西安曲江公馆·和园项目入市、认筹方案(9月27日)77p.ppt

曲江公馆和园项目入市、认筹方案 2010年9月27日,年度营销战略目标,首期开盘前的推售步骤,相关准备工作和重要事项,市场及竞争分析,本次汇报的基础是2010年5月27日提交汇报曲江公馆【和园】项目营销策略总纲时双方达成的基本共识。 本次汇报是根据近四个月市场的变化和竞争现状，在基本共识的基础上形成的阶段性执行方案。 汇报的目是希望在和园项目推售策略上达成共识、确定阶段目标，然后各部门及合作单位为此目标全力投入准备。,基本共识摘要,1、宏观政策出台密集期，市场温度充满不确定性，片区市场成长空间诱人，竞争挑战和机会 并存； 2、应对市场风险与迎接机遇的最佳方式是提供优异的产品和服务组合； 3、和园产品定位组合有很强的优势，价值空间充满想象力，抗风险能力相对强； 3、示范区（会所、景观、样板楼、样板房）的品质和体验效果，是项目实现理想售价和速度 的关键保障； 4、销售模式上实行精细化分批推售，认筹蓄客、集中开盘爆发式销售、集中大额回款模式。,和园面临的营销条件预期（方案计划的重要依据）：,一、2010年10月-11月工程进场 二、2011年5月-6月现场销售中心、示范区达到 进场标准,按常规，正式销售前3个月开始认筹比较合理,距正式销售还有六个多月，为什么我们要提前认筹？,1、两湖区域项目千帆竞发、高中端项目集中放量，和园片区市场关注度高企； 2、与我们定位最接近的华侨城9月16号展会亮相，已经开工。从产品定位看，华 侨城108坊与和园在争夺同一块市场，我们需要有所应对； 3、市场竞争中,没有永远忠诚的客户，华侨城，金地，中海爆破式的媒体投放会直 接影响到曲江公馆现有老客户资源，为避免客户流失，有必要及时亮相； 4、和园产品面积及总价属于曲江顶级，客户数量相对较少，适当的延伸前期入市 积累期，有利于为一期开盘劲销保证足够的客户数量和市场认知度积累。,提前认筹很有必要！,前期认筹我们需要做好哪些工作？,1、了解市场竞争格局，精准掌握竞品动向，做到有的放矢； 2、制定竞争策略，确定认筹目标； 3、确认工程进度，确定开工与进场必须条件，着手准备各项工作；,首期开盘前的推售步骤,相关准备工作和重要事项,市场及竞争分析,和园周界市场跟踪监测,竞争现状分析,和园竞争优势分析,和园周界市场跟踪监测,中海碧林湾 建筑类别 高层 装修状况 毛坯 地块面积 141亩 物业地址 紧邻和园项目东侧 开盘时间 2010-10 入住时间 2012-12 容 积 率 3.90 绿 化 率 35% 物 业 费 暂无资料 物业公司 中海物业 开 发 商 中海鼎业（西安）有限公司 面积区间 65-158 认筹报价 6800-7500元/平方米,凡参与登记均有机会享受“三重置业大礼”： 所有诚意登记客户均可享受“日进千金”置业大礼，自登记日起，每日可享受1克千足金（au9999）收盘价（上海黄金交易所）的购房优惠，优惠逐日累计至首期开盘前一工作日为止；中行、建行、招行、北京银行vip客户可享受房款总价1%的置业大礼；老业主介绍新客户成交，老业主可获价值300元品牌小家电，新客户可享总房款1%的优惠。,一期解筹售罄：前期团购3亿多+销售4亿多=8亿 解筹均价7300元/平米,中铁梧桐苑 建筑类别 小高层、花园洋房、高层 装修状况 毛坯 建筑层高 3.2米 占地面积 126亩 宣传配套 曲江池畔 温泉入户社区 物业地址 和园项目南侧 开盘时间 2010-09-10 入住时间 暂无资料 面积区间 140-200 容 积 率 1.99 绿 化 率 42% 开 发 商 中铁二十一局集团德盛和置业有限公司 预售许可证 暂无资料,认筹期吹风价：小高层12000元/ 花园洋房：20000元/ 活动：浦发银行5w定期存款，加入梧桐苑会 员，享受开盘优惠,物业类别 住宅 项目特色 多层 小高层 建筑类别 多层、小高层 占地面积 134.8亩 装修状况 毛坯 物业地址 和园项目东南侧 开盘时间 2010-10 入住时间 2011-12 容 积 率 2.36 绿 化 率 49.20% 开 发 商 西安浩华置业有限公司 认筹报价 8000-12000元/平方米,诸子阶,主力房源：二居91-111平米 三居124-139平米 四居184-188平米，均价8500元/平米。项目一期预计10月底正式对外销售，现在正在地基处理阶段，明年年底交房。项目目前正在办理施工证和预售证。,紫汀苑 物业类别 住宅、豪华住宅 项目特色 豪华居住区,宜居生态地产 建筑类别 高层、叠拼 装修状况 毛坯 占地面积 203亩 物业地址 和园西北侧(大唐芙蓉园东200米) 开盘时间 2010-10 入住时间 2012 容 积 率 2.50 绿 化 率 53% 开 发 商 陕西建隆置业有限公司 价格 预估高层12000 叠拼18000左右,主力房源：项目共分为两期开发，一期是由项目西侧的11栋叠加别墅组团和项目南侧的11栋景观高层组团组成，项目北侧的其余8栋高层将会在二期开发。 叠加别墅总高6层，其中1、2层一户带地下室（约400平米/户），三层和四层分别为一梯一户的大平层（约300平米），5、6层一户（约290平米/户）。 项目最先推出的是叠加d1、d2和d11三栋。面积由210283平米，景观高层组团中首先推出2#、3#和7#，户型区间是从102平米的两房244平米的四房。超宽楼间距，大多都在6080米，最大的甚至有140米。,金域曲江 建筑类别 高层、小高层 装修状况 全精装 占地面积 229亩 物业地址 城南曲江寒窑遗址公园南侧 开盘时间 2010-8-1 入住时间 2012-12 容 积 率 2.53 绿 化 率 35% 开 发 商 西安万科恺洲置业有限公司 面积区间 76-250 预售许可证 市房预售字第2010151号 售楼地址 曲江寒窑遗址公园南侧（寒窑路与曲江池南路交汇处） 小户型均价9000 大户型均价11000元/平方米,8月销售近900套房源 成交额10.7亿,项目指标： 占地面积 261.587亩（合17.44万平方米） 容积率 1.0总 绿化率35.1% 项目位置 ： 紧邻大唐芙蓉园东侧，和园西北侧 产品面积类别： 独栋别墅：550、600、800、2000平米 四合院别墅：380平米、六合院别墅：320-350平米 联排别墅：270- 300平米 叠拼别墅：270平米 复式大邸：250平米12层 二期小高层（平层）：185-215平米,物业类型： 住宅 占地面积：137亩 总建筑面积：33万平米 均价 ： 8000 元/平米(8000) 主力户型：50-220 工程进度：处理地基 开 发 商： 紫薇地产 项目地址：芙蓉东路与寒窑路交汇处东北侧,紫薇曲江意境，位于芙蓉东路与寒窑路交汇处东北侧，处于大曲江的核心区，距南湖直线距离不足1公里，寒窑遗址公园400米，地理位置优越，交通便利。项目占地137.1亩，地上总建筑面积约33万平米，由16栋1832层的宽景高层组成。,曲江意境,曲江两湖区域竞争现状概述： 一、和园下线产品陆续发力，低总价表现出市场接受度较高现象，但单价均表现比较克制； 1、2010年8月，万科金域曲江开盘销售，产品区间78-180,成交近900套房源，单月成交额达10亿； 2、2010年7月下旬，碧林湾突然出击，65-155、7300元/的低单、总价引发了市场对曲江普通产品超高关注度，近两个月的集中发力，最终成交额为8亿； 3、湖城大境“天境”系列高举：低首付、低月供牌，产生不少购买吸引力，解筹率较高，实现7亿销售额(79、122、127 为主力户型开了七栋楼、176、189 开了一栋)。,万科解筹实现均价为10000元/（精装）、碧林湾为7300元/、金地天境为11000元/以上,竞争现状分析,曲江南湖区域竞争现状： 二、和园下线在售及将售产品继续占据曲江市场近期竞争大比例。 1、2010年10月，中铁梧桐苑将开盘推售140-200小高层及花园洋房产品； 2、2010年7月，“御湖一号”产品替代“铂宫”转承中海在曲江高端项目的市场关注度，御湖一号主力产品区间为200-245；经过数月蓄水、推广，将于本月29日开盘，起价11000。 3、目前曲江在售中端产品“紫韵”、“永和坊”继续保持其万元出头的销售均价，不温不火地进入现阶段“非主流”状态； 4、诸子阶因手续不全尚未正式开盘，2010年10月可能是其“小面积、低总价”产品蓄势开盘的时间差机会。,竞争现状分析,曲江两湖区域竞争现状： 三、曲江高端产品竞争暂出现“低迷、空档期” 1、中海“铂宫”产品自2010年初借助09年销售热潮之力，骤然提价后，其在售3期产品销售陷入滞销阶段，4期别墅规划已出，但面对市场近期表现及战略需要，御湖一号的推出规避了铂宫在区域内同质产品竞争的格局，以缓自身在曲江顶级产品竞争中的压力； 2、湖城大境别墅产品为整个项目后系产品做足形象提升与推广后，自身销售并未兑现预期造势效果，其西安市最高产品售价（单价）既在考验着市场的心理承受能力，也在等待曲江顶级产品销售的再次升腾； 3、曲江公馆b地块独栋产品，自09年抓住市场机遇，一路高歌猛进后，已至销售收尾期。虽贵为西安第一（总价）豪宅，但其刻意的低调神秘、高高在上的姿态注定使其不会成为市场竞争热点。,竞争现状分析,4、华侨城来了！从区域竞争的产品结构上看，华侨城与和园项目的产品规划最为相似，其中包括较大比例的别墅产品，2010年华侨城面对2.2亿的预期销售指标必定希望携品牌强势、同时大投入引爆市场关注度，迅猛发力； 5、2010年和园项目南侧湖城大境项目亦将启动，和园西侧地块已投入建设（未宣传）。,竞争现状分析,2010年曲江公馆和园即将迈入南北两湖区域内的竞争队伍，面对以上市场境况，我们需结合自身积累与特点，去引领与挑战新一轮地产商机、开创项目及企业更高的品牌影响力。,竞争现状分析,掌握市场竞争格局、竞品动向，确认和园竞争优势！,和园竞争优势分析,什么是曲江公馆和园现阶段可利用竞争优势？,1、两湖区域内高端产品阶段性相对的市场竞争空档； 2、和园产品创新性所带来的竞争力； 3、公馆项目品牌延续所积累的内波动力量。,和园竞争优势分析,面对优势我们如何把握市场机会？,首期开盘前的推售步骤,相关准备工作和重要事项,市场及竞争分析,房源分析,推售策略,认筹阶段的推盘节奏,小高层产品,两类平墅产品,独联体别墅,商业,产品分析,独联体销售面积占总销售面积的26.56%，是提升项目形象、实现溢价的产品线。,高层产品户型配比（g-1g-7楼宇）,高层销售面积占总销售面积的57.97%，是实现项目资金回笼的主要产品线,“平墅”小高层产品户型配比（g-8g-10楼宇）,“平墅”小高层销售面积占总销售面积的5.21%，是实现项目利润及溢价的产品线。,多层销售面积占总销售面积的10.26%，是实现项目利润及溢价的产品线。,认筹阶段推盘策略,1、依据营销总纲的形象方针：“高举高打，定位不滑坡”，结合周界竞争格局，做出和园项目高形象入市判断，实现项目全案“西安最高品质住宅”的营销要求。 2、以差异化定位、内波动力量，规避产品竞争同质化，再次抢占市场高端产品之销售先机，率先启动独联体与其他产品首要阶段的销售组合。 3、降低因项目建设周期长，资金占用时间长的影响，提前实现资金的快速回笼，减小甲方资金需求的压力，在既定销售周期内扩大项目市场份额。,策略核心,培养粉丝客户,紧抓老客户,拓展新客户,策略核心,拓展新客户,1、面对竞争择机而动，在华侨城、紫汀苑、梧桐苑、御湖一号、湖城大境等诸多项目同时启动的局势下，启动老客户和关系客户的认筹，锁定现有客户不流失。-（守）,策略核心,2、以协和会的启动，高频次的会员活动，带动客户对项目的广泛关注，培养项目“粉丝”，提高小众推广效率（实现全员推荐）-（展）,策略核心,开拓新客户,3、和园近900户，单靠老客户推荐势必太慢，必须要有更大量的新客户补充，因此更为重要的是确保更多新客户的来访、来电及成交。-（拓）,现阶段客户积累情况,因和园项目暂未进入推广阶段，无论是对业主还是来访意向客户，均不能进行精准性确认宣传； 目前业主意向也仅限于其本身家庭需求，对于老带新的资源撬动尚未显现相关统计； 经与部分主动意向型业主互动，可感受到业主对和园项目有着较强的期待，但这种需求有时效性，容易被其他在售吸引，而对于来访型客户而言，其稳定性就更弱。,结论 1、通过“守、展、拓”核心策略，分阶段展开销售和认筹工作； 2、通过对核心业主购买机会的制造，培育种子客户和老带新力量； 3、通过延长认筹期，加长项目推广造势期、扩大客群基础、渗透项目及企业品牌； 4、通过不同条件不同阶段认筹、解筹策略的实施，充分把握客户忠诚度的时效性，从 而为项目销售率做好时效性保障。,结合市场及项目自身情况，明晰推盘结构。,推盘结构,10年11月起,销售对象： 仅限协和会铂 金卡会员（老 业主）、及甲 方重要关系。,神秘销售独联体 （25-30套） 同时接受客户无价认筹,11年3月起,11年3月-11年5月,继续无价认筹独联体 神秘销售高层1+多层1,认筹对象： 协和会各级 会员为主，同 时接收市场客 户认筹,独联体大力度推广公开认筹，备战首期开盘,认筹对象： 开放式认筹 （广告+外展）,开盘前阶段性推售排布计划,推售计划第一阶段,2010年11月起,神秘销售独联体（25-30套）以及独联体对外无价认筹,策略解析： 1、2010年11月上旬，协和会正式成立仪式 2、曲江公馆和园项目入市，正式接受咨询 3、同时启动独联体别墅内部销售 对象：协和会铂金卡客户及甲方重要关系客户 销售方式：确定独联体别墅价格区间，一套一价，全面预收50100%房款， 并签订内部认购协议。 付款方式：一次性、按揭首付50%，分期（首付50%，开盘前分期付清， 规避多套拒贷问题） 实现回款：2-3亿,此次“神秘销售”的必要性和重要意义： 1、是协和置业客户战略的又一次真实体现：体现以客户满意为本，感恩老客户 支持，让利与老客户的一贯宗旨； 2、对培养一批忠实“和粉”（回头客户、推荐型客户），奠定企业客户关系长 远战略具有重要意义； 3、是和园项目，特别是别墅产品，种子客户群培育的重要组成部分； 4、与华侨城等的竞争中占据心理优势和优质客源争夺先机； 5、提前回收部分资金，为企业更好更健康的发展做出贡献。,房源示意,房源策略：先开西北侧独联体。首要考虑此三排房源不影响销售中心内外景观、建筑互动的展示，同时也有利于工程施工的便利安排；其次是此三排产品权重均匀搭配，在前期认筹中可以以较有诱惑的价格+优质产品，迅速启动老客户再购意愿，培育种子客户。,样板示范区,2011年3月起,继续无价格认筹独联体（首期28套）神秘销售高层1+多层1,策略解析：独联体认筹 对象：协和会会员及市场客户 方式： 根据前期客户质量及数量，11月13日开始排选房顺序号； 每个顺序号向指定银行存入10万元（客户实名），至开盘当日前此账户不得 提前取出或转账，开盘前以银行流水单最终确认客户选房顺序，此阶段认筹不 封顶，以保证有效解筹数量，同时为下一批独联体培养饥渴型客户； 每个顺序号在开盘选房时只能用于选购一套房源。 优惠：根据认筹具体情况调整待定,推售计划第二阶段,2011年3月起,继续无价格认筹独联体（首期28套）神秘销售高层1+多层1,策略解析：高层+多层神秘销售 对象：仅限协和会铂金卡会员（老业主）和甲方重要关系； 目标：回款1.5-2亿 价格：待定,推售计划第二阶段,房源示意,策略解析：多层，小高层内部神秘认购（严格控制在各一栋范围） 对 象：协和会铂金卡客户及甲方关系客户 认购方式：确定精装标准和价格区间，一套一价，全面预收50100%房 款，并签订内部认购协议。 首批认筹开盘日期：2011年6月25日 付款方式：一次性、按揭首付50%，分期（首付50%，开盘时一次性付清， 规避多套拒贷问题） 实现回款：待定（具体价格表待正式认筹前两周提交）,推售计划第二阶段,2011年3月起,2011年3月-5月,继续独联体无价认筹、推广、外展全面加强，备战开盘,对象：协和会铂金卡、金卡、蓝卡客户及市场客户 方式： 确定最终开盘日，2011年5月28日（暂拟定） 根据前期客户质量及数量，最终确定首批推售数量和价格； 每个顺序号向指定银行存入100000元（客户实名），至开盘当日前此账户不得 提前取出或转账，开盘前以银行流水单最终确认客户选房顺序； 与相关管理部门沟通后，认筹金可直接付至协和账户 每个顺序号在开盘选房时只能用于选购一套房源。,推售计划第三阶段,首期开盘前的推售步骤,相关准备工作和重要事项,市场热点,一、示范区思路沟通,a区,b区,a区作为园林示范，以优质园林景观提供完美视觉体验。此外a区园林示范规避销售部与工地直接对接，对客户达到心理暗示的效果。,展示延伸,b区作为实际样板区：建筑空间、样板间，庭院、林荫道景观，品质生活在这里得到集中体现（b区l3准备高层精装样板展示）,样板园林及样板房：示范区建议,异地样板和实体样板的利弊与选择 1、时间因素 2、效果因素 3、成本因素