安徽A公司易拉罐盖料彩涂铝板营销策略研究.pdf

本人郑重声 ：i ：作所取得的成 或集体已经发表 的学位或证书而 往文中以明确方 学位删i 昔虢么三多 沙i 趣0 具i 出 学位论文版权使用授权书 江苏火学、l i i l l 4 科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社f j f l 【侏翩本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、 缩印或其他复制于段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致， 允许论文被查阅和借阅，同时授权中国科学技术信息研究所将本论文编入中国 学位论文全文数据库并向社会提供查询，授权中国学术期刊( 光盘版) 电子杂 志社将本论文编入中国优秀博硕士学位论文全文数据库并向社会提供查询。 论文的公布( 包括刊髓) 授权江苏大学研究生处办理。 本学位论文槭j ：不保密由t 学位萏虢名丕名 加，j 年多月l , z h 指导教师签名： 年 安徽a 公 a n h u ic o 学科 指导 江苏大学 2 0 1 2 年6 月 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 摘要 随着社会进步，经济不断发展，市场营销观念由原先的以产品为中心，逐步 过渡到以顾客为中心，直至今日己将企业利润、消费者需要与社会利益三者有效 统一结合起来实现共赢。观念不断变革，这就要求企业营销部门在制定营销策略 时首先要符合现今社会的市场营销观念，再切实结合本企业的实际情况制定合理 有效地营销策略。 文章以安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板产品为研究对象，对该公司现有易拉 罐盖料彩涂铝板产品的市场进行定性和定量研究，以现代市场营销理论为理论基 础，结合重金属加工企业营销特点，详细分析该产品现有的市场营销模式并找出 存在的问题，最终提出有针对性的营销策略改进方案。文章首先介绍了安徽a 公司及公司产品概况，对所研究的易拉罐盖料彩涂铝板产品的生产工艺、生产设 备、产业链等进行分析，根据实际调研分析出公司易拉罐盖料彩涂铝板产品中的 优势产品，之后对易拉罐盖料彩涂铝板行业的竞争对手进行逐一分析，运用“4 p ” 理论从产品、渠道、价格、促销策略几方面分析安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板 产品的现有营销模式，运用s w o t 分析方法归纳了公司内部优、劣势和外部所遇 到的机会威胁，针对现有市场营销模式中存在的问题，提出有建设性的意见和建 议。 安徽a 公司作为彩涂行业的领跑者，在如此激烈的市场竞争条件下，只有不 断研发新产品，对不同产品采取行之有效营销策略，才能适应社会发展，立足于 行业前列。文中所研究的易拉罐盖料彩涂铝板产品为a 公司在安徽工厂投产后的 新项目，对新项目进行详细分析、研究，有利于公司其他新产品今后更加科学有 效的开发市场。 关键词：营销策略，彩涂铝板，环境分析，s w o t 分析，金属加工企业 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 4 o r i g i n a lp r o d u c tc e n t e r ，t r a n s i tt ot h ec u s t o m e rc e n t e rg r a d u a l l y ，w h i c hi no r d e rt o m a k ep r o f i t ，c o n s u m e rn e e d sa n ds o c i a li n t e r e s tu n i t yw i n - w i nc o m b i n a t i o ne f f e c t i v l y i ta l s or e q u i r e st h em a r k e t i n gd e p a r t m e n tm a k em a r k e t i n gs t r a t e g yn o to n l yd e v e l o p t h er a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a c c r o d i n gt ot h ea c t u a lc o n d i t i o n sb u ta s i oa c c o r d w i t hc u r r e n ts o c i a lm a r k e t i n gi d e ao f d e v e l o p m e n t t a k i n ga n h u ic o m p a n yac o v e rs e r i e sa l u m i n u mc a n sa st h er e s e a r c hi ni t s p r o d u c t s m a r k e to fq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v er e s e a r c h e s i nt h em o d e r nm a r k e t i n g t h e o r ya st h et h e o r e t i c a lb a s i s ，a n dc o m b i n e dw i t hh e a v ym e t a lp r o c e s s i n ge n t e r p r i s e m a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c s ，a n dd e t a i l e da n a l y s i so ft h ep r o d u c t so ft h ee x i s t i n gm a r k e t m a r k e t i n gm o d e la n df i n do u tt h ee x i s t i n gp r o b l e m s ，a n df i n a l l yp u tf o r w a r ds o m e m a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sa r t i c l ef i r s ti n t r o d u c e sac o m p a n ya n dt h ep r o d u c t so ft h e c o m p a n yi na n h u ip r o v i n c ei sr e v i e w e d ，a n dt h er e s e a r c ho ft h ec o v e rs e r i e s a l u m i n u mc a n sf o rt h ep r o d u c t i o nt e c h n i q u e ，p r o d u c t i o ne q u i p m e n t ，s u c ha si n d u s t r i a l c h a i na n a l y s i s ，a c c o r d i n gt ot h ea c t u a lr e s e a r c h ，t h ep a p e ra n a l y s e st h ec o m p a n yc o v e r s e r i e sa l u m i n u mc a n sf o rp r o d u c t si nt h ep r o d u c ta d v a n t a g e ，t oc o v e rm a t e r i a la f t e r c a n ss e r i e sa l u m i n u mi n d u s t r y c o m p e t i t i o no n ea n a l y s i s ，t h eu s eo f 4p ”t h e o r yf r o mp r o d u c t s ，c h a n n e l ，t h ep r i c e ， t h ep r o m o t i o ns t r a t e g ya n a l y s i so fs e v e r a la s p e c t si na n h u ic o m p a n yac o v e rs e r i e s a l u m i n u mc a n sf o rt h ee x i s t i n gp r o d u c tm a r k e t i n gm o d e ，s w o ta n a l y s i sc o n c l u d e s t h ei n t e r n a la n de x t e r n a lt h r e a td i s a d v a n t a g e so p p o r t u n i t y ，i nv i e wo ft h ee x i s t i n g m a r k e tm a r k e t i n gm o d e lt h ep r o b l e m s ，a n dp u t sf o r w a r ds o m ec o n s t r u c t i v e s u g g e s t i o n sa n da d v i c e a n h u ic o m p a n yas e r i e sa st h ei n d u s t r yl e a d e ri ns of i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e tc o n d i t i o n s ，o n l yb yc o n s t a n t l yd e v e l o pn e wp r o d u c t s ，t h ep r o d u c t so fd i f f e r e n t p r o v e nm a r k e t i n gs t r a t e g yt oa d a p tt ot h es o c i a ld e v e l o p m e n t ，b a s e do nt h et r a d ef r o n t 5 i 、i 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 目录 第一章 绪论 1 1 选题7 ，景。 1 2 研究意义。 1 3 国内外对市场营销理论和策略的相关研究 1 3 1 市场营销理论的相关研究 1 3 2 市场营销策略的相关研究 1 4 研究思路和方法5 1 4 1 论文各章的主要内容5 1 4 2 论文研究的方法6 第二章理论综述8 2 1 市场营销相关概念8 2 1 1 市场营销概念8 2 1 2 市场营销观念8 2 1 3 市场细分9 2 1 4 波特竞争理论1 0 2 1 5s w o t 分析法10 2 2 市场营销组合策略l l 2 2 1 产品策略。l l 2 2 2 价格策略ll 2 2 3 渠道策略1 2 2 2 4 促销策略。l2 2 3一体化战略理论12 2 3 1纵向一体化理论12 2 3 2 横向一体化理论l3 2 3 2 混合一体化理论l3 第三章 安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板产品行业环境分析。1 5 3 1 易拉罐盖料彩涂铝板产品及发展状况1 5 3 1 1 易拉罐盖料彩涂铝板产品概述1 5 3 1 2 世界易拉罐行业发展状况1 6 3 1 3 中国易拉罐盖料彩涂行业发展状况1 7 3 2 行业竞争分析18 3 2 1 全国易拉罐盖料彩涂行业市场分布情况18 3 2 2 同行业竞争者分析18 3 2 3 潜在竞争者的威胁2 2 3 2 4 替代产品的威胁2 3 3 2 5 客户议价能力2 4 3 2 6 供应商讨价还价能力2 5 第四章安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板产品内部环境分析。2 7 4 1 安徽a 公司发展概述2 7 4 1 1 安徽a 公司主要产品及用途2 7 4 1 2 组织架构分析2 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 4 1 3 企业文化3 0 4 1 4 人力资源状况一3 2 4 2 安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板产品分析一3 4 4 2 1 安徽a 公司易拉罐盖料涂层销板产业结构分析3 4 4 2 2 安徽a 公司易拉罐盖料彩涂锚板产品技术装备分析3 6 4 2 3 产品成本分析3 7 4 3 安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板营销现状及存在的问题一3 8 4 3 1 产品策略一3 8 4 3 2 价格策略。4 l 4 3 3 渠道策略4 2 4 3 4 促销策略4 4 第五章 安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板营销策略的调整4 5 5 1s w o t 分析归纳4 5 5 2 安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板营销策略改进方案一4 6 5 2 1 公司经营战略4 6 5 2 2 产品策略改进4 7 5 2 3 价格策略改进5 0 5 2 4 渠道策略改进5 2 5 2 5 促销策略改进：5 6 第六章安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板营销策略执行的保障措施和控制5 9 6 1 安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板营销策略执行的保障措施5 9 6 1 1 企业组织的保障措施5 9 6 1 2 技术保障措施一5 9 6 1 3 人力资源保障措施6 0 6 2 安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板营销策略执行的控制。6 1 6 2 1 计划控制6 l 6 2 2 成本控制6l 6 2 3 效率控制6 2 6 2 4 信息反馈控制一6 3 第七章结论与展望6 5 7 1 主要结论6 5 7 2 局限性6 6 7 3 有待进一步研究的问题6 6 参考文献6 7 8 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 插图目录 图3 2 国内易拉盖制造企业所占市场份额。18 图3 32 0 1 2 年3 月长江有色铝锭价格2 6 图4 1 彩涂铝板主要应用领域2 7 图4 2 彩涂钢板主要应用领域2 8 图4 3 铝塑复合板主要应用领域2 8 图4 - 4 铝单板主要应用领域一2 8 图4 5 安徽a 公司组织架构图3 0 图4 6 安徽a 公司企业文化3 8 图4 7 易拉罐罐盖料彩涂产品产业链一3 4 图4 8 易拉罐罐盖料彩涂产品生产流程3 7 图4 9 易拉罐罐盖料彩涂产品生产周期一4 0 图4 1 0 易拉罐罐盖料彩涂产品营销渠道4 2 图5 1 各型号产品销售量份额比例4 8 图5 2 国内涂层铝板企业所占市场份额5l 图5 3 安徽a 公司及主要客户分布图5 3 图5 5 建议公司流程优化后销售、物流运输和售后流程模式5 7 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 表目录 表2 1 传统与现代营销观念的比较详见9 表2 2s w o t 分析介绍1l 表2 3 定价策略表。1 2 表3 1 易拉罐盖料和拉环料的涂装方法1 6 表3 22 0 0 7 2 0 1 1 1 1 年我国用于食品包装易拉罐盖料涂装生产线一览表2 3 表3 3 制易拉盖主要型号基板各铝厂加工费2 6 表4 1 安徽a 公司职工分类表。3 2 表4 2 安徽a 公司员工年龄层次情况表一3 3 表4 3 全国上游铝基板企业易拉罐盖、拉环料所占市场率3 5 表4 4 涂料种类3 6 表4 5 全国各大涂料公司3 6 表4 6 易拉罐拉环料彩涂产品型号3 9 表4 7 易拉罐盖料彩涂产品型号3 9 表5 1s w o t 分析归纳4 5 表5 2 各年度主要型号产品销售量一4 8 表5 32 0 11 年d o s 料备货量与实际销量对比表5 0 表5 - 4 安徽a 公司销售部各区域人员分配5 4 表5 5 安徽a 公司建议整合后销售部各区域人员分配5 4 表5 6 影响渠道选择的因素及原因5 5 l o 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 1 1 选题背景 第一章绪论 三十年前中国改革开放之风在我国沿海地区吹起，广东、浙江、江苏等省市 把握住时机，在改革开放之际得以发展，这些省市经济迅速崛起，走在全国之前 列。中国加入w t o 后，中国在更大程度上融入经济全球化、融入w t o 体系的过程 中，综合国力不断增强，在世界经济贸易中的影响力不断提升，人民生活水平也 不断提高，但随之而来的是国外跨国公司对中国市场的投资和倾销，加剧了市场 的竞争；同时随着人民生活水平的提高，薪资、福利也在不断增加，使得我们以 加工业为主的企业，成本不断提高，为了在激烈的市场竞争中占有一席之地，企 业制定出许多有效措施，努力降低成本，获得更大利润空间。在这样一种压力下， 促使许多企业向人力资源丰富、成本较低、政府扶持力度较大的中西部地区转移。 2 0 0 4 年3 月，温家宝总理在政府工作报告中，首次明确提出促进中部地区 崛起，中部地区包括山西、河南、安徽、湖北、湖南、江西、六个相邻省份，地 处中国内陆腹地，起着承东启西、接南进北、吸引四面、辐射八方的作用。安徽 作为中部崛起战略中有力的一员，面对机遇，安徽省各级政府制定出许多招商引 资政策，给外来企业提供了较好的安家生存条件。安徽a 公司就是在这样一大环 境下建立成长起来。 2 0 0 8 年7 月，由浙江精工建设产业集团有限公司全额投资，浙江母公司在 安徽扩建了安徽a 公司。总投资4 3 亿元，公司位于安徽省六安市，占地总面积 2 0 万平方米。经过一年建设，安徽a 公司于2 0 0 9 年投产。公司在工艺技术与管 理上依托浙江母公司，母公司成立于1 9 9 6 年，是彩色涂层铝板、彩色涂层钢板 ( p c m ) 、铝单板以及铝塑复合板的专业生产企业，是铝塑板、铝单板国家 标准起草单位之一，是国家铝塑材料协会创办企业之一，是第一届开始至今的副 理事长单位，是国内第一家通过国家建筑材料检验认证中心验收合格的c t c 认证 单位，在彩色涂层铝板、彩涂钢板、铝瞥板等产品的研发、生产、销售等方面具 有较为成熟和先进的体系，经过十几年的发展，现己成为全国彩涂行、比的领跑者。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 1 2 研究意义 浙江母公司从事建材彩铝行业十几年来，建立了广大的销售网络和成熟的客 户群，安徽a 公司投产以来，一直将彩涂钢板、易拉罐盖料彩涂铝板、铝单板的 研发、销售工作作为公司重点工作。由于产品特性的变化和所面向的客户群不同， 安徽a 公司需要在沿用原浙江母公司销售模式的基础上结合现有新产品的特点， 进一步研究分析、拓展、开发市场。作为占据公司四分之一江山的易拉罐罐盖料 彩涂板生产线，年产能为2 万吨，产值2 5 亿元，有着举足轻重的作用。但由于 受到国内易拉罐罐盖料铝板基材原料严重不足的限制及作为公司的新产品市场 拓展力度不够的影响，2 0 0 9 年投产当年该条生产线的产量仅为1 3 5 9 吨，产值3 2 3 9 万元。2 0 1 0 年产量为1 8 2 9 吨，产值4 1 6 0 万元。2 0 11 年上半年完成产量为11 0 0 吨，全年产量为2 9 8 5 吨，产值6 2 0 0 万元。虽比投产当年产量有所提高，但订 单量还是严重不足，产能浪费较大，为此公司也急于寻找扩大市场份额的解决方 案。2 0 1 2 年公司提出了安徽a 公司3 4 5 亿元的总销售额，其中食品包装易拉罐 盖料彩涂铝板产品需达到1 3 5 亿元。而随着中国亚铝集团和中铝瑞闽铝板带有 限公司等铝厂的易拉罐盖料铝板基材项目的先后投产，国内大型易拉罐罐盖料铝 板基材原料生产厂商己由原先两家扩大到现有七家，前期原料基材不足的情况将 得到大大缓解，这为公司转变目前不利的销售状况提供了很好的前提条件，在此 情况下抓住时机，与原材料生产厂商合作，刻不容缓。同时，国内一些大型制盖 企业扩充新的生产线，产能不断提高，还有一批新兴制盖企业的出现，必然会增 加市场需求量，因此在如何转变现有营销策略，快速提高市场占有率方面进行研 究具有重要意义。 1 3 国内外对市场营销理论和策略的相关研究 1 3 1 市场营销理论的相关研究 国外对市场营销理论的研究比较透彻，美国著名营销专家菲利普科特勒 ( 1 9 8 6 ) 对营销理论进行了深入研究后，使市场营销理论由传统的4 p 发展到现 在的新1 0 p ，即探查、分割、优先、定位、产品、地点、价格、促销、公共关系 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 和政治权利，l o p 则理论更为全嘶的诠释了市场营销。罗德朋( 1 9 9 0 ) 提出4 c 营销理论，即c u s t o m ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n ie n c e ( 便利性) 、 c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) ，此理论适应了市场的变化。2 0 世纪9 0 年代，美国学者 劳朋特提出了一种全新的市场营销耻论一4 c s 理论。2 1 世纪，随着信息技术的进 一步发展，在“产品生命周期缩短，生产工艺更新，产品成本下降，人 l i m b 费行 为趋于个性化”的环境背景下，“整合营销之父“ 唐舒尔茨教授提出了并完善 了新的营销组合理论一一5 r s 理论，即关联、反应、关系、回报、感受。 就国内而言，鲁建华( 2 0 0 9 ) 结合名著孙子兵法和国内先进理论总结出 了超越科特勒的营销理论，即定位理论：( 1 ) 从顾客导向到竞争导向；( 2 ) 从研 究顾客需求到研究顾客心智；( 3 ) 从事实到认知；( 4 ) 从与众不同到力争第一； ( 5 ) 从细分到分化；( 6 ) 从品牌到品类；( 7 ) 从广告到公关；( 8 ) 从管理到战 略；( 9 ) 从理论到实践。雷祺、刘晓梅( 2 0 0 9 ) 总结出市场营销是一个不断追求 以顾客为中心、创造顾客价值的过程。要求企业从产品为中心转向顾客为中心， 从通过大量推销和促销活动来获得营利性销售转向协调所有影响顾客的活动，并 通过创造性的顾客满意来获利。孙思忠( 2 0 0 1 ) 总结出了现代市场营销发展的三 大特点：( 1 ) 市场营销理论外延扩大，辐射范围越来越广；( 2 ) 市场营销内涵从 4 p s 走向4 r s ，以竞争为导向，着眼于企业与客户的互动与双赢；( 3 ) 市场营销 手段推陈出新，出现了网络营销、绿色营销、比较营销、伙伴营销、许可营销等 方式。 1 3 2 市场营销策略的相关研究 在营销策略方面，市场在不断地更新与洗牌，把以往成功或曾经成功的营销 策略拷贝或复制到当今市场的拓展方法，都不再具有那么硬气的说服力。创新或 突破才是产品推广与品牌运作的现实理念。2 1 世纪以来资讯爆炸、瞬息万变， 企业经营环境正面临着前所未有的变革，现代营销观念下的营销策略一定要适应 这一环境的发展与变化。 在国际上，a b r a t t 、r u s s e l l 、v a nd e rw e s t h u i z e n 和b r i a ni c ( 1 9 8 5 ) 联合发表的“an e wp r o m o t i o nm i xa p p r o p r i a t i o nm o d e l “ 一文中，通过实证 研究挑战既自- 的促销组合理论一一榆验企、i k 正在采用的促销方法与营销课本中 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 的促销方法的区别一一大部分营销课本中，对促销类型的预算存在这样的假设： 消费品领域广告预算高过人员推销，而人员推销在工业品领域是最重要的促销手 段。g e o r g e ( 1 9 8 9 ) 在人员推销方面提出通过激励机制的设计，尤其是薪酬机制 的设计，将员工薪酬丰要部分与企业追求的业绩指标密切联系起来，引导员工按 照公司的目标合理确定个人的j l k 绩目标，以达到企业预期效果。w e it z ( 1 9 8 9 ) 则相对比较重视管理者的作用，通过管理者的有效监督，督促销售人员按照公司 目标的要求去做事情。克里斯丁格朗鲁斯( 1 9 9 0 ) 认为，互利的交换与承诺的 实现是同等重要的，要追求企业与顾客的共同利益。 刘蓓蓓( 2 0 0 8 ) 认为，要做好企业，制定正确有效的营销策略，决胜商场， 首先要搞清楚自己从事的行业到底是什么，给企业产品一个明确的定位，从事的 行业到底又包括了些什么，有什么样的特征。刘小华( 2 0 0 1 ) 在名牌战略方面总 结到，市场营销策略决定着企业开创名牌活动的成败。企业在事实名牌战略的过 程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略，要求对产品、消费者、市场 规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来的发展趋势有正 确的把握，把顾客满意，营造名牌放在第一位。赖家铭( 2 0 0 9 ) 提出了差异化的 营销策略，其核心思想是：“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌， 树立形象。”企业通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务， 在消费者心目中树立起不同于其它企业的形象。高华超( 2 0 0 9 ) 提出了时代的多 感官营销策略，多感官营销是指企业经营者在市场营销中，通过刺激人类的各种 感官神经，来创造消费者的感官体验，加强消费者的情感印象，从而调动其购买 欲望的一种营销方式。多感官营销要迎合人类的五种感觉一视觉、听觉、味觉、 嗅觉和触觉，它的整体目标是利用感官产生享、兴奋、信任和满足的感觉。 1 3 3 铝制产品销售在市场营销方面的相关研究 国内外铝加工产品品种、规格繁杂，客户众多，销售批量小，需求变化快。 根据这种市场特点，我国铝加工企业基本实施三种营销策略。 一是与重点终端客户建立战略联盟，建立直销关系。这种方式主要是针对铝 材需求数量比较大，且稳定，品种也比较单一的终端用户，包括客车、空调器、 电容器、印刷用p s 板、建筑装饰铝板等生产企业。 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 二是按 ! ( 建设分级销售网络的原则，通过分销商：在国内外建立二级或者三 级销售网络，与最终用户建立间接的长期合作关系。需要关注的是，铝材及铝制 成品客户群的经营能力和资金实力明显低于氧化铝和电解铝客户群，服务要求又 高于氧化铝和电解铝客户群，市场竞争程度也比较高，只有做全面、细致的工作， 铝材的分级销售网络才能够生成。 三是来料加工。由于铝加工产品市场十分复杂，仅靠生产企业的经营活动难 以满足市场需求。因此，根据客户的实际需求，组织来料加工，也是铝加工企业 的一种重要营销方式，对此也应该予以重视。 1 4 研究思路和方法 1 4 1 论文各章的主要内容 本文共分七章，其主要框架( 见图l 一1 ) 及研究思路具体如下： 第一章绪论。文章首先介绍安徽a 公司研究背景，之后介绍论文研究的目的 和意义，论文研究的思路及方法，最后介绍论文的基本框架。 第二章理论综述。简单介绍本课题研究需要用到的理论及分析方法：企业环 境分析、市场营销机会分析与市场细分及目标市场定位理论、营销策略理论、“4 p ” 理论、“s w o t “ 分析法、波特竞争理论等；并介绍易拉罐盖料彩涂铝板行业的特 点及营销重点。 第三章安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板产品外部环境分析。本章节着重介绍 安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板产品外部环境，从国内外整个易拉罐盖料彩涂铝 板行业入手，之后介绍了产品市场分布情况并对行业竞争者进行详细分析。 第四章安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板内部环境分析。首先对安徽a 公司的 产品、组织架构、企业文化及人力资源状况进行介绍，之后对安徽a 公司易拉罐 盖料彩涂铝板产品的产业结构、技术装备和产品成本做了进一步分析，对现有市 场进行了市场细分，从产品、价格、渠道、促销四个方面分析公司易拉罐盖料彩 涂铝板产品现有营销策略进行分析并提出存在的问题。 第五章安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板营销策略的调整。首先运用s w o t 分 析法归纳公司内部环境优、劣势和外部所遇到的机会威胁，运用“4 p ”理论从产 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 品、价格、渠道、促销四方面对公司易拉罐盖料彩涂铝板产品现有营销策略存在 的问题提出改进意见。 第六章安徽a 公司易拉罐盖料彩涂铝板营销策略执行的保障措施和控制。本 章节丰要讲述为保证营销策略科学有效实施所需的策略保障和控制。 第七章结论与展望。介绍本文的主要工作和主要结论，并提出展望。 1 4 2 论文研究的方法 本论文研究过程中，采用了如下研究方法： 首先是理论分析法。在广泛阅读、理解各种管理理论和市场营销理论的基础 上，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面，运用市场细分、s w o t 分析法、波特竞争理论、“4 p ”策略等方法进行研究，对现有易拉罐盖料彩涂铝 板产品营销模式提出具体意见和建议，力求加速产品销售，扩大市场占有率，获 得更多利润。 其次是调查研究法。在确定了研究的课题后，首先深入企业了解安徽a 公 司现状，并特别针对易拉罐盖料彩涂铝板产品的经营状况进行调研，获得了第一 手的资源，以求开展后续分析。 最后是数据分析法。通过对安徽a 公司建厂以来易拉罐盖料彩涂铝板产品 相关数据进行分析，寻求出一条对现有营销策略的改进方案，及为保证现有营销 策略方案j l l 页, n 实施的相关保障。 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 图1 - 1 论文基本框架 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 第二章理论综述 2 1 市场营销相关概念 2 1 1 市场营销概念 一个企业的营销能力是该企业能够盈利的重要保障。如果没有较好的产品和 服务来满足市场的需求为企业创造利润，那么企业内部的财务、日常运营、生产 等方面再努力都没有太实质的用处。 市场营销概念起源于西方，具有代表性的概念为美国市场营销协会( a m a ) 在1 9 8 5 年所下定义，认为“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”， 将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及 其相关者受益的一系列过程。” 美国著名营销学教授菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 提出，市场营销是 个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。其核心概念就是需要、欲望和需求；产品、价值、满意和质量；交易、 交换和关系；市场。 2 1 2 市场营销观念 随着市场的不断发展与变革，市场营销观念已从原先的生产观念逐步发展到 现阶段的市场营销观念和社会营销观念，这就要求企业以用户为中心，着眼于市 场，努力满足消费者需求，同时兼顾企业利益和社会利益，使企业健康发展。传 统与现代营销观念的比较，见表2 一l 。 8 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 表2 1 传统与现代营销观念的比较详见 序 号 营销观念实施顺序工作重心概念体现经营手段 l 、增加产量降低成本 2 、注重食业条件 l生产观念产品一市场产品生产 3 、不重视市场需求和销售 4 、产量高于质量 不注重市场和销售 2 产品观念产品一市场产品研制产品 2 、注重产品质量 以推销为中心 3推销观念产品一市场产品增加销售 以销售推销为重点 市场一产品 1 、以顾客为中心 4营销观念 顾客需求2 、注重市场需求 整体营销 一市场 3 、注重竞争 社会营销市场一产品顾客需求 5 1 、以顾客和社会为重点 整体营销 观念一市场社会利益 2 1 3 市场细分 市场细分就是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买时间等不同把一个 市场分为若干个不同的购买群体的行为，其中每个具有相似需求的购买群，就是 一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。就 消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消 费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心 理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。 ( 1 ) 完全市场细分。指市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场， 企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规 模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济 的。 ( 2 ) 无市场细分。指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者 是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据 自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。 针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信 息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 2 1 4 波特竞争理论 作为哈佛大学商学研究院著名教授的迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 提出 了著名的波特竞争理论，理论指出在一个行业中存在五种竞争力量，即为新进入 者威胁、行业中现有企业问的竞争、供应者的议价能力、用户讨价还价的能力、 替代品或服务的威胁五方面，这五方面决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利 能力。 五种竞争作用力相互作用的结果形成了三种基本的竞争战略：即成本领先战 略、差异化战略和目标集中化战略。 成本领先战略又称低成本战略或总成本领先战略，就是使企业的全部成本低 于竞争对手的成本，甚至在同行业中处于最低。差异化战略是指企业使自己的产 品或服务区别于其他企业，在全行业范围内树立起独具特色的经营方式，从而在 竞争中处于有利地位。目标集中化战略又叫做专门化战略，是指把经营战略的重 点放在某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。目标 集中化战略与其他两个基本的竞争战略不同。成本领先战略与差异化战略面向全 行业，在整个行业范围内进行活动。而目标集中战略则是围绕一个特定的目标进 行密集型的生产。因此，比竞争对手提供更为有效的服务就成为采用这一战略的 企业要求做到的一点。企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差别化或成本 领先的方法，形成集中化战略。这几种基本的竞争战略要求企业具有相应的核心 能力和市场环境，这是我们分析或制定企业战略的逻辑起点。 2 1 5s w o t 分析法 s w o t 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内、外在条件进 行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优势) ， w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，0 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其中， s 、w 是内部因素，0 、t 是外部凶素。就结构化而言，首先在形式上，s w o t 分析法表现 为构造s w o t 结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义：其次内容上，s w o t i o 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分 析。具体架构图见表2 - 2s w o t 分析 表2 - 2s w 0 1 分析介绍 茶 优势( s )劣势( w ) 外部环境 机会( o )s o 战略w o 战略 依靠内部优势，利用外部机会利用外部机会，克服内部劣势 威胁( t )s t 战略 w t 战略 利用内部优势，克f i e # i - 部威胁减少内部劣势，克h e # t - 部威胁 2 2 市场营销组合策略 营销组合策略是市场营销策略的重要部分，是保证企业营销目标实现的措 施，其核心部分为“4 p ”即产品、价格、渠道、促销策略的组合。任何策略活动 都要建立在市场活动实际情况的基础上，要保证产品组合的最优化，必须首先考 虑决定产品组合的因素：第一，企业的生产条件，包括资金占用、技术水平、设 备状况、原材料的供应等；第二，市场需求量和市场需求的增长量：第三，市场 竞争的状况。由于市场环境和竞争形式的不断变化，产品组合的每个决定因素也 会不断变化，产品组合的每个具体产品项目也必然会在变化的市场环境下发生变 化。 2 2 1 产品策略 产品就是能在市场买到，并能满足人们欲望和需求的任何东西，主要包括有 形产品和无形产品。产品策略主要包括： ( 1 ) 产品组合策略。指企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组 合或相互搭配。 ( 2 ) 产品决策过程中的策略，包括产品属性策略、品牌策略、产品售后服务。 2 2 2 价格策略 在市场营销过程中，价格占据币要地位，企、i k 定价策略收到企、i p 内部因素和 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 外部因素的影向。公司在制定价格是应按选择定价目标、确定需求、估计成本、 分析竞争者的成本、价格、选择定价方法、定价儿步骤进行。 表2 - 3 定价策略表 名称 说明 企业根据顾客的某些行为而调整其基本价格，如提早付款、批量 折扣定价 购买、淡季购买。 心理定价即依据消费者购货时的心理制定价格。如尾数定价、整 心理定价 数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价等方法。 指对相关商品按一定的综合利润率联合定价，如替代品定价策 组合定价 略、互补品定价策略。 指凭借企业的无形资产，良好的企业声誉来与顾客达成合作求得 企业声誉定价 生存与发展。 2 2 3 渠道策略 只在某种产品的产、供、销过程中，涉及到有关企业和个人，其主要职能就 是把货物从生产商销售到客户手中。分销渠道一般分为直接渠道、间接渠道。 2 2 4 促销策略 促销策略指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或 劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的 利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销 组合的构成要素主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系。在采取促销策略 时企业要考虑以下几方面：一是企业促销目标：二是不同生命周期采取不同促销 方式：三是顾客是否接受此种促销方式：四是企业的能力。 2 3 一体化战略理论 2 3 1 纵向一体化理论 纵向一体化是指在某一企业范围内把技术上不同的生产、分销或其它经济过 程结合起来。它表示了企业决定用内部的或行政管理上的交易来代替市场交易去 1 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 论文 实现其经济目的。也町以说纵向一体化是把上阶段的产出作为下阶段的投入这样 一系列纵向生产过程集中在一个企业里。在纵向生产