重庆科宝电缆策略推广.doc

重庆科宝电缆策略推广【前言】重庆科宝电缆股份有限公司是一家集科、工、贸为一体的大型电线电缆生产企业，坐落于国家西部大开发的桥头堡、渝东南大门-涪陵区。2010年已经结束，2011年新的里程即将开始。电缆市场风雨里程，也取得了一定的成绩，但要在新的一年中再创佳绩，与新的策略、新的起点、紧密结合市场形势战略分不开的。使科宝品牌焕发光彩，在民营领域与竞争对手一较高下并终战胜对手，绝非一朝一夕之功，深层次的品牌整合以及卓有成效的整合营销，将是我们战略研讨和执行的焦点。因此，而对着新的市场形势，必应良好的规划、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市场竞争中崛起。【明确主题，热炒概念，成就品牌经典】一个深入人心的广告概念，能为品牌持续健康发展提供源源不断的动力和销售力，透过最合适的传播媒介，更能够建立一种新的消费习惯。针对科宝目前品牌现状及其它品牌的竞争形势，我们提出差异化的广告概念与营销策略，使科宝不再仅仅是电线电缆行业的简单产品，更是一种服务方式，一种品质与责任。科宝电缆，国际标准，服务万家是本次主推广核心广告策略；健康照耀一百年为本阶段广告主宣传语，并为以后科宝电缆宣传做铺垫，打响消费者最为关注的品质关，主打国际标准与质量形象广告，为客户全程解决电线电缆使用问题，同时提供零利率安装服务，强效树立口碑，快速占领市场。【广告策略】把握广告形式，广告宣传几点以及选择合适的媒介是目标到达的根本途径，广告是原则是保证概念推出的创新性与渗透力，宣传形式的创新与难以复制性，媒介选择的准确有效性。因此，我们先明确信息影响到的目标人群：1、泛电线电缆专业人群,行业内人群知晓度直接代表科宝品牌专业领域内的影响力，为政府、大型企业等品牌判断建立基础；2、工程、地产、基础设施建设方面人群，他们代表着很大部分的市场分额，以及企业长远利益来源；3、线缆销售商、装饰公司、建材商方面人群，他们直接决定产品的市场表现与渠道畅通，去企业发展壮大的基础；4、线缆消费者与潜在用户群，他们将为电线电缆直接买单，他们的判断与选择决定企业发展目标的实现；5、其他普通人群，他们是品牌形象的辅助建立者口碑传播者，也是品牌形象广告的最大受众群起。因此下表将简单介绍对应的广告传播的方式和媒介选择。受众群体广告形式选择媒介优势分析泛专业人群媒体、专业互动研究与传播新闻、专业杂志、户外、电视媒体、网站等激发心里认可度建筑建设领域媒体、品牌影响与直接促动专业杂志、户外等权威、曝光度高销售渠道方面媒体、品牌影响与利益均摊、户外、电视媒体、终端媒体等曝光度与创新性并重用户与潜在用户媒体、品牌影响、视觉传播、活动传播报纸、户外、广播、电视媒体直接穿透，抢先占据无法复杂媒介其它普通人群媒体、互动活动传播报纸、广播、电视媒体、现场活动深入心理【广告形式与媒介】1、专业互动研讨传播针对专业人群，我们采取专业互动与研讨的形式进行传播，在电视媒体、专业杂志、网站上发布企业品牌与产品专业信息；采取奖励措施收集专业内的意见与建议；适时抛出专业课题邀请研讨；广泛参与国家相关课题的研究和论文发表，在提升自身行业内影响力的同时，修炼内功，提升产品核心竞争力和知名度，同时参与者带来心理价值的认同感。2、品牌影响与直接促动针对基础设施建设、地产、公用建设等领域，在积极广泛的参与专业投标的同时，通过权威的电视媒体、专业杂志、当时户外广告等增加品牌曝光度和行业影响力，为投标建设深厚心理基础。同时品牌的提升也将成为招标方的判断依据。3、销售渠道方面为了满足目前销售公司、经销商需求，除销售政策外，更需要进行广告支持以增强信心；为急需开拓市场，大力发展下级经销商和地市级销售商，开拓装饰企业的全新渠道，促进建材装饰商家主动进货，更需要广告和品牌的大力支持。因此，我们选择在建材市场等地户外广告；装饰企业集中的写字楼商住楼电梯广告；零售商终端的宣传资料进行组合宣传，形成无缝隙宣传网络。4、用户与潜在用户方面抢滩民用市场，我们的目标非常明确，因此必须知道民用消费者最关注什么?才能制定出最贴合市民的策略。调查发现，质量、品牌、价格为三大主要因素，质量排在首位，市民普通关心线缆的使用年限、质量标准、安全等问题。调查至少带给我们两点信息：其一：企业必须生产符合甚至超出国家质量标准的产品，保证其质量领先于行业内同等产品；其二：我们的广告策略需要满足消费心理，告诉消费者最关心、也最需要了解的信息，即产品的品质。以品质为突破点，切入消费者脉搏。因此，在企业完成质量和价格控制体系后，需整合大型路面活动、媒体互动活动、媒体新闻软性炒作，营造全年起伏的宣传攻势，紧抓质量为宣传重点，做好延续；以国际标准健康照耀一百年服务万家的概念深度植入，使之成为主要曝光点，营造舆论氛围；在新建楼盘小区电梯，将广告做到消费者身边，完成小投入，大效果的宣传目的。5、其它普通人群相对其它普通消费者而言，我们需要的是他们去影响有购买潜力的人群，让他们共同成就口碑影响及宣传效果，是品牌的传播保持良好的发展势头。因此对这部分人群传达的信息更多的是品牌形象广告，品质、价格等因素的广告，我们选择电视媒体为主要宣传方式，以媒体互动为辅，通过现场活动的参与(广告语的征集等)，推动概念植入，引导消费习惯，深入受众心理，共同维护科宝品牌营销大环境。【整合营销品牌诊断】我们知道品牌需要达到什么目的，需要做什么工作，需要怎么开展工作，同时知道民用市场消费者最需要什么东西，因此2011年是整合营销品牌推广第一阶段，完成从品牌形象的树立到品牌接受度提升，从民用消费的渠道建设到口碑影响的升级。要达到企业赶超金杯，牢牢占据市场第一公司，需要持续的过程，需要不断进行消费引导，形成牢不可破的消费习惯和市场影响，这是一场持久的战。推广阶段时间段主要目标媒介选择品牌植入期4月-7月品牌内部重塑与视觉识别整合，推出核心概念与广告户外、电视为主，从视觉进行影响8月-9月终端形象与社区广告逐步建立户外与终端细众关高为主9月-12月确立科宝品牌认知媒体互动广告与全面覆盖结合经过2011年，科宝电缆品牌以及主推概念为市场所广泛知晓，外部视觉形象得到统一，经销商渠道畅通，销售终端占有率明显提高，市场占有率稳步提升。品牌强化期品牌及概念的持续强化，逐步抢占大部分终端经销商有针对性的选择户外、终端细众媒体、渠道宣传等【整合推广原则】2011年广告操作原则：淡季时期突出广告宣传，主要以品牌形象宣传为主；旺季品牌广告减少，突出惊爆促销信息宣传。2011年广告费用投放比例以及操作原则：电视：18万，户外27万，网络5万【媒体计划评估】1?4 k#tox.,；a1任何媒体计划都不应一成不变地加以墨守成规，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划-媒体购买执行-媒体计划评估修改-媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：；|6 y；e！i6 r6 n1、评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本项目在媒体投资上是否采取对策提供依据。5 q.f%v5 x#,：|2 ta 2、检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。【媒体排期】媒体类别月份媒体平台播出时间媒体形式投放次数电视6个月都市频道19：50(凡人有事前)21：50(凡人有喜后)0：30(感动剧场前)5秒硬广告每天3次6个月影视沙龙影视频道16：00-18：00 02：00-04：05角标广告每天20次22：00-23：40公共农村频道