消费者市场与消费者行为【稀缺资源路过别错过】 .ppt

消费者市场与消费者行为,知识目标： 了解消费者购买行为包含的内容。 理解消费者影响购买行为的主要因素。 掌握消费者购买行为的整个决策过程。 能力目标： 能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作。,一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，正好是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是哪种呢？,为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 认为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 ,上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。作为营销者，你的使命就是了解、引导甚至改变消费者的行为，不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个营销者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。,你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。,现在，从动机的角度讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？,从行为学的角度来说，这是各心理种需求在起作用。 一位经常喝啤酒的朋友说，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。 还有一位朋友告诉我，“在卡拉ok我会喝很多啤酒，因在那种场合一定要那样。”这是要融入环境。,当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域涵盖了营销的所有内容。,走进营销：,一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。,一、影响消费者购买行为的因素,（一）文化因素 这是影响消费者行为最广泛的、最深刻的因素 包括文化、亚文化、社会阶层的影响,1、文化 文化是语言文字、宗教信仰、教育、社会组织、物质要素等构成的复合体。 （1）是一个综合概念。 （2）是一种习得行为，不是与生俱来的。 （3）提供的是行为和思想的边界，即“规范” （4）影响无处不在，如同空气，我们将它作为既定事实加以接受。,不一样的比萨饼,如果你是美国人，比萨饼上很可能是青椒； 在日本，则可能是金枪鱼和玉米； 在危地马拉，可能是黑色的豆酱； 在巴哈马，则可能变成了烤鸡肉； 在澳大利亚，上面放的是鸡蛋； 在印度，则可能是酱姜片。,文化规范,规范源于文化价值观（为社会大多数人员所普遍接受的信念）。 违背文化规范将受到其他社会人员的惩罚。 社会规范 文化价值观 消费模式 惩罚,消费产品比工业产品对文化差异更敏感。人人需要吃饭，但我们想吃的东西却在很大程度上由文化决定。在消费产品中，最敏感的可能要数食品。,跨文化下的营销失误,案例一：一家美国电气公司与一位日本客户签了一大宗合同，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方老总颇感意外，但不露声色地接受了这一“馈赠”。美方老总错误地认为日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方老总慢慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示其权威。,案例二：宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。但是，在日本，该广告不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉。,宝洁的“汰渍”： 一项简单的农村市场调查表明：农村消费者对p&g的产品（特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂 ）认知极低，尤其目标消费者（家庭妇女）的认知度更低得惊人。 虽然汰渍在国内市场上成绩显赫，在大中城市超市中享有近1/3的洗衣粉销售份额，但是其一直徘徊在广阔的农村市场之外。,案例三：美国一家著名的高尔夫球制造商最初进入日本市场时遇到了麻烦，其错误在于该公司把高尔夫球以4个一盒出售，而4在日本是死的象征。,案例四：at&t在俄罗斯和波兰不得不更改其大拇指朝上的广告。在这则广告里，有出示手掌的镜头，这种方式被认为有侵犯的意味。所作的改动很简单，是将拇指朝上的手势改为显示手背而不是手心。,案例五：当速溶咖啡首次引入美国市场时，美国的家庭主妇大多抱怨其味道不像真正的咖啡。但当这些家庭主妇被蒙住眼睛试饮时，她们中大多数人都辨别不出哪一种是速溶咖啡，哪一种是传统咖啡。 这说明她们对速溶咖啡的抵制只是由于心理的原因。进一步的研究证明，主妇们拒绝速溶咖啡的真正原因是她们认为购买速溶咖啡的人都是一些懒惰、浪费、不称职的妻子，并且是安排不好家庭计划的人。,案例六：坎贝尔汤料公司在一项对意大利的研究中发现，意大利家庭每天用于做饭的时间竟达约4.5小时，而美国人只用了不到60分钟，这就反映了一种文化模式。通过随机抽查意大利的主妇，发现意大利人对方便食品有着强烈的抵制情绪。问题是“你希望你的儿子娶一名使用罐装汤料的妻子吗？”99.6%的被询问者都回答“不”。,2、亚文化 由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观的人群组成。如不同宗教、种族、地区、年龄的文化。,例如，美国被描述为一盘沙拉而不是熔炉。 在沙拉中，每种调料都保持着自己的独特风味，同时增加了整个沙拉的颜色和味道。 精明的营销者正在主动地寻求市场中日益增长的多样性所带来的机会。 美国电话电报公司在美国用20种不同的语言制作广播和印刷品广告。 克莱斯勒为它的“纽约人”做广告时，向总体市场强调安全性，向非洲人强调款式，向拉美人强调激情和成就。,3、社会阶层 社会地位是一个社会相对稳定和有序的分类，依据职业、收入、教育、财富和其他因素综合衡量，具有类似的价值观、兴趣及行为。,不同社会阶层的休闲活动上的差异,在美国，马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动，桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行，玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。,中国的五种消费阶层,中国经济学家描述了中国的五种消费阶层： 1、超级富裕阶层。主要是成功的私有企业或中外合资企业的老板。他们有数百万资产，经常出入酒店，购买自己喜欢的东西且从不问价。他们偏爱洋货。,2、富裕阶层。大都是中外合资企业的高级管理人员或专业技术人员、高级知识分子、走穴的演职人员、有较富裕的海外亲属者、中小项目的承包商。他们收入丰厚，购买高档用品不考虑价格，常购买时髦用品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位。,3、小康阶层。包括合资企业的中层管理人员、个体业主或商人、工头，他们可能有数万元的存款，生活舒适，天天能吃鱼和肉。有各种家用电器，有时也上馆子，能够赶时髦但也比较实惠。,4、温饱阶层。他们是效益较好的企业工薪族，有少量的存款，为了买大件电器，要攒几年钱，消费心理是买价廉物美的商品，时常上街但不一定购物，对商品的耐用性和售后服务有很高的要求。,5、贫困阶层。他们没有存款，几乎难以糊口，孩子多，工作单位又不好甚至没有工作单位，只买廉价的生活必需品而不择品牌或颜色。,（二）社会因素 1、群体 所谓参照群体，就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。,观念领导者,即意见领袖，指那些影响他人的人 （1）观念领导者的特征 a. 人格特征 通常是群体中的活跃分子，不甘寂寞. 一般都比较任情率性，具有公开的独特的个性. 比一般人更健谈和合群.,b.独特的产品知识 最大的也是最明显的特征，就是对某一类产品比群体中的其他人有着更为长期和深入的了解。 因而在其他人看来，他在这方面更有权威。,c.丰富的市场知识 有这样一些人，他们似乎了解许多产品，购物场所和市场的其他方面信息。他们一般也愿意与人讨论产品或购物，主动向他人介绍关于产品的大量信息。,(2)如何发现与寻找观念领导者 明星 某些产品领域有职业性的意见领袖,(3)观念领导者与营销策略 第一，广告的使用。 广告在使用模特时，因力图使消费者模仿观念领导者。因此，模特的选择是很重要的 奶茶广告,雅客广告,第二，赠送样品。 不能随即地以任何消费者作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为观念领导者的人手里。 比如，克莱斯勒公司为了引如它的某款新车，向6000名可能的观念领导者提供新车，让他们免费使用一个周末。这些人包括经理和社区首脑，也包括经常提供意见却不受注目的人，如理发师。随后的时常调查发现，有32000多人驾驶或成做了这种汽车，而其口头赞誉则流传更广， 所以，如果营销人员能够辨认出观念领导者，提供给他们产品是完全值得的。,第三，正确处理顾客的抱怨或投诉 因为消费者会同其他消费者谈论他们有关产品，商店和服务的经历，而观念领导者的谈论要比一般人的影响更大。所以，当顾客的期望未被满足时，企业必须即使妥当地处理他们的抱怨或投诉。甚至在有些情况下，企业应当鼓励消费者去抱怨，因为这样能增加抱怨者对产品的忠诚度 。,阿什齐现象与人员推销,经典阿什齐实验 将8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4条线其中3条紧挨在一起，另一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第4条限度一样长。,在一种受控情境下，安排了37名真正的受试者，每位被试者作18次实验即报告18次，每次报告时都没有其他人提供任何信息。结果，37人中只有2人犯了三次错误。,在另一个实验中，受试者要公开宣布他们的判断，其中7个人是实验者安排的，他们都宣布错误的答案。一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案。 50名真被试者被分别安排在其余成员均为“假被试者”的50个实验组里，在听到假被试者一致但错误的判断后，有37人总共犯了194次错误，而每种错误都与群体所犯的错误相同。,人员推销中的阿什齐模式 一组潜在的顾客一些小企业的老板和推销人员被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展示时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面评价。,2、家庭 市场营销理论认为，家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位。它对消费者购买行为的影响最大，因此需要受到特别重视。 3、角色与地位,（三）个人因素 个人因素主要包括年龄、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。,案例：宜家，卖生活,总部位于瑞典的宜家（ikea）公司已经成为全球最大的家具零售商。宜家公司在29个国家开设有150个分店。 经营理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。 宜家的商店外面涂成亮黄色和亮蓝色典型的民族色彩。营业员们照看着主要楼层里几十个以真实家具精心布局成的展示间里的家具。,命名：与行业中一般做法不同的是，宜家的产品不使用型号来命名，而是使用诸如“埃娃”和“斯汀”这样的名字。 自助：在宜家购物采用的是一种类似自助的方式看过并记下所中意物品的名称后，顾客自己到最低层仓库取走选中的家具。 组装：底层仓库中的家具都是盒装的成套组装件，这正是宜家战略的基石之一，即让顾客自己把货物运回家然后组装。 配套：典型的宜家商场的低层应该有一个餐馆、一个叫“瑞典商店”的食品店、一个有人监护的儿童娱乐场所和一个婴儿看护房。,宜家公司的利润点是为顾客创造了独特的价值：不同于那些只拿出少数货物且需通过商品名目订货的销售员销售方式，宜家给自己待售的所有商品都提供了充足的展示和产品信息。在一个传统的家装器材商店订货后，你可能需要等待好几个星期或是好几个月才能收到货物。在宜家，你付款后就可带走你的东西。传统家具已经组装好了，而宜家的家具售出时却是有待组装的成套形式，且接近底价。,宜家着眼于年轻消费者市场，并且注意抓住这些年轻人的心理。最主要的市场是那些有着并不宽裕的预算但是喜欢宜家的产品线、展示方式和价格的消费者。因为宜家公司清楚这一部分市场消费者的需求和购买欲望，所以不仅在瑞典本土，而且在全球都成功赢得了客户。宜家跨国界的成功对将家具从国内产业转变成全球产业起了很大的作用。,（四）心理因素 人的购买行为主要受动机、知觉、学习、看法和态度等四种心理因素的影响。,消费者的心理因素对食品消费的影响日趋增强，一旦某种产品出现了安全问题，便会对消费者心理造成巨大伤害，以致使那一类的商品从此一蹶不振，由此而招致的对于食品市场供求的冲击力是相当强烈的。 两年前日本最大的乳品公司雪印乳业所属的大阪工厂由于管道清洗不彻底发生食物安全问题，从而导致一大批消费者食物中毒，为此这家工厂立即被勒令关闭。不仅当年整个雪印乳业为此蒙受了巨大的经济损失，时至今日这一事件给雪印带来的阴影仍未彻底消除，此教训至今令日本人记忆犹新。,三、消费者购买决策过程,1、确认需要 来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。企业应及时了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么原因引起的，程度如何，比较迫切的需要怎样被引导到特定的商品上，从而转化为购买动机。然后，企业可以制定适当的市场营销策略，引起消费者的某些需要并诱发购买动机。,2、收集信息 消费者形成购买某种商品的动机后，必然注意收集与商品有关的各种信息。企业必须了解消费者获取信息的主要来源和渠道，以便有效地向市场传导自己商品的信息。,3、比较评价 企业营销人员应通过调查，了解消费者在比较评价时主要注意什么，以便设法吸引消费者对自己产品的注意。 4、决定购买 经过比较评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买它的意向。,5、购买感觉（购买后行为） 消费者是否对所购商品满意，会直接影响他购买后的行为。企业应采取有效措施，尽可能使消费者购买后感到满意。产品的社会宣传要实事求是并适当留有余地。另外，企业还应注意经常征求消费者的意见，强化售后服务工作，并同购买者保持各种可能的联系，以便在出现消费者对产品不满时能迅速采取补救措施。,四、资料分析 （一）,一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉,经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。,分析要点： 1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。,2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。,（二）,一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）,分析要点： 1、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。 2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。,（三）,据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。,分析要点： 骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。,（四）,20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在戴安娜王妃身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。,分析要点： 1、戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。,2、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名人来为促销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。 3、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话，如果损害了消费者利益，那么，企业既达不到促销商品的目的，名人的威信也会扫地。,（五）,美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20销售，希望有意者前往