广东深圳万K榕江拓盘（158页） .ppt

,深圳中原荣誉出品,献给“城市新脊梁” 万科榕江项目竞标案, 序 思考一：搭建本案的价值系统 这块土地赋予了我们何等重任？ 区域价值、项目价值、产品价值 思考二：对位产品线客户群体 我们所面临的客户与竞争机遇是怎样的？ 客户群、竞争 思考三：明晰本案的营销使命 项目的站位与定位、核心挑战思考 思考四：策略破题精细化营销时代的到来 完成形象破题、渠道破题、销售破题、价值破题 写在最后 附录：专题研究,提案体系,analyze system,* 序 *,| 辗转于“城”的历史 |,深圳， 秦之始，自属“百粤地”， 城之历史，辗转千年。,南头古城博物馆续金庸,瓦与楞， 梁与栋， 沧桑洗颜， 历史依旧明艳； 千年城邑， 之中居者， 在建筑中， 娓娓道来， 传承的韧性与执着,岁月波澜， 城之气节， 更见之于脊梁之才； 清汪鋐抗倭，到刘稳为民请命 这座城，留下英雄印象 今日， 纵使人已逝， 江山变， 容颜换， 城之脊梁仍在代出时。,| 城之历史，曾是人之精神的历史 |,2008年， “财富”，早已跃然为深圳居者的符号，,万科金域新品，全新待发。,而反思的时候,正当这个社会开始对,在这份提案的背后， 我们遍访那些执着于深圳现代社会前行巨轮中的“城市新脊梁” ， 在与他们共同沉思生命追求的过程中， 真切的感受到，他们对于 获得历史铭记的渴望与热忱 高尚居住不只是高价格、高炫耀、高冲突， 重新思考、重新观察、重新沉淀、重新归属。 更重要的是，找回充沛、细腻而鉴定有力的新脊梁精神， 找回在一个时代和另一个时代之间， 翻滚在这个群体内心的精神和谐。,| 谨以此案，献予深圳的城市新脊梁 |,dedicated to “new mainstay of the city”, 思考一：搭建本案的价值系统 这块土地赋予了我们何等重任？ | 区域价值 | 项目价值 | 品牌价值,提案体系,analyze system,“香港深圳广州”轴线是珠三角城市发展的“脊梁”， 位处中点的深圳2006-2010年清晰战略定位 “区域性中心城市“ 。并以“南北贯通、西联东拓；中心强化、两翼伸展”的空间发展策略支撑经济发展： 城市重心向西，以西部通道为核心的交通变革，强化区域功能、加强深港联动，以“双港”引擎突破，谋求珠三角区域地理战略优势 并以建设陆路交通枢纽中心，加强深港、珠三角城市群乃至内地的联结，实现北向拓展城市外延，谋求产业的腹地辐射优势,基于城市战略转变、谋求珠三角区域中心地位背景下的发展意向与影响价值：深圳发展的新动力引擎；城市第三极,战略意向：城市第三极,南北双向的内向聚合力、外向辐射力,福田后花园 深圳后花园 城市次中心（跳出“从属地位”形成独立的价值门户：深圳南北轴线上的核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长,a/区域价值,第一层次 / 龙华,以地理占位+交通引擎驱动区域转变的龙华，交通是核心因素及影响重大,龙华二线拓展区位于梅林关口西侧，东起梅龙路，西至和平南路，北邻布龙 公路，南邻大脑壳山，规划用地面积19.39平方公里，城市建设用地11.44平 方公里。 二线拓展区位于深圳市中部，总面积19平方公里，规划用地13平方公里，远 景规划居住20万人，弹性26万人。 深圳2010年近期规划中，将龙华二线拓展区定义为重点开发地区。 二线拓展区的规划档次参照福田区设计 片区功能定位及建设目标设定为：“福田中心区二十一世纪高尚生活居住服 务基地和部分文化体育教育设施配套区”,对于二线拓展区 ，“深圳二客站”、“地铁四号线”、“轨道六号线”、 “轨道十一号线”及主干道福龙公路、新区大道、留仙大道、梅龙路、南坪快 速、布龙路等悉数贯穿其域。 地铁四号线二期全长14.2公里，向南和香港西线铁路在皇岗落马洲的接 驳，将使拓展区在交通上实现直通香港。同时，规划中的地铁六号线轻轨， 也将由拓展区直达深圳机场。 从福田到二线拓展区，无需再经过梅林关口，而是由香蜜路直上福龙路，仅 需要8分钟左右的车程就可以达至，直线距离仅仅4公里。 地铁4号线龙华区域内的站点，2线拓展区占据了6个,大脑壳山、塘朗山、羊台山、牛嘴水库龙华二线区拥有罕有的城市中央大 面积原生态自然景观,战略地位,交通优势,资源优势,第二层次 / 二线拓展区,a/区域价值,二线拓展区核心区域：依托大型交通配套资源，未来供应以中高密度住宅物业为主，总推盘量在150 万平米以上，如本项目、中航、鹏润达、绿景、泰华等项目 二线拓展区关口区域：依托水库自然资源和中部轴线发展优势，为低密度豪宅板块，代表项目如水 榭山庄、兆丰溪山美地、滢水湾等 龙华老城区：主要依靠旧改或者见缝插针等形式开发中大户型项目,第二层次 / 二线拓展区,a/区域价值,核心价值点分析：交通,城市空间演变：据点式分散组团式城市走廊式带状组团式网状组团式,处于城市中轴中心节点的龙华，区域交通枢纽意义和影响重大 向北，带动中组团辐射珠三角腹地；向南，珠三角-龙华-cbd-罗湖-香港联结加强 并以轨道交通网联接东、西轴向,区域交通枢纽效应,空间之变： 网络化深圳、城市外延扩大； 属性之变： 跳出从属，龙华由关外变中心； 向度之变： 外向上对珠三角城市群（重点/东莞、广州）香港辐射能力加强； 内向通过轨道网络进一步流通资金流、信息流、人流等发展要素；,龙华新城,a/区域价值,构造城市格局： 龙华新城规划为“十”字骨架、带状高岛。即以轨道4号线、6号线、5号线形成新城的“十”字骨架，围绕轨道线和站点形成带状高岛型的城市格局；,地铁效应：增值城市,政府重点打造： 政府将建立以轨道交通为主的公共交通体系，加快轨道4号线、5号线的建设，引导形成以公共交通为主、提供多种交通换乘的交通模式客运枢纽带；,港铁运营4号线的增值效应 具有地铁及上盖物业成功运营经验的“香港地铁”，将同步开发4号线二期沿线土地面积80公顷、总楼面面积290万平方米的物业 地铁4号线与香港的接驳优势，是其它片区没有的。而且有消息称粤港区域快线的中途停靠站将设在深圳龙华,核心价值点分析：交通,a/区域价值,*中原深港研究中心调研数据,核心价值点分析：交通,a/区域价值,*项目交通价值*,本案是深圳万科首个地铁物业，而深圳、龙华以轻轨/地铁为突破的交通变革，提示的是片区、本案项目以时间换空间，扩大客源辐射面、消灭价格距离级差的可能,地铁时代的“城市网络化 交通网络化 居住网络化”,b/项目价值,*地块价值*,b/项目价值,*项目规划价值,b/项目价值,*项目规划价值,*单体产品价值*,产品分析：高层,景观资源较好：可享有超长内部园林景观；单线形排布，外部观山不受遮挡 南向观景 户均朝向好：东南/南北朝向 户型开间指标相比于片区同类产品略占优；比较金地梅陇镇87平米小三房，其次卧的开间尺度均有所局促，主要采取落 地凸窗、阳台等手法赠送空间；赠送方式仅为适当放大室内尺度，但不能“转房”使用；同时，其客厅、主卧南向临 路，存在噪音影响；相比之下，本案同面积段产品在户型上占优 空间增值性：10-15%的面积赠送 精装修 / 联袂松下品牌,b/项目价值,本案：基于“房间数量+空间尺度”的 同面积段产品细分策略/“88平米的4房！”,产品分析：th 亮点,独立车行交通系统，地下交通流线短、效率高；2个地下车库，实用性高 独立组团私密化处理，但又着重与高层间的整体关系以及高层的景观性，在立面及建筑构件上进行了美化处理 地下室赠送空间大，且各户赠送地下室面积比较均衡 多重庭院、灰空间设计，使得空间赠送及空间层次更为丰富 8米4开间，尺度较为适宜，增强采光性 与第五园的合院th相比，院墙较矮，组团中的亲人尺度，空间的通透性更好 主人房独立层设计，带大露台，尺度感及私密性好 联排户内带私家电梯,产品分析：loft亮点,loft结合会所设计，回形挑高中庭，回形外廊道6米层高，产品城市感、时代感强，同时增强了采光性 入户首层架空园林，提供近距离的自然接触空间 室内6米层高，形成空间的通透感和增值性，可实现“2个房”的赠送可能,项目1期约10万平米建筑面积，产品组合为th、loft及高层，其中90平米以下产品占约93%的比例，不同的产品价值点又各有不同，产品跳差形成客户差异，在营销上需考虑形象如何分而合之，产品对位客户的价值传递如何合而分之,*单体产品价值*,b/项目价值,c/品牌价值,思考二：对位产品线客户群体 我们所面临的客户与竞争机遇是怎样的？ | 区域客户特征研究 | 客户价值评价研究 | 本案区隔竞争资本研究 | 本案客户竞争性对位,提案体系,analyze system,思考方式,既定思考路径,需验证的关键问题,核心价值,土地属性,客户对位,项目价值,1.项目所在地块区位既定下,所带来的便捷城市生活,2.交通、商业、生活、教育、医疗系统的规划远景；但缺少独特的资源优势,3.别墅、高层、loft并存的综合型大社区组团、商业配套、幼儿园配套、会所配套具备,4.以首次置业、1.5次置业为主的单身青年、两口青年群体；部分孩三代改善型客户,1.区域内外的各类型产品的对位客户分别是哪些人？ 2.影响他们购买的价值评价体系分别是怎样的？ 3.本项目的客观评价体系水平如何？与竞争对手比较，我们的区隔竞争资本在哪？ 4.区隔竞争资本下，寻找我们的客户,竞争比较,客户特征,客户机遇,价值评价,2.客户价值评价研究 方法：历史成交客户状况调、深度访谈,验证方法,4.本案客户对位研究 方法：未成交及未进入区域深度访谈,3.区隔竞争资本研究 方法：竞争对手比较研究、竞争趋势预判,基于竞争项目检验下的客户描述 基于区隔竞争资本下的客户对位,1.区域客户特征研究 方法：历史成交客户状况调研、深度访谈,定量问卷 样本选择：跨期性、长时性区域已售或在售竞争项目成交客户,世纪春城4期,梅陇镇3期,第五园2、3期,万科城,07年12月城4期 65-69 2*2*1 71-78 2*2*1 96-144 3*2*1 有效样本共计66份,08年3月3期 70-74 2 87-90100-108 3 84-91 loft 有效样本量共计36份。,07年9月观景高层 84 2*2*1 108 3*2*2（合） 1204*2*2 有效样本共计106份。,07年8月四期御水湾 180 景院别墅 215-245连排 260双拼 有效样本量共计58套,定性访谈 样本选择： 未成交客户：9名（世纪春城2名、金地梅陇镇2名、第五园2名、万科城2名） 专业人士：13名（发展商 3名、各代理公司地铺置业顾问6名、各项目销售经理4名）,1.区域客户特征,说明：此次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。,q1.区域内外的各类型产品的对位客户分别是哪些人？,*区域客户研究方法说明*,客户物理特征 年龄特征 家庭周期 类型选择 教育水平 居住状况 居住区域 工作区域 行业分布 职位分布,a年龄结构多元，年轻化趋势明显：2535岁的单身青年、两口青年、学前家庭、学龄家庭为现阶段区域主力客户群体； b客户群体的物业类型选择差异化明显：大部分2535岁的单身之家、两口青年、部分学前家庭集中选择2房、小3房或loft；40岁以上的中学三代、中学家庭、中年家庭、老年家庭多选大3房、4房及别墅类物业；而3040之间的客户群体则呈现多元化选择状态； c、区域客户群体教育水平趋高，普遍为专科以上，多为本科，,6584 2房 8090 小3、loft,8090 小3房 90140 大3、4房,大3房、4房 180 260别墅,180260 左右 别墅类产品,附图：区域客户物业类型选择示意图,客户置业特征 置业目的 置业用途 置业次数,1.区域客户特征,客户物理特征 年龄特征 家庭周期 类型选择 教育水平 居住状况 居住区域 工作区域 行业分布 职位分布,a购买 2房、小3房、3房客户中的租住、寄住群体：大部分2530岁的单身青年、两口青年及少量学前家庭、学龄家庭居住在租住物业中，出租自购投资物业的状况较为普遍；部分单身青年客户与父母同巢居住； bloft客户自购商品房及租房客户比例相当 c购买3房、4房客户中的已购房群体：多有自购物业居住 d别墅类产品客户：拥有自购物业（多数为多套），现阶段居住大平层单位，多为首次购买别墅产品,附图：区域客户居住状况示意图,客户置业特征 置业目的 置业用途 置业次数,统计数据来源：2007年2008年3月深圳中原研究中心竞争项目监控数据。,1.区域客户特征,客户物理特征 年龄特征 家庭周期 类型选择 教育水平 居住状况 居住区域 工作区域 行业分布 职位分布,a关内主干道沿线及辐射区域客户占绝大比例，关外集中在龙华中心城、坂田工业区：关内横向沿北环、滨河，纵向沿香蜜湖路、新洲路、彩田路及华强北路各片区内客户聚集； b、中高端档次楼盘为主要来源，传统豪宅片区客户无进入：福田内部，中心区辐射地带中端社区、泛香蜜湖中端社区、景田普通住宅社区及下沙、华强北传统普通住宅社区客户聚集；华侨城片区内部、前海片区中档楼盘客户居多 c罗湖、龙岗占为偶得客户进入,附图：区域客户居住区域（福田、南山）示意图,华侨城片区,前海片区,客户置业特征 置业目的 置业用途 置业次数,1.区域客户特征,客户物理特征 年龄特征 家庭周期 类型选择 教育水平 居住状况 居住区域 工作区域 行业分布 职位分布,a城市商业中心、办公楼密集区是客户主要工作区域：中心区cbd、华强北商圈以及景田片区内的商住楼内，占成交客户中的半数以上，上班交通工具有4成为自驾车，其余客户上班的公交车程在3040分钟内； b、新兴产业、金融业、证券业、贸易、加工制造业为主流客户群体行业背景：客户群体集中稳定来自it、电子、金融、保险、证券、贸易等行业，地产类客户比例趋低；建筑、设计、会计等行业客户比例存在上升趋势。 c私营企业主、公司中高层管理人员占主要购买群体；城市中产的白领阶层比例在日趋提高,附图：区域客户居住区域（福田、南山）示意图,中心区,景田,龙华 坂田,华强北,车公庙,国贸 商圈,客户置业特征 置业目的 置业用途 置业次数,1.区域客户特征,6584 2房 8090 小3、loft,8090 小3房 90140 大3、4房,大3房、4房 180 260别墅,180260 左右 别墅类产品,客户物理特征 年龄特征 家庭周期 类型选择 教育水平 居住状况 居住区域 工作区域 行业分布 职位分布,客户置业特征 置业目的 置业用途 置业次数 购房原因,a自住、居家成为各物业类型客户现阶段主要置业目的； b2房、小3房、loft客户以首次置业、首次改善置业（已购物业用于投资）为主 c大平层、别墅客户主要为改善型居住，置业次数多在2次以上,附图：区域置业特征示意图,首次置业首次改善 自住、自住兼投资 11.5次,功能改善型 自住为主 2次,大平面、别墅类 高端改善型 自住为主，部分投资 多次,别墅类 高端改善型 自住为主 多次,d家庭生命周期变化带来的置业动力：城市中心房价高企不下，07/08新生儿到来所引起的家庭结构变化，以及父母来深居住需求使得对房间数量、社区环境要求提高， 同时，分巢居住也成为置业的动力原因之一,1.区域客户特征,回答1.区域内外的各类型产品的对位客户分别是哪些人？,竞争比较,客户特征,客户机遇,价值评价,区域客户特征结论,2.客户价值评价,价值敏感点 品牌敏感度 精装敏感度 价格敏感度,a发展商品牌溢价效应趋弱：客户对发展商品牌所带来的价格提高接受度比较稳定，5001000元是多数客户能够接受的范围；客户普遍能够接受2000元/平米以内的溢价空间； b精装修附加值接受度高：对于精装修价格范围，普遍来讲处在10001500元/平米，占主流，与现阶段市场普遍提供的精装修档次趋同。,价值评价体系 整体客户敏感点 对位客户敏感点,q2.影响他们购买的价值评价体系分别是怎样的？,价值敏感点 品牌敏感度 精装敏感度 价格敏感度,图表2.典型项目关键数据变化趋势示意图,世纪春城,a品牌发展商让价走量效应迅速：单纯的降价对需求的启动效应明显，金地让价800元/平米，带来了150批成交客户；第五园以3500元/平米价格让利，推动了额外380余批客户成交 b让价与“附价值打包”影响度趋高：带有价值提升、精装修的品牌发展商能够实现需求实际量更加快速的数倍提高。,图表1.典型项目关键数据变化统计,数据来源：深圳中原品控中心、研究中心08年1、2月市场监控,价值评价体系 整体客户敏感点 对位客户敏感点,2.客户价值评价,社区内部综合价值的关注高于区域价值关注；内向配套、户型合理舒适、项目与中心城市距离、精装修品质成为四大核心关注点,价值敏感点 品牌敏感度 精装敏感度 价格敏感度,价值评价体系 整体客户敏感点 对位客户敏感点,2.客户价值评价,区域价值评价,社区价值评价,产品价值评价,区域价值高敏感点：城市中心距离、交通体系成熟所带来的中心城市生活感非常重要，而区域的生活配套只是作为借鉴性参考；,社区价值高敏感点： 内部配套意味着对于区域配套不足的弥补力量，二房客户对于内部配套的依赖度远高于外部；对于主体性的生活社区氛围以及物业管理成为他们评价项目调性的重要要素,产品价值高敏感点： 精装修的品质感影响其对未来生活场景的感官判断；赠送面积成为客户普遍关注的重要价值点。,6580平米二房、小三房对位客户的价值评价体系：距离主导型 置业决定指标（直接影响客户置业决策）：城市中心距离交通体系成熟（进入中心区的便捷性）内部配套程度（幼儿园配套需求突出）赠送面积比例（是否可2变3、3变4） 说服影响指标（可通过说服引导影响客户置业决策）：主题生活氛围（社区感、文化感）物业管理安全 合格判断指标（客户不十分在意，但该类指标的缺失会严重影响客户判断）：公共空间园林邻里人员素质社区体量优势新兴潜力区域政府规划力量 忽视判断指标（对位客户忽视因素）：区域居者结构景观资源占有,价值敏感点 品牌敏感度 精装敏感度 价格敏感度,价值评价体系 整体客户敏感点 对位客户敏感点,2.客户价值评价,区域价值高敏感点：区域生活配套，特别是教育、商业配套对于此类客户极其重要；交通体系的成熟意味着保持与城市的距离；此外，对于区域成长速度的预期也在很大程度上影响此类客户的置业需求,社区价值高敏感点： 公共空间园林、物业管理安全意味着家庭成员的安全与舒适，对于景观资源的占有是此类客户期望但现阶段无法满足的价值点,产品价值高敏感点： 户型是此类客户进行选择的关键，受到改善型置业雪球的影响度较大,价值敏感点 品牌敏感度 精装敏感度 价格敏感度,价值评价体系 整体客户敏感点 对位客户敏感点,区域价值评价,社区价值评价,产品价值评价,90平米以上三房、四房对位客户的价值评价体系：配套主导型 置业决定指标（直接影响客户置业决策）：生活配套完善（教育、医疗等生活配套）内部配套程度（对于幼儿园配套、商业配套要求高）公共空间园林（社区园林、公共空间品质）物业管理安全户型合理舒适交通体系成熟 诱导决定指标（可通过说服引导影响客户置业决策）：景观资源占有成长速度预期（教育配套、医疗等生活配套的成熟速度）城市中心距离赠送面积精装修品质 合格判断指标（客户不十分在意，但该类指标的缺失会严重影响客户判断）：政府规划力量新兴潜力区域社区体量优势邻里人员素质区域居者结构主题生活氛围楼型建筑风格,2.客户价值评价,区域价值评价,社区价值评价,产品价值评价,区域价值高敏感点：交通体系、城市中心距离是区域价值判断的主要影响因素,社区价值高敏感点： 内部配套的健全程度关系生活的便利性；对于邻里人员素质的关注体现在是否能获得圈层归属感,产品价值高敏感点： 全面关注产品价值，特别是loft产品所带来的空间感受、赠送面积i,价值敏感点 品牌敏感度 精装敏感度 价格敏感度,价值评价体系 整体客户敏感点 对位客户敏感点,loft对位客户的价值评价体系：空间主导型 置业决定指标（直接影响客户置业决策）：赠送面积比例（房间数量的弹性变换）主题生活氛围（社区文化、社区归属感）交通体系成熟城市中心距离内部配套健全 诱导决定指标（可通过说服引导影响客户置业决策）：物业管理安全,2.客户价值评价,区域价值评价,社区价值评价,产品价值评价,区域价值高敏感点：区域生活配套，特别是教育、商业配套对于此类客户极其重要；交通体系的成熟意味着保持与城市的距离；此外，对于区域成长速度的预期也在很大程度上影响此类客户的置业需求,社区价值高敏感点： 对景观资源的占有是别墅类客户最强关注点，此外，内部配套、邻里人员素质、物业管理安全是关键影响要素,产品价值高敏感点： 楼型建筑风格及户型的合理舒适是产品关注的最关键点；对空间变换灵活的关注集中体现在赠送面积的比例及实用性，特别是私家占有空间的面积,价值敏感点 品牌敏感度 精装敏感度 价格敏感度,价值评价体系 整体客户敏感点 对位客户敏感点,别墅类产品对位客户的价值评价体系：资源空间主导型 置业决定指标（直接影响客户置业决策）：景观资源占有（私家对景观资源的占有）内部配套程度（对于幼儿园配套、商业配套、生活娱乐配套要求高）空间灵活变换物业管理安全楼型建筑风格交通体系成熟 诱导决定指标（可通过说服引导影响客户置业决策）：户型合理舒适公共空间园林城市中心距离政府规划力量主体生活氛围,2.客户价值评价,竞争比较,客户特征,客户机遇,价值评价,回答2.影响他们购买的价值评价体系分别是怎样的？,客户价值评价结论,两类跳差极大的目标客户群锁定,附图：竞争范围圈定示意图,3.区隔竞争资本,区隔竞争资本 竞争对手锁定 竞争对手分析 竞争对抗趋势 具象对抗性分析,范围圈定竞争对手的区位交通距离: 两轴: 核心地铁轨道系统轴线辐射区域 一中心: 以cbd为半径，车程距离在30分钟之内，公交车程在40分钟内区域,q3.与竞争对手比较，我们的区隔竞争资本在哪？,区隔竞争资本 竞争对手锁定 竞争对手分析 竞争对抗趋势 具象对抗性分析,附图：二线拓展区、龙坂、福田典型竞争项目分布示意图,3.区隔竞争资本,区隔竞争资本 竞争对手锁定 竞争对手分析 竞争对抗趋势 具象对抗性分析,07年8月 9月 10月 11 12 08年1月 2 3 4 5 6 7 8 9 10,本案 位置,cbd 距离,12.30中城天邑花园 470套左右在售 69732房 快速消化 97143 3房 较慢 1.61.8w/ 总价110万以上,10.28葵花公寓 103套在售 32复式 /388t 3.5w/ 总价110万以上,12.16世纪春城 902套在售 99125复式（1.2w/ ）余货113套 96144 3房 120 余货489套 6588 2房 余货300套 1.1w/ 总价70200万之间,2.24金地梅陇镇3 246套在售 8591loft（1.2w/ ）余货20套 87109 3房 余货小42 大48 7174 2房 余货90 1.1w/ 总价78200万之间,附图：在售竞争项目示意图,9.811.243.8第五园三期 81套在售 221-240 庭院别墅 售罄 84 2房 售罄 120 4房 余货70套 叠院 余货11套,说明：统计时间截止至08年4月1日,10.20半山御景华庭 200套左右在售 80左右2房 、100左右3房 2.1w/ 总价150万以上,本项目别墅、loft推售,本项目高层推售,在售竞争压力来源分析 主要集中在二线拓展区及龙坂片区中的大社区后续开发项目 区域外：按各楼盘510套左右/周消化速度，福田半山御景、中城天邑2房、小3房余货存在竞争 竞争节点分析 项目8月开盘，存货竞争力量趋弱,3.区隔竞争资本,区隔竞争资本 竞争对手锁定 竞争对手分析 竞争对抗趋势 具象对抗性分析,4 5 6 7 8 9 10 11 12,本案 位置,cbd 距离,9月 第五园5期 公寓楼 2.7w/444t 第一次开盘,附图：将售竞争项目示意图,预计4月中下 金地梅陇镇3期2批单位 500余套 预计均价1.2w/平米,说明：数据核对时间2008年4月2日,5月 水木澜山居 6.38w/520套/1.8w/ 135 大2+1 赠送面积26 90 以下 小2+1 赠送面积 1928 80 以下 纯2 赠送面积1318 ,本项目别墅、loft推售,本项目高层推售,9月 第五园5期 5.3w/576套 第二次开盘,预计11月中 金地上塘道大地快 6.8w/864套 60 纯2 + 70 小2+1 30% 8589 3 房 40% 预计均价1.3w/平米,6月 书香门第2期 5w/ 3060 公寓类产品,将售竞争压力来源分析 集中于区域内新开楼盘竞争 第一级竞争力量：金地双子、万科第五园后续开发产品 第二级竞争力量：书香门第、水木澜山居 竞争节点分析 集中性竞争集中在下半年，主要竞争压力在11月次年年初,3.区隔竞争资本,区隔竞争资本 竞争对手锁定 竞争对手分析 竞争对抗趋势 具象对抗性分析,附图：将售竞争项目示意图,一级对抗,二级对抗,边缘对抗,区域,金地双子：上市公司利润目标要求，走量成为关键；同时为区域降价发起者，趋向于低开稳走 世纪春城：区域价格跟随着，品牌无法与金地赤膊，价格成为重要竞争手段 水木澜山：同等面积户型赠送面积趋大 我们：产品肉搏战？低价肉搏战？,第五园：龙坂片区绩优股，领跑者，走量又走价 我们：品牌内部战？客户分流战？,中城天邑、半山御景：冷冬市场期开盘项目，受市场影响，应市而动，高开低走 我们：低价肉搏战？,3.区隔竞争资本,区隔竞争资本 竞争对手锁定 竞争对手分析 竞争对抗趋势 具象对抗性分析,3.区隔竞争资本,回答3.与竞争对手比较，我们的区隔竞争资本在哪？,竞争比较,客户特征,客户机遇,价值评价,区隔竞争资本结论,挑战2：如何将区隔竞争资本化为营销力量？,市民阶层,富裕市民阶层,新资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,权利阶层,赤贫阶层,回答4.区隔竞争资本下，寻找我们的客户？,4.本案客户竞争性对位, 思考三：明晰本案的营销使命 实现项目的站位与定位、核心挑战思考 | 项目站位与定位、属性界定 | 核心挑战思考与整体策略任务,提案体系,analyze system,项目站位、定位及属性界定,项目定位 城市多中心节点爆发（龙华新城/2拓区崛起）的网络化居住潮起过程 中板块全面启动的高端品牌社区 属性定位 双核中央山岸线金质阶层聚落,项目站位、定位及属性界定,1）定量目标： 2008年别墅、loft完成100%销售目标，高层完成80%销售目标 2）定性目标： a、品牌：巩固万科在深圳中轴线上的市场“垄断” 与city双子呼应，全线覆盖主流市场，扼守深圳中轴，形成市场聚焦 b、项目：占位城市，定义居住趋势 以cbd+cld中核中央的城市占位，以基于产品的价值标准，捕捉主流上升代的置业趋势 c、营销：溢价销售 跳出龙华，溢价销售，在快速与利润之间找到平衡,目标厘定, 高层, loft, 别墅,形象 客户,客户 溢价,调性 形象,项目站位、定位及属性界定,本案各物业类型营销定位,挑战1：由产品跳差形成客户差异、与客户价值沟通要素的差异，形象上如何统一？淡市之下，市场竞争加剧，我们如何在形象上区隔对手,挑战2：如何将区隔竞争资本化为营销力量？,核心挑战思考,完成项目形神兼具 统一产品线市场形象 与万科系龙坂项目的差异化 形象传播区隔竞争资本建立,分类客户蓄客要求 渠道区隔竞争资本建立,销售目标完成,整体策略任务,形象破题,渠道破题,销售破题,价值区隔竞争力实现 客户价值敏感点刺激,价值破题, 思考四：策略破题 精细化营销时代的到来 | 形象传播策略 | 渠道活动策略 | 销售策略 | 价值策略,提案体系,analyze system,完成项目形神兼具 统一产品线市场形象 与万科系龙坂项目的差异化 形象传播区隔竞争资本建立,形象策略任务核心,形象传播策略,在完成价值系统搭建、目标客户圈定、竞争区隔资本建立之后，项目形已具、神何注？ 同一项目中，由产品跳差形成客户差异、与客户价值沟通要素的差异，形象上如何统一？ 淡市之下，市场竞争加剧，我们如何在形象上区隔对手,“形象如何做统一，形象如何做区隔”的2个案例启发,形象策略突破： 基于客户的时代性洞察，找到城市精神 项目（产品）精神 客户精神的共鸣点,a / 形象策略的思考切入,形象传播策略,b /客户洞察/购买客群的整体精神把握, 客户圈定/属性把握,市场属性：刚性需求市场扩容的主流 目前2535岁的“青壮年期”客户将成为未来深圳房地产市场的主流置业群体。 支撑点：一方面，通过人口年龄结构变化直接影响住房刚性需求变化；另一方面，通过“人口红利期”为房屋需求的实现提供经济基础，与宽松的货币政策相结合，住房的改善性需求和投资性需求将得到鼓励,历史背景下的精神属性： “自由”精神：历经“最好的时代”，享受了巨大的改革开放带来的丰盛经济成果及精神生活，个体行为及思想束缚被打破，创新观念、创造力、自我价值实现欲望增强,历史背景下的精神属性： “个体 意识”释放下的“集体缺语”状态：张扬自我的觉醒、追求自我的认同感变得日益明显；个人化的“平民英雄”，基于社会年龄及财富结构尚未“换代”，作为社会中坚力量的他们，在即将主控社会舞台的趋势下，仍显示出集体失语 “消费标签”：关注品牌、品位，消费观念存在鲜明的“标签”意识。房子对于他们，是独立空间的刚性需求，也是个体特征、社会位置的首要标签 “阶层分化”显现：他们是目前社会的中坚力量，但年龄的年轻化使得他们无论事业还是家庭在未来都存在较大变数中流阶层将呈现向“上”或向“下”两极分化的倾向。这种分化是下一波经济浪潮下的财富分化，是观念/性格/取向等意识形态决定的阶层分化,自由精神、创造力、个体英雄、消费标签下的强烈社会认同需求这是最具成长力的社会阶层，在这些特征背后，更重要的是他们将主导世界的改变，而他们的置业趋势已成为市场主流，但目前仍面临着“集体失语”的尴尬社会生存状态,形象传播策略,b / 客户洞察/购买客群的整体精神把握, 客户破题及形象立题,客户角色定义的转变 70/80主流阶层 =城市新脊梁 定义客户，增值客户 对于客户，给他们名分，解决他们“失语”的生存状态；选择最具有时代标杆的阶层代表人物，强化 他们对社会角色、地位寻求认同与影响力的需求 让他们知晓：万科金域，不仅仅是住宅、社会角色的标准，他们所归依的阶层、所选择的生存状态，将承载城市的未来 过去，50-60年代的前辈改变和创造了过去深圳30年的辉煌；未来，70-80阶层将主导深圳新的30年 定义客户，增值项目 对于我们，依靠核心的产品力和设计力，集聚“70-80代”这个形象鲜明、个性突出的社会主流群 体；反映这个群体价值主张的某个核心面，首先在一个小众群体范围内形成震荡，最终引起整个时代 阶层的共鸣,客户破题 引发“70/80”主流阶层的 “群体自豪感”，引发 “聚焦性购买”,形象传播策略,形象传播策略,c /项目的高端调性建立，强调别墅与高层的形象识别统一性,案例借鉴中海香蜜湖1号, 别墅产品,万科金域御城,项目logo/示意,案名, 高层 产品,3、产品价值立地 高层产品价值树立,2、项目价值立地 项目属性定位、别墅调性 区域价值、产品价值,1、形象、调性导入,2、蓄势: 引发全城关注,3、溢价 别墅、loft销售,阶段,4、开盘 高层销售,loft样板房开放,6月下旬,8月,9月,6月,推广启动,别墅、loft上市,7月,6月初,会所销售中心启动,高层上市,形象策略阶段目标,1、定义客户立形象 主推广语：承载城市梦想30年 献给城市新脊梁,注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定,别墅/高层样板房开放,形象传播策略,d /形象实施策略,1、形象、调性导入,2、蓄势: 引发全城关注,3、溢价 别墅、loft销售,阶段,4、开盘 高层销售,loft样板房开放,6月下旬,8月,9月,6月,推广启动,别墅、loft上市,7月,6月初,会所销售中心启动,高层上市,别墅/高层样板房开放,形象传播策略,e /传播渠道实施线上树形象,1、形象调性树立,户外广告调性和信息点,2、别墅调性，营销信息,3、高层营销信息、开盘信息,报纸溢价和信息点,1、形象及区域认知度诉求 客户话题炒作、片区炒作、项目信息传递,2、别墅调性、项目卖点 项目及产品价值传递,2、高层产品卖点挖掘 产品信息、产品价值持续提升,杂志调性,1、形象调性树立,2、强化生活方式、会所配套,分众、网络调性和信息点,1、形象调性树立,2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息,形象传播策略,e /传播策略实施线上渠道具象,1、形象、调性导入,2、蓄势: 引发全城关注,3、溢价 别墅、loft销售,阶段,4、开盘 高层销售,loft样板房开放,6月下旬,8月,9月,6月,推广启动,别墅、loft上市,7月,6月初,会所销售中心启动,高层上市,别墅/高层样板房开放,形象传播策略,e /传播策略实施线下立推广,短信信息点截流客户,1、接待启动信息,2、项目调性信息,3、样板房开放信息,4、项目卖点信息,5、别墅、loft开盘信息,6、营销活动 信息,7、高层开 盘信息,dm信息点截流客户,1、会所、销售中 心开放邀请,2、别墅、高层、loft 样板房开放邀请,说明：线下推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据竞品推出情况及重大工程节点进行调整，既要起到高端调性的传播，把握客户盘点进度，更要实现客户截流。, 思考四：策略破题 精细化营销时代的到来 | 形象传播策略 | 渠道活动策略 | 销售策略 | 价值策略,提案体系,analyze system,几个案例 让我们看到的,2007年下半年， 政策频出， 深圳遭遇了有史以来最严重的寒流， 但万科第五园三期、东方尊峪、中粮卡罗，却实现了逆势飘红， 成为深圳各路发展商关注、了解及学习的热点， 价格自然是翘动市场需求的永恒杠杆，我们不做评价 但以另一个视角去看待新时期在市场、客户、发展商等多方博弈力量变化下的成功案例 我们惊喜地窥见应时、应市的新营销趋势的端倪,粗犷式营销到精细化营销 引领性尝试者,客户的精细化梳理 接待的精细化制定,精细化价值体验 精细化渠道营销 精细化案场手段 成功效应示范者,中原内部渠道精细化典型案例,关于精细化营销 莱斯特伟门曾将它定义为：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引寻生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。 即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。,启示,渠道精细化更是在成熟市场竞争态势下， 争夺客户资源、获得客户忠诚，建立差异化壁垒的重要途径！ 在寒冬到来之时，“谁有棉衣，谁就活了下来。”,本案渠道精细化对于万科的意义,实现：渠道倍增营销价值,建立本项目渠道竞争区隔壁垒，跳离低价同质产品的蓝海竞争,建立一种可复制的、有价值的渠道系统，创造性利用现有资源；,天堂鸟计划【金域御城渠道精细化案】 searching the customers before marketing plan,天堂鸟,又名太阳鸟，他们生活在深山老林里，全身五彩斑斓的羽毛，硕大艳丽的尾翼，造物主赋予它们最美妙的形体、最妍丽的华服。这种鸟腾空飞起，有如满天彩霞，流光溢彩，祥和吉利。当地居民深信，这种鸟是天国里的神鸟，为人间带来幸福和祥瑞。因此每当盛大节日庆典，土著居民们就会戴上用绚丽的天堂鸟羽毛制作的头饰，载歌载舞，多姿多彩，欢乐喜庆。 中原金域御城项目组期望通过天堂鸟计划，能够系统化操作本案渠道建立及发挥口碑传播效应。 天堂鸟计划，就是为了铺就这样一条通往辉煌营销的天堂之路。 中原金域御城项目专组 2008年4月,【引】,【述】,四大资源平台,十二大专属通道,前期开拓+持续维护,天堂鸟计划,企业内部资源储备 特别渠道开拓,目标客户所属圈层、团体 俱乐部、民间组织等,跨城客户资源,4.专属资源平台,3.团体资源平台,目标客户集中行业资源 企业协会、经济论坛、机构类资源,2.行业资源平台,1.城际客户资源平台,整合、细分,创新、持续,突破、共荣,本案 思路,一、4大资源平台及策略思考,二、12大专属通道体系及分工,解决别墅、树立标杆,解决别墅、树立标杆,解决别墅、树立标杆,高层行业关键人物挖掘,高层团体关键人物挖掘,创新资源使用方式,创新资源使用方式,创新资源使用方式,天堂鸟计划,高端品牌车行互动,选取理由,客户的经济实力突出；身份识别感较强 双向资源互动，低成本渠道开拓 配合特色活动，有效传递项目价值,开拓对象,万客会拥有自驾车3年以上，品牌车行客户资源、万科社区业主、中原大客户 此外，可筛选万客会“无车族”，为高层loft销售进行蓄客,开拓方式,项目体验试驾活动：“10分钟生活圈”新品车体验日，定期举行由车行到项目的自驾体验；项目定期品牌车展。 车行选择：香蜜湖片区内奥迪、宝马、丰田系列、马自达系列； 中心区沃尔沃,利益刺激,“换车族” “班车族”购车激励计划 购房获得车贷首付；车行相关优惠礼包,三、典型专属通道应用说明,解决别墅、树立标杆,天堂鸟计划,驻深名校mba教学机构,选取理由,此类教学机构收费较高，在读学生有一定经济基础，事业处于上升阶段，年龄处于2540之间，其共性是知性、进取， 与本案目标客户有很大程度的相似性； 话语权、标杆性 自身所具有的关系网络，能够有效形成圈层影响，带动其他资源通道,开拓对象,北京大学mba、复旦大学mba、中山大学mba等驻深教学机构,开拓方式,校外课堂、结合行业背景的沙龙茶话会、“城市新脊梁”论坛,利益刺激,“城市新脊梁”置业激励计划 购房创业基金,三、典型专属通道应用说明,解决别墅、树立标杆,天堂鸟计划,中原大客户,选取理由,熟谙客户背景，较高的客户诚意度把握,开拓对象,近2年内有总价500万，3次以上置业经历，有过老带新成交2次以上客户,开拓方式,结合高端品牌车行等拓展活动进行,利益刺激,vip折扣,三、典型专属通道应用说明,解决别墅、树立标杆,天堂鸟计划,深圳户外团体协会,选取理由,户外协会成员年龄多处于2040岁，其共性是积极、有活力，爱好运动、享受生活，部分为年轻的政府公务员、事业单位和知名企业员工，有一定的购买实力，容易召集和开展活动。,开拓对象,深圳登山协会、深圳磨房、露营协会等,开拓方式,赞助户外活动，如“雪花啤酒雅鲁藏布江探险”等，邀请户外专家，举办户外知识（技巧、救生等）培训，在户外团体中传播项目信息；,维护方式,在各团体协会网站发布项目信息并开展团购报名活动，线下短信维护；,高层团体关键人物挖掘,三、典型专属通道应用说明,天堂鸟计划,it行业精英通道,据南方人才统计数据，深圳it行业从业人员平均年龄2535岁，收入较高，有一定的经济实力；经常加班，惯于居住在工作地点周边以尽量压缩路途时间,开拓对象,华为、中兴、航天科技通讯等知名it企业,开展团购洽谈，与企业联络人共同开发企业内意向客户，在企业内部传播项目信息，双方将最多的团购人数与最大的团购优惠作为互惠目标，争取最大程度的双赢。 挖掘行业内部关键人,维护方式,企业联络人维护，结合营销节点，项目信息传递,选取理由,开拓方式,高层行业关键人物挖掘,三、典型专属通道应用说明,天堂鸟计划,金融精英通道,金融行业从业人员对物业价值敏感度高，具备价值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目目标客户定位；,开拓对象,招商证券、中信证券、银河证券等证券机构,开展类似“赢在股市”等炒股模拟操作比赛，举办投资领域热点人物讲座，邀请圈定对象参与； 挖掘行业内部关键人物,维护方式,短信、dm直邮维护，结合营销节点，项目信息传递、活动,选取理由,开拓方式,高层行业关键人物挖掘,三、典型专属通道应用说明,天堂鸟计划,业界精英通道,项目作为市场标杆，新标准范本，将在行业内成为热点，成为业界人员参观、研究、学习对象；项目信息被动传递,开拓对象,地产公司、装修公司,在搜房或房信网发起“精装房发展趋势”“80后置业居住模式探讨”等研讨论坛，引起业内充分关注，并认同项目价值,维护方式,短信、dm直邮维护，结合营销节点，项目信息传递,选取理由,开拓方式,高层行业关键人物挖掘,三、典型专属通道应用说明,天堂鸟计划,万客会,创新资源使用方式,1.现阶段的应用模式,应用手法：万客会刊物、短信、社区互动活动 应用状况：除活动外，项目信息的强压式灌输，功利性强；对客户的应用局限在针对不同类持卡会员的利益刺激，而对于内部客户的细分则存在缺失 利益刺激：局限于万客会会员折扣 创新思考：万客会客户资源细分 精细化应用模式和利益刺激,三、典型专属通道应用说明,天堂鸟计划,万客会青年置业协会计划,创新资源使用方式,细分对象：万客会内部“零置业”会员 应用方式：以新城市榜样评选“城市新脊梁”年度人物，通过深圳万客会平台进行网上投票进行初选，后由指定理财专家进行评选； 利益刺激：获奖人可加入青年置业协会，在此协会可以自动升级所持万客会卡片，一旦购房成功便可获得相应额度首付房款或旅游双飞奖励 资源需求：万客会客户筛选配合、深圳万客会网络平台会员圈子 说明：万客会网站“会员圈子”的季度最活跃人物可以直接进入青置业协会，并享有相应权益。,万客会,2.创新的应用模式尝试,三、典型专属通道应用说明,天堂鸟计划,万客会幸福家庭计划,创新资源使用方式,细分对象：万客会内部“学龄家庭”会员 应用方式： 第一步：全