服装品牌设计与企划方案.pdf

服装品牌设计与企划-1 服装品牌设计与企划 服装品牌设计与企划-1 服装品牌设计与企划 服装设计与工艺（梭织设计与工艺方向） 第1周：市场调研 第2周7周：设计方案 第8周：修改设计方案、 制作工艺单、材料采购单 第9周：广州采购材料 第10周12周：制版 第13周17周：制作 第18周：修改完善成衣及服饰配件 第19周：制作电子展板、完成总结报告。 服装设计与工艺（服装制版与工艺方向） 第1周：市场调研 第2周4周：设计方案 第6周：修改设计方案、 制作工艺单、材料采购单 第7周：广州采购材料 第8周9周：立体裁剪 第10周12周：制版 第13周17周：制作 第18周：修改完善成衣及服饰配件 第19周：制作电子展板、完成总结报告。 服装品牌设计与企划-1 第一单元 服装品牌设计与企划概述 一、品牌的概念与内涵 二、品牌的分类 三、国内服装品牌现状 服装品牌设计与企划-1 1、品牌 品牌一词源于挪威语“烧”，意 为：在家畜身上烙烧印记。 所谓品牌是具有一定认知度和完 整形象并有一定商业信誉的产品系统或服 务系统。系统是指由各个分部和环节组成 的整体。因此，品牌不是简简单单的商 标，它是一个完整的组成商品形态或服务 形态的商业形象。品牌的价值是以依附在 产品或服务上的附加值的形式体现的。 一、品牌的概念与内涵 服装品牌设计与企划-1 2、品牌服装 具有一定市场认知度的、形象较 为完整的并有一定商业信誉的服 装产品系统。通俗一点来说，即 以品牌理念经营的服装产品。 天 意天 意 圣得西 一、品牌的概念与内涵 服装品牌设计与企划-1 3、品牌形象 品牌形象是指体现品牌总体面貌的完整的架构， 包括产品形象、宣传形象、卖场形象和服务形象。 产品形象是指产品的面貌和风格； 宣传形象是指通过媒体展示给公众的品牌信息； 卖场形象是指品牌产品销售场地的环境与格局； 服务形象是指品牌的售前售后服务的状态。 一、品牌的概念与内涵 服装品牌设计与企划-1 （一）以主次分类: 1主线品牌 2副线品牌：又称副牌、二线品牌 在一个公司或集团内，根据投资比例、设计定位而将所属品牌分为主要品牌和次要品牌。 二、品牌的分类 主线品牌 prada 副线品牌 miumiu 服装品牌设计与企划-1 副线品牌versus 2011春夏 主线品牌versace 2011秋冬 二、品牌的分类 服装品牌设计与企划-1 （二）以风格分类: 1休闲品牌 以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营，产品放在其同 一个卖场内销售。 2职业品牌 以礼节性工作场合为穿着环境的品牌类型。讲究产品的质地，比较成熟经典。 3运动品牌 非体育比赛用的具有运动趣味的品牌类型。设计上注重创造轻松活 泼的氛围，带有一 定的运动特点。 4前卫品牌 具有超前意识的品牌类型。设计概念比较新颖，突出个性和特色，卖场形象也比较新 奇。 5乡村品牌 具有乡村风格的品牌类型。带有回归自然的设计理念，选择具有乡村风味的设计元素 进行组合。 二、品牌的分类 服装品牌设计与企划-1 二、品牌的分类 1、休闲品牌 美特斯邦威 服装品牌设计与企划-1 2、职业品牌 白领 二、品牌的分类 服装品牌设计与企划-1 3、运动品牌 nike 二、品牌的分类 服装品牌设计与企划-1 4、前卫品牌 vivienne westwood 二、品牌的分类 服装品牌设计与企划-1 5、乡村品牌 active wear 二、品牌的分类 服装品牌设计与企划-1 （三）以性别年龄分类: 1男装品牌 2女装品牌 3童装品牌 4少女品牌 5淑女品牌 6妇人品牌 二、品牌的分类 服装品牌设计与企划-1 （三）以性别年龄分类: 1男装品牌 七匹狼 九牧王 雅戈尔 杉 杉 圣得西 二、品牌的分类 服装品牌设计与企划-1 （三）以性别年龄分类: 2女装品牌 例外 exception 德诗 decoster 素然 zuczug 吉芬 jefen 艺之卉 eachway 二、品牌的分类 服装品牌设计与企划-1 （三）以性别年龄分类: 3童装品牌 二、品牌的分类 巴拉巴拉 小猪班纳 派克兰帝 巴拉巴拉（ 森马） 服装品牌设计与企划-1 （三）以性别年龄分类: 二、品牌的分类 4少女品牌 juicy couture（橘滋）2011春夏juicy couture（橘滋）2011春夏 服装品牌设计与企划-1 （三）以性别年龄分类: 5淑女品牌 二、品牌的分类 朵以 阿依莲 淑女屋 服装品牌设计与企划-1 （四）以价格分类 从构成服装物质状态的要素角度出发，按产品品质的高低分成高、中、低三档 品牌。通常情况下，服装品牌的档次代表了产品的品质，产品品质需要投入产品的成 本支持，成本与价格有直接联系，因此，品牌的档次往往以产品的价格区分。 1高档品牌 以产品构成要素的高标准而组合的品牌。此类品牌的产品制作成本高，品 牌 形象好，价格昂贵，一般在高档商场里设置形象一流的专卖柜，或开设专卖店、店中 店。 2中档品牌 以产品构成要素一般标准组合的品牌。此类晶牌的产品制作成本一般，但比较 强调流行要素，价格中等，是服装市场的主流品牌。 3低档品牌 以产品构成要素的低标准而组合的品牌。此类品牌的产品制作成本较低，品牌 形象不够完整，知名度低，价格低廉，通常在低档商场内设专柜或被商场集中后分类 销售。 二、品牌的分类 服装品牌设计与企划-1 （五）以品种分类 1衬衣品牌 2西装品牌 3风衣品牌 4毛衫品牌 5大衣品牌 6皮装品牌 7裤装品牌 二、品牌的分类 hm 服装品牌设计与企划-1 （五）以品种分类 1衬衣品牌 2西装品牌 西装品牌（雅戈尔） 二、品牌的分类 衬衫品牌(益鑫泰） 服装品牌设计与企划-1 （五）以品种分类 3风衣品牌 二、品牌的分类 aquascutum （雅格狮丹） 服装品牌设计与企划-1 （五）以品种分类 4毛衫品牌 二、品牌的分类 sonia rykiel 索尼亚里基尔 服装品牌设计与企划-1 （五）以品种分类 5大衣品牌 二、品牌的分类 斯尔丽羊绒大衣 服装品牌设计与企划-1 （五）以品种分类 6皮装品牌 二、品牌的分类 应大皮装 服装品牌设计与企划-1 （五）以品种分类 7裤装品牌 二、品牌的分类 梦舒雅裤装 圣得西裤装 服装品牌设计与企划-1 （六六）以销售方式分类以销售方式分类 1零售品牌 以零售市场为主要销售窗口的品牌。适合以本地商场为主要销售市 场的品牌服装。 2批发品牌 以批发方式为主要销售渠道的品牌。适合拥有生产优势通过分销商 向市场推广的品牌服装。 3代理品牌 以代理形式为主要销售手段的品牌。选定有市场空间的品牌，采用 代理方式销售，通常是异地代理。 二、品牌的分类 服装品牌设计与企划-1 （七）以企业类型分类 根据企业所有制类型分类的品牌。 1国资品牌1国资品牌 以国有资本组成企业所推出的品牌。 2外资品牌2外资品牌 以外商资本组成企业所推出的品牌。 3合资品牌3合资品牌 以国内资本和国外资本合作投资组成企业所推出的品牌。 4民营品牌4民营品牌 以国内个人或民间资本组成企业所推出的品牌。 5进口品牌5进口品牌 在国外注册的品牌。其中，一类是在国外完成产品全过程的纯进口牌， 另一类是在国外(或国内)完成产品设计，由国内完成产品的生产加工的境外 注册品牌。 二、品牌的分类 服装品牌设计与企划-1 三、国内服装品牌的现状 1服装产业集群化。 2、品牌发展速度较快，但仍无国际知名品牌及国际知名设计师。 3商品供过于求，市场竞争激烈，消费者成熟，品牌新旧交替。 4品牌良莠混杂，仿冒严重，原创设计能力有待提高。 服装品牌设计与企划-1 第二单元 品牌定位 一、品牌定位的概念 二、品牌定位的重要性 三、品牌定位的原则 四、品牌定位的内容 服装品牌设计与企划-1 一、品牌定位的概念 品牌定位品牌定位是指对是指对产品属性、消费对象产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分， 寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这里的时间是指产品体系切人市场的时机， 是品牌诞生的机会因素。空间是指产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的区域因 素，即消费基础因素。品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据、图表对市场 调研的结果进行量化和理性分析，根据拟定的目标品牌风格，推断出在一个特定条件 下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术。 服装品牌设计与企划-1 二、品牌定位的重要性 1品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运 有些企业并没有将品牌定位的重要性提到这个认识高度，因此，不愿也不善于在此 花很大的精力和财力，在有一个初步的设想以后就仓促上马，造成以后的被动局面将花 数倍的精力和财力调整，并且，极有可能会延误商机，导致投资失败。 2品牌定位报告决定投资总额和使用比例品牌定位报告决定投资总额和使用比例 品牌的实际运作是根据品牌定位报告进行的，虽然投资总额多，比较便于品牌的运 作，但是，投资并不是越多越好，与目标相比，投资过大会造成资金闲置或费用失控， 造成资金浪费；投资过小则资金不足，造成资金短缺、周转不灵。国内有许多不管是何 种性质的公司，都遇到投资额不及时到位或到位不足等情况。 3品牌定位是品牌发展的方向和准则品牌定位是品牌发展的方向和准则 虽然一个品牌的风格可以在品牌实际运作过程中，根据市场需求关系做些变化，但 是，这种变化应该在一个有限的范围内进行，品牌风格经常发生左右摇摆现象是运作品 牌服装的大忌。因此，一旦确定了品牌的风格，就要在一定的时间内相对稳定，如果运 作过程中产生了问题，只能做出局部调整或细节完善，不能随意地进行根本性的变化。 服装品牌设计与企划-1 三、品牌定位的原则 1顺应原则 跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮流中发现流行的主题， 紧随市场畅销服装品牌的产 品特点，做出选择。 优点：由于业内已经有可 以借鉴的成功品牌作例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险。 缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特色，缺少个性，品牌感召力较差。此原则比较适 合中低档服装品牌的定位。 2对立原则 与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。 优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适合走中高档路线的、以质 取胜的服装品牌的定位。 缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。 3空位原则 寻找现今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的风格。此原则适合各种档次服装 品牌的定位。 优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。 缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。 服装品牌设计与企划-1 四、品牌定位的内容 品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品牌定位是思维的结果，思维是 看不见的，为了这个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际运作过程中协同 作战，必须以某种方式将这一结果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告书品牌定位报告书 的形式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要素的归纳整理，还要将市场调研结果 和流行分析纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是品牌推广的纲领性文 件，宏观的生产企划指导。 在定位报告中，需要罗列各个定位要素，使用图片、实物、表格等形式， 完整、清晰地表达出全部企划思想。报告书并无统一格式，但形式感非常重要，精 美、完善、清晰、新颖和富有创意的报告书是品牌从未雨绸缪的企划阶段走向销售 市场的良好开端。 大型品牌服装公司的晶牌定位报告在产品设计师的参与下，由企划部门 完成。小型品牌服装公司则是在经营部门的参与下，由产品设计师完成定位的图形 表达。 服装品牌设计与企划-1 四、品牌定位的内容 1、消费对象定位 消费对象也称目标消费群、目标市场，是指品牌所瞄准的准购买者。随着当前人们 的生活越来越强调“以人为本”理念和科技水平的飞速发展，消费品的开发都非常重视 多元化。将社会消费群细分化的目的，是为了明确品牌推广的方向。在分析消费对象 时，要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、民族等做出明确的划分。不同 的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大。 服装品牌设计与企划-1 2、产品风格定位 产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味。 风格的选择是根据消费对象而定的。随着社会的不断进步，风格的内涵和外延也不 断发生着变化，社会的流行风格可以分为主流风格和支流风格，是根据流行面的大小而 决定的。在社会环境发生相当程度的变化时，主流风格和支流风格将发生位置的转移。 另外，产品风格不是固有的，风格是可以从无到有地创造出来的。 产品风格分为主流风格和支流风格。 主流风格主流风格是指适合大多数消费者的、在市场上成为主导产品的风格，相对来说，其流行 度较高、时尚度略低。(都市风格、乡村风格、浪漫风格、严谨风格、简约风格、传统 风格、前卫风格、经典风格） 支流风格支流风格是指适合追求极端流行的消费者的。在市场上比较少见的风格，其流行度较 低，时尚度较高，往往是流行的前兆。（市井风格、军警风格、民族风格、变异风格） 四、品牌定位的内容 服装品牌设计与企划-1 3、设计定位 一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以 由a组设计元素来体现，也可以用b组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能 表现“浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别出a 组与b组的 浪漫之不同。同样，在形式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可 以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选择出某种类型的元素，是引 导消费者认知品牌风格的有效手段。 造型定位、色彩定位、面料定位 四、品牌定位的内容 服装品牌设计与企划-1 4、产品类别定位 四、品牌定位的内容 品牌的产品主攻方向要有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量 配比关系，生产的实际数量是根据产品的分类而定性、定量的。 有些品牌是以单一产品类别出现的，不强调产品的系列化，但是，设计这类 产品时仍然要考虑产品的搭配组合，以便产品销售时有较大的灵活性。有些品牌 是以系列产品的面貌出现的，产品形象明确。 在产品类别定位时，要确定主要产品（也称主打产品）和辅助产品（也称点 缀产品）的比例关系。主要产品是销售利润的主要来源。辅助产品带动主要产品 销售。 服装品牌设计与企划-1 5、产品价格定位 四、品牌定位的内容 服装产品的价格主要由两个部分构成，一个部分是构成服装产品的全 部成本，包括直接成本和间接成本。另一个部分是由销售带来的利润。 产品的价格是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏 低，则利润单薄。产品利润最大化是每一个企业的经营宗旨，必须要制定 最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。 产品价格带是指某一类产品的价格上限和下限的幅度。由于一类产 品可以用多种不同价格的原材料做成，因此，根据成本的不同，就应该 有不同的销售价格。 服装品牌设计与企划-1 7、形象风格定位 四、品牌定位的内容 品牌形象具体表现为卖场装修形象具体表现为卖场装修形象，同时也包括服务形象和宣传形象，同时也包括服务形象和宣传形象。 形象风格也是品牌定位的重要内容，它对引导消费起着非常显著的作用。品 牌的销售形象包含在销售环境中，要达到在一个有限的销售空间内给消费者留下 既过目不忘又诱发购买欲望的效果，确实是一个需要认真对待的问题。 此外，营业员的服务形象是品牌形象不可分割的一部分，包括营业员的外貌、 衣着、语言和服务内容等。品牌的宣传形象对表现卖场装修形象也有一定作用， 宣传内容和形式的不断更换，可以让消费者领略到品牌的充沛活力，经常产生耳 目一新的感觉。 服装品牌设计与企划-1 8、产品定位 四、品牌定位的内容 品牌定位是思维的结果，思维是看不见的，为了这个思维结果能让整个团队 理解透彻，以便在实际运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结果表达出来。 品牌定位的结果是以品牌定位报告书品牌定位报告书的形式表达的。 大型品牌服装公司的晶牌定位报告在产品设计师的参与下，由企划部门完 成。小型品牌服装公司则是在经营部门的参与下，由产品设计师完成定位的图形表达。 1、一季的产品企划案包含以下几个方面： 主题名称及主题阐述 色系规划 面料规划 款式廓形、设计元素和细节 季度款式设计总量 品类数量及比例 上货计划 单品类开发方案 服装品牌设计与企划-1 第三单元 品牌服装市场调研 一、市场调研的概念 二、市场调研的方法 三、市场调研的步骤 四、市场调研的内容 五、市场调研报告的格式 服装品牌设计与企划-1 一、市场调研的概念 调研 搜集搜集、整理和统计 、整理和统计 信息 信息 分析分析、预测和利用、预测和利用 调查 研究 在市场竞争越来越激烈的大环境下，要想做好设计，必需做到“知已知彼”，这就 需要我们做市场调研，分析竞争对手的情况，找出胜出的“绝招”。 市场调研指以科学的方法收集市场资料收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进 行分析研究，发现市场机会发现市场机会，为企业管理者提供决策所必要的信息依据的一系列过程。 服装品牌设计与企划-1 二、市场调研的方法 1 、入户访问 ：到被访者的家中进行访问。 2、拦截式访问：在一些固定范围内（例如商业区、商场 等）拦截行人进行面访调查。 3 、深度访谈：一个掌握高级技巧的调查员深入与一个调 查者交谈。 4、座谈法：经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。 5、电话调查：通过电话向被访者询问问题、搜集信息的 方法。 6、邮寄调查：将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由 被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。 7、网上调查：