试论当前集团公司在营销管理方面的若干战略性课题及其对策.doc

试论当前集团公司在营销管理方面的若干战略性课题及其对策1、引言二十一世纪，世界经济正在经历前所未变革：信息化大潮风起云涌，知识经济方兴未艾，科学技术在经济发展中的作用。在蕴含着更大机遇与挑战的国际环境下，在改革开放的历史洪流中，民航业的发展正处在紧要的历史关头：三二十一世纪，世界经济正在经历前所未变革：信息化大潮风起云涌，知识经济方兴未艾，科学技术在经济发展中的作用。在蕴含着更大机遇与挑战的国际环境下，在改革开放的历史洪流中，民航业的发展正处在紧要的历史关头：三大集团的成立，宣告群雄割据时代结束，三强鼎立的格局已。新的需要站在更高的思维、以全新的视角审视全局，把握时代的脉搏。，的课题要对集团公司的营销管理体系及模式反复和思考，才能有助于集团公司培植强大的核心竞争力，才能无愧于时代赋予的重任。当然，营销管理体制集团公司其长远的主要，其论证是系统工程，决非朝夕之功。本文无意于面面俱到地集团公司营销管理体制的每，而旨在综合分析当前市场环境特点和发展趋势的基础上，对所面临的若干战略课题作粗浅的论述，以期能够抛砖引玉的作用。2、当前航空旅客运输市场的特点1）航空公司之间由无序竞争走向协合 我国的航空运输企业市场销售的主体，一度经历过战国时代：一，航空公司众多，实力、规模、所有制结构，加上运力严重过剩，各公司独立的经济实体各自为战，了严重的内耗；另一，在价格战之余，航空运输企业往往过于市场占有率及客座率等硬性指标，企业改革本应的主攻方向成本、管理、服务，结果折扣越打越低、违规层出不穷的，既国有资产流失，又国民经济发展环节中的瓶颈效应。当前，国有企业改革的深化，是在入世后迎击国际竞争的挑战，我国航空运输企业终于告别小而全、散兵游勇的发展模式，加速向现代企业制度、规模经营方向发展。三大集团的成立，市场走向法制、明折明扣的实施，大势所趋。2）由公务旅客占据市场主体向休闲公务市场过渡休闲旅客占航空旅客市场主体，是经济发达的标志，说明航空运输已取代地面的运输大众所能运用的交通。我国经济的高速发展，公务旅客占据优势的已大有改观，旅游、度假、留学旅客市场正在显示出勃勃生机。3）旅客消费心理日渐成熟，消费观念正在对传统的消费观念变革，倡导休闲的生活正在逐渐潮流；在航空客运销售领域中是侵害消费者权益的事件，旅客的维权意识愈来越强烈；这表明旅客市场消费主体逐渐走向成熟；4）航空公司之间的竞争将演变成服务、品牌、管理、信誉的竞争价格规范、协合价格战不可逆转的趋势。在航空产品同质性的前提下，如何管理降低成本，发展后劲，怎样服务工作、形象航空公司的当务之急。3、当前集团公司营销管理的主要战略课题面对营销环境的巨大，集团公司营销管理与时俱进、开拓创新，实践是检验真理的唯一标准，正视面临的一系列战略课题：1） 如何克服独立核算管理体制的当前，我国航空公司采用管理法，将总体销售任务指标依据前一年各分子机构的任务情况逐层划分，年度考核制度。管理模式使各基层了独立核算、承担盈利责任的实体，了责权利的，实践证明是行之的。但体制也着一系列缺陷，主要包括：任务划分科学的测算方法。例如，某公司驻沈阳营业部的任务总量比去年增长了20 。而沈阳地区去年的国民生产总值增长率仅为9 。这意味着，即使该地区将社会财富增长用于航空运输消费，也以使该任务的，何况还有若干家航空公司与之竞争。，任务指标制定不性。独立的任务指标使各对总公司共有资源产生争夺，使总公司的任务加剧。争夺体现在运力和人力资源上。结果往往从整个公司利益来全盘考虑问题，各独立的局部和短期频频。这云南航空公司有过教训。九九年五一期间，该公司沈阳营业部为使某航班收入最大化，取消了一家旅行社八十人沈阳昆明的团队座位，改卖散客，结果那家旅行社因已同旅客签订旅游协议，已购买全价票经北京转机送旅客成行，了巨额亏损。随后，该社倒向北方公司。2000年，在北方公司累计发团6000人，云南航空公司由此蒙受了巨大的经济损失。像此种短期，在实施分权化管理的公司中是容易的，尽快的监管系统是摆在面前的当务之急。2）如何变革营销管理制度，营销决策从经验决策向科学决策转变。综观国外高航空公司的销售工作，都把战略核心的地位来抓。市场分析、经营思路、资源配置，都仅停留在只言片语的和文字分析上，而是一整套的决策模式和程序来科学决策。美利坚航空公司开通亚太航线前就曾十余年的论证。在任何时候，科技手段都完全替代人的决策艺术，仅仅几个历史数据或人的经验来决策极有决策的误区。例如某公司在安排2001年五一航班计划时，主要参照了前一年的航班数据。情况是：2000年推行假日经济，首次在五一节放了7天长假，旅游市场了前所未高峰，包括夜航都人满为患；然而时过境迁，在2001年，对人头攒动的景象心有余悸，旅客选择节后出游以规避人潮。该公司依据前一年销售数据加班计划，结果了严重的资源浪费。事实说明：销售的决策当然依赖一批有头脑、有经验的人，但又仅仅人，找到合适的决策支持工具，出机制和环境，人合乎理性又富于创见的工作，才能使决策的科学性和艺术性有机融合。3）如何在新下确立的中介市场管理战略思想代理人、旅行社等中介销售力量的销售额在集团公司的总销售额中占据比重，中介市场的管理是今后时期营销管理工作的组成。，怎样的管理战略思想乃是重中之重。一段时期内，许多航空公司曾采用抑制代理人的政策，直属营销力量，直销比例；而后，在明折暗扣时代又转变为全力扶植代理人；明折明扣的，对代理人的总体管理方向又渐趋严谨。，每一次战略思想的确立及转变，都伴航空公司政策导向的巨大。应该指出：对中介市场的管理思想应因时而变，并且应以能够集团公司的市场份额为检验标准。行之的管理战略及思想，显然与市场环境特点相，市场而。面对正在变革的民航运输业，中介市场营销管理战略思想转向何方已课题。4）如何扩展营销管理工作范围，集团公司全过程的营销管理体制效益是航空公司永恒的主题，企业内部每的成本和效益状况都航空运输产品的特性，从而销售工作的。场经济时代，整体汇集的效应更是被放大了。是在现代信息工具普及的，旅客和货主可以较为地多家航空公司的运输产品及服务，很少完全垄断的市场，谁的产品成本稍高、谁的服务和信誉稍差，就极有在竞争中脎羽而归。，服务、成本等因素综合作用的整体竞争力与竞争对手的对比情况，与市场主体的消费和需求特点的程度，就成了决定营销工作成败的主要条件。销售成本在总成本中是微道的，成本主要在其它，而且除了销售服务之外，现场服务及机上服务也至关，营销对产品的控制能力是有限的，航空运输产品远远始于市场的设计，也终止于营销过程的完结。从意义上说，销售工作本质上更接近于技巧展示产品优势让客户的技巧，好的技巧与好的产品才能相得益彰，绝简单地加总整个公司的成本、费用后，再加上利润，任务指标下达给市场，而不考虑成本，如何去控制，也将盈利的重任压场身上。要机制，使企业的每个真正自身产品的，以产品的竞争力为中心来设计和工作，也需要将营销管理航空产品的监管职能推而广之，像航空安全工作一样融入到所有工作的管理职责中去，这显然的战略问题12下一页 【 4、上述战略性课题的几点设想1）的集分权管理体制和的信息沟通络南航集团资产规模庞大，分支机构众多，在地理位置上分散，且有独立的产品市场或地区市场，适合事业部制，应当此种模式予以肯定和。至于前述的课题，本文可做如下尝试：1、在体制上创新。强化总公司的仲裁职能，设立下级纠纷的评判机构，该最好由外聘的兼职管理专家担任，既了仲裁的，可以的作用，也可以公证。当然，基层之间独立的任务指标，当同一航班座位以两个销售需要之类情况，也前述的对共有资源产生争夺时，还应将由仲裁结果带来的收入按的比例核算进当事人双方的销售额中。此外，更为的在于，应鼓励分支机构之间的联合促销，为此，需要的信息沟通渠道和络，并尽量鼓励基层人员从全局营销的。从系统的观点看，总公司的销售应在沟通络中核心地位，其决策中心的作用。所有基层的合作都应在总公司的年度总体营销计划的下。基层权力越过全局最高点的总公司战略决策，但在如何工作上则享有的自主权，总公司下达意见的权力。由此，责权利分明的工作关系，从而纵向和横向的，独立核算带来的内部销售力量的抵消。2）销售决策支持系统（DSS）要结束经验决策的时代，新的决策工具。航班编排、机型调配、运价制定等工作的科技含量，本文可做如下尝试：1）成立专职的决策支持。主要职责为战略、统计预测、市场调查。战略，应宏观经济环境分析，包括政治法律环境分析，如政策、法律法规等。目的在于捕捉倡导的经济发展方向，展开的战略。例如，西部大开发战略，决策支持工作的人员应立即收集规划，提交市场潜力评估报告；应社会文化环境分析。主要方向为所在地区人口及发展趋势，居民教育程度，宗教信仰，风俗习惯，目的在于帮助预测旅客流产生，流向和流量，并设计迎合旅客社会文化心理的促销活动，规避不合社会文化的；应着重经济环境分析。包括所在地区国民经济发展速度，消费者收入、就业状况、储蓄程度、消费偏好等等，以便现实需求及潜在需求的，从而制定出适合消费者承受能力的运价，最大程度航空客流；除了宏观环境分析之外，还要企业的微观环境，即所谓的任务环境。工作内容可参照波特模型，几个的工作：应行业内现竞争对手。主要是优劣势对比分析，以便扬长避短；应潜在的者，民航的壁垒较高，者较少，应将介入国际航线市场的外国航空公司；应航空公司的供应商，包括飞机制造厂商、油料供应商、甚至保安公司、银行等所有为民航产品物质支持或服务的领域，目的是向成本控制的建议，使产品在销售市场上竞争力；还应替代品的生产者。主要指经营铁路、公路、水运的企业。目的是航空服务的性能价格比与其它运输的性能价格比，当然，这要借助于大范围的市场调查。在上述工作之余，决策支持要对历史数据统计和计算工作。运用序列预测法等数学方法对未来情况预测。预测工作要借助宏、微观的，定性修正；结论的，还应大范围的市场调研。除了信件、调查问卷之外，可选取INTERNET使用电子邮件工具。这数据后，可最新市场，修正历史数据的滞后效应，给决策的依据。3）全新的“人本”市场管理理念小平同志对市场经济曾有过精辟的论述：市场经济无国界。意指市场经济规律不因社会制度的不同而转变。从外国经济发展的轨迹来看，经济越发达，消费品到达用户手中所经历的中间环节越多。发达，各行各业都有的代理商消费品的流通和销售，组成了浩浩荡荡的产业大军。代理人的正是市场经济发展的客观要求：，代理人的了市场竞争，了航空公司垄断销售的，有利于服务，使消费者比垄断时代实惠的航空产品，从而刺激航空消费，直接国民经济运行。代理商彼此之间激烈的竞价与多家竞争航空公司之间的价格谈判，使消费者所能客观承受的价格凸现，并使之在较为接近的上，由此了航空产品的销售；，代理业接纳了的劳动力就业。至于航空公司的巨额亏损，则原因：如全行业运力过剩，市场竞争无法可依，最主要在于内部管理较低，生产不高，保本价格极高（高于美国国内运价），与大众的可支配收入相，难以启动整体需求。，在我国加入世贸过渡期结束之前，代理人更应其航空公司改革的外部作用。基于上述观点，本文，对代理人不应仅仅使用限制和高压手段，而应规范市场的举措，在约束的，注意其作用。对战略思想的体现，集团公司场管理过程中需要为代理人及旅行社的“顾客服务”理念。做的必要性在于：当前及未来一段航空市场仍将是买方市场，这是不可逆转的趋势。代理人及旅行社客观的销售力量，本身着大市场份额，分销络。航空公司自身的销售力量利益驱动，像代理人、旅行社那样全力开拓市场是不符合经济规律的。，在加大对航空运价的下，哪一家航空公司了更多的中间销售力量，哪一家航空公司就会在竞争中优势。为此，销售主管在市场监管之余，应服务理念的，自身资源为代理人、旅行社的销售服务，并应想方设法地行之的代理人激励模式，“管而不死，激励，约束，发展”的4）以市场产品为导向的新的内部管理链条正如本文在课题所论述的那样，单纯把企业赢利的重担压场，就如同要求军队以100 的把握打赢强敌，而不管交给战士的是怎样的武器，也不考虑自身能够怎样的物质支持。思路经营，真正的成本环节产品品质决定环节将被掩藏起来，留给市场的将是越来越不的任务。对课题粗浅的探讨，本文的设想是：所有机构及都产生成本，成本控制的，可参考邯钢成本管理的经验，以销售管理为“龙头”，逆向核算。即市场每年市场预测，测算出全年的销售总额。不可预计因素的，至关的参数应为区间。航空公司应据此先减去固定的及不可削减的成本费用，如飞机的折旧、租赁、维修费用等等。然后再其它成本、费用区间。不超出预计收入限额，所有将“摸着口袋花钱”，压缩一切不必要的开支，并向内部挖掘潜力要效益。由此，使成本中心真正中心。那些既成本，又与服务工作相的，面向营销的管理活动更是不可或缺。市场顾客需求的产品设计理念，最大限度地服务质量，服务创新；，要服务品牌管理。在某种意义上说所有涉及服务的保障都要意识到是服务