西安金地曲江南湖项目定位及营销策划报告.ppt

谨呈：金地集团西安置业有限公司,西安金地曲江南湖项目 定位及营销策划报告,2,本体认知,3,西安最高端的两城市居住区之一,项目距离市中心（钟楼）8公里，经雁展路西行至长安路向北直通钟鼓楼广场，车程半小时内； 曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发使其近年来成为城市的热点； 片区位于南二环与绕城高速之间，区内路网系统较发达。,曲江新区,西高新,主城区,市中心（钟楼）,车程半小时内,关键词一：,城市尺度,新兴高端居住区,4,关键词二：,200万平米大盘,高端居住区项目规模第一,5,地块内部（曲江公园以东）,地块内部（曲江公园以西）,关键词三：,大规模稀缺景观资源,地块内部现状: 地块地势: 整体四周高,中间低,;西北角和西南角相对坡度较大; 地面构筑物:曲江公园以西基本无建筑物,以东为待拆迁的农民房； 地块内部道路：地块内部目前仅有一条道路。 地块内部资源： 曲江遗址公园，占地52.05万平米，主体项目曲江南湖池预计于2008年4月8日对外开放; 寒窑遗址公园，占地20万平米，目前已对外开放; 唐诗公园绿化带,占地14.91万平米，尚在建设之中。,52万平米湖景，西安之最且绝无仅有,6,地块属性：,区域属性：,本体界定,当之无愧的西安绝版地王,7,本项目带给我们太多的兴奋点,西安高端居住区项目规模第一,西安最高端的两城市居住区之一,52万平米湖景，西安之最且绝无仅有,共87万平米景观，西安罕有,本项目拥有的众多天赋禀异，意味着之于西安的“唯一”,8,开发商目标理解,9,打造成为西安乃至西北五省的抗鼎之作,在西安实现金地品牌形象的全面树立,2008年完成销售面积25万平米,整体目标,阶段目标,1,2,1,本项目开发目标,10,金地品牌,销售任务,抗鼎之作,1.项目整体定位思考,2.项目规划理念实践,3.启动期营销策略制定,目标层面,动作层面,基于目标下的结构化思考,11,西安的发展与地位,12,2006年西安市人均gdp与国内同级别城市（中西部重要二线城市）相比，均处于相近水平； 2006年西安市城镇居民人均可支配收入与同类城市相比，同样处于相近水平； 西安的经济基础处于二线城市水平。,西安经济水平达到二线区域中心城市标准,宏观经济,13,西安近五年gdp平均增长率为14.8%，明显高于武汉、成都等城市，已接近一线城市的增长水平。,西安近五年人均可支配收入平均增长率为10.24%，高于成都、上海、广州等城市，处于全国中上水平。,西安的经济增长速度接近一线城市水平,宏观经济,14,西安高新技术开发区是国家级重点建设的高技术园区，是首批27个国家级开发区之一。园区内有经认定的高新技术企业1833家，经济指标位居全国53个高新区前5位，成为西安对外开放和高新技术转化的窗口； 西安高新技术产业开发区已成为西安经济新的增长点。被誉为“中国西部的硅谷，黄土高原上的深圳”。,高新技术经济居全国前5位,现代制造业发展强劲,截至目前，经济技术开发区入区企业2300多家,已有美国可口可乐、德国西门子、法国阿尔斯通、日本三菱电机、挪威海德鲁、瑞士abb等23家世界500强企业及中国中钢、中国台湾顶新集团、广东乐百氏、西电公司、西航公司、陕西重型汽车公司、山东得利斯集团等多家大型知名企业在开发区投资建厂，初步形成商用汽车、机械电子、食品饮料和新材料为支柱，以高新技术产品为主导的工业体系。,兵马俑,大雁塔,天然的历史博物馆全省境内有重点文物保护单位554处，其中陕西省国家级重点文物保护单位89处。拥有世界闻名的古迹遗址，如秦始皇兵马俑、大雁塔、华清池等； 旅游产业迅猛发展全市旅游总收入占全市gdp的15.7%，西安市首批获得“中国优秀旅游城市”称号； 旅游服务质量不断提高，旅游设施不断完善共拥有国际旅行社29家，国内旅行社259家；旅游星级宾馆饭店83家，客房总数1万5千余间，年接待海外旅游者住宿能力达300万人次。,旅游业经济增长领先全国,三大主导产业保障经济腾飞,宏观经济,15,房地产市场,2001年至2006年，经各项核心指标评价，西安房地产市场一直呈持续稳步发展，整体市场表现健康； 2004年之后房地产各项核心指标均有明显增长，市场呈现蓬勃发展之势，由最初的启动期逐渐进入快速发展的阶段。,2004年后西安房地产市场进入“起飞程序”,16,房地产市场,2002年至2006年，西安房价增幅连续五年显著低于人均可支配收入增幅，即房价收入比持续下降； 2001年至2006年，西安商品住宅销售面积大幅攀升，即市场需求量显著增加； 西安房地产市场已初步呈现“量价齐增”的良好发展态势。,市场量价齐增，价格承受能力有增无减,17,金地地产,中海地产,富力地产,和记黄埔地产,绿地地产,中新地产,融侨地产,2003年,2006年,2004年,时间轴,异地品牌开发商的陆续进驻对于西安房地产市场产生极大影响： 1.产品品质的提升与创新； 2.竞争激烈的同时促使市场进一步规范化； 3.加速市场发展，促使进一步成熟。,异地品牌开发商“催化”西安市场,房地产市场,2005年,珠江地产,18,飞速前进的区域中心城市，房地产市场进入“快车道”，城市地位将继续强化,西安的经济增长速度接近一线城市水平,西安经济水平达到二线区域中心城市标准,三大主导产业保障经济腾飞,西安未来的城市发展与地位如何？,1,市场量价齐增，价格承受能力有增无减,2004年后西安房地产市场进入“起飞程序”,异地品牌开发商“催化”西安市场,宏观经济,房地产市场,19,曲江的未来与方向,20,城内,高新,城内,高新,曲江,城南,城东,城西,高新,曲江,城南,城东,城西,西开,浐灞,长安,西安早期市场格局在城内区域兴起，主要由于城市尚未向外扩张，人群主要集中在城内； 高新区由于最早的产业带动与人群聚集形成最早的地产板块之一。,城内,随着城市外扩的开始，城内辐射加强，随之产生城东、城西、城南等区域； 高新区稳步发展，随产业布局变化向南推进； 曲江新区凭借出众的历史资源与景观资源兴起。,西安市场遍地开花，西安经济开发区、浐灞区域、长安区逐渐兴起； 城市南部各区域由于高认知度与成熟度受到客户青睐； 高新区与曲江区崛起成为西安市场两大高端板块，并驾齐驱。,现在的西安高新、曲江两强对峙,21,曲江的未来会怎样？,我们需要从国内外城市案例中找寻答案,22,中心城区,南开区,河西区,中心板块,华苑 板块,梅江板块,华苑 板块,梅江板块,梅江南,大梅江板块,五大道 板块,奥运 板块,西部 新城,海河 板块,北部 板块,中心板块,天津形成的城市高端双核 “工作核”中心区、“休闲核”梅江区,案例借鉴天津,“中心板块”依托商务功能、核心区位与强势城市资源集合形成城市高端的“工作核”居住区,伴随着客户逃离城市的休闲居住需求产生，在与城市可以快速联系且拥有稀缺景观资源的“梅江板块”形成城市顶级的“休闲核”居住区,23,1板块构成：梅江板块是由梅江、梅江南及卫南洼三大居住区组合而成的地块。 2.板块特点：梅江板块位于天津市的东南方，是天津市主导风向的上风向。其中，梅江南居住区70%以上是水面，由美国泛亚易道公司进行景观控制规划设计，天津松江置业发展有限公司完成一级土地开发，将水体贯穿于整个居住区，用水面创造出15个居住组团，形成临水而居的居住风格。,外环线,紫金山路,解放南路,中心城区,梅 江,梅 江 南,卫 南 洼,外环线,解放南路,友谊南路,大梅江板块,友谊南路,3交通状况：东侧为天津市区的主要城市干道解放南路；南为外环线，可便捷的通往城市任何方向；友谊南路贯穿南北，直达市中心，道路交通十分便利。,必要条件：梅江区拥有便利的城市交通和优越的水景资源条件等天生高端质素,案例借鉴天津,24,2000年，梅江板块开始开发，初始阶段虽定位为安居型住宅小区，但很快随着蓝水假期、芳水园2期等项目的推出，住宅品质得到提升，梅江地区转向高档生态住宅区。 2003年2004年，半岛蓝湾、汐岸国际、万科水晶城纷纷面市，打破了梅江板块板楼为主的单一物业类型，洋房、别墅等低密度产品取得了骄人的销售业绩，梅江板块树立了生态富人区的形象。 目前，梅江板块已发展成为成熟的高端富人区，大品牌开发商云集，产品也开始不断提升。,区域内品牌开发商： 万科地产 中信地产 融创地产 顺驰地产 华夏地产 万隆地产,必要条件：梅江高调入市，并在多家品牌开发商推动下形成强势高端认知,案例借鉴天津,25,案例借鉴北京,长安街,国贸,第一 使馆区,第三 使馆区,第二 使馆区,长安街,国贸,第一 使馆区,第三 使馆区,第二 使馆区,cbd核心 板块,燕莎板块,长安街,国贸,第一 使馆区,第三 使馆区,第二 使馆区,cbd核心 板块,燕莎板块,朝阳公 园板块,广渠路板块,东直门 板块,朝青板块,北京形成的城市高端双核 “工作核” cbd、“休闲核”朝阳公园区,“cbd”依托核心商务功能、高端商务客户的聚集与城市资源集合 形成城市高端的“工作核”居住区,城市属性明显的“朝阳公园区”，依托强势的景观资源，形成休闲居住客户首选的城市顶级“休闲核”居住区,26,城市资源集合 朝阳板块位于东三环与东四环之间，毗邻燕莎商圈、第二使馆区和第三使馆区，南受cbd商务区的辐射影响，是北京国际华人群最聚集区域，具有先天的高端氛围优势及配套优势。 该板块交通便捷，紧邻东四环及多条主干道，距首都机场车行仅25分钟。 板块周边高档社交场所集中，商业配套齐全。 强势景观资源 朝阳公园板块依托亚洲第一大公园朝阳公园，景观资源突出。,案例借鉴北京,必要条件：朝阳公园区拥有丰富的高端城市配套与亚洲最大的朝阳公园,本案,朝阳公园板块核心区,第三使馆区,第二使馆区,27,案例借鉴北京,必要条件：朝阳公园板块初始认知高端,初始认知高端 2002年，该居住区形成初期的典型项目“棕榈泉国际公寓”，为该板块的高端居住区的形成奠定了良好的发展基础。 之后公园大道、北京golf公寓等高端公寓的打造更将“朝阳公园高端居住区”的概念深植人心，形成了广泛而成熟的认知。 品牌开发商持续带动 棕榈泉、公园大道、北京golf公寓等一系列品牌开发商的品牌项目的持续开发，为朝阳公园居住区营造了浓郁的品牌氛围，使该板块具有了一定程度的高品质的品牌认知，大力推动 了居住区的高端定位。,28,福田 中心区,福田,罗湖,南山,罗湖,香蜜湖,华侨城,福田 中心区,南山,罗湖,香蜜湖,华侨城,深圳早期的房地产市场集中在罗湖，主要是因为在罗湖口岸开通后，深圳的经济发展格局是以罗湖口岸为极点向外发散，罗湖最先成为经济发展的承接区,随着城市的逐渐发展，受制于地理和政策因素，城市中心不断西进，带动沿线房地产发展 福田中心区开始上升成为城市中心区 华侨城、香蜜湖等依托良好城市距离和自然环境的居住片区开始成形,案例借鉴深圳,深圳形成的城市高端双核“工作核”福田中心区、“休闲核”华侨城、香蜜湖区,“福田中心区”依托商务功能与核心区位形成城市高端的“工作核”居住区,“华侨城、香蜜湖区”依托稀缺的景观资源与城市功能属性形成高端客户聚集的城市顶级“休闲核”居住区,29,适宜的城市距离 位于深圳市福田区,与城市中心福田中心区距离在3-5公里，车程5-10分钟； 完善的生活配套 小学、中学、幼儿园、科研楼教育科研配套、名人俱乐部、德式堡俱乐部等娱乐配套、山姆会员店等商场配套均比较完善、而且品质较高。,香蜜湖片区,深圳外国语学校东海附属小学,深南中学,深圳高级中学,竹园小学,山姆会员店,德式堡俱乐部,景秀中学,必要条件：香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观,案例借鉴深圳,位置图,福田中心区,香蜜湖片区,深圳唯一的香蜜湖 绝版香蜜湖,30,香蜜湖片区在2002年开发之初即以水榭花都熙园等高端低密度项目入市,成为当时市场的价格标杆，建立区域高端居住区的初始认知意向 香蜜湖片区从开发之初到后期发展成熟,不断有中海鸿荣源金地中旅等品牌开发商进入,推动区域不断成熟发展,必要条件：香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观,案例借鉴深圳,香蜜湖1号,熙园,水榭花都,中旅公馆,香域中央,翠海花园,香格丽苑,香蜜山,东海花园,香榭里,枫丹雅苑,瀚城,新天国际名苑,香蜜湖,香蜜湖豪庭,31,案例借鉴香港,工作核：中环，香港核心商务区，大量跨国企业驻扎，区内住宅稀少，稀缺体现价值,休闲核：浅水湾，香港顶级住宅区之一，依山傍水的建筑，构成了浅水湾独特的景区,香港形成的城市高端双核 “工作核” 中环、“休闲核”浅水湾,“中环”依托核心商务功能、大量国际客户聚集，形成城市高端的“工作核”居住区,“浅水湾”依托强势稀缺景观与城市功能属性形成城市顶级“休闲核”居住区,32,曼哈顿形成的城市高端双核 “工作核” cbd、“休闲核”中央公园区,案例借鉴 曼哈顿,休闲核：上东区和西区以丰富的景观资源和绝对的艺术文化氛围，成为当仁不让的曼哈顿豪宅区； 中央公园、大都会博物馆超级豪华公寓，成为此地的主要居住形式，18000美元/平米均价.,工作核：中城区以栉比鳞次的商业大楼为主，高度现代化的都市设计，让数以百万的人们在此工作、休闲、消费毫无阻碍，帝国大厦，克莱斯勒大厦，洛克菲勒中心等一些著名的建筑都坐落在这个区。,“cbd”依托核心区位与庞大的商务人群，形成城市高端的“工作核”居住区,“中央公园区”依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级“休闲核”居住区,33,工作核：伦敦的金融中心，一套15平米含卫生间的套房，月租金为500英镑,休闲核：以海德公园富饶景观资源形成的伦敦豪宅区，凭借海德公园1号的强势打造睥睨全球豪宅,伦敦的高端双核 “工作核”金融中心区、“休闲核”海德公园区,案例借鉴 伦敦,“金融中心区”依托商务功能、与城市的快速联通，形成城市高端的“工作核”居住区,“海德公园区”依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级“休闲核”居住区,34,案例启示,城市“高端双核理论”规律,城市内高端区域会根据所依托资源与城市功能的不同，发展形成对应的“工作核”与“休闲核”高端双核居住区，这是城市发展的必然规律,1,城市“休闲核”的形成条件： 具备城市属性（区位、交通距离） 拥有不可复制的强势景观资源 区域初始阶段拥有高端认知 品牌开发商对区域市场的带动,2,35,城南,城东,城西,西开,浐灞,长安,城内,未来的西安曲江的顶级高端地位不可动摇,高新,曲江,曲江完全满足形成城市“休闲核”的条件,1,西安的城市高端双核居住区形成：高新区依托商务功能与产业发展成为城市“休闲核”，曲江依托稀缺强势景观与城市尺度发展成为城市“休闲核”,2,曲江未来在西安的地位将无可置疑的顶级高端，这是国际化大都市的发展必然,3,36,竞争态势,37,市场表现：“大盘不愁卖”； 在售同类型项目中，以百万平米以上大盘为主流，项目规模已不能够成为最具杀伤力的武器。,竞争态势一：大盘之争，规模已不成为绝对优势,38,市场表现：“客户认品牌”； 目前西安市场本土及异地品牌开发商云集，品牌已不成为竞争绝对优势，需要品牌的差异化营销。,竞争态势二：品牌之争，需要品牌营销差异化,39,曲江区域内项目多以项目个体价值传递为主导； 目前尚没有项目可以引领并代言整个曲江区域。,竞争态势三：王者之争，曲江呼唤区域标签,曲江区域中高端项目：,40,客户需求方向,41,客户写真：,依赖城市生活：关注社区配套及交通距离 访谈印证： “觉得尚林苑要是有了教育配套、会所/健身娱乐配套就更完善了。”金地尚林苑业主 樊先生 “交通是否便利是客户很重要的考虑条件。” 兰乔圣菲销售经理 郭先生,推崇高端：关注项目的品质及开发商品牌。 访谈印证： “西安的客户很认品牌，觉得品牌有保障，也认为拥有高品质的事物是自己身份的表现。” 西安资深房地产人士 李女士,关注休闲：关注会所 及休闲娱乐场所 访谈印证： “客户会问会所里有些什么，如果会所令他们不满意，他们会觉得很遗憾。” 绿地世纪城销售经理 席先生 “过几年打算买栋别墅，作休闲居住。” 金地尚林苑业主 樊先生,关注社区生活环境：社区的景观规划 访谈印证： “一个社区如果有非常美的景观，我会觉得生活环境很好，很舒服。” 政府官员 靳女士,42,西安高端客户特征素描,对于相对稀缺性的景观，有强烈的亲近欲望。,支付能力强；,部分具有一线城市的生活经历，视野广阔；,认同品牌，是品牌的追随者；,注重身份感与标签感的体现；,追求城市生活，喜欢便捷适宜的生活方式；,张弛有度，将休闲活动视作生活必需的一部分；,关键词：城市、顶级、景观、休闲,年龄集中在35-50岁之间；,主要工作地点集中在高新区及南城区；,高端客户构成以城市内早期私营业主为主，还有陕北煤老板、油老板等，有部分客户为出生在西安或曾经在西安居住过的家人在西安的深圳客户、北京客户；,43,西安高端客户需求方向分析：,城市属性的全面挖掘便捷的交通，全面的城市配套，便利的生活方式，时尚现代的城市氛围。,顶级事物的占有是对身份感和标签感的绝对体现，充分满足了客户的优越感及身份标签的展示欲望。,休闲已成为客户生活的一部分，他们需要的是更高端更有层次的休闲场所，更新鲜的休闲体验。,城市,休闲,对于西安来说，城市景观无疑是稀缺的，对于这种稀缺景观的占有与享用，是客户身份感的充分体现。,景观,顶级,关键词,44,西安金地的品牌落地,45,品牌众多，客户属于“无差别”认知状态,一方面，目前西安市场本土及异地品牌开发商云集，金地、中海、绿地、和记黄埔、富力、融侨、天地源，均手握大盘，尽显其能,1,另一方面，西安客户目前对于品牌的认知仅停留在“本土还是异地”，“品牌还是普通”，“排名与综合实力强大与否”阶段，属于“无差别”认知状态,2,在目前市场的无差别状态下，关键是谁能迈出差异化的一步。对手已开始了动作，中海已经在“强势品牌实力”方面走出探索，和黄亦把“港式风格”带到西安尝试,3,46,金地 格林小镇6 12万,主要一线城市的金地品牌形象：工科精神，原创产品,金地 海景 8.7万,金地 花园 4万,1997,1994,1999,2000,2001,2003,2006,2007,2008,梅陇镇 42万,体量,翠园 2.4万,金海湾 12万,翠 堤 湾 14万,香蜜山 17万,量的积累,广泛的知名度,成为领导者,深圳金地的品牌之路,2003,2005,2007,2008,金地四惠 10.5万,体量,金地 国际 花园 12万,金地格林小镇 24万,量的积累,广泛的知名度,豪宅初步参与者,北京金地的品牌之路,47,西安金地的品牌实践建立金地的豪宅标签,金地在西安的首个项目金地尚林苑已在曲江区域拥有良好的豪宅形象认知，为本项目如市及金地品牌的实践奠定了基础,1,本项目需要的是豪宅形象的延续与提高，在西安市场正式树立金地品牌的豪宅标签形象,2,48,项目定位,49,城市 顶级 景观 休闲 居住区,50,城市顶级景观休闲住区的生活方式 cases of city landscape-drive core,纽约中央公园 快城中的慢生活 景观体验的魅力,香港浅水湾 休闲度假胜地 可以亲近的上层生活,深圳华侨城 城市经典品质 华侨城生活方式,51,中环,浅水湾,浅水湾位于香港的核心港岛，与工作核中环的车程距离在半小时内,中央公园区位于纽约核心曼哈顿的中央位置,华侨城与深圳核心福田中心区车程距离在半小时内,与城市工作核在半小时之内,他们是“城市” 的,52,中央公园占地340公顷，建于1873年，是曼哈顿乃至全纽约最大的城市公园,他们是拥,有稀缺“景观” 的,华侨城整体生态花园城市打造使之成为深圳城市绿肺；燕晗山、青龙湖,浅水湾浪平沙细，滩床宽阔，坡度平缓，海水温暖，是香港最具代表性的美丽海湾。,53,可以“休闲生活” 的,他们是,大自然健身,好莱坞电影中常见的大滑冰场,广场交往空间,湖边的宁静空间,christos gates,自行车者的天堂,草地上的自由,中央公园区的休闲生活,54,可以“休闲生活” 的,他们是,广场交往空间,镇海楼公园 市民朝拜场所,亲海空间,沙滩浴场,亲海步道,海边的交往空间,沙滩烧烤,浅水湾区的休闲生活,55,可以“休闲生活” 的,他们是,林荫小道散步,美食街上的饕餮夏夜,午后林荫下的阅读时光,oct生态广场上一家人的游戏与野炊,华侨城的 休闲生活,56,“景观休闲生活” 的构成要素,为人们多种多样的生活方式 创造高品质的场所和空间,关键词： 优美的环境 公共空间（广场、绿地等） 道路,57,顶级商业街第五大道可算得上是流行时尚的同义词，世界当红商品才能在这里占有一席之地。,大都会博物馆,丰富的艺术资产是第五大道无形的顶级标签：大都会博物馆、林肯中心（全世界最大的艺术会场）、古根汉姆博物馆（百年经典建筑）、卡耐基演奏中心,纽约中央公园区,第五大道,古根汉姆博物馆,58,香港浅水湾区,顶级商业： 影湾园内设众多高级商店及餐厅，包括驰名中外的露台餐厅（张爱玲笔下倾城之恋的拍摄场地）,顶级建筑： 影湾园浅水湾地标建筑； 香港独一无二的热带风情建筑物，因其创意的外形及室内空间设计，获1989年度建筑设计最高奖项之设计银牌奖。,游艇俱乐部,59,深圳华侨城,顶级商业场所： 已形成具标签意义的深圳高端人群的休闲交往场所 波托菲诺的水岸休闲商业 ：丹桂轩、illy咖啡、spr咖啡、可颂坊、古罗马咖啡和舞鹤等,60,如同奢侈品， 顶级总是与“文化”、“艺术”、“创意”相生相随,61,城市的：与城市工作核在半小时之内 景观休闲的：结合城市核心景观资源，为人们多种多样的生活方式创造高品质的场所和空间 顶级的：“文化”、“艺术”、“创意”,城市顶级景观休闲住区的生活方式特质,62,客户定位,63,大盘分期客户演变的趋势归纳（世联模型）,新区大盘的客户演变路径,城区重建大盘的客户演变路径,64,启动期四类核心客户,1.西安本土高端客群：生活在西安，想要寻找与自身身份、地位相符合的高端产品。,2.西安三缘性客群：离开西安到国内一线城市工作、生活，经历了房价高涨的过程，回到这里寻找高品质高升值潜力的产品。,3.陕北客群：西安作为陕北区域的核心，可以吸引这类支付能力很强的客户购买，且他们会为高档、高品质的产品支付溢价。,4.国内一线城市投资客群：看到西安与国内一线城市的价格差距，对产品的未来升值很有信心。,启动期客户及后期客户变化,西安高端客群和西安三缘性客群为主,陕北能源地高支付能力客群,视野广泛的国内一线城市投资客,前期,后期,比 例 提 高,65,规划案例借鉴,66,深圳华侨城,占地面积：450公顷 土地使用：东南面建成区约320公顷，（其中旅游用地约130公顷） 中西部在建和待建区为130公顷 现状人口： 40,000人 规划人口： 70,00080,000人 城区主要功能：居住、旅游、商务 华侨城是人文生态景观与休闲场所， 聚集深圳三大主题旅游公园。规划理念：自然生态开发、在花园中建房子。,案例借鉴,67,华侨城整体规划,以燕晗山自然资源作为区域核心区； 居住区围绕核心区分布； 商业区形成以深南大道周边为核心的“一心”和山体、水体周边的“一带”。,案例借鉴,68,通过道路、绿植和城市界面意向的处理与周边区域建立区隔,以充满现代感、城市感的公共建筑作为外围城市界面，与周边区域建立差异,由于早期保留了地块的原始地形，深南大道在进入华侨城区域时，周边地势由平地变为坡地，并通过绿植，建立与周边道路不同的道路感知； 深南大道在经过华侨城区域时，中心带绿化由低矮灌木变为较高大的乔木，带来明显变化的区域感知；,深南大道在经过华侨城区域时： 道路周边地势由平地变为坡地 中心带绿化由低矮灌木变为较高大的乔木,a,69,车行系统 三级路网结构，保证对外高速联系，对内低速生活,深南大道,北环路,侨城东路,侨香路,沙河东路,3.5km,1.5km,呈“8”字状的内环。,车行系统结构： 一级：外围城市道路解决对外交通联系； 二级：依自然地势呈“8”字形的内环； 三级：联络道，联系内环和外围城市道路； 内部路网结构为“环形集散道+联络道”式。,内部道路忌平直，而是沿自然地形蜿蜒，既保留生态感，又能有效降低外部车流进入和内部车流速度,b,70,步行系统 完善的步行系统联系起居住/景观/娱乐/休闲/运动等区域,华侨城在城区内规划了惬意舒适的人行系统，它们将住宅区、商业区、旅游区、文教区和各种自然资源有机联系起来。它们尺度适宜，形态多样，周边景观优美，视觉变化丰富，让居民的日常生活显得生动活泼。,并规划了专用的自行车道（在远期可改建为车道）,c,71,开放空间的层级划分：公共空间/半公共空间,半公共空间：纯水岸的水岸广场； 空间是开放的，但是通过道路的弱进入性处理和软性区隔等手法使之成为一个只面向特定高端人群的半公共空间；,公共空间：oct生态广场； 面向全市范围人群的公共开放空间；,d,72,商业的层级划分：基础型/上层型,上层型：面向华侨城内部客户和城市高端客群的高端层次商业；波托菲诺的水岸休闲商业 (丹桂轩、illy咖啡、spr咖啡、可颂坊、古罗马咖啡和舞鹤等商家)内部高档酒吧、餐饮等；,基础型：沃尔玛、铜锣湾为代表的大型商业，和提供专业服务的小型商业，它们不仅满足城区居民生活的需要，也辐射到周边区域，吸引周边的市民前来购物消费。,e,73,文化艺术类配套孕育高尚人文居住氛围,何香凝美术馆： 国家级美术馆,华夏艺术中心： 广东省甲级文化艺术场所,文化: 何香凝美术馆、华夏艺术中心等文化设施已成为深圳重要的文化活动场所，每两年举行一次的 “当代雕塑艺术展”也已成为全国艺术界的一件盛事，这些都为华侨城社区注入了丰富的文化内涵,f,74,都市实践的大门,华侨城loft创意园区 城市创意名片 阶层人士聚会场所,旧厂房改建的酒吧,创意广场,75,通过道路、绿植和城市界面意向的处理与周边区域建立区隔，强化城市感,文化艺术创意类配套孕育高尚人文居住氛围,商业的层级划分：基础型/上层型,开放空间的层级划分：公共空间/半公共空间,步行系统 完善的步行系统联系起居住/景观/娱乐/休闲/运动等区域,车行系统 三级路网结构，保证对外高速联系，对内低速生活,举措一：道路的生活性,举措一：开放空间和商业的层级划分,举措二：文化/艺术/创意标签,城市顶级景观休闲居住区的规划特质,a,f,b,c,d,e,“景观休闲”的打造：,举措二：公共空间休闲化,“顶级”的营造：,“城市”属性的强化：,76,地块解析,77,唐诗公园绿化带 100米宽,占地14.91公顷,a区 14号地,a区 16号地,a区 17号地,b区 （1号地）,c区15号地,寒窑遗址公园 占地20.00公倾,c区 （7号地）,c区 （8号地）,c区 （13号地）,a区 2号地,a区 3号地,a区 4号地,a区 5号地,a区 6号地,曲江遗址公园 占地5205公倾,景观：北面临绿化带，南面部分临水，为各地块中资源最佳者； 产品类型：别墅、洋房等低密度物业占较大体量；,景观：仅北面临绿化带 产品类型：小高层/高层，适量别墅/洋房；,景观：不与外部景观资源直接相临； 产品类型：小高层/高层，适量别墅/洋房；,景观：有较长的界面与曲江遗址公园相临； 产品类型：小高层/高层，适量别墅/洋房；,景观：基本不与外部景观资源直接相临,为各地块中资源最弱者； 产品类型：小高层/高层，少量洋房；,景观：北面有较长的界面与曲江遗址公园相临； 产品类型：小高层/高层，适量别墅/洋房；,规划实践基础1居住用地地块解析,78,居住用地可划分为东北角和西南角两个片区，东北角片区环境的整体性、私密性更佳,东北角片区：包含1号地、7号地和8号地；片区整体被唐诗公园绿化带 、曲江遗址公园和寒窑遗址公园环绕之中，片区整体景观资源占有度高、私密性佳； 西南角片区：包含2号地、3号地、4号地、5号地、6号地和16号地；片区一面临曲江遗址公园，另两边与城市道路相连，整体更具外向型特征；,观点：东北角片区更宜打造为相对高端的居住社区，整体容积率应低于西南角； 建议容积率：东北角片区1.5-2.0;西南角片区2.0-2.5;,规划实践基础1居住用地地块解析,79,唐诗公园绿化带 100米宽,占地14.91公顷,a区 14号地,a区 16号地,a区 17号地,b区 （1号地）,c区15号地,寒窑遗址公园 占地20.00公倾,c区 （7号地）,c区 （8号地）,c区 （13号地）,a区 2号地,a区 3号地,a区 4号地,a区 5号地,a区 6号地,曲江遗址公园 占地5205公倾,解析：地块体量较小(占地0.83万平米),临城市道路,周边景观资源条件佳; 属性：体量小/外向性/景观,解析：项目内部核心位置，与曲江遗址公园相临界面最大,体量适中(占地5.52万平米); 属性：内向性/景观,解析：地块狭长,与曲江遗址公园相临界面较小,与寒窑遗址公园相临界面较长,体量适中(占地5.00万平米); 属性：景观,解析：位于项目整体地块边缘,与城市道路相临, 体量较大(占地11.80万平米); 属性：外向性/景观/体量大,可考虑将曲江遗址公园周边的公共设施用地纳入项目整体配套体系之中 属性：外向性/景观,规划实践基础2综合性用地地块解析,80,规划实践,81,本项目道路体系： 对外交通联系：四周外部道路； 内部路网结构： 基本可形成以环曲江池为核心的路网结构，但现有地块内规划路网过于平直，未能形成对外部城市车流的屏蔽；,举措一：车行系统改善地块内部过于平直的路网结构,规划实践1： “景观休闲”的打造：,“道路的 生活性“,82,一级人行系统结构：以曲江池为核心，联系起各个配套区和唐诗公园、寒窑公园； 节点：以各组团内人行系统核心和环境节点、广场、商业中心做为一级人行系统的节点； 二级人行系统：各组团内部人行系统,举措二：人行系统的建立,规划实践1： “景观休闲”的打造：,“道路的 生活性“,83,人行系统湖景核心步行区,生态感的打造； 环湖步道和自行车道的建立；,“道路的 生活性“,84,人行系统小区内生态型步行系统,凸显生态感， 与自然的和谐融入,“道路的 生活性“,85,以步行为核心理念（传统做法） 虽然一般只强调人车分流，但实际上车行被打入了“冷宫”，行车道不是太窄而拥堵，就是太直太宽容易速度过快，麻烦的停车，极度陡峭的入库车道，阴暗而充满汽车尾气的停车库，让车行者极度反感。 这是传统车行者在社区中不被重视的表现。-事实上，处于相互价值对立面,以和谐为核心理念（生态探讨） 在华侨城这样的松散型-和谐社区，无论是车行还是步行，驾乘者还是步行者，都能享受到其梦想的环境。 弯曲而优美的林荫道，让驾乘者自然慢行以享受优美的环境和驾乘的乐趣，缓坡的入口道，生态的阳光停车库让人感觉不到地下，阔气的汽车大堂体现到停车的尊贵，驾乘者变成了步行者； 关键词：林荫道/缓坡的入口道/生态的阳光停车库/阔气的汽车大堂,客户的层次决定：步行者，车行者，同一人； 不能只关怀客户在步行的场景！ 探讨车行与人行有机联系，双方价值互补，相得益彰；,举措三：对“车行与人行”的思考 传统观点：车行pk人行相互对立面 和谐观点：车行&人行和谐统一面,规划实践1： “景观休闲”的打造：,“道路的 生活性“,86,住宅活动标高,车行活动标高,城市活动标高,车库示意,依据地形坡度将车行活动、住宅活动、城市活动自然分隔，同时又能有机联系；,车行结合地形的地下停车系统,蜂巢带来的联系,自然地形来带的联系,87,汽车文化： 体现对驾车人的关怀； 亦要求环境-舒适、明 亮、生态、绿色、健康、 关键词：像关心步行者一样，同时强调停车-行车环境；,利用地块坡度，局部形成架空的停车层可自然采光的阳光车库,“道路的 生活性“,88,蜂巢联系上下空间，创造空间趣味性和功能多样性,蜂巢的设计使地下层空间更阳光，居住空间更丰富。地面地下空间畅通，创造出层次感丰富的灰空间，同时可作泛会所，增强整体的生活气息和休闲情调,“道路的 生活性“,89,汽车大堂：位于地下一二层，停车后经由地下大堂进入电梯。地下大堂拥有自然采光，透气等功能。,与外部连通的部分，通风,室外空间,人性化汽车大堂,大堂内设休息等候区，人性化体现,“道路的 生活性“,90,水岸广场：公共的、开放的水岸体验场所,位置:水岸广场位于曲江公园西岸的公园公共设施用地内；,城市公共客厅 外景基地 表演舞台/水岸广场音乐会 颁奖/聚餐/宴席/庆生/会议/招待会的出租地,举措四：水岸公共空间的打造,规划实践1： “景观休闲”的打造：,91,滨水建筑体验场:定制式的公共建筑形成别致的公共空间,滨水建筑体验场,滨水带建设小型公共建筑，请来自不同国家的建筑师、艺术家参加，进行设计与创 意。 在滨水带绿地建造小型公共建筑，在世界范围内都是一个非常有意义、非常有远见的举动 尽管建筑体量很小，但文化内涵很大，她的建设对城市建设发展会产生极为深远的影响,滨水带可形成有意思的建筑群，带来可想象的生活与有品质的区域形象,举措四：水岸公共空间的打造,92,滨水建筑体验场:国际知名建筑师的竞技场与展示场，吸引国际的目光,茶亭,问讯处,展示厅,茶室,问讯处,建筑可以是公园公共设施,也可以是文化艺术类展厅,在前期作为展示,在后期进行品牌招商,93,滨水带的建筑，可作为奢侈与趣味体验的名店场所 lv品牌旗舰店sworski品牌体验中心apple品牌馆,趣味与想象的建筑，使里面的生活也变得精致与不凡,94,半公共空间核心区 私密/尊贵/景观体验 结合半公共空间布置上层型商业，成为“顶级”的标签,结合居住用地和综合性用地的地块属性，确定公共空间和半公共空间的分级,公共空间区核心区 公共/开放/水岸/体验,规划实践2： “顶级”的设定：,95,城市顶级度假酒店,充分利用稀缺的景观资源作为酒店的高附加值，以不可复制的差异性塑造其顶端性,举措一：“顶级”标签,规划实践2： “顶级”的设定：,城市顶级度假酒店,巴黎四季酒店,多哈四季酒店,新加坡四季酒店,四季酒店：全球顶级酒店品牌； 酒店建筑设计以体现本土文化为宗旨； 是文化与品味，艺术与创意的象征；,96,香港铜锣湾的jia，是亚洲间由法国着名设计师philippe starck设计的精品酒店，其室内布置，单是欣赏家具都已经是享受。,精致化的室内设计，每一间都是独特的,城市顶级度假酒店,97,其他服务：酒店式房屋清洁、尊车接送、酒店式衣服熨洗、鲜花尊送等。,私家车队、礼宾服务,酒店提供能覆盖全社区的 超豪华酒店式服务， 提升项目整体高端性；,城市顶级度假酒店,98,位置:沿水岸周边展开；,水岸广场 商业体验 是顶级餐饮 是时尚消费 是familyfun 是club,时刻拥有下午茶般的休闲生活享受,举措一：“顶级”标签,规划实践2： “顶级”的设定：,水岸风情商业,99,一个非常空间的空间；,一个五星级豪华宴客厅；,一个类酒店居住方式的场所；,一个私人星光影院；,一个最好的商务休闲接待场所；,一个轻松身心的的场所；,一个举行party的场所；,一个举办个人画展的场所；,规划实践2： “顶级”的设定：,小众私人俱乐部,举措一：“顶级”标签,100,按不同的建筑材质分为金属（金）、木质（木）、玻璃（水）、红砖（火）、混凝土（土）5个不同的区域；营造5种不同的生活场景； 不同的区域进驻不同的商业业态（休闲/原创/体验）,位置:15号地内，占地5.00万平米；,举措二：文化/艺术/创意符号,规划实践2： “顶级”的设定：,创意类商业街区,101,“ 木” 木院，以自然灵感 为主题的 艺术仓储，主力业态为画廊、书店。,“金”金属院，充满现代气息的金属场景中，是 酒吧 和 咖啡馆 的天下。,“水”玻璃院，未来感十足 的科技体验中心，是数码时尚店 、 高科技品牌的理想展示中心。,“土” 混凝土院，是回归本色的美食/影音互动空间，创意餐厅、素食餐厅、电影酒吧、音乐酒吧 ,“火”红砖院，以创意设计回顾“工业记忆”的怀旧空间，琉璃、陶器、瓷器等 手工艺品专卖 ，服装、珠宝等的 设计工作室散落其间。,创意类商业街区 原创艺术精神体现,102,地块内部缓坡地地貌的保留，以与周边区域不同的环境印象建立区隔,地块南边界内部为坡地地貌特征最明显处，保留其原始地形地貌，并配合绿植建立与周边区域区隔；,举措：区隔的建立,规划实践3： “城市”属性的强化：,103,地块局部综合性用地内城市意向的集中表达,区隔界面,举措：区隔的建立,104,打造西安城市顶级景观休闲居住区,车行系统人行系统环湖步行道生态步行道汽车大堂阳光车库蜂巢水岸广场滨水建筑体验场创意类商业街区小众私人俱乐部城市顶级度假酒店,105,启动期营销策略,106,担任项目前期回款任务； 2缩短项目开发周期； 塑造开发品牌形象与项目整体定位形象。,启动期为重中之重,须根据项目工程节点实现、阶段性财务回款要求、市场变化作出营销节奏的调整。,世联观点：大盘运作中重在启动与节奏,节奏在于后期控制,107,核心竞争对手锁定中海国际社区,明显区域差异,108,世联区域大盘启动营销模式研究,着重分析了四个案例 1、广州碧桂园凤凰城 2、广州星河湾 3、南国奥林匹克花园 4、广州雅居乐花园,区域竞争激烈的情况下，大盘如何启动？,背景：1999年，一条从广州跨珠江直通番禺的华南快速干线，给沿线的房地产市场带来火箭发射般的加温提速，众多实力开发商大规模圈地，同期市场竞争激烈，但最终取得共赢，成就了日后被称之为“中国大盘样板田”的华南板块；,板块内竞争激烈： 祈福新村占地6500亩； 南国壁桂园占地1200亩； 雅居乐占地4500亩； 星河湾占地1200亩； 合生创展占地3800亩； 广地花园占地1200亩； 锦绣香江占地3000亩； 南国奥林匹克花园占地1000亩； ,区域选取：广州华南板块,109,广州碧桂园：低地价，大规模，定位为第一居所的别墅社区,1,开发定位：第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套完善，具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区 主题：“森林湖泊新城市” 客户构成：本地人，本地做生意外地人，广州东部地区 各占三分之一，而本地人对别墅的需求很大,110,以品牌+低价格作为项目的启动模式，短期内引起市场高度关注,1,密集媒体宣传：,震撼性发售现场实景：,“只需首期2万元，就可拥有一个五星级的家”,“豪华装修花园洋房只售17万起”,一期50万平米建筑全部封顶； 建筑面积达3.5万平米的超大豪华会所； 十几万平米的园林绿化、精致豪华的样板房,公开发售10天成交2000套，三个月成交35万平米；,碧桂园品牌系列宣传,远低于市场同质产品的价格：,碧桂园：不到3000元/平米； 同质大盘：丽江花园6000元/平米,111,碧桂园凤凰城以第一居所为主要发展方向，其配套与资源均为生活服务,1,开发定位：第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套完善，具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区,112,低价快跑模式，“品牌+性价比”模式,项目启动模式,新区大盘开发模型,碧桂园 项目形象：“白领也能住别墅” 项目配套：完善的生活、教育配套+高档而丰富的休闲娱乐配套+五星级酒店会所 项目营销：强立势，开盘节点，短时间高密度的媒体投放，充足的展示,113,广州星河湾位于强势的区域竞争之中，形成高于碧桂园的开发模式,开发策略： 打造品质地产，不仅仅在于地段、装修、价格、景观等，从质量到品质。,2,114,星河湾沿江木栈道形成强势江景展示带，营销品质休闲氛围,2,项目紧邻珠江，通过修建江边近两公里的木栈道及市政路，达到控制区域、独占珠江资源的目的 项目分五期开发，逐步实现价值升值，一期4800元/平米，二期5300，三期5500 在前三期树立良好品牌的基础上，四期打造豪宅社区，实现价值最大化，每平米700012000元 降低快速路对社区的影响，将三期酒店、商业设于路旁区域,115,星河湾利用精美园林打造高品质社区，营造出社区高端资源,2,入口大厅退入首层架空，增加私秘感和尊贵感 通过绿化的层次感接触高层建筑的压力感 半地下车库实现立体绿化，与园林融于一体 小组团水景于细节处体现高品质,116,优质产品的打造形成项目的独特优势，形成高于碧桂园的价格水平,精致建筑及园林细节,建筑规划 半围合式规划布局，增加社区通透性,国际定造的交楼标准,曲线式设计，车辆干道和园区行人路径完全分隔,2,117,新区大盘开发模型,星河湾 开发理念：打造地产界的劳斯莱斯 项目竞争力： 突出的产品、环境和高性价比； 集群式高规格现楼实景展示，给予客户信心； 投入巨资修建社区配套设施和营造社区文化，方便业主生活； 注重建立市场形象和培育开发商品牌，以保证项目的持续性成功。,品质取胜模式，“资源+产品品质”模式,项目启动模式,118,南国奥园位于番禺强势竞争圈，在诸多大盘强势竞争下，强势配套先行，拉动项目,3,119,南国奥园以配套先行，运动配套贯穿整体规划，营造奥林匹克运动社区,3,五大奥运组团，每一主团均有主题核心运动设施配套； 洛杉矶组团引进先进的健身慢跑径锻炼系统，随时随地都可以锻炼健身的运动大会所； 雅典组团社区游泳池洋溢着健康气息，将生机、生命、生活融为一体； 悉尼组团四层叠水式瀑布园林泳湖，配合动感区，潜水区、晨练区、温泉按摩池,社区高尔夫 将高尔夫贵族运动引入社区，提升社区形象档次；,“生活就像高尔夫”,120,南国奥园强势运动配套复合强势教育配套，增强项目竞争力,3,项目配置有大型运动会所、幼儿园、小学、中学、高尔夫球场、酒店、撒野公园及商业配套 。 高尔夫园林和奥林匹克花园一贯的运动、健康特色完美结合，慢跑小径，蜿蜒环绕高尔夫园区，并延展至社区各处，高尔夫