介。 以高端杂志等媒体推广为辅线，进行高端客户资源互换，共同组织高端客户活动，吸引目标客群。 鉴于国家出台限购政策的影响，别墅产品的目标客户所拥有房产均不会低于两套，因此重点以企业会所的形式向北京区域推广。针对意向客户，可建议其以企业名义购买,艾力枫社别墅,目标客群挖掘,a级客户：别墅老客户及球会会员圈层 b级客户：北京、天津周边大型企业和民营企业家 c级客户：廊坊本地如霸州、文安等地民营企业家 d级客户：山西、内蒙等地企业主。 根据已确定的客户级别确定推广的顺序。,环首都经济圈 二级,外埠 三级,环首都经济圈 二级,外埠 三级,廊坊市区一级,目标客群区域来源 立足廊坊，拓展京津，连带外阜,对客户进行分级,艾力枫社别墅,艾力枫社别墅,推广顺序,按照客户等级顺序推广,a级客户,c级客户,b级客户,d级客户,推广顺序的建立,艾力枫社别墅,受众媒体选择,纸媒：投放晋商、财经和高端卖场会刊等高端杂志。 此外，建议发行项目内刊，针对老业主定期投放,户外：机场贵宾室灯箱、京津塘、京津二线户外,dm直邮：通过数据库公司，梳理目标客群，针对性邮寄项目资料,艾力枫社别墅,营销推广计划,1、制定2010年艾力枫社营销推广计划 2、梳理媒体，接触合作伙伴，如户外、刊物等 3、与商会、高端刊物确定合作方式，签订合作合同 4、外阜市场拓展前期筹备，拟定拓展方案 5、销售部门对老客户资源进行梳理，罗列出优质的老客户名单，做为策划部门组织活动的邀请嘉宾 6、别墅业主“老带新”政策建议：新、老客户各获赠一年物业费,2011.1-3,艾力枫社别墅,营销推广计划,1、与北京高端卖场建立合作关系（如百盛、 燕莎 、赛特等），定期组织其优质、固定的vip会员到艾力枫社进行活动 2、与京津地区高端媒体的客户经理合作，针对他们的客户资源，推介我们的产品，介绍客户并成交，可按公司规定的提成给予奖励（详细操作办法与公司相关部门议定） 3、通过数据库公司，向目标客户寄送项目资料（因北京出台限购令，我项目目标客户房产至少都在两套以上，为了避开政策影响，拟向大型企业寻找目标客群。与北京数据库公司合作，收集注册资金五千万以上的企业和个人资产五亿元以上的企业主，通过邮寄的方式，将项目资料寄到客户手中） 4、通过晋商等高端媒体吸引“企业会所”客群，并组织其会员到艾力枫社参观品鉴 5、山西、内蒙进行项目推介，吸引目标客群到项目进行品鉴 6、廊坊下县如霸州、文安等地进行宣传推广（挖掘当地的宣传渠道或进行项目推介） 7、举办小型客户答谢会，重点针对意向客户和老客户（老客户可带2-3名朋友参加，进而深入挖掘老客户资源）,2011.4-6,艾力枫社别墅,2011.7-9,1、继续组织高端卖场（如燕莎、百盛等）vip会员活动 2、与晋商协会合作组织会员活动 3、与北京工商联合作组织会员活动 4、举办小型客户答谢会，重点针对意向客户和老客户（老客户可带2-3名朋友参加，进而深入挖掘老客户资源） 5、廊坊下县如霸州、文安等地进行宣传推广 6、组织艺术银行会员活动，到项目进行参观品鉴 7、 山西、内蒙项目推介，吸引目标客群到项目进行品鉴,艾力枫社别墅,1、及时跟进前期活动中积累的客户资源，针对有意向的客户进行再次推广 2、继续跟踪、积累客户，并将项目信息通过销售人员及时告知老客户，与老客户保持良好的联系 3、针对性的组织购买意向较大的客户到艾力枫社参观品鉴，与物业管家联系，选择装修较好的别墅让其观摩 4、通过数据可公司邮寄项目最新资料,2011.10-12,艾力枫社别墅,受众媒 体选择,营销推 广计划,推广思路,目标客 群挖掘,艾力枫社国际广场,推广思路,对产品价格进行适当提升，增强购买信心，为后期销售提供优惠空间。 延续2010年推广方式，对酒店式公寓功能进行重新定位，增加办公功能，降低对朝向的的心理抗性。 推广主题上以“精装小户型，办公、自住、投资三重价值”为诉求。 结合国际会议中心开业，外立面实景呈现，完成酒店式公寓热销清盘。,艾力枫社国际广场,目标客群挖掘,2011酒店式公寓主力客群仍然以廊坊本地客群为主，同时拓展京津地区投资客群。,艾力枫社国际广场,根据廊坊目前媒体情况，结合项目产品信息综合考虑，选择户外、纸媒、彩信、dm等媒介释放产品实效信息。,受众媒体选择,艾力枫社国际广场,受众媒体选择,艾力枫社国际广场,营销推广计划,1、采取提价措施:把剩余soho价格提高，有利于烘托酒店式公寓的销售，建议soho价格上浮1200元，酒店式公寓提价幅度要小于soho，建议南向房上浮1000元，北向房上浮500元，夹层上浮200元（一方面突出投资价值优势，满足客户升值预期，同时拉开产品价格，促使阴面户型销售）。提价时间建议在3月中旬，销售以短信或电话等形式提前一周告知意向客户，促使其购买 2、以“限购令”做文章，打出“不限购、不限贷，艾力枫社国际广场酒店式公寓办公、自住、投资三重价值热销中”的主题 3、借助酒店公司高球赛事，对酒店式公寓产品进行宣传、推广,艾力枫社国际广场,2011.1-3,计划推广画面,1、以“梦廊坊文化产业项目”的开工建设和区域城市发展为主题，提升国际广场产品的投资潜力 2、实施“老带新”促销活动，挖掘新奥老业主资源。活动时间为4月份，活动对象针对所有的新奥业主。老业主带新客户成交的，新老客户均可享受一定程度的优惠。 3、通过户外、彩信、集团邮箱 、dm直投、廊坊日报、第五季杂志等渠道挖掘客户资源,2011.4-6,艾力枫社国际广场,1、以“国际广场整体建筑形象完美呈现”和“新奥国际会议中心盛大开业”等为主题