移动电视引致电视产业变局的博弈研究 苏勇.pdf

【国民经济运行】 2005年6月 第6期（总207期） June，2005 No.6China Industrial Economy 移动电视引致电视产业变局的博弈研究 苏勇， 周笑 （复旦大学管理学院，上海200433） 摘要本文运用不完全信息动态博弈理论及相关的管理学和传媒学知识， 立足于移 动电视在传统电视产业中的长远战略地位， 并结合移动电视的最新发展动态， 构建出移动 电视和传统电视台网之间的动态博弈模型，从中得到盈利模式和内容创新是移动电视能 否在多阶博弈过程中获取竞争优势， 最终确立电视产业新格局的关键这一结论。 关键词数字移动电视； 盈利模式； 电视产业 中图分类号F121文献标识码A文章编号1006-480X（2005）06-0038-08 收稿日期2005-04-11 作者简介苏勇 （1955） ， 男， 上海人， 复旦大学管理学院教授， 博士生导师； 周笑 （1972） ， 女， 湖南长沙人， 复旦大学管理学院博士研究生。 内容产业的概念源于1997年美国新修订的 “北美产业分类标准NAICS” 。新的分类标准标志着新闻出版、 影视、 通信和信息四大门类由此融为一体， 形成新的以内容为核心的产业体系。 参见美国普华永道会计师事务所2002年全球娱乐产业专题分析报告。 内容产业、 文化产业和娱乐产业均是以 “知识和信息为基础” 的新经济时代中的朝阳产业， 在 数字传播技术这一共同的推动力下， 它们正迅速地改变和拓展着传媒产业的传统价值链。 音乐领域 以MP3（格式为MPEG-1 Audio Layer 3的音频压缩技术） 为典型； 电影领域以PtoP（Peer-to-Peer 点对点对等网络技术） 为代表； 电视领域，MobileTV（基于数字电视地面广播的手机移动电视） 正异 军突起。 电视、 电影和音乐作为传媒产业的核心， 正围绕新技术优势形成了全新的广阔市场， 对传统 的传媒产业造成强烈冲击。 目前， 冲击力最大的是数字移动电视技术， 虽然这一技术尚未完全成熟， 标准也尚未达成一致， 但已经由于其广阔的市场前景， 吸引了大量学者和技术界、 实业界的精英， 关 注它在传统电视产业中的发展趋势。 本文观点认为： 只要数字移动电视能够成功地创造出新的盈利 模式和新的内容集合体， 在未来不超过3年的时间里， 数字移动电视将打破传统电视产业的市场均 衡， 建构新的产业格局。 一、传统电视产业的均衡格局 传媒业近年来以高达7%的平均速度稳步增长。截至2004年底， 全球传媒行业总计创造了约1 万亿美元的财富。预计到2006年， 仅消费者支付给电视网络的收视费用就将超过1400亿美元， 而 用于收看电视的总费用将超过2000亿美元。这不仅意味着电视产业在现有格局下已经拥有相当 广阔的增值空间，更意味着潜在竞争者时刻想要加入这个广阔市场的巨大冲动和随之而来的巨大 威胁。 38 电视产业的概念有狭义和广义之分。 狭义的是指以电视内容产品生产为中心， 包含内容产品的 策划、 包装、 制作、 宣传、 营销和播出等环节的电视媒介组织及机构群体。广义的电视产业则指包括 电视技术研究与开发、 传输网络的建设与运营、 内容产品的生产和传播、 媒介广告的制作与销售、 媒 介品牌的创新与营销等更多价值环节在内的电视媒介组织及机构群体。本文所论及的主要是狭义 的电视产业。 电视产业的竞争优势， 主要源于突出的高信价比 （本文定义为所传播的信息量与消费价格之间 的比率） 。报纸的信息载体主要是文字和图片， 广播主要是声音， 网络虽然声像俱备， 但在视听品质 和信价比方面远不及电视。 电视不仅可同时传播文字、 图片、 声音和视像信息， 而且视听品质和信价 比一直在持续提高。高清晰度的数字移动电视是最新的例证。 高信价比优势在过去30年时间里， 使电视的总量在发展中国家增加了55倍， 密度 （电视机数 量与总人口的比例） 增加了约16倍。在发达国家， 虽然电视人口曾一度趋于饱和甚至下降， 但随着 数字电视和网络电视的发展， 电视高信价比的独特优势， 得到了进一步提升。1999年以来， 电视人 口和电视接触率， 均出现新的增长。在中国， 电视高信价比优势使电视人口和电视接触率一直处于 增长当中。 高信价比优势的实质， 是对媒介信息消费者的可支配时间这一不可再生的稀缺资源的完 全、 最终的占有。 看报纸， 听觉是自由的； 听广播， 视觉是自由的； 而看电视， 视听皆不再自由， 而且往 往还要深度投入个人的情感和思维。因此， 电视被传媒学大师麦克卢汉称为 “热媒介” 。当消费者投 入视听和情感观看电视节目时， 无论是否发生了相应的货币支付， 被消费的可支配时间对电视媒介 经营者来说， 就成为有效可支配时间。 有效可支配时间的付出， 既不可替代也不可撤销， 它成为电视 产业中适用范围最广阔的价值通货。 各种类型的电视内容产品都可以由此视为 “时间消费品” ， 而电 视网、 互联网或数字移动网， 只不过是 “电视时间消费品” 的不同传播渠道。 在大量占有消费者有效可支配时间的基础上， 通过深入影响消费者的行为和思维偏好， 创造出 某种意义上的路径依赖， 从而更稳定、 持续地占有消费者的有效可支配时间， 实现产业化的规模经 济效应。这种 “路径依赖” 就是电视产业特殊价值链上的 “人化” 过程。 “人化” 过程的产生， 源于电视 内容产品的精神价值属性。 当人们消费了特定的电视内容产品， 就意味着这些产品将通过受众的情 感和思维活动， 成为他们自身的一部分。换句话说， 特定的内容产品将直接转换为受众群体的某种 内在观念、 情感及行为偏好。 于是， 电视娱乐内容产品在被消费的同时就生产出另一种特殊的 “准商 品” ， 即 “具备了特定情感、 思维和行为偏好的社会群体” ， 与此相对应的就是电视内容产品的社会价 值。媒介经营者可通过 “电视广告” 的方式， 将这一 “准商品” 出售给广告商， 使广告商成为 “准商品” 所拥有可支配时间的消费者， 也可以通过 “品牌授权” 等方式， 将 “特征化受众群体” 这一 “准商品” 出 售给各类厂商， 使他们得以更低成本来识别和获得更大规模、 更为稳定的最终消费群体， 从而以更 高的预期收益来开发、 生产和经营各种 “内容衍生产品” 。 上述基于 “特征化受众群体” 的交易行为和 过程， 即构成电视内容产品的 “物化” ， 与此相对应的是电视内容产品的经济价值。 电视产业特殊价值链上的 “人化” 和 “物化” 过程， 经过半个多世纪的产业化发展， 形成了以 “传 统电视网播出” 为核心增值环节， 多种盈利模式并存的传统电视产业均衡格局。 要突破这种过于 “单 一化” 的产业格局， 必须合理、 有效地改变 “传统电视台网” 的垄断地位， 进而形成整体意义上的多元 中心、 公平竞争的新产业格局。数字移动电视技术的可贵之处， 就在于它为形成新的电视产业格局 及时提供了现实可能性。 因为它创建了独立于 “传统电视台网” 之外的移动传播网， 从而拥有了必要 的产业制动权。而所有的电视节目， 作为一种典型的内容产品都具有产权非闭合性特征， 这就为有 效突破致命的内容瓶颈提供了内在动力。 二、移动电视的产业制动权 移动电视， 是数字电视地面广播 （Digital Video Broadcasting） 技术的产物， 采用数字电视技术， 39 通过无线数字信号发射、 地面接收的方法， 进行电视节目传播的新型移动户外电视传媒， 图像质量 清晰， 图像接收稳定， 能够在较大的范围内支持正常、 清晰的移动接收。 一般观点认为， 庞大的流动人群是移动电视的优势所在。有数据显示： 一个中型城市的公交车 上， 每天的流动人口超过300万人次。2003年以来， 我国上海、 北京、 广州、 武汉、 长春、 南京等10多 个城市已陆续开始在公交车上播放移动电视。2004年5月28日， 移动电视在北京公交车上试播成 功。目前， 北京已有73条线路的4000辆公交车、3000辆出租车安装了移动电视， 并仍以每月500 辆的速度递增。 移动电视的媒体广告优势迅速地被广大企业和代理广告商所认同， 广告价格不断上 涨。 预计2004年中国全年移动电视的广告收入将达3000万元以上， 同比增加250%。 根据央视索 福瑞公司的调查， 移动电视目前在上海市民中的认知度达97.7%， 日受众人数近300万。这正是由 于与传统电视相比， 移动电视具有低成本、 高到达率的优势。 移动电视的另一个技术实现路径是手机， 即手机电视 （MobileTV） 。它至少有三种可行方式： 一 是利用蜂窝移动网络， 如美国的Sprint、 中国移动的GPRS和中国联通的CDMA 1X等， 均是利用这 一方式推出了手机电视业务， 如 “视讯新干线” ； 二是基于3G以上的更智能化的手机， 利用卫星广播 渠道来收看电视节目。 韩国的手机电视运营商已经采用这一方式； 三是在手机中安装数字电视的接 收模块，把手机作为一个电视终端，直接接收数字电视信号。日本第一大电信集团NTT（Nippon Telegraph & Telephone，日本电信电话公司）和第二大电信集团KDDI（Kokusai Denshin Denwa International， 日本国际电信电话公司） 就一直致力于联合各方力量， 研发能够收看数字电视节目的 手机终端。中国联通采用的是第一种方式， 用户可依托于CDMA 1X网络， 用手机无线下载流媒体 播放软件， 就能在线看电视。 目前， 支持联通模式的手机包括三星519PDA等三款。 “手机电视” 已经 成为联通的重点增值业务。 然而， 移动电视标准的不统一和垄断性管制、 移动电视相关费用过高， 以及与传统电视台网的 竞争关系必然导致的内容供应瓶颈， 成为妨碍移动电视进一步发展的三大屏障。 1.标准之争 各国在传媒和通信领域一般都设有相应的技术标准和监管政策。美国的微波数字广播采用的 是ATSC， 而ATSC无法进行移动接收； 广播电视运营商英国冠城国际 （Crown Castle International） 正在探讨基于DVB-H规格的电视手机商用服务， 并已得到Thales（原汤姆逊无线电公司， 现法国国 防集团公司） 、Nokia（诺基亚） 等公司的协助， 有望于2005年在全美构筑广播电视网络； 日本朝日、 富士、TBS和东京电视台等六大电视网表示， 彼此已就一项为手机发送高质量电视图像的数字电视 标准达成协议， 这一标准将从2006年3月开始生效。欧洲微波数字电视标准化团体正在大力推广 DVB-T标准 （Digital Video Broadcasting on Terrestrial Channels， 数字电视地面广播频道） ， 并开始 向美国和亚洲渗透。 中国的清华和上海交大开发出两种数字电视标准， 均已获准商业化试点。 目前， 在中国数字电视市场上， 欧洲DVB-T标准、 上海交大ADTB-T标准和清华DMB-T标准三足鼎立， 最后将以哪一种作为法定标准， 尚未确定。 在监管制度方面， 主要表现为政府对相应领域企业的资质予以严格的限制。 韩国的广播法就禁 止SK等通信公司， 利用移动广播网络提供地面电视节目。SK（SK Telecom） 首次提出的移动电视业 务申请未获批准， 再次申请的结果， 还有待观望。 中国政府在移动电视方面的监管， 集中体现为对电 视网、 互联网、 电信网三者之间的竞争与合作行为的规范。其中， 三网合一的方式和范围， 将对中国 数字移动电视的发展起到关键性的作用。 2.费用过高 用手机看电视要付三笔费用： 第一笔是具有移动电视功能的手机购置费用； 第二笔是网络渠道 费用， 第三笔是节目内容费。目前已经上市的电视手机， 价格高的可达8000元以上， 低的也在6000 元左右， 而一般的手机只需1000元上下。网络渠道费用方面， 暂且从长计议， 因为手机电视开发商 40 很有可能与网络经营商达成投资合作。 但是， 仅节目内容费用一项， 就足以令普通消费者望而却步。 在中国， 我们假设每个节目频道包月费为30元，5个频道一年的费用就高达1800元。对于一般消 费者而言， 这一开支显然过高。如果按流量来估算， 中国联通的手机电视业务每分钟流量费达25 元， 看一个小时手机电视将花费150元， 更加昂贵， 几乎是不可行的。中国联通定制的大显CU928 手机， 预装了CCTV-1、CCTV-4和凤凰卫视等12个电视频道， 用户只要点击菜单选中某个频道， 就 能实时观看电视节目。但是， 用联通手机看电视， 每秒钟至少要掏0.25元， 每分钟高达15元， 一个 小时就是900元。 即便如此， 仍不能保证垄断的内容供应商愿意予以合作， 更不能保证内容供应商不 会利用垄断优势， 改变协议， 随时提价。何况， 目前中国电视受众在家收看卫星电视节目， 基本是免 费的。电视的可移动性在绝大多数消费者看来， 无论如何也付不起每小时150元或900元的价格。 3.内容瓶颈 在全球范围内， 目前还没有专门为手机电视提供服务的内容生产商。 中国数字电视的节目内容 一直以来都十分匮乏， 这早已成为以任何传播渠道普及数字电视的巨大障碍。2003年， 中国付费数 字电视用户的发展目标是100万户， 除青岛等极个别地区外， 绝大部分城市都未能实现预定目标。 最主要的原因就是可供目标受众选择的节目内容太少。 而手机制造商和经营商， 除了非法使用或高 价购买两种途径外， 目前尚未找到更好的获得内容产品的方式。 多普达535智能手机就因为在主页 面上设置央视国际 （ ） 链接， 被央视公众公司告上法庭， 法院一审判决要求多普达赔偿 央视公众公司经济损失共计37.1万元， 并立即停止销售535智能手机。除上述原因外， 手机电视还 需要解决一系列的技术问题。如： 网络传输速率慢、 电池寿命短、 终端小型化， 等等。 总的来看， 标准和技术方面的障碍不久即可以解除； 费用高和内容匮乏才是问题的关键。 而且， 这两个问题存在着内在关联。 正是由于传统电视台网作为手机电视的内容提供商， 目前搞不清楚移 动电视的发展将会给自身带来怎样的利弊得失， 所以才在利益的多重博弈中采取了 “高价格” 的自 卫策略， 以静观后效。如果移动电视不能有效地确立双赢的战略， 将很有可能长期受制于 “内容瓶 颈” ， 被迫采取 “高费用” 的方式艰难地生存。这一 “艰难” 主要是由于利益各方都未能深入理解并准 确把握移动电视的真正优势。本文观点认为： 数字移动电视的真正优势， 在于以高品质的视听信息 传播， 提供了一种全新的独立于传统电视台网之外的传播网络系统， 该网络具有全新的移动和互动 性能， 能够点对点地实现最终消费者的直接定位。 这才是移动电视得以参与传统电视产业的多主体 动态博弈，并有望成为新产业格局中另一个增值核心的最重要基础。仅仅凭借新的移动网传播技 术， 提供一个新的传播途径， 并不足以改变大部分消费者长期建立起来的收视行为偏好。只有当移 动电视提供更有效率的信息消费方式或者提供新的内容产品时， 才能够迅速确立新的路径依赖， 从 而在整个电视产业的利益博弈过程中， 取得竞争优势。 数字移动电视的产业制动权， 在于以大规模传播为前提， 提供直接针对最终消费者的内容定制 服务， 从而将技术优势成功转化为市场优势。 而且， 不论是 “内容定制服务” 的战略还是战术， 都应尽 量避免侵犯传统电视台网的既得利益， 从而在动态博弈中清晰地确认各自的利益， 实现动态均衡。 三、产业变局中的博弈及多种均衡 数字移动电视与传统电视的博弈，是一个至少可分为四个不同阶段的不完全信息动态博弈过 程。如图1所示： 第一阶段是一个不完全信息的动态博弈。如果电视台网认定移动电视难以建立非 “广告模式” 的生存方式， 会对自己的广告市场造成冲击， 将采取坚决的不合作策略， 以确保原有收益不变。 我们 假设原有收益为10， 而移动电视在得不到任何节目源的情况下， 单纯地经营广告产品， 获得价值为 1的收益， 从而形成第一个可能的均衡 （10，1） 。目前上海市的地铁移动电视， 就是单纯地播放广告。 如果移动电视能够有力地证明自己争取的广告商， 并没有在很大程度上与传统电视台网重合， 或说 41 服电视台网相信自己有实力确立新的非广告盈利模式， 那么传统电视台网将以前文中提到的 “垄断 高价” 策略， 有限度地予以合作。即使无力证明， 还是有可能将博弈继续下去， 因为很多有实力的传 统电视台网， 自己也很想开发移动电视。上海文广集团旗下的上市公司东方明珠， 就在拓展公交移 动电视的增值业务。因此， 有可能在后一种情况下， 达成此消彼长的非稳定均衡 （9，2） ， 两者的总收 益为11， 保持不变， 等同于不合作状态下的可能均衡 （10，1） 。 第二阶段的博弈， 可能出现两种情况： 一是移动电视没有能够确立起新的盈利模式， 那么无论 如何避免冲突， 势必将影响到传统电视台网的广告收入， 只是影响到什么程度， 难以确定。 我们假设 电视台网的损失最小化， 同时在内容瓶颈的局限下， 移动电视的收益也最小化， 那么将达成 （9，2） 的 动态均衡。如果移动电视确立起自己的新盈利模式， 那么上述博弈将进入第三阶段。 第三阶段的博弈， 关键在于移动电视新盈利模式是否能达成多赢的格局。 由于非广告的新盈利 模式， 并不等于完全拒绝电视广告， 而只是不再倚重电视广告作为安身立命之本， 同时着重于开发 与传统电视台网不相重合的新生广告客源。所以， 移动电视的新盈利模式， 有可能只实现自身的增 值， 而无助于增加传统电视台网的现有收益。因此， 自身的增值也受到牵制， 难以实现利益最大化， 从而达成另一种可能的均衡 （10，3） 。如果新的盈利模式是以原创内容产品或对原有内容产品进行 再加工为基础， 那么有可能实现多赢的产业格局， 带动整个电视消费的增长， 由此进入下一阶段的 博弈。 第四阶段的博弈均衡， 取决于多赢格局是基于上述哪一种内容创新。 如果是基于对传统电视台 网节目的再加工， 那么博弈双方都将实现更大幅度的增长。前几个阶段的增幅均为1， 因此， 即使最 悲观的预测， 此时也将达成 （12，5） 的可能均衡。如果新盈利模式是基于电视内容产品的原创价值， 即创新的内容非常适合在移动网播出， 那么两者增幅将进一步提高。 由此， 最悲观的预测下， 也将实 现 （13，6） 的可能均衡。 在第四阶段的博弈过程中， 为什么移动电视能够基于内容创新而建立多赢的 新盈利模式？又如何能够由此带来整个电视业的增值？要回答这两个问题， 我们必须回顾一下前文 所阐述的电视产业竞争优势的实质， 即高信价比所带来的信息消费行为的偏好， 以形成有利于电视 产业的路径依赖， 从而持续占有更多的有效可支配时间和稳定的最终消费者。 如果移动电视能够吸 引更多的人收看电视， 那么势必有利于巩固上述偏好和路径依赖， 从而持续占有更多的有效可支配 时间和稳定的最终消费者， 扩大整个电视业的消费量。 由于任何文化娱乐内容产品都具有产权非闭合性的特征， 因此， 移动电视无论在理论上还是在 实践中， 至少都具有对现有电视娱乐产品进行再加工， 实现进一步增值的可能。因为娱乐内容产品 所提供的价值主要是特定的情感体验， 必然地具有价值模糊性， 导致产权边界的不明确和不完整， 使得任何人都有可能基于新的内容或形式创造， 无偿地或低成本地占有和利用原有内容产品， 分享 图1移动电视与传统电视台网间的动态博弈 合作 电视台网 电视台网 移动电视 移动电视 不合作 (10,1) 新模式 老模式 (9,2) 多赢 单赢 (10,3) 内容加工 (12,5) (13,6) 新内容 42 其已经存在的产权及相关权益。何况， 任何产权都是相关利益主体不断博弈的结果， 这意味着即使 是闭合的产权， 也同样可以通过相互博弈改变既有的边界。 电视娱乐节目毫无疑问是一种精神文化 产品， 具有产权非闭合的特征。 因此， 移动电视经营商至少可以针对电视娱乐内容产品， 自主地实现 对节目内容的再加工， 只要不触及以版权形式确定下的产权边界即可。 仅从21世纪以来美国好莱坞所出产的影视娱乐内容产品来观察， 可以发现： 包括 骇客帝国 、 绿巨人 、X战警 等相当多非常卖座的影视内容产品在内， 其主要人物和故事情节， 无论是形象 设计还是动作造型， 甚至于故事情节方面， 与中国四大名著之一的 西游记 之间， 均存在诸多相似 之处。 例如，“指物变物” 、“摇身百变” 、“一个斤斗十万八千里” 等， 稍有些中国文化修养的人， 都会觉 得这与吴承恩笔下的孙悟空极为神似。 好莱坞对世界各国优秀作品的 “巧借” ， 使它成为了全球内容 产品的第一大出口国。当这一类 “巧借” 不可避免地涉及版权争端， 好莱坞几乎都能胜诉。曾经有一 位日本动画大师就好莱坞影视制片商盗用其所设计动画人物的肖像而作过起诉， 最后却无果而终。 究其根本原因， 正是因为影视娱乐内容产品的产权， 具有非闭合的特点。 因此， 数字移动电视只要能够通过内容定制服务实现社会价值的持续积累， 并以此为基础确立 起新的盈利模式， 实现广泛的多赢， 就必然能够在与传统电视台网的动态博弈中， 获得竞争优势， 最 终创建移动电视与传统电视并存的产业新格局。 四、多赢的盈利模式创新 个性化的内容定制服务， 作为移动电视创建其社会价值竞争优势的最佳途径， 同时也是移动电 视确立非广告新盈利模式的坚实基础。 而基于定制服务基础之上的内容创新， 则是实现多赢产业格 局的必要条件。我们以手机电视为例作进一步的具体阐述。 美国的手机电视业务是通过移动通信网络， 利用流媒体的方式来实现的。 这一系统已经在运营 商Sprint的网络上得到应用， 其注册用户可以观看包括三个音乐频道在内的手机电视节目。欧洲运 营商推出的手机电视增值服务， 较之美国， 在实时性上稍微逊色， 偏重于用手机点播经典节目。比 如， 芬兰的Radiolinja公司采用WAP技术， 通过建立与Elisa.TV.com移动媒体网站的链接来收看视 频节目， 内容包括卡拉OK、 音乐视频、 喜剧片段、 脱口秀和卡通节目， 等等。波兰的Polska Telefonia Cyfrowa（PTC） 在2003年推出 “Video Era Omnix” 业务， 即用户通过手机可观看流行的影视节目。韩 国采取了风险较高的运营策略， 由本土移动通信巨头SK， 专门为开发手机电视业务建立了一个新 的合资企业TU媒体公司， 并牵头组成了由19个手机制造厂商参加的 “手机开发协议会” ， 旨在开 发多样的类型、 功能及价格的终端产品， 并于2004年3月史无前例地发射了专用卫星。 该卫星价值 3.1亿美元， 由SK和日本的移动广播公司共同拥有，SK投资了945亿韩元， 占34.66%， 其余归日本 移动广播公司所有， 主要的功能是向移动电话、 手持通信设备或者车载设备发射电视节目。中国移 动和中国电信， 目前选择的是基于现有的电信网络， 推出手机电视增值业务。 总体来看， 目前手机电视的个性化的内容定制服务， 在全球范围内仍没有完全开展。理想的个 性化内容定制服务， 是指各类拥有不同收视偏好的电视受众， 都能够以合适的价格， 获得符合时间 长度、 传播时点等个性化要求的相应内容产品。 比如， 商务人士能够定制到每天最新、 最权威的相关 经济资讯， 家庭妇女能够定制到符合个人消费品味和偏好的商品资讯和影视讯息， 学生或学者能够 定制到最新教育讲座资讯， 等等。 事实上， 只有在现有节目源的基础上， 充分完善上述的个性化内容 定制服务， 手机电视才能够以较低的风险， 来开发原创内容产品。 移动电视实现内容创新的第一步， 应是对现有内容产品进行再加工以实现增值。 仍然以手机移 动电视为例。 比如， 赋予智能化手机简单的视听编辑功能， 或者允许以手机短信等文本方式， 对所定 制的个性化内容产品进行简单加工， 以表达消费者的个性化见解， 并可以非商业的方式， 实现点对 点的相互交流， 激发消费者的消费热情和欲望， 带来更多的消费者， 从而有效地增加现有电视内容 43 产品所交换到的有效可支配时间总量。 移动电视实现内容创新的第二步， 才是不断增加原创内容产品的产量， 最终以适用于移动电视 的原创内容产品来取代传统电视台网的节目。这种取代， 并不意味着一定要自主来开发， 或者支持 建立专门的内容供应商体系， 只要现有独立内容提供商或制播一体化的传统电视台网制作机构， 能 够生产专门适用于移动电视网络的内容产品就可以了。欧美的手机电视内容提供商所提供的节目 源， 就大多是时长为两三分钟的短片， 而且充满悬念， 比较适用于移动电视。 由于中国电视业的独立内容供应商体系尚不发达， 传统电视台网的垄断地位一时还难以改变， 因此， 中国的移动电视经营商不宜贸然跳过第一步， 直接着手第二步的发展， 这将带来不必要的， 同 时也将是相当大的经营风险。毕竟， 内容创新的优势， 不像技术创新优势， 可以在短期内建立， 它作 为一种文化、 人才和知识管理艺术的长期累积成果， 需要足够长的时间才能实现。 由此， 构建如下新 的电视产业格局 （见图2） ： 个性化内容定制服务， 作为移动电视建立新盈利模式的前提条件， 意味着目前以 “广告模式” 生 存的公交移动电视， 将受制于社会价值的有限增长， 而导致经济价值增值空间非常有限， 除非它能 开辟出大量与传统电视不相冲突的广告客源， 否则必然陷入电视广告的价格战当中， 在此盈彼亏的 图2移动电视与传统电视台网动态博弈下的新产业格局 内容制作、 播出一体化节目供应商独立内容提供商 广告代理商 发行商 赞助商网上 点播 电视网播出 移动网 播出 付 费 定 制 收 入 广 告 插 播 收 入 收 视 费 电 视 网 发 行 收 入 音 像 品 销 售 收 入 音 像 品 租 赁 收 入 随 片 广 告 赞 助 市场租赁市场销售 网 上 付 费 点 播 收 入 电视内容产品消费者 内容衍生价值消费者 电视娱乐内容产品衍生价值经销商 衍 生 价 值 收 入 44 参考文献 1 谢识予.经济博弈论M.上海： 复旦大学出版社，2002. 2 马歇尔麦克汉卢.理解媒介M.北京： 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MP3技术与美国音乐产业演化J.中国工业经济，2005，（2）. 4 周笑.中国电视媒介增值力通论M.长沙： 湖南大学出版社，2004. 5Harold L. Vogel. Entertainment Industry EconomicsM. London：Cambridge University Press，2001. A Study on Change of TV Industry Structure Arose by Digital Moving-TV Based on Game Theory SU Yong，ZHOU Xiao （School of Management，Fudan University，Shanghai200433，China） Abstract：With the latest information of digital TV，this paper creates a four-phase dynamic games model in TV industry