云南大理丽江旅游营销推广方案.pdf

机密第 1 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 文化营销打造国际性的旅游品牌文化营销打造国际性的旅游品牌文化营销打造国际性的旅游品牌文化营销打造国际性的旅游品牌 xxxxxxxxxxxx 年大理旅游营销推广方案年大理旅游营销推广方案年大理旅游营销推广方案年大理旅游营销推广方案 提交客户：大理旅游集团提交客户：大理旅游集团提交客户：大理旅游集团提交客户：大理旅游集团 公关策划：北京锐智传媒机构公关策划：北京锐智传媒机构公关策划：北京锐智传媒机构公关策划：北京锐智传媒机构 策划日期：策划日期：策划日期：策划日期：xxxxxxxxxxxxxxxx年年年年 1 1 1 1 月月月月 15151515 日日日日 机密第 2 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 目目目目录录录录 市场背景市场背景市场背景市场背景 市场分析市场分析市场分析市场分析 面对新变化的大理现状面对新变化的大理现状面对新变化的大理现状面对新变化的大理现状 营销推广目标营销推广目标营销推广目标营销推广目标 营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略 公关传播策略公关传播策略公关传播策略公关传播策略 公关传播计划公关传播计划公关传播计划公关传播计划 附录附录附录附录 机密第 3 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 一、一、一、一、市场背景市场背景市场背景市场背景 2006 年大理经历了严重的品牌危机，同时还面临“如何推广一卡通”、“如何挖掘推广大理 文化与旅游产品”、“树立魅力大理品牌”等多个营销难题。 北京锐智传媒机构接受了大理旅游集团的委托，开展了危机公关传播。经过一个月的努力， 我们已经控制了“封杀”的舆论，得到了大部分主流媒体、专家和正规旅行社的支持， “反封杀” 初战告捷。 在此基础上，为让游客更好体验到大理的魅力，我们开展了针对散客的以文化为核心的整 合营销传播（IMC） ，即开展“魅力大理旅游线路自组设计大赛”，让分布在全国各地的散客 通过网络互动，切身体验并印证大理旅游的无限魅力。2006 年大理的营销推广在第二轮传播高 峰中高调收尾。 但是，随着人们生活水平的不断提高，以及旅游消费意识的不断提升，2007 年旅游市场必 将迎来火爆的一年。这一年，既有巨大良机，也有各种挑战。尤其是在 2007 年广州女足世界杯 、 2008年奥运会、“共建和谐城乡”等大背景下，国际资本冲击国内旅游市场，个性化旅游的发展 挑战传统旅游经营思维，同质竞争正在侵蚀旅游行业的利润，等等。有种种利好，但更有种种 危险，机遇与挑战并存。 如何面对这种变化，如何面对这些机遇和挑战，2007 年将是大理旅游业发展的关键一年。 为此，在此背景下北京锐智传媒机构将本着客观、科学、严谨、创新、可行的作业思路，制定 此方案，希望借此能够帮助大理在机遇面前避免危机，把握好发展良机，提升大理旅游集团的 产业效率，把大理塑造成“一生不得不到的地方”的国际性旅游目的地的旅游品牌。 二、二、二、二、市场分析市场分析市场分析市场分析 旅游文化仍是旅游产业升级、服务增值的核心动力旅游文化仍是旅游产业升级、服务增值的核心动力 个性旅游呈爆炸式增长，旅游市场的原有消费结构受到冲击 （图） 如上图所示，由于消费意识的提升，近几年散客的旅游消费呈爆炸式增长。2006 年散客消 机密第 4 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 费在整个旅游消费中的比例高达 x%，据预计，未来 1-2 内，散客消费将占总体市场消费的 x%, 而所有这一切全归功于自助旅游、探险旅游、休闲旅游等个性化旅游的增长。 体验式旅游备受追崇，旅游文化将成为 07 年旅游业的竞争焦点 （图） 如上图所示，各地知名景区都在力推各自的本地文化，以文化作为主力诉求吸引游客。这 一点源于消费市场已经发生了变化，传统的观光旅游比重在不断下降，而自助旅游、探险旅游、 休闲旅游等个性化旅游在不断增长。这表明，未来旅游需求的发展将更侧重于体验式旅游。游 客的旅游品味变得更高，游客希望在旅游过程中，体验到当地的历史、宗教、民俗、哲学、社 会等本土文化，以获得心情放松、新知识、生活感悟等旅游体验。由此预计，07 年各地旅游业 之间的竞争将更多地体现在旅游文化的竞争上。 产业链的间距将在产业的整合中逐渐缩短 随着中国的“提前履诺、主动开放”， 出境旅游将继续成为 07 年的热点，但这也给各 地景区带来巨大的挑战。首先，出国游将分流一部分的游客，各地景区只能“竞争”余下的游 客，竞争加剧；其次，国际资本将加大力度投资中国旅游业，冲击整个产业，这要求无论是旅 行社，还是景区等下游环节，都必须对各自的产业链进行资源整合，方能把握利润走向，提高 核心竞争力。例如 xx 旅行社收购南庄，目的就是整合下游资源，抢占“地盘”。 电子商务在旅游业的运用将更广泛、更深入 （图： “线路设计 大赛 ”的数据图 ） 如上 图 所 示，网 络对游 客或潜 在游客具有巨 大的黏贴力。 短短 2 个多月中， 大赛参 赛 人 数高达 10 万人次， 覆盖人 群近百万人 魅力大理文 化及其旅游产 品在互 动 中 迅速普及 人心。这是充 分证明了网络 推广比较符合 旅游业的特性（网 络具有 跨 区 域、互动 、定向 的推广 特性，比较符合 旅游的客源 来源多元化 、个 性 化的推 广 需 求） 。另 据华商 报报道 ，世界主 要旅游客源 地约有四分 之一的旅游产 品订购 通 过 互联网来 实现， 而目前 在我国网上驴 友交易额仅占 整个旅游市 场规 模 的百分 之 一。 这说明 我国 在线旅 游还 有着非常 广阔的市场， 随着电子客 票的普及 ， 更是给 在 线 旅游的发 展提 供了 “加速器”。 结论：结论：结论：结论： 综上所述，旅游文化营销是综上所述，旅游文化营销是综上所述，旅游文化营销是综上所述，旅游文化营销是 2006200620062006 年旅游业的一大亮点，各地景区纷纷打起文化牌，如德年旅游业的一大亮点，各地景区纷纷打起文化牌，如德年旅游业的一大亮点，各地景区纷纷打起文化牌，如德年旅游业的一大亮点，各地景区纷纷打起文化牌，如德 宏的宏的宏的宏的“孔雀之乡孔雀之乡孔雀之乡孔雀之乡” ” ” ”、丽江的、丽江的、丽江的、丽江的“东巴文化东巴文化东巴文化东巴文化” ” ” ”、黄山的、黄山的、黄山的、黄山的“徽文化徽文化徽文化徽文化” ” ” ”、三亚的、三亚的、三亚的、三亚的“休闲胜地休闲胜地休闲胜地休闲胜地” ” ” ”，等等。虽然，等等。虽然，等等。虽然，等等。虽然 机密第 5 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 各地景区在打各地景区在打各地景区在打各地景区在打“文化文化文化文化”牌的水平上参差不齐，但足以说明文化营销是当前牵引景区旅游发展的牌的水平上参差不齐，但足以说明文化营销是当前牵引景区旅游发展的牌的水平上参差不齐，但足以说明文化营销是当前牵引景区旅游发展的牌的水平上参差不齐，但足以说明文化营销是当前牵引景区旅游发展的 最佳动力引擎。这一点是旅游市场细分发展的结果，也是自助游、自驾游、休闲游等旅游需求最佳动力引擎。这一点是旅游市场细分发展的结果，也是自助游、自驾游、休闲游等旅游需求最佳动力引擎。这一点是旅游市场细分发展的结果，也是自助游、自驾游、休闲游等旅游需求最佳动力引擎。这一点是旅游市场细分发展的结果，也是自助游、自驾游、休闲游等旅游需求 发展变化的最好体现。发展变化的最好体现。发展变化的最好体现。发展变化的最好体现。 2007200720072007 年中国旅游业的主题是年中国旅游业的主题是年中国旅游业的主题是年中国旅游业的主题是“中国和谐城乡游中国和谐城乡游中国和谐城乡游中国和谐城乡游” ” ” ”，其宣传口号是，其宣传口号是，其宣传口号是，其宣传口号是“魅力乡村、活力城市、魅力乡村、活力城市、魅力乡村、活力城市、魅力乡村、活力城市、 和谐中国和谐中国和谐中国和谐中国” ” ” ”。 。 。 。“和谐城乡游和谐城乡游和谐城乡游和谐城乡游”的提出，将极大刺激各地旅游业的发展。在此背景下，机遇难得，的提出，将极大刺激各地旅游业的发展。在此背景下，机遇难得，的提出，将极大刺激各地旅游业的发展。在此背景下，机遇难得，的提出，将极大刺激各地旅游业的发展。在此背景下，机遇难得， 但挑战也巨大。但挑战也巨大。但挑战也巨大。但挑战也巨大。面对这种趋势，面对这种趋势，面对这种趋势，面对这种趋势，2007200720072007 年年年年大理该如何面对变化的趋势，并在顺应这些变化的趋势大理该如何面对变化的趋势，并在顺应这些变化的趋势大理该如何面对变化的趋势，并在顺应这些变化的趋势大理该如何面对变化的趋势，并在顺应这些变化的趋势 中采用何种有效营销策略，方可竞争制胜？中采用何种有效营销策略，方可竞争制胜？中采用何种有效营销策略，方可竞争制胜？中采用何种有效营销策略，方可竞争制胜？ 三、面对新变化的大理现状三、面对新变化的大理现状三、面对新变化的大理现状三、面对新变化的大理现状 首先，要弄清为应对市场需求变化而采用策略的得失；其次，要弄清楚这种得失关系所 带来的机遇和挑战，以便明确自己的定位和下一步的策略，好更上更高台阶。 1、机遇与优势： 图表：（全年共接待国内旅游者.万人次，同比增长.；国内旅游收 入.亿元，同比增长.；接待海外游客人次，同比增长. ；旅游创汇.万美元，同比增长.；旅游社会总收入.亿元，同 比增长.，） 如上表所述，2006 年大理州旅游获得全面的发展，几项主要指标均创历史新高。这一点 源于大理有以下几个优势： 1） 大理基础设施得到较大改善，并增建几个新景点。 2） “一卡通”和“3+1”政策有效遏制了三角债和低价旅游，使大理能够继续轻身上阵。 3）“反封杀”危机公关获得成功，“一卡通”和“3+1”政策得到大型组团社的初步认可，使 大理度过了难关。 4） 营销策略的创新，提升大理旅游品牌：以文化包装大理品牌，全面展示“风花雪月”的旅 游魅力，为大理旅游注入发展新动力（包括“线路设计大赛”等） ；促进了散客流量的增大 ， 使大理旅游消费比例结构初步向合理化方向发展（如“线路设计大赛”等） ；开展大型佛事 活动等事件行销，推动整体游客量的提升（如崇圣寺开光等） 。 5） 服务举措的改善，使大理旅游品牌得到保障（为游客提供旅游保险服务） ，等等。 2、问题与危机： 机密第 6 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 2006 年大理旅游获得了全面的发展，但也存在以下不足： 1）部分组团社仍在拒绝“一卡通”，仍在“绕开大理”；“一卡通”虽得到一部分省市的借鉴 应用，但在全国还没有得到全面的普及应用。 2）大理景区旅游收入仍主要集中在大理古城、蝴蝶泉、崇圣寺、洱海游船、感通索道等几 个主线路上的景点，尚有大批景点仍“门前冷落”，如苍山一带的部分景点，影响景区的 整体效益规模。 3）散客在旅游消费中的比例还比较小，导致景区在与组团社的合作中“束手束脚”，而且也 不符合当前旅游需求的变化发展趋势。 4）2006 年虽然开展了文化营销，但从整体上看尚有不足：首先，文化营销只停留在传播 层面上，没有“转化”成为景点的“灵魂思想”（即将文化转化成可体验性的旅游产品）， 使之成为吸引游客前往游览景点的“卖点”，这不利于景区旅游资源的开发和推广；其次 ， 在对“冷门”景点的文化挖掘力度不足，没有提高这些景点旅游消费的附加价值。 5） 在国内大理旅游虽有相当高的知名度，但还没有与其他省市著名景点的品牌进行有效区隔 起来，差异化品牌塑造方面，力度还不够， “一生不得不到的地方”的品牌元素还需丰富 ， 因此在表现“大理是旅游休闲胜地”品牌宣传上，显得空洞些。 结论：结论：结论：结论： 综上所述，综上所述，综上所述，综上所述，2006200620062006 年大理旅游推广获得巨大成功，但仍有诸多不足。面对新的一年甚至未来年大理旅游推广获得巨大成功，但仍有诸多不足。面对新的一年甚至未来年大理旅游推广获得巨大成功，但仍有诸多不足。面对新的一年甚至未来年大理旅游推广获得巨大成功，但仍有诸多不足。面对新的一年甚至未来几几几几 年内，如何永领时代潮流？本方案认为，文化营销仍是年内，如何永领时代潮流？本方案认为，文化营销仍是年内，如何永领时代潮流？本方案认为，文化营销仍是年内，如何永领时代潮流？本方案认为，文化营销仍是 2007200720072007 年大理营销的年大理营销的年大理营销的年大理营销的最佳方式，如果目最佳方式，如果目最佳方式，如果目最佳方式，如果目标标标标 设定得科学、合理的话。设定得科学、合理的话。设定得科学、合理的话。设定得科学、合理的话。 四、四、四、四、IMCIMCIMCIMC 营销推广目标营销推广目标营销推广目标营销推广目标 在 2006 年的基础上以旅游文化营销为核心开展深度营销，促进整体游客流量和驻留时间的 提升，尤其是散客人次数量和驻留时间。改变目前大理团游比重过大的消费结构，使散客 在整体旅游消费中的占有率提升 20%。 备注：得出增长 20%的依据 在 2006 年的基础上深度挖掘大理景区各个景点的风景特征及其文化支撑点；并在此基础上 借助各种营销策略和公关传播，让二者的内在关联性文化变成可具有识别性、体验性的旅 机密第 7 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 游产品和服务，促进旅游服务的增值。 挖掘社会热点，开展各类事件行销活动，在 2006 年的基础上将大理塑造成“庙香佛国”圣 地、个性旅游目的地、休闲度假胜地，并最终将大理的“全国性的旅游目的地品牌”提升到 国际性的品牌高度，让大理成为国际性的“休闲度假胜地”的旅游品牌。 四、营销策略及其手段组合四、营销策略及其手段组合四、营销策略及其手段组合四、营销策略及其手段组合 综合所有以上分析，在 2006 年的基础上，2007 年大理应继续加强文化营销的推广力度， 具体思路如下： 核心营销策略：核心营销策略：核心营销策略：核心营销策略： 以旅游文化营销为核心开展深度营销，包括旅游产品开发（包括新增景点、挖掘景点的文 化支撑点、旅游线路设计等） 、旅游商品定价、渠道开发、促销、服务完善等，均按照以需求为 导向的营销原理，将大理的独特旅游文化导入上述的营销行为中，使文化成为所有营销行为的 导向和指针，促成大理旅游服务获得最大的效益。 营销策略组合：营销策略组合：营销策略组合：营销策略组合： 1） 对应需求建立旅游产品开发策略 首先，根据目前需求市场的发展趋势，我们建议，应有目的地深入挖掘大理的各种文化， 包括社会、宗教、爱情、历史典故、民族习俗等；并针对游客旅游形态的变化（如自助游、自 驾游、休闲游等个性化旅游的新需求） ，有选择性地将文化导入到景点的开发中，使文化成为景 点的支撑点，使文化具有可体验属性，成为景点的主要卖点（文化与景点的自然属性高度融合）。 其次，在上述原则的指导下，以热点线路带动冷门线路的线路组合方式，如强化开发苍山其次，在上述原则的指导下，以热点线路带动冷门线路的线路组合方式，如强化开发苍山 一带的冷门景点，如清碧溪、七龙女池、龙凤眼洞等（建议在这些线路上以散客流量的加大来一带的冷门景点，如清碧溪、七龙女池、龙凤眼洞等（建议在这些线路上以散客流量的加大来 带动团游流量） ；以崇圣寺、敢通寺、罗荃寺、小普陀为核心，构建大理的带动团游流量） ；以崇圣寺、敢通寺、罗荃寺、小普陀为核心，构建大理的“庙香佛国庙香佛国”文化文化体体 系，并把这种佛教文化辐射到鸡足山一带，促成鸡足山的佛家文化也能纳入到这个文化体系里系，并把这种佛教文化辐射到鸡足山一带，促成鸡足山的佛家文化也能纳入到这个文化体系里， ， 构建一个更大范围的佛教旅游文化圈。并促成这些景点成为大理景区的新利润点。构建一个更大范围的佛教旅游文化圈。并促成这些景点成为大理景区的新利润点。 机密第 8 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 2） 建立以需求文化为导向的新型组团形式方式 目前大理景区与旅行社有合作，但也有矛盾冲突（例如“一卡通”的采用） 。怎样来减少景 区对组团社的依赖，获取更多客源，但又不刺激旅行社呢？ 近几年，随着个性化旅游的兴起，一批与之相关的社会团体，如汽车俱乐部、自助游俱乐 部、探险俱乐部、登山俱乐部、休闲俱乐部等成为了个性化旅游主要“组团”形式。这些“组 团”方式虽然结构松散，但拥有广泛的客源。 如何将这些资源变为我所用，即转化成大理的如何将这些资源变为我所用，即转化成大理的“亚渠道亚渠道” ”（相对于正式注册的旅行社，这（相对于正式注册的旅行社，这些些 渠道虽然不够严谨，但客源的力量却不可忽视） ，同时不至于伤害旅行社的利益，刺激其发难渠道虽然不够严谨，但客源的力量却不可忽视） ，同时不至于伤害旅行社的利益，刺激其发难大大 理？我们建议，应从发展个性旅游的角度将之纳入大理的渠道服务体系，通过其客源来提升散理？我们建议，应从发展个性旅游的角度将之纳入大理的渠道服务体系，通过其客源来提升散 客的旅游消费比例。客的旅游消费比例。 3） 建立以文化体验为导向的增值服务及其定价体系 这部分定价体系是专门针对新开发出来的新产品和增值服务，是在原有价格体系基础上另 创出新的价格策略，不冲击目前大理旅游产品和服务的价格体系，而是它的补充，属于游客体 验文化而带来的消费（例如参加佛事活动而自愿购买产品和服务，但实际上这些旅游产品和服（例如参加佛事活动而自愿购买产品和服务，但实际上这些旅游产品和服 务可能是小金额的，或者景区附加赠送的；针对此价格体系，建议大理多举办一些文化活动，务可能是小金额的，或者景区附加赠送的；针对此价格体系，建议大理多举办一些文化活动， 并依据各个景点设计出适合游客购买心理的并依据各个景点设计出适合游客购买心理的“小商品小商品” ”） ）。与原有定价体系不同，这部分定价内 容将更加注重与消费者的心理和文化沟通，以促其“自愿捐赠或购买”。 4） 建立以文化为核心的立体式 IMC 策略 在 2006 年的基础上，2007 年我们将构建以文化为核心的 IMC 策略，具体包括以下几个方面 内容： 促销活动：以文化体验为核心，以 VIP 卡为主要内容的各类促销活动，通过 VIP 的普及来 刺激终端散客。促销活动必须能充分体现出大理的历史典故、宗教（庙香佛国） 、民族习俗、文 娱艺术、社会习性、生活形态等文化个性，如“自由、平等、平等、创新、博爱”。（“自由、平 等、平等、创新、博爱”为大理旅游品牌的文化元素，详细内容见下文） 广告投放：以文化体验为主要诉求，内容核心为“一生不得不到的地方”及其所包容的能 够给个性旅游所带来的全新生活方式，即远离都市尘嚣、放松心情、休闲度假、品味生活。考 虑到广告的投放成本，建议以旅游网站、电视广告、平面媒体作为三种投放平台，其中以网络 广告为主。 展览、媒体传播、网络营销等促销形式：均以文化营销为核心，具体内容见“公关传播策 略及公关传播计划部分”。 机密第 9 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 五、公关传播策略五、公关传播策略五、公关传播策略五、公关传播策略 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位 综合以上分析，我们认为，要在 2007 年将大理的全国个性化旅游、旅游休闲度假胜地提升 到国际性的旅游休闲度假胜地的知名品牌高度，首要的前提是，建立一个与之相匹配的品牌体 系，如下图所示，大理品牌包含自由、平等、包容、博爱、追求（探索） 、品味、个性 6 大文化 元素，这些元素是由大理的自然风光文化和人文风情文化共同构成的。 风华雪月 民族习俗 社会生活 本主文化 庙香佛国 品牌元素：包容 旅游感受：放松、愉悦、 舒畅、浪漫 历史典故 品牌元素：自由 品牌元素：平等 品牌元素：博爱 品牌元素：品味 旅游感受：修身养性， 达到新意境，获得新的 生活态度和生活方式 魅力大理品牌 体系 国际化的休闲度假胜地：一生 不得不到的地方 品牌元素：个性 品牌元素：追求 核心策略：核心策略：核心策略：核心策略： 公关传播策略是建立营销推广策略基础上的，其核心思路建立起以文化传播为核心的公 关传播体系，并通过新闻话题炒作、网络互动活动、大型国际性活动等立体式推广形式，传播 魅力大理的旅游文化，使文化营销成为推动大理旅游品牌和游客流量得到提升，成为大理旅游 服务获得增值的内在动力源泉。具体如下图所示： 机密第 10 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 团游组成的 基本盘也 不断扩大 深刻体验，口碑 相传，散客不断 增加 以“中国国际旅游商品创 意展览会”为核心，加强 大理作为国际性休闲度假 “一生不得不到的地方” 的品牌地位 以“感恩”互动活动为载 体，传递大理文化的感恩 文化，并与全国网民全面 互动，全面提升品牌 “线路自组合”活动为切入 点， 推出旅游线路定制设计 服务， 并通过进行线路作品 展播的形式传播“定制服 务”思想及其包含的旅游文 化 在06年的基础上以先锋城 市为切入点开展文化营 销：给品牌注入平等、自 由、探索等的文化个性 PR：以文化传播为指向，配合各阶段活动的传播思想，论证大理自然风光、 人文风情与品牌元素的关系，并放大化宣传；配合各阶段的传播目标，制造 炒作话题，引导社会争论，吸引眼球；引导游客在大理的消费趋向。 网络活动：在互动中放大化宣传大理的先锋 文化，给大理文化品牌注入自由、平等、包 容、创新的个性。 （详细方案见“先锋传播 放案”） 网络活动： 开展以 VIP 卡为载体的网 络促销活动，展播活动作品，并用作 品来传播“旅游定制旅游”的服务内 容； 利用作品展播来传递大理的旅游 文化 网络活动： 在互动中放大化大理的博 爱文化，包括父子间、母子间、夫妻 间、朋友间、师生间的感恩文化，通 过感恩文化和有趣的互动，把“大理 感恩”变成“中国感恩”，吸引眼球 展览： 举办国际级的旅游商品创意展 览会，积累国际合作资源和客户资 源，理顺与上游旅行社的关系，向国 内外近距离、 直观地传播大理魅力文 化，吸引游客，扩大投资，并最终把 品牌提升到国际水准的高度上。 引导游客消费景区各景点的 文化，加长驻留时间；引导游 客的个性化消费和时尚消费， 使大理的 “一生不得不到的地 方”的理念深入人心。 效果：国际性的旅游休闲胜地 1、 风光优美，快乐生活 2、 庙香佛国，感悟人性 3、 个性旅游，体验人生 4、 灿烂文化，时尚潮流 互动、体 验 告知、理 解 品牌个性导入 品牌文化渗透 品牌巩固强化 国际品牌树立 06 年传播 深刻体验，提升 国际口碑，海外 散客不断增加 机密第 11 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 六、公关传播计划六、公关传播计划六、公关传播计划六、公关传播计划 第一阶段（第一阶段（第一阶段（第一阶段（1 1 1 1 月月月月 20-220-220-220-2 月月月月 28282828日） ：先锋城市日） ：先锋城市日） ：先锋城市日） ：先锋城市 在该阶段，计划在 2006 年的基础上加大文化营销传播力度，具体做法是先将大理旅游品牌 文化进行体系化，给品牌注入一些符合当前游客消费需求的文化元素，并将这些元素成为可识 别的、能代表大理游客旅游生活愿望的文化标示： 借助获得“十大先锋城市”称号这个事由，开展主题为“我的提议及中国先锋城市排行榜” 网络互动活动，深入挖掘“魅力大理”与“先锋文化”的内在关系，即把“先锋城市”的自由、 平等、博爱、包容、探索文化内涵，注入到大理的“一生不得不到的地方”品牌文化体系里， 使大理的历史文化、民族风情、山水风光更具特色魅力，引导人们享受一种全新的生活方式， 为大理打造一个“一生不能不到的地方，而且拥有全国独一无二的生活方式”的旅游概念；同 时，借助第二阶段的文化旅游推广势头，更大力度放大“利用文化展现魅力大理”的宣传功效， 为即将来临的春节旅游旺季提前预热，也为即将来临的三月份大理品牌文化宣传作铺垫，更为 2007 年全面提升“魅力大理”品牌宣传打响第一炮。 （详细方案请见此前提交的“先锋城市：探 索一生不得不到的地方中国先锋城市之魅力大理公关传播方案”） 第二阶段（第二阶段（第二阶段（第二阶段（3 3 3 3 月月月月-4-4-4-4 月） ：大理推出旅游线路设计及服务定制的举措月） ：大理推出旅游线路设计及服务定制的举措月） ：大理推出旅游线路设计及服务定制的举措月） ：大理推出旅游线路设计及服务定制的举措 该阶段的传播，将秉承传播策略思路的文化营销思想，在第一阶段品牌体系构建的基础 上，借助 3 月份组织 40 名“旅游线路自组合设计大赛”优胜者前往大理旅游的机会，面向全国 的散客、商务旅游推出创新的营销举措，通过这项创新的举措将各种品牌文化元素分解到各景 点、各条旅游线路中，使每条线路上、每个景点中的自然风光、历史典故、人文风情更添光彩， 更加吸引游客。 主题：针对散客、商务游客推出旅游线路设计及服务定制的举措主题：针对散客、商务游客推出旅游线路设计及服务定制的举措 背景：背景：目前大多数景区对于客源都缺乏足够的调控力度。在团游市场，由于上游产业颇多， 景区对客源失去了控制；在散客市场，由于需求各色各样，难以捉摸。如何改变这种被动等 待来客的局面？采用“旅游产品设计及服务定制模式”是一种较好的选择。 思路：思路：何谓“旅游定制营销”，就是在景区与游客之间建立起直接的沟通途径。游客可以将 自己梦想中的旅游想法告知景区， 景区服务中心根据游客提交的旅游需求为其提供一份量身 定制的旅游线路设计及服务的解决方案。实际上，由于旅游产品和服务的定制，是根据游客 机密第 12 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 的想法设计出来的，因此也等同于“游客自己组合自己的旅游线路”。“旅游定制营销”把旅 游的主动权交给了消费者，在全国范围内属于首创这较好地吻合了 “魅力大理-线路自 组合设计大赛”的核心思想。 （由于担心刺激到旅行社的利益，担心其反对，因此建议该项 举措仅限于散客市场；此外，为提升大理旅游的品质形象， “定制营销”的锁定目标消费群 体还包括商务旅游，尤其是企业老总等，可以针对这类型人群建立 VIP数据库。 ） 在该阶段，还有一个重要的计划是：在定制营销思路的基础上，利用在该阶段，还有一个重要的计划是：在定制营销思路的基础上，利用“线路自组合设线路自组合设 计大赛计大赛”的作品展播，来传播大理各条旅游线路上的文化特征，尤其是打造的作品展播，来传播大理各条旅游线路上的文化特征，尤其是打造“庙香佛国庙香佛国”的文的文 化特色。化特色。 推广对象：推广对象：散客、商务（主要指企事业单位领导的休闲度假、企业的团体旅游；此项服务类 似“团购”形式） ；自驾游、自助游、休闲游等俱乐部。 操作方式：操作方式： 1）以组织最后一批 40 名“线路自组合设计大赛”优胜者免费旅游大理的机会，推出该项举 措思想及其内容。 2）建立一个具有免费咨询、预订等服务功能旅游服务中心，散客可以通过电话提交旅游需 求，服务中心根据游客需求确定旅游方案，并准备接待服务。 3）完善目前大理旅游网（ ）的建设，针对“旅游定制营销”建立单 独的服务模块，具有服务中心、在线电子商务的功能；游客可以登录网站，提交需求信 息，服务人员根据需求提供定制服务；游客可以在线得到定制服务，并且进行在线的预 订；完善后的网站，将展播一些比较符合实际旅游需求的“线路设计大赛”作品，或者 大理方面推荐的精品线路，作为散客的旅游参考和指南。 4）凡在促销期间，通过服务中心或者在线定制服务的散客，将获赠 VIP 卡（旅游优惠）以 及大理旅游集团免费赠送的精美礼品。 5）在此期间，我们将发展一批拥有庞大客源的汽车俱乐部、自助游俱乐部、探险俱乐部、 休闲度假俱乐部等社会团体，作为“亚渠道式”的组团合作伙伴；他们将能享受到更大 的“代理”优惠。 （为何发展“亚渠道”见上文分析） 6 6）特别建议：把特别建议：把“旅游产品及服务营销策略旅游产品及服务营销策略”变成长期的事情来做，其贯穿于整体的营销变成长期的事情来做，其贯穿于整体的营销 过程中。过程中。 媒体宣传配合： 机密第 13 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 第三阶段（第三阶段（第三阶段（第三阶段（5 5 5 5 月月月月-10-10-10-10月） ：举办月） ：举办月） ：举办月） ：举办“爱在旅途爱在旅途爱在旅途爱在旅途”系列活动系列活动系列活动系列活动 在该阶段，大理旅游逐渐进入高潮，为提升品牌，同时招徕客源，计划开展包括景区主题 活动、网络活动等为主体的公关传播推广，从大理的自然风光、历史典故、民俗活动、先锋城 市等文化中提取“爱在大理”的概念。以“爱”来拉近景区与游客的关系，以加强文化营销的 功能；此外，通过各种类型的“爱”来表现大理的“博爱”品牌个性。 1、“祈愿节”大理“绕山灵”活动 活动时间：公历 5 月 活动背景：以往，“绕山灵”的群众集体从“神都”圣源寺，历经“仙都”金奎寺，最后到 佛都崇圣寺进行“狂欢”。但现在看来，“绕山灵”还需要创新。因为“狂欢”的主角基本以 当地民众为主，而作为一项群体活动，如果在场的所有游客都参与，那才可达到“狂欢”的 目的；因此，作为一项群体性的旅游项目，它应该能最大限度地刺激游客内在的“玩兴”。 内容策划：建议，在现有“绕山灵”形式的基础上，加入一些文化内涵，即“祈愿节”。古 时 ，“祈愿节”本身就是用来祈祷心愿的，现在我们把这个思路进行深化创新： （1）“绕山灵” 是一个“祈愿”的节日，是您为父母、朋友、老师、爱人、情人向“神、佛”祈愿的好节日 ； （2）在活动中，如人们为得“愿”，须先向寺庙的佛合手祈愿，或者向合手朝拜寺庙的方向 进行祈愿祈愿（如果人此时不在寺庙的话） ，然后取寺庙或者提供的“圣水” “弹”在自己身 上，当作洗礼，祈愿算是完成一半（如果此时游客不在寺庙，则不必“弹水”）； （3）在寺庙 里，在把水弹在自己身上后，游客必须把剩余的“圣水”弹到别人身上，当作“普渡众生”， 这样佛才会看到“你的善良，才愿意帮助你完成心愿。 ” 特别建议，在祈愿节开始的时候，崇圣寺、感通寺（最好鸡足山也参加）等所有寺庙， 集体鸣钟，表示人类感谢佛祖、感谢诸神的恩惠可以想象，整个大理一下子沉浸在寺庙的 悠扬钟鸣鼓乐中，其“庙香佛国”的文化气氛将何其壮哉！鸣鼓撞钟之后，游客开始“祈祷弹 水”。 活动效果：由于人们相互“弹水”，这种情况势必引起类似傣族的“泼水节”式的热闹场面。 此外，由于人们要取圣水，势必会“买”寺庙提供的“圣瓶”（实际上瓶子是免费的，但由 于是“圣瓶”，所以大部分的游客肯定愿意往放置旁边的“捐赠箱”里投放钱物；捐款属于 自愿） 媒体宣传配合： 机密第 14 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 2、 “感恩中国”活动 活动时间：6-10 月 活动背景： 1）当今社会，物质文明发达了，但许多人的精神文明却“退化”了，例如“婚外情”击溃婚姻 ， 友情变得冷漠，孩子缺乏孝道，学生不知感恩。许多人信仰消失了，失去了人性最纯真的精 神爱，值得人们反思。而这种反思将往往能够触动人们内在的心灵深入，引起共鸣，是 活动策划的基础。我们计划在 6-10 月份，以大理的“博爱”等文化为基础，开展主题为“感 恩中国”的网络活动，活动期间正好有父亲节、七夕节、重阳节、教师节、感恩节（11 月份 ）， 可以让活动借助节日热点来把大理的“博爱”文化放大化地表现出来。 2）感通寺附近的清碧溪有一个大水池，据称“古时徐霞客为报恩静闻和尚前往感通寺途中 所喝过水，改水从此成为报恩水（暂命名） ，后演变成人们为表示对亲朋好友的谢意而取 的圣水”（该水池的故事是我们自己编的） 。 活动将以上述两个背景为基础进行展开。 内容策划： 1）在网上开展“感恩中国”评选大赛，由游客和网民自己挖掘上传自己身边被认为是“最懂得 感恩的人”的故事；大赛分报父母恩、友情恩、夫妻恩、报师恩 4 个子选题。 2）为配合大赛的开展，大理旅游集团将在 6 月 1 日-10 月 31 日期间，从每个游客的门票中扣除 1 元钱，成立一个“公益基金”，专门用来资助大赛优胜者前往大理旅游；而大赛的评比将由 这些游客通过网络投票的方式来进行，也就是说，这些游客既是捐赠者，也是大赛的评委。 （只有让这些游客做评委，才能让他们感到自己的钱花的明白，花的值，活动才更有意思。） 3）其他没有到大理旅游的网民，可以通过查看网上的“感恩”故事参加“捐赠”，具体形式为 通过手机短信把捐赠款发到指定的网络平台，网络平台将自动从其手机费中扣除其所捐赠的 款；这些网民也是评为之一，通过投票方式来选评。 4）活动结束后，到 11 月中旬公布出评选结果，组织“报恩团”前往大理旅游；“报恩团”在大 理，将在感通寺和尚大师的带领下前往清碧溪的水池，洗礼、祈愿、喝（取）圣水。 活动的官方网站设计待方案确定后再提供。活动的官方网站设计待方案确定后再提供。 机密第 15 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 特别建议 1）把清碧溪的那个大水池取名为“报恩水”，是人们为亲朋好友祈愿的圣地，是人们为报恩而 给亲朋好友取“圣水”的地方。 （事前要深入挖掘该水池的文化） 2）为配合活动的开展，建议在“报恩水池”旁边设立一个佛龛，以及免费提供的取水用的“圣 瓶”和功德箱；“圣瓶”上边写有各种梵文，有针对父母、夫妻、情人、朋友、老师、上级 等所用的祈愿语， 从而分化成“爱情圣水”、“亲情圣水”、“友情圣水”、“感恩圣水”。 3）游客取“圣水”前先到佛龛祈愿，再洗手取“圣水”，方可灵验。 效果 1） 反到大理旅游的游客，不仅自己旅游高兴了，还可以做善事。 （因为该捐赠虽然实际上是大 理旅游集团的，但名义上是游客的） 2） 针对该活动，将加大宣传力度，使更多人参与到互动中来，尤其是已到大理旅游的千百万 游客，其回家后势必推荐自己的熟人参加，这将使活动变得热闹非凡。 3 3 3 3） 最主要的是，通过这个活动，有效传播了大理的文化，同时还让原本一个普通的清碧溪池最主要的是，通过这个活动，有效传播了大理的文化，同时还让原本一个普通的清碧溪池 水带上了佛主的水带上了佛主的“色彩色彩” ”，使大理文化变得具体化、物化，成为一个热门的新景点。，使大理文化变得具体化、物化，成为一个热门的新景点。 媒体宣传配合 3、“爱有千千结蝴蝶泉七夕盟誓节” 活动主题：活动主题：“爱有千千结蝴蝶泉七夕盟誓节”开幕暨大理“蝴蝶泉”七夕情人节集体婚 礼 活动时间：活动时间： 8 月（七夕） 辐射范围：辐射范围： 活动背景：活动背景： 1999 年北京策划了一场跨世纪的集体婚礼，世纪之交这一神圣时刻，来自全国各地的 2000 对新人举办了盛大的世纪集体婚礼,婚礼仪式在人民大会堂隆重举行,这场婚礼已经成为中国婚 庆史上的一座里程碑。 近些年来，中国传统文化已经复苏，中国的七夕（2007 年 8 月 19 日）被越来越多的国人所 认识，并大力推崇，因此选择在七夕结婚的群体也逐年激增。又有些说法，07 年并非寡妇年的 机密第 16 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 热点讨论得出 07 年非常适合结婚，因此 07 年的婚庆市场将突破另一次高峰。 内容策划内容策划 1）在蝴蝶泉旁举办“爱有千千结蝴蝶泉七夕盟誓节”开幕暨大理“蝴蝶泉”七夕情人节集 体婚礼，利用节日活动来展现蝴蝶泉的爱情文化。 2）为配合活动的开展，尤其是为未来蝴蝶泉有一个景点与游客互动的固定性节目，建议在蝴蝶 泉选择一棵有代表性的树木； 结婚夫妇和想表达爱意的游客， 可以购买景点提供的彩色条带 ， 用来叠成蝴蝶结，并挂在树枝上，表示对爱情生活的某种期望。 （建艺树木旁边放置一个“教 游客叠蝴蝶结的文字说明方法”） 3）特别建议：建议“让游客到蝴蝶泉叠蝴蝶结表达爱意”的旅游方式，做成蝴蝶泉的长期旅游 项目，让游客有一个表达爱意的方式，以及让蝴蝶泉增加新的文化看点和利润增长点。 操作方式：操作方式： 1） 与国家民政部联办，通过各地民政局的支持，采用报名的形式集齐 2007 对新人，七夕当天 在蝴蝶泉或洱海举行盛大的集体婚礼。 2）大理旅游集团将为新人提供三天的免费住宿，新人的婚纱及礼服需自带。 效果： 1）蝴蝶泉增加新的文化看点以及游玩方式，利用文化吸引游客。 2）通过活动，表现蝴蝶泉的“山盟海誓”的爱情文化，吸引蜜月旅游、家庭旅游。 4、铿锵玫瑰游大理 时间：3-8 月或 9 月初 说明：此活动属于可选项，原因：一是现在还很难确定中国女足是否在昆明红塔基地训练； 二是活动的操作是否有难度。因此需要协调沟通后才能定夺。 背景：9 月 10 日，FIFA2007 年中国女足世界杯，将在上海、成都、广州、武汉和天津 5 个 城市进行。由于广州、成都距离昆明红塔足球基地较近，因此中国女足有可能进驻昆明红塔 基地。 内容策划： 1）邀请铿锵玫瑰免费旅游大理，利用女足的社会影响力吸引媒体附加报道大理的文化魅力，提 升大理旅游文化的品牌知名度。 2）由于女足大多为单身，如果让女足到蝴蝶泉叠“蝴蝶结”，或喝“圣水”，将有助于推广大理 的爱情文化、佛教文化（祈愿） 。 机密第 17 页2010-6-5 锐智传媒 北京朝阳区安华里二区 13 号楼邮编：100011 电话：010842422788088传真：010842422788001网址： 操作方式 1）让省/州政府出面帮助协调有关部门，尤其是中国足协。 2）大理为女足提供免费旅游，包括住宿、交通、饮食、旅游等。 效果 1）2008 奥运会将近，女足世界杯将被当作奥运会前的一次有关赛事举办能力检验的大练兵而更 受社会关注，大理借助这个社会热点，以较低的成本投