2010年东莞鼎峰尚境项目广告整合推广思考.ppt

宋代禅宗大师青原行思，提出人生的三重境界,境界之初，,看山是山，看水是水；,看山不是山，看水不是水；,境有悟时，,境中彻悟， 看山仍然山，看水仍然是水。,人生之三境就是,在一片充满无限诱惑的图腾大地上 构建一处富贵心境的别墅小镇,定位语,项目不仅要售卖产品 更要在这片豪宅资源的土地上 打响自己的品牌价值,高端市场喧嚣四起，政策剧变不断， 但对于我们而言，政策的变化我们无法左右 消费者的购买障碍是我们最大的挑战。,外部环境的市场认知,黄旗山、虎英湖、高尔夫 全市地产的沸点 无可置疑的高尚聚居区 东莞地王之王,项目 就站在这座城市最热板块的 中心点上,在东莞，黄旗山被人说得太多了,来自黄旗山的美 来自黄旗山的豪 来自黄旗山的贵,星河传说、中信御园、天骄峰景、东方华府、君山 ,豪宅云集的黄旗版图 财富、奢华的标签，处处可见 套路式的开发，激情丧失已久 看惯奢华是平常 眼睛渴望遇到滋润心灵的风景,扛鼎当代的黄旗山生活标杆 意味着迎接一种新生活意境,需要新的生活风格的出现 需要新的审美标准的领衔 需要新的居住文化的加入 需要新的人生境界的回归,内部资源的客观陈述,黄旗山下，成规模的品牌地产云集 纯别墅、复合型别墅与类别墅产品并存,中信御园,君山 星河传说,天骄峰景 东方华府,纯别墅、纯独栋,复合型别墅、双拼、联排、大平面,类别墅产品（纯超大平面）,客观来讲，“别墅与规模” 都是卖点 一者强调等级符号，一者强调居住品质,但以别墅树形象，以资源立高度的项目 在片区，几乎随处可见 卖点对撞，无法形成自己的高度,项目地块边的水叮当温泉乐园是差异点,但对外经营的人工温泉 知名度虽高，美誉度不足 无法形成支撑项目形象的核心价值,别墅+规模+温泉乐园 卖点的罗列都只是点滴表征 真正的内核 需要在项目的物理属性之上 找到其精神属性带来的 超越产品本身的生命境界,洞察东莞实力客群之心境,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中的峰层部分（也有部分客户来自稳定资产层）。,黄旗山下没有穷人,他们必然是东莞实力的真正第一方阵！,他们是以政府要员、企业主、原住民为主的群体 他们有书记、有局长、有老板、有高管、有地主 他们是本地的权贵，是家族化的望族,掌握社会大资源 无论是弃政从商、官商联动者，还是大私营老板,他们，是。,行业领域的领袖 属于一个绝对富有的阶层,真正意义上的智族 受过良好的教育，部分人曾经留学，接受时尚事物， 对于传统习俗与文化也有一定认同感,部分洋房的客群可能身价、阅历比他们稍低一些，但精神层面是一致的,小隐低调，浅度张扬 是客群的最佳表征,在这个名利社会，自有主张但又不孤芳自赏。 浅度隐藏，适度张扬。 我们的客群，正是这种平衡者。 一切，源自他们的阅历功底。,邹先生，拥有2间自己的电子厂。 是收藏品交易馆的常客，已然是收藏领域的专家。,邹先生,体制内人。公务之余， 喜欢摄影，到过许多风景极为美丽的地方,秦先生,从小便十分注意仪表，一生如此，无论多忙。 或者来回往返于国际航线间，或者静静呆在家里读庄子,何先生,戴了许多年的宝柏表，对手下严厉，对孩子和蔼。 喜欢一个人去垂钓，或许那是他最重要的时刻。,蔡先生,人享有真正的闲暇之乐 才有时间增加自己灵魂资产 梭罗,养尊处优 是有钱阶层到有闲阶层的充分体现 更源自生命返璞归真的宽阔心境,他们是事业上的先行者 他们是精神上的思考者 他们是生活上的享乐者,他们是真正的,大师，现在指在某一领域有突出成就、大家公认并且德高望重的人。,在地位认知的容器之中注入灵魂,人的诞生有两次 一次是为了存在 另一次是为了享受生活 卢梭 大师不在乎虚有其表华贵 在乎生活与理想之间取得平衡,“行”。大师是，曾走过江南的烟雨，也懂得北方的雄浑,“静”。生活的道具符号，也是一种观念的介入。大师如禅，亦非禅,“动”。起点，终点；皆因选择不同,“蕴”。如果将人物删除，那头顶上的光环依旧,生命是美好的，关键是绽放怎样的生命。马克吐温,“美”。只愿意用一生去实践梦想的完美主义者,“欢”。 婵媛知识、修养与艺术的熏陶是婵媛天生的资本，美貌与财富并重使婵媛常常成为被簇拥的公众焦点。对于居住环境的选择，常常保持个人清醒的认知与判断力,“睿”。总是习惯审慎而精确地选择；自己和家人的幸福依托,懂得如何度假实在是一种幸福的才能爱默生,醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。 山水之乐，得之心而寓之酒也。,宋欧阳修醉翁亭记,醉翁之意，不止于别墅，不止于山水 天境，心境，孕育大师的尚境,广告之概念整合推广之道,在“黄旗北麓，40万平米墅质大成”之上 探索真实的 “大师尚境” 为客户提供更有价值的“生命旅程” 在黄旗山下， 找回，生命最纯美的那一刻,广告的任务,形象广告语,当知识邂逅自然的深厚； 当财富遭遇山川的平静； 当身份与果岭的宽广对面； 当品位在泉汤中得到释放； 悠然领悟皈依心灵。 失去的童真在这里得到， 回归这座城市最为久远的山居理想。,主选案名,创意案名发散,先知案名释义： 社会中前瞻的一群人，视野敏锐、开阔，境界。大师。别具一格的案名：“先知”这样的居所，必洋溢从容的愉悦，悠然的美感，出入，皆从容。 在世俗中，先知是指对人类社会或自然科学的大事有较早了解的人。 此外，纪伯伦大师的一首散文诗也叫先知， 你对于那回忆的故乡，和你更大愿望的居所的渴念，是这样的深切。 假如在你的疑惧中，只寻求爱的和平与逸乐， 只有那用他的爱心，把风声变成甜柔的歌曲的人，是伟大的。,创意案名发散,依云案名来源： 依云是一个来自法国的有着悠久历史的品牌，它的名字源自法国阿尔卑斯山系的同名小镇。 依泉温泉水是世界上唯一天然等渗的温泉水，它的行程经过了一个漫长的生命过程，从泉口流出的水至少经过阿尔卑斯山脉的75年浸养；泉水产量极小，但从未枯竭过。 依云小镇呈半圆形湖面而建，在小镇的背后，阿尔卑斯山高耸入云。雄伟的青山、碧绿的湖水、鲜艳的花儿，精致的住宅，这一切把这个法国南方小镇点缀得美丽而又温情。,传播策略推广脉络整合执行,指导战略,实现项目品牌与企业品牌目标之联动与对接 实现项目品牌与城市文化格局之融合与对接 实现项目品牌与人居发展趋势之引领与对接 实现项目品牌与客户利益价值之沟通与对接,广告 树立知名度 建立形象 深化价值认同,公关 聚集客户，围合圈层 强化形象价值 提升品牌文化认同,现场 产品价值展现 品牌文化体验 实现销售促进,传播方式,+,+,报广（整体形象、核心价值） + 户外（关注度、知名度） + 现场/物料（形象、价值深化） + 定制性媒体（一对一的高端对接）,线上渠道组合,定制渠道,市区内的所有品牌场所： 银行展架/高档酒店、宾馆/咖啡馆/西餐厅 高档品牌商场、专卖店内部刊物,机场大巴、邮轮上的阅读刊物,脉络主题,方向一,方向二,方向一,让你忘了一个世界 再造一个世界 回到那座山 心怀若墅,户外节奏：,220-280平米联排别墅，即将上市,报广系列一： 让你忘了一个世界 为了更好的居住， 巴比伦空中花园废弃了2500年； 为了更辉煌的成就， 400年前贵族们执意迁离阿格拉堡； 每个时代的绝代风华，都在与世俗保持距离， 每个极致的上层世界，都留存着巨人所未知的领域， 鼎峰尚境之后，忘了一个世界， 以全新的视觉盛宴，全新的居住理念，重塑品质生活。 黄旗北，40万平米墅质大成。,报广系列二： 再造一个世界 是的，他们破坏力巨大， 他们令人敬羡的学识，加起来就是一座图书馆， 他们以非凡的气度，气吞山河的魄力，撼动一座城， 他们各领风骚于各行各业，他们聚集一起颠覆世界。 当然，他们破旧，也立新，他们以撬动世界的力量， 为黄旗山再造一个脱俗著世的全新世界鼎峰尚境。 黄旗北，40万平米墅质大成。,报广系列三： 回到那座山 6月8日，黄旗龙脉向山美墅，火爆认筹中 在所有取悦内心的向往中，永恒不变的是灵魂深处的那座山， 即使身经百战名留千古，你看到的山，是山， 即使倦弃红尘两袖清风，你看到的那座山，还是山； 清者知山，智者乐山，著世者归山， 所有走过世界看遍万物的人，此刻，都将回到那座山， 黄旗山，东莞人内心不变的信仰！ 鼎峰尚境，黄旗山北麓，40万平米墅质大成。,报广系列四： 心怀若墅 6月15日，鼎峰尚境向山美墅盛大开怀 在20万平米的土地之上， 除了黄旗山，没有什么能在我的面前如此磅礴， 习惯了纵横驰骋，才会心怀若墅， 胸襟之博大，一如鼎峰尚境般淡定与豪迈。 黄旗北，40万平米墅质大成，即将盛妆闪耀！,道旗 尚境logo+电话 黄旗北麓，40万平米墅质大城 忘记一个世界 再造一个世界,围墙 1、仰望黄旗山，我更明白： 人生不断越过的，是心中那座山 2、出门便道路通达，能走多远， 还要看我的心界有多远 3、东方的城池和家业， 西方的礼仪和文明，完美交融的当代态度,方向二,没有什么是奢侈的,户外节奏：,220-280平米联排别墅，即将上市,黄旗北，40万平米墅质大城,从思想开始,界，定人生,报广系列一： 从思想开始 水粉花红，只为成就百媚千娇， 若天生姿丽，又何需矫揉造作。 以美为尺为鉴，以史为镜为辙， 万物皆以不足而立，居所亦然。 懂得厚积薄发，以退为进， 奈何以不名之心度世？ 凡此种种意犹未尽，尚境。 黄旗北，40万平米墅质大成。,报广系列二： 没有什么是奢侈的 司母戊鼎形式经典，不过古董； 长安城千年皇脉，不过百鸟栖息； 罗马皇冠熠熠生辉，不过出工匠之手； 劳斯莱斯惹人艳羡，奈何并不唯一！ 摆脱表面文章，尚境。 鼎峰尚境，黄旗山北麓，40万平米墅质大成。,报广系列三： 界，定人生 不墨守成规， 不想象悠闲， 男人的伟大，在于治理好自己，而不是统御子民。 一个人有一个命运。 理解可理解的，让春夏秋冬、晨昏日暮向你的居所， 和你，致敬！ 黄旗北，40万平米墅质大成，即将盛妆闪耀！,软文框架（第一阶段 导入期） 致敬黄旗山，再造一墅美境！ 小标1：42万平米城邦，顺势，崛起 小标2：生命高度，屹于城市之脊 小标3：看黄旗山，还容多少大盘豪宅？ 聚焦：黄旗北麓，大师沙龙！ 小标1：东莞龙脉，牵动多少冀望 小标2：为城而来，富人扎堆而居 小标3：揽黄旗山胜境，独占城央资源,软文框架（第二阶段 形象期） 从地王到墅王，铸就当世冠冕 小标1：踞城市中心，筑黄旗地王 小标2：非凡楼王，源于地王 小标3：王者风范，心居高处，凌驾万物 墅王，只为诞生新一代大师境界 小标1：过往的皆俗豪宅 小标2：新，在何处？ 小标3：城市因为这座建筑而骄傲,公关及圈层营销怎么做？ 资源圈子美女艺术,活动公关,名人撰书大师尚境,王受之先生是国内现代设计和现代设计教育的重要奠基人之一，万科和金地都借助他的业内名气，在第五园、荔湖城、十七英里上获得推广的成功。价格费用在十五到二十万之间，看字数和要求。,如遇档期考虑，备选名人沈宏非、陈丹青，文笔也很好,陈丹青是80年代在画坛产生较大影响的青年油画家。2000年出版文集纽约琐记；2002年出版陈丹青音乐笔记,沈宏非是上世纪80年代的上海才子。 1984至2000在广