伟隆国际营销思路提报108p.pptx

伟隆国际营销思路提报,2012年3月20日,谨呈：伟隆地产,目 录,第一部分 印象茶山 第二部分 区域市场背景 第三部分 营销策略思考,一、印象茶山,“四位一体”茶山定位“东莞市副中心”,南方都市报2011年8月26日，版面da09报道：茶山定位“东莞市区副中心”。 “松山湖、莞城、同沙、东莞生态园四位一体核心城区轮廓日益显现，茶山处于核心圈层之内，是东莞市区副中心，必定承接四位一体带来的辐射作用。”,东莞北部商贸片区，茶山为主北城区,按照东莞市规划发展，茶山、石龙、东坑、石排规划为东莞北部商贸片区，其中以茶山、石龙为主北城区。,茶山将会打造成既东城、南城的第三城。,镇区交通网络四通八达 交通动脉联动全城,镇区主干道：以石大路、环城路、茶山大道、莞龙路、安泰路等为主干道，镇村道路为支线的公路网络四通八达。,茶山大道,石大路,莞龙路,石大路,茶山大道南,东岳路,茶山将启动茶山大道升级改造二期工程；茶南路、超横路、超东路、14号路（东溪路）、15号路（安泰路）及广深铁路下穿隧道的建设工程进度，加快站前路、卢溪路、增埗大道的规划建设，增加对外通道；对茶南路、茶京路、增卢路、金印路、环城路、爱国路等村际联网路和镇内公路进行升级改造，进一步提升全镇道路网络 同时，并启动了塘下路、卢元路、茶京路、茶塘路的村际联网路升级改造,安泰路,茶南路,茶京路,增卢路,金印路,茶横路,方中路,彩虹路,本项目,东莞北部的“城市门户”和核心区形象,2009年4月中旬r2轻轨起点站在石龙开工，初步规划，轻轨r2线站点设置在茶山镇博头村，r2线在石龙镇西湖村与火车接驳，茶山成为r2线上的一个重要站点。 轻轨的启动，加快了镇区与东莞市区的融合，完成了镇区与市区轨道交通直达。,重点工程：东莞轻轨r2线,概况：石龙新火车站选址石龙与茶山镇交界处，西湖村。按照规划，新火车站同时也作为东莞轻轨r 2线的起点站，将建成广深铁路、轻轨、公路互通的综合性交通枢纽。新站占地14万平方米，预算总投资8亿元，新站地表层用作火车站，地下设r 2线首站，两条线上的客人可以在石龙新火车站实现零换乘。r 2线建成后，从东莞城区中心到广州天河只需40分钟，到深圳也只需50分钟。届时可以由石龙新火车站直接乘车去往香港。,1,3,2,规模：石龙新火车站设城际和普速2个车站场，3个站台8条线，新建设站房总建筑面积198410平方米，站台雨棚17630平方米，正线改线长度3.2公里。,新站周边环境,东莞的出入口 融入大市区15分钟生活圈,筹建中的新东莞站,新站周边建筑,重点工程：石龙新火车站,茶山,东莞生态园规划总用地30.5平方公里，其中规划建设用地面积为15.58.平方公里，非建设用地14.96平方公里。规划区位于东莞城区以东，东部快速路两侧，西起寮步的石步村，东至企石的东引河，南至横沥的新浦村，北至石排的燕窝村。 范围为寮步、东坑、茶山、石排、横沥及企石六个镇区围合相接的区域。 东莞生态园茶山段,于茶山与东坑和横沥三地交界处。,东莞生态园的规划，为茶山的发展带来契机,东莞生态园,茶山有着优越的区位交通，随着东莞生态园的启动建设，松山湖、莞城、同沙、东莞生态园“四位一体”核心城区的轮廓日益显现，“,位置：茶山安达汽车客运站搬迁到石大路与圆头山大道交汇处。 规模：新客运站占地面积达3000多平方，比旧的客运站扩大三倍，内设8个售票窗口，配套有售票厅、司机休息室、洗手间、小卖部、餐厅等设施。,建新城全力融大市区,重点工程：茶山新客运站,二、区域市场背景,茶山房地产宏观市场分析,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均gdp水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,0-800美元,800-4000美元,4000-8000美元,8000-20000美元,人均gdp与房地产发展关系,宏观经济增长与房地产发展关系,4%,4-5%,5-8%,8%,2009年，茶山人均gdp为6137美元，房地产市场处于高速发展期。,2009年，茶山gdp为62.6亿元，增速达8.26%，房地产进入高速发展阶段。,茶山房地产市场处于稳定发展阶段,茶山住宅市场供求关系与存量分析,数据来源：合富辉煌（中国）东莞房地产顾问有限公司市场研究部,茶山仅有新世纪丽江豪园、美丽湾畔二个楼盘，近5年来，茶山总供应量为15.74万，年均供应量为3.29万，280套；5年的总需求量为15万，年均成交量为2.9万，196套；供求趋于平衡，但是供求量与成交量均较低。,存量分析：存量商品住宅面积约为2.9万，套数为280套，属于正常范畴。,供求平衡，数量较少，存量属正常范畴,茶山镇洋房成交情况,数据来源：合富辉煌东莞市场研究部,2011年茶山镇洋房均价5994元/平方米（部分户型含装修、送车位），毛坯价约5300元/平方米上下。,2011年茶山镇洋房毛坯均价5300元/平方米,户型供应情况,数据来源：合富辉煌东莞市场研究部,2006-2011年茶山镇户型供应情况,茶山镇住宅供应主力区间集中在91-150平方米之间，供应比重占68%，其中111-150平方米居多，占39% 茶山镇户型供应面积区间较大，无90平方米以下产品供应，以首次和首改自住型置业为主。 茶山镇户型设计欠科学，如91-110平方米仅为两房户型，虽舒适度较好，但实用性较差,供应主力区间91-150平方米，无90平以下产品供应,茶山周边镇区楼市概况,2008-2010年11月住宅销售情况,从普通洋房毛坯价格来看，茶山镇与周边镇区价格落差较小，因此，可以基本判断，在没有产品优势的前提下，周边镇区来茶山置业现象较少，茶山商品住宅以本地需求为主,茶山周边镇共2011年洋房价格,新世纪丽江豪园,添盈名居,庆丰家园,富安花园,茶山住宅市场分析,全镇只有二个在售楼盘， 2个待售楼盘， 4个小产权房,美丽湾畔花园,伟隆国际花园,伟隆国际花园,美丽湾畔花园,全镇至今为止仅有二个商品住宅项目新世纪丽江豪园、美丽湾畔在售。 潜在竞争性楼盘有富盈.香茶郡待售。 小产权房有4个，售价在2000元/平方米左右。,本案,供求关系解读,问题：茶山的国内生产总值超过62.6亿元，常住人口达到15万人的规模，经济保持在10%以上的增长速度，为什么住宅市场的供应量与成交量会如此低迷？是否存在有效需求并未释放？,根据gdp总量、人口规模、行政区域面积等因素综合选取标本沙田、桥头镇做类比，如下：,茶山住宅成交均价分析,2009年,2010,2011年,09年以来，茶山住宅价格稳定，均价在5600-5800元/之间,09-11年茶山住宅价格走势图,末来潜在供应货量：,茶山竞争性楼盘分析,预计2012-2013年茶山新增项目集中上市，供应面积达约39万平方米，创历史新高,目前销售5期，剩余194平方米的大户型，约 套左右,2011年12月10日上市，推售1栋，共138套，2月持续推出2、3、4栋,约套,首批推出别墅，上市时间在2012年下旬,末来潜在上市时间：,产品集中在2012-2013年上市，市场竞争非常激烈,新世纪丽江豪园是茶山五年内（2007-2010）唯一在售的商品房项目，由于其开发时间较早，其规模优势及中大舒适型的产品定位，主要消化的是茶山中高端客户群及邻近石龙等区域的镇区客户。,个盘分析在售新世纪丽江豪园,个盘分析在售新世纪丽江豪园,5期牡丹阁,4期别墅区,3期,1期,2期,待开发用地,待建,1、2期为高层大户型洋房，面积区间在127-194之间，已销售完毕，客户以石龙、石碣和茶山本地人为主； 4期独栋别墅55套，已销售完毕，均价在16000元/ 左右； 5期牡丹阁为2010年5月推出，共4栋，户型全部为95和98的两房，均价6100元/，送车位、700元/的精装修标准，送两台空调。 现余下的货量约32套，194平， 均价7500元/平,销售现状解析,从牡丹阁及逸景阁的推售时间来看，截止牡丹阁推售，近两年半的时间，逸景阁仅消化约300套，平均10套/月，说明茶山中高端市场消费力相对匮乏；,个盘分析在售新世纪丽江豪园,由于茶山多年未有中小户型商品房销售，加上在售的两个小产权房周边配套较好，故周边工业区中高级管理层及个体工商户购买较多。,个盘分析小产权房,全部户型为三房，户型设计合理、一期70%产品为西北朝向 ，市场形象低端、营销手法单一，开发商自己销售，展示区、销售中心展示均不到位。,竞争项目美丽湾畔花园,茶山住宅市场分析结论,茶山住宅市场处于稳定发展阶段，年均供应量与成交量在3万左右，供求趋于平衡，供应量与成交量均较少，市场需求并没有得到有效释放，市场存量1.24万，属正常范畴。,在售楼盘二个，均价在5300-5800元/，另外有4个小产权房在售，未来2年内，将会有39万的潜在供应量，市场竞争激烈。,市场缺乏高端豪宅产品 本项目从产品品质、市场形象、市场占位上，将引领市场，做市场领导者。,由市场得出的启示：,入市时机：抢先入市，跳出激烈竞争期，抢占市场空挡期,市场竞争启示：,展示画饼：产品优质，强展示体验营销竞争中胜出,片区： 新城中心炒作，强化竞争优势,高形象制胜,市场占位： 领导区域市场,关于项目,建筑面积:76542平方米 商业面积:5760平方米 住宅面积:40561平方米， 住宅总套数：共520套 车位：352个,城市cbd核心、中等规模、有一定景观资源的城市综合体,项目位于茶山大商贸中心圈中的核心,“大商贸中心圈” 它是以商贸中心区、浪头山开发区、茶山铁路物流园区为支点，建设大商贸中心区。商贸中心区按功能划分为四大功能区：行政功能区、综合发展核心区、公共设施拓展区与专业市场商业区，从而成为茶山镇发展金融、商务、贸易、文化、旅游于一体、功能多元、建设紧凑的城镇核心。,项目地段启示：,这里不仅仅是茶山发展中的新中心区 还是莞北片区中央高端生活区,项目区位价值关键点,城市核心，发展潜力不可估量,地标建筑,交通优势明显,国际化品质社区与配套,占据一定景观资源,城市综合体,“伟隆国际”核心价值体系,东莞副中心 未来茶山商业核心区“中心”的“中心”,欧式风情商业街、会所、运动场、500平泳池、写字楼,创新户型、豪华双入户大堂、法式风情园林,高端商业、高端写字楼、文体中心、行政中心,伟隆本土知名开发商,豪宅专属服务,三、营销策略思考,形象高举高打，领导市场！,树立项目高端豪宅形象； 实现项目高溢价； 开发商品牌形象树立。,整体策略,如何领导市场？,1、推广领导,广告策略,世界只有两种人 王者与平民 建筑也是,在历史的时空中，能存留记忆的永远是那些有价值的人、事、物 扫描全国，世人对每个城市的品质标签楼盘，大都耳熟能详 比如提到广州，就是誉峰，提到深圳，就是波托菲诺 我们想的是，提到东莞北，可以不知道茶山，但不能不知道伟隆国际,“中央”概念的提出,东莞的副中心 东莞的重要门户，将会是既东城、南城的第三城 大商贸中心区 东莞北部的“城市门户” 茶山、石龙、东坑、石排规划为东莞北部商贸片区，其中以茶山、石龙为主北城区。 新客运站、r2线、东莞生态园茶山的发展大跨越 中国历史文化名村,关健词,如果说 “中央”概念来自于项目的地段： “东莞的副中心、商贸中心区发展主轴线” 那么这个支撑无疑正确， 但是，以这两点看不见的未来来作为支撑 相对于我们的宏大的项目愿景，和品牌远景来说， 却是苍白无力的。 这不是我们所需要的“中央”,究竟是谁的“中央”,应该往大里看 从东莞地图上来看，项目所处的位置正是东莞中央的核心位置 ，似乎是东莞中轴线上的一顶皇冠 再往大里看，看珠三角洲地图， 他处于广深港中央枢纽，被广州、深圳、香港、惠州所环绕 这不是中央，是什么？,茶山,如果他是茶山的中央，那么他仅代言中心城 如果他是东莞的中央，那么他仅仅代言茶山 如果他是珠江三角洲的中央，那么他代言的是东莞。,伟隆国际的核心定位语由此成立 城市中央 典范鉴筑,广告调性,城市中央 典范鉴筑,2012,东莞，看这里,调性一：国际品质感、尊贵感、,调性二：豪宅领袖、王者气场、 尊贵大气,城市中央 典范鉴筑,2012,东莞，看这里,logo,阶段推广的工具与节奏,第1阶段：蓄势期 时 间： 2012年4月 2012年6月 目 的： 制造媒体炒作话题，造场蓄势吊眼球。 主 题： 2012，东莞，看这里 媒 体： 主流报纸媒体与茶山、石龙交通要塞3个户外广告牌，莞龙路1个户外上画， 新形象围墙上画。 软 文： 东莞中央在哪里，伟隆地产运筹东莞副中心板块 ， 城市板块智慧，伟隆地产运筹,第2阶段：造势期 时 间： 2012年6月2012年7月 目 的： 导入项目广告主张，建立项目前期形象，持续制造媒体炒作热点。 主 题： 为在东莞赢得世界的人而造 大东莞，大中央 媒 体： 主流报纸媒体，茶山电视台、石龙电视台、石碣电视台、茶山、石龙交通要塞3个户外广告牌，莞龙路1个户外上画， 围墙第二次上画。 事 件： 举办“住宅建筑如何与工业城市共生共荣”的主题研讨会，邀请市政规划领导、名企领导、社会各界名流、建筑师参加。 软 文： 对话世界500强，东莞与世界的对话,第3阶段：开盘前奏 时 间： 2012年8月2012年9月 目 的： 开盘前的强攻，持续拔升形象，加大集客数，加速积累诚意登记客户量。 主 题： 你在中央，一切为你 媒 体： 主流报纸媒体加大投放频率，茶山、石龙、石碣镇区电视台，茶山、石龙交通要塞3个户外广告牌，莞龙路1个户外上画，围墙第三次上画，看楼通道包装，销售中心包装。 事 件： 销售中心及会所开放，园林开放日，样板房开放日。 软 文： 东莞地产走进人本时代,第4阶段：开盘热销期 时 间： 2012年10月 目 的： 乘势出击，以产品品质作为主诉求取得销售成功 主 题： 2012 ,一切为你 城市中央 鉴筑非凡 媒 体： 主流报纸媒体，石龙镇区电视台，茶山、石龙交通要塞3个户外广告牌，莞龙路1个户外上画，围墙第四次上画。 事 件： 10月开盘 软 文： 伟隆国际重新定义城市第一居所 伟隆国际创造高层豪宅标杆,文字包装工程,中央生活报版1： 在国际生活到来之前，东莞没有中央 伟隆国际一来，中心区就熟了。 带来奢侈的中央国际化生活，醉美的享乐天堂，热辣的都市时尚。 从此开始，中心区繁华如梦，物欲横流，结束东莞生活没有中央的历史。,中央生活报版2： 在伟隆国际到来之前，茶山没有夜 伟隆国际一来，中心区就亮了。 带来非凡的中央国际化生活、醉美的享乐天堂，热辣的都市时尚。 从此开始，茶山夜色辉煌，流光溢彩。,中央生活报版3： 在伟隆国际到来之后，中心区才够热情 伟隆国际一来，中心区就火了。 带来奢侈的中心区生活，醉美的享乐天堂，热辣的都市时尚。 从此开始，红酒飘香，雅士名媛云集，中心区激情四射。,媒体策略,媒介策略,媒体策略综述： 1、高举高打，建立形象高度，通过有效渠道实现信息释放。 2、精准打击，客户为先，通过客户信息来源监测分析，选择最有效的传播媒介，让信息由面到点，精准传达。,大众传播户外布局策略思考,立足茶山 面向石龙、石碣； 户外分布建议： 1、茶山主要干道进行围堵：老城区的彩虹路、茶山主干道茶山大道 2、往返东莞的茶山、石龙、东城区客户进行围堵：莞龙路 3、往返茶山的其它邻镇客户：石大路,t牌、报广、网络,媒介功略t牌,t牌、电视、报广、网络,选择茶山、石龙翡翠台、本港台插播广告，分为形象片及电视标版进行投放 开盘前1个月电视广告开始全面投放,媒介功略电视,t牌、电视、报广、网络,主要释放项目开盘信息，投放区域为茶山、石龙、区域 除夹报外，利用软文前期炒作，炒热片区价值及项目价值,媒介功略报广,t牌、电视、报广、网络,前期主要用于炒作区域价值 中期主要释放项目销售中心开放、板房开放、开盘信息,媒介功略报广,一、首选媒体 搜房网 二、辅助媒体： 房掌柜网站、阳光网,客户策略,第二销售中心设置,前提：项目销售中心启动时间晚，周边配套、展示短时间内无法充分展示到位。 经过大量客户调研，提前锁定客户居住区域，对提前吸纳目标客户非常关健。 目标地址选择：茶山商业旺地、高档酒店,1、提前蓄客,2、圈层拓展,圈层营销，核心客户所属的各个圈层,银行vip客户、名车会、高端论坛、高端俱乐部、奢侈品展、慈善会、高端百货,核心客户：茶山或与茶山和石龙等有地缘的民营企业家,可能所 属圈层,客户： 民营企业主 公司高管 泛公务员 行业分布： 电子 食品 服装 物流 ,拓展形式：直邮/赞助圈层活动/给予一定优惠促成圈层内意见领袖购房/与会所联谊等。,多渠道资源客户宣讲,不定期密集针对目标区域及目标群体进行项目宣讲发动 茶山镇政府 茶山医院 - 茶山商会 -青年企业家协会 日立蓄电池 东莞森玛仕电路板有限公司 日立粉末治金（东莞）有限公司 日立华成工业（东莞）有限公司,项目现场截客,利用美丽湾畔现已对外销售这一有利条件，加强本项目工地围墙的广告攻击，预留销售电话，吸引客户，并有效截流。,3、“她打广告我截客” 现场截流“美丽湾畔”的客户,城市中央 典范鉴筑,2012,东莞，看这里,现正接受咨询 66888888,伟隆国际logo,活动领导,策略说明（活动主线）： 围绕企业品牌进行的区域发展活动 围绕客户群体进行的圈层活动 围绕项目价值展开的体验活动 围绕项目节点开展的明星活动,推广策略活动策略1,二、企业家共谈“东莞副中心茶山发展” 由东莞日报主导：“对话企业家，共谈东莞副中心茶山发展”专题活动，通过政界人士及企业家对茶山定位东莞副中心、莞北经济发展的分析，说明项目地处中心的中心，具有巨大的区位发展优势及升值空间。,推广策略活动策略2,二、圈层活动 名人私房菜系列：邀请 蔡澜（香港知名美食家，老才子，食神）； 沈星（凤凰卫视，美女私房菜主持人）； 苏施黄（香港美食家，主持人） 配合销售中心开放、会所开放,推广策略活动策略3,一、重大节点活动 产品发布会：经济大师金岩石经济讲座,主要内容：由知名经济大师金岩石为到场客户预测2012年经济走向及最佳投资渠道分析。,展示领导,豪华尊贵之余，弱化售买功能，强化感观体验,营造真实的场景，这是一个高档场所，摈弃 目前现有的将卖楼作为纯粹功利性的商业行为， 将售卖的成分降到最低。,这里没有沙盘，没有展板，有的仅是可以作为永久陈列的艺术品，以及项目未来远景的画卷，这就是我们的售楼处。,第一厅,第二厅,第三厅,中心区 豪宅展,茶山 发展规划,项目产品 演绎,售楼处客户深度体验房的设置,销售中心,a,建议：客户进门后，先引导进入“黑屋子”（影视厅），观看茶山的规划发展，欣赏项目的影视形象片及3d片。 之后方由置业顾问进行介绍，沙盘讲解等工作 分批进入展示区参观 并设置酒吧区、休息区。,售楼部格局建议相应调整！ 进门首先是接待前台； 其次为影视厅通道， 之后才进入沙盘区和洽谈区、休息区,借鉴：广州顶级豪宅玖珑湖接待流程,现场情景体验：售楼部变身体验会馆,思路：制造神秘感和尊贵感，不要让客户一进门就直接进入模型区，先带客户进入影音室。 其次，洗手间设置应考虑距离客户要近，里面以办公区域为主，不要让客户把整个销售中心一览无余。,此处设置一间影音体验房，所谓的“黑屋子”,原销售中心平面图,模型区域设置于入口中央位置，显得气派、更易聚人气。,洗手间面积不宜设置太大，可考虑把男洗手间也规划在此空间,考虑产品种类不多，面积不大，可考虑不设置户型模型，在此区域增加“豪宅品质展示区”,工程展示范围建议,园林景观展示面：包括主入口景观、中心园林景观，各楼栋周围绿化景观等； 街区展示面：包含销售中心前广场、临街商铺等。,中心园林展示面,街区展示面,造 场,在轻易间被改变的视觉习惯,设计内容： 大尺度的形象墙,配套先行, 商业街会所前广场艺术雕塑形成提前展示空间,设计内容： 雕塑仪式感指示作用,造 场,部分个性橱窗提前开放，成为展示空间的一部分 国际潮流、时尚名店/情景街区展示 club 临时卖场（伟隆新空间合定本/纪念性的t恤）,造 场,国际街区商业标识牌展示,情景街铺展示,临街立面提前展示,橱窗实景展示,知名商家招牌,沿街绿化,建议理由： 1、加强项目展示面，有利于促进销售 2、开盘后加强客户的生活体验 3、利于商业招商，共同做旺人气,加强客户生活体验 利于商业招商,人人都是置业经理通过职位包装，释放资深置业顾问的信息,现场情景体验销售人员形象包装（名片）,建议将每个销售员的名片职位做成置业经理，提升其在客户心中的分量。,样板房,样板房选址五大原则： 1、能代表主力户型及其特色； 2、相对来说需要引导销售，各面积段户型要拉开； 3、相对比较集中，能缩减看楼通道的长度； 4、能够充分展示户型的景观价值，花园相对较大的户型优先考虑； 5、能更好的借助既有景观展示条件，更便于施工的组织及协调；,样板房建议,就以上户型配比来看，有四种户型，建议共设计三套样板房。 如电梯能到位，楼层尽量设置在高层，能使景观资源价值最大化，因此建议设置在18层。如电梯工程进度影响，固考虑设置在第2层。,平的+房：现代简约宜家风格,120平三房：舒适欧美田园风格,关健词：富丽堂皇、豪华、马赛克、宫庭式,“迪拜主义”,世界五大美景之一，同时是海湾和中东地区最大的商埠，素有“商业之都”美誉。,公寓：豪华迪拜宫庭风格,品质体验馆提供品质体验与客户互动的环节，并不是单纯的材料展示,品质的体验，体验的是品味与质感，因此本项目可在品质体验馆中增加一些与客户精神交流与互动的展示环节，以此加强客户对于项目所呈现品质与贵族身份的认同。,品质体验馆重在品质二字，并不是简单的标准堆放度配以文字说明就能够体现产品标准与项目品质感，对于豪宅而言，展示的氛围营造，展示说明的陈列方式是品质体验馆的展示核心。,现场包装,销售中心、销售中心