市场营销案例分析-大染坊.doc

市场营销案例分析姓名：明灿班级：0341103学号：2011211154大染坊观后感 新学期的第一节课我们就接到了一个任务，就是观看电视剧大染坊，然后从市场营销的角度去欣赏这部剧。当我在360电视剧里找到大染坊的时候，一看是2003年的电视剧，心里有点失望，觉得这么久以前的电视剧应该不太好看。但是当我耐着性子看完这部24集的电视剧的时候，便深深地喜欢上这部剧，同时更是被陈寿亭这个人吸引，被他的智慧所折服。下面就来说说这部算得上是中国商业大片的电视剧。 先从剧情来说，这部电视剧主要讲的清朝末期一个无父无母以乞讨为生的孩子陈六子从开始进入染织业到成为中国的一个在染织业举手投足的商人。从作为一个人来看，陈六子好学、知恩图报、勇猛有胆识、聪明，这无疑是他能成功的一个很大的内在因素。但作为一个市场营销学专业的学生更多要从商业的角度来分析欣赏这部剧。下面我就从以下几个方面来说说。一、 产品决策 提及产品决策，我们有必要先了解一下什么是产品。所谓产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需要的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、附加产品。最开始的时候，陈六子只是在周家一个劲儿地染布，心里根本就没有什么产品的概念，况且在那个小地方因为他的技术是算得上好的，并没有什么竞争，所以也谈不上什么产品决策。但是后来他到了青岛，遇到了孙明祖的“栈桥牌”，才明白过来，于是他创立了“飞虎牌”。一开始由于“飞虎牌”是新品牌，许多的百姓都不了解，加之价格又不比其他的布便宜，所以没多少人来买。于是陈寿亭便采取了“快速渗透策略”。所谓“快速渗透策略”就是以低价格、高促销的手段快速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。但是青岛的市场明确地规定了不能降价，于是他就暗地里多给布商五尺好处，实际上也就是在价格上优惠了许多。但是光这样还不行，陈寿亭还给每个布店的伙计老板实在的好处，叫他们一个劲儿的给他推销“飞虎牌”。后来又遇上胶州湾被割日本事件学生游行，陈寿亭拿出自己厂里的布来给学生做横幅，满街的打有“飞虎牌”的布出现在百姓的视野中。就这样，“飞虎牌”顺利地打入了青岛的市场，成为了孙明祖“栈桥牌”的劲敌。二、 价格决策 前面就有提到陈六子用暗地里让利的方法来获取了很大的市场占有率。后又有陈六子为了报复上海的林祥荣将用低价从林祥荣那里买来的布以低价卖出，甚至免费送给乞丐。这样不但很大的冲击了林祥荣的“虞美人”正常市场，还毁坏了“虞美人”的口碑。所以不得不说，如果产品的价格低确实会让产品在竞争市场上占很大的优势，但是一味的低价格并不一定就能获得成功。像是后来日本商人滕井联合訾家开的模范印染厂就妄想凭借自己雄厚的财力想以低价格打败陈寿亭的宏巨染厂，强势占领山东市场。但是还是被陈寿亭给狠狠地将了一军，损失惨重呀。三、 促销决策 要想将自己的产品卖出去，促销当然很重要。不同的阶段，有不同的促销目标，也需要不同的促销手段。在周村的时候，陈六子采取的促销手段就是“对比吸引促销法”。所谓对比就是和其他的商家的服务进行对比，增加别的商家所没有的服务：送货上门。大多数的人都愿意在花相同的钱的前提下获得更好的服务。这种促销手段主要是面向的消费者。到了青岛，陈六子采取的促销决策又变成了“商业折让”。他给每个布店老板多于其他染坊的优惠，给布店店员利益。然后又加上示威游行的学生，有了这些个“推销人员”，“飞虎牌”想不火都不行。再说说，当陈六子到了济南，他又利用媒体给自己的“飞虎牌”打广告，把林祥荣的“虞美人”完全挤出了济南的市场。当然从学生事件也不难看出决策者应该抓住每一次的促销机会，机会永远都是给有准备的人。四、 渠道决策首先是有了自己的产品，然后就是要想怎样将其销售出去。在周村的时候。陈六子的厂规模小，产量低，产出来的布也主要是面向普通的零散的市民，不需要考虑销售渠道的问题，但也可称为是一种“直销渠道”。等到了山东厂的规模变大了，销售的渠道就成了一个大问题。但是碍于他们初来山东咋到，况且许多来山东提货的大客商都是孙明祖的老客户，所以他们并没有很多的客源。可是商场上哪来永远的朋友，只有永远的利益，为了和更多的客商取得合作，陈六子先是了解了客商的习惯，然后让卢家驹在临海大酒店去截孙明祖的客商，与他们秘密交谈，并且暗地里多给好处，以此拉来了很多的大客商。这些客商先从陈寿亭这里取得经销权，然后大批进货，再销往各地。这也就是从所谓的“分销渠道”。五、 环境因素影响企业营销决策 营销环境分为宏观环境和微观环境。在当时，可以说中国商人面对的环境无论是宏观还是微观都是很差的。但凭着陈六子本就是一个乞丐出生的人，所以一般的困难是根本难不倒他。纵然一路走来不断有孙明祖、林祥荣、藤井的刁难，但是他任是能够在一个地方站住脚。当面对自己染坊不能染出花布来的时候即是企业内环境艰辛的时候，陈寿亭毅然的关掉了机器，即时做出了正确的营销决策，克服了困难。但是即使如此，如果企业没有一个好的营销环境，特别是外环境，企业是很难立足的。记得当时就是因为日本占领了东北山省，陈寿亭不得不放弃了在山东的已有一定规模的染厂，跑去了济南。剧中藤井曾对陈六子说过一句话“国太弱，个人太强是要吃亏的”。确实如此，当时的国民政府忙于搞内乱，剿共，根本无暇顾及自己的老百姓究竟过的是怎样的生活。一个国家都是如此的弱，国人再强又有什么用？特别是在剧终了的时候，正在庆生的陈寿亭听说了韩复渠丢掉了济南自己跑了的时候说着“这是什么样的军队，这是什么样的国家“便口吐鲜血，倒下了。皮之不存，毛之焉附？剧终的一句话警醒着所有的中国国人“当国家不能为人们的生存提供保障，不能成为人生实践平台的时候，所有的一切也就似那流星，所有的能力、热血、才华、激情，也只是垂死者那惨白的面孔上一缕灿烂的笑容”。可见，环境是一个企业能够蓬勃发展的生命之水。六、 商务谈判 这部剧的主角陈六子是一个乞丐，大字不识几个，但是并不代表他不懂谈判。谈判就是利用说话的艺术让自己在谈判中取得胜利。从这部剧中我学到了以下几点：（1）谈判就像下棋，开局就要占据有利位置。当陈六子要把在山东的厂卖掉的时候，他与日本人藤井进行谈判。其实他本就打算将厂卖给藤井的，但是为了卖一个更好的价钱，他提出德国人出了多少多少钱，意在告诉藤井有人比你出更高的价，我可以不把厂卖给你。一开始谈判就让自己处于了有利的位置。（2）谈判要讲究效率，不要给对手太多考虑的时间。藤井在同陈寿亭达成合作的这件事上做最后谈判的时候就用到了这点，他不给对手留太多的时间考虑对策，想打对手一个措手不及。（3）谈判过程中即使自己处于劣势，也不能输了气势。陈六子在山东曾被土匪绑架，土匪以性命威胁他退出印染界，但是陈六子以非凡的气魄战胜了土匪，甚至让土匪都想和他称兄道弟。（4）谈判二选一。当出现所有的染布厂都抵制日本货的时候，陈寿亭暗地里和藤井交易。因为当时只有陈寿亭能吃下藤井的那一大批货，陈寿亭让藤井要么再压低坯布价格，要么全部运回日本。他深知藤井一