会展服务有限公司营销策略研究.docx

北京汇联天地会展服务有限公司 营销策略研究摘要会展行业在我国是一个新兴产业，目前正以年均增长近20%的速度发展，被誉为二十一世纪的朝阳产业和国民经济发展的晴雨表。专家指出，未来几年中国10个最具发展潜力的行业，展览业位居其中，未来中国将成为展览业发展最快的国家之一。中国的展览业间接产值已达千亿人民币。民营会展公司在在当今会展业更是必不可少的，在中国市场经济有着不可缺的地位，为我国的会展经济发展做出了巨大贡献。本文针对民营会展公司北京汇联天地会展服务有限公司，聚焦公司营销管理方面，首先从北京汇联天地会展服务有限公司营销管理以及客户关系出发，通过一系列研究，去找到问题的根源，进而设计出符合公司现实具有实践意义的营销策略建议和客户关系管理体系。关键词：会展营销，客户关系管理，营销策略目 录摘要11 我国会展业发展现状分析31.1 我国会展业发展概况31.1.1 五大会展经济产业带31.1.2 以城市会展为主31.2 我国会展业发展趋势41.2.1 合作化趋势41.2.2 国际化趋势41.2.3 主题化、品牌化趋势51.3我国会展业存在问题51.3.1 市场竞争激烈51.3.2 缺乏高素质的专业人才51.3.3 会展营销方式单一，会展营销手段简单51.3.4 缺乏有效的行业法规及制度62 北京汇联天地会展服务有限公司现状分析72.1 企业基本情况分析72.2 企业客户分析72.3 企业存在的营销问题分析82.3.1 客户关系管理思想问题82.3.2 客户信息管理系统问题82.3.3 营销策略问题82.3.4 企业内部管理散慢92.3.5 企业缺乏品牌知名度93 北京汇联天地会展服务有限公司未来的营销策略建议103.1 品牌化战略103.1.1 政府与协会的坚强支持103.1.2 努力寻求规模效应103.1.3 代表行业的发展方向103.1.4 提供专业的展览服务103.1.5 获得ufi的资格认可103.2 客户关系管理103.2.1 针对不同客户，灵活运用资源组合103.2.2 培养顾问心态113.2.3 活动拉近距离113.3 媒体合作和宣传113.3.1 平面宣传113.3.2 网络化宣传113.3.3 电视、移动媒体宣传12结语13致谢14参考文献151 我国会展业发展现状分析1.1 我国会展业发展概况1.1.1 五大会展经济产业带由于各城市和地区的产业结构、地理位置、开放程度等存在很大差异，形成了多层次、多形式的会展经济产业带和会展中心城市。这些会展经济产业带和会展中心城市，通过进行准确的功能定位，逐渐形成了五大会展经济产业带格局。表1 五大会展经济产业带及其发展优势产 业 带北京为中心的“京津-华北会展经济产业带”东北边贸会展经济产业带以上海为中心的“长江三角洲-华东会展经济产业带”以广州、香港为中心的“珠江三角洲-华南会展经济产业带”以武汉、郑州、西安、成都、昆明等城市为代表的中西部会展中心城市发 展 优 势行政资源优势改革优势经济优势产业优势改革优势科技优势区位优势场馆数量和展馆面积优势开放优势地方特色优势依托科研机构和行业协会依托东北工业基地的产业优势制造业、外贸等贸易色彩浓厚依托产业、物流、交通优势突出个性、培育地区特色展会，不是以某个城市为龙头形成的会展经济带现阶段各会展经济产业带以不同产业和资源优势，发展特点各不相同，但是特色并不显著、不突出，尤其缺乏不可替代性，相互之间依存关系不大；西部城市缺乏具备带动性的龙头城市，可见西部在经济发展中还不够成熟，缺乏城市间的互动与双赢，这也决定了西部城市的会展业大都处于初期阶段。1.1.2 以城市会展为主我国会展经济第一类地区为沿海发达省市；第二类地区主要是我国的内陆省市和东北省市；第三类地区主要集中在我国西部；地区发展不平衡呈现到处开花的局面，而且主题重复，缺乏品牌意识；我国会展业展览总数从2002年的2387个发展到2012年的近7000个，会展业发展迅速，会展经济规模超过300亿元。贸易型的占比高达60%，主要集中在第二产业，第三产业为主的占比约占22%左右，主要依托城市或区域产业基础为主要的发展方向。1.2 我国会展业发展趋势1.2.1 合作化趋势 各会展经济带依托自身特点发展迅速，但存在自身优势不突出、特色不显著的情况、未来将呈现结合自身产业优势为核心与国际知名品牌会展合作、各经济带之间合作、各城市及区域间合作发展的合作化趋势。1.2.2 国际化趋势 品牌是会展业发展的灵魂，我国会展业与国际上会展经济发达国际差距明显。近年来会展品牌实力不断增强，国际化的特色逐步显现，国内外影响力不断扩大，国际化趋势明显。1.2.3 主题化、品牌化趋势 我国各区域会展经济发展不平衡呈现到处开花的局面，而且主题重复，缺乏品牌意识；主题化、品牌化将是我国会展业发展的必然选择。1.3我国会展业存在问题1.3.1 市场竞争激烈近年来，中国经济一直保持快速增长，会展营销竞争也越来越激烈，再加上全球的著名投资商也把目光聚焦在充满活力的中国市场，作为中国朝阳产业，会展营销的竞争不再局限于国内的竞争，正转向国际化会展市场的竞争，国际展览巨头也纷纷登陆抢占中国会展营销市场。据了解，2005年10月，德国法兰克福展览公司与广州光亚展览贸易公司签署合作协议，双方合作组建“广州光亚法兰克福展览公司”。新公司由法兰克福投资1250万美元，双方各占50%股份。此次合作成立的新公司是中国展览业投资最大的一家中外合作公司之一，是国外展览业资本首次进入广东，同时也是国外展览公司在中国与民企合作成立合资公司的首例。2005年11月，继法兰克福登陆广州取得成功之后，德国的另一家展览巨头美沙展览集团也宣布正式登陆广州展览市场，与广州一家民营展览公司成功联姻，成立广州美沙振威国际展览有限公司，全面引进德国顶级金属加工展，举办品牌展中国广州国际机床展，标志着我国会展已经进入了国际竞争阶段。1.3.2 缺乏高素质的专业人才随着知识经济时代的到来，人员素质的高低才能体现会展营销的水平。会展营销是智力营销，一次成功的会展营销，需要实力强的专业会展营销人员。与会展营销发达国家相比，我国这方面的人才奇缺，大多数从业人员的会展营销专业技能和管理水平比较差。这是影响我国会展营销发展的重大限制。会展专业人员奇缺除了历史原因外，相当重要的是，到目前为止，我国还缺乏专门培养会展营销专业人才的机构。目前，中国国内会展营销从业人员的水平参差不齐，相当多的是“半路出家”，新入行的人员素质并不令人满意，行业内又缺少有效的培训手段，他们水平的提高也主要是靠师傅带徒弟的传统方式。1.3.3 会展营销方式单一，会展营销手段简单我国会展营销相对国外来讲，不太注重跟其密切相关的交通、餐饮、宾馆、酒店以及旅游等相关行业的交流和合作，偏重于本身的参展商和组展商的单一形式。而且，对网上会展等新型会展营销手段重视不够。由于我国会展营销正处于发展的初级阶段，会展营销还不发达，企业往往注重于经济贸易层次，不像国外会展发达的国家，如德国、英国和美国等国家，它们的会展营销已经与艺术结合，以一种艺术会展形式进行世界各地的巡回展览，从而促进经济、文化的交流，带动经济的发展。我国目前上海、北京等会展营销发达城市也逐渐将会展营销与国内外文化相结合，形成了独特的韵味。但是大多数会展营销依然形式单一，手段简单。1.3.4 缺乏有效的行业法规及制度到目前为止，会展营销仍没有健全的行业法规及制度。仅大连有一个政府的条例，深圳即将出台行业自律的法规，但没有一部全国性的、适合当前我国会展营销发展的具有法律效力或者行政约束力的法规出台。一些会展营销的组织者对参展者只收费而不对其资质和信誉进行审查，导致了会展营销效果并不是十分理想。另外，有些地方在会展营销上一手包办，甚至把其当“政绩工程”来办，好大喜功、华而不实，不仅没有发挥其巨大的作用，反而劳民伤财浪费了大量的人力、财力物力。 2 北京汇联天地会展服务有限公司现状分析2.1 企业基本情况分析北京汇联天地会展服务有限公司成立于2007年。公司着眼于树立坚实的品牌影响力，致力于大型展览展示与活动的策划；形成以专业策划服务和展览展示渠道为基础，以活动执行、专卖店设计为辅助的，个性化综合实力的专业公司。主要有展览会展台设计搭建，商业空间设计、卖场展示策划传播、论坛会议会场布置、城市节庆策划执行等领域发展的专业性公司，公司主要负责展览会议主办，展览设计等业务。经过多年的发展，由多位资深展会销售人员组成的项目团队在公司成立前就已在会议与展览行业里打拼多年坛等政府主办会议。2012上海国际电影技术论坛于2012年11月28-29日在上海光大国际大酒店举行。为期一天半的会议共有30位业内著名人士发言并有来自全国941名注册听众参展，会议讨论议题涉及电影市场，政策法规，影院管理，数字以及3d电影制作，影视后期，电影特效，数字影院技术等。从这一情况看来，北京汇联天地会展服务有限公司经济的持续快速法发展，现在又与中国电影器材联合举办展会这形成了潜力巨大的市场需求。2.2 企业客户分析北京汇联天地会展服务有限公司是以组织和主办展览会为定位的民营会展公司。从去年在上海举办的上海国际电影技术论坛国际电影技术展会来看，参展商和观众为其主要客户构成。联合主办有中国电影器材有限责任公司，中国电影发行放映协会电影技术分会，上海电影家协会联合举办，三者与众多行业媒体一起构成北京汇联天地会展服务有限公司的合作伙伴。参展商最为公司收入的主要来源，在客户构成中占据着重要位置，其主要体现在一下方面：参展商的数量和所租赁的展位和展位面积，直接关系到展会的规模，在多以规模作为主要衡量的标准，这是一项十分重要的指标，一般情况下，规模越大的展会能够更快的获得更多的关注，并且在展览会举办许可申请、展馆整体租赁成本、展会档期选择、主场搭建商和主场运输商选择等方面拥有更多的优势。参展商做租赁的展位缴纳的费用是展览会的组要收入来源，这一比例几乎占据展览会总体销售收入的50%以上，参展商场地租赁费用是支撑上海国际电影技术展会乃至北京汇联天地会展服务有限公司正常运营的主体之所在。在上海国际电影技术展会的参展客户中，有一些是在电影节比较有名的人士，知名的企业，可以因他们的知名度和品牌因素去提高本次展会的层次和水平，而其他小的企业往往会询问有哪些比较知名的企业参展，这是他们是否参加展会的考虑因素之一，同时这些知名企业的展位销售和观众邀请就有很大的推动作用。专业观众作为展会的参观者和潜在消费者，同样有举足轻重的作用，观众数量的多少，专业程度的高低，参观者职务的层次等因素。，这都是有关于评定这个展会的成功与否。2.3 企业存在的营销问题分析2.3.1 客户关系管理思想问题北京汇联天地会展服务有限公司是一家民营公司，比较注重人情。在北京汇联天地会展服务有限公司建立初期，运用的就是丰厚的人脉资源。展位价格折扣看人情，展位的位置好坏靠面子，那么就会造成以下俩方面的问题：一方面是人情的公平是难以维系的，容易上感情折面子，最终得罪客户，流失客户；另一方面员工之间有客户的折扣赠送互相攀比，形成一种不良风气，更不要谈什么系统化管理。虽然人情世故是客户管理的一部分，但仅仅能作为一小部分和适当补充，却远不能代替客户管理，更谈不上科学的客户关系管理体系。2.3.2 客户信息管理系统问题北京汇联天地会展服务有限公司的客户数据库，无论是从展商还是观众，以及媒体合作伙伴都是稍有欠缺的，更新时间比较慢。数据库更新每届展会人员的速度比较慢，造成一些垃圾信息和人员与时间上的浪费，甚至还有可能耽误一些老顾客参展的时间，造成一部分的人员流失；还有就是数据库内信息虽然有大类分别，但细分不够，当设计针对某类客户邮件群发和展后回访，以及个性化方案制订时，就会一下无从抓起。2.3.3 营销策略问题北京汇联天地会展服务有限公司在公司成立初期取得了很好的成绩，但随着现代销售手段和渠道的日渐丰富，客户正变得越来越难以接近和打动，单靠传统的电话销售和传真等手段已不足以完成我们的销售指标，虽然公司也意识到了这个问题，但是不舍得把一部分钱用在广告投入上。如果说销售仅仅限于销售展位和一些价值不高的会刊广告和现场广告，将使得客户资源无法得到充分利用，也会流失一些潜在的客户。2.3.4 企业内部管理散慢北京汇联天地会展服务有限公司在公司缺乏完善的企业管理制度，员工工作积极性较低。同时，没有严格的企业管理制度，组织结构混乱，工作落实不到个人，导致效率低下。2.3.5 企业缺乏品牌知名度虽然北京汇联天地会展服务有限公司在会展行业取得了一些成就，但是企业发展还处于初级阶段，没有自己的主导产业。没有深入的进行品牌营销和策划，缺乏创新，依然使用传统的营销模式，导致发展存在瓶颈。3 北京汇联天地会展服务有限公司未来的营销策略建议3.1 品牌化战略3.1.1 政府与协会的坚强支持北京汇联天地会展服务有限公司可以和政府与会展协会处好关系，积极参加政府或协会组织的活动，为企业的发展积累经验和人际关系。3.1.2 努力寻求规模效应客户在寻找合作企业时，往往很看重企业的规模，这里不仅是人数和资本，更重要的是品牌和认知度，所以北京汇联天地会展服务有限公司可以和大型会展公司合作，进行资源整合，这样无形中企业的规模和影响力就扩大了。3.1.3 代表行业的发展方向会展企业代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，他体现了展会的专业性和前瞻性。所以北京汇联天地会展服务有限公司要有明确的市场定位，并能提供几乎涵盖某个专业市场的所有信息，提供的信息越专业、越全面，客户就越积极，参展企业也就越活跃。3.1.4 提供专业的展览服务展览服务专业化是品牌展的一个重要标志，专业的展览会服务，指展览公司在整个展会运作过程中为参展商和观众提供各种服务。只有专业才有品牌。3.1.5 获得ufi的资格认可一个展会要想获得其认证，其服务、质量、知名度皆要求达到一定的标准。ufi对申请加入的展览会的规模、办展历史、国外参展商比例、国外观众的比例等都有极严格的要求。所以北京汇联天地会展服务有限公司进行资格认证后就可以增加企业的信誉度。3.2 客户关系管理3.2.1 针对不同客户，灵活运用资源组合资源是有限的，武器是要付出相应的成本，而且客户需求也并不是一定要面面俱到的，找到其最需要的方面加以重点突破，然后辅以配套组合，就会让客户感觉参展内容丰满。当然，一方面要对每一个有需要的客户价值进行客观衡量，对于一些超大型且多次参展的老客户，要进行侧重赠送和服务配套全面合理，提高参展商的满意度，对于大客户也要认真去倾听他们的需求，从中去体会他们的需求点，而对于中小型企业，我们要忠诚，在服务态度上做文章，也可运用折扣销售的手段，但前提是要保证自身资源。针对客户关系管理思想上我们作为主办方要对其进行一些改变，首先是要让客户感觉到我们的忠诚，在此基础在展位上给他们做出优惠。例如：展位面积在18-36平米，价格折扣5%；37-72平米，折扣8%；73-150平米，折扣15%。超过150平米的，折扣20%。这会让客户感觉有一种满足感，而且也提高了我们销售人员对工作的积极性。3.2.2 培养顾问心态成为一名优秀的会展人，需要具备很多素质，如销售技巧、勤奋坚强的个性和与客户能够打成一片等，但在此之前，顾问心态是这一切的前提和基础。将自身定位为客户的参展顾问，而且经常的与客户进行沟通。一方面是确保他们信息的准确性，二是可以通过沟通去找到顾客的需求，发掘客户的潜在需求，三是让顾客体会到你的忠诚度，而且还可以挖掘到一些潜在客户。3.2.3 活动拉近距离 在展会结束后，我们可以再举办一个相关的论坛或者晚宴，在此基础上能与很多有名人士去进行一个面对面的交流，与老客户之间可增强之间友谊，与新顾客可以交朋友，互换名片，增加我们的信息来源，从而加强与客户之间的联系，这也是客户关系管理的一种方式，所以说活动举办的成功与否也是很关键的。3.3 媒体合作和宣传 3.3.1 平面宣传北京汇联天地会展服务有限公司可以通过北京财经杂志或报纸上发布企业信息，或是在户外、车体进行广告宣传。写上我们的公司名称，然后介绍我们的公司现状有哪些成就，主要是针对哪方面，适当的加上我们往年展会