我国动漫产业链及衍生品开发问题研究.pdf

论文题目：我国动漫产业链及衍生品开发问题研究 学科专业：产业经济学 学位申请人：李金良 指导老师：杨卫武 摘要 我国动漫产业前景巨大，但是动漫产业的产业链断裂及衍生品开发不足， 是导致其无法盈利的根本原因。动漫产业的特殊性在于它要以产业链下游的衍 生产品开发实现企业的盈利，而主要不是靠产品本身的售播营销赚钱。因而， 动漫产业通过产业链盈利的模式对于动漫企业的生存和壮大就显得特别重要。 我国动漫产业尚处于起步阶段，完整的动漫产业链还没有完全建立起来，更多 的资金和人力往往投入到动漫影视制作过程中，而其他环节特别是衍生品产业 化环节特别薄弱，导致我国动漫产业盈利状况不佳。 本文通过分析动漫产业链及动漫衍生品开发出现的问题及原因，提出了相 对应的政策建议，并通过利用衍生品开发，尝试构造中国动漫企业盈利新模式。 文章共分为六个部分，第一部分：绪论。论述选题背景和意义，提出本文 的研究内容、基本框架和研究思路。第二部分：国内外相关文献综述。论述了 产业链、动漫产业链研究、长尾理论、产业链整合、盈利模式研究以及动漫产 业链和盈利模式关系。第三部分：我国动漫产业链现状分析。主要介绍我国动 漫产业的发展现状、产业链现状及存在问题并分析产生这些问题的原因。第四 部分：主要分析完善我国动漫产业链的路径。第五部分：典型案例分析，通过 分析奥飞动漫，借以说明动漫企业通过衍生产品开发，完善动漫产业链的重要 性。第六部分：结论与展望。通过概括前文的基本内容，提出动漫产业盈利问 题的所在及解决方式，并结合衍生品的开发提出了完善动漫产业链的新途径。 最后是阐述本文的不足及后续改进之处。 关键字：动漫产业链；衍生品开发；产业链盈利模式 论文类型：应用研究 t i t l e ：r e s e a r c ho fc h i n a sa n i m a t i o ni n d u s t r yc h m na n dd e r i v a t i v e sd e v e l o p m e n t m a j o r ：i n d u s t r i a le c o n o m i c s a p p l i c a n t ：l ij i n l i a n g s u p e r v i s o r y a n g w e i w u a b s t r a c t t h ep r o s p e c t so fc h i n a sa n i m a t i o ni n d u s t r yi sh u g e ，b u ti t si n d u s t r yc h a i ni s b r o k e na n dd e r i v a t i v e sd e v e l o p m e n ti sn o te n o u g h t h ep a r t i c u l a r i t yo ft h e a n i m a t i o ni n d u s t r yi st h a ti t sm a i ne a r n i n gd e p e n d so nd e r i v a t i v ep r o d u c t d e v d o p m e n tb u t n o tt h es a l eo ft h ep r o d u c ti t s e l f t h u s ，i ti sp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t f o rt h es u r v i v a la n dg r o w t ho ft h ea n i m a t i o nb u s i n e s sp r o f i t a b l et h r o u g ht h ei n d u s t r y i m p o r t a n c eo fd e r i v a t i v ep r o d u c td e v e l o p m e n ta n da n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i n i m p r o v e m e n t k e y w o r d s ：a n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i n ；d e r i v a t i v e sd e v e l o p m e n t ； p r o f i t a b i l i t ym o d e lo fl n d u s t r yc h a i n t h e s i s t y p e ：a p p l i e dr e s e a r c h i i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论1 1 1 选题背景1 1 2 选题的目的及意义一l 1 3 研究的方法及思路2 1 3 1 研究方法2 1 3 2 研究思路3 第二章国内外相关理论综述4 2 1 产业链4 2 1 1 产业链的概念4 2 1 2 产业链整合。4 2 2 动漫产业6 2 2 1 动漫产业概念及特征6 2 2 2 动漫产业链研究综述8 2 3 长尾理论概念及特征。1 0 2 4 盈利模式相关理论1 2 2 4 1 盈利模式概念1 2 2 4 2 动漫产业链与盈利模式的关系1 3 第三章我国动漫产业链现状分析1 4 3 1 我国动漫产业发展现状1 4 3 2 我国动漫产业链的现状及问题1 5 3 2 1 我国动漫产业链现状分析。1 5 3 2 2 动漫产业链存在的问题2 2 3 3 我国动漫产业链出现问题的原因2 5 3 3 1 商业形象单调，盈利模式不成熟2 5 3 3 2 缺乏成熟的营销模式。2 6 3 - 3 3 衍生产品市场定位模糊2 6 3 3 4 衍生产品开发不足2 6 3 4 小结。2 7 第四章完善我国动漫产业链的路径分析2 9 4 1 完善我国动漫产业链的路径分析2 9 4 1 1 整体化设计下动漫产业核心竞争力2 9 4 1 2 产业链整合3 0 4 1 3 定位多级市场，培养成年客户群3 2 4 1 4 动漫衍生品的开发与营销。3 3 4 2 国外动漫产业对中国动漫产业的启示3 7 4 2 1 美国动漫产业3 7 4 2 2 日本动漫产业4 2 4 2 3 韩国动漫产业4 4 4 2 4 国外动漫产业发展启示4 5 4 3 本章小结4 6 第五章典型案例分析奥飞动漫4 7 5 1 奥飞动漫产业链盈利模式4 7 5 2 奥飞动漫衍生品开发4 8 5 3 对其他动漫企业的借鉴意义s o 第六章结论与展望5 l 6 1 结论5 l 6 2 不足与展望5 2 致 谢一5 4 参考文献5 5 攻读学位期间的研究成果5 5 l 悯卜海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题背景 作为新兴的文化产业，动漫产业被誉为“2 l 世纪知识经济的核心产业”。 2 0 1 0 年，全球数字动漫产业的产值已达3 0 0 0 亿美元，与动漫产业相关的周边 衍生产品产值则在6 0 0 0 亿美元以上。至今，作为创意产业的重要组成部分，动 漫产业正不断为动漫生产国家带来滚滚的财源。动漫产业蕴藏的商机己涉及到 3 g 融合动漫、玩具融合动漫、服装融合动漫、文具融合动漫、资本融合动漫， 动漫企业融合其他行业( 企业) 资源的合作将成为动漫产业发展的主流。 动漫产业是继i t 业后的又一经济增长点，涵盖了动画、漫画、游戏、制造 业、版权业等诸多行业。以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含 动漫图书、报刊、电影、音像制品、舞台剧和动漫新品种等动漫直接产品的开 发生产、出版、播出和销售，以及和动漫形象有关的服装、玩具、主题公园等 衍生产品的生产和经营的产业。严格来说，动漫产业不是一个单独的行业或部 门，而是一个产业集群，一条复杂的产业链。一般来说，动漫产业链包括：动 画片制作生产播出和放映图书出版发行音像制品的发行一形成 版权的授权代理衍生产品开发和营销。它代表了一个从上游制作，到下游 营销，周边产品开发的产业链。动漫运作的真正成功，在于产业链条整体策划、 协同调配以及合理布局。 1 2 选题的目的及意义 动漫产业的特殊性在于它主要以产业链下游的衍生品开发及营销实现企业 的盈利，而不是靠产品本身的售播营销赚钱，因而，动漫产业通过产业链盈利 的模式对于动漫企业的生存和壮大就显得特别重要。 本文运用产业链相关理论，分析国外发达国家动漫产业的产业链的构建及 衍生品开发的模式，以及中国动漫产业发展的现状和产业链的发展状况，分析 中国动漫产业链构建以及衍生品的不足，并针对动漫产业链存在的问题提出针 对性建议。 根据动漫产业成功发展的经验，动漫产业链是一条涵盖动漫内容制作，图 书音像发行、产业运营、形象授权、媒体传播与市场营销等环节的环环相扣的 第一章绪论回上海师范大学硕士学位论文 产业链条，其中每一个环节的运作质量都直接影响到下一个环节的成败，是一 个相关联系、相互促进并相互制约的有机整体。目前，我国动漫产业尚处于起 步阶段，完整的动漫产业链还没有完全建立起来，更多的资金和人力往往投入 到动漫影视制作过程中，而其他环节特别是衍生品产业化环节特别薄弱，导致 我国动漫产业盈利状况不佳。而且从整个动漫产业链的角度来看，中国缺乏优 秀的动漫人才，尤其优秀的动漫编剧、导演人才，以及动漫衍生品开发、资源 整合、营销推广的产业化经营的人才。因此，本文通过分析上述动漫产业链中 出现的问题及其原因，提出了相对应的政策建议，并通过利用“长尾理论”，结 合动漫产业链及衍生品开发尝试构造中国动漫企业盈利新模式。 1 3 研究的方法及思路 1 3 1 研究方法 1 3 1 1 文献检索 在准备阶段，主要采用图书检索与网络检索。通过检索图书资料，选择与动 漫产业、产业链以及衍生产品相关的著作和学术期刊等；通过网络检索国内外研 究文献。 1 3 1 2 比较研究和案例研究相结合 比较分析主要是通过对比客观事物，正确评定事物的本质和规律，在比较中 发现问题，总结规律。本文通过与其他国家与地区的比较，分析出动漫产业链的 不完善及衍生品开发的缺失。 案例分析法是产业经济学中一种重要的研究方法。动漫产业正处在快速成发 展时期，且动漫产业内部结构的内容十分复杂，在分析各种现象和关系时，不仅 需要运用一般的经济学理论、经济增长理论、统计理论和产业经济学理论，揭示 相关规律，同时需要结合国内外案例进行实证分析，为本文的研究提供事实依据。 1 3 1 3 实证分析和规范分析相结合 经济学类的主要分析方法有实证分析和规范分析。实证分析主要通过对历史 及现实的许多现象及变化作出具体考察，并总结出规律性的结论。规范分析是通 过理论分析，得出有关相关的判断或结论是以特定的经济价值标准为前提的。这 两种分析方法经常一起使用，实证分析包含着对经济价值判断，同时规范分析又 是建立在对历史和现实过程的了解基础上。本文运用这两种方法，通过研究我国 2 狈卜海师范大学硕士学位论文 第一章绪论 动漫产业链和衍生品开发的现状、针对动漫产业链及衍生品开发的问题，提出相 应的对策建议。 1 3 2 研究思路 本文拟在全面分析国内外学者在动漫产业链和衍生品开发的研究结果的基 础上，发掘巾国动漫产业与发达国家动漫产业在价值链构建和盈利模式选择上 的差距与不足，并针对中国动漫产业链和衍生产品中出现的问题提出相对应的 建议，并试图找到中国动漫产业的盈利新模式。 研究内容总共有六部分： 第一部分：论述选题背景和意义，介绍动漫产业发展的大背景，提出本文 的研究内容、基本框架和研究思路。 第二部分：国内外相关文献综述。以国内国外划分，分别论述了产业链、 动漫产业链研究、长尾理论、盈利模式研究以及动漫产业链和盈利模式关系研 究。 第三部分：我国动漫产业链现状分析。首先介绍动漫产业的发展现状，接 着是动漫产业链的现状及问题，最后是动漫产业出现问题的原因。 第四部分：主要分析完善我国动漫产业链的路径。首先是具体分析提升中 国动漫企业完善动漫产业链的具体方法；其次是分析美、日、韩先进的动漫产 业对中国的借鉴意义，最后通过衍生品开发及营销的分析来构建出中国动漫企 业的盈利新模式。 第五部分：典型案例分析，通过分析奥飞动漫，借以说明动漫企业通过衍 生产品开发，完善动漫产业链的重要性。 第六部分：结论与展望。通过概括前文的基本内容，提出动漫产业盈利问 题的所在及解决方式，并结合衍生品的开发提出了完善动漫产业链的新途径。 最后是阐述本文的不足及后续改进之处。 第二章国内外相关理论综述圃上海师范大学硕士学位论文 第二章国内外相关理论综述 2 1 产业链 2 1 1 产业链的概念 产业链的思想根源，来自于亚当斯密关于分工的论断。早期观点认为产 业链是制造企业把外部采购的零部件和原材料，通过生产及销售活动，传递给 零售商及用户的过程。国外对产业链的研究立足于企业内部，侧重从价值链、 物流链、功能链、信息链的角度进行诠释，如史蒂文斯( s t e v e n s ，1 9 8 9 ) 将产 业链看作是由供应商、制造商、分销商和消费者连接在一起组成的系统，其中 贯穿着反馈的物流和信息流。把产业链看成一个产品链，信息链和功能链，强 调信息和产品同等重要，产业链存在反馈过程。【l 】国外的研究，都是局限于产 业链的表现形式，并没有将产业链作为独立对象进行研究，而是严格地从企业 和产业这两个层次分别进行研究。1 2 】 产业链是我国近几年出现的新名词，为研究企业与产业之间的“夹层”提 供了一个崭新的视角。国内学者分别从产品形成、价值关系、产业层面等不同 的视角定义产业链，很难有统一的定论。产业链描述的是原材料或者自然资源 到消费者之间的价值增值路径，具体是指同一企业或不同企业之间以需求为核 心，以产品为对象，以投入产出为纽带，通过资源要素的彼此协同和空间布局， 构成一个价值增值的动态过程。因此，产业链是以价值链为主导，以企业链为 载体，通过企业链在空间的分布，来实现供需链的相互链接和价值链的实现， 是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。【3 】 2 1 2 产业链整合 经济全球化导致了产业链的整合，即企业把主要的经历放在提升核心竞争 力上，其他非核心业务则由产业链上其他企业协作完成，利用企业外部资源快 速响应市场需求。只要是产业链上的企业能够直接或间接控制链上其他企业的 决策，使之产生期望的协作行为，就可以当做某种程度的“整合”。产业链整合 有利于链上各成员提升主业的核心竞争力，改善企业绩效。在变化的环境中， 产业链整合成为更新企业能力的战略工具。 产业链整合理论可以追溯到马歇尔，其提出企业进行产业链整合的目的是 4 澜卜海师范大学硕士学位论文 第二章国内外相关理论综述 为了获取垄断利润，取得市场的优势地位。企业可以通过水平合并，提高市场 集中度获得市场控制力，也可以通过纵向合并或通过对产业链上的企业施加纵 向约束获得市场势力。产业组织学的三个主要流派，哈佛学派、芝加哥学派和 新产业组织理论从不同角度出发，分析产业链整合的过程1 。这些产业组织理论 让我们知道了企业如何通过产业链整合来维持竞争优势，但并不知道这些优势 的来源，另外，产业组织理论也没有考虑交易费用的影响，这样的产业链整合 是没有成本的，只要企业做出理性的“定位”选择，最终目标就可以实现。【4 】 交易费用理论2 认为产业链整合就是为了节约交易费用，内外部交易费用的 比较决定了产业链的整合方式。企业能力理论把目光从外部转移到企业内部， 关注企业能力与竞争优势的关系，产业链整合是配置企业能力获取竞争优势的 重要手段。但是在创造什么能力、如何创造等方面，企业能力理论并没有给予 完善的解答。 产业链整合存在着多种模式。卜庆军等人2 0 0 6 年提出，产业链整合模式包 括股权并购性、战略联盟型和产业集群性三种。从静态上看，产业链的整合方 式与企业之间的能力分布有关，也与协作的交易成本有关，并受到企业战略的 影响。【5 】 现代企业的竞争已经不局限于单个企业之间的竞争，而是演化成整条价值 链或产业链之间的竞争，高新技术的发展、政府规制的放松、企业跨产业并 购、组建战略联盟以及以上诸因素之间的相互作用促使了产业链整合的形成( 班 子嫣，程宏伟) 认为，在一定的区域环境中，产业链整合以节点企业为主体， 以核心企业为主导，根据产业链内生逻辑，企业间互相合作，在资本与知识的 驱动下实现资源的优化配置。【6 】产业链整合的实质是产业链实现从无序到有 序，从低序到高序演化的重要途径。 传统的产业链整合主要为企业的合并以及横向与纵向一体化，在新的经济 条件下，需要新的产业链整合理论，演化视角、知识基础观和顾客价值导向将 是新理论的基本逻辑起点( 芮明杰，2 0 0 6 ) ，价值整合和知识整合成为更重要的 1 以梅森、贝恩为代表的哈佛学派提出了s c p 分析范式：芝加哥学派则暗示了企业能力差异也是导致产业 链整合的重要原因：新产业组织理论解释了产业链中的厂商通过实施一系列策略，对产业链上的其他厂 商实施纵向控制，扩张市场势力，从而最大化自身利润的过程： 2 所谓交易费用是指企业用于寻找交易对象、订立合同、执行交易、洽谈交易、监督交易等方面的费用与 支出，主要由搜索成本、谈判成本、签约成本与监督成本构成。企业运用收购、兼并、重组等资本运营 方式，可以将市场内部化，消除由于市场的不确定性所带来的风险，从而降低交易费用。 第二章国内外相关理论综述域上海师范大学硕士学位论文 方面。【7 1 产业链的“夹层”使得“产业链条”和“企业链条“ 的分离含混不清， 导致了产业链研究总是依附于单个的企业理论或产业理论，而邵昶( 2 0 0 7 ) 认 为产业链整合的主体是政府和企业，需要把“产业链条”和“企业链条有效 的整合，整合方式主要有产业集聚、战略联盟、长期契约或是产权联系等。【8 】 2 2 动漫产业 2 2 1 动漫产业概念及特征 有关动漫产业的定义由于各自理解的不同而有所差别，业界和学界都各有 自已的定义。谭玲、殷俊给出的定义是：动漫产业是以创意为动力，以动漫文 化为基础，版权为核心盈利模式，广泛涉及影视、网络、音像与书籍出版以及 玩具、文具、服装等行业的现代文化产业。【9 】而覃莉给出的定义是：动漫产业 是指以设计、制作、生产、销售和人才培养为产业链的三维动画、网络动画、 影视动画、游戏动画及衍生产品开发的产业，是文化、艺术现代科学技术高度 结合的新型产业。【1 0 1 尽管学乔和业界的表述各不相同，但实质内容是大同小异 的。本文认为，动漫产业包涵的内容是很广泛的，它包括了动画、漫画、游戏 及其相关产品开发，是一个完整而庞大的产业链，这个产业链是以动画片产业 为龙头，其它产业都与之息息相关，密不可分，它们相互促进、相辅相成。动 漫产业的产品可以大致分为三个层次： 第一层：核心产品，包括漫画、动画卡通、网络、影视等有知识产权的原 创人物及故事本身的直接播出发行市场。 第二层：附属产品，包括在核心产品基础上开发出来的一系列外围产品。 如动漫音像制品、图书等。 第三层：衍生产品，3 指的是利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的 卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或 产品。 动漫产业属于数字内容产业以及文化产业，被誉为“永远的朝阳产业“ 。作 为一个新兴产业，动漫产业自诞生之日起就具有了当今知识经济的全部特征， 并涵盖艺术、科技、传媒、出版、商业等多种行业，厚积薄发，呈现出了强劲 3 这里所指的衍生产品包括各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、文具等，也包括以形 象授权方式衍生出来的更广泛的领域，如主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等； 6 狈卜海师范大学硕士学位论文第二章国内外相关理论综述 的发展势头和广阔的上升空间。据统计，目前全球动漫产业的产值为2 0 0 0 亿到 5 0 0 0 亿美元，这其中充满了超常盈利的机会和无可限量的空间。随着“十二五 规划”将文化创意产业列为国民经济的支柱产业之一，动漫产业将成为新世纪 当中推动国民经济发展的重要力量。 对我国动漫产业的需求进行了分析是杨越，他认为我国动漫产业拥有巨大 的发展潜力；并且对比了我国和国外特别是日本韩国等亚洲国家的动漫产业， 虽然我国动漫产业近年来取得了长足的发展，但是与日本、韩国这些亚洲国家 相比差距仍然很大，最后提出了创新发展能够缩小差距、加快发展我国动漫产 业的建议。【l l 】这篇文献虽然在文章最后提及卡通产业发展需要一个宽松的政策 环境、积极的社会氛围和有力的产业链条。但是只是一句话带过，没有进行深 刻的分析。熊阳春对我国动漫产业发展过程中遇到的几个问题进行了分析，如： 盗版问题所带来的知识产权问题，以及我国人口老龄化带来的市场需求的问题 等，不足的是只是分析了市场营销环境中的一个因素人口，单独的列举了 政府政策，没有有效的结合分析。【1 2 】 动漫游戏产业发展获国家政策支持一文对于我国为促进动漫发展的相关政 策进行了阐述，还对于我国的动漫产业发展现状进行分析，得出我国动漫产业 现在发展不足，供求形成很大的市场缺口，而且民族动漫游戏产业发展不足形 成巨大差距。【1 3 】该文对于政府政策和市场需求都进行了阐述，但是分析内容较 少，而且没有找出两者之间的关联性进行分析。对中国动漫原创市场进行了分 析，还对于制约我国动漫产业发展的因素进行了相关分析，认为近年来大量的 精力用于来料加工，使得我国的动漫画艺术与国际渐渐拉大距离，中国动漫业 现在处于一个有作品而无产品，有行业而无产业的状态，衍生产品开发意识不 强，盗版十分猖撅，动漫人才的短缺问题也解决。该文没有对市场需求进行相 关分析，对于政府政策也只是提及国家广电总局下发的关于发展我国影视动 画产业的若干意见，并没有提出利用相关政府政策解决前面所提到的人才缺 乏、盗版等的问题。周旭霞对于产业融合这一产业经济发展中的重要现象进行 了研究。【1 4 j 文章以杭州动漫产业为例，分析了产业融合的基础条件与内外动力 因素，文章认为产业技术、人才、环境是产业融合的基础条件，发展潜力、创 新精神是产业融合的内动力；政府的产业引导、政策扶持和创业环境是产业融 7 第二章国内外相关理论综述嘲上海师范大学硕士学位论文 合的外动力。 2 2 2 动漫产业链研究综述 动漫之所以能够跳出美学范畴称为产业，是因为动漫的制作不仅仅是艺术 品的构思和完成，更重要的还是一种产品的生产过程，动漫是由包括动漫作品 的创意、放映播出、衍生品开发等多个环节所构成的一条完整的“产业链”。 对动漫产业链的理解，要结合产业链的普遍特征和动漫产业本身的特点。 动漫产业链是指以“创意”为核心，以动画、漫画等为表现形式，以媒介传播 为拉动效应，带动产品沿着“开发一一生产一一出版一一播出一一销售”的路 径延伸的营销行为。要矾究动漫产业链必须分析国内外的研究现状，然后在前 人研究的基础上再做进一步深化。 2 2 2 1 国外动漫产业链研究现状 产业链理论最先由哈佛商学院著名教授迈克尔波特提出，他认为价值链 是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列活动的总称。价值链的概念 提出之后，被广泛应用于各个领域，价值链分析方法越来越受到重视。约翰沙 恩克和菲哥芬达拉加对波特的价值链理论进行了拓展和衍生，他们提出价值 链应该分为企业价值链和产业价值链两种。【搭】围绕服务于某种特定需求或进行 特定产品生产( 及提供服务) 所涉及的一系列互为基础、相互依存的上下游链条 关系称为产业价值链。产业价值链是描述产业内部分工合作的基础上实现产品 和服务连续增值的过程。我们经常提到的动漫产业链就是将产业价值链的分析 方法引入动漫。 一般认为，动漫产业链是指通过动画漫画创造出动漫形象，利用这一形象 对动漫作品进行二次开发利用，提升动漫作品的附加值，进行衍生产品如文具、 玩具、游戏、电影的开发。通过用产业价值链的方法对美国和日本等国动漫产 业的分析，不难看出两国传统和标准意义上的动漫产业链方式。【1 6 1 美国一般以 动画电影为产业链的起始点，然后围绕着动画电影进行产业链的开发和组建， 其基本形式是：影视动画片的创作生产电影院线或电视台的放映或播出一动 漫图书出版发行一音像制品的发行形成版权的授权代理衍生产品开发和营 销。 而日本是以漫画连载为产业链的起始点，然后选择有吸引力的漫画进行动 觐上海师范大学硕士学位论文第二章国内外相关理论综述 画改编，然后在动画放映的基础上进行产业链的开发，其基本形式是：漫画连 载选择优秀作品出版单行本改编成影视动画片电视台和电影院播出和放 映音像制品发行和游戏产业形成版权的授权代理衍生产品开发和营销 【l 刀 o 2 2 2 2 国内研究现状 近年来，国内许多动漫领域的专家和学者对中国动漫产业链做了深入的研 究。比如侯克明主编的( ( 2 0 0 4 2 0 0 5 中国动画产业年报从观众市场需求入 手，分析中国动画制作队伍的现状及其专业人才的培养情况和动画衍生品的开 发与经营现状，真实地反映了中国动漫产业链的发展现状。另外，还有王冀 中的动画产业经营与管理一书对动画衍生产品的开发和营销做了重点阐述， 并进行了深入的分析和研究，提出了动画产业链五大环节理论，对完善中国动 漫产业链具有指导意义。他们通过对动漫产业专著的研读和对动漫产业及产业 链分析和理解，运用案例分析和市场调研的方法，对中国动漫产业链巾相对薄 弱的市场营销环节做了分析和研究，从动漫产品市场的发展现状入手，分析消 费群体的结构特点、归纳动漫产品的营销策略、探寻动漫市场存在的问题并找 到解决这些问题的方法，提出了动漫产品超市化经营和成立动漫制作集团等具 有一定理论和实践意义的见解。宏观上，使中国动漫产业的研究更加深入和具 体；微观上，根据中国国情制定的营销策略丰富和发展了产业链条中营销环节 的内容，进一步拓展了产业发展的途径，使中国动漫产业的发展脉络。【1 9 】 我国动漫产业处于转型阶段，现实的问题和情况比较多，相关经济研究明 显滞后，不能及时反映最新的动态进展，很多关于动漫发展的论调都缺乏足够 的理论和实践依据。目前，美国和日本等国家的动漫产业己经达到了产业化、 大规模化的发展阶段，他们在兼顾动画本体艺术性的同时，收到了丰厚的经济 效益。从动漫的历史发展角度来看，中国并不输给美国和日本，而且在一定时 期内还处于世界动画发展的先锋行列，但由于自身管理机制没有与市场接轨， 使中国动画在文化事业的范围内长期自给自足，在缺少市场竞争的环境下长期 停滞不前，失去了昔日的竞争力，以上这些都使得中国动漫产业在理论研究和 实践经验上相对滞后，急缺能够完善中国动漫产业链，尤其是产业链中动漫产 品营销策略的理论研究成果。 9 第二章国内外相关理论综述蜿上海师范大学硕士学位论文 2 2 2 3 中外动漫产业对比研究 这一研究主要有吴起、张慧、高艺等。吴起认为卡通频道上星能够带来一 定的改善，并没有改变中国动漫产业链的结构模式。卡通频道应该同过市场的 调节机制，改善资金分配上的不合理，这样才能形成良性发展。【2 0 】该文对于卡 通频道上星这个现象进行了分析，认为国家政府政策和市场是促进动漫产业发 展最重要的因素，但是没有对于次进行更深入的探讨，也只是在动漫产业的一 个点上进行研究，没有对于整个动漫产业进行分析。 张慧对于美国动画产业的发展历程进行阐述，把它分为五个阶段，并分析 了每个阶段作的特点，然后对于美国动漫产业的现状从产业分类到产业规模进 行了细致的分析，对于动漫技术的发展和顶尖的动漫公司也作了相关阐述，最 后进行了成功因素分析，得出不断的技术创新、完善的知识产权、保护环境、 多学科的动漫人才培养等促进了美国动漫产业的成功。侧高艺对日本2 0 0 3 年日 本动漫产业的动态进行了相关分析，但是只是阐述日本的动态，没有得出相关 对我国动漫产业发展的建议。【2 l 】周世锋、俞莹对于日本的文化产业发展特点以 及动漫产业成功原因进行了分析，得到了对于浙江省发展动漫产业致力于文化 现代性与传统性有机融合、充分发挥市场自我调节作用等几点启示。 张亮进分析了我国动漫产业的发展现状及日本的动漫产业的发展历程，试 图通过日本动漫产业的发展历程得到对于我国动漫产业发展的相关启示，最后 认为中国动漫市场要想摆脱窘境，需要靠政府大力扶持的结论。【2 2 】 2 3 长尾理论概念及特征 “长尾( l o n g t a i l ) 理论”4 是由美国连线杂志主编克里斯安德森在2 0 0 4 年首次提出，他认为需求曲线中最高端的部分是需求曲线的头部，而蛰伏平缓 的是需求曲线的尾部。在追求利润最大化的经济利益驱动之下，多数企业更加 注重需求曲线的头部，结果，实际形成了企业之间对头部的“红海之争，而 忽视了更加广阔的“蓝海市场。【2 3 j 长尾理论通过对产品市场份额的分布曲线的研究，发现了被大部分企业所 4 “所谓长尾理论是指，只要产品的储存及流通的渠道足够大，需求不多或销量不好的产品可以和那些为 数不多的热销产品所占有的市场份额相匹敌，即众多小市场集中起来可产生与主流产品相竞争的市场能 量。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷 门商品”经常为人遗忘的长尾。” l o 弑卜海师范大学硕士学位论文 第二章国内外相关理论综述 忽视的长尾产品，构造出对于企业存在着巨大市场价值潜力的长尾经济机构。 长尾产品主要包括利基市场5 和份额低得市场产品，其中利基市场指针对市场潜 力有限的细分市场。经典的“二八理论”强调企业应重视重点产品的经营，重 点客户的开发与维护，这是企业收入与利润的保障；而长尾理论的分布曲线表 明：利基产品对企业的总体价值不容忽视甚至超越短尾产品，这是企业取得长 久经济和社会效益的有效途径。 图2 1 长尾特征模型6 如图2 1 ，在坐标系面积图中，y 轴对应销售收入，x 对应同一产业中不同 品牌的产品或服务。一般会出现名列前茅的几个品牌占据一部分的市场份额， 而其他无数众多的小品牌，虽然单个市场份额( 面积) 很小，但无数小品牌的 累积综合与大品牌的市场份额相近。在多数市场中，产品销售额的分布符合上 述曲线，这条曲线沿着横轴快速的下降，重心倾向一边，即“头部”表明少量 产品带来销售额。但曲线一直在零点之上沿横轴上方延伸而形成“长尾”，代表 大部分产品只带来很小的销售额。 传统上，大众市场都关注代表头部的“畅销商品”，而忽略构成尾部低销量 市场的补缺产品。安德森认为，当消费者广泛接受网络作为购买媒介，长尾部 5 菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并 且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。利基市场( n i c h em a r k e t i n g ) ，指那些 被市场中的统治者有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，企业选定一个很小的产品或服务领域，集 中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到伞球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。 6 图表来源：克里斯安德森长尾理论2 0 【m 】中信出版社，2 0 1 1 0 4 第二章国内外相关理论综述觐上海师范大学硕士学位论文 分就明显比以前更有价值。【2 4 】事实上，互联网已使消费者的需求从曲线头部的 少数大热门( 主流产品和市场) 专项曲线尾部的大量补缺产品，这些产品包括 音乐，图书、服饰和电影等。 可以认为长尾产品的特征是针对市场潜力有限的细分市场，产品具备了建 立在创新之上的差异性。如果企业重视对这些数量繁多的长尾产品的经营活动， 形成范围经济，那么，企业依旧可以获得巨大的利润。动漫产业的流通渠道应 受到足够的重视，当流通渠道畅通时，被忽视的衍生产品将可能成为聚集能量 的领域。借助于广域渠道，长尾产品能够体现出规模经济性。信息化时代，企 业应注重从规模化制造变革为规模化定制。规模经济与范围经济是解决这一变 革的有效手段，个性化网络衍生产品定价应成为主流。【2 5 】 2 4 盈利模式相关理论 2 4 1 盈利模式概念 盈利模式是一个比较新的说法，它第一次出现在2 0 世纪5 0 年代，但直到 2 0 世纪9 0 年代才开始广泛使用，迈克尔拉帕( 2 0 0 4 ) 认为，盈利模式就其最 本质的意义而言，是指做生意的方法，也就是企业赚钱的渠道，即通过什么样 的方式来获取利润，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的 模式。 2 6 】他认为，盈利模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。 拉里查兰在转型一书中认为，盈利模式是从整体角度考虑企业的一种工具。 盈利模式有三个组成部分：外部现实情形、财务目标以及内部活动。阿米特和 佐特( 2 0 0 0 年) 认为盈利模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作 伙伴及客户创造价值的决定性来源。马哈低温( 2 0 0 0 ) 认为，盈利模式是对 企业至关重要的三种流量价值流、收益流和物流的唯一混合体。托马斯 ( 2 0 0 1 ) 认为，盈利模式是开办一项有利可图图的业务所涉及流程、客户、供 应商、渠道、资源和能力的总体构造。【2 8 】 在国内的学者中，罗珉在其博士论文企业盈利模式中认为，盈利模式 是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本 身、顾客、供应链伙伴、员工、股东利益相关者来获取超额利润的一种战略创 新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。 2 9 1 当今企业的竞争，不单是产品之间的竞争，而是盈利模式之间的竞争。每 1 2 狈上海师范大学硕士学位论文 第二章国内外相关理论综述 个企业都必须要有自己独特的盈利模式，要想在激烈的市场及种种生存就必须 要在分析自己独特性的前提下发展壮大自身的核心竞争力。当然不同的盈利模 式中总是隐藏着一些共性，成功模式运作的关键点是专业化能力的培养。【3 0 】 综上所述，企业要取得长远发展，找到盈利的根源，就要在了解自身核心 竞争力的前提下，针对行业所处的环境，和行业内其他企业相对比，找到自身 的优势和劣势，并针对自身的优势来选择适合自己的一条盈利模式。 2 4 2 动漫产业链与盈利模式的关系 成功的盈利模式必须使一个企业表现出不同于行业内其他竞争者的独特 性，这种盈利模式不仅能够使得一个企业在发展过程中少受经营模式的困扰， 而且能够使得企业获得极大的利润。这种盈利模式的构建离不开完整的产业链 条，只有产业链条完整才能使得企业在发展过程中不断的回笼资金，不断地进 行再创造。产业链条出现断裂或者是产业链不完整都会使企业的发展受限，盈 利就会出现问题。 动漫产业链与盈利模式存在着相辅相成的关系，完整的动漫产业链对动漫 企业盈利模式的构建起着促进作用，能够使得企业构建出适合自身发展条件的 盈利模式；清晰的盈利模式对动漫产业链的完善也起着反哺作用，不管是“文 化产业化”还是“产业文化化”，不同的盈利模式会构建出不同的动漫产业链， 只有清晰的盈利模式才能促进动漫产业链的优化发展。 综上所述，动漫产业在发展过程中，要重视动漫产业链与盈利模式的关系， 在完善优化动漫产业链的同时创造适合自身的盈利模式，只有这样的动漫企业 才能在快速发展的社会环境中得到生存，不至于被淘汰。 1 3 预计动漫产业在2 0 1 5 年达到1 2 0 0 亿元，产业市场规模超过2 0 0 0 亿元，由此对 应的资本市场上市企业应当在5 一l o 家，我国已经跨入了动漫产业大国行列7 。 2 0 1 0 年动漫产值规模前1 0 名分别是广东、上海、湖南、北京、湖北、浙 江、江苏、黑龙江、吉林、福建。其中，排名前5 名的地区为：广东省1 6 8 6 7 亿元、上海市5 0 9 亿元、湖南省4 6 5 5 亿元、北京市4 1 3 7 亿元、湖北省3 7 8 5 亿元。 图3 12 0 1 0 年动漫产业产值规模排名8 我国动漫产业在“十一五”期间发展迅猛，根据文化部动漫产业专项数据 调查，我国动漫产业核心产品直接产值从“十五”期间不足2 0 亿元，到2 0 0 9 年已达6 4 3 亿元，2 0 1 0 年更是突破了8 0 亿元。2 0 0 9 年中国动漫产业市场规模 7 数据来源：中国动漫产业网h t t p ：w w w d o n g m a n g o v c n 8 数据来源：国家广电总局 1 4 觋上海师范大学硕士学位论文 第三章我国动漫产业链现状分析 为1 7 0 亿元，其中播映市场( 包括电视动画、动画电影、网络动漫、手机动漫、 动漫广告等) 规模为4 1 亿元，衍生品市场( 动漫出版物、动漫音响制品、动漫 玩具、动漫服饰、其他衍生品) 规模为1 2 9 亿元。2 0 1 0 年中国动漫产业市场规 模为2 0 8 亿元，其中播映市场规模为5 5 亿元，较2 0 0 年增长3 4 1 ，占当年动 漫产业市场规模的2 6 4 ；动漫衍生品市场规模为1 5 3 亿元，较2 0 0 9 年增长 1 8 6 9 。 我国动漫企业的实力和格局正发生变化，从近五年产量的变动情况上来看， 宏梦卡通、三辰卡通、原创动力、达力影视等企业产量明显下降；漫齐妙动漫、 亿唐动画、华强数字动漫、非凡创意动画、水木动画、哈拍动漫等企业后来居 上，发展较快。 5 0 0 4 5 0 0 0 k k 4 0 0 0 0 3 s o 3 0 0 2 s 咖 2 0 0 1 5 0 l 5 伽 o 宏梦三辰央视 漫齐华强无锡 妙动 中南亿唐 数字 非凡 电视 视美 卡通卡通 动画 卡通 动画创意 厶 动画 漫动漫口 l _ 分钟数4 4 9 8 0 3 5 0 6 6 3 2 5 4 4 3 1 6 8 9 2 6 4 0 4 2 5 1 0 81 8 1 6 21 6 0 8 01 2 8 5 11 2 2 0 6 图3 22 0 0 6 2 0 1 0 年国产电视动画片生产企业前十1 0 3 2 我国动漫产业链的现状及问题 3 2 1 我国动漫产业链现状分析 一个成熟的动漫产业市场必须有一条完整的动漫产业链，这条动漫产业链 基本包括以下几个环节：动漫影视片的创作发行一电视台和电影院等媒体的 播出和放映动漫图书出版发行音像制品的发行形成版权与商标权 的授权代理衍生产品开发和营销。在这些环节中，创意为核心，市场化为 导向，动漫影视片制作是龙头，衍生品开发和营销是收入的保障。我国的动漫 9 数据来源：国家广电总局 1 0 数据来源：国家广电总局 1 5 第三章我国动漫产业链现状分析圃上海师范大学硕士学位论文 产业链一般采用“动漫创作播出衍生品开发收益再生产的 模式。 图3 3 我国动漫产业链示意图 按照产业链的划分，我国的动漫产业链可以分为：产业链上游动漫创 作；中游动漫形象推广传播；下游动漫衍生产品开发。这是一个良性 循环的有机整体。具体如下： 3 2 1 1 产业链上游动漫创作 ( 一) 动漫图文及音像制品 我国动漫图文和音像制品之前并没有得到较大发展。以动漫图文为例，截 止2 0 0 5 年底，国内动漫杂志仅有2 0 几种，而且国外形象占据了绝大部分市场。 近几年来，随着国家一系列扶持动漫产业政策相继出台，一批具有民族风格和 时代特点的新漫画期刊、图书快速成长起来。2 0 0 9 年底，喜洋洋系类仅一 个月销售就达1 5 万套，跻身全国畅销书前3 0 名。 2 0 1 0 年，中国制作完成的国产电视动画片共3 8 5 部，2 2 0 5 2 9 分钟，比2 0 0 9 年增长2 8 。全国共有2 0 个省份及中央电视台生产之最了国产电视动画片。近 几年，每年制作完成的国产电视动画片数量逐年递增，从2 0 0 4 年的2 9 部、2 1 8 1 9 分钟，增加到了2 0 1 0 年的3 8 5 部，2 2 0 5 2 9