精信广告-新希望-共创乳业事业新希望.ppt

精信-新希望 共创乳业事业新希望,2002年7月30日,2,今天的议题,精信简介及成功案例介绍 新希望乳业的发展摘要 华润啤酒的启发 对乳业市场的看法,精信简介及成功案例介绍,新希望乳业的发展摘要,5,新希望乳业事业发展摘要,以收购地方乳业产业，发展乳业事业基础 已在四川和安徽控股了4家乳业公司 收购后，在强化整固地方品牌，使产生足够利润和现金流 计划在明年初，创建一全国乳品品牌在各地上市 新全国品牌及其产品仍在规划中,华润啤酒的启发,7,华润啤酒的启发,经多年收购各地啤酒品牌和生产基地，其全国啤酒网络也开始有一定规模。 各地收购也同时为华润带来可观的营业和利润的增长。 华润现正筹划建立其全国品牌。 所收购的均为该地区的主要品牌。(而青岛啤酒则相反：先有全国品牌，再收购地区品牌。) 根据华润的记录，一般所收购啤酒公司会在两年内转亏为盈。(但青岛所收购的仍处于亏损状态，例如，在2001年如没有退税政策，其纯利将下降35.5%。),8,华润啤酒与青岛啤酒 - 2001年业绩比较,收购，整合，发展需要一定的过程，才能使利润稳步提升。 强化已收购品牌也需要细心经营，否则便是负担。 全国品牌的建设必须建基于货源，销售网络和配送等必须条件完备下。 通过品类和品牌的精心管理，全国品牌和地方品牌便可相互协同，产生最大效益。,对乳业市场的看法,行业特点,11,行业特点,产业：地方保护 低门槛产业，容易进入, 地方品牌，通路保护 生产 奶源垄断 保质限制 通路 货架机会很重要，低忠实度，低关心度，需要新鲜感的品类,12,地域差别,北京，上海，广州和部分一级市场， 健康习惯，功能寻求 屋是主流包装，利乐有上升趋势，瓶，袋市场缩小 奶站仍有部分市场，但超市是主要通路 2，3级市场 营养品 瓶，袋是主流；屋开始上升 奶站是主要通路；菜市场，杂货店，超市并存 大城市和2，3级城市的消费行为和观念有很大差异，超级市场的发展使得大城市有相对宽裕的空间容纳多个品牌，而小城市本土品牌的垄断相对严重。,13,产品形态,包装： 瓶，袋，屋顶，利乐 类别：鲜牛奶，乳酸饮料，酸奶，奶粉 鲜牛奶仍是最基本，重要的类别。在鲜牛奶基础上的功能化产品日益多样 纯，特浓，高钙，脱脂，风味,14,竞争动向,行业领先品牌由地区品牌向全国品牌转变的趋势 通过并购和设立新的生产基地，光明，三元，伊利正在逐步将其产销网络向各自的强势区域外扩张，呈现出在全国范围进行竞争的架式。 以普通鲜奶为基础的完整的产品线，是品牌实力的体现，也是争取货架地位的砝码 。,15,一些发现,地区品牌主导 信赖感和亲切感 地方保护 没有全国性品牌的根源在于：尚没有一个品牌可以在全国有广阔覆盖的生产，销售网络。所以要有全国品牌就要有全国网络 。 大城市和2，3级城市的消费行为和观念有很大差异，超级市场的发展使得大城市有相对宽裕的空间容纳多个品牌，而小城市本土品牌的垄断相对严重。,cmms 消费者研究,- 中国最大规模的单一来源消费者研究,17,有关cmms 2002 (中国媒体与市场消费者调研) 调查时间: cmms调查每年进行两次, 2002春季实地数据收集在2001年8月至12月 城市: 报告的研究范围包括中国30个主要城市：包括北京、上海、广州、成都、天津、 沈阳、济南、武汉、福州、南京、西安、昆明、哈尔滨、大连、青岛、杭州、厦门、 深圳、郑州、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、 合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口， 样本量:总样本量为70,000以上，其中北京、上海分别为5,000样本，广州、成都 分别为4,000样本，其它城市均为2,000样本. 调查内容: cmms研究内容主要分为以下几点 消费者基本人口统计数据; 消费者媒体使用消费习惯; 消费者产品使用消费习惯; 消费者休闲生活及个人价值观与生活态度; 其研究的产品共65类，涉及1000多品牌；此外，在媒介部分对30个城市的主流媒体分 别进行了分析，展现了这些媒体对65类产品的广告价值。在指标设计上，报告着重 考虑了品类市场保有率（耐用品）、产品品牌预购率、产品品牌美誉度、品牌买方集 中度、产品消费者人口统计特征、消费程度、消费频次、品牌发展指数、生活形态、 消费者的媒体接触状况等指标。,18,cmms 2002 有关液体奶市场消费者覆盖: 覆盖城市: 报告的研究范围包括中国30个主要城市; 样本量: 鲜奶饮用者: 44281 四大品牌样本量 光明: 15869 三元: 6324 伊利: 7354 蒙牛: 4232 调查内容: cmms研究内容主要分为以下几点 消费者基本人口统计数据; 消费者媒体使用消费习惯; 消费者产品使用消费习惯; 消费程度 / 频次; 常用品牌; 曾用品牌; 消费者休闲生活及个人价值观与生活态度;,19,品牌的地域性差异 把我们的主要竞争圈定在鲜奶4大品牌 光明 伊利 三元 蒙牛 同时兼顾以下主要市场的本地强势品牌,20,鲜奶主要竞争品牌全国市场渗透率,机会: 目前还没有真正意义上的全国性品牌, 即便我们的主要非常强势的竞争对手, 在地域发展上也很不均衡.,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,主要竞争对手: 光明, 三元, 伊利, 蒙牛,21,北京 鲜奶品牌渗透率,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,22,成都 鲜奶品牌渗透率,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,23,合肥 鲜奶品牌渗透率,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,24,上海 鲜奶品牌渗透率,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,25,机会空间 - 品牌与产品类别发展,190,180,170,160,150,140,130,120,110,100,90,80,70,60,50,40,30,20,125,120,115,110,105,100,95,90,85,80,75,70,65,60,55,50,北京,上海,广州,成都,天津,沈阳,济南,南京,武汉,福州,西安,昆明,重庆,厦门,深圳,杭州,郑州,青岛,大连,哈尔滨,长春,南昌,宁波,合肥,南宁,长沙,太原,苏州,佛山,海口,产品成熟度,主要竞争品牌成熟度,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,26,小结： 基本上没有真正意义上的全国性品牌, 主要竞争品牌的地域发展 很不均衡. 在主要市场基本都有一到二个非常强势的本地品牌占领市场. 我们的机会是否在于主要竞争对手相对较弱的市场?,27,关于光明消费者的研究 组别对比 经常饮用光明消费者 鲜奶饮用者 普通中国老百姓 光明消费者差异性研究 基本人口结构 日常休闲生活 价值观及生活态度,综合上看, 光明可以被看作目前为止最接近全国性乳制品品牌的一个竞争对手.,28,发现: 光明在一线大城市, 高收入家庭中有较多的消费者.,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,29,主要鲜奶竞争品牌 （平均年龄/家庭月收入）,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,机会空间 ?,机会空间 ?,30,发现: 光明消费者更加倾向于年龄较大的女性,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,31,所处生命周期,发现: 光明消费者中有更多的年青已婚夫妇.,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,32,受教育水平,发现: 光明消费者的受教育程度在鲜奶饮用者中属于中等.,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,33,经常从事的休闲娱乐活动,发现: 光明消费者的休闲娱乐活动丰富多采, 充满活力, 趋向于较高消费的 休闲娱乐,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,34,经常饮用光明鲜奶者-不含上海,普通饮用鲜奶者,普通中国老百姓,发现: 有事业心, 较注重个人成就, 家庭观念较淡泊.,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,对生活, 健康, 事业, 家庭的态度,35,光明全国市场渗透率,数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告,发现: 光明品牌渗透率仍以上海周边地域为最高,36,小结： 在基本人口构成上: 年龄偏大, 倾向于女性消费者; 所处人生生命周期 多为年青已婚夫妇 处于大城市, 收入较高, 受教育程度中等. 如常休闲生活, 价值观及态度： 趋向于较高消费的休闲娱乐; 有事业心, 较注重个人成就, 家庭观念较淡泊.,竞争品牌,38,奶類飲品 2001全年-2002年5月媒体花費,000 牛奶 618,642 50% 乳酸菌 307,744 25% 奶粉 208,262 17% 酸奶 113,138 9% 总花费 1,247,786 100%,39,光明,综述： 拥有较全的产品系列,覆蓋不同人群和需要 目前为止区域性覆盖较强的“全国性”品牌 品牌形象較為集中 品牌形象： 2000：高科技生產，不含防腐劑 2001：光明乳业，创新生活，共享健康 品牌沟通策略 集中在鮮奶和酸奶的廣告宣傳，樹立形象帶動其他產品的銷售 通过每个产品的广告，共同支持光明乳业的品牌形象,40,光明,品牌沟通策略 純鮮牛奶：好牛出好奶100% 光明招考100%純好牛。 源自光明，品質保証 明星(田亮)演繹的無抗奶，追求健康的更高層 酸奶 高品質光明牛奶和乳酸菌制成，香濃美味更有益，全家都有活力 濃縮雙份牛奶的營養，大大營養，小小光明 用心總有新感覺，光明心的酸奶伴,41,光明,選擇奶制品的重度消費者，有針對性的溝通，帶動了整体形象的傳播,創新生活，共享健康,42,伊利,综述： 拥有较全的产品系列 從奶源丰富的地區向發達城市擴張 以以非主流產品(冰淇淋)向主流產品發展 品牌形象： 來自內蒙古的牛奶 品牌沟通策略 針對鮮奶和酸奶的溝通,43,伊利,品牌沟通策略 純鮮牛奶： 清新大草原，自然好牛奶 自然感受，隨時擁有，心靈的天然牧場 酸奶 ace：天然維生素ace的組合，越貪吃越美麗,44,伊利,鮮奶，酸奶之外，有奶粉覆蓋特殊的營養需要，含概了重度消費者,45,三元,綜述 產品線僅集中在鮮奶和酸奶系列 立足于北京，處在逐步擴張趨勢 沒有非常集中，明确的品牌形象 品牌形象 悠久的本地品牌，對于其產品本身沒有較彊的溝通 近年來強調“工藝” 品牌溝通策略 主要集中在鮮奶和酸奶的溝通方面,46,三元,品牌溝通策略 鮮牛奶：精致工藝，好營養，易吸收 無抗奶：体育明星(楊晨)演繹，健康訴求 酸奶 茯苓酸奶：以“茯苓餅”-北京當地小吃(美容，好吃)為切入點，訴求天然營養。,產品線和宣傳策略較為淡薄,47,總結,產品,主要品牌的溝通進入不同的產品類別，產品的溝通支持乳業品牌的整体形象,48,總結,目標消費者,主要品牌均選擇重度消費者溝通,49,總結,訴求重點,奶制品的訴求點已經主要品牌覆蓋,50,問題,新希望的產品組合以何种產品為重點？ 新希望應該重點溝通哪一類消費者 ？ 新希望的品牌訴求重點應立足何處？,51,总结,乳业的地方性和近年的全国扩张，使新希望发展“ 双策略” 政策： 以“ 本地品牌”打“ 本地品牌” 以“ 全国品牌”打“ 全国品牌” 以收购的地方业务，主要是 针对地方市场需要 创造市场开发基地和销售网络能力 为企业开发乳业创立业绩，并为建造全国品牌开路,52,总结,创立全国品牌的必要前提： 产品必须具备其独特可分格特点(不论是在产品质量，功能，生产工艺，服务等上) 创造品牌的时间必须同时考虑企业的远景，业务及产品策略来构筑品牌的结构，以便将来在产品延伸和品牌延伸时有更好的品牌协同 品类管理必须要掌握好所属的地方品牌和全国品牌，在新希望乳业的职能和针对的分格市场必须定义清晰 创造全国品牌是一项极大的投资，不能草率，必须科学和严谨,新品牌的创建过程,市场策